capitulo ii marco teorico sobre modelo, comunicaciÓn,...
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CAPITULO II MARCO TEORICO SOBRE MODELO, COMUNICACIÓN, ATAQUE INTEGRAL,
IMAGEN Y RELACIONES PÚBLICAS.
A. MODELO El término Modelo, del latín “modelus”, que significa medida, magnitud, está
relacionado con la palabra “modus” (copia, imagen). Dicho término se utiliza como
la representación de un objeto real, que en el plano abstracto el hombre concibe
para caracterizarlo y poder, sobre esa base, darle solución a un problema
planteado.
El establecimiento de modelos es una de las actividades más defendidas por el
hombre, en general los modelos suministran un medio de abstracción que ayuda
a la comunicación, su construcción es el punto de partida de la conceptualización,
los que son establecidos para describir, explicar o predecir fenómenos pertinentes
en el mundo real. La construcción y el uso de modelos proporcionan un marco de
referencia para dirigir.
1. Definiciones de modelo “Indicación destacada, sobre un impreso o esquema para indicar que se desea
una reproducción exactamente igual a la que acompaña o se describe”.1
“Los modelos son el punto de partida para la administración racional y
suministran un medio para analizar y sintetizar situaciones y sistemas
complejos”.
“Un sistema teórico de relaciones que trata de captar los elementos esenciales
en una situación del mundo real”.2
1 De la Mota, Ignacio, Enciclopedia de la comunicación, Edit. Noriega, México, 1994, Vol. 3, Págs. 1165 2 Brand,Salvador Oswaldo. Diccionario Económico. Edit. Jurídica Salvadoreña, El Salvador, 2003. Págs. 841
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2. Importancia de modelo Los modelos son importantes, porque sirven como herramientas de dirección;
debido a que son un todo que comprenden varios elementos estructurales que
dan una idea o seguimiento en un campo de acción. De acuerdo a estudios, éste
tuvo su apogeo durante los años 70 llegando a la conclusión que durante esa
década, el método que ha generado más excitación ha sido específicamente, la
modelación de los roles del comportamiento.
En la actualidad, muchas sociedades importantes están enseñando a sus
directivos a traducir o transformar la teoría de la motivación, mediante el proceso
conocido como “Confección de modelos del comportamiento”. La confección de
modelos o modelación, en un principio quedaba limitada a estudios de laboratorio
del desarrollo social de los niños.
Los modelos son utilizados en diversas empresas para dar a conocer las técnicas
pertinentes en cada una de sus áreas, tales como: la supervisión, ventas,
dirección de ventas, negociación, realización de entrevistas y evaluación de
resultados.3
3. Tipos de modelo Los modelos de la ciencia administrativa representan una herramienta poderosa,
ya que proporcionan la guía adecuada para un mayor funcionamiento con la
práctica, la cual ayuda a controlar y entender a las organizaciones. Algunos tipos
de modelos, son los siguientes:
Modelo de comportamiento “Es una técnica de desarrollo relativamente nueva. Se trata de mostrar a las
personas en entrenamiento, la manera adecuada de hacer algo, permitir que la
persona practique el modelo correcto y posteriormente, ofrecer retroalimentación
en relación con su desempeño”.4
3 Enciclopedia del Management, Edit. Océano, Barcelona, 1997, Págs. 1,307 4 Cary Dessler, Administración de Personal. Edit. Prentice Hall, México, 1991, Págs. 811
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Este modelo ha sido utilizado por ejemplo, para:
• Capacitar a supervisores de primera línea para que manejen mejor las
interacciones comunes entre el supervisor y el empleado, incluyendo el
reconocimiento, la disciplina, la aplicación de cambios y mejorar el mal
desempeño.
• Capacitar a los gerentes medios para un mejor manejo de situaciones
interpersonales como, por ejemplo, dar instrucciones, analizar problemas de
desempeño, analizar hábitos de trabajo indeseables.
• Capacitar a los empleados (y sus supervisores), para que proporcionen y
acepten críticas, soliciten y ofrezcan ayuda y establezcan un respeto y confianza
mutuos.
El procedimiento básico del modelo de comportamiento se puede definir de la
siguiente manera:
Modelo. Primero, las personas en capacitación observan películas o videos
que muestran a modelos que se comportan con eficiencia en una situación
problemática. En otras palabras, muestran la manera correcta de comportarse en
una situación simulada pero real. Así, la película podría mostrar a un supervisor
que disciplina de manera eficiente a un subordinado, si el propósito del programa
de capacitación es enseñar como disciplinar.
Interpretación de papeles. A continuación, se asigna a los estudiantes papeles
que deben interpretar en una situación simulada. En este punto practican y
ensayan las conductas eficientes de los modelos.
Reforzamiento social. El instructor ofrece reforzamiento en forma de elogio o
retroalimentación constructiva, de acuerdo con el desempeño de la persona en la
situación de interpretación de papeles.
Transferencia de la capacitación. Finalmente, se alienta a los empleados a
aplicar sus nuevas habilidades cuando regresan a sus puestos.
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Modelo de la dinámica organizacional Para analizar la dinámica organizacional se requiere del conjunto de ideas
concernientes a la definición de organización, sistemas, niveles de análisis y
perspectivas micro y macro en su marco de referencia.
El planteamiento adoptado, resalta los componentes fundamentales que integran
una organización en un ambiente dinámico considerando a los individuos y
grupos, labores y tecnología, diseño de la organización, procesos
organizacionales y ambiente externo.
En este modelo, los insumos se consideran como factores que ingresan a las
organizaciones provenientes del entorno externo. Los insumos incluyen: Capital,
tecnología, materia prima y recurso humano; los productos son los indicadores de
la efectividad de la organización.
Modelo situacional sobre el liderazgo
Este modelo adiciona la dimensión de la madurez de los seguidores a la situación
del liderazgo. La aceptación que dan al término es que la madurez no tiene nada
que ver con la edad cronológica; por el contrario, la madurez de individuos o
grupos se refiere a su capacidad de asumir, la responsabilidad de dirigir a la
propia conducta.
En el liderazgo situacional madurez se define como la capacidad y dimensión de
los individuos a asumir la responsabilidad de dirigir su propia conducta. Estas
variables de madurez deberían considerarse exclusivamente en relación con
determinada tarea que debe efectuarse.
Modelo de los procesos motivacionales básicos
Para comprender la motivación humana, es necesario examinar las fuerzas
internas de los individuos y sus entornos que le suministran retroinformación y
refuerzan su intensidad y dirección con el trabajo.
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La mayoría de las teorías, comparten supuestos básicos acerca de cómo
energizar, dirigir y sostener el comportamiento, a través del tiempo. Los
componentes básicos son: necesidad o expectativas, comportamiento, metas u
objetivos y retroinformación. El modelo enfatiza la naturaleza cíclica de motivación
y muestra que los individuos se encuentran en un constante estado de
desequilibrio pugnado continuamente para satisfacer una amplia variedad de
necesidades.
Modelo para la toma de decisiones
Este modelo esta basado en la teoría del conflicto y es aplicable a todas las
decisiones importantes de los niveles gerenciales. El proceso inicia cuestionando
la retroalimentación negativa a una oportunidad.
Los problemas de toma de decisiones se pueden clasificar en dos categorías:
modelos de decisión determinísticos y modelos de decisión probabilísticos.
En los modelos determinísticos, las buenas decisiones se basan en sus buenos
resultados. Se consigue lo deseado de manera "determinística", es decir, libre de
riesgo. Esto depende de la influencia que puedan tener los factores no
controlables, en la determinación de los resultados de una decisión y también de
la cantidad de información que el tomador de decisión tiene para controlar dichos
factores.
El decisor debe identificar cuál es el tipo de modelo que mejor se adecua al
problema de decisión. Por tal motivo debe analizar una clasificación de los
modelos antes de iniciar el proceso de toma de decisiones. Si bien la IO/CA se
concentra principalmente en los modelos matemáticos, los otros tipos de modelos
también prevalecen en la práctica.
4. Principios de un Modelo
La confección de modelos de comportamiento se basa en un principio
fundamental del aprendizaje: “Una vez que se muestre a una persona el ejemplo
de un comportamiento eficaz y se le de la oportunidad de ponerlo en práctica en
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un entorno fortalecedor, dicha persona estará mejor equipada para adoptar el
comportamiento en sí mismo.
5. Características de un modelo Las características básicas que debe reunir un modelo son las siguientes:
Que represente un fenómeno económico real.
Esto se refiere a que debe ser necesariamente representativo, de un fenómeno
que existe en la realidad económica, y que se encuentre afectando positiva o
negativamente el mercado.
Que la representación sea simplificada.
Básicamente se busca con esta característica, que el modelo este representado
en una forma sintetizad.
Que se haga en términos matemáticos.
Es decir, que represente valores absolutos de la realidad económica. Por otra
parte estos datos deben ser necesariamente objetivos.
6. Elementos básicos universales de un modelo Todos los modelos deben poseer ciertos elementos comunes. De tal manera que
para que una cosa sea un modelo, deberá reunir tres elementos universales:
Objetivo, variables, y relaciones. Los cuales deberán ser ponderaciones extraídas
de la realidad.
Objetivo En la formulación de un modelo que comienza, es lo que se quiere que éste haga.
Una vez conocido el objetivo, las variables fundamentales capaces de influir en él,
se identifica su orden, se clasifica y se definen las relaciones.
Variables Se les llama variables a todas las características que pueden medirse y que
cambian con amplitud e intensidad o en ambas formas. Es importante distinguir
dos de las variables de suma importancia dentro de un modelo, estas son:
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• La variable dependiente, es una respuesta en la cual influye la variable
independiente. En la investigación conductual, comportamientos dependientes
comunes son de la productividad, el ausentismo y la rotación de personal, sin
embargo, también se usa como tales la satisfacción en el trabajo o el compromiso
organizacional.
• La variable independiente, afecta a las dependientes. Una variable
independiente es la causa supuesta de la variable dependiente, o sea el efecto
supuesto.
Las variables independientes estudiadas por los investigadores pueden ser de
diferente clasificación como: de inteligencia, personalidad, actitudes, experiencia,
motivación, estilo de liderazgo, patrones de reforzamiento, asignación de premios,
etc. Se pueden medir los distintos modelos de una variable dependiente, entre
ellas el ausentismo, por ejemplo. El objetivo del modelo determinara si una
característica es tratada como una variable dependiente, independiente o
moderada.
Relaciones Es de interés por causalidad, es decir afirmar un posible nexo de causa y efecto.
7. Medición de un modelo
Es importante admitir que, aunque a raíz de la observación de un modelo, se
produce un cambio de comportamiento altamente positivo, esto es tan solo una
parte del sistema de aprendizaje. Hay autores que señalan que la “confección de
modelos o modelación por si sola es suficiente, ya que si bien tiene muchos
efectos positivos, con frecuencia ocurre que no son duraderos, de a cuerdo a la
mala aplicación y la falta de control”.
B. COMUNICACIÓN El origen de la palabra comunicación está en la lengua latina y procede del
adjetivo communis que significa común y de este vocablo se derivan también las
palabras comunal, comunidad, comunión, etc.
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Del verbo latino comunicarse que puede aducirse como compartir o tener
comunión acciones con otros, han aparecido otras palabras como comunicado,
comunicante, comunicativo y especialmente comunicación.
1. Antecedentes de la comunicación La comunicación es un tema que ha estado de moda, sobre todo en las últimas
décadas de este siglo. Ha transformado el mundo entero, tal como lo definiría el
Sociólogo canadiense Marshal Mac Luhan, no en los 5 continentes, sino en una
"aldea global".
Ha sido posible difundirla instantáneamente gracias a las modernas redes de
enlace (satélites Geoestacionales) y de transmisión por medio de Fibra Óptica, de
los cuales se han valido los avances tecnológicos para impulsarla a nivel
internacional.
La comunicación ha jugado un papel fundamental en la vida de los seres
humanos, por lo que siempre ha estado presente en el progreso de la civilización. Si bien es cierto, la comunicación siempre ha existido entre los mismos animales,
existe un sistema primitivo de comunicación aún cuando se reduzca a unas
cuantas señales y sonidos. En sus inicios la comunicación humana se basaba en
sonidos, señales, signos, sobre todo cuando el hombre pasó de ser nómada a
sedentario.
En realidad poco se sabe del elemento más importante de la comunicación, "el
lenguaje", mismo que distingue al ser humano de los demás seres vivos sobre la
faz de la tierra; esta facultad se ha manifestado de distintos modos y con diversos
grados de complejidad.
Si se vuelve hacia atrás, es posible observar como la comunicación ha sido un
factor primordial en el desarrollo de la civilización ya que siempre ha estado
presente en el hombre la necesidad imperiosa de comunicarse, motivo que lo ha
llevado a perfeccionar los medios para evolucionar.
Retomando la comunicación primitiva puede conocerse como han ido
perfeccionándose los medios y las formas para llegar a un mejor entendimiento,
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es pues, que se mencionan desde los sonidos de la naturaleza, los tambores, las
señales de humo, los corredores de grandes distancias, los palos anudados, los
jeroglíficos, etc.; hasta la creación de la imprenta por Gutenberg en el siglo XV.
Seguido a esto, la publicación de la primera enciclopedia (un diccionario
razonado de ciencias, artes y oficios), que reunió casi en su totalidad los
conocimientos del siglo XVIII.
Llegando a la Revolución Industrial, que con el descubrimiento de la electricidad
generó como resultado el florecimiento de los más importantes cambios sociales y
tecnológicos dando lugar a grandes descubrimientos e inventos, tales como la
telegrafía, el teléfono, la radiodifusión, la cinematografía, el perfeccionamiento de
la imprenta rotativa y la televisión; llegando así en este progreso a perfeccionar
las telecomunicaciones al punto de poder establecer comunicaciones a través de
medios electrónicos, satélites e incluso la utilización de computadoras que entre
su gran diversidad de funciones se han convertido en el medio para accesar a la
supercarretera de la información y de la comunicación.
Si bien el extraordinario desarrollo de los medios de comunicación, como la
prensa, el cine, la radio y la televisión, y en esta última década "INTERNET", ha
hecho de este siglo justificadamente el "SIGLO DE LA COMUNICACION".
Cabe añadir, que gracias a los avances en los medios electrónicos y tecnológicos,
en este caso referentes a la "COMPUTADORA", han hecho que esta se convierta
por decirlo así en una necesidad dentro de oficinas, escuelas y hogares; abriendo
la posibilidad de estar conectados y por consiguiente comunicados con todo el
mundo a través de INTERNET "la red de redes".
A partir de que surgió Internet, las computadoras que se utilizaban como ayuda
personal, se transformaron en la "herramienta" esencial para recibir y enviar
información a cualquier parte del mundo, por lo que se puede afirmar que esta
impresionante telaraña de información, se ha convertido en un medio masivo de
comunicación.
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2. Definiciones de la comunicación Comunicación es la acción y el efecto de comunicar algo o de comunicarse.
El Diccionario de la Real Academia dice: «Hacer a otro partícipe de lo que
se tiene». «Descubrir, manifestar o hacer a uno alguna cosa». «Conversar, tratar
con alguno de palabra o por escrito”.
Tratándose de cosas inanimadas también se refiere a: «Correspondencia o
paso de unas cosas con otras». «Unión que se establece entre ciertas cosas».
«Cada uno de los recursos que pone en comunicación las cosas»”.
Según Stein, “es un esfuerzo de significación, un acto creativo iniciado por el
hombre para discriminar y organizar lo que percibe sensorialmente, con el fin de
orientarse en su ambiente y actividad y satisfacer sus cambiantes necesidades.
Es un intento de hacer común lo que se comprende o no se comprende”.5
3. Importancia de la comunicación El Hombre tiene una necesidad vital de relacionarse, el funcionamiento de la
sociedad es posible gracias a la comunicación. La comunicación es un fenómeno
social, comunicarse es entrar en relación con los demás e implica un intercambio
de pareceres, pues alternativamente el ser humano es un emisor y receptor
continuo.
Comunicar es manifestar a los demás los pensamientos, deseos e interpretación
de las cosas y del mundo. En definitiva, participar de una vida en común. Por
tanto, también implica un respeto a las opiniones y a los mensajes ajenos. La
comunicación no sólo es emitir mensajes sino también es escuchar a los
interlocutores. La comunicación más perfecta se da en el dialogo.
En el mundo actual, este sistema comunicativo se ha hecho unilateral. Con el
desarrollo de la prensa, la radio, el cine y la televisión, el hombre dispone de un
mayor número de mensajes comunicativos, pero es un sistema en el que unos 5 Melgar Brizuela Luís, Educación estética II, edit. Teluro 1978, 1ª edición, 95 Págs.
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pocos informan a los demás. Los que poseen o pueden utilizar los medios de
comunicación transmiten los mensajes que convienen a sus intereses y en la
forma que les es más útil.
Los instrumentos de comunicación de masas lanzan mensajes que golpean las
mentes del ciudadano, incitándoles a acomodar sus comportamientos, sus
necesidades y sus aspiraciones de la forma que interesa a quienes detectan estos
medios. El hombre debe aprender a analizar con independencia y espíritu crítico
los mensajes para poder y saber actuar con libertad.
4. Funciones de la comunicación Los medios de comunicación masivos, se caracterizan porque introducen en las
diversas capas sociales pautas de comportamiento y de consumo. No puede
existir una comunidad sin que haya en ella algún tipo de comunicación, por
elemental o rudimentaria que sea, y lo común es que tenga varios cauces por
medio de los cuales se realice el acto comunicativo.
Por otra parte, resulta lógico pensar que si la sociedad vive en constante cambio,
los medios masivos de comunicación participan también, en mayor o menor
grado, de dicho cambio.
Así mismo, se ha comprobado que cada medio de comunicación ejerce sobre sus
auditorios diferentes tipos de influencia que incluyen desde la función persuasiva,
la enajenante y la manipulativa, hasta la política y la publicitaria.
No obstante, la comunicación desempeña una función primordial conocida como
la de transmisión del conocimiento y su consecuente pervivencia de los valores
sociales.
Por otro lado, incrementa y motiva la participación social y las normas de consu-
mo del individuo, en lo que se refiere al conglomerado urbano. Para realizar esta
función, se aprovecha el impulso esencial del ser humano de comunicarse y
satisfacer sus necesidades.
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Existen otras funciones de la comunicación señaladas por Wright en 1959: la de
vigilancia del ambiente; la que realiza la sociedad para entender su entorno; la de
trasmitir gran parte de la herencia social y cultural a niños y jóvenes, y por último,
la importante función de entretenimiento. Por función de vigilancia del ambiente se
entiende la reunión y la distribución de información generada en la sociedad.
La segunda función mencionada se refiere a la interpretación que la sociedad
hace de lo que, pasa a su alrededor y la adopción o determinación de las
conductas adecuadas ante estos acontecimientos.
Para trasmitir la herencia las formas comunicativas se convierten a través de las
generaciones en trasmisores que informan a los diferentes estratos de la sociedad
y años agregados a ella, acerca de los valores y normas sociales y de la
conveniencia en adoptarlos. Esta función emana de la de transmitir los
conocimientos.
Por último, la función de entretenimiento tiene como principal finalidad el pro-
porcionar distracción a una masa social representada por los auditorios.
Además de las funciones mencionadas pueden distinguirse otras, entre ellas se
encuentra la función de la norma social, que se origina cuando una sociedad deja
de ser simple para convertirse en altamente industrializada, y por lo tanto,
compleja. Los medios de comunicación desempeñan esta función cuando
muestran al público lo que supuestamente conviene a la sociedad.
Otra función consiste en otorgar un estatus o nivel social a quienes son
receptores de sus mensajes concediéndole una fertilidad e importancia a un
asunto, a una persona o a una organización.
Se pueden mencionar otras seis funciones:
Función referencial. Es la que define las relaciones entre el mensaje y el
emisor.
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Función connotativa. Define las relaciones entre el mensaje y el receptor. De
esta función se derivan los códigos de señales y de operación.
Función estética. Roman Jakobson las clasifica como "la relación que tiene el
mensaje consigo: mismo".
Función fática. Tiene por objetó el afirmar, sostener o detener un acto de
comunicación en cualquiera de sus etapas.
Función metalingüista. Define el sentido de los signos que se utilizan en un
acto comunicativo y que pueden o no ser comprendidos por el receptor.
5. Elementos fundamentales de la comunicación A pesar de que el acto de comunicación se dio desde muchos siglos antes, el
primer intento por definir el proceso más elemental de este suceso se debe a
Aristóteles hacia el año 300 A.C. y es el siguiente: quién dice qué a quién.
Adaptado este principio al desarrollo básico de la comunicación, en el cual se
tiene al emisor, al mensaje y al receptor. Quién o emisor se refiere a la persona o
fuente del mensaje; qué o mensaje es el contenido y quién o receptor es la
persona o personas que lo reciben.
A la par de la evolución humana, el estudio de la comunicación se tornó más
complejo al ir definiendo sus elementos de estudio como: emisor, fuente, proceso
de codificación del mensaje, mensaje, proceso de decodificación, asimilación del
mensaje, receptor y retroalimentación. Un esquema mínimo de tales elementos
podría plantearse así:
Según Schannon y Weaver:
Fuente-Emisor-Codificación-Mensaje-Canal-Decodificador-Receptor
--------------------- Retroalimentación -------------------------
Esquema N0 1 Proceso de Comunicación
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No obstante lo anterior, en todo proceso de comunicación, por complicado o
sofisticado que sea, habrá siempre tres elementos fundamentales: el emisor, el
mensaje y el receptor.
Entre los elementos señalados se definen los siguientes: El emisor es el encargado de iniciar y por lo general, de conducir el acto de
comunicación con su contenido. Si bien puede ocurrir que tanto el emisor, como la
fuente y el codificador del mensaje sean uno solo, lo mismo puede suceder con la
decodificación y el receptor. En este último caso debe existir una fuente previa
representada por el objetivo físico que comunica, ya sea una entidad animal o
vegetal.
Por mensaje se entiende la unidad, idea o concepto, que lleva en sí mismo una
dosis de información útil como enlace o unión entre el emisor y el receptor, en el
supuesto de que ambos posean el código que permita la decodificación.
El receptor decodifica el mensaje. Sus actitudes y su nivel académico y social,
influirán en la interpretación que dé a éstos. Reiteramos: el emisor y el receptor
son los elementos más importantes en el acto de comunicación.
La retroalimentación es un proceso de reacción causa-efecto que se produce
entre la salida y la entrada de uno o de todos los elementos que integran un acto
de comunicación. Su función primordial es obtener un mejor ajuste y a la vez
complementar la información emitida. Este proceso no se puede producir sin la
emisión del mensaje, excepto en una forma primaria y, tal vez, impersonal.
El conducto por el cual se trasmiten los mensajes, adopta diferentes formas o
vehículos que llamaremos canales de comunicación. El más elemental, el aire, es
el que utilizan dos individuos para comunicarse entre sí de manera personal y
directa. En cuanto a los canales de comunicación para grupos, es común
aprovechar los recursos que ofrecen aquellos de comunicación directa como los
discursos, los debates, etc. Aunque a nivel de macrogrupos pierden gran parte de
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su efectividad (excepto en el canal político) y tienden a ser sustituidos por los
canales artificiales de comunicación.
Es importante señalar que estos últimos (la radio, el cine, la prensa y la
televisión), han llegado a representar elementos vitales de supervivencia para el
hombre. Es un hecho comprobado que, cuando el individuo promedio que vive
integrado a una sociedad moderna, se encuentra privado de la información e
influencia de los medios masivos de comunicación, su mundo se vuelve solitario y
monótono.
De acuerdo con la clasificación que Abraham Moles, hace de los canales, éstos
se dividen fundamentalmente en dos: fisiológicos y técnicos. Entre los canales
fisiológicos se encuentran el sonido, el tacto, el oído y la vista. En cuanto a este
último canal, es importante señalar que cuando percibimos una imagen, nuestra
retina la descompone en elementos luminosos que son inmediatamente
jerarquizados de acuerdo con su posición, color y significado. Este proceso
resulta similar al que realiza una cámara de televisión, cuyo lente hace las veces
de retina, convirtiendo lo que "ve" en líneas y puntos luminosos que numera a
razón de mil por trazo.
Los canales técnicos son, de acuerdo con el mismo autor, el canal sonoro y los
representados por la radio, el cine, la televisión, la prensa y la fotografía. La
función primordial de estos canales es la de constituirse en una prolongación de
los canales fisiológicos.
El canal sonoro engloba elementos tecnológicos representación por los discos, los
casetes y el teléfono. En el, los impulsos sonoros se convierten en señales
eléctricas provenientes de un micrófono o un amplificador, el cual las conduce en
forma de ondas a través del espacio.
El canal cinematográfico tiene como función trasmitir un mensaje por medio del
sonido y las imágenes en movimiento. Este canal se ha constituido en tino de los
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más trascendentales, pues permite llegar a públicos muy numerosos logrando
importantes índices de influencia.
Por último, se analizará un elemento que es importante en todo proceso de
comunicación es el ruido. Por lo general este elemento está presente en la gran
mayoría de los actos de comunicación.
Teóricamente se entiende por ruido todo aquello que perturbe un acto o un
proceso de comunicación. Existen dos tipos principales de ruido: el de canal y el
semántico. El primero incluye a cualquier perturbación que se produzca en el
conducto por el que viaja el mensaje y que lo afecte de cualquier forma o grado.
Asimismo se refiere a cualquier motivo de distracción que se origine entre la
fuente y el auditorio.
El ruido semántico equivale a cualquier interpretación equivocada del mensaje.
Por lo general, el proceso del ruido se da de la siguiente manera, después de
colocar el mensaje en un canal determinado, se presentará una perturbación o
distorsión que lo afectará en algún grado y que dificultará su recepción o que,
quizás, impedirá que se logren o se complementen determinadas partes del
mensaje.
A causa del ruido semántico, el receptor no logra entender uno o varios conceptos
del mensaje y, por tanto, nunca descifrará completamente el significado del
mismo.
6. Modelos de comunicación Un modelo es una especie de esquema que trata de explicar una estructura, un
fenómeno, un proceso o una situación. Al igual que las definiciones, los modelos
responden al punto de vista de cada investigador o autoridad en la materia.
En cuanto menos conocido sea lo que se pretende investigar, mayor variedad de
modelos explicatorios se habrá de tener. Así ocurre en relación al proceso de la
comunicación, según sea enfocado por un lingüista, un cibernético, un ingeniero
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militar, un sociólogo o un esteta. Sin embargo, también en este caso los varios
modelos coinciden en los elementos y relaciones esenciales de dicho proceso.
Modelo de David K. Berlo Este modelo hace énfasis en la amplia gama de elementos concretos que pueden
componer a los elementos genéricos de la comunicación.6
Modelo de los componentes de la comunicación humana
Fuente: Melgar Brizuela Luís, Educación estética II,
6 Melgar Brizuela Luís, Educación estética II, edit. Teluro 1978, 1ª edición, 95 Págs.
Habilidades en la
comunicación
Actitudes
Conocimiento
Sistema social
Cultura
Habilidades en la comunicación
Actitudes
Conocimiento
Sistema social
Cultura
Vista
Oído
Tacto
Olfato
Gusto
Estructura Elementos
C
O
N
T
E
N
I
D
O
C O D I G O
T R A T A M
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Existen ciertos factores en los componentes de la comunicación que determinan
la efectividad de esta. Análisis del esquema del Modelo de la Comunicación,
según Berlo.
• Fuente: En la fuente y encodificador se distinguen cinco factores que influyen en
la fidelidad.
Habilidades comunicativas: se refieren a la capacidad analítica de la fuente
para conocer sus propósitos y a su capacidad para encodificar los mensajes que
expresen su intención. Se destaca particularmente el dominio del lenguaje, la
habilidad verbal de la fuente para hablar y escribir bien. Esto supone a la vez una
adecuada capacidad para pensar y reflexionar. La fidelidad de la comunicación
aumentará en la medida que la fuente posea las habilidades comunicativas
necesarias para encodificar con exactitud sus mensajes y expresar así sus
propósitos.
Actitudes: la fidelidad de la comunicación se ve afectada por tres tipos de
actitudes que presenta la fuente: la actitud hacia si mismo o autopercepción; la
actitud hacia el tema que se trata o mensaje, y la actitud hacia el receptor.
Mientras más positivas y congruentes sean estas actitudes, mayor será la
fidelidad, puesto que la fuente mostrará confianza en sí misma y valorará su
mensaje mientras que el receptor, al percibir una actitud positiva por parte de la
fuente hacia él, tenderá a aceptar el mensaje enviado.
Conocimiento: se refiere al nivel de conocimiento que posee la fuente tanto
con respecto al tema de su mensaje como al proceso de comunicación en sí
mismo. El conocimiento acerca del proceso de comunicación afectaría la
conducta de comunicación, de manera tal, que a mayor nivel de conocimiento,
mayor será la fidelidad.
Sistema sociocultural: se refiere a la ubicación de la fuente en un contexto
social y cultural determinado. Esta posición condicionará los roles que
desempeña, sus expectativas, su prestigio, etc. Todo ello incide en la forma en
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que la fuente se comunica. En términos generales, la fidelidad de la comunicación
será mayor si los contextos socioculturales de la fuente y el receptor son
similares.
• Mensaje: Al analizar los factores del mensaje que influyen en la fidelidad de la
comunicación es necesario analizar el código y el tratamiento que recibe el
mensaje.
Código: se refiere a cualquier conjunto de símbolos que pueden ser
estructurados de manera que posean significado. Cada vez que se intenta
comunicar se debe decidir qué código emplear para enviar el mensaje,
seleccionar elementos particulares de este código y estructurarlos de manera
específica. El código al cual Berlo presta mayor atención es el lenguaje hablado.
Contenido: se refiere al material del mensaje que es seleccionado por la
fuente para expresar su propósito. En este artículo, el contenido del mensaje son
todas las afirmaciones hechas, las conclusiones derivadas, los comentarios, etc.
La forma que elige la fuente para disponer las afirmaciones de un mensaje
constituye la estructura del contenido.
Tratamiento: se refiere al orden y estilo del mensaje. Corresponde a las
decisiones que toma la fuente al seleccionar y estructurar el código y el contenido
de una manera determinada. El tipo de receptor es uno de los factores
fundamentales que debe considerar la fuente en el tratamiento que da a su
mensaje. Al conocer la forma en que la fuente trata el mensaje es posible hacer
inferencias acerca de los propósitos y personalidad de la fuente.
• Canal: El canal es definido como los sentidos a través de los cuales un
decodificador receptor puede percibir el mensaje transmitido por la fuente
encodificadora. La función del canal es permitir la comunicación al unir la fuente
con el receptor. Todo mensaje debe ser transmitido a través de un canal.
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La fidelidad de la comunicación será mayor si se eligen los canales apropiados
para el mensaje o si éstos se combinan, como en el caso de los mensajes
audiovisuales. Los sistemas sensoriales forman parte tanto del receptor como del
canal, por lo cual podrían ser considerados canales o decodificadores.
• Receptor: Respecto del decodificador-receptor, es necesario considerar que
para lograr una comunicación efectiva se debe reconocer al receptor como el
eslabón más importante del proceso de comunicación. No es posible hablar de
comunicación si el mensaje enviado por la fuente no llega al receptor.
Las funciones de fuente y receptor son complementarias e intercambiables. Aquel
individuo que en un momento dado hace de receptor, se transforma en fuente, en
el momento siguiente. Por lo tanto, todas aquellas características de la fuente
mencionadas anteriormente se aplican también al receptor.
Modelo de Eddy Stein sobre El Proceso de la Comunicación Humana7
• Fuente:
Una o varias personas; una o varias unidades: un órgano colegiado, etc. Que
posee información y desea comunicarla.
• Código:
Sistema comunicativo de reglas que permite a la FUENTE y al DESTINO
entenderse por medio de lenguajes verbales y no verbales.
• Destino:
Una o varias personas que se espera reciban la comunicación.
• Codifica:
Traduce lo que quiere comunicar de acuerdo al código elegido.
• Mensaje:
Forma cifrada o codificada de lo que se intenta transmitir. 7 Melgar Brizuela Luís, Educación estética II, edit. Teluro 1978, 1ª edición, 95 Págs
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• Emitir:
Enviar el mensaje.
• Medios:
Es el aspecto sensible del mensaje: las grafías en un idioma si el mensaje es
escrito. (En radio y TV vendría a ser la cinta grabada antes de enviarla por radio,
o la película antes de enviarla en onda).
• Canal:
Es el vehículo que porta el mensaje: el aire en el caso del habla; el papel en el
caso de la escritura, todo el equipo de difusión, recepción y proyección usado en
la televisión, el cine y la radio.
• Decodifica:
“Traduce” el mensaje recibido de acuerdo al código.
• Retroalimentación:
Por las mismas vías en las que recibió el MENSAJE, o por otras, reacciona
repitiendo el proceso. Estas reacciones, desde el punto de vista del EMISOR,
constituyen la RETROALIMENTACIÓN o “Feed-back” que le permiten ir
modificando el proceso para obtener mejore resultados.
• Interferencias o ruidos:
En todo este flujo pueden existir interferencias (RUIDOS) externas o internas de
diversa índole. Estas pueden localizarse en cualquiera de los pasos del flujo
comunicativo. Por ejemplo si la fuente codifica mal; si habiendo codificado bien,
emite mal; o el medio escogido es defectuoso; o el canal es defectuoso; o señales
(mensajes) competitivos dificultan la recepción, etc. De lo que sí se puede estar
seguro es que nunca se eliminan completamente las interferencias.
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• Contexto:
Es la situación general y concreta que rodea al acto comunicativo, esta situación
puede modificar la significación del mensaje y por lo tanto debe considerarse
como parte incidente en todo el proceso de comunicación.
7. La Comunicación artística y sus códigos Definición
Se entiende por comunicación artística, la que se da entre un emisor (autor) y uno
o más receptores (público) a través de la obra de arte (medio).
En términos más técnicos puede explicarse así:
La comunicación artística es una clase particular de comunicación ideo-sensible,
codificada a partir del juego de fantasía (imaginación creadora) mediante una
técnica específica; y objetivada en un producto: La obra de arte.8
El artista (poeta, músico, pintor, escultor, cineasta), puesto en una situación
sensible-emotiva que integra con ideas y juicios, empleando procedimientos y
técnicas previamente adquiridas expresa esa situación en una obra concreta de
carácter trascendente (un poema, un cuadro, una canción, una escultura o una
película).
Para especificar con mayor concreción los elementos y rasgos particulares de la
comunicación artística, es necesario detenerse brevemente en algunas nociones
previas, con el propósito de comprender qué y cómo se comunican autor y
público.
• ¿Qué se comunica en el arte?
Una persona no puede trasladar directamente a otra los contenidos de su cerebro
o de su conciencia. Para ello tiene que recurrir a un medio: un sistema de señales
(ya sea el lenguaje, la mímica o la imagen gráfica). Por tanto, la comunicación no
puede ser perfecta, ya que cada individuo interpreta (descodifica) las señales que
recibe según su propia capacidad y experiencia. 8 Melgar Brizuela, Luís, Educación Estética III, Editorial Oxcelotlan, Págs. 102
64
Así un artista o escritor no pueden trasladar lo que ocurre en su imaginación
creadora directamente a quienes lo rodean, sino por medio de la obra de arte.
La calidad de un artista consiste precisamente en la originalidad y eficacia
comunicativa con que construya la obra, de tal modo que ésta suscite en el
receptor una situación sensible-emotiva muy similar (aunque no igual) a la vivida
por aquel.
¿Qué es lo que comunica el autor cuando ofrece una obra? Para responder esta
pregunta, debe considerarse lo que sucede (reacción) en una persona cuando es
receptor de un mensaje artístico:
Su sensorialidad es estimulada.
Su fantasía busca explicaciones (interpreta).
Su fantasía se desencadena, guiada por la inteligencia y se produce una
situación ideosensible (resultado propio de la comunicación artística).
Cada uno de los aspectos anteriores, implica un nivel de conocimiento y, por
tanto, un nivel de comunicación. De donde resulta que en el arte operan los
siguientes tres niveles de conocimiento y de comunicación.
Nivel sensorial:
Corresponde a la comunicación animal, es el primer nivel de captación de la
realidad y de la obra artística. El primer contacto con una obra de arte, es
puramente sensorial, naturalmente el hombre no se queda en ese nivel, sino que,
inmediatamente, de manera inconsciente pasa al segundo nivel.
Nivel lógico intelectivo:
Corresponde al signo humano denotativo. Es el segundo nivel de captación de la
realidad y de la obra artística. Los juicios o pensamientos que se den en cada
persona a partir de un estímulo natural o de un estímulo artístico, variarán según
su propio acervo de conocimientos y de reacciones psicofisiológicas.
65
Es decir que los mensajes que una obra artística provocarían en el receptor,
variarían enormemente según la cultura, la personalidad o temperamento, la
situación concreta del momento, el grupo en que se encuentre, etc. Pero en todo
caso, cualquiera de esos estímulos tiende a suscitar respuestas lógicas o
interpretaciones.
Nivel afectivo:
Corresponde a la comunicación ideo-sensible y depende del juego de fantasía o
imaginación creadora. Es el tercer nivel de captación de la realidad y de la obra
artística.
Estos niveles se interrelacionan, se asocian, en forma de imágenes sensoriales
(primer nivel) de conceptos y juicios (segundo nivel) y producen una tercera forma
de conocimiento: la fantasía, el juego de la imaginación. A ese juego de fantasía o
imaginación, que es inconcientemente controlado por el pensamiento
corresponden los recuerdos, las ensoñaciones, las proyectaciones de los deseos
y ambiciones hacia el futuro, etc. A todo ello se le llama Evocación.
La evocación se da como resultante del juego de fantasía que a su vez proviene
de la libre asociación de imágenes sensoriales y de conceptos. La evocación es el
paso del nivel segundo al nivel tercero. Es el salto hacia el estado de ánimo, hacia
la reacción afectiva. Sin evolución no hay comunicación artística.
De igual modo, la comunicación artística será efectiva en la medida en que
participan activamente en ella: el emisor y los receptores. El acto artístico que no
es comunicado por su creador a otros seres humanos, se desvirtúa como arte. En
cambio, cobra plena validez el que es interiorizado por numerosas personas o
comunidades y se convierte en un ser social que llega a ser vivido e inclusive
reelaborado (recodificado) en nuevas épocas y por nuevas sociedades.
Tanto el artista como el espectador, emiten o reciben el mensaje artístico según
los contenidos de su cerebro y de su conciencia. Tales contenidos se ponen en
juego en el acto artístico, según lo que se denomina el Marco de Referencia. El
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marco de referencia es el cúmulo de: imágenes sensoriales, conceptos, juicios,
prejuicios, experiencias, vivencias, ideologías, valores, en fin conocimientos
sensoriales, intelectivos y afectivos.
Cada individuo posee un marco de referencia distinto al de los demás si bien
pueden darse marcos de referencia muy similares en quienes pertenezcan a una
generación, una comunidad, un grupo de estudio o una clase social iguale o
semejante.
La propiedad de un mensaje de generar una misma respuesta en distintos marcos
de referencia, se denomina Monosemia (De “mono” uno solo; y “semia”:
significado).
En cambio, hay sistemas comunicativos que tienden a generar respuestas muy
diferentes en unos y en otros receptores. Sus códigos son débiles, flexibles; es
decir que las reglas combinatorias no están rígidamente preestablecidas: cada
marco de referencias (cada persona) las determina según su capacidad
intelectiva, sus datos previos y su sensibilidad.
Entre esos sistemas, el que más se tipifica por tal propiedad, es el arte. De ahí
que los mensajes artísticos tiendan a ser Polisémicos de (“Poli” muchos y “sema”:
significado”). La polisemia puede ser mayor o menor en una obra de arte, según
la intencionalidad del autor, la tendencia o estilo artístico, el género de que se
trate etc.
El marco de referencias y con él los códigos de la comunicación es al mismo
tiempo individual y social. Individual, porque se constituye en cada persona y sus
contenidos no pueden ser transferidos directamente a otra. Social, porque
proviene de una sociedad: nadie inventa conceptos ni integra nuevas
asociaciones de imágenes tomándolos de la nada.
Es la sociedad la que provee, a todos sin excepción de las ideas, destrezas,
principios de interpretación del mundo y de la vida, etc. Sin embargo lo individual
67
y lo social no se anulan recíprocamente sino que se integran en la comunicación
artística.
Una obra es genial cuando expresa lo individual (originalidad, estilos propios) y a
la vez lo social (relación a los contenidos de la colectividad).
8. Efectos de la Comunicación Masiva Diariamente se escucha que la televisión manipula, que el público entendido
como una masa amorfa se enajena, se frustra, siente deseos de emular a los
héroes de los programas, etc. En realidad lo que sucede es que se sabe muy
poco acerca de esos efectos: ¿Cómo se producen? ¿Cómo pueden evitarse?
¿Cuáles son negativos y cuáles positivos? En fin, una amplia gama de dudas que
es necesario aclarar o, al menos, facilitar su comprensión.
Con este objeto es conveniente iniciar con una conclusión a la que llegó Barelson
en 1948: "Ciertos tipos de asuntos presentados a ciertos tipos de personas,
producen cierto tipo de efectos".
También es útil mencionar otra importante conclusión a la que llegó Klapper
cuando enunció que: "Las comunicaciones de masas no constituyen normalmente
causa necesaria, y suficiente de efectos sobre el público, sino que actúan dentro y
a través de un conjunto de factores e influencias sociales y del entorno del
individuo o de la masa social".
Esta última afirmación puede ser explicada con el siguiente ejemplo: es
improbable que un programa de televisión ocasione por sí mismo que un
individuo cometa un crimen; para que esto sucediera, sería necesario que se
produjeran una serie de circunstancias no directamente relacionadas con el
programa, como que el individuo en cuestión sufriera desequilibrios emocionales,
tensiones extremas, traumas, etc. Algunos de los efectos de comunicación más
comunes son:
68
Los Efectos de conversión y de persuasibilidad
El efecto de conversión se produce íntimamente ligado al de persuasibilidad y
ambos son elementos de cambio en las opiniones o creencias del público y se
presentan sobre todo en aspectos consumistas y políticos cuando se trata de
guiar a los auditorios hacia objetivos predeterminados.
Algunos de los factores y de las condiciones que contribuyen a que se den en la
sociedad diversos procesos de conversión y de persuasibilidad, motivados por
algún o algunos de los medios masivos de comunicación son:
• Los grupos y las normas aceptadas y practicadas por estos mismos grupos.
• La influencia de un individuo o imagen hacia otro(s) individuo(s) o masa social.
• La persuasibilidad empleada.
Debido a la interacción de los factores anteriormente mencionados, se pueden
explicar con una poca de lógica algunos de los efectos de conversión. Por otro
lado, las personas sometidas a presiones continuas de tipo material y social y que
viven en constante contradicción consigo mismas entre lo que son y lo que
quisieran ser, según los estereotipos convencionales que les sugieren los medios
masivos de comunicación, son las más susceptibles de convertirse.
Un fenómeno relacionado con la conversión, se produce cuando algunos
individuos repiten los argumentos de una comunicación con la que inicialmente no
estaban de acuerdo y que por lo general terminan aceptando.
La evasión
Este efecto es uno de los que más se repiten en los medios masivos de
comunicación. El ejemplo clásico suele ser el del espectador que recurre a la
televisión, al cine a la radio, para huir de sus problemas cotidianos.
Por definición la evasión ofrece o intenta ofrecer un alivio para las realidades
monótonas o desagradables de la vida. Sus funciones son: la distracción, la
relajación y el olvido de inquietudes.
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Al ser la evasión puramente imaginativa se hace presente cuando estimula, ya
sea en forma positiva o negativa, la imaginación. Uno de los fenómenos más
característicos de este efecto es la interacción sustitutiva, producida cuando en el
desarrollo de algún programa en el que hablan unas personas con otras e
inclusive consigo mismas, como un sustitutivo del contacto humano real.
También la evasión puede presentarse como un desahogo emocional, una
reafirmación social, etc. Es por eso que los análisis de contenido realizados en
este sentido revelan que una gran parte del material de los medios masivos de
comunicación, describe a sus auditorios mundos que no son iguales a los que
viven en realidad.
La frustración
Este efecto se presenta en muchos aspectos, no todos relacionados con los
medios de comunicación. Pero en cualquiera de sus casos, la frustración es un
sentimiento de insatisfacción, de fracaso, que corresponde a la presencia de
algún obstáculo que impide la realización de algún deseo o necesidad, ya sea de
tipo material, social o psicológico.
Un buen ejemplo de frustración producida por los medios de comunicación son los
programas y anuncios de autos lujosos, residencias fabulosas y lugares exóticos,
que llegan a masas o auditorios de escasos recursos económicos.
La manipulación
La manipulación es el propósito de guiar a un público hacia la adopción de
conductas y actitudes predeterminadas. Es una resultante de la operación por
medio de la cual se orientan y cambian las opiniones, creencias o
comportamientos de los públicos, a través de un dirigente político ó social ó de la
influencia de un medio masivo de comunicación. A su vez la principal
característica de este efecto consiste en que las personas no son conscientes de
su manipulación.
70
La motivación
Este efecto lo constituye el conjunto de factores psicológicos que empujan
inconscientemente al ser humano hacia un determinado género de reacciones ó
de objetivos prefijados, a través de la estimulación de sus deseos y capacidades.
La discusión narcotizante
Consiste en que cuando se produce el contacto con los medios masivos de
comunicación, uno o varios individuos se transforman en seres informados e
interesados en su entorno, sin percatarse de que mientras dura este proceso, no
toman ninguna decisión: esto es, que se han convertido en receptores pasivos de
los mensajes, les atañan o no, sin haber tomado conciencia de ello.
La excitación colectiva
Es el estado de tensión que puede darse entre el público y se influye tanto en la
naturaleza del mensaje, como en su frecuencia de transmisión y que puede
traducirse en un estado de excitación entre los auditorios, individual o
masivamente.
Suelen distinguirse tres tipos de excitación colectiva:
• Alta excitación colectiva: Se presenta cuando el estado de tensión es producido
por condiciones o sucesos extraordinarios e imprevistos como puede ser un
temblor.
• La moderada excitación colectiva: Aparece cuando la tensión producida es
mayor que el interés que normalmente suele presentarse.
• La baja excitación colectiva: Representa el interés normal y continuo que se
presenta debido a las actividades y sucesos cotidianos.
El conformismo
Es una actitud provocada en un individuo o auditorio, por la cual se les somete a
las pautas de un grupo social.
71
La identificación
Es la tendencia a obtener o asimilar los rasgos distintivos de otro individuo, líder o
grupo social. En el ámbito de la publicidad es un elemento utilizado para
conseguir una cierta o total identificación del consumidor con el producto
anunciado. Lo mismo resulta con los programas de televisión o de cualquier otro
medio de comunicación.
C. ATAQUE INTEGRAL Es un kit de herramientas interrelacionadas que contribuyen a hacer que todos
hablen de la empresa, organización de su negocio y de su producto, es decir que
los negocios sean o se vuelvan de moda, contribuyendo a la creación de un
rumor despertando la atención de los medios, teniendo como beneficio que esto
no generará presupuestos altos y contribuirá a identificar el gancho especial para
generar noticias y lograr un impacto real.
El rumor es producto de la publicidad de la era actual centrada en los medios de
comunicación, pero de ninguna manera es superficial o superfluo. El productor,
empresario y artesano industrial necesita el rumor (Buzz) porque sus
competidores trabajan día y noche para generar lo mismo.
Crear un rumor con frecuencia es una difícil labor para quienes no tienen los
recursos para contratar un publicista o una elegante empresa de Relaciones
Públicas. Sin embargo a menudo la diferencia entre el éxito y el fracaso de una
personalidad, un negocio o un producto depende de lo que se conoce como
“factor del rumor”. La mayoría de las empresas quizá no necesiten un cuantioso
presupuesto de Relacione Públicas. El hecho es que muchas de ellas no
necesitan de capacitaciones para hacer Relaciones Públicas, pueden hacerlas
por si mismas. El taque Integral tiene una sola meta: mostrar como crear un rumor
(buzz) y hacerlo perdurable.
Se cree que la cultura actual de la exposición masiva ha hecho que todos quieran
aprender eso. Y ¿por qué no? ¿Quién no quiere saber cómo hacer que su
negocio sea un elemento de atención para la prensa y los clientes? ¿Cuántas
72
personas pueden en realidad decir que tienen una herramienta que les muestre
cómo estar en boca de todos, de manera rápida y poco costosa?. No obstante,
por alguna razón, se piensa que crear un rumor es ciencia y un misterio evasivo,
pero en realidad no es así, ya que no existe ningún elemento de misterio en el
arte de crear un buen rumor.
1. Beneficios del Ataque Integral A través del Ataque Integral se puede descubrir cómo crear relaciones con los
medios y sacar ventaja de ellos, dirigiéndolos hacia sus productos y servicios
para que los mensajes lleguen al público que se desea.
En consecuencia ¿Por qué la mejor manera de dar a conocer un producto es a
través de los medios y no mediante la publicidad? La verdadera razón es que, de
manera implícita la cobertura de prensa es más poderosa. Los mensajes pagados
son tan insistentes en una sociedad saturada por los medios, que con frecuencia
el público ignora cuando los ve. Por el contrario la prensa gratuita en realidad
valida su compañía o producto en la mente del público.
2. Relación con los medios En el Ataque Integral se resaltan las relaciones con los medios de
comunicación, porque es una manera casi gratuita de lograr estar en ellos, sin
que esto tenga costo.
En lo que respecta a la tecnología, el Internet se ha convertido en una
herramienta autogeneradora de exposición y cualquiera es libre de aprovechar su
poder y su alcance. Sin duda puede usarse con efectividad para marketing y
publicidad, pero el contenido de la Web también genera mucha exposición por si
misma. En esta era de la Web mundial un productor puede hacerse notar si
permite que algunos sitios Web y ciertas revistas claves tengan acceso a su
historia.
Los medios tradicionales de manera invariable, observan el tema más nuevo
que se da a conocer en la Web y de pronto ahí se encuentra el productor en todas
73
las PC y en todas las páginas. Sin embargo no se debe perder de vista que la
mejor exposición aún se encuentra a través del antiguo rumoreo.
Es un hecho que la mejor manera de generar un rumor importante es lograr que la
gente hable y que siga hablando. No importa cual sea el proyecto, el rumoreo
puede tener el efecto de una bola de nieve y crear un impacto crucial que sea
potencial para el negocio.
Es de hacer notar que los resultados no siempre serán positivos aunque por
fortuna esto no es estático y una mala exposición o una mala prensa, no
necesariamente controlan o sacan al productor del medio. Sin duda, la publicidad
negativa que ha ocurrido en el acosado mundo de los negocios no ha sido un
fracaso de las Relacione Públicas, sino un verdadero fracaso de la ética
corporativa.
Actualmente toda clase de historia de cómo el personal de Relaciones Publicas
mantiene a sus clientes “fuera de la jugada”; aún así, siempre se ha pensado que
lo mejor es tener un pie al frente, sobre la línea de salida. Después de todo, el
objetivo de manejar a los medios es poder decir algo antes de que ocurra, no
esconderse detrás de la frase “ sin comentarios” y esperar a que sucedan las
cosas.
La manera mas eficiente de generar exposición es iniciar un rumoreo con
habilidad y mantenerlo con cuidado y astucia. 9 El rumoreo, una manera
excelente para hacer que las personas comiencen a hablar es crear algo nuevo.
Acuñar una frase nueva y atractiva es una de las primeras cosas que se debe
hacer, por que al poner la frase en circulación se inicia el rumor. Conseguir
personas influyentes o de moda que comiencen a usar la palabra o frase nueva
dará inicio a un rumor que se comunica verbalmente.10
9 Laermer Richard con Prichinello Michael, RR. PP. Ataque Integral. Edit. Mc. Graw Hill, México, 2003, Págs.257 10 Idem
74
La Importancia del ataque integral de comunicación se refiere a la transmisión de
un mensaje, directa o indirectamente de un emisor a un receptor y de éste a
aquel, a través de medios personales o masivos, humanos o mecánicos, dando
paso a un rumor (Buzz).
El termino Buzz, en castellano significa algo así como un susurro, cuchicheo,
zumbido, ruido, entre otras cosas. Por el contexto, se entiende que la mayoría de
las veces los autores hablan del buzz como de comentarios o publicidad de boca
en boca, por los que se difunde la marca y el producto o servicio que se ofrece. A
veces incluso en determinados contextos la palabra buzz puede significar moda o
fama.11
El rumor hace que el mundo de vueltas, establece y altera las tendencias
populares desde la revista New York hasta la conversación en un fiesta, sin
embargo, el rumor también es importante en las conversaciones que se dan frente
a frente sin importar el lugar, sin duda esto que se llama rumor es vital para el
éxito de cualquier empresa comercial.
El rumor puede darse a través de un ataque integral de comunicación que
conlleve técnicas o una serie de elementos que hagan posible que el rumor se
expanda y sea perdurable, además que traiga beneficio para la difusión de
productos o servicios alcanzando con esto un máximo provecho.
3. Cómo encontrar el anzuelo correcto Cuando ya se tiene la idea de lo que es un buen rumor y lo que puede hacer por
la empresa, es el momento de hacer la tarea. Debe estudiarse muy bien la
competencia y aprender de los errores que cometen; luego se debe encontrar una
razón poderosa para que las personas de los medios tomen en serio el trabajo de
realizado por la organización, logrando generar un gran gancho para una noticia
de impacto que permita entrar en el camino de obtener una cobertura de prensa.
11 Idem
75
Para algunas organizaciones, eso talvez no suene muy atractivo y prefieren pasar
el tiempo inventando algún ardid publicitario mucho más ingenioso para llamar
la atención de la prensa. Sin embargo, hay algo que se debe decir a las personas
que quieren ir mas allá de los limites de los medios y explotar nuevos territorios,
donde ningún empresario ha ido antes: y es que sencillamente tienen que
involucrarse en su tarea, debido a que cuando se coloca un producto frente a
consumidores caprichosos, inteligentes y que no perdonan, es difícil que acepten
un trabajo mal hecho.
a. Entender a la competencia Esta es un área en donde se necesitan nuevas ideas sobre como aprender de lo
que alguien más hizo antes. No se necesita de inventar el hilo negro; solo debe de
hacer buenas relaciones publicas para los productos o servicios.
Los estudios que siguen detallan algunos éxitos basados en ganchos de noticias
que funcionaron:
A finales de 2001, una economía debilitada y la conmoción por el terrorismo que
se sintió en los Estados Unidos mantuvo los cielos quietos y sin viajes. Las flotas
de las líneas aéreas más importantes partían con las cabinas de pasajeros a un
tercio de su capacidad. En muchos casos, la falta de pasajeros evito que los
aviones llegaran siquiera a la pista de despegue, los empleados de la línea y otras
compañías fueron despedidos por miles e incluso algunos de los transportistas
más estables como Swiss cerraron sus puertas sin previo aviso.
En medio de todo este caos se encontraba la línea JetBlue, la incipiente línea
aérea con base en los Estados Unidos, que logro obtener ganancias en un
periodo de desastre total. ¿Como pudo florecer el advenedizo mientras que las
líneas con batallas probadas y ganadas fallaron?
El mundo observaba que harían los grandes transportistas, los pasajeros no
querían abordar un avión por medio de los secuestrados y los que lo hacían
exigían algunas medidas de seguridad, como cabinas impenetrables de pilotos y
tripulaciones capacitadas en defensa propia.
76
Durante el debate, JetBLue rodaba con paso tranquilo sus nuevos aviones,
preparándolos para la gran historia de la compañía, los ejecutivos invitaron a los
columnistas y camarógrafos hasta el interior de uno de los aviones para mostrar la
primera puerta de cabina a prueba de balas e impenetrable, que garantizaría que
el capitán y la tripulación se mantendrían en la cabina durante el vuelo sin
importar que ocurriera. JetBlue informo que planeaba absorber el costo del
combustible adicional sin elevar el precio de admisión de los felices pasajeros,
aseguro que era lo menos que podían hacer para garantizar no solo la seguridad,
sino también para crear la sensación de que se estaba haciendo lo necesario para
conseguir la confianza de los clientes.
b. Búsqueda de estrategias Se debe comenzar por buscar la estrategia más cercana para la empresa, porque
las buenas historias suelen esconderse en los lugares más impensables, no solo
hay que pensar en las cosas que hacen que la empresa este orgullosa del
negocio o los productos que ofrece, también se debe pensar en algo que es
increíble que se logre, lo mas probable es que exista algún reto dentro de la
organización que puede convertirse en rumor, si se prepara bien. Es posible que
salga una buena historia de algo que se considera como la peor noticia, los
medios siempre se sienten más atraídos por una historia que muestra un
problema claro y obvio y la manera en que fue superado, si tiene un escollo de
este tipo, hay que encontrar el baño de plata convertido en noticia.
Ejemplo de cómo convertir el gancho de noticias:
BigStar, que promueve videos y DVD en línea y planea con tiempo vender
entretenimiento que se pueda descargar desde Internet, quería posicionarse en
los medios como una alternativa accesible contra tiendas Blockbuster. Esta
compañía de comercio electrónico, fue la primera en vender películas de video;
sin embargo, desde el punto de vista de la tienda de películas en línea, el reto
estaba en marcar la diferencia entre BigStar y los millones de comerciantes de
películas.com y otros tipos de distribuidores en línea en general.
77
Para sobresalir, la compañía necesitaba promover una estrategia de mercado
conservadora pero efectiva, lo mismo que los muchos años de experiencia de sus
administradores en Internet, la otra idea era hacer que BigStar encajara en las
historias de tendencias actuales que se relacionaban con las fortalezas en el
contenido, el marketing directo.
Para hacer resaltar una compañía en forma efectiva, es importante detectar que
llama la atención de los medios en ese momento. ¿Que buscan en realidad?. La
parte mas importante de esa historia es aquello que tiene que ver con la
temporada, algo tan grande que llama la atención de todos.
En este mismo momento hay una gran historia no solo en el periódico local, sino
también en la atmósfera, en los platos receptores de satélite y en las fiestas, es
decir, una noticia que refleja aquello que el país no se cansa de oír. Talvez no
tenga que ver con la idea de negocios que se el empresario tiene, o con los
servicios que ofrece, pero siempre se puede encontrar una manera de enlazarse
al gran rumor.
4. Cómo iniciar el ataque integral Comienza con un proceso de reunirse con periodistas de un campo específico,
cara a cara, no para analizar las noticias del momento, ya que con frecuencia no
las hay, sino para hacer un contacto personal y mostrar la constelación de temas
en los que se está calificando para hablar fuera de los confines normales de un
negocio o servicio.
a. Promoverse como fuente Presentarse como fuente siempre con todas las personas posibles, a nivel
nacional y local, con los medios impresos y de televisión. Como fuente, se debe
tener información válida y valiosa para las noticias.
Los periodistas necesitan conocer expertos que estén dispuestos y disponibles
para comentar los eventos y descubrimientos importantes. Como fuente
automáticamente se promueve con el periodista para hablar a los medios acerca
78
de uno o más temas, por lo general relacionados con las actividades o funciones
que desarrolla como fuente para dar a conocer un producto o servicio.
b. No descartar los medios alternativos Esas publicaciones pequeñas, semanales o catorcenales que muchas veces son
gratis, se encuentran en los lugares donde las personas ven las noticias. Las
cuales pueden ser justo el miniartículo que esas publicaciones andan buscando.
Ser fuente es tener acceso, es decir, estar disponible para la prensa una vez que
se ha puesto en movimiento el mecanismo de ser considerado como una fuente.
Una vez identificado como una fuente y acudiendo al reportero adecuado, se logra
a que le hagan una cobertura en la prensa de la localidad, esto conduce a crear
un rumor para el producto o servicio que ofrece. Convertir un segmento de
cobertura en un evento nacional requiere de verdadera destreza.
c. Los medios impresos y la televisión La transmisión de la televisión es importante por muchas razones y la primera es
que los periódicos no consideran a las noticias transmitidas por televisión como
una competencia.
La clave para llevar la historia de un medio impreso a uno de televisión es hacer
que este se vea bien. Lo que un equipo de cámara filma es algo interesante, “eso”
que da a los televidentes más información sobre la idea o el producto y que no se
puede ver un una página impresa.
d. Los medios nuevos Los medios nuevos es algo que se escucha todo el tiempo, en todos lados. Pero
¿qué son? Los medios nuevos no son más que otro nombre para Internet, lo que
se ha convertido en la fuerza central de la industria de los medios, porque cuando
se trata de noticias, la Web ofrece muchas opciones y capacidades que los
medios impresos y la televisión tradicionales. Se puede aprovechar de esos
torrentes de energía y usarlos para generar un rumor en línea.
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• Ventajas de la Web: - Es un lugar donde se lee la primicia de una noticia.
- Las noticias en la Web son ágiles y rápidas.
La Web es una fábrica de rumores candentes que despliega llamas a partir de los
chismes y susurra a los ojos de todos.
5. Características del Ataque Integral de Comunicación Agresivo Herramientas integradas para la difusión efectiva Llega al todos los rincones Genera rumor Bajo costo Alta efectividad Va directo al blanco Es inmediato
6. Herramientas del Ataque Integral de Comunicación a. Medios de comunicación social
- Carta de invitación
- Convocatoria
- Internet
- Tarjetas personales (de presentación)
- Afiches
- Avisos
- Hojas volantes
- Brochure
b. Medios de comunicación masiva - Radio
- Televisión - Entrevistas - Prensa gratuita - Espacios publicitarios de bajo costo
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c. Recursos del Ataque Integral de Comunicación - Materiales - Humanos - Financieros
d. Técnicas - Rumor
- Cuichicheo
- Comunicación de boca en boca
D. IMAGEN La palabra imagen puede definirse de muchas maneras, como “la figura,
representación, semejanza y apariencia de una cosa”.
Ello remite a la existencia de una representación de las cosas, a través de su
imagen sin que forzosamente tenga esta que ser fiel al original, lo que
ocasionaría que el objeto fuera lo real y su imagen ficticia. Este significado esta
fuertemente ligado con lo visual y tal es su poder aunque conlleve el riesgo de no
comunicar la totalidad de la realidad. No es lo mismo ver la foto de un personaje
que estar frente a él. Que no es lo mismo presenciar la actuación de un artista
que comprar el video del concierto en vivo. La imagen en este caso modifica la
realidad, para bien o para mal.
1. Definiciones de Imagen
Es el conjunto de creencias, ideas e impresiones que una persona tiene o
puede tener acerca de un objeto.12
Es una representación mental, concepto o idea que tiene un público acerca de
una institución, marca o producto.13
12 Van Riel, Cees B.M. Comunicación Corporativa, Edit. Prentice Hall, España 1997. Págs. 244 13 Caprioti, Paul. Planificación de la Imagen Corporativa, 2da Edic. Edit Prentice Hall, España, 1997.
81
Es el conjunto de elementos que configuran la opinión que el público se forma
de una empresa a través de informaciones y acontecimientos.14
2. Importancia de la Imagen
La imagen es de gran importancia, ya que se construye con la acumulación de los
detalles por más pequeños y sencillos que éstos sean, dan la percepción de
seguridad, confianza, eficiencia y más aún presencia.
La imagen puede llegar a desmoronarse por completo con un descuido, que tal
vez acabe con los años invertidos en su construcción y cuidado, lo que indica que
es imposible comprar una imagen, ésta solamente se obtendrá con el paso de los
años y cuidando de esos pequeños detalles.
Debe hacerse notar que para una empresa del tamaño que sea y el giro que sea,
la imagen impone la pauta a seguir para colocarse o no dentro del mercado; es
decir la imagen da un posicionamiento, él es influenciado por los logos, tipografía,
estilo de publicidad, manejo de información, trato con el cliente, la apariencia de
los empleados, en fin todo lo que engloba la presentación de la empresa ante la
audiencia tanto en el trato inicial como el final.
3. Objetivos de la Imagen Poner en alto marcas de productos y servicios.
Mejorar la percepción del consumidor hacia un producto o servicio.
Atraer nuevos clientes a través de la imagen.
Hacer creíble lo que se pretende de un producto o servicio.
4. Tipos de imagen
La imagen personal será la percepción que sobre un individuo tenga su grupo
objetivo mediante la cual éste le otorgará una identidad.
Ejemplos: la imagen del presidente de la república, la imagen de un candidato
político, la imagen del director general de nuestra empresa, la imagen de nuestro
cónyuge etc. ¿Qué imagen se tiene de ellos? 14 Marston, John E. RR.PP. Modernas, MC Graw Hill, México, 1988, Págs. 449
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La imagen institucional será la percepción que sobre una persona moral
tenga su grupo objetivo mediante la cual éste le otorgará una identidad.
Ejemplos: la imagen de un partido político, la imagen de la empresa, la imagen de
cualquier tipo de asociación, la imagen del restaurante de la esquina, etc. ¿Qué
imagen se tiene de ellos?
La imagen social En el ámbito social, las Relaciones Públicas constituyen los
pilares que sostienen la imagen institucional, esta imagen debe ser fiel y exacta a
la institución que la realiza, a fin de lograr una opinión favorable del publico; el
término imagen es muy utilizado en las Relaciones Públicas y se conceptualiza
como: la promoción de un individuo u organización obteniendo propaganda
favorable en los medios masivos. La imagen social frente a sus públicos externos,
es decir, la representación cogniiva - afectiva que estos públicos tengan la
institución, es en gran medida producto de la calidad de la relación que se
establece entre ambos.
La imagen pública La imagen es un resultado y por lo tanto está provocada por
algo; dicho de otra manera, es el efecto de una o varias causas. Estas causas
siempre serán externas, ajenas al individuo y el efecto será interno, ya que se
produce dentro del mismo individuo, en su mente. El efecto producido dependerá
de la coherencia de las causas.
La imagen producirá un juicio de valor en quien la concibe, por lo que su opinión
se convertirá en su realidad. Dicha realidad no tiene forzosamente que ser
verdadera ni corresponder a la realidad de la fuente emisora, por lo que se
estaría frente a una realidad ficticia estrictamente individual, es decir, ante una
imagen individual; esta situación es la causa del típico conflicto que se vive
cuando se confronta lo que se es con lo que los demás creen que somos.
El juicio de valor es el resorte que impulsa la acción individual consecuente:
aceptar o rechazar lo percibido. La conducta estará entonces condicionada por la
imagen individual y será producto de la coherencia con el mensaje transmitido.
83
Cuando la imagen mental individual es compartida por un público o conjunto de
públicos se transforma en una imagen mental colectiva dando paso a la imagen
pública; trabajar de manera responsable, conscientes de que cualquier acción que
se emprenda tendrá repercusiones dentro de la parte más íntima del sujeto.15
Imagen corporativa La imagen corporativa es la imagen que tienen todos los
públicos de la organización en cuanto entidad. Es la idea global que tienen sobre
sus productos, sus actividades y su conducta.
Es lo que Sartori define como la imagen comprensiva de un sujeto
socioeconómico público. En éste sentido, la imagen corporativa es la imagen de
una nueva mentalidad de la empresa, que busca presentarse no ya como un
sujeto puramente económico, sino más bien, como un sujeto integrante de la
sociedad.
E. RELACIONES PÚBLICAS Las Relaciones Públicas buscan insertar a las organizaciones dentro de la
comunidad haciéndose comprender, tanto por sus públicos internos como
externos, de sus objetivos y procedimientos a fin de crear vinculaciones
provechosas para ambas partes y mediante la concordancia de sus respectivos
intereses.
La creciente complejidad de la sociedad y los inevitables cambios, han vuelto
necesaria la búsqueda de estrategias, que mejoren la calidad de las relaciones
entre los diferentes entes sociales con los que se relaciona la empresa.
Es en los años inmediatos a la terminación de la Primera Guerra Mundial, cuando
particularmente en los Estados Unidos de Norteamérica, se genera un cambio
que convierte el estado de guerra en época de paz, trayendo como consecuencia
un rápido crecimiento de las empresas industriales, con un cúmulo de cosas
15 Gordoa Víctor, El poder de la imagen pública, Edit. Grijalbo, México, 2004, 1a Edic, 269 Págs.
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nuevas que implicaron cambios de actitudes e innovaciones de muy diversas
índoles en los campos de la producción y de la administración de las empresas.16
Sin embargo, fueron en verdad muy pocos los años en que la humanidad disfrutó
de una paz relativa, porque pronto sobrevino la Segunda Guerra Mundial con sus
nuevas exigencias de producción bélicas, que afectaba de una manera directa y
sensible a la industria, en cuyo campo no solo se procuraba aplicar lo mucho de lo
bueno que quedó de la Primera Guerra Mundial en medio de los terribles estragos
que había hecho en el mundo, sino que debía ser sometido una vez más al
servicio de la fuerza destructora del hombre.
En las Relaciones Públicas, al igual que en otras ciencias, se encuentra de todo
tipo de profesionales, desde personas con una gran experiencia y niveles técnicos
y éticos muy respetables, hasta otras que simplemente no entienden de que se
trata.17 1. Antecedentes de las Relaciones Públicas La profesión de Relaciones Públicas nace a principios del siglo XX en EE.UU.
ante una demanda empresarial, financiera, política e institucional.
En varios sentidos las Relaciones Públicas son mucho más complejas que la
Publicidad, ya que manejan una amplia gama de posibilidades con el fin de lograr
una multitud de propósitos.
En la actualidad las Relaciones Públicas ofrecen un servicio cada vez más
completo, que está produciendo especialidades definidas tales como las
Relaciones Públicas de asunto económico. Éstas se relacionan con la Publicidad,
por cuanto ambas tienen que ver con la persuasión mediante la comunicación; ya
que al realizar una campaña, cualquiera de estas dos actividades se vale de la
otra; de igual manera las Relaciones Públicas podrían utilizar la Publicidad como
apoyo o punta de lanza de un programa de difusión, para así reforzar los
mensajes. Trabajando así la Publicidad y las Relaciones Públicas, disponen de
16 Black Sam, ABC de las Relaciones Públicas, Edit. Gestión 2000. México, 1996, 2a Edic. 227 Págs. 17 Black Sam, ABC de las Relaciones Públicas, Edit. Gestión 2000, México, 1996, 2a Edic. 227 Págs.
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una libertad y una diversidad de técnicas que no tiene cuando trabajan de forma
aislada.
Las Relaciones Públicas nacieron cuando por primera vez una persona murmuró
algo al oído de otra, con la intención de arruinar o consolidar la reputación de una
tercera persona.
El persuadir a la gente que acepte un punto de vista en particular, es el objetivo
esencial de toda campaña de Relaciones Públicas, no importa que parezca tratar
acerca de productos, conceptos, políticas, personalidades, asuntos de actualidad
datos e información.
A pesar de que en Enero de 1807, el gran Estadounidense Tomas Jefferson usó
el termino “Relaciones Públicas” y que en Gran Bretaña la pluma tenía muchas
fuerzas y escritores como Swift Indickens, divulgaban sus ideas con la esperanza
de hacer cambiar la opinión pública respecto a la multitud de asuntos sociales o
científico sociales o políticos, hasta la Primera Guerra Mundial, las Relaciones
Públicas eran vistas como propaganda.
Las Relaciones Públicas recibieron un impulso verdadero durante la Primera
Guerra Mundial, cuando los gobernantes de los países beligerantes realizaron
grandes campañas como parte de sus programas para obtener el apoyo que
contribuyera en el esfuerzo bélico.
En Gran Bretaña, la Primera Guerra Mundial dio ocasión para que las Relaciones
Públicas organizadas, se emplearan a escala nacional y diversos organismos
difundieran las comunicaciones y mensajes oficiales; al estallar la Segunda
Guerra Mundial, se estableció un nuevo ministerio de información.
Mientras que la industria británica había sido partidaria de la publicidad desde
hacia largo tiempo, las Relaciones Públicas se usaron muy escasamente a
principios de los años cincuenta; sin embargo, se ejemplifica perfectamente el
argumento que la verdadera base de cualquier solución de Relaciones Públicas,
86
debe saberse expresar con unas cuantas palabras que reflejen el concepto
involucrado.18
Ésta profesión no es una ciencia exacta; cualquier ciencia que se base en la
persuasión (nunca entendida como manipulación), no puede ser exacta, pues las
mentes de los individuos que forman la opinión pública, y las costumbres de la
misma evolucionan con el tiempo. No obstante, sí que es científico el medio y la
suma de acciones que desarrollaremos para obtener esta persuasión.
La ciencia de las Relaciones Públicas tiene que saber cómo, cuándo y en qué
momento oportuno podrá persuadir a los públicos con información adecuada y a
tiempo, difundiéndola estratégicamente a través de los medios adecuados a los
individuos, sociedad y opinión pública en particular, y de un modo amplio y
suficiente en pro de su cliente.
La practica de las Relaciones Públicas empresariales tiene por objeto analizar
tendencias, predecir sus consecuencias, asesorar a la dirección de la
organización, así como al establecimiento de programas de acción que sirvan
tanto al interés de la empresa o institución, como al de sus públicos, accionistas,
entidades bancarias, personal, clientes, proveedores, organismos oficiales y otros.
Los especialistas en Relaciones Públicas se encargan, por tanto, de todos los
asuntos que afecten a su cliente con el público así como los posibles contactos
con el mismo, siendo ésta una de sus mas importantes responsabilidades.
La ciencia de las Relaciones Públicas, denominada como la industria de la
persuasión, tiene en cuenta a la hora de persuadir tanto lo puede hacer en pro o
en contra de una causa, por lo que los mensajes tendrán que ser cortos, claros y
concisos y cuanto más respaldados por terceros que no estén implicados en los
casos que se defiendan, más serán de carácter persuasivo.
18 Whiteaker Stafford, Publicidad y Relaciones Públicas, Edit. Diana, México, 1990, 159 Págs.
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2. Definiciones de Relaciones Públicas “Las Relaciones Públicas son una función directiva de carácter continuativo y
organizado, por medio de la cual organizaciones e instituciones públicas y
privadas, tratan de conquistar y mantener la comprensión, la simpatía y el apoyo
de aquellos públicos con los que están o deberán estar, vinculados, a través de la
evaluación de la opinión pública sobre la obra propia, a fin de concordar en todo lo
posible las orientaciones y procedimientos propios y obtener por medio de una
información amplia y difundida, una cooperación productiva y una realización más
eficaz de los intereses comunes”.19
“Las Relaciones Públicas son una herramienta de la administración destinada
a influir favorablemente en las actitudes hacia la organización, sus productos y
sus políticas”.20
“Son un conjunto de ciencias, actos y técnicas que a través de un proceso de
comunicación institucional estratégica y táctica, tienen por objeto mantener,
modificar o crear una imagen de personas o instituciones, para obtener una
opinión favorable del publico con el que se relaciona”. 21
3. Importancia de las Relaciones Públicas En toda empresa debe de tomarse en cuenta como punto importante en la
administración, integrar en el proceso las Relaciones Públicas como un soporte
de las diferentes áreas funcionales de la empresa, para llevar el arte es objetivo y
la misión y la visión de la empresa como una estrategia exitosa de la
administración de las mismas.
El concepto moderno de Relaciones Públicas, señala que tanto la atención que
hay que darle o brindarle al público externo como al trabajador es de suma
importancia. El lograr que tanto el público como los empleados tengan
compresión y buena voluntad para con la empresa, es haber conseguido el gran
objetivo de las Relaciones Públicas. 19 Revistas: Emprendedores, Usted, Uno mismo. 20 Stanton William J. Fundamentos de Marketing, Edit. Mc Graw Hill, Mexico, 2004, 130 Edic. 826 Págs. 21 Natalia E. Kotelchuck – [email protected]
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Las Relaciones Públicas son de importancia extrema porque ayudarán al fututo
publirrelacionista a hacer su mayor esfuerzo para presentar ideas y causas de
una manera profesional y responsable en la mejor tradición de un intercambio
abierto y democrático de información y opinión; también deben ayudar a esa
persona a comunicarse con mayor efectividad, a leer y a escuchar con mayor
espíritu crítico, a comprender mejor los medios y así operar con mayor eficiencia
en el amplio proceso democrático.
Es importante comprender que en cualquier organización las Relaciones Públicas,
empiezan en el más alto nivel administrativo y desde ahí se difunden por toda la
empresa.22
La ciencia de las Relaciones Públicas está unida, desde sus orígenes, a la
actividad de la alta dirección y va dirigida a mantener, potenciar, crear o recuperar
la credibilidad y confianza de todos y cada uno de los públicos de los que
depende una organización para obtener éxito.
4. Función de las Relaciones Públicas23 La función de las relaciones públicas es muy variada y cubre aspectos tales
como:
Creación y mantenimiento de una imagen positiva de los altos directivos de la
empresa.
Difusión de noticias favorables a la empresa sobre su actividad en
investigación y desarrollo y lanzamiento de nuevos productos.
Potenciación de los eventos patrocinados por la empresa o sus actividades de
mecenazgo.
Mitigar el eco de las malas noticias referentes a la empresa. Controlar las
crisis.
22 Simon Raymond, Relaciones Publicas y Humanas, Mexico, Edit. Limusa, 1993, Vol. 3, 231 Págs. 23 Ordozgoiti de la Rica, Rafael, Pérez Jiménez, Ignacio, Imagen de la Marca, España, Edit. Esic. 2003, 10 Edic, 216 Págs.
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5. Características de las Relaciones públicas24 Aspecto Humano de las Relaciones Públicas
En este aspecto, y el más importante de la calidad de los recursos es cuando una
empresa busca lograr el posicionamiento del mercado, buscando lealtad del
cliente, por lo que se debe de:
• Fomentar actitudes positivas.
• Los programas para lograr lealtad deben ser puntuales y apropiados.
• Se deben de definir las funciones y elaborar objetivos en forma correcta.
• Supervisar y evaluar inteligentemente su labor.
• Debe ser primordial fomentar la buena comunicación en todos los niveles.
• Los planes de remuneración deben de ser justos y motivantes, así como los
planes internos de carrera.
• Los colaboradores deben ser motivados.
Por su puesto es peligrosísimo para algunas marcas comerciales o para algunas
cadenas de distribución, quedarse fuera de una comunicación de calidad a nivel
macro, esto debe ser algo mas profundo y mucho mas estructural: que en primer
lugar busque la satisfacción de los clientes y empleados como base para su
lealtad y motivación.
Cuando esto ocurre, la gente sabrá ofrecer a los clientes, sus servicios, en forma
mas humana empezará a sonreír, dirá ¿En qué le puedo ayudar?, en vez de
decir: ¿Qué quiere?, ¿Dígame? etc., son expresiones que no causan ninguna
satisfacción al cliente por sentirlas frías sin despertar ningún interés por servir o
dar un poco más de lo que espera el cliente.
Las Relaciones Públicas deben de mantenerse en forma en todas las ocasiones,
en todo momento, y en todo lugar, pues, dependerá de dicho manejo el éxito en la
obtención de mucho más clientes.
24 Teoréticos: La revista electrónica de la UFG, Año II, No 009, Julio - Septiembre, 1999
90
El relacionista público deberá tender a una mayor especialización así como una
mente disciplinada capaz de absorber la más alta tecnología de la información. Al
mismo tiempo se espera de los relacionistas públicos, asesoramiento en el uso
acorde con un sistema democrático de técnicas de persuasión cada vez más
refinadas. A medida que el comercio y los grupos de intereses creados alcancen
una mayor comprensión de la fuerza y del potencial de las Relaciones Públicas
querrá hacer un mayor uso de ellas.
Es posible que debido a ellos las firmas consultoras no logran crecer tanto como
los departamentos internos de Relaciones Públicas, dado que en la actualidad
están surgiendo varias ramas de especialización tales como la de manejo de
crisis, negociación. En este caso los relacionistas públicos ayudan a resolver
situaciones de emergencia, conflictivas de intereses antagónicos y de fuertes
hostilidades entre grupos o personas.
Es decir en la actualidad se plantean nuevas emociones en su rol conciliador de
intereses, en creador de armonía en las partes, las redes de comunicación
traspasan en forma veloz en el pensamiento del contrario por lo que el que
ejecuta de las Relaciones Públicas deberá de utilizar adecuadamente estas
herramientas para hacer efectivo el lenguaje oral y escrito.
Aspectos que Debe Poseer un Relacionista Público
• Conocimientos y capacidad para sistematizar y analizar información, que
permita llevar a cabo actividades de comunicación en el ámbito de las Relaciones
Públicas.
• Capacidad para incorporar nuevos conocimientos de su propia formación
profesional.
• Conocimientos que le permitan evaluar, seleccionar y aplicar las técnicas más
apropiadas en el desarrollo de estrategias viables en publicidad y Relaciones
Públicas.
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• Dominar la técnica para diseñar métodos y sistemas alternativos que
contribuyan a la solución de diferentes situaciones que se generan en el ámbito
de la mercadotecnia.
• Conocer los procedimientos administrativos y el marco normativo gubernamental
que regula la actividad de comunicaciones y publicidad.
• Poseer conocimientos sobre los distintos procesos en los cuales es aplicada la
publicidad y la promoción.
• Poseer conocimientos para sistematizar información y desarrollar actividades
enfocadas a la generación y administración de empresas.
El relacionista público debe de manifestar, además:
Sensibilidad para adaptarse a los cambios de orden socioeconómico con
mentalidad analítica.
Comprensión crítica de los problemas de la comunidad.
Comprensión de la necesidad del cuido del ambiente y compromiso social
para el empleo racional de los recursos.
Hábitos de actualización profesional y mejora continúa para el logro de altos
niveles de calidad profesional.
La imagen que debe de poseer el Relacionista Público es de buen vestir, ético,
respetuoso, educado, cordial, sentido de responsabilidad, buenas relaciones
humanas, empatía, capacidad comunicativa, madurez emocional, iniciativa,
creatividad, buen carácter, buenos hábitos y costumbres entre otros.
92
6. Características académicas y personales que debe de reunir el profesional en Relaciones Públicas
Autoconocimiento: Este aspecto se refiere a que el Relacionista Público debe de conocer cuales son
sus fortalezas y sus debilidades que como persona tiene, pues solo conociéndose
así mismo podrá conocer a los demás, lo que le facilitará su trabajo.
Debe ser objetivo: Debe de tener claro cuales son los objetivos que la empresa desea alcanzar, así
como la misión y la visión que lo guía y que mediante la coordinación entre el
esfuerzo de los demás pueda lograr las metas que se imponga.
Conocimientos Específicos:
En este sentido el Relacionista Público debe conocer las actividades a las que se
dedica la empresa para cual trabaja. Así como también las funciones de los
demás departamentos que componen la organización, lo cual le facilitará el
desarrollo de sus funciones.
Cultura General: Por la naturaleza del puesto que desempeña el Relacionista Público debe poseer
una cultura general y específicamente de su país que le permitirán desarrollarse
de mejor forma en las actividades que desempeñe.
Facilidad de Expresión:
Este aspecto se refiere a que el profesional debe de tener la capacidad de iniciar
conversaciones. Así como facilidad de expresar sus ideas a las demás personas.
Debe ser Creativo: Esto quiere decir que el publirrelacionista debe estar en la capacidad de producir
algo de la nada. Establecer, introducir por primera vez una técnica, etc. Es decir
debe de tener fluidez de las ideas.
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Debe ser Innovador: Debe tener la facilidad de cambiar, agregar o quitar algo de lo que ya existe para
que se vea más atractivo.
Debe ser Perceptivo: Esto le facilitara comprender con un mínimo de esfuerzo las ideas y planes de las
personas con las que trabaja.
Debe ser Crítico: En este aspecto debe tener fundamentos adecuados para verter opiniones
correctas y acordes sobre un tema en particular que este tratando.
Debe ser Lógico: Esto se refiere a que debe estar en capacidad de determinar cual es el curso de
acción a tomar que mejores resultados ofrezca para el cumplimiento de una meta
propuesta.
Buena Apariencia: En este sentido el Relacionista Público debe de conocer bien las normas en
cuanto al vestir, que le permitirán reflejar el profesionalismo de sus labores así
como también evitara que las personas tengan una mala impresión al momento
que traten con él.
7. Tratamiento de Crisis25 El comité de comunicación debe estar integrado por los responsables de los
departamentos relevantes de la empresa, los que tienen algo que decir sobre
el tema.
El portavoz oficial único, normalmente es el que preside el comité de
comunicación, para que no hayan voces disonantes.
Actuar coordinadamente con rapidez. 25 Ordozgoiti de la Rica, Rafael, Pérez Jiménez, Ignacio, Imagen de la Marca, Edit. Esic, España, 2003, 10 Edic, 216 Págs.
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Declarar solamente la verdad, no necesariamente toda, pero solo la verdad. Si
se pierde la credibilidad se pierde todo.
Comprobar la veracidad de las informaciones antes de difundirlas, se apoya la
declaración con cifras y datos.
Reconocer las incertidumbres y fallos comprobados.
Enfatizar los aspectos favorables.
Subsanar el daño causado.
8. Relaciones Públicas en El Salvador En El Salvador la práctica de las Relaciones Públicas no cuenta con un dato
exacto de cuando se iniciaron, pero se supone que con el aparecimiento de las
primeras agencias de publicidad se hicieron los primeros intentos. Fue Sigfrido
Munés quien instaló la primera oficina de Relaciones Públicas y se encargó de
esa rama como profesional, pero al no tener mucho éxito apareció como agencia
de publicidad.
En Noble y Asociados, hoy llamados Moder Noble Publicidad, funcionó entre los
años 1972 a 1976, un departamento especializado de Relaciones Públicas como
división de agencia a cargo de un ejecutivo de cuentas. Su función era de tipo
social y asesoría, preparación de conferencias, y recepciones como decorando el
lugar, invitaciones y otros.
El desarrollo de esta disciplina en el país se puede apreciar en el surgimiento de
las nuevas escuelas de enseñanza superior en las técnicas de Relaciones
Públicas, como en algunas universidades del país.
La asociación Salvadoreña de Ejecutivos en Relaciones Públicas (ASERP), se
creó en febrero del año 1972, como una asociación sin fines de lucro, apolítica y
no religiosa, principales objetivos de esta entidad.
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En 1980 se llevó a cabo en El Salvador el primer simposio nacional de Relaciones
Públicas organizado por ASERP, con la participación de instituciones
gubernamentales y privadas. En 1988 nació la Asociación de Relaciones Públicas
(ARP), primera empresa en el país con un funcionamiento independiente y apoyo
logístico de una unidad de investigación como estadística y encuesta, que contó
con un departamento de medios computarizados en cuanto a costos y proyectos,
con entrenamiento teórico – práctico para el personal de sus agencias asociadas
en El Salvador.
9. Las Relaciones Públicas en la actualidad Hoy en día las Relaciones Públicas son vistas como una función administrativa
que evalúa la actitud del público e identifica las políticas y los procedimientos de
los individuos de una agrupación u organización con interés público; además lleva
a cabo un programa de acción destinada a la comprensión y aceptación del
público.
Hasta hace poco hablar de Relaciones Públicas era sinónimo de organización de
eventos y conferencias de presa. Hoy además se saber escoger el vino
adecuado, los Relacionistas Públicos deben estar preparados para participar en
los procesos que llevan a la diferenciación impulsados por el fenómeno de la
globalización.
Cuando la eficacia de los procesos productivos se equipara al desarrollo
tecnológico que los hace posibles, surge la necesidad de canalizar y administrar
los mensajes que giran alrededor de la misión de la empresa, tanto dentro de ella,
como en el camino de doble vía que la une con la sociedad en la cual esta inserta.
10. Las Relaciones Públicas y otras ciencias
Relaciones Públicas y La Psicología
Le aporta el conocimiento individual, conductas, motivaciones, necesidades, el
“YO”.
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En las Relaciones Públicas resulta primordial conocer las inclinaciones humanas,
como por ejemplo las ideas de una persona acerca de lo agradable o
desagradable que, aunque solo sea en la imaginación, crea profundos
resentimientos, y por eso al tratar con seres humanos hay que considerarlos en
su individualidad y en su conjunto, con sus miedos y sus ideales, tradiciones,
razones y sinrazones. Motivación, personalidad y conducta son aspectos propios
de la Psicología que están directamente vinculados con la tarea de las Relaciones
Públicas.
Relaciones Públicas y La Sociología
Esta ciencia estudia el comportamiento de los seres humanos en la sociedad y
tiene en cuenta dos hechos básicos:
• La conducta de los seres humanos que muestra pautas regulares y recurrentes,
• Las personas no son criaturas aisladas, sino que son seres sociales.
El manejo de conceptos tales como roles, status, prestigio, estima, grupo, grupo
de pertenencia y de referencia, dinámica grupal, al igual que la metodología de
investigación social, resulta imprescindible en el diseño de cualquier acción de
Relaciones Públicas.
Relaciones Públicas y la Antropología
Es el estudio del origen, características y desarrollo de los grupos humanos como
genero biológico y de las comunidades como creadoras de culturas. La
Antropología Social está más acotada en el estudio de los sistemas de
parentesco, organización política, procedimientos legales y ritos religiosos.
Desarrolla reconstrucciones o comparaciones, atendiendo a la descripción y
análisis de lo dado y orientado a la posibilidad de aplicación de los conocimientos
para generar cambios culturales dirigidos a satisfacer necesidades de
administraciones o gobiernos.
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Relaciones Públicas y la Psicología Social
Esta ciencia intenta descubrir la articulación que existe entre el individuo y la
sociedad, esto no es tan simple ya que no es posible concebir una sociedad sin
personas, ni una persona sin sociedad.
Relaciones Públicas y la Estadística
La estadística como técnica se refiere a los métodos que se aplican para
recopilar, organizar, resumir, presentar y analizar datos numéricos, modalidades o
cualidades relativas a un conjunto de individuos o hechos que se observan a los
efectos de describir situaciones y extraer conclusiones basadas en los citados
procedimientos.
Relaciones Públicas y la Ética. A la luz de las numerosas ideas erróneas sobre lo que es o no es la práctica de
las Relaciones Públicas, resulta imperativo que los profesionales emulen los
estándares más elevados de ética personal y profesional.
En una organización los profesionales de las Relaciones Públicas tienen que ser
los portadores de los estándares de las iniciativas éticas de la corporación. Por la
misma razón, los asesores en Relaciones Públicas siempre deben aconsejar a
sus clientes en una dirección ética: hacia la precisión y franqueza y alejándose de
la mentira o de ocultar la verdad.
La Public Relations Society of America ha sido líder en el esfuerzo de fomentar un
fuerte sentido ético entre sus asociados. Su Código de Estándares Profesionales
constituye un modelo en el intento de promulgar estándares elevados en el
servicio público y la conducta ética. En los últimos años, este código ha sido
puesto a prueba en una diversidad de cuestiones, desde los acuerdos de no
competencia con los empleados de una empresa de Relaciones Públicas, hasta la
protección de las propuestas de campañas de Relaciones Públicas de los clientes
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potenciales, pasando por el pago a empleados y a colaboradores comerciales
para lograr nuevas cuentas.
Un estudio de la Fundación para la Educación e investigación en Relaciones
Públicas, revelaba una fuerte adherencia en este campo al código ético
adoptado inicialmente en 1950. Durante ese período, se registraron 168
problemas y quejas, que fueron investigados.
Los artículos del código que se citan con más frecuencia son los siguientes:
• Los miembros deberán tratar de forma justa a sus clientes o empresarios,
actuales, pasados o futuros, a sus homólogos y al público en general.
• Los miembros deberán mantener la verdad y la precisión y los estándares de
buen gusto generalmente aceptados.
• Los miembros no deberán comunicar de forma intencionada información falsa o
engañosa y están obligados a tener cuidado para evitar comunicar dicho tipo de
información.
• Los miembros no deberán participar en ninguna práctica que tienda a corromper
los canales de comunicación o los procesos de gobierno.
La fundación concluía que el código, con sus provisiones de aplicación, es un
buen código y puede ser mejorado. Es un documento vivo y dinámico, que
depende de la continúa comprensión y aplicación del mismo por parte de los
miembros de la sociedad.