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CAPITULO II
MARCO TEÓRICO SOBRE COMERCIALIZACIÓN, SISTEMA INTEGRADO, TÉCNICAS DE MERCHANDISING Y PRODUCTOS DE CONSUMO MASIVO.
I. Generalidades
En los últimos años, productores, mayorista y minorista han reconocido la
importancia de la comercialización. Diversas empresas han recorrido un
largo camino evolutivo que parte de los tiempos en que la razón
fundamental era la producción o el almacenamiento de productos; en la
actualidad, estas empresas concentran su atención en el cliente,
procurando integrar su esfuerzo total y orientación hacia la satisfacción del
comprador.
Todas las organizaciones económicas tienen objetivos y éstos se encargan
dentro del logro de determinados resultados tales como: la obtención de
utilidades, mejora de los sueldos y compra de una máquina. Esto implica
que se deben implementar algunas funciones que permitan alcanzar dichos
objetivos, dentro de las cuales se pueden señalar los siguientes:
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Búsqueda de las necesidades por satisfacer
Obtención de recursos
Compra de materias primas
Producción
Comercialización
Cobranzas.
Estas funciones están asociadas a las cuatro funciones básicas que
desarrollan las empresas: producción, financiamiento, comercialización y
administración. Este proceso de denomina ciclo económico. Cada una de
las partes que interviene en él tiene una función que cumplir y el éxito de
una no implica necesariamente que la otra se pueda desarrollar de la
misma forma.
Una parte fundamental del ciclo económico es la función de
comercialización; es decir, como llegamos con los productos a un
consumidor determinado.
1.1 Conceptos de Comercialización.
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A continuación se plantean algunos conceptos de comercialización:
El conjunto de todas las actividades empresariales relacionadas con el
flujo de bienes y servicios desde el punto de la producción inicial, hasta
que los bienes llegan a manos del consumidor final.1
Comercializar significa no solo vender productos, sino venderlos bien,
para eso debe hacerse en el lugar y momento adecuado.2
Es el conjunto de actividades que un empresario realiza para ofrecer sus
productos o servicios. La venta es el punto culminante de la
comercialización. Es el momento en que se cierra el trato entre quien
ofrece y quien compra.3
Es un proceso mediante el cual cualquier empresa analiza sus objetivos
y capacidades para entregar al cliente una mezcla compuesta por un
producto, un precio, una forma de distribución y una comunicación; todo
esto con el fin de satisfacer las necesidades detectadas y sabiendo que
ellas cambian permanentemente. Entonces la venta de productos
1 Manual de Capacitación empresarial 1996. Programa Generación de Empleo en el Sector Informal de San Salvador. 2 Manual de Capacitación empresarial 1996. Programa Generación de Empleo en el Sector Informal de San Salvador.
3 Comercialización, Mercadeo y Ventas. Fondo de Solidaridad e Inversión social FOSIS.
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incluye todos los esfuerzos que realiza la empresa para que sus productos
sean aceptados por los consumidores.4
1.2 Importancia de la comercialización
La orientación primitiva de las empresas estaba enfocada hacia la
producción, pero pasando el tiempo las empresas empezaron a orientarse
hacia la venta. Cuando se habla de ventas se hace en sentido amplio: se
vende lo que el cliente necesita; por tanto, hay que ir a buscar las
necesidades del cliente. La comercialización es de gran importancia para
los diferentes actores que intervienen en ella; entre las cuales se pueden
mencionar:
a) Productor o empresario:
La comercialización es importante por que facilita la distribución de sus
productos, le permite conocer las necesidades que tiene el mercado y le
facilita la venta de los productos.
b) Consumidor:
4 Comercialización, Mercadeo y Ventas. Fondo de Solidaridad e Inversión social FOSIS.
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La comercialización de los productos se vuelve importante para el
consumidor, ya que le permite adquirir productos de acuerdo a sus
necesidades.
c) Sociedad:
Es importante por que genera trabajo, empleo, divisas le permite
avanzar a la tecnología, permite alcanzar un mejor nivel de vida.
La importancia de la comercialización se visualiza en la contribución que
presta a la satisfacción de necesidades que conducen a establecer un
estándar de vida de la sociedad, además a través del cumplimiento de las
actividades de mercadotecnia, las empresas se vuelven cada vez más
dinámicas y eficientes en satisfacer los gustos y preferencias de los
diferentes mercados.
1.3 Estrategia de Comercialización.
Los siguientes elementos conforman la estrategia de comercialización:
1. Búsqueda de la necesidad a satisfacer en el consumidor.
2. Determinación del producto y sus principales características,
3. Determinación del precio al cual se venderán los productos,
4. Determinación de la forma en la que el producto será entregado al consumidor,
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5. Determinación de la comunicación que se usará para dar a conocer los
productos.
A estos elementos se les llama estrategia de comercialización y una correcta
combinación de ellos permite a la pequeña empresa tener mejores posibilidades
de éxito en la venta de sus productos. La comercialización es un proceso
mediante el cual la empresa analiza sus objetivos y capacidades para entregar al
cliente una mezcla compuesta por un producto, un precio, una forma de
distribución y una comunicación; todo esto con el fin de satisfacer las necesidades
detectadas y sabiendo que ellas cambian permanentemente. Por tanto la venta de
productos incluye todos los esfuerzos que realiza la empresa para que sus
productos sean aceptados por los consumidores.
1.4 Etapas de un plan de comercialización.
A continuación se presentan las etapas que comprende el plan de
comercialización:
1. Lo primero que el empresario debe realizar para diseñar un plan de
comercialización es tomar conocimiento de la situación actual de su negocio,
es decir, debe tener un conocimiento real de los siguientes elementos:
• Situación de las ventas en su negocio.
• Actual capacidad de producción de la pequeña empresa.
• Número y características de los clientes actuales y potenciales.
• Precio al que los competidores venden sus productos.
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• Medios de promoción y venta que se han utilizado.
• Lugares de distribución de los productos.
2. La segunda etapa en el diseño de un plan de comercialización es la de
confeccionar, imaginariamente la situación a la cual se quiere llegar. Esto se
hace fijando las metas de ventas.
3. Realización del Plan. En esta etapa se apuntan cada uno de los pasos que
habrá que dar para alcanzar las metas deseadas.
4. Puesta en práctica del plan diseñado.
1.5 La investigación en la Comercialización.
La investigación en la comercialización es la acumulación, el registro y el análisis
sistemático, objetivo y exhaustivo de los hechos pertinentes a algún problema en
ese campo. Se la puede considerar como la aplicación del método científico para
la solución de problemas de comercialización, seguida por la formulación de
recomendaciones basadas en los resultados.
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Existen diversos tipos secundarios de investigación, entre los cuales se pueden
mencionar:
a) La investigación del producto: comprende mercados piloto para los productos
nuevos y estudio de la eficacia del envase, entre otras actividades.
b) El análisis del mercado, que tiene que ver principalmente con el estudio de la
magnitud, la ubicación y otras características de los mercados;
c) La investigación de ventas: que se ocupa de actividades tales como: evaluar
las políticas de ventas, hacer estudios de los precios, determinar la eficacia de
los agentes de venta y establecer cuotas de venta.
d) La investigación del consumidor: la cual se ocupa principalmente del
descubrimiento y el análisis de las actitudes, reacciones y preferencias del
consumidor.
e) La investigación de la publicidad: destinada a ayudar y evaluar el programa
publicitario para la toma de decisiones.
2. Mercadotecnia.
El punto de partida de la disciplina de la mercadotecnia radica en las necesidades
y deseos humanos. La gente necesita para sobrevivir, alimento, aire, agua,
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vestido y albergue. Las personas, además, tienen un fuerte deseo de diversión,
educación y otros servicios, así como marcadas preferencias por versiones
especiales de bienes y servicios básicos.
Es conveniente hacer una distinción entre las necesidades, deseos y demandas.
La necesidad humana es el estado en el que se siente la carencia de algunos
satisfactores básicos. La gente requiere de alimento, vestido, abrigo, seguridad,
sentido de pertenencia, estimación y algunas otras cosas para sobrevivir. Estas
necesidades no han sido creadas por la sociedad o por los comerciantes sino que
forman parte integral de la biología y la condición humana. Los deseos son los
satisfactores específicos para estas necesidades profundas.
2.1 Conceptos de mercadotecnia
• Es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos
obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación, ofrecimiento e
intercambio de productos de valores con otros.
• Técnica que busca el óptimo desarrollo de los negocios. Podría definirse como
la acomodación del productor o vendedor a las necesidades y deseos del
consumidor.
• Es una actividad humana cuya finalidad consiste en satisfacer las necesidades
y deseos del ser humano, mediante procesos de intercambio.
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2.2 Funciones principales de la Mercadotecnia.
a) Definir y medir las necesidades y deseos en el mercado.
b) Dirigir la creación de productos o servicios capaces de satisfacer estas
necesidades y deseos.
c) Comunicar a los probables compradores los méritos y los precios de los
productos o servicios.
d) Distribuir físicamente los productos o servicios.
2.3 La administración de la mercadotecnia
La administración de la mercadotecnia es el proceso de planear y ejecutar la
concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, mercancías y
servicios para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y
organizacional.
La labor de mercadotecnia en el mercado de clientes la llevan a cabo
expresamente, los gerentes de venta, los directores de publicidad y promoción, los
investigadores de mercado, los gerentes de servicio al cliente, los productores de
producción, los gerentes de mercado y el subdirector de mercadotecnia. Cada
puesto conlleva funciones y responsabilidades bien definidas.
3. Sistema
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Se dice que un sistema es la composición de elementos complementarios y
definidos en reciprocidad, dependiendo de cierto número de principios de base y
que constituye un todo que funciona.
3.1 Conceptos de sistema
• Combinación de varias partes reunidas para conseguir cierto
resultado o formar un conjunto.
• Un sistema proporciona información oportuna, relevante y exacta.
Incrementa la eficiencia y eficacia de las funciones de planeación y control.
• Por sistemas se entienden todos los elementos no-humanos que
interactúan con el cliente, tales como: sistemas de comunicación,
informáticos, máquinas vendedoras automáticas, sistemas de audio o
vídeo.
3.1.1 Concepto de Sistema Integrado
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• Es el proceso sistemático para razonar un problema dentro de
una empresa, negocio u organización y encontrar una solución detallada,
basada en la implantación de un sistema automatizado.
3.2 Objetivos de un sistema integrado
a) Abarcar las estructuras, funcionamiento, fuerzas activas en el que se
desenvuelven los grupos humanos.
b) Asegurar que la información generada sea exacta, confiable y este
disponible en cualquier instante lo cual permitirá un incremento en la
eficiencia, eficacia y en la competitividad de cualquier empresa.
3.3 Importancia de un sistema integrado
Desde el punto de vista conceptual un sistema puede definirse como el
instrumento técnico-operativo que recibe, transfiere, almacena, procesa y
genera datos para cumplir con determinados fines que son esenciales para
el funcionamiento de los negocios; es decir, que el sistema, al formar parte
de otro más global que es la organización, debe poner a disposición los
mecanismos que le permitan apoyar las funciones de registro de venta,
seguimiento de planes de promoción, control de inventarios y evaluación de
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los mismos, así como generar datos oportunos y pertinentes para sustentar
los procesos de toma de decisiones y de planificación de actividades.
Por lo tanto, para cumplir con esos fines, la estructuración de un sistema
integrado será el resultado de conjugar una serie de elementos técnicos,
administrativos y tecnológicos, que son determinantes para su eficiente
funcionamiento.
El sistema integrado permite la colaboración y el diálogo entre el fabricante
y distribuidor, quienes comparten información para profundizar en el
conocimiento del consumidor y del mercado y lograr alcanzar con ello la
mayor eficiencia en la forma de operar.
Para desarrollar todo esto, el sistemas integrado tendrá un papel importante
dada la necesidad actual de transformar datos en información.
El sistema integrado permite profundizar en aspectos claves como:
a) Informes detallados sobre hábitos de compra.
b) Complementariedad y sinergias entre categorías de productos.
c) Elasticidad de los precios.
d) Efectividad de las promociones
3.4 Características de un sistema integrado
Dado que en la ejecución de un sistema integrado participaran diferentes
tipos de actores tanto a nivel de ejecución, supervisión, dirección como de
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decisión, es de suma importancia atender ciertas características para
asegurar el cumplimiento de las metas y objetivos del sistema; ello implica
que estos actores también deberán asumir responsabilidades en el
funcionamiento del sistema, ya sea alimentando, procesando o
demandando información, y tomando en cuenta las siguientes
características:
a) Lograr una descripción detallada y correcta del sistema.
b) Resolver un problema real de la empresa o negocio.
c) Debe ser clara la aportación del sistema a la solución del problema.
d) Debe ser factible en términos de costo-beneficio.
3.5 Actividades generales de un sistema integrado
Debido a que se trata de un sistema integrado y específico para aumentar
el nivel de ventas y motivar la compra del consumidor es necesario realizar
ciertas actividades operativas que permitan controlar y evaluar del progreso
en las metas y objetivos programados.
a) Recibe datos de fuentes internas y/o externas de un negocio o
institución como elementos de entrada.
b) Actúa sobre los datos para generar información confiable a un sistema
“generador” de información.
c) Con la información obtenida, un sistema genera información especifica
para cualquier petición que se realice y a cualquier nivel.
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3.6 Componentes de un sistema integrado
Los sistemas están compuestos por 6 componentes estructurales los cuales
podemos ver en el siguiente esquema:
a) Bloque de entrada
b) Bloque de modelo
c) Bloque de salida
d) Bloque de tecnología
e) Bloque de base de datos
f) Bloque de controles
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Gráficamente los componentes se visualizan de la siguiente forma:
BLOQUE DE
ENTRADA
Representa todoslos datos, voz eimágenes queentran al sistema ylos métodos ymedios por loscuales se capturanin o introducen.
BLOQUE DE MODELO
Es el modelo lógicomatemático que manipulade diversas formas laentrada y los datosalmacenados paraproducir los resultadosdeseados de salida.
SISTEMA
INTEGRADO
TECNOLOGIA
Captura laentrada, activalos modelos,almacena yaccesa datos,produce ytransmite salida yayuda a controlara todo el sistema.
BASE DEDATOS
Es el lugar dondese almacenantodos los datosnecesarios paraatender lasnecesidades detodos losusuarios.
SALIDA
Es n gran medida elcomponente que guía einfluye en los otroscomponentes.
CONTROL
Controlan lospeligros yamenazasdel sistema
CONTROL
Controlan lospeligros yamenazasdel sistema.
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4. Técnicas de Merchandising
4.1 Concepto de Técnica
• Son dispositivos o herramientas referidas a un acción que incluye
experiencia previa sobre el problema y sus componentes.5
• Es un procedimiento o conjunto de procedimientos, regulado y
previsto de una determinada eficacia.
Las técnicas forman parte de los métodos. Todo método incluye
técnicas, en tanto que no hay técnicas que incluya como parte integrante
a un método. A continuación se presenta un esquema ilustrativo acerca
del significado de técnica.
TECNICA INSTRUMENTO
Procedimiento o regla para elaborar un instrumento.
Forma oral o documento escrito para recopilar datos.
4.2 Conceptos de Merchandising.
A continuación se proporcionan algunos de los conceptos de
merchandising.
5 Zorrilla A. Santiago, Torres Miguel, Guía para la elaboración de tésis)
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Merchandising (mercancía), es el conjunto de técnicas, directas e
indirectas que ayudan a dar salida al producto en el punto de venta.6
La Academia Francesa de Ciencias Comerciales la define como: una
parte del marketing que engloba las técnicas comerciales, que permiten
presentar al posible comprador, el producto o servicio en las mejores
condiciones materiales y psicológicas. Este tiende a sustituir la
presentación pasiva del producto o servicio por una activa, apelando a
todo lo que lo puede hacer más atractivo.
El Instituto Francés de Merchandising lo define como: un conjunto de
estudios y técnicas de aplicación puestas en práctica de forma separada
o conjunta por distribuidores o fabricantes, con miras de acrecentar la
rentabilidad del punto de venta, y la introducción de los productos,
mediante una adaptación permanente del surtido a las necesidades del
mercado y mediante la presentación apropiada de las mercancías.
Es el trabajo de colaboración en el punto de venta para fidelizar a la
clientela.
Es el conjunto de métodos y técnicas contundentes a dar al producto un
activo papel de venta por su presentación y entorno, para optimizar su
rentabilidad.
6 El Marketing, Lambin.
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Es el conjunto de técnicas destinadas a estimular la integración en el
punto de venta del producto y del comprador, con el objetivo de
responder adecuadamente a sus necesidades y maximizar las ventas y
resultados del detallista.
Es el conjunto de técnicas destinadas a incrementar o estimular la
demanda de los productos en el punto de venta, mediante la
presentación atractiva de los productos en dichos punto para obtener
eficacia comercial, sin utilizar medios de comunicación y estableciendo
una unión entre el producto y el consumidor.
Es un conjunto de técnicas destinadas a obtener decisiones favorables
del consumidor en el punto de venta, respecto de los productos de
nuestro interés, mediante la administración de la exhibición para resaltar
sus atributos y producir atracción.
El merchandising cambia la presentación pasiva de un producto o
servicio, por una presentación activa, apelando a todos los medios que
pueda hacerlo mas atractivo que los productos de su competencia, y
motivando así la decisión final de compra.7
7 199 Preguntas de Marketing, P. Bonta y otro.
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Es una nueva forma de las técnicas de venta cuyos ejes principales son
la presentación, la rotación y el beneficio.
El merchandising es considerado como técnicas de mercadeo que se
preocupan de la presentación, la rotación y el beneficio de los productos,
en un punto de ventas. Merchandising no tiene una traducción exacta al
idioma castellano, ya que es un anglicismo formado por la palabra:
merchandise (mercadería) y la terminación ing (que denota acción). El
sentido es el producto en acción.
Es la técnica publicitaria a aplicar en el lugar o punto de venta, esta
técnica comercial presenta al posible comprador el producto o servicio
en las mejores condiciones y de forma atractiva. Para ello se emplean
medios como el mobiliario, la publicidad en el punto de venta, la
iluminación, la música.8
Por otra parte el merchandising es la presentación de una tienda y de su
mercancía en formas que atraigan la atención de los clientes potenciales y
que los motiven para que compren. El merchandising se sirve de muchos
métodos para darle al piso de ventas un aspecto atractivo; la presentación
de la mercancía debe ser creativa y funcional a la vez, para que los clientes
efectúen sus compras fácilmente.
8 Enciclopedia de El Merchandising, J. E. Masso.
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4.3 Evolución del Merchandising
Remontándonos en la historia desde que hubo trueque, o deseo de vender,
una de las técnicas más antiguas ha sido el merchandising, al que no se le
ha dado la importancia y explicación necesaria en el ambiente de las
pequeñas empresas.
Antes de la existencia de las tiendas, la mercancía se presentaba en los
mercados al aire libre, poco después aparecieron las tiendas clásicas, que
eran atendidas por vendedores detrás de un mostrador, quienes sacaban
las mercancías de las estanterías, situadas detrás de ellos para
mostrárselas a los clientes.
En 1852 Aristides Boucicaut, trajo consigo la revolución de los grandes
almacenes, ya no se colocaban los productos detrás del vendedor, sino que
se instalaron detrás de los mostradores acercándolos al comprador,
poniéndolos al alcance de sus manos.
En 1934 en Francia según la evolución nace el almacén popular, derivado
del gran almacén, donde disminuye mas el papel del vendedor, el
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consumidor coge con la mano sus propios productos, para luego pagar al
vendedor.
La evolución se ha complementado y nos encontramos con la máxima
simplificación del acto de compra, la libertad de ambular y curiosear y las
exhibiciones masivas de la historia del comercio. Pero ahora es el producto
el que tiene que venderse asimismo, el cual esta frente al consumidor,
rodeado de competidores. El producto que se encuentra solo, sin la
asistencia humana, será más elegido cuanto mayor se visualicen las
siguientes características:
a) Notoriedad: la calidad, el número de puntos de venta, expedidores, la
publicidad, la promoción, la imagen de marca de una firma innovadora y
dinámica.
b) Identificación: elección del envase, estética del diseño, fácil lectura,
claridad de las clasificaciones en familias y variedades.
c) La Información: sobre todo para los productos nuevos, es clave para
abrir mercados.
d) La Motivación: puede estar en el precio, la oferta especial, el tamaño de
la presentación, la complementariedad.
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Un punto esencial, es que el producto se encuentre en su sitio, para lo que
se necesita un merchandising objetivo, en constante evolución y
perfectamente eficaz que haga respetar la posición real del producto en el
mercado y tenga en cuenta las características locales, las estrategias
comerciales del fabricante conducentes a la generación de mayor
rentabilidad del distribuidor y la satisfacción del consumidor.
A partir del decenio de los años 80, el merchandising ha tenido un
desarrollo inusitado. Grandes cadenas de hipermercados han entrado a
nuestro país con espacios de ventas, algunos hasta de 12 metros
cuadrados; estos monstruos comerciales manejan técnicas y métodos
sofisticados de merchandising para lograr la recompra de productos,
además de que realizan continuamente investigaciones de mercados en los
puntos de venta y observan los movimientos en los consumidores dentro de
los establecimientos con el objetivo de tomar determinaciones que le
permitan influir sobre la conducta de los mismos.
El merchandising es un arte, y como tal necesita de mucha creatividad de
quienes lo practican para lograr sus objetivos de potenciar cada espacio
dentro del establecimiento. Cada espacio debe ser convertido en un punto
caliente que provoque la presencia cómoda y alegre del consumidor y la
compra impulsiva. En esencia, aquí esta la función principal del
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mercadologo.
Definitivamente, el consumismo domina nuestras vidas. Cada vez
encontramos más supermercados, hipermercados y centros comerciales
repletos de gente comprando y gastando.
Detrás del consumismo no sólo está la globalización de la economía y el
mejoramiento del poder adquisitivo de las personas, o si queremos el
desarrollo, sino una enorme revolución del mercado.
El Merchandising, es entonces el nombre del juego en el mercadeo
moderno, un concepto totalmente renovado que ya no se circunscribe a las
acciones de promoción en las estanterías del distribuidor.
Además el merchandising se compone de técnicas visuales, gráficas y de
ubicación espacial que son puestas en práctica en forma separada o
conjunta por distribuidores y/o fabricantes, dichas técnicas se han ido
desarrollando en la medida que se ha comprobado que la presentación de
la mercadería es un elemento relevante para captar a potenciales
consumidores.
Una estrategia de merchandising necesita de información actualizada
sobre:
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Los segmentos objetivos del fabricante o del detallista:
Se tiene que tener información objetiva y oportuna para evaluar si los
productos son los adecuados para el tipo al cual esta orientado el
mercado. Los productores deben conocer que es lo que quieren los
consumidores y proporcionar así los elementos necesarios que se
acerquen lo más posible a la satisfacción de sus deseos.
La organización mental del comprador final de estos productos: familias,
envases, tamaños, sabores, marcas:
Es decir de aquella forma en que el consumidor esta identificado con los
productos: por su color, empaque, tamaño, olor o en que lugares prefiere
comprarlos y si están a su alcance.
Las necesidades que satisfacen los distintos productos, marcas y su
valor percibido:
Es necesario hacer una comparación entre aquellos productos
substitutos, para evaluar o determinar si pueden llegar a desplazar del
mercado a los productos de la compañía. Si se identifican
correctamente las necesidades del consumidor, se pueden desarrollar
buenos productos, precios razonables para una distribución efectiva.
Actitudes y motivaciones ante productos/categoría:
Mantenerse informados sobre que actitud toma el consumidor ante los
productos que se ofrecen, es decir, si es positiva o negativa, y si las
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características de éste, son capaces de crear motivación en el
consumidor para que los adquiera.
Las variables que inciden en la compra, el comportamiento en el punto
de venta:
Se deben conocer las variables que influyen en el consumidor (precio,
calidad, presentación) para que éste pueda adquirir los productos en el
punto de venta; muchas veces el consumidor hace comparación de
precios entre una y otra marca de productos pero así también evalúa la
calidad del producto, los cuales pueden ser aspectos influyentes a la
hora de comprar.
Hábitos de compra y consumo de estos productos:
Es necesario conocer con que frecuencia el consumidor adquiere los
productos, para poder determinar la demanda real en el mercado.
Los hábitos, actitudes, percepción, valoración y posicionamiento del
consumidor con relación a los distintos formatos comerciales y a la
categoría de productos:
Debemos conocer también si tanto la publicidad como la mezcla de
mercado son adecuadas para el consumidor, es decir, como percibe los
productos en el mercado y como se dijo anteriormente, si su actitud ante
ellos es positiva o negativa.
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Percepción y valoración del merchandising actual a las necesidades de
los clientes y a las nuevas tendencias del consumidor:
Es importante que la empresa atienda la percepción y la valoración que
el consumidor tiene de los productos que se ofrecen en el mercado.
Mediante investigaciones se debe conocer si el merchandising que
hemos diseñado esta llegando o esta siendo percibido por los
consumidores y que este causando el efecto que deseamos en ellos,
pues las técnicas de merchandising ejercen una importante influencia en
el comportamiento de compra.
El merchandising ofrece una amplia gama de productos y servicios
destinados a ayudar a fabricantes y detallistas a servir mejor a sus clientes
y obtener una mayor rentabilidad del capital invertido, gracias a una gestión
eficiente de los productos y del espacio disponible. Los servicios de
merchandising son la base de un proceso integrado de gestión de
categorías que ofrece recomendaciones estratégicas acerca del surtido, el
reparto del espacio, los niveles de stock, el posicionamiento, el precio y la
actividad promocional.
4.4 Objetivos del Merchandising
Entre los principales objetivos del merchandising tenemos los siguientes:
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a) Provocar mayor demanda del producto ya que ello significa mayor
rotación, mayor utilidad, mayor eficiencia, mayor frecuencia de compra.
b) Orientar a los consumidores hacia los productos.
c) Llamar la atención del consumidor hacia los productos.
d) Facilitar la acción de compra.
e) Aumentar las ventas y producir una mayor rotación de los productos
ofertados.
f) Cambiar la presentación tradicional del producto, basada en una
presentación atractiva y motivadora de los productos.
4.5 Importancia de Merchandising
La importancia fundamental que posee esta técnica ha sido advertida por
los supermercados, especialmente quienes han comenzado a cobrar extra
los espacios más estratégicos. Asimismo, las empresas ya han
implementado sus departamentos de merchandising encargados de
administrar las acciones respectivas y los ejércitos de promotoras y
reponedores. En síntesis, el merchandising es una nueva arma para la
eterna batalla de comercialización.
Formando parte del mercadeo de una organización, el merchandising
permite presentar al posible comprador, el producto o servicio en óptimas
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condiciones, incorporando todo lo que puede hacerlo más atractivo al
consumidor en un punto de venta; esto es marca, forma, color, despliegue,
ubicación, colocación, envase, exhibición, etc.
Básicamente, en un establecimiento o negocio el consumidor desea:
Poder elegir; utilizando toda la información disponible
Libertad de movimiento; sin sentir la presión de un vendedor.
Rapidez; agrupación de compras en un solo lugar.
Es fundamental que el consumidor se sienta seguro al efectuar la libre
elección y para ello todos los mensajes recibidos previamente, e incluso los
mensajes emitidos por el empaque del producto, deben ser claros, concisos
y directos. La utilización del merchandising crea efectos positivos en el
comprador final pero también en el comerciante, el material aportado por
las marcas ayudan y apoyan la venta, por tanto el comerciante se siente
arropado por la marca y no abandonado. Su utilización es importante por
las siguientes razones:
Mueve el producto con la energía de un vendedor de primera clase
Otorga prestigio a la marca
Gana aceptación de la marca del consumidor y del comerciante
Incrementa las ventas del comerciante y por tanto, sus utilidades
Facilita el acercamiento del consumidor al producto
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Promueve las ventas por impulso
El merchandising cambia la presentación pasiva de un producto o servicio,
por una presentación activa, apelando a todos los medios que puedan
hacerlo más atractivo que los productos de su competencia y motivados así
la decisión de compra. La comunicación en el punto de compra forma parte
o debe formar parte de las comunicaciones integradas de mercadotecnia.
Los consumidores prefieren y recuerdan la promoción y publicidad en la
tienda. Los displays, anuncios, cupones, demostraciones, muestreos y
otras actividades deciden la mayor parte de las compras.
4.6 Beneficios del Merchandising
a) Para el comprador consumidor:
Básicamente buscar adecuarse a su lógica, entender su lógica de
organización, encontrar más fácilmente el producto buscado,
información sobre los productos, sus características y beneficios, un
entorno agradable y, en definitiva, transmitir la sensación de compra
eficaz, útil, rápida,..según el tipo de cliente o de establecimiento.
b) Para el detallista:
Responder a las necesidades de su clientela, mejorará la exposición
de productos/marcas para los clientes de la tienda, aumentar la cifra
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de ventas, apoyo a la imagen de la tienda, aumentar la fidelidad de
los clientes, aumentar su margen bruto, aumentar la rentabilidad del
espacio.
c) Para el fabricante:
Imagen de marca-empresa, mantener o generar una ventaja
competitiva, rentabilizar las inversiones, mantener/ganar cuota de
mercado, vender más y mejor.
d) Para el equipo de venta.
Sin duda el primer paso para que cualquier plan de merchandising se
ponga en marcha y desarrolle un feed–back positivo es transmitir
claramente al equipo de ventas, en su sentido amplio, los beneficios
que le va a reportar trabajar de forma distintas el "qué hay de bueno
para mí" para llegar al cambio en los hábitos y comportamientos.
4.7 Esquema de merchandising
A continuación se presenta en forma gráfica la evolución del merchandising:
4
CUADRO No.��������
��������������������
����������������������
���
VENTA TRADICIONAL
MERCHANDISING
Producto solo
71
Fuente: Mercadeo. J Pereira
4.8 Divisiones fundamentales de merchandising
Para el merchandising, existen dos divisiones fundamentales, las cuales se
mencionan a continuación:
a) Merchandising del Fabricante
Implica todas las operaciones y técnicas posibles que tienen por objeto
promocionar en su concepto más amplio a un producto. Para ello se hace
hincapié en el desarrollo de productos, manejado a través de
investigaciones de consumidores y que persigue el objetivo de satisfacer a
los mismos. También se fomentan las actividades de promoción, de tal
manera que desvíen la atención del receptor hacia una determinada
característica del producto.
Estas actividades se pueden desarrollar a través de la entrega de muestras,
cupones, ofertas, descuentos, concursos, degustaciones, demostraciones,
gratificaciones o premios.
Finalmente, el otro sector bien definido del Merchandising del Fabricante, es
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una persona dentro de la organización que debe poseer un gran
conocimiento de sus productos y de la gestión de los mismos. Es un
promotor, un informador y un asesor comercial de sus clientes que debe
manejar perfectamente los productos técnica y comercialmente; conocer las
técnicas de importación, los puntos fríos y calientes del punto de venta;
conocer sobre técnicas de promoción (ubicación de carteles, folletos,
cabeceras de góndola) e informar de las existencias organizando la tarea
de los mismos según los lineales de exhibición y la rotación del producto.
b) Merchandising del Distribuidor
El mismo aparece necesariamente por los cambios registrados en los
consumidores y la necesidad de hacer más atractivos los lugares de
compra y los productos ofrecidos.
La idea es lograr que el consumidor permanezca mayor tiempo en el punto
de venta en donde vea, tome y eche al carrito la mayor cantidad de
productos que capturan su atención.
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4.9 Clases de Merchandising
A continuación se presentan algunas clasificaciones del merchandising:
a) Merchandising del Futuro
En la actualidad el merchandising se ve muy afectado por las nuevas
tecnologías, por ello es todavía necesaria la colaboración entre proveedor y
detallista para tomar las decisiones comerciales adecuadas y acercarse a
las motivaciones de compra del consumidor.
La diferenciación de productos, el micromarketing, la fidelización y el
acercamiento a los compradores-consumidores, son conceptos tan actuales
en el sector, necesitan de un soporte coherente con la propia estrategia de
cada empresa.
En opinión el merchandising del futuro deberá facilitar aún más la compra,
por lo que proveedor y detallista deberá entender las motivaciones del
comprador ante las diversas situaciones y actuar al unísono para conseguir
un mayor impacto. En este campo las nuevas tecnologías (scanner, gestión
de espacio), sistemas de análisis de las tendencias de compra y/o consumo
y en definitiva el poder procesar y cruzar información de forma ágil, será lo
que dará mayor sustento a cualquier decisión comercial.
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De todas formas no hay que confundir los fines con los medios y
herramientas disponibles. Un punto importante para el mercadologo es
saber donde se entrecruzan el trade marketing y merchandising y cuales
son los instrumentos comunes y sinergias a desarrollar.
El gerente categórico integra la visión generalista del trade marketing con la
visión mas práctica del merchandising, siendo una forma muy eficaz de
definir surtido, precios, ofertas, espacios, localizaciones, etc. Solo algunas
empresas están hoy en día, preparadas para llevar a cabo actuaciones
decididas en este campo, principalmente debido al cambio de enfoque que
supone buscar sinergia entre ambas partes.
En la actualidad, la forma de operar en merchandising es bastante intuitiva
y poco analítica. No se aplican lo suficientes recursos para obtener la
información necesaria y poder desarrollar planes de acción específicos en
línea con los objetivos generales de la empresa. No obstante, las empresas
que destacan por su buen merchandising lo hacen siempre pensando en
llegar al consumidor aportándole valor a través de la marca, ya sea de
distribuidores o fabricantes.
El empresario podrá obtener un mejor conocimiento del consumidor,
aplicando estrategias de merchandising que se traducirán en planes
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específicos de: surtido, stock adecuado en tienda, display, atención al
cliente, precio y nivel promocional.
b) Merchandising del Punto de Venta.
Normalmente todo comerciante desarrolla técnicas de Merchandising, ya
que debe presentar su establecimiento de manera atractiva frente a la
competencia y para que las personas que ingresan al mismo compren los
productos en oferta. Es el denominado Merchandising del punto de venta.
c) Merchandising de Marca.
A su vez las empresas productoras realizan actividades propias de
Merchandising en el interior de cada establecimiento, para lograr que la
preferencia se conduzca hacia sus productos, este el llamado
Merchandising de Marca, que debe sin duda, situarse dentro del ambiente
que el punto de venta ha establecido.
d) Merchandising punta de Iceberg.
Además hoy son los propios supermercados, almacenes y farmacias
quienes exigen obligatoriamente a sus proveedores que apliquen técnicas
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de Merchandising al interior de su establecimiento, ya que no pueden darse
el lujo de que un producto rote más lento que los otros. La importancia
fundamental que posee esta técnica ha sido advertida por los
supermercados, especialmente quienes han comenzado a cobrar extra los
espacios más estratégicos.
4.10 Técnicas de Merchandising
Las técnicas de merchandising permiten crear ambientes que son a la vez
originales y funcionales, en este tipo de técnicas el espacio se ve reducido
al mínimo que antes se destinaba a los aparadores. Parece interminable la
lista de materiales y de utilería que se emplean en las técnicas de
merchandising; aunque la utilería que adquieren las tiendas se expenden
en varias negociaciones, un número cada vez mayor de comerciantes
empiezan a utilizar objetos naturales, usar objetos reconstruidos que antes
tiraban a la basura, en fin, todo depende de la creatividad y del producto en
venta. Algunas de las técnicas de merchandising mayor utilizadas son las
siguientes:
♦ Anuncios de ventanas y puertas
Es la técnica que permite a las empresas identificarse así misma; así como
al producto o gama de productos con los que cuenta.
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Este tipo de técnica permite mostrar al consumidor las características y
atributos del producto.
♦ Exhibidores de mostrador y anaquel
Son pequeños displays diseñados para sobreponerse en mostradores.
Generalmente el equipo utilizado para este tipo de técnica es de larga
duración: estands, plataformas, pedestales; los materiales con que se
construyen estas formas son muy duraderos, por ello, los gastos
correspondientes a dichos materiales del display se hacen con poca
frecuencia, tal vez una vez al año.
Además los exhibidores poseen gran importancia ya que los fondos se
pintan o se adaptan para utilizarlos varias veces, lo cual representa un
magnifico ahorro para la empresa o negocio.
♦ Preciadores y cenefas
Esta técnica permite que cartulinas, anuncios impresos, diseños gráficos
puedan montarse sobre o debajo de un anaquel (alacena). Esta técnica
permite colocar la promoción o propaganda en el mismo artículo o producto.
♦ Móviles
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Son aquellos anuncios publicitarios suspendidos desde el techo.
Habitualmente se pueden encontrar en supermercados y tiendas de
conveniencia. Es recomendable que dentro del local exista una entrada de
aire, que permita al anuncio rotar constantemente y poder así llamar la
atención del cliente.
♦ Banderas, mantas banderolas, banderines
Son aquellos anuncios que se encuentran colgados a lo largo de grandes
áreas; generalmente los materiales utilizados para desarrollar este tipo de
técnica son: manta, tela, etc.
♦ Pop cajas registradoras
Son aquellos anuncios en el punto de compra montados sobre las cajas
registradoras para vender más por impulso.
♦ P.O.P. Temporal
Es aquel material que debe ser cambiado frecuentemente para mantenerlo
limpio y en buenas condiciones, ya que su duración es limitada.
♦ P.O.P. Tent Card
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Pueden ser de acrílico o cartón, se utiliza para dar a conocer la marca, un
evento o una promoción. Puede colocarse en medio de mesas.
♦ P.O.P. Continuo
Es una cinta continúa con el nombre de una marca. Puede ser de cartón o
plástico, y es utilizado dentro o fuera del lugar o sitio de consumo,
principalmente en eventos especiales.
♦ P.O.P. Mantas
Las mantas se utilizan para comunicar un evento o una promoción especial,
pueden ser de tela o plastificadas.
♦ P.O.P. Afiche de marca
El afiche de marca se utiliza para dar a conocer al consumidor el nombre de
la marca, su slogan y un elemento gráfico relacionado a la marca, así como
comunicar la venta en el establecimiento.
♦ Gallardetes
Son los elementos de decoración del establecimiento con el nombre de la
marca, puede ser de papel o plástico.
♦ Permanente
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Es todo material diseñado para tener mayor duración e impacto, por lo que
su costo es significativo. Algunos de ellos pueden ser: Rótulos de lamina,
luminosos, neón, espejo, inflable, toldo.
♦ Habladores de estante
Son piezas que pueden ser colocadas frente al producto y que tiene como
característica principal: comunicar información del producto con respecto a
la marca, precio, empaque, slogan publicitario y promociones especiales.
♦ Cintillos (Shelf-Strips)
Los cintillos son piezas que se colocan frente al producto, son más
pequeños que los habladores de estante por lo que sólo permiten colocar
información básica del mismo: marca, precio.
♦ Collarines
Los collarines son aquellas piezas que se colocan directamente alrededor
del cuello del producto. El objetivo principal de los collarines es llamar la
atención al consumidor resaltando información adicional del producto con
palabras como: Oferta, Nueva, Pruébela, Sólo Aquí, etc.
♦ Afiche Hablador
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Los afiches habladores son aquellos materiales muy atractivos por su
tamaño, ya que permiten colocar mayor información y estar expuestos con
mayor visibilidad al consumidor. Su colocación se realiza principalmente en
exhibiciones masivas: torres y góndolas.
♦ Exhibidor de línea completa
Es una unidad que provee la única área de venta para la línea de una
marca. En el estante o góndola se coloca la línea completa del producto,
mostrando al consumidor las diferentes presentaciones y características del
producto.
♦ Display de cabecera o góndola
Usualmente es un display o exhibidor grande colocado en los extremos de un
pasillo. Deben siempre utilizarse en promoción y no como continuación de la
sección, además es necesario que esas promociones se renueven con frecuencia
(10 a 15 días), para que conserven todo su impacto publicitario y promocional. No
se puede cambiar a menudo la implantación de un establecimiento; son cabeceras
de góndolas que aportan renovación, variedad, impacto, ambiente comercial.
♦ Botadero
Es un recipiente, una caja usualmente con gráficos e imágenes del producto
a granel. Es el lugar en donde el consumidor puede tomar un sticker o
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folleto con información sobre el producto, sus características, y la forma de
uso.
♦ Anuncio iluminado
Anuncio o señalización iluminado o de neón para uso interno o externo que
promueve la marca o la tienda. Aunque algunos detallistas, entre ellos los
supermercados, las tiendas de conveniencia, siguen utilizando las lámparas
fluorescentes; hoy el producto de elección en la iluminación son las
lámparas a base de halógeno y cuarzo y las de descarga de alta intensidad,
porque no sólo satisfacen las necesidades funcionales de la iluminación ,
sino que además ofrecen al usuario varias formas de lograr efectos muy
atractivos. Se usan varios tipos de soportes o receptáculos para sostener
esas lámparas, se consiguen así varios efectos visuales que acrecientan los
ya numerosos tipos de exhibidores.
♦ Display con movimiento
Es cualquier tipo de exhibición con dispositivos o motores que producen
movimiento de algún elemento para llamar la atención del consumidor.
Este tipo de técnica se utiliza mayormente en Hiper-Mercados que posean
suficiente espacio para colocar el equipo que dará vida al elemento que se
determina en la campaña publicitaria.
♦ Kiosco interactivo
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Es la unidad de información basada en computadoras o vídeo y destinada a
proveer información a los consumidores. Generalmente estos kioscos
funcionan en supermercados en donde se dan a conocer las promociones
que realiza el establecimiento; así como la adquisición de folletos, material
de promoción o nuevas modalidades dentro del establecimiento (tarjetas de
acumulación de puntos, tarjetas de descuento, etc).
♦ Exhibidor de cabecera
Son exhibidores de productos, ubicados en la parte superior frontal de una
caja de atención o registradora, el cajero puede entregar y vender el
producto al consumidor. Son los llamados puntos calientes, los productos
que se encuentran distribuidos en este lugar son de dimensiones pequeñas
(chicles, dulces, chocolates), lo que permite tener un control de la cantidad
que adquiere el consumidor.
♦ Anuncios de carritos
Aquellos anuncios o mensajes que se adhieren a los carritos de
supermercado; estos anuncios ayudan a despertar la memoria del
consumidor con respecto a la adquisición de un producto o servicio.
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♦ Directorio de pasillo
Es usado para delinear los contenidos de un pasillo de tienda y que provee
oportunidad de publicidad. Además los pasillos deben trazarse teniendo en
cuenta la facilidad de circulación y acceso a las distintas zonas; se trazan a
veces unos pasillos de presentación que permiten atravesar la tienda, o dar
la vuelta con rapidez, echando un vistazo a las principales secciones.
Los pasillos demasiado anchos incitan a examinar un lado solamente; la
anchura de los pasillos debe tener un mínimo de 3 anchos de carrito,
aunque también influye la altura de las estanterías y la política comercial de
cada tienda o supermercado.
♦ Preciadores
Unidades de imagen de marca y precio para usar en aparadores. Cada
empresa distribuidora identifica su marca y llama la atención de los
consumidores colocando imágenes o precios en grandes dimensiones.
♦ Banderolas Luminosas
Es aquel elemento de identificación y difusión de marca de primer orden.
Es un producto promocional de alta rentabilidad identificando
inequívocamente los puntos de venta. La realización en serie de estos
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elementos permite ofrecer bajos precios con una alta rentabilidad
promocional para la marca.
♦ Expositores del producto
La característica fundamental de los expositores de producto es que en
ellos está expuesto el propio producto. Esta presencia real tiene más
atractivo, en muchas ocasiones, que la reproducción fotográfica y se presta
una mayor originalidad en el diseño del conjunto, incrementando su valor de
exclusividad y de autenticidad. Los expositores de productos pueden
incorporar luz, con la cual resalta la presencia del producto o de la marca.
♦ E-Glass
Es una nueva tecnología mediante la cual se realizan rótulos luminosos con
mejores propiedades visuales y formales que el tradicional sistema de neón.
Sus principales ventajas son:
- Los componentes eléctricos queda ocultos,
- Es capaz de reproducir con toda precisión cualquier marca, texto o
dibujo.
- Su alta legibilidad
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- La intensidad de su iluminación y
- La facilidad de instalación y mantenimiento
Ofrece enormes posibilidades de diseño gracias a que con su técnica de
reproducción pueden resolverse todo tipo de dibujos, sin las limitaciones
que conlleva el uso de tubos de neón, además, se pueden obtener
graduaciones de luz y una amplísima gama de colores.
♦ Luminosos de interior
La luz constituye siempre un foco de atención. De ahí la eficacia de los
luminosos de interior, que focalizan la mirada de la gente y se convierten en
útiles soportes de imagen de marca y de producto.
♦ Neones de interior
Los neones son un clásico en el campo de la promoción en el punto de
venta, tanto para exterior como para interior. Su gran aceptación es debida
indudablemente a su luminosidad y a la extraordinaria versatilidad del
material, con el que pueden adornarse figuras muy complejas.
♦ Pizarras y Relojes
Tienen como soporte publicitario, una doble ventaja. Un precio muy
accesible y su funcionalidad. Es esta condición de pieza útil la que hace
que su colocación en algún lugar de buena visión este casi asegurado.
♦ Placas Metálicas
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Placas con relieve estampadas en aluminio o acero inoxidable, con una
perfecta reproducción de marcas o cualquier otro tipo de imagen; pueden ir
acompañadas de una pieza trabajada en hierro, que las sujeta a fachada y
les da utilidad como banderola de exterior. Existen alternativas estándar
para su fijación a pared o para ir colgadas.
♦ Marcos de apertura frontal
En toda campaña publicitaria es importante asegurarse de que los carteles
e imágenes van a exponerse debidamente, sin adhesivos ni chinches que
desmerecen la comunicación. Por ello se ha creado una gama de marcos
con sistemas de apertura frontal que sujetan el cartel y permiten el acceso
al mismo desde la cara delantera del expositor, facilitando al máximo las
tareas de reposición y mantenimiento.
♦ Expositores de interior
Estos elementos que pueden ir sujetos a pared o sobre pies de distintas
formas y alturas, se caracterizan por el sistema de sujeción del cartel que
puede ser extraído y colocado frontalmente.
♦ Expositores de exterior
Son aquellos que poseen pies con muelle, los cuales son ideales para
espacios externos en los que el expositor deba soportar golpes o vientos
fuertes.
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♦ Expositores publicitarios
Son aquellos que sujetan el cartel y permiten el acceso al mismo desde la
cara delantera del expositor, facilitando al máximo las tareas de reposición y
mantenimiento.
♦ Expositores luminosos
Permiten ofrecer imágenes de producto, carteles de campaña publicitaria o
marcas y logotipos iluminados desde su propio interior. De modo que su
impacto visual es independiente de la luz ambiental. Los expositores
pueden formar parte de un conjunto con mayores prestaciones, incluyendo
porta folletos o displays de producto.
♦ Luminosos Panorama (Línea Delgada)
Se caracteriza porque la cara delantera que se presenta, es una superficie
curva. Este volumen da mayor realce al expositor y permite la integración
de piezas complementarias como porta folletos o “displays” de producto; la
utilización de los marcos, garantiza que las tareas de reposición de carteles
o de mantenimiento sean fáciles de realizar y en el mínimo de tiempo
posible.
♦ Nexo
Es un sistema integral de merchandising que aporta soluciones a multitud
de problemas en la exposición de productos, publicidad y señalización.
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♦ Perfiles de aluminio
Permiten múltiples aplicaciones para piezas a suelo como pueden ser:
atriles, porta folletos, porta carteles, etc.; además posibilitan el cambio de
sus componentes de manera sencilla para el usuario.
♦ Porta folletos
Piezas clave en el campo del merchandising, pueden constituir unidades
más complejas en la que junto a los folletos pueden exhibir carteles de
campaña publicitaria y la marca de la empresa o de una gama de
productos; pueden realizarse también para contener libros, CD o incluso
pequeños productos en venta u oferta.
♦ Sistema Tensión
Multifuncional sistema de expositores, que ofrece ilimitadas aplicaciones. El
sistema tensión permite combinar piezas con distintas funciones como:
portafolletos, expositores de carteles, placas de señalización, portacarteles
luminosos aplicando la luz halógena con el transformador oculto en la base
y los cables de conexión integrados en el propio panel.
♦ Suspender
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Sistema de portacarteles a techo. De fácil uso y ligero peso, permite la
colocación de carteles a dos caras y protección de lámina transparente. Es
un sistema de presentación de cartelería adecuada para campañas
promocionales en las cuales el principal factor a exponer es el precio.
♦ Vitrina
Puede realizarse en cualquier tamaño, con fondos metálicos, o panel de
corcho, ideal para la presentación de imágenes.
♦ Triimagen
Es un soporte informativo publicitario dinámico. Su movimiento constituye
un foco de atención inevitable y asegura con ello la visión y lectura del
mensaje, que además es triple, lo cual permite dar tres informaciones
distintas o articular la información en tres fases complementarias.
♦ Sistema Suspended
Es un innovador sistema de señalización y merchandising que se
caracteriza por el sistema de sujeción mediante cables que pueden soportar
los diferentes elementos que componen el sistema. Existe una amplia
variedad de elementos que permiten infinidad de combinaciones para
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solucionar de forma personalizada cualquier necesidad de estanterías,
portacarles, displays, etc.
♦ Wellcome (totem)
El totem se beneficia de un atractivo diseño que lo diferencia de otros
displays. La pantalla extraplana de 3.5 cm de grosor supone un nuevo
formato en la comunicación electrónica. Su display dinámico amplia y atrae
la atención del cliente. Cuenta con un teclado remoto por infrarrojos en
donde pueden introducirse los mensajes y programarlos. Este sistema
cuenta con la capacidad para almacenar 150 páginas que pueden ser
emitidas en un día y a una hora determinada.
Las técnicas de exhibición mencionadas anteriormente buscan presentar el
producto en ubicaciones, formas y disposiciones que generen atracción. Por
tanto, el área del punto de venta en que sea exhibido, el lugar que el
producto tenga en la góndola, la altura en que fue ubicado, las formas de
apelación en que se presente y los accesorios gráficos y físicos
(display,exhibidores,etc.) que se monten, determinan la mayor o menor
venta que el producto tendrá.
Consecuencia de lo anterior, es la aparición de reponedores o repositores,
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que son personas encargadas de mantener siempre las estanterías y patas
de exhibición en impecable estado. De hecho cada punto de venta está
dividido en áreas frías y calientes, conocidas y probadas, según los niveles
de circulación de público y el nivel de atención que ellos tienen.
Si a ello agregamos las técnicas de promoción, consistentes en
degustaciones, sugerencias y explicaciones personales, ofertas de regalo
de mayor cantidad o de productos anexos, regalos publicitarios, presencia
de bellas promotoras, sorteos de premios, etc., resultará muy difícil que el
consumidor pueda escapar a la tentación. Por estos motivos, es que
resulta importante conocer y dominar dichas técnicas, ya que de lo contrario
se otorga una amplia ventaja a la competencia.
4.11 Aplicación de las técnicas de merchandising
La aplicación de las técnicas de merchandising implican cambios en las
organizaciones para adaptarse al nuevo modelo de gestión. Es por ello que
las empresas que comercializan productos de consumo masivo deben
considerar importante los siguientes puntos:
a) Como Identificar necesidades.
La tarea de identificar necesidades es muy importante para el éxito de la
93
mercadotecnia, y precisamente ella se encarga de diseñar todas las
actividades para poder obtener información de los consumidores, para
saber cuales son sus necesidades y como puede satisfacerlas.
b) Como identificar el público objetivo.
Generalmente los clientes cuando compran un producto, buscan satisfacer
varias necesidades, algunas tangibles otras no. Las tangibles son fáciles de
medir en el caso de productos de consumo, no así las intangibles como el
caso de los servicios. Cuando se habla de satisfacer necesidades se debe
considerar que muchas veces interviene más de una persona en la decisión
de obtener un producto, ya sea de forma directa o no y sí se habla de
compradores quienes toman decisiones: usuarios e influenciadores.
Una buena mercadotecnia debe entender los requerimientos de todos los
consumidores, saber identificar la importancia de cada uno de ellos, para
poder brindarle satisfacción a todos. Siendo la satisfacción de las
necesidades del cliente una tarea primordial de la mercadotecnia, debemos
preocuparnos para lograrla mediante una mezcla de mercadotecnia
efectiva. Es decir, saber hacer una buena combinación con cada uno de los
siguientes elementos: producto, precio, plaza y promoción.
5 Productos de Consumo Masivo
Primeramente es necesario dar el concepto en general de producto
5.1 Concepto de producto:
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Se define como todo aquello que sea favorable o desfavorable, que una
persona recibe en un intercambio.9
Un producto puede ser un bien tangible , como un par de zapatos ; un
servicio como un corte de pelo; una idea, como “ no tire basura” ; o una
combinación de las tres. 10
5.2 Tipos de productos de consumo.
Los productos se clasifican para los negocios industriales o de consumo, lo
que depende de las intenciones del comprador. La distinción clave entre los
dos tipos de productos radica básicamente en el uso que se le pretende
dar. El mercado de consumo es aquel que se encuentra formado por todos
los individuos y familias que compran o adquieren bienes y servicios para
consumo personal. El fenómeno de la masividad de este tipo de productos
hace necesaria la segmentación del mercado para posicionar cada marca
de la manera más definida posible. Así se puede atacar cada segmento
con un producto más adecuado y una comunicación mejor definida.
9 Dirección de Mercadotecnia, Phillip Kotler.
10 Administración de Mercadotecnia, Kenneth Davis.
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5.3 Importancia del consumo masivo
Algunas compañías destinan más que treinta personas de su presupuesto
de mercado a la pelea por el punto de venta, una batalla en donde las
marcas se disputan palmo a palmo estanterías, góndolas, exhibidores,
mesas y mostradores.
Del otro lado cadenas de farmacias, Kioscos, licolerias, panaderías,
supermercados, tiendas de conveniencia y hasta restaurantes se convierten
en el campo de batalla donde las empresas despliegan sus ejércitos.
5.4 Denominadores comunes entre las empresas que ofrecen productos de
consumo masivo :
Denominadores comunes entre las empresas de consumo masivo, son los
siguientes:
a) Incremento de su numero de canales de distribución: tiene relación con
los intermediarios comerciales que se utilizarán en cambio la distribución
física esta relacionada con las actividades de control y administración de
inventario, envasado, almacenamiento en lugar de producción.
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b) Una mejor exhibición de sus productos: ya que hoy en día se cuenta con
nuevos términos (técnicas de merchandising) que ayudan a los
establecimientos comerciales a crear e innovar sus propios aparadores.
5.5 Cuadro de Categorías de Productos de Consumo Masivo:
CUADRO No. 5
LICO R ES A LIM EN TO S B EB ID A S
PR O D U CTO S
D E LIM PIEZA
PR O D U CTO S
D E H IGIEN E
PR O D U CTO S
D E B ELLEZA
CU ID A D O S
D E LA PIEL
CIGA R R ILLO S
CO N SU M O
M A SIVO
M A Q U IN A R IA R EPU ESTO S
PR O D U CTO S D E
N EGO CIO S IN D U STR IA LES
PR O D U CTO S
El primer nivel de este proceso u organigrama inicia con la categoría de
producto, el cual se define como el corazón del programa de mercadotecnia
de una empresa, es todo aquello tanto favorable o desfavorable que una
persona recibe en un intercambio. Puede ser un bien tangible por ejemplo
una camisa; una idea, un servicio, o una combinación de las tres.
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El segundo nivel se refiere al consumo masivo el cual es una categoría que
engloba los productos que se consumen con mayor demanda. Son
productos comprados para satisfacer los deseos o necesidades de un
individuo. Los productos de negocios industriales, son utilizados para
fabricar otros bienes o servicios, y facilitar las operaciones de una compañía
o revenderlo a otros consumidores.
Las principales categorías dentro de los productos de consumo masivo son:
licores, alimentos, bebidas, cuidados de la piel (productos de belleza,
higiene, higiene y limpieza) cigarrillos. En la actualidad se necesita un
esfuerzo en la compra de ellos, principalmente porque la globalización
exige de una gran competitividad.
5.6 Distribución porcentual del consumo masivo
A lim e n to s3 1 %
B e b id a s1 5 %
C iu d a d o /P ie l1 3 %
L ic o re s3 3 %
C ig a r r i l lo s9 %
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Según el gráfico de distribución porcentual se aprecia que los productos de
mayor demanda son los licores y alimentos. Los alimentos son productos
básicos y primordiales en la vida de las personas, y los licores constituyen
un producto ligado a la vida social y cultural. Con respecto al porcentaje de
los productos de cuidado de la piel son igualmente necesarios, pero en un
grado menor de necesidad ya que no son primordiales para la existencia,
pero sí en la calidad de vida de los consumidores.
Es así como se ha hecho una descripción de todas aquellas variables que
estarán inmersas en la presente investigación. A partir de ellas se diseñarán
posteriormente los objetivos a los cuales se pretende llegar y poder definir
las hipótesis que operacionalicen la investigación y a través de las cuales se
podrá plantear una solución al problema tratado.