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CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO SOBRE: RELACIONES PÚBLICAS, COMUNICACIÓN, PROTOCOLO, PLAN, PROYECCIÓN, CULTURA, SOCIEDAD.
A. RELACIONES PÚBLICAS Para entender más a fondo el término de las Relaciones Públicas, a continuación se
amplían aspectos que se deben tomar en cuenta para comprender la importancia de
este apartado.
1. Generalidades.
Para comenzar a tratar el tema de las Relaciones Públicas se debe hablar de las
relaciones de las personas entre sí.
Las Relaciones Humanas son las interesadas en crear y mantener entre los
individuos relaciones cordiales, vínculos amistosos, basadas en ciertas reglas
aceptadas por todos y fundamentalmente, en el reconocimiento y respeto de la
personalidad humana.
Las Relaciones Públicas por su parte, buscan insertar a las organizaciones dentro de
la comunidad, haciéndose comprender, tanto por sus públicos internos como
externos, de sus objetivos y procedimientos a fin de crear vinculaciones provechosas
para ambas partes mediante la concordancia de sus respectivos intereses27
27 Carolina Itoiz, INTRODUCCIÓN A LAS RELACIONES PÚBLICAS, [en línea] [04/05/07] disponible en: http://www.rrppnet. com.ar/intrrpp.htm
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Antes de iniciar a desarrollar la temática de las Relaciones Públicas es preciso
conocer el área en mención. “Para ordenar debidamente el proceso de las
Relaciones Públicas, se debe preguntar: ¿Quiénes son?, ¿Con quién se
relacionan?, ¿Para qué se relacionan?, ¿Por qué medios se relacionan? y ¿Qué se
consigue al relacionarse?
Como relacionistas públicos se debe conocer la entidad, su historia, orígenes,
fundación, etapas sucesivas que se ha atravesado y conocer la problemática actual,
estudio sobre el personal, la producción, la organización, los beneficios y la eventual
competencia.
Es en este paso cuando se genera toda una creatividad; aquí se alumbra la idea
germinal de toda una campaña, la cual debe poseer coherencia e integrará diversas
acciones posibles, es necesaria una idea precisa, pero que sea muy vigorosa, de ser
posible original, atrayente y fecunda. 28
2. Definiciones de las Relaciones Públicas. A continuación se presentan definiciones diferentes de las Relaciones Públicas, que
permitirán obtener una perspectiva más clara de dicho término para la comprensión
de todo el documento
• Las Relaciones Públicas son un conjunto de acciones de comunicación
estratégica coordinadas y sostenidas a lo largo del tiempo, que tienen como principal
objetivo fortalecer los vínculos con los distintos públicos, escuchándolos,
informándolos y persuadiéndolos para lograr consenso, fidelidad y apoyo de los
mismos en acciones presentes y/o futuras.29
28 Salvador Mercado H, Relaciones Publicas Aplicadas, un camino hacia la productividad, 2001, 1ª. edición, pág. 191 29 Natalia Martini, Definiendo las Relaciones Públicas, [en línea] [04/05/07] disponible en: http://www.rrppnet. com.ar/defrrpp.htm
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• Las Relaciones Públicas constituyen la función administrativa que evalúa las
actitudes del público, identifica las políticas y los procedimientos de una
organización, ejecuta programas de acción y comunicación para ganar la
comprensión y la aceptación del público.
Por lo tanto, las relaciones públicas son en una función administrativa que evalúa la
actitud del público, identificando las políticas y los procedimientos de una
organización con el interés público y lleva a cabo un programa de acción destinado a
atraer la comprensión y la aceptación del público.
5. Objetivos de las Relaciones Públicas. Las Relaciones Públicas por ser un conjunto de acciones de comunicación, como se
mencionó anteriormente en una de sus definiciones, y por ser un elemento de gran
importancia actual para el logro de una simpatía de los públicos hacia las
organizaciones; posee de diferentes objetivos que ayudan a guiar el trabajo de
quienes hacen uso de ellas, por lo que, a continuación se presentan varios objetivos
con los que cumplen las Relaciones Públicas.
• Consolidar y proyectar la imagen de la organización.
• Generar opinión pública en el entorno en el cual se desenvuelve la organización.
• Crear una comunicación de doble vía con los sectores involucrados.
• Reforzar la publicidad institucional de la organización.
• Instituir a la consolidación del factor humano.
• Servir de apoyo al área de comercialización.
• Realizar campañas destinadas a promover y dar a conocer aspectos
determinados de la organización.
• Difundir el que hacer de la organización a nivel de prensa.
• Velar por el buen manejo y aplicación del ceremonial y protocolo, interno y
externo de la organización.
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• Atraer buen personal y reducir el riesgo de los trabajadores.
• Prevenir conflictos y malas interpretaciones.
• Fomento del respeto mutuo y la responsabilidad social.30
6. Alcance de las Relaciones Públicas Las operaciones de las Relaciones Públicas tienen su alcance en cualquier esfera de
la vida de los negocios y las instituciones sociales.31
• Gobierno, el gobierno regula ciertas actividades de las organizaciones por medio
de leyes que emite, por ejemplo la ley de impuestos sobre la renta; este hecho pone
de manifiesto, la importancia que a través de las relaciones con el gobierno, la
organización este al tanto constantemente de nuevas leyes o modificaciones, que
puedan afectarle de cualquier modo.
• Negocios e industrias en general: pequeña, mediana, grande a nivel local e
internacional, esto debido a que actualmente existe una creciente similitud de
productos y servicios, ya que el mercado es cada vez más amplio. Frente a esto la
publicidad ya no basta porque ha perdido credibilidad y se hace sumamente
necesario encontrar una herramienta que permita diferenciarse a las empresas; aquí
entra en juego las Relaciones Públicas como disciplina que mediante una gestión
estratégica, logran diferenciar a la organización de sus competidores.
• Asuntos de orden social y comunitario, toda organización debe alcanzar tres tipos
de objetivos: el económico, el de servicio y el social; las relaciones con la comunidad
que promueven un beneficio mutuo, forman parte de los objetivos sociales que
deberían tener todas las organizaciones, es por ello que es importante mantener un
equilibrio compensado a través del buen uso de las Relaciones Públicas.
30 IMCA-THE CAT RENTAL STORE, RELACIONES PÚBLICAS,[en línea] [04/05/07] disponible en: http://www.gestiopolis.com /recursos/documentos/fulldocs/mar/relpubimca.htm. 31 Ibídem
39
• Instituciones educativas, universidades, institutos, etc.: Cuando se habla de
organismos tan necesarios en una sociedad moderna como son las Universidades e
institutos de educación superior han constituido un factor fundamental en la
formación de recursos humanos de alto nivel. En este sentido las relaciones publicas
juegan un papel importante en las instituciones ya antes mencionadas pues son las
encargadas de crear e implementar proyectos y programas así como estrategias
para conformar una imagen de la institución, así como difundir los conocimientos y
actividades derivadas de sus tareas tales como la docencia, investigación y
disfunción de la cultura; en este sentido todos los sectores que conforman las
instituciones de educación superior es de suma importancia que se entiendan
mutuamente y laboren juntos hacia objetivos comunes.
• Hospitales, Proporcionar información adecuada, sencilla y oportuna acerca de la
institución o pacientes es una forma que la da prestigio o crédito al hospital; esta
información puede ser en forma directa, vía telefónica o escrita e indicar la
localización y condición clínica de los pacientes para el logro de ello es aconsejable
que el personal del hospital este debidamente capacitado en área de las relaciones
publicas ya que es a través de estas que se puede lograr un prestigio favorable de la
institución.
• Obras de beneficencia, para la empresa encargadas de desarrollar diferentes
obras de beneficencia es de suma importancia que estas tengan excelente
Relaciones Públicas con diferente tipo de empresa, que les permita adquirir los
fondos necesarios para llevar a cabo cada proyecto.
• Asuntos de orden internacional que afecten a las empresas o a los estados, La
rápida transformaciones en los asuntos económicos internacionales están marcadas
por un gran intercambio de técnicas que permitan a las empresas desarrollarse y
además ampliar sus contactos internacionales por lo cual el desarrollo de buenas
Relaciones Públicas permitirá acoplarse a dichas transformaciones.
40
7. Importancia de la función de Relaciones Públicas La empresa está ligada a la autoridad, dirección y desarrollo de la política del país,
así como al público, a quien le va a servir mediante la producción de mercancías o
servicios.32
De ahí que, frente a estos dos factores dinámicos de la sociedad contemporánea, la
función de las relaciones públicas consiste en crear, en ambos sectores, una imagen
adecuada de la empresa que representa.
La empresa esta ligada a la actividad económica del país y como el gobierno es uno
de los elementos promotores del desarrollo económico, la relación directa de la
empresa y el estado es básica y fundamental para el propio desenvolvimiento
financiero. Es por ello que la adecuada práctica de la Relaciones Públicas es
importante para lograr que dicha relación se hagan efectivamente entre dichas
entidades.
Además es importante tener buenas relaciones con el público consumidor, porque
ahí está en juego no sólo la posición política del negocio, sino la existencia misma de
la empresa, en la medida que se tengan buenas Relaciones Públicas y una buena
imagen ante su público consumidor, se puede afirmar que la empresa tiene éxito.
Por lo cual los objetivos son los que permiten a la empresa recibir un rendimiento
justo y equitativo del capital invertido, así como oportunidades económicas y sociales
de desarrollo en el campo al que pertenece. Dichos objetivos deben estar
encaminados a que la empresa proporcione el servicio más eficiente.
Otra de las razones por las cuales las Relaciones Publicas son de suma importancia
es por que esta se ligan con la comunicación institucional y se le sitúa como una
32 Salvador Mercado H, Relaciones Públicas Aplicadas Un camino hacia la Productividad, 1ª Edición, México, 2005, pág. 55
41
función directiva dentro de las organizaciones, el reto de la relaciones públicas esta
en ayudar a construir la identidad la cultura y la reputación de la organización, como
un camino que facilitara la construcción y fortalecimientos de vínculos con los
públicos, lo cual a su vez deberá impactar en el logro de las estrategias corporativas;
es por ello que las Relaciones Públicas se convierten en una estrategia que implica
tener habilidades de planificación y ejecución para poder medir el impacto de las
estrategias y tácticas que se ejecutan.
8. Clasificación de las Relaciones Públicas
Antes de describir las clasificaciones de las Relaciones Públicas es importante
conocer que el público Interno esta compuestos por los trabajadores, gerentes,
voluntarios, directivo; y en cambio los públicos externos lo constituyen cualquier
grupo que tienen un interés real o potencial en la capacidad de una organización
para alcanzar los objetivos o ejercer un impacto sobre ella entre estos se pueden
mencionar: los medios de comunicación, el gobierno, el sector financiero entre otros,
por lo que a continuación se presenta la clasificación que poseen las Relaciones
Públicas, según sus destinatarios y sus emisores:
8.1. Según sus destinatarios
a) Relaciones Públicas Internas: cuando en el seno de una entidad, coexisten
muchos individuos, los problemas de relación abundan y requieren un tratamiento
técnico especial; tal es el objeto de las relaciones públicas internas.
b) Relaciones Públicas Externas o generales: suelen denominarse simplemente
relaciones públicas, sobreentendiendo su extensión a todos los públicos exteriores a
la entidad.
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8.2. Según sus emisores:
a) Relaciones Públicas Personales: los individuos son sujetos emisores de relaciones
públicas, estas relaciones son delicadas en extremo.
Es preciso respeto máximo a la libertad y a la sinceridad del individuo, al mismo
tiempo que se sirven sus intereses públicos.
Las Relaciones Públicas se basarán en las cualidades reales del personaje,
potenciándolas y ofreciéndoles las mejores ocasiones para manifestarse, pero no
inventándolas.
b) Relaciones Públicas Empresariales: esta es la especialidad que lógicamente
parece ofrecer mayor porvenir.
c) Relaciones Públicas Institucionales: Existen muchas entidades que no son
empresas con fines de lucro, esta clase de instituciones tienen unas Relaciones
Públicas tanto más naturales en la medida que; su razón de ser sea noble, necesaria
o simpática, por ello mismo las técnicas de publicidad no sean las más idóneas para
darlas a conocer.
d) Relaciones Públicas políticas: aquí las relaciones públicas tienen que colaborar
incluso en la confección de las llamadas plataformas o programas electorales;
porque según lo que ofrezca el candidato, será acogido de una u otra manera.
e) Relaciones Públicas Internacionales: como las naciones, en la era moderna,
están cada vez más próximas unas de otras y unidas por influencias mutuas más
estrechas, nada puede ser menospreciado en sus contactos, la buena opinión que
sobre un determinado estado se tenga en el exterior influye cada vez más en su vida
política e incluso económica.
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Las Relaciones Públicas pueden iniciar programas de sugerencias y campañas de
seguridad; reducir la pérdida, la negligencia y la ausencia, pero la más importante
quizá sea que hagan posible una mayor y más efectiva comunicación entre la
dirección y los empleados.33
9. Relaciones Públicas en el proceso de la Comunicación Las Relaciones Públicas, han nacido como una necesidad de la vida de relación,
para comunicarnos unos con otros.
La comunicación es fundamental en la existencia de la comunidad moderna porque
hace nacer en ella la comprensión solidaria, la aceptación y el consentimiento.
Es así como las Relaciones Públicas, constituyen una actividad por medio de la cual
las empresas, las Asociaciones y los individuos, en igual forma los organismos
gubernamentales buscan la comprensión y la colaboración de la comunidad a la que
pertenecen.
Relaciones Públicas, son actividades de una Industria, Asociación. Corporación,
Profesión, Gobierno u otra organización, para promover y sostener sanas y
productivas relaciones con personas tales como consumidores, empleados o
comerciantes y con el público en general, para así adaptarse al medio ambiente en
beneficio de la sociedad.
Téngase presente, que la única forma de relacionarse los seres humanos entre si, es
a través de la comunicación y que, por tanto, no pueden existir buenas Relaciones
Públicas si no existen buenas comunicaciones34
33 Salvador Mercado H, Relaciones Públicas Aplicadas Un camino hacia la Productividad, 1ª Edición, México, 2005, págs. 93-97 34 Carolina Itoiz , Introducción a las Relaciones Públicas, [en línea] [04/05/07] disponible en: http://www.rrppnet. com.ar/intrrpp.htm
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B. COMUNICACIÓN El tercer paso en el proceso de Relaciones Públicas, tras la investigación y la
planificación es el de comunicación, por ello el siguiente apartado trata aspectos
importantes a conocer.
1. Generalidades
La comunicación es la aplicación de una decisión, el proceso y los medios por lo que
se alcanzan los objetivos generales de las empresas u organizaciones. Para
entender más a fondo este término, se amplían aspectos que se deben tomar en
cuenta para razonar la importancia de este apartado.
La comunicación se ha convertido en un concepto utilizado por todos los seres
humanos y es de vital importancia, ya que las organizaciones tienen que transmitir
una imagen hacia sus públicos que les sirva como punto de referencia. Hoy en día,
las organizaciones necesitan de la comunicación para poder sobrevivir.
Al igual que los seres humanos, las empresas u organizaciones deben transmitir
mensajes al exterior para que sus públicos las conozcan, y deben ser capaces de
entender los mensajes que se encuentran en el entorno para poder contestar de
forma adecuada a todos los elementos que lo integran.35
2. Definiciones de Comunicación Una vez detalladas las generalidades de la comunicación es de suma importancia
definir qué es, por lo que a continuación se presentan diferentes definiciones que
permitan tener un conocimiento mas claro de la comunicación:
35 Pedro Reinares Lara y Sergio Calvo Fernández, Gestión de la comunicación comercial, España, 1999, Pág. 1,2
45
• Según E. Pichón. Riviere "Comunicación es todo proceso de interacción social
por medio de símbolos y sistemas de mensajes. Incluye todo proceso en el cual la
conducta de un ser humano actúa como estímulo de la conducta de otro ser humano.
Puede ser verbal, o no verbal, interindividual o intergrupal".
• “La comunicación consiste en el paso de una determinada información de unas
personas o entidades a otras. No obstante, la comunicación no es únicamente
pronunciar unas palabras y esperar que ocurra lo mejor. La comunicación es un
proceso donde tan importante es decir algo como saber escuchar lo que se dice.
• “Conjunto de técnicas y actividades encaminadas a facilitar y agilizar el flujo de
mensajes que se dan entre los miembros de la organización, entre la organización y
su medio; o bien, influir en las opiniones, aptitudes y conductas de los públicos
internos y externos de la organización.”36
Por lo antes descrito se puede decir que la comunicación es el acto de transmitir
información, ideas y actitudes de una persona a otra. Sin embargo, ésta se produce
únicamente si ambas partes, tanto emisor como receptor, comprenden los símbolos
que se utilizan.
3. Clasificación de la Comunicación
La comunicación se puede clasificar en: Comunicación Humana y Comunicación no
Humana.
a) Comunicación Humana: se da entre seres humanos. Se puede clasificar también
en comunicación verbal y no verbal.
36 León Carreño María Isabel, Gestión Universitaria – Sistema de Información y Comunicación Factores Endógenos y Exógenos, 1998, Pág. 6
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• Comunicación verbal: En el cual se usa el lenguaje, se clasifica en comunicación
oral y escrita.
• Comunicación oral: Cuando el lenguaje se expresa mediante una lengua natural.
• Comunicación Escrita: Cuando el lenguaje se expresa de manera escrita.
• Comunicación No Verbal: en la que no se usa el lenguaje, sino un sistema especial
de signos o señales. Esta es la más utilizada en la comunicación con discapacitados.
b) Comunicación No Humana: La comunicación se da también en todos los seres
vivos.
4. Elementos del Proceso Comunicativo.
La comunicación es un proceso en el que intervienen varios factores como son:
• Fuente: Es el lugar de donde se origina la información, los datos, el contenido que
se enviará, en conclusión; de donde nace el mensaje primario.
• Emisor o codificador: Es el punto (persona, organización) que elige y selecciona
los signos adecuados para transmitir su mensaje; es decir, los codifica para poder
llevarlo de manera entendible al receptor. En el emisor se inicia el proceso
comunicativo.
• Código: Es el conjunto de reglas propias de cada sistema de signos y símbolos
que el emisor utilizará para trasmitir su mensaje, para combinarlos de manera
arbitraria porque tiene que estar de una manera adecuada para que el receptor
pueda captarlo.
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• Mensaje: Es el contenido de la información, conjunto de ideas, sentimientos y
acontecimientos expresados por el emisor; que desea trasmitir al receptor para que
sean captados de la manera que desea el emisor. Es decir que el mensaje es la
información a transmitir.
• Canal: Es el medio a través del cual se transmite la información-comunicación,
estableciendo una conexión entre el emisor y el receptor. Mejor conocido como el
soporte material o espacial por el que circula el mensaje.
• Situación: Es el tiempo y el lugar en que se realiza el acto comunicativo.
• Interferencia o barrera: Cualquier perturbación que sufre la señal en el proceso
comunicativo, se puede dar en cualquiera de sus elementos.
Son las distorsiones del sonido en la conversación, o la distorsión de la imagen de la
televisión, la alteración de la escritura en un viaje, la afonía del hablante, la sordera
del oyente, la ortografía defectuosa, la distracción del receptor.
• Receptor o decodificador: Es el punto (persona, organización) al que se destina el
mensaje, realiza un proceso inverso al del emisor ya que en él está el descifrar e
interpretar lo que el emisor quiere dar a conocer.
Existen dos tipos de receptor, el pasivo que es el que sólo recibe el mensaje, y el
receptor activo o perceptor ya que es la persona que no sólo recibe el mensaje sino
que lo percibe y lo almacena.
El mensaje es recibido tal como el emisor quiso decir, en este tipo de receptor se
realiza lo que comúnmente denominamos el feed-back o retroalimentación.
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• Retroalimentación o realimentación (mensaje de retorno): Es la condición
necesaria para la interactividad del proceso comunicativo, siempre y cuando se
reciba una respuesta (actitud, conducta) sea deseada o no.
Logrando la interacción entre el emisor y el receptor. Puede ser positiva (cuando
fomenta la comunicación) o negativa (cuando se busca cambiar el tema o terminar la
comunicación).
Si no hay realimentación, entonces solo hay información más no comunicación.
El proceso comunicativo más conocido es el de Harold Laswell, por la sencillez
metodológica con la que aborda el proceso comunicativo.
Según Laswell, la comunicación puede definirse como un proceso en el que alguien
dice a otro alguien algo a través de algún cauce o canal y con algún efecto.37
Figura 1. Modelo de comunicación de Harold Laswell.
La fórmula de Laswell queda resumida del siguiente modo:
La respuesta a la pregunta ¿quién? Da lugar al análisis de los objetivos y de las
estrategias de comunicación por parte del emisor de los mensajes.
El ¿qué? Se identifica con el análisis de las formas y contenidos de los mensajes a
transmitir.
37 Pedro Reinares Lara y Sergio Calvo Fernández, Gestión de la comunicación comercial, España, 1999, Pág. 2
QUIÉN QUÉ A QUIÉN CANAL EFECTO
Análisis de
Análisis del
Análisis de audiencias
Análisis de medios
Análisis de resultados
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Cuando se pregunta ¿a quién? Se hace referencia a los receptores de los mensajes.
¿Por qué canal? Supone conocer los medios de comunicación que se van a utilizar
para transmitir esos mensajes y, finalmente, ¿qué efecto? significa evaluar el
resultado de la comunicación.
5. Importancia de la Comunicación • Gracias a la comunicación se puede conocer a las personas, ya que a través de
ella, se puede saber todo lo que piensa, siente y hace.
• La comunicación es un proceso verbal, escrito, visual o cualquier expresión que
transmite una idea, información, pensamiento y que puede influir en las personas.
• El intercambio de ideas y de información es de suma importancia para cualquier
persona u organización.
• Todos los tipos de interacción de una empresa y su medio dependen de alguna
forma de comunicación.
6. Objetivos de la comunicación en general El comunicador debe determinar exactamente cual es el objetivo que se quiere
alcanzar a través de la comunicación. James Grunig, catedrático de Relaciones
Públicas de la Universidad de Maryland, tiene una lista de cinco objetivos posibles:
• Exponer el mensaje: El personal de Relaciones Públicas provee de materiales a
los medios de comunicación de masas y difunde otros mensajes a través de medios
controlados como cartas y folletos. Los públicos objetos son expuestos al mensaje de
diversas maneras.
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• Difundir el mensaje: La información básica, a menudo filtrada en los medios de
comunicación, queda intacta cuando se transmite a través de los diversos medios.
• Aceptar el mensaje: A partir de su punto de vista de la realidad, el público no solo
retiene el mensaje, sino que además acepta su validez.
• Cambiar de Actitud: El público no solo cree en el mensaje, sino toma un
compromiso mental o verbal para cambiar su comportamiento a raíz de la recepción
del mensaje.
• Cambiar de comportamiento: El público, cambia de hecho su comportamiento
actual, o adquiere y utiliza el producto.38
7. Funciones de la Comunicación en general
• Informativa: A través de ella se proporciona al individuo toda la experiencia social
e histórica, así como proporciona la formación de hábitos, habilidades y
convicciones.
En esta función el emisor influye en el estado mental interno del receptor aportando
nueva información.
• Afectivo-valorativa: El emisor debe otorgarle a su mensaje la carga afectiva que el
mismo demande, no todos los mensajes requieren de la misma emotividad, por ello
es de suma importancia para la estabilidad emocional de los sujetos y su realización
personal.
38 Dennis L. Wilcox, Philip h. Aula, Warren K. Agee, Glen T. Cameron , Relaciones Publicas Estrategias y Tácticas, 6ª edición, Madrid, 2001, pág. 174
51
Gracias a esta función, los individuos pueden establecerse una imagen de sí mismo
y de los demás.
• Reguladora: Tiene que ver con la regulación de la conducta de las personas con
respecto a sus semejantes. De la capacidad autorreguladora y del individuo depende
el éxito o fracaso del acto comunicativo.
De acuerdo al enfoque que se plantea de la comunicación organizacional, ésta se
puede observar desde dos perspectivas que son: Comunicación interna y
comunicación externa39.
8. La Comunicación Interna Organizacional. La comunicación interna es aquella que se produce dentro de la organización y se
define como un intercambio de información entre la compañía y su capital humano,
para que éste rinda más y mejor dentro de la misma.
También sirve para generar una buena comunicación externa, ya que una
comunicación positiva de este tipo no es posible si primero no se controla la
comunicación que se genera dentro de la propia empresa.
La comunicación interna está determinada por la interrelación que se desarrolla entre
el personal de la institución.
El clima organizacional dentro de una empresa se puede definir como la calidad
duradera del entorno interno que tienen sus miembros; lo cual influye en su
comportamiento, ese entorno puede ser medido en términos de valores, basado en el
conjunto de características o atributos que se plantean, y puede ser orientado con la
utilización planificada de motivaciones. Por lo tanto la comunicación interna influye en
39Leonardo Enrique Sayago, Comunicación Organizacional, [en línea] [16/05/07] disponible en: http://www.elprisma.com/ apuntes/comunicacion_y_periodismo/comunicacionorganizacional/default2.asp
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gran medida al clima organizacional que se vive en una empresa u organización
debido a que, a través de la comunicación se logra alcanzar los objetivos en función
de la organización y no de forma personal. Creando un entorno dentro del cual los
empleados se sientan parte fundamental en el alcance de los objetivos,
contribuyendo a generar un clima agradable en el entorno de trabajo.
9. La Comunicación Externa Organizacional. Una de las formas de comunicación externa que toda organización puede realizar es
a través de la imagen corporativa, la cual se define como “un conjunto de significados
por los que se llega a conocer un objeto, y a través del cual las personas lo
describen, recuerdan y relacionan.
Es el resultado de la interacción de creencias, ideas, sentimientos e impresiones que
una persona tiene sobre un objeto.
Toda institución, cualquiera que sea su objetivo (comercial, institucional,
gubernamental, de producción, servicios, educacional, etc.) es creada para satisfacer
necesidades sentidas, creadas o reales de una comunidad (local, regional, nacional o
global).
Es por ello que una institución vive por y para la comunidad; y sea cual fuere la
situación económica, política o social imperante, la institución necesita detectar
cuáles son los escenarios en que la comunidad se está moviendo, para crear las
bases motivacionales a proyectar, con el fin de mantenerse allí en un espacio, un
posicionamiento o un nicho productivo.
Es por ello que la imagen corporativa se considera uno de los elementos
indispensables para que las organizaciones lleven a cabo el proceso de
comunicación hacia sus públicos externos.
53
Una imagen se forma como resultado de una serie de estímulos que un perceptor
recibe de un emisor directa o indirectamente, y su interpretación o evaluación pueden
estar influenciadas por muchos factores psico/sociales, que las personas han
adquirido durante el desenvolvimiento a lo largo de toda su vida que son adaptados
posteriormente para la interpretación de las cosas.
Para conseguir una imagen adecuada de la organización es necesario trabajar en
términos de comunicación global, asociando los esfuerzos procedentes tanto de la
comunicación interna como de la externa.
Sólo de este modo se alcanza el liderazgo comunicacional tan necesario para
conseguir imágenes potentes que se traduzcan en posicionamientos coherentes y
estables a largo plazo. 40
Figura 2. Tipología de la Comunicación Empresarial
40 Pedro Reinares Lara y Sergio Calvo Fernández, Gestión de la Comunicación Comercial, España, 1999, Pág. 8
COMUNICACIÓN EXTERNA Interpersonal no mediática (ventas) Interpersonal mediática (tele venta)
Colectiva no masiva (RR: PP.) Colectiva masiva (publicidad)
ENTORNO
COMUNICACIÓN INTERNA
Interpersonal no mediática (contactos) Interpersonal mediática (e-mail) Colectiva no masiva (reuniones) Colectiva masiva (revista interna)
EMPRESA
COMUNICACIÓN GLOBAL Suma de esfuerzos comunicativos externos e internos para conseguir una imagen y un posicionamiento.
ENTORNO EMPRESARIAL
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10. Dirección de Comunicación Piñuel y Westphalen definen la dirección de comunicación del siguiente modo: "En el
seno de una empresa u organización, es el departamento encargado de la política y
la gestión de las operaciones de comunicación, por lo común vinculadas a la
dirección general de la empresa o institución. Sus dimensiones varían según el
tamaño y las necesidades de la empresa.
La dirección de comunicación gestiona la comunicación externa y total o
parcialmente la comunicación interna, en colaboración con el departamento de
recurso humanos.41
Según D´Humières el director de comunicación desempeña 5 tareas esenciales, que
a su vez se dividen en diferentes trabajos:
• Difunde la información procedente de la alta dirección de la entidad.
• Dirige el desarrollo de la identidad visual.
• Administra la comunicación interna.
• Proporciona servicios de comunicación al resto de las áreas de la entidad.
• Organiza la representación de los altos cargos y la participación de la entidad en
la política pública.
En todas esas tareas, pero especialmente en la última, el director de comunicación
ha de usar el protocolo42.
41 Protocolo y comunicación, Dirección de comunicación y protocolo, [en línea] [16/05/07] disponible en: http://protocoloy comunicacion.blogspot.com/2005/08/direccin-de-comunicacin-y-protocolo.html 42 Ibídem
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C. PROTOCOLO
Hablar de protocolo en la actualidad, no es sólo hablar de la colocación ordenada de
autoridades en un acto o ceremonia; el protocolo moderno es una gestión integral de
actos o acontecimientos, desde el nacimiento de la idea hasta su ejecución.
1. Definiciones de Protocolo A continuación se presentan algunas definiciones de protocolo, recopilados de
diferentes fuentes.
• Es un instrumento más de los que se utilizan para la proyección de la imagen
pública de las instituciones u organizaciones, puesto que la sociedad se sirve de él
para establecer ordenamientos espacio-temporales en un grupo determinado de
personas, físicas o jurídicas, de distinto o igual rango.
• La definición de protocolo dada por la última edición del Diccionario de la Lengua
Española de la Real Academia (1992) “Regla ceremonial diplomática o palatina
establecida por decreto o por costumbre”.
• “Conjunto de normas y disposiciones legales vigentes que, junto a los usos,
costumbres y tradiciones de los pueblos, rige la celebración de los actos oficiales y,
en otros muchos casos, la celebración de actos de carácter privado que toman como
referencia todas estas disposiciones, usos, tradiciones y costumbres43”
El protocolo regula muchos aspectos de la vida pública de las naciones y en
consecuencia influye en toda la sociedad, que de alguna manera se ve reflejada en
las personas públicas que la representan.
43 Cronis On Line S.L., ¿ Qué es el Protocolo ?. Su aplicación. Oficial y social, [en linea] [16/05/07] disponible en: http://www. protocolo.org/gest_web/proto_Seccion.pl?rfID=200&arefid=1576&pag=1
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En los diferentes aspectos que toca el protocolo comprende las distinciones sociales
(títulos nobiliarios, condecoraciones, medallas, placas) la heráldica (con banderas,
himnos y escudos) y también la regulación del ceremonial de los actos públicos.44
2. Normas Protocolarias
Las normas protocolarias serán aquellos lineamientos y reglas específicas que se
deberán seguir o ajustar en las operaciones, acciones, organizaciones y planificación
de un determinado hecho.
Las normas protocolarias tendrán una finalidad efectiva y eficaz en el desarrollo y
desempeño de los eventos en el ámbito empresarial, industrial y social, con el
propósito de brindar un alto prestigio en cuanto a servicio y atención a diferentes
personalidades45.
Estas serán una herramienta práctica para relacionistas públicos u organizadores,
dándoles un apropiado seguimiento a la organización de cada evento protocolario.
3. Herramientas del Protocolo
Al considerar el protocolo como un conjunto de normas o procedimientos que
explican que ha de hacerse según el caso, podría decirse que las herramientas de
éste son todas aquellas normas creadas en la sociedad que dan una pauta o patrón
de conducta a seguir en cada una o en la mayoría de las actividades que se realizan
cotidianamente en la vida social, personal o empresarial.
Debido a que las actividades que el hombre realiza diariamente son muchas, las
herramientas de protocolo para desarrollar eficazmente estas actividades son varias,
por lo que, a continuación se detallaran algunas de ellas. 44 El libro de oro de la etiqueta y las buenas costumbres, volumen 1. pág. 62. Editorial Printer Colombiana/tda/ Themaa equipo editorial S.A. 45 Enciclopedia Universal Ilustrada, Europeo Americana, pág. 987
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4. Urbanidad
Conjunto de reglas que se tienen que observar para comunicar dignidad, decoro y
elegancia a las acciones y palabras, y para manifestar a los demás la benevolencia,
atención y respeto que les son debidos.
Del latín urbanitas (urbanitatis) la urbanidad es una serie de pautas de
comportamiento que se deben cumplir y acatar para lograr una mejor relación con las
personas con las que convivimos y nos relacionamos.46
4.1. Reglas de urbanidad
• Respetar al otro como otro: su carácter, su amor propio, sus opiniones,
inclinaciones, caprichos, costumbres, etc., aunque las consideremos defectos. El
respeto da un paso más que la tolerancia.
• Escuchar, más que hablar: descubrir quién es el otro, qué quiere, qué piensa. No
dirigirse a él como si fuera una proyección de nosotros. Hablar sin descanso es una
descortesía hacia los demás, y además revela cierto egoísmo.
• Comprender, antes que juzgar; no odiar al otro ni hablar mal de él ante otros, por
lo que creemos que son sus defectos. Siempre es mejor preguntarse: ¿qué hace que
la persona que nos molesta actúe de la forma en qué lo hace? Así, será más fácil
que comprendamos a los demás.
• Pensar antes de actuar o de hablar: elegir siempre la mejor oportunidad, no ser
imprudente. Evitar palabras molestas, observaciones poco delicadas, descorteses o
demasiado personales.
46 Charls Rou, ¿Qué es la urbanidad? ¿Ha caído en el olvido? Actualidad o historia. De moda o trasnochado, [en línea] [24/05/07] disponible en: Htttp://www.protocolo.org/gest_web/proto_Seccion.pl?arefid=1779&rfID=182.
58
• Ser discreto: no hacer preguntas que nos hagan parecer excesivamente curiosos,
ni divulgar los secretos que otros nos han confiado. De lo contrario, nos ganaremos
que nadie confíe en nosotros.
• Adecuar el discurso al conocimiento del otro: evitar hacer comentarios sobre
historia, ciencia, cultura o arte cuando no se conoce el grado de conocimiento de las
personas que escuchan.
• Adecuar el discurso a la situación del otro: percibir cuál es su estado anímico, y
según eso, decir lo que sea apropiado.
• Tratar a los demás como nos gustaría ser tratados.47
Pero como todas las reglas, leyes o normas, no solamente es suficiente con saber
que existen, sino que hay que ponerlas en práctica. A diario, en cualquier situación
se puede ser cortés.
4.2 Etiqueta
Es una parte esencial de la urbanidad. Se da este nombre al ceremonial de los usos,
estilos y costumbres que se observan en las reuniones de carácter elevado y serio, y
en aquellos actos cuya solemnidad excluye absolutamente de todos los grados de la
familiaridad y la confianza.
4.3 Etiqueta social
Su fin principal es permitir a las personas reunirse, permanecer juntas durante un
cierto tiempo sin fricciones o discordias y hacerse mutuas concesiones en un mismo
estilo.
47 Martín Grosz , Urbanidad y Tacto social, , [en línea] [24/05/07] disponible en: http://cajadecambios.blogspot.com/ 2006/15/urbanidad-y-tacto-social-8-reglas-para.html.
59
Esta es la esencia de todas las conductas civilizadas y aparentemente no parece
algo difícil; pero aunque la consideración y la benevolencia sean aspectos del
carácter, lo son también la irascibilidad, el egoísmo, la intolerancia y la
susceptibilidad.
Las formas de etiqueta social son maneras sencillas que han surgido como medida
lógica de orden práctico, para dar naturalidad a los actos en las relaciones humanas,
para hacer más grata la vida en sociedad.
4.4 La Precedencia
Si hay una palabra que tenga una importancia tan grande en el mundo del protocolo,
es la palabra precedencia, y es muy importante que incluso haya llegado a ser
motivo de enfados, e incluso disputas a lo largo de la historia.48
La precedencia, no marca solamente el orden de colocación, sino que a partir de ese
orden se establece otros muchos (orden de intervención en un acto, orden de
entrada a un lugar, etc.). Se debe tomar en cuenta que colocar en un orden correcto
a personas de distintos ámbitos, culturas, méritos, cargos, etc., no es tarea sencilla.
La idea de precedencia es: ¿Quién precede a quien?, ¿Quién está antes de quien?,
¿Quién tiene prioridad sobre quien?
La precedencia, es la prioridad que el protocolo determina a autoridades, personas,
organismos, instituciones etc. en actos oficiales.
4.4.1 Criterios para establecer las precedencias Antes de disponer un orden de precedencias en un determinado acto, se deben
tomar en cuenta diferentes criterios que permitan establecer un orden correcto y
48 Francisco López -Nieto y Mallo, Honores y protocolo,3ª edición, Madrid, 2006, pág 715
60
adecuado para cada ocasión, a continuación se presentan algunos de los principales
"criterios base" que puedan ayudar en esta tarea:
• Criterio de antigüedad: Hay actos en los que pueden coincidir dos oficiales del
mismo rango, por lo que por razones de antigüedad uno tendrá precedencia sobre el
otro.
• Criterio de representatividad: Si coinciden cargos iguales, por ejemplo el
director de una empresa privada y una pública, tiene precedencia los organismos del
Estado u oficiales, sobre los privados.
• Criterio alfabético: Es uno de los criterios más utilizados para evitar
confrontaciones en las precedencias. El mismo consiste en utilizar el orden
alfabético, en el idioma del país donde se celebra el acto, para proceder al
ordenamiento de los asistentes. Es muy utilizado cuando concurren muchos países,
en los que sería muy problemático establecer su orden de importancia.
• Criterio de alternado: Basado en el Derecho Internacional Público e Instituciones
Internacionales, y más concretamente en la firma de tratados bilaterales.
Este sistema alternado consiste en: cuando se firma el tratado, si el país A tiene su
firma a la izquierda y el B a la derecha, en un ejemplar, en el otro el país B tiene su
firma a la izquierda y el A la derecha.
• Criterio de asimilación. La dama asimila la jerarquía o rango de su esposo. Este
principio solamente tiene efecto para cuestiones protocolares, pero no para otras
situaciones que no tengan carácter protocolario, como son las cuestiones
administrativas. A la inversa no ocurre lo mismo; el hombre no toma el rango o
jerarquía de la mujer, aunque por cuestiones de cortesía, hay actos en los que se
acepta mantener este criterio.
61
• Criterio de jurisdiccionalidad. Cuando un acto entra dentro de la "jurisdicción"
de un cargo, este máximo representante de ese "territorio" es el que tiene la mayor
precedencia o el sitio de honor.
• Criterio de responsabilidad. Hay ocasiones, en que algunos eventos son
organizados por el responsable de una institución u organismo. Aplicando este
criterio, se indica que la máxima precedencia o sitio de honor debe ser ostentado por
este responsable.
• Criterio del sentido común. Cuando todos los demás criterios son de difícil
aplicación queda el mejor consejero que se puede tener: el sentido común. Los
encargados del departamento de protocolo, gracias a su experiencia, sabrán salir
airosos de cualquier imprevisto, utilizando los criterios anteriores y una pequeña
dosis de sentido común.
4.5 Buenos modales
Por medio de un atento estudio de las reglas de urbanidad y por el contacto con
personas cultas y bien educadas, se llegan a adquirir lo que especialmente se llama
buenas maneras o buenos modales, lo cual no es otra cosa que la decencia,
moderación y oportunidad en las acciones y palabras, y aquella delicadeza y
gallardía que aparecen en todos los movimientos exteriores de los individuos,
revelando la suavidad de las costumbres y la cultura del entendimiento.
Los buenos hábitos deben empezar por la persona misma, no debe utilizarse las
buenas formas sólo cuando nadie ve.
Se debe ser educado para sí mismo, así, posteriormente no tendrá que forzarse, o
fingir los buenos modales ante los demás. Esto dará una buena compostura en
cualquier situación que se presente.
62
5. Ocasiones protocolarias Como es de entender el protocolo se presenta en diferentes situaciones del que
hacer de toda persona u organización, sin embargo existen situaciones en las que se
convierte en una actividad que no debe ser descuidada, pues incide grandemente en
la opinión pública; ejemplo de ello son:
• Presidentes
• Alcaldes
• Instituciones Autónomas
• Colegios, profesionales y sociedades de distinta índole,
Quienes organizan de vez en cuando banquetes y otros actos, como conciertos,
funciones artísticas, etc., que tiene su propio ceremonial y organización.
6. Importancia del Protocolo El ceremonial es una ciencia, un arte cuyo fin es la comunicación entre las personas.
Por lo tanto hay que considerar la importancia de este en el mundo empresarial
actual.
El protocolo es la conducta individual o grupal pautada por normas, siguiendo esta
definición implica normativa, legislación y reglas, pero estas solo existen en el ámbito
oficial.
El ceremonial empresarial no dispone de un conjunto de normas o decretos como el
ceremonial oficial, es por esto que en una empresa hay que preparar un código
propio de acuerdo a las costumbres aceptadas por todos y recurrir a los criterios del
sentido común aplicados al ceremonial social.
63
El ceremonial en las empresas está tomando gran importancia, a tal punto que los
departamentos de comunicación tienen un especialista en el tema.
No hay que olvidar que la correcta organización de los actos y el saber estar de los
ejecutivos contribuyen a la imagen de la empresa.
Las empresas dependen, en gran parte, de su entorno social, deben fomentar sus
relaciones y contactos institucionales con personas de su misma nacionalidad o
extranjeras, los mercados son cada vez más competitivos, en los que la imagen y el
prestigio ocupan un lugar muy relevante.49
7. Principios Fundamentales del Protocolo Para poder comprender mejor las materias de protocolo, hay que entender los
principios fundamentales en el ejercicio del mismo50:
a) Principio de ordenación: Antes de organizar un acto, este debe ser perfectamente
clasificado según el tipo o naturaleza del mismo: un acto privado, público, oficial, etc.
b) Principio de jerarquización: Establecer las categorías necesarias para la correcta
ubicación de elementos y personas, la jerarquización puede ser:
• Material: la que ordena símbolos e instrumentos.
• Personal: la que ordena personas dentro de espacios que se establezcan.
c) Principio de armonización: Tratar de suavizar y solucionar situaciones nuevas y
desconocidas, que no se pueden presentar en determinados actos y ocasiones.
49 Cronis On Line S.L., Importancia del protocolo en la empresa. Entorno social y buenos modales, [en línea] [24/05/07] disponible en: http://www.protocolo.org/gest_web/proto_Seccion.pl?rfID=183&arefid=322 50 Ibídem
64
Este principio, no es más que un “amortiguador” en las relaciones cada vez más
complejas, con distintos pueblos, razas, religiones y culturas. La base de este
principio de armonización es el respeto.
8. Componentes y factores de actuación del protocolo El protocolo posee sus propios componentes que lo caracterizan:
a) La comunicación protocolaria es una actividad organizada que promueve
relaciones de cambio de información.
b) La titularidad del objeto corresponde a la persona que representa a la institución
(empresa, familia), con independencia de que se realice su seno, o que se contraten
servicios protocolarios a empresas externas.
d) La comunicación protocolaria se proyecta al mismo tiempo en el interior y el
exterior de la institución, mostrando una filosofía integral de la identidad de dicha
persona o institución.
e) La identidad de una persona o institución es fruto de un proceso de
descubrimiento, expresión y difusión a través de relaciones entre el miembro del todo
social que concurren en la sociedad.
El protocolo dispone también de sus propios factores de actuación mediante los
cuales se vertebran las estrategias y se produce el encuentro entre anfitrión e
invitado.
• Persona física y jurídica: quien desenvuelve el protocolo.
• Producto informativo: el protocolo aplicado.
• Modo informativo: atracción de los medios de comunicación al acto protocolario.
65
• Difusión informativa: Medios de comunicación.
• Contraprestación: impuestos, presupuestos empresariales, el público no paga
directamente.51”
9. Clases de protocolo
Debido a que el protocolo se usa y se aplica en el que hacer común de las
relaciones humanas se puede distinguir distintas clases de protocolo, entre las
cuales se destacan: 52
a) Protocolo estructural: Es la creación de formas o estructuras dentro de las cuales
se realiza una acción humana importante en la que el protocolo no interviene,
constituye montajes para las conversaciones (elección de local, salón a utilizar, mesa
de discusión) pero no interviene en las mismas.
b) Protocolo de gestión: Es la creación de estructuras o formas y gestión de la
acción humana que se realiza en un seno; en otras palabras, determina como ha de
desarrollarse la totalidad de la acción humana (donde y como han de situarse los
gobernadores, el tipo de mesa que se ha de utilizar, donde se va a ubicar las
palabras que se han de pronunciar).
c) Protocolo de gestión a personalidades: Es la determinación, dirección y acción de
la asistencia y atención a personalidades, cuyo objetivo principal es brindar
asistencia desde los detalles más pequeños como el saludo o recibimiento, hasta las
cuestiones de alojamiento, transporte, seguridad, entre otros, a personalidades
importantes y a sus acompañantes, sobre todo si estos fuesen extranjeros.
51 Protocolo y Comunicación, Componentes y Factores de actuación del protocolo, [en linea] [24/05/07] disponible en: http://protocoloycomunicacion.blogspot.com/2005/08/componentes-y-factores-de-actuacin-del.html 52 De la Urbina y de la Quintana, José Antonio, El protocolo en los negocios: las reglas de oro; 1ª edición, 1997, págs. 29 y 30
66
d) Protocolo de la eficacia personal: Es el perfeccionamiento de la acción de la
persona, para aumentar la eficacia en sus relaciones con los demás: El saber ser,
saber estar y saber funcionar para saber vivir.
e) Protocolo empresarial: Es la nueva forma de relacionarse con el mundo
profesional de las empresas que quieren ser competitivas en la sociedad actual. No
solo se trata de la ordenación de un acto, sino además de la transmisión de
mensajes.
f) Protocolo ceremonial: Es el conjunto de reglas o ritos con los que se manifiesta
una creencia o se da solemnidad a ciertos acontecimientos.
g) Protocolo social: Son aquellas normas que nos permiten dar una buena
compostura para saber relacionarnos con los demás (cónyuge en pareja, los hijos,
familiares, amigos, conocidos, vecinos, entre otros).
h) Protocolo corporativo: Son normas que proyectan intereses nuevos para las
empresas que practican las reglas de etiqueta y conservan empleados de mejor
calidad para ofrecer un buen servicio con resultados excelentes a clientes.
Normas que representan el esfuerzo de aprender a comportarse en el mundo
empresarial para la clave el éxito en el campo de las relaciones empresariales, tanto
interno como externo.
i) Protocolo eclesiástico: Son todos aquellos lineamientos que sigue el sacerdote
para celebrar un culto religioso.
j) Protocolo militar: Es regulado por el reglamento de Honores militares, así mismo
para cada ejército: Tierra, aéreo y naval; regulados respectivamente por sus
ordenanzas, las cuales determinan que las fuerzas armadas, representando a la
67
nación de Ordenanzas de los poderes del estado, serán las encargadas de rendir los
honores de ordenanzas en los actos o ceremonias oficiales.
10. Protocolo Interno y Externo. La comunicación de las organizaciones, entidades e instituciones tiene dos
vertientes: la interna y la externa. Pues el protocolo también tiene esa doble
vertiente.
“El protocolo puede ser externo o interno en función del lugar y momento en el que
se emplee.
Pero hay una curiosidad, en el ámbito de las instituciones públicas el protocolo más
importante y mayor es el externo, el protocolo que hace participe a un público
externo a la institución.
En cambio el protocolo en el ámbito empresarial es más importante y mayor si es
interno, el protocolo que usan los empleados de la empresa.
Es muy importante aclarar que no se debe confundir protocolo interno y protocolo
externo con protocolo para actos en el interior o exterior53
11. Funciones del Protocolo A pesar de las diferentes acciones en las que se puede dar el protocolo y sin
importar que tipo de protocolo se haya de estar realizando, se pueden establecer
algunas funciones generales del protocolo:
a) Revisar los programas de las actividades.
53 Protocolo y Comunicación, Protocolo Externo y Protocolo Interno, [en línea] [24/05/07] disponible en: http://protocoloy comunicacion.blogspot.com/2005/08/protocolo-externo-y-protocolo-interno.html.
68
b) Planificar la agenda de las actividades protocolares.
c) Asesorar a la persona encargada de organizar eventos en materia protocolar y en
cuestiones de carácter diplomático.
d) Vigilar estrategias de comunicación, para determinar el buen comportamiento con
la sociedad.
e) Determinar los distintos usos, costumbres y estilos que deben guardar en los
actos protocolares.
f) Organizar un ambiente ordenado, armonioso, formal y apropiado para el
desenvolvimiento de las actividades que se han de realizar.
g) Atender a las personas con buena cortesía.
h) Supervisar el trabajo de las personas que realizan las actividades de protocolo.
i) Coordinar el protocolo en las distintas actividades que se van a desarrollar.
12. Sujetos participantes del protocolo Según la teoría del mercado de la información, los sujetos participantes del protocolo
son:
• Productores: hacen el protocolo.
• Consumidores: presencian el protocolo
Si hay un medio de comunicación que transmite el protocolo hay que añadir más
elementos a la clasificación como:
69
• Mediadores: agencias, medios.
• Distribuidores: empresas de telecomunicaciones, imprentas, etc.
Pero hay que recordar que los sujetos básicos que intervienen en el protocolo son:
• Los invitados
• La presidencia y
• El anfitrión.54
Según Felio Vilarrubias, resume en una frase que cómo deber ser el trabajo de un
jefe de protocolo ocupado en la organización de un acto importante: “preparación
larga, ejecución corta”.
Es cierto, una ceremonia bien preparada se desarrolla sin estridencias, como si todo
transcurriera de una forma absolutamente natural, pero para lograr esa difícil
sencillez ha sido preciso el trabajo minucioso de los especialistas del protocolo.55
13. Reconocimiento y sociabilidad del protocolo Protocolo implica un principio básico, tanto del ser humano como de las instituciones
(públicas y privadas), por tanto, el principio de la sociabilidad del protocolo es un
modo de relacionarse con el entorno.
Cuando una persona o institución subsiste en la sociedad, posee una identidad clara,
ha hallado una nueva vía de servir a las personas y es valorada su actuación por
parte del todo social.
No basta con que la persona o institución cumpla con su actividad y sus objetivos,
sino además es necesario que su tarea sea significativa socialmente. Y de hecho,
54 Protocolo y Comunicación, Sujetos participantes en el protocolo, [en línea] [24/05/07] disponible en: http://protocoloy comunicacion.blogspot.com/2005/08/sujetos-participantes-en-el-protocolo.html 55 El libro de oro de la etiqueta y las buenas costumbres, volumen 1. pág. 67. Editorial Printer Colombiana/tda/ Themaa equipo editorial S.A.
70
nunca alcanzará sus fines si no goza de reconocimiento, en el cual la sociedad
ayuda a construir la persona o institución.
El reconocimiento social es inherente a las personas, todos tienen un
reconocimiento, ya sea positivo o negativo, que crean las personas a nuestro
alrededor.
Esas personas, la sociedad, valoran y reconocen de un modo determinado y especial
a cada ser humano o institución; en dicho reconocimiento social es donde interviene
el papel del protocolo, un papel completamente necesario en las vidas de los seres
humanos educados.
Si la institución o el ser humano aplican correctamente el protocolo en su vida diaria,
conseguirá que sus relaciones sociales sean perfectas, consiguiendo a su vez un
reconocimiento positivo en la sociedad.
Por ello, toda institución o persona que quiera tener un reconocimiento social positivo
deberá usar el protocolo56.
14. Importancia del protocolo dentro de las Alcaldías Municipales
El protocolo dentro del que hacer de las Alcaldías Municipales merece una gran
atención y aceptación, principalmente cuando se trata de la realización de eventos
que permitan proyectar una imagen favorable a la gestión que realizan sus
representantes.
Es importante recordar que uno de los principales eventos que las Alcaldías
Municipales se encargan de organizar y coordinar año con año son los festejos
56 Protocolo y Comunicación, Reconocimiento y sociabilidad del protocolo, [en línea] [24/05/07] disponible en: http://protocoloy comunicacion.blogspot.com/2005/08/reconocimiento-y-sociabilidad-del.html
71
patronales, evento en el cual no se puede dejar de lado el protocolo en ninguna de
las actividades que se realizan, pues se debe tener en cuenta que los festejos
patronales son celebraciones propias de los ciudadanos que forman parte del
municipio, y es hacia ellos donde la municipalidad debe saber proyectarse y lograr
así consolidar su posición en el contexto económico, social, cultural e incluso político.
Por tal motivo el equipo humano designado para el desarrollo de estos eventos debe
poseer conocimientos necesarios sobre las prácticas con las que se deben organizar
y desarrollar los actos o eventos específicos, a través de la aplicación de un conjunto
de normas, una serie de procedimientos, que en su totalidad sirven de estructura
adecuada a los mensajes que quieran transmitirse en cada actividad, según sea la
ocasión.
D. PLAN
Los planes son documentos en los que se explica cómo se van a alcanzar las metas
y por lo regular se delinea la asignación de recursos, calendarios y otras acciones
necesarias para concretar las metas.
1. Definiciones de Plan
• Instrumento destinado a lograr determinados objetivos, previamente señalados,
mediante la utilización de ciertos recursos y en un tiempo predeterminado
• Consiste en definir las metas de la organización, establecer una estrategia
general para alcanzarlas y trazar planes exhaustivos para integrar y coordinar el
trabajo de la organización. La planeación se ocupa tanto de los fines (¿qué hay que
hacer?) como de los medios (¿cómo hay que hacerlo?).
72
2. Objetivos de la Planeación Se pueden dar cuando menos cuatro razones para la planeación.
• La planeación marca una dirección, reduce la incertidumbre, reduce los desechos y las
redundancias y establece los criterios para controlar.
• La planeación marca una orientación, cuando los empleados saben adónde se dirige la
organización o la unidad de trabajo y qué deben aportar para alcanzar las metas, pueden
coordinar sus actividades, cooperar y hacer lo necesario para conseguir dichas metas.57
• La planeación reduce la incertidumbre al obligar a mirar hacia delante, anticipar los
cambios, considerar los impactos de éstos y preparar las respuestas que convengan.
• La planeación reduce la superposición y el desperdicio de actividades. Cuando las
actividades de trabajo se coordinan de acuerdo con planes establecidos, la redundancia se
minimiza. Más aún, cuando la planeación aclara cuáles son los medios y los fines, las
ineficiencias se hacen patentes y es posible corregirlas o eliminarlas.
• Por último, la planeación establece las metas o los criterios de control. Si no se está
seguro de lo que se trata de conseguir ¿cómo se sabe si de verdad se consigue? En la
planeación se ponen las metas y los planes, luego mediante el control, se compara el
desempeño con las metas, identificando las desviaciones importantes y se emprenden las
medidas correctivas adecuadas. Sin planeación, no hay manera de controlar.
57 Harold Koontz, Heinz Weihrich, Administración, una perspectiva global, 12ª. Edición, México, 1994, págs. 804-805
73
F. PROYECCIÓN
En este apartado se desglosan elementos clave que permitirán comprender con
mayor exactitud el concepto de proyección que facilite la relación con otros términos
incluidos en el documento
1. Definiciones de proyección
• “Imagen que por medio de un foco luminoso se fija temporalmente sobre una
superficie plana”.
• “Según al corriente Psicoanalítica la proyección es la atribución a otra persona de
los defectos o intenciones que alguien no quiere reconocer en sí mismo”.
• Resonancia o alcance de un hecho o de las cualidades de una persona”.58 2. Objetivo de la proyección Reforzar en la municipalidad el desarrollo social y cultural orientadas a la búsqueda
de su propia identidad e incurrir al proceso del desarrollo local; promover la
transformación de la sociedad contribuyendo al progreso económico, formar y guiar
al recurso humano que en constante contacto con la realidad se introduce en la
esencia e incide en ella para modificarla, a favor de las mayorías de la población,
animar al recurso humano el trabajo en equipo e interdisciplinario, contribuyendo a la
solución de cualquier problemática.
58 Real Academia Española, Proyección, [en línea] [24/05/07] disponible en: http://www.wordreference.com /es/en/frames.asp?es=proyección
74
3. Importancia de la proyección Influye en gran manera en la opinión pública, convirtiéndose en un medio eficaz que
da a conocer la imagen de una institución.
La planificación de lo que se realiza es lo más importante en la formulación de
proyecciones para un período determinado, ya que esto contribuirá a mantener un
control más riguroso y exacto sobre las actividades que se desarrollarán, obteniendo
los resultados esperados por quienes los aplican.
G. CULTURA
La cultura comprende aspectos que son de gran complejidad, en este apartado se
desglosa una breve explicación para comprender dicho término, de una manera
sencilla y clara.
1. Definiciones de Cultura
• Una cultura es el patrón integrado del comportamiento humano que incluye el
pensamiento, los actos, el habla y los artefactos y depende de la capacidad del
hombre para aprender y para transmitir conocimiento a las generaciones siguientes.
• Conjunto de conocimientos que permite a alguien desarrollar su juicio crítico.
• Conjunto de modos de vida y costumbres, conocimientos y grado de desarrollo
artístico, científico, industrial, en una época, grupo social, etc.
• Conjunto de las manifestaciones en que se expresa la vida tradicional de un
pueblo.59
59 Real Academia Española, Proyección, [en línea] [24/05/07] disponible en:http://www.wordreference.com
75
• Según Gabriel García Marqués, Cultura, es el aprovechamiento social del
conocimiento.
2. Importancia de la Cultura. La cultura y la literatura son herramientas fundamentales en los procesos de
integración.
Los pueblos tienen el derecho a su propia identidad, ser distinto o diverso a los otros,
es también un derecho de los pueblos, lo que supone defender el acervo y
tradiciones nacionales y culturales de una manera democrática y abierta a la cultura
universal.
3. Ampliación conceptual de la palabra Cultura Con el aporte de la antropología, la cultura debe incluir: bienes materiales, bienes
simbólicos (ideas), instituciones (canales por donde circula el poder: escuela, familia,
gobierno), costumbres (reunirse para cenar entre gente amiga o familiares), hábitos,
leyes y poder (ya que este también es parte de la cultura).
Entonces se puede decir que toda sociedad tiene cultura, y toda cultura es puesta en
práctica, por las personas que se interrelacionan.
La cultura no es algo que se tiene (como generalmente se dice), sino que es una
producción colectiva y esa producción es un universo de significados, ese universo
de significados está en constantes modificaciones.
/es/en/frames.asp?es=proyección
76
La cultura no puede ser vista como algo apropiable. Es una producción colectiva de
un universo de significados que son trasmitidos a través de las generaciones.
4. Aspectos individuales de la Cultura La cultura no sólo tiene un aspecto social, también tiene un aspecto individual. Sobre
la base de esos aprendizajes de la socialización, las personas van diferenciando,
gustos, valores relativos, formas de ver la vida y la propia escala de valores, aunque
este último cambia con el tiempo y la sociedad.
Es el proceso que permite acumular y transformar todo aquello que se toma en el
aspecto social. De esta manera el ser humano se va transformando en un ser
diferente a los demás.
5. Características de la Cultura Una vez definido y explicado la importancia de la cultura también es importante
mencionar algunas características que se detallan a continuación:
• Compuesta por categorías: Las taxonomías están en sus cabezas. Las categorías
y taxonomías (formas de clasificación de la realidad) ayudan a la gente a no
confundirse dentro del grupo.
• Cultura es siempre un Código Simbólico: Los de esa cultura comparten esos
mismos símbolos (entre ellos la lengua) lo que les permite comunicarse eficazmente
entre ellos.
• La cultura es un sistema arbitral: no hay reglas que obliguen a elegir un modelo;
cada cultura ostenta su propio modelo de compartimiento cultural.
77
• Es aprendida: No es genética, no es interiorizada por instinto; una persona es el
profesor (enseñador) de otra (en muchos de los casos la madre, el padre, el tío, etc.).
• Es compartida: es necesario que todos los miembros tengan los mismos patrones
de cultura para poder vivir juntos, por eso se comparte la cultura a través de la
infancia, cuando se está introduciendo a los niños en la sociedad, es decir, se les
está socializando (un proceso de socialización).
• Es todo un sistema integrado: donde cada una de las partes de esa cultura está
interrelacionada con y afectando a las otras partes de la cultura.
• Tiene una gran capacidad de adaptabilidad: está siempre cambiando y dispuesta
ha mostrar nuevos cambios.
• La cultura existe (está) en diferentes niveles de conocimiento: nivel implícito, nivel
explícito.
• No es lo mismo la “idea propia de Cultura” que la “cultura real vivida”: una cosa es
lo que la gente dice qué es su cultura, y otra muy distinta es lo que ellos están
pensando, en base a su modelo ideal de lo que deberían hacer, sobre lo que están
haciendo.
• La primera y principal función de la cultura es adaptarse al grupo. Conseguir la
continuidad a través de los individuos nuevos, juntarse al grupo.
H. SOCIEDAD
Al igual que el término de la cultura, el siguiente apartado que trata sobre las
generalidades del concepto de la sociedad, se pretende que sea comprendido de
una manera clara y resumida.
78
1. Definiciones de Sociedad Además de considerar a la sociedad como un conjunto de relaciones sociales que se
desarrollan entre individuos y entre grupos sociales, cabe concebir a la sociedad
como:
• Un conjunto de grandes instituciones sociales. El análisis institucional consistirá
en el examen de estas instituciones (culturales, políticas, económicas, religiosas) y
de las relaciones que se producen entre ellas.
• Es un gran número de seres humanos que obran conjuntamente para satisfacer
sus necesidades sociales y que comparten una cultura común.60
• Sistema o conjunto de relaciones que se establecen entre los individuos y grupos
con la finalidad de constituir cierto tipo de colectividad, estructurada en campos
definidos de actuación en los que se regulan los procesos de pertenencia,
adaptación, participación, comportamiento, autoridad, burocracia, conflicto y otros.61
2. Definición de los grupos sociales La vida social se realiza mediante la interacción de los diversos individuos que
componen la sociedad.
Al desarrollar la acción social, éstos, además de actuar individualmente, se unen a
grupos de muy diverso signo: uno de carácter formal, otro de carácter informal.
60 Microsoft Corporation, Sociedad. Enciclopédia Microsoft Encarta 2001, 2000. 61 Larouse, Diccionario ilustrado del conocimiento norma, 6, voz "sociedad", pág. 2133.
79
• Un grupo social puede definirse como la agrupación de un cierto número de
individuos, unidos por una red de relaciones sociales, que comporta una situación de
integración mutua y que mantiene unas expectativas más o menos duraderas62.
62 Carlos Gispert, Mentor, enciclopedia de ciencias sociales, editorial Océano, págs. 994.