aportes de la investigación gómez garcía...
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“Relaciones Públicas y Diseño de Vestuario: un nuevo campo disciplinar”
La investigación se centra en la relación cada vez más creciente entre las relaciones públicas y
el vestuario.
Se analiza aquí la importancia de la imagen que muestra una empresa en su público, no solo
hacia el consumidor sino que también entre los propios empleados.
El uso del uniforme como una herramienta comunicativa, unificadora o generadora de un
estado de pertenencia y la tendencia cada vez mas emergente de la creación de consultoras de
imagen que se encarguen íntegramente de la imagen de una empresa, como una nueva forma
de salida laboral tanto para el campo del vestuario como de las relaciones publicas.
Además la investigación encara el análisis de una serie de empresas que, por un lado han
modificado a lo largo de su trayectoria su imagen empresarial y su vestuario, y por otro lado
una consultora de imagen que surge justamente para solventar esta necesidad emergente de
tomar decisiones con respecto al diseño de vestuario, los uniformes de una empresa.
Esta decisión de investigación surgió básicamente por que los integrantes son de las carreras
de relaciones públicas y por otro lado vestuario, se planteo como un desafío hallar puntos de
encuentro entre ambos campos y a su vez puntos de divergencia. La investigación se
encargara de develar dichos puntos y plantear ambos campos como algo más unificado de lo
que se creía en un comienzo.
Aportes de la investigación
Gómez García Cecilia.
Como futura Diseñadora de Vestuario, la investigación en primera medida amplio mis
expectativas laborales con respecto a la carrera, me interiorizo en el tema de las relaciones
publicas, ámbito que al parecer estaba totalmente desvinculado de mi carrera pero que luego
de la investigación se vinculó mucho más de lo que creía posible.
Con respecto a las expectativas laborales, cuando uno descubre este nuevo ámbito en el cual
se puede “mover” por así decirlo el diseñador de vestuario, hace que uno se ponga en contacto
con personas o lugares que parecerían ajenos a la labor del vestuarista. Por ejemplo una
empresa, empleadores, empleados y consumidores.
Pero en sí por más que el contexto cambie (en vez de tratarse de un teatro, cine, de actores en
este caso de trata de la vida real, de una conciencia más grande sobre la necesidad de
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comunicar de la empresa) la finalidad del labor del vestuarista sigue siendo el mismo; generar
un concepto y transmitirlo a través del uso de colores, iconografías, texturas, tipologías a un
público (consumidor) para que esta vuela a traducirla en conceptos o ideas a las que se agrega
la interpretación propia del espectador.
Por otro lado la investigación y su proceso en sí mismo también me ayuda como estudiante de
vestuario, ya que parte importante de la labor del vestuarista es la recopilación de datos,
documentación sobre personajes, épocas, etc. Por lo cual ayuda con respecto a la organización
de los datos, la forma de obtención de los mismos y la compaginación para una comprensión
más rápida.
Matías Ezequiel Castello
Esta investigación me aporto mucho conocimiento acerca de lo importante que es el vestuario
junto con las relaciones públicas a la hora de imponer una nueva imagen corporativa dentro de
una empresa. Es tan importante cuidar la reputación corporativa, sencillamente porque es el
activo más valioso de una compañía. Los edificios, equipos, productos en bodega, incluso las
marcas, tienen un valor ínfimo comparado con el de la imagen corporativa, que se ha forjado
a lo largo de los años y cuyo valor monetario es incalculable.
En un mundo tan competitivo como el actual, resulta sumamente importante que las empresas
se preocupen de la percepción que los diferentes públicos tienen sobre sus organizaciones. Por
este motivo el vestuario cumple un papel importante a la hora de ir creando la imagen
corporativa de una empresa, ya que esta le otorga cierta identidad junto a más componentes
que forman un todo, es decir la identidad corporativa.
Uno de los casos mas importantes en Argentina es el cambio de la imagen corporativa que
sufrió Aerolíneas Argentinas donde se puede observar un cambio de vestuario de la
tripulación, cambio de colores, cambio de isologotipo, creando una nueva imagen que se
acerque mas con los nuevos objetivos que tiene dicha organización
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Declaración jurada de autoría
A: Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo.
Por la presente dejo constancia de ser el autor del Trabajo Práctico Final titulado
“Relaciones Públicas y Diseño de Vestuario: un nuevo campo disciplinar” que presento para
la asignatura dictada por el profesor Magali Turkenich.
Dejo constancia que el uso de marcos, inclusión de opiniones, citas e imágenes es de
mi absoluta responsabilidad, quedando la UP exenta de toda obligación al respecto.
Autorizo, en forma gratuita, a la UP a utilizar este material para concursos,
publicaciones y aplicaciones didácticas dado que constituyen ejercicios académicos de uso
interno sin fines comerciales.
___ / ___ / ___
Fecha Firma y aclaración
A: Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo.
Por la presente dejo constancia de ser el autor del Trabajo Práctico Final titulado
“Relaciones Públicas y Diseño de Vestuario: un nuevo campo disciplinar” que presento para
la asignatura dictada por el profesor Magali Turkenich.
Dejo constancia que el uso de marcos, inclusión de opiniones, citas e imágenes es de
mi absoluta responsabilidad, quedando la UP exenta de toda obligación al respecto.
Autorizo, en forma gratuita, a la UP a utilizar este material para concursos,
publicaciones y aplicaciones didácticas dado que constituyen ejercicios académicos de uso
interno sin fines comerciales.
___ / ___ / ___
Fecha Firma y aclaración
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Índice
Introducción………………………………………………………………………………… 10
Capitulo 1: Conociendo un poco más sobre la identidad corporativa……………………..…11
Capitulo 2: El cómo identificar una empresa a través de su imagen…………………………12
Capitulo 3: La identidad corporativa en el ceno de la organización ……………………..….14
Capitulo 4: La identidad corporativa y sus múltiples facetas………………………...………15
Capitulo 5: El uso del uniforme a través de la historia y sus respectivas
modificaciones……………………………………………………………………………....15
Capitulo 6: La mirada de los profesionales sobre el tema, entrevista a relacionistas públicos y
vestuaristas……………………………………………………………………………..……17
Capitulo 7: Casos reales: cambio de identidad corporativa y sus efectos reflejados en los
uniformes. Esso, Mc Donas y Aerolíneas Argentinas …………………………………….19
Capitulo 8: Analizando la tendencia. “La Polilla, imagen y vestuario” como creadora de
identidades corporativas. …………………………………………………….……………..21
Conclusión……………………………………………………..…………..…………………22
Bibliografía……………………………………………………….........................................25
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“Relaciones Públicas y Diseño de Vestuario: un nuevo campo disciplinar”
La investigación trata de la relación existente entre el vestuario (entiéndase “vestuario” como
imagen empresarial, uniformes) y las relaciones públicas.
En esta investigación se va a encontrar en primera instancia con una interiorización a los
términos específicos de las disciplinas, una recorrida rápida por la historia de uniforme y el
análisis de otros autores sobre nociones como la imagen empresarial para luego aplicarlos a
través del análisis de casos y entrevistas a lo que nos compete específicamente en esta
investigación, la relación entre relaciones públicas y el diseño de vestuario.
Como principal objetivo la investigación pretende analizar y reconocer tantos los puntos de
contactos entre ambas disciplinas, (relaciones públicas y diseño de vestuario) como los puntos
de divergencia que hace de cada disciplina un ámbito individual con características
especificas.
En un segundo plano la investigación intentara comunicar la importancia de la imagen
empresarial siempre en relación con el diseño de vestuario o específicamente el uniforme y su
influencia tanto en el consumidor como entre los empleados.
Por ultimo plantear el posible surgimiento de una tendencia emergente “las consultoras de
imagen”, las cuales se encarguen íntegramente de la imagen empresarial de un cliente, del
diseño del uniforme de sus empleados en pos de lo que se requiera comunicar.
La investigación al ser básicamente multidisciplinar puede estar encarada desde dos puntos de
vista; por un lado dentro de las relaciones públicas se percibe una creciente preocupación por
parte de las empresas en no solo mantener la imagen de sus empleados sino que también en
instaurar una imagen que los diferencie del resto y a su vez los acerque a sus clientes. Una
imagen reconocible, que genere otro vinculo con el consumidor y por que no también con el
empleador.
Esta sería la relevancia de la investigación encarándola más desde el campo disciplinar de las
relaciones públicas. Ahora si tratamos de verlo desde una perspectiva en relación con el
vestuario en sí, la investigación tiene relevancia ya que dentro del vestuario la imagen de una
empresa o su producción comienza a ser considerado como una nueva posibilidad de salida
laboral del vestuarista. En otras palabras es una tendencia emergente la creación de empresas
consultoras de imagen que acompañen a la empresa en sus decisiones estilísticas, como
transmitir los ideales de la empresa a los consumidores. Esto abre un nuevo campo laboral en
el cual se puede desenvolver el diseñador de vestuario, el cual hasta el momento parecía
limitarse al ámbito meramente teatral. Así se comienza a investigar que pasa con la
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comunicación de una idea o concepto fuera del contexto teatral para tratarse ahora de un
contexto real, de gente de carne y hueso. El rol del vestuarista ahora influye en cuestiones por
ejemplo comerciales.
El trabajo se abordara desde el estudio de casos. Como se ha mencionado antes, al ser una
investigación que tiene dos puntos de entrada, se analizaran cuatro casos: los tres primeros
que esten más relacionados con el campo de relaciones públicas y el ultimo que este a la luz
del labor del vestuarista.
El primero entonces seria Esso, el segundo Mc Donalds y el tercero Aerolineas Argentinas.
El ultimo caso sería la compañía consultora de imagen “La polilla Imagen y Vestuario” la
cual se dedica a crear diseños, asesorar al cliente y acompañarlo en una búsqueda estética
particular. Sin dejar de lado los campos habituales del realizador de vestuario o el diseñador.
Conociendo un poco más sobre la identidad corporativa
En este marco teórico se analizara la importancia del estudio de la identidad corporativa,
aspecto en el que se nota una creciente preocupación por parte de las empresas, sobre todo
para adaptarse a las condiciones actuales y para mantener su competitividad.
El estudio de dicho componente de las empresas (identidad corporativa) está cada vez más
contemplado dentro de las políticas estratégicas de las organizaciones. Esto se debe sobre
todo a los nuevos negocios, nuevos mercados, y tecnologías que generan en la vida de las
empresas cambios de tipo estructurales y a su vez ampliación de líneas de productos o
servicios aportados por las mismas.
Para llevar a cabo estos cambios de forma efectiva, las empresas deben cambiar la forma en
que sus clientes perciben a la misma, pero no de forma radical ya que termina generando un
efecto inverso en los clientes, desidentificación con la imagen de la empresa que ya estaba
impuesta. Con un cambio de imagen nos referimos a la meta de generar una imagen clara,
eficaz y coherente que demuestre los objetivos, estrategias y fines de la misma.
A su vez se trata de una imagen que se diferencie del resto, que sea bien reconocible, que le
permita a la organización introducirse dentro de un mercado competente, cambiante y
perfeccionista. Dicho de otro modo, no es lo esencial cambiar en si el producto o servicio que
se ofrece, sino los aspectos que hacen a la empresa reconocible ante un público. Con respecto
a esto J. C. Arranz (2000) nos dice que las personas suelen o tienen comprar una imagen
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además de un producto, por lo que la imagen corporativa se transforma en una decisión clave
que pasa a ser un producto en sí misma.
Volviendo al eje principal, los primeros estudios sobre identidad corporativa datan de
principios de siglo XX, geográficamente hablando podríamos ubicarnos en Europa,
principalmente Alemania donde un arquitecto, artista grafico y diseñador y un sociólogo,
realizaron trabajos de investigación para y en colaboración con empresas de sus países de
origen. Los mismos no sabían realmente el nombre de lo que estaban descubriendo, ni
imaginarían la importante que iba a tomar el tema para el desarrollo de empresas en nuestros
tiempos. Con el creciente cambio en los mercados y la complejidad de los mismos es cada vez
más imprescindible diferenciarse, resaltar, instalar un estilo propio.
La identidad corporativa al no ser meramente visual es difícil a la hora de estudiar ya que en
sí es un conjunto de elementos que hace al ente empresa. Con respecto a esta concepción de
idea que se quiere transmitir por parte de la empresa Joan Costa (1992), diseñador, sociólogo
e investigador español, nos dice que la identidad de la empresa surge cuando el grupo de
trabajadores adopta una actitud, o tienen una concepto de aquello que quieren llevar a cabo,
de lo que quieren hacer, el fin y objeto que los moviliza, del contexto en el cual se moverá la
empresa.
El como identificar una empresa a través de su imagen
La personalidad de una empresa, por ende, la imagen corporativa está compuesta de dos
aspectos. Por un lado los rasgos de tipo físicos y por el otro los rasgos culturales. Como ya
hemos dicho es conjunto es lo que nos permite diferenciar a la empresa del resto y a su vez
identificarla.
Rasgos físicos:
Elementos icónicos visuales: signos de identidad que permiten a la empresa ser identificada
desde el exterior. Con ellos nos referimos sobre todo a los provenientes del ámbito del diseño
en comunicación visual. Como por ejemplo la marca, logotipo, nombre, tipografía, siglas,
slogan. Estos aspectos se analizaran más adelante dentro del caso de aerolíneas argentinas y
su modificación de identidad corporativa.
Pero no hay que limitarse a pensar que la imagen corporativa es solo lo que se ve de la
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empresa, o lo más explicito por así decirlo, tampoco creer que la imagen de una empresa esté
solo en manos de un diseñador gráfico. Justamente lo que planteamos con este trabajo es
comenzar a vislumbrar esos otros aspectos de la identidad de una empresa que nos parecen tan
comunes pero que tiene todo un trasfondo de análisis de las características de la empresa, de
que se quiere brindar al público, etc. Allí es donde entra el uniforme como otro rasgo físico
visual de la empresa, que a pesar de que el público lo tiene muy asimilado es un punto
importante donde se debe hacer hincapié, ya que las dediciones mal tomadas sobre el diseño
del mismo pueden tener consecuencias negativas en el público.
Volviendo a esta diferenciación entre aspectos físicos y culturales, podríamos decir que los
culturales son aquellos en relación con la filosofía empresarial, los valores de la organización,
las leyes o normas por así decirlo de la empresa y sus tradiciones así como también el
ambiente o clima de trabajo.
Al respecto de esta diferenciación de aspectos específicos de la imagen empresarial, la
primera división fue planteada por L. A. Sanz (1997), ahora bien podemos encontrar otra
posible clasificación de la mano de J. Costa (1992) en la cual la división ahora consta de tres
partes:
Signos específicos de identidad: los cuales se podrían asimilar a los físicos de la primera
categorización. Son los más inmediatos, generales, permanentes y evidentes que permiten
percibir a la empresa. Su fin reside en memorizar a la misma, conocerla y reconocerla. Por eso
es importante que a pesar de que una empresa modifique su imagen corporativa siga teniendo
cierta concordancia con la antigua así se sigue reconociendo a la antigua empresa pero bajo
una “renovada” que sería el termino más preciso que “nueva” imagen. Dentro de esta
categoría entran como ya habían destacado, el nombre de la empresa, marca, signos gráficos,
logotipo, colores.
Vectores antropológicos de la identidad: definen a la empresa en cuanto a sus conductas.
Dentro de la misma hayamos elementos nombrados en la cultura empresarial; comunicación
interna, relación entre empleados y empleadores y a su vez evidentemente la relación con el
público a través de los servicios brindados. Son aquellos en relación con este ente de empresa
que nombrábamos aquellos de orden sensorial, emocional y perceptible por los sentidos, más
relacionados con lo humanístico.
Soportes materiales de la identidad donde se perciben los signos identificadores: en otras
palabras, las acciones u otros elementos que realiza la empresa donde se deja en claro estos
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signo de tipo más sensorial de los cuales mencionábamos en el apartado anterior, dentro de
esta categoría se engloban entre otras: producciones, manifestaciones, comunicaciones,
espacios arquitectónicos, propiedades, etc.
La identidad corporativa en el ceno de la organización.
Para el desarrollo de una identidad corporativa es crucial atravesar primero un proceso de
conocimiento y evaluación de la empresa, que nos permita conocer que se quiere transmitir al
púbico, pero ¿cuáles son los elementos que nos permiten reconocer esta identidad para luego
plasmarla?
Allí es donde entran en juego los empleados de la empresa, su mirada sobre la misma, su
propia identificación y sentido de pertenencia con la misma, su armonía o no con el
establecimiento, si creen que hay una serie de condiciones o símbolos que son comunes entre
los empleados, todo ello finalmente define los ideales de la empresa.
Pero al ser creada bajo conceptos derivados puramente de la experiencia humana, hay que
tener en cuenta que no se trata de procesos que tienen un comienzo desarrollo y fin, se trata de
una creación de identidad capas de ser modificada y adaptada constantemente, un proceso
dinámico ya que el objetivo confluye en un mercado que se caracteriza por el constante
cambio desarrollo y evolución.
A su vez cabe señalar que, la identidad corporativa, al ser recreada a partir de experiencias
humanas, es preciso tener en cuenta que todo cambio puede modificar aspectos de pertenencia
sobre los empleados. En otras palabras todo cambio de imagen o de organización debe tratar
de enmarcarse como un desarrollo en pos del bien estar de los empleados y no como una mera
decisión arbitraria de un tercero con cierta autoridad.
Los empleados generan una resistencia a los cambios, debido a una comodidad con ciertos
parámetros ya asentados en la empresa, y todo cambio psicológicamente hablando genera una
idea de perdida. Por eso es aconsejable generar un cambio que se perciba como la
consecuencia de las necesidades del personal.
Aquí entra nuevamente el tema del uniforme dentro de la identidad corporativa, si se opta por
generar una modificación del uniforme o una implementación del mismo, es aconsejable
estudiar bien las condiciones del personal de la empresa: su necesidad, su seguridad, su
comodidad y a su vez su relación entre ellos mismo (hacia el interior de la empresa). Y
procurar siempre que el cambio sea basado en las necesidades reales de los empleados y no
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como una decisión caprichosa del empleador y a su vez que este diseñado por alguien que
tenga o procure tener una cercanía con el oficio para el cual está pensado el uniforme.
La identidad corporativa y sus múltiples facetas.
Un último aspecto que es importante destacar cuando hablamos de la identidad corporativa es
su característica multidisciplinar, esto quiere decir que no se puede pensar en identidad
corporativa como un aspecto ligado solo al diseño y el arte por así decirlo, es preciso incluir
más disciplinas como por ejemplo la de un sociólogo. Y en nuestro caso particular agregamos
a la lista el vestuario, o en su defecto el diseño de indumentaria. Este nuevo enfoque se
encargaría de la imagen del empleado para el público, para el empleador, para el mismo y su
entorno.
El uso del uniforme a través de la historia y sus respectivas
modificaciones.
Analizando escritos sobre historia del traje, descubrimos que el “uniforme” ocupa un lugar
aparte en el estudio de dicha historia. Se hacen varias alusiones sobre todo a uniformes de tipo
religioso, aquellos que diferencian a las personas según sus étnias y algunos ejemplos
relacionados al ámbito del trabajo más específicamente.
“El Uniforme puede, pues, expresar toda una serie de condiciones humanas voluntariamente
asumidas o impuestas, y es además un signo de reconocimiento. (…)” (Y. Deslandres, 1976.
p. 24)
Según lo que nos relata la autora en un principio los uniformes no se pensaban en post de ser
prácticos y funcionales, sino más bien se priorizaba la utilización de un uniforme que haga
mantener una distancia entre los empleados y el público.
“Apenas si hay ejemplos de trajes funcionales apropiados a los gestos de tal o cual oficio
antes de finales del siglo XIX (…)” (Y. Deslandres, 1976. p. 209)
“(…) Ninguna búsqueda, ni estética ni practica, caracteriza a esos atuendos que, sin embargo,
tienen un carácter común: el de simbolizar cierta autoridad (…)” (p. 257)
En el caso de las azafatas las cuales llevaban una estilo vagamente militar, y un tanto
insinuante, no se pensaba en absoluto la cuestión de que las azafatas pudieran viajar en vuelos
transcontinentales en los cuales pasaran del calor más intenso al clima más glacial. Pero en la
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actualidad las compañías aéreas se ven obligadas a contratar los servicios de un gran modisto
para mejorar, gracias al buen corte del uniforme, los defectos físicos de las azafatas, que hasta
incluso el día de hoy pueden llevar pantalones.
No solo las cuestiones estéticas comienzan a considerarse dentro del diseño de un uniforme,
así como se notaba tiempo atrás una falta de “practicidad” en el uso de estos uniformes hoy en
día por ejemplo los obreros se sienten más cómodos vestidos con un traje de acuerdo al oficio
que realizan y no como “(…) una caricatura con ropa inventada por gente que jamás trabajo
con las manos (…)” (Y. Deslandres, 1976. p. 212)
Es el caso del “mono”, una traje de una pieza que apareció en 1920 y que se inspiró en la ropa
usada por los pilotos americanos.
Esta única pieza es muy práctica y dependiendo el oficio se adapta brindando detalles
particulares como capuchas o en el caso de los bomberos (a pesar de que no llevan un mono
específicamente) se utilizan materiales ignífugos.
En algunos países esta tendencia no está del todo aceptada y la funcionalidad no prevalece
sobre la “estética” por decirlo de alguna forma, el uniforme es más bien una “marca de
reconocimiento social”.
Para citar algunos ejemplos podemos hablar de los uniformes voluntariamente elegidos para
indicar una pertenencia a un grupo: un compromiso perpetuo (órdenes religiosas), un
compromiso pasajero (agrupaciones honoríficas) o por ejemplo las que se llevan en
cumplimiento de reglas sociales, como el caso de la ropa de luto; que según el país también se
modifica el uso de los colores.
Retomando una de las ideas de las entrevistas realizadas, sobre que habría que evitar cuando
se piensa el diseño de un uniforme; la autora hace referencia a un hecho histórico que marco
para siempre un estigma en cierto tipo de ropa:
“El traje de los deportados en los campos de concentración en tiempos de Hitler era una
variante particularmente miserable del pijama a rayas de los presidiarios. Desde entonces tal
traje está tan cargado de recuerdos trágicos, que es más que dudoso que pueda volver a
emplearse de nuevo. (…) ” (Y. Deslandres, 1976. p. 257)
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“La mirada de los profesionales sobre el tema, entrevista a
relacionistas públicos y vestuaristas”
Entrevista a Juliana Cavalieri, Relacionista Pública, Profesora
de la Universidad de Palermo.
Con respecto a la información que pudimos obtener en términos generales de esta entrevista
es que el uniforme laboral también es una manera de desarrollar o mostrar la imagen o marca
de una empresa, negocio, institución u organización determinada.
(Ver Anexo 2)
Pueden existir muchas razones para que una persona use el uniforme laboral. Este accesorio
de trabajo ayuda a la persona a destacarse entre la multitud. Con él, la gente del común puede
fácilmente reconocer que dicha persona pertenece a una organización en particular.
Una de las razones más importantes por que las empresas insisten en uniformar a su personal
se debe a que quieren construir una imagen de marca en particular, y el uniforme laboral hace
parte de esa imagen, o pretenden que su personal se reconozca con un determinado color o
símbolo.
Esto es especialmente necesario en organizaciones en las que sus empleados se encuentran en
interacción directa con los clientes. Los empleados de una organización en particular pueden
ser fácilmente identificados cuando llevan un uniforme laboral determinado. También ayuda a
los clientes a tener una fácil interacción con los empleados.
En el caso de un cliente particular que necesita información al ver el uniforme laboral o color
de la organización puede acercarse fácilmente al empleado a solucionar sus inquietudes.
Otra razón importante para que las empresas implemente el uniforme laboral es porque
sienten que de esta manera los empleados pueden ahorrar mucho tiempo y dedicar ese tiempo
a trabajar. Puede llegar a existir mucha confusión en las mentes de los empleados en cuanto a
lo que es llevar una vestimenta adecuada para una organización. Con los uniformes, las
organizaciones son quienes toman la decisión del vestuario de los empleados.
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Hay un aspecto psicológico en este tema. Gracias al uniforme laboral se puede generar un
sentimiento y sentido de pertenencia de los empleados para con su empresa. Ellos sienten que
son parte de la organización y les ayuda a crear una idea en la mente de lealtad a la
organización en la que están trabajando.
Según Juliana además el desarrollo de esta investigación es muy interesante porque reúne
varios aspectos entre la comunicación y la comercialización y nos da a entender que hoy en
día en un mercado tan exigente mantener una excelente imagen frente a los clientes es de
suma importancia. Además destaco algo muy importante que no solo el uniforme transmite
sensaciones y comunica sino que también nuestro lenguaje corporal y verbal a la hora de
dirigirnos a una persona.
Entrevista a Pheonía Veloz, Vestuarista. Profesora de la
Universidad de Palermo.
Esta entrevista a diferencia de la anterior, nos hizo notar las falencias que puede llegar a tener
el tema de investigación que abordamos. Nos hizo notar la diferencia entre vestuario aplicado
a teatro e indumentaria y nos brindo un pantallazo general de la opinión de la influencia del
vestuario en la imagen de una empresa. (Ver anexo 3)
Gracias a esta entrevista nos damos cuenta la importancia que tiene abordar el tema de estudio
desde ambas perspectivas (relaciones públicas y vestuario) con un equilibrio y sin que una
quede subordina por la otra. Para eso hace falta hacer una profunda recolección de datos sobre
el tema y hacer hincapié en estos aspectos que bajo la perspectiva del entrevistado están un
poco descuidados.
La entrevista nos deja un amplio panorama de nuevas preguntas, como por ejemplo si es
capaz de considerarse la creación de una nueva disciplina encargada de la imagen empresarial
dejando un poco de lado el teatro pero sin perder todas las nociones de comunicación que
tiene incorporado el vestuarista y si este es capaz de llevar a cabo dicha tarea, volviendo a
hacer hincapié en el tema de alejarse del ámbito espectacular y abordar ahora nuevos
espacios, quizás desconocidos (por lo que se nota en el entrevistado) o poco explayados para
los vestuaristas como una posibilidad más de salida laboral.
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En fin, esta entrevista nos dejo en claro, que por lo menos en el ámbito del vestuario, pensar
en el diseño de la imagen de una empresa es una idea absolutamente innovadora pero que al
parecer (luego de la primera entrevista) en el caso de los relacionistas públicos se trata de un
tema que se viene tratando de desenmarañar hace más tiempo y es una parte importante a
tener en cuenta a la hora de la creación de una estrategia de comunicación.
“Casos reales: cambio de identidad corporativa y sus efectos
reflejados en los uniformes. Esso, Mc Donas y Aerolíneas
Argentinas”
Esso
En el caso de Esso, la decisión de rediseñar los uniformes de los empleados de las playas de
estacionamiento surgió con un fin más bien relacionado con una cuestión de seguridad más
que una cuestión de tipo estética. La empresa decidió agregarles a sus empleados en los
uniformes unas bandas que reflejan la luz como medida de seguridad. A pesar de que Esso
sostiene que las estaciones de servicio no carecen de luz artificial por la noche la medida
preventiva sirve también para que se sientan más seguros los propios empleados en el trabajo.
A pesar de parecer una medida meramente preventiva tiene un dejo estético y se ha
seleccionado estratégicamente la parte del cuerpo en la cual van colocadas dichas bandas y el
color en el cual están diseñadas. También se sostiene que comienza a vislumbrarse una mayor
preocupación por la integridad física del empleado y aunque en muchos de los casos las
propias aseguradoras son las que ponen bajo obligación a las empresas para que tomen
medidas preventivas en sus uniformes hay algunas otras empresas que comienzan a realizarlo
por voluntad y decisión propias.
(Ver anexo 7)
Mc Donalds
En el caso del rediseño de uniformes de Mc Donalds la finalidad eran más que nada de tipo
estética, la empresa convocó a celebridades del ámbito de la moda (Tommy Hilfiger, Sean
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John, Ralph Lauren o Giorgio Armani) que bajo sumas millonarias se encargaron de montar
la nueva y renovada imagen de los empleados. Según se afirma el mayor desafío era convertir
a los propios empleados en “carteles ambulantes” y lograr que al salir del trabajo siguieran
conservando los uniformes (esto no solo nos habla de publicidad ambulante sino también de
una necesidad de que los empleados se sientan cómodos con la empresa, a gusto y se sientan
tan parte de ella como para conservar los uniformes una vez terminada la jornada laboral).
Publicistas afirman que el empleado tiene que ser capaz de captar el “estilo de vida” que
muestra la marca y plasmarlo así en la imagen que se muestra al público, por otro lado
afirman que los empleados (la mayoría de ellos jóvenes) se sienten más a gusto y por
consecuencia más orgullosos de la empresa, con ropa que les sea de su agrado y que esté de
acorde con su estética juvenil.
(Ver anexo 6)
Aerolíneas Argentinas
Aerolíneas Argentinas por su parte ha cambiado su imagen de marca después de haber
“recuperado la confianza, la regularidad y la puntualidad, incrementando el número de
frecuencias y mejorando considerablemente el servicio”.
La empresa Aerolíneas Argentinas sufrió un profundo cambio con respecto a su imagen
corporativa, la misma abarca muchos aspectos, entre ellos la tipografía, el uniforme, el diseño
de los aviones, el logotipo y los colores. Detrás de estos cambios hay un impresionante
trabajo por parte de creativos y diseñadores que se encargaron de captar el emblema de la
empresa y traducirlo en ideas. Por ejemplo:
El símbolo:
Al antiguo símbolo de la empresa, el cóndor, (ave típica de la región Argentina) se le
modifico la silueta de manera que estilizarlo, modernizarlo y refinándolo sin perder su apego
visual con su predecesor. Ambas son imágenes muy reconocibles, un seño propio de la
empresa, personal y con un estilo inconfundible. (Ver Anexo 5).
La tipografía:
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La tipografía presenta menos puntos de contacto con la anterior, aunque conserva un aspecto
del diseño que la conecta con la anterior y refuerza el mensaje de la empresa, este aspecto es
su leve inclinación hacia la derecha símbolo e avance, empuje y dirección clara.
Los colores:
Como homenaje a la bandera Argentina, la empresa decide cambiar el azul por el celeste,
incluyendo el amarillo (muy característico por su relación con el sol de la bandera) y el gris
plata.
El uniforme:
Punto en el cual focalizamos nuestra atención. La confección del uniforme fue encargada a
una fábrica recuperada y el diseño estuvo en manos de Pablo Ramírez, quien no solo puso la
mira de su diseño en cuestiones de renovación estética sino también en aspectos que
analizamos anteriormente como: diferencias climáticas, comodidad, arrugas.
Los diseños incluyen hombres y mujeres, personal de abordo y personal de tierra. El propio
diseñador lo define como “Clásico, elegante y atemporal”.
Los colores utilizados en los uniformes respetan la paleta impuesta en la marca, los colores
institucionales.
Slogan:
En el caso del nuevo slogan “Alta en el cielo” (extraído del primer verso de la canción patria
“Aurora” 1908, homenaje a la bandera nacional), la frase crea un puente entre el público y la
canción generando así una identificación de la empresa como emblema nacional y ubicando a
la compañía en su contexto más inmediato: el cielo.
“Analizando la tendencia. “La Polilla, imagen y vestuario” como
creadora de identidades corporativas.”
En este apartado se analiza la productora de imagen llamada “La polilla, imagen y vestuario”
que se encarga de realización y alquiler de vestuario, moldería, prototipos, muestras,
geometrales, bocetos, fichas técnicas, desarrollo de marcas, etc.
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“La Polilla, imagen y vestuario” es una productora de imagen que se encarga básicamente de
asistir las necesidades de vestuario de obras teatrales, producciones para cine, artistas
individuales, y otros tipos de espectáculos como por ejemplo la performance de los “drag
queen. Se encargan tanto de alquiler de trajes como confección y diseño de los mismos.
Partiendo de esta base y luego de una entrevista, (Ver anexo 4) se logro socavar información
referida más específicamente al tema en cuestión, fue así como se le planteo a la productora si
habían considerado el trabajo no solo con el ámbito teatral sino también el trabajo con una
empresa en particular en busca de una renovación estética. Se llego a si a la hipótesis de que
es posible combinar las herramientas del diseño de indumentaria (más específicamente diseño
de indumentaria profesional) y la asesoría de imagen y/o moda en pos de buscar no solo una
identidad corporativa generada a través de una “nueva imagen” cargada de una idea o
concepto hacia el público sino que también diseñar en pos de la funcionalidad de la
indumentaria (citando el caso anteriormente mencionado de las bandas refractarias en los
uniformes “Esso”).
Por otro lado la propuesta de la productora apuesta por el trabajo en grupo, ya que se
considera el trabajo del vestarista un tanto “solitario”. De esa forma se enriquece la
producción, el proceso creativo, poniéndola a la luz de varias miradas particulares y únicas.
Finalmente la productora rescata el trabajo “en mayor cantidad de manos antes que
concentrarlo en pocas personas”.
Conclusión
Luego del relevamiento de la información ya redactada sobre el tema a investigar se llega a la
conclusión de que es un tema muy abarcado bajo la mira de las relaciones públicas pero que
recién se está imponiendo en el ámbito del vestuario que en un principio surge solamente para
teatro.
Pero luego de analizar la información obtenida, los puntos de contacto entre ambas disciplinas
son más de los imaginados y sumamente relevantes. Nociones como “comunicación” y
“signo” (términos usados dentro de la bibliografía citada) están a su vez muy presentes a la
hora de realizar un diseño de vestuario. Lo que se modifica en este caso seria el destinatario,
que por el lado del teatro se trata del espectador ahora en el caso de una empresa, el
espectador seria el consumidor. La diferencia radica en que se ponen en juego muchas más
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operaciones detrás del diseño de un uniforme, nos referimos a que la empresa al instaurar un
uniforme juega con las posibilidades de generar más entradas de dinero, ganar más clientes,
afianzar una imagen corporativa, cuestiones que tiene que comenzar a concientizar el
vestuarista a la hora de pensar y crear una imagen desde el vestuario para una empresa.
Con un segundo relevamiento de información de forma más detallada sobre los uniformes; se
puede extraer como idea principal la modificación que se fue dando a través de los años sobre
el uso de los uniformes. Lo que antes implicaba solo una forma de “reconocimiento” para la
relación consumidor-empleado, ahora se ve atravesado por cuestiones que implican la propia
comodidad del empleador, su estética no solo para él sino también en relación con sus pares y
con el consumidor. Por último la conciencia que se debe tener a la hora de diseñar, reconocer
bien el sujeto al cual esta dirigido, abarcando y pensando en que contexto se va a usar y que
características específicas (según la tarea que realiza el empleador) deberían poseer el mismo.
Además el análisis de casos dejo en claro la real importancia de la estética y funcionalidad del
vestuario (uniformes). Y como una mal decisión con respecto a los mismos puede generar
falta de entusiasmo en los empleados y una mala reputación hacia el exterior de la empresa.
En conclusión en base a todos estos cambios que modificaron la imagen corporativa de
aerolíneas argentinas se puede decir que la identidad, es el punto de contacto por excelencia
entre la marca y su público. El nuevo sistema gráfico destaca el rol del color celeste,
elevándolo a un rol protagónico. Las colas de los aviones presentan un motivo gráfico
unificador que representa nuestra bandera, junto con el diseño y color del uniforme. Con el
claro objetivo de ser la empresa emblema y orgullo de la República Argentina, reconocida por
su gestión pública eficiente y transparente.
Con respecto a la productora de imagen, cabe recalcar su apertura hacia nuevas propuestas de
trabajo como la que se les ha planteado en la entrevista (diseño de imagen corporativa para
una empresa a través del diseño de uniformes) y su política de trabajo grupal fortalecedor y
generador de nuevas ideas y cambios dentro del ámbito del vestuario, no solo entre
profesionales del vestuario sino también enriqueciendo las miradas a través del trabajo con
maquilladores, asesores de imagen, directores de arte, etc.
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Conclusión personal:
Cecilia Gómez García
La finalización del trabajo ha vuelto a darme nuevas miradas sobre mi carrera (diseño de
vestuario), me ha permitido entender que se trata de un ámbito que se enriquece mucho si se
lo retroalimenta con otras ramas tanto del arte como en el caso de la investigación con las
relaciones públicas. Así como los límites del arte moderno están tan delimitados, también en
el arte teatral se podría considerar la misma cuestión. Además las múltiples miradas sobre un
mismo tema o sobre algo en particular hacen que quizás alguien vea algo donde otra persona
consideraba que no existía más que lo que se mostraba a simple vista. Algo así fue lo que se
planteo y resolvió finalmente en este trabajo.
Matías Ezequiel Castello
Durante el transcurso de esta investigación aprendí lo importante que es llevar un orden de
trabajo y como complementarse con el compañero para ir adquiriendo información, procesarla
y analizarla para llegar a conclusiones que puedan ir acercándonos con nuestro objetivo
principal.
También entendí que es de suma importancia realizar una investigación exhaustiva para
entender y comprender si es viable lo que se quiere investigar y si existen ya conclusiones del
tema. Dentro de esta investigación se deben tener ciertos parámetros en cuenta para ir
logrando delimitar la información de interés para nuestra conclusión. En muchos casos
durante la inclusión de información se me presentaron nuevas preguntas interesantes que
podrían hacer a investigaciones paralelas en relación con la que estaba desarrollando, por esto
es de suma importancia a mi criterio saber delimitar y elegir cuál es la información adecuada
para mi objetivo principal y no abrir demasiados puntos de investigación porque nos dificulta
la tarea a la hora de profundizar sobre el tema a investigar.
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Bibliografía
• Álvarez, Y. (2000) “Imagen corporativa. La Habana”. Editorial de Ciencias Sociales.
• Arranz, J.C. (2000. 1997) “Gestión de la identidad empresarial y su impacto sobre los
resultados”. Barcelona: Ediciones Gestión.
• Costa, Joan. (1992) “Imagen pública. Una ingeniería social”. Madrid, Fundesco,.
• Sanz L. A y González Lobo, M. A. (2005) “Identidad Corporativa” Madrid, ESIC..
•Deslandres Y. (1976). “El traje, imagen del hombre”. Tusquets Editores.
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Anexo 2:
ENTREVISTA A JULIANA CAVALIERI
¿Qué influencia tiene la imagen de una empresa en el público?
Bueno antes que nada Matías muchas gracias por tu interés en hacerme estas preguntas, es un
honor para mí colaborar en tu trabajo de TP final. La primera pregunta sería: ¿Qué influencia
tendría la imagen de una empresa en el público? La imagen de una empresa desde el enfoque
de marketing y del mundo de los negocios. Yo te puedo decir la imagen es todo y la imagen
de una empresa trasmite un lenguaje, trasmite valores, trasmite códigos de conducta, reglas
modos de operar de relacionarse, formalidades y está comunicando lo que se espera de un
potencial consumidor de una cartera de clientes, entendiéndose por clientes internos de una
organización que son los empleados, los directivos todos que son parte de la empresa, como
así también los potenciales clientes que van a consumir ese producto o servicio, pero es todo
desde la primera persona que está en la máxima dirección de la compañía, en la punta de la
pirámide hasta la persona que está en el cargo más bajo está trasmitiendo una imagen y es una
persona de suma importancia para la organización
¿Cuál es el objetivo de una empresa al instalar uniforme laboral?
El uniforme también es una herramienta de comunicación, trasmite igualdades a través del
uniforme pero también comunica algo jerárquico. Un uniforme puede marcar la jerarquía por
colores, por detalles, por texturas, por géneros, por simbolismos. Pero fíjense sino, si ir mas
lejos, en los hospitales en las clínicas los médicos jerárquicos utilizan una ropa distinta de lo
que son los auxiliares o los enfermeros, es para comunicar también, es una herramienta de
comunicación el uniforme pero también marca igualdades entre pares si uno desconoce por
ejemplo el cargo de un medico o de un funcionario uno ve un par con la misma vestimenta
uno piensa o entiende que este tendría que tener la misma posición dentro de la organización.
¿Piensa que existe una relación entre el vestuario y las relaciones públicas?
Claro que si, las relaciones públicas son una herramienta dentro del mundo del marketing y de
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la comunicación. Nosotros estamos viendo que marketing es establecer relaciones rentables
con los clientes y relaciones públicas es una de las ramas del marketing, es como publicidad,
promoción de ventas son elementos que como en todos terminan componiendo lo que es el
mundo del marketing y de los negocios.
¿El uniforme tiene un impacto psicológico en el consumidor?
Claro que sí, el uniforme y no solo el uniforme, la vestimenta, los tonos de una conversación,
el lenguaje (si uno tutea), si uno llama por usted al otro y el uniforme es un elemento visual
no hace falta conversar con alguien para conocer las normas o reglas que uno esta
trasmitiendo, las formalidades que uno quiere imponer o la informalidad que uno quiere
trasmitir porque a veces el uniforme por ejemplo yendo a un caso extremo un uniforme
informal de una promotora de ventas en una promoción, uno a través del uniforme ve el deseo
y el posicionamiento de esa marca en el mercado, si la chica esta vestida seda y ropa para
coleccionar o un genero único hecho a mano va a ser muy distinto el mensaje o el deseo del
posicionamiento de la marca de aquella promotora que esta con una ropa por ahí de materiales
sintéticos, informales, hecho a mano pero cortado y cosido con puntadas que trasmiten que es
una ropa más humilde, que por ahí se hizo lo que pudo. Entonces son mensajes pero son
deseos de estrategia de posicionamiento diferente y no quiere decir que ni uno ni otro sean
mejor o peor que la que antes yo mencioné, son nada más deseos, enfoques y estrategias.
Nada más.
¿Los uniformes son una herramienta de marketing efectiva?
Yo diría más que herramienta de marketing, yo pondría herramienta de comunicación y eso
resume todo lo que se trata de trasmitir a través de los uniformes. Es un tema encantador por
que hoy por hoy estamos ante un mercado que es el mercado de los detalles y todo lo que sea
detalle va a marcar un posicionamiento en el mercado. El mercado está muy "cruel" e injusto,
no perdona nada y la gente está pendiente de los detalles de los defectos que de los detalles de
las virtudes entonces estamos detrás de la excelencia, del perfeccionismo y a través del
uniforme yo estoy comunicando es una herramienta estratégica el uniforme mas que
herramienta de marketing no solo en el marketing sino en todos los ámbitos del mundo de los
negocios.
Muchas Gracias Matías
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No gracias a usted por su colaboración y amabilidad.
Anexo 3:
Entrevista a Pheonía Veloz, vestuarista egresada de la Facultad de Bellas Artes, UNLP.
Mi nombre es Pheonia Veloz y soy docente de la materia Taller de vestuario 1.
La especificidad de la materia que dicto apunta al estudio de los códigos comunicacionales no
verbales aplicados a situaciones espectaculares, es decir a narrar una historia desde el traje y
aportar sentido desde el lenguaje visual. Por ello la materia no se aplica para responder varias
de las preguntas planteadas, donde se estudia la relación de venta de un producto a través de
diversas estrategias entre las cuales consta la indumentaria.
Desde el estudio previo que hacemos del traje civil y que comunica podemos decir que:
¿Qué influencia tiene la imagen de una empresa en el público?
La imagen tanto del espacio como de los uniformes o indumentaria elegida ejerce una
influencia en el público.
La elección de los colores, la forma que se diseña, la correspondencia con las propiedades del
producto a vender son fundamentales en este momento donde la oferta es tan abrumadora que
todos los mecanismos asociados al producto son parte fundamental del éxito del mismo o su
fracaso.
¿Cuál es el objetivo de una empresa al instalar uniforme laboral?
Estimo que el objetivo de instaurar un uniforme es transmitir una marca, una ideología, un
acercamiento más humano y reconocible de la empresa para el cliente. Y dejar en claro
quiénes son parte de la empresa.
¿Cuál es el objetivo de una empresa al instalar uniforme laboral?
En este punto quisiera hacer una acotación terminológica, vestuario la utilizamos para definir
aquellos diseños que se aplicaran al espectáculo, en los cuales se ha desarrollado un concepto
y formara para de un relato mayor como una obra de teatro, danza, etc. En el caso del traje
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civil, se Lo llamara indumentaria o traje en el amplio sentido de la palabra traje, como
vestimenta que usamos en la vida cotidiana.
En tal caso creo que el diseño adecuado de una indumentaria de uniforme para un empresa x
ayuda a entender cuáles son los lineamientos, ideológicos, sociales, religiosos, sanitarios que
define la empresa según el orden que quiera resaltar para que comprenda el consumidor.
¿El uniforme tiene un impacto psicológico en el consumidor?
Si, comunica signos que podemos no siempre interpretar a nivel consciente pero que inciden
en nuestras decisiones de compra.
Ej: comida rápida Mac Donals, el uniforme nos dice que todos los empleados son iguales en
el mundo, impersonalidad, limpieza, color y juventud, pero normativizado.
En cambio si van a un restaurant de autor, si bien los mozos tendrán un uniforme, la relación
que se intenta generar es más cercana, simula el deseo de comer como en tu casa, pero sin el
trabajo de realizarlo, con lo cual cada uno de los que atienden tendrá su personalidad y ese
uniforme lo entendemos como único dentro de ese lugar que hemos elegido.
¿Los uniformes son una herramienta de marketing efectiva?
Por lo antes dicho, si pensamos en un restaurante donde los mozos estén vestidos de
mamelucos color marrón, seguramente no vendara mucha comida.
¿Por qué? Porque tanto el color como la forma del traje indican horizontes de aplicación de
otros campos que a su vez tiene una mala incidencia en la sociedad.
El marrón está asociado con la suciedad, el excremento, la tierra... Y el mameluco a los
trabajos con el cuerpo y el yugo del mismo, minero, albañil, Mecánico.
¿Qué se debe tener en cuenta al diseña un uniforme para instaurar entre los
trabajadores?
Comodidad según la actividad a realizar, que sea de agrado para los empleados y no marque
jerarquías negativas, que acompañe el ideal de la empresa y de los empleados tengan de la
misma
¿Cuáles cree que son las prendas que comunican una imagen negativa en el
consumidor?
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No tengo una respuesta desde la comercialización de un producto, pero en el caso de la
conceptualización para un espectáculo pueden ser:
Las prendas con rayas grandes y horizontales (preso)
Las prendas que denotan envejecimiento
Las monocromías desaturadas en los colores tierras.
¿Qué nos recomendaciones nos hace para encarar la investigación?
*La docente se comprometió con acercarnos bibliografía sobre el tema que nos podía resultar
útil.
Anexo 4:
Entrevista a la productora “La Polilla, imagen y vestuario”
¿A qué público están dirigidos los servicios de la empresa?
Apuntamos nuestro trabajo a distintos ámbitos (teatro, cine, tv, publicidad, shows eventos,
artistas) con lo cual nuestro cliente puede ser desde un artista drag queen a una productora de
eventos pasando por un director de teatro o una producción de cine independiente o
mainstream.
¿Cómo surgió la idea de la creación de una productora de imagen?
La idea surge a raíz de varias cuestiones, por un lado la conjunción de la experiencia,
conocimiento y visión que cada uno de nosotros traía por su lado y aporta al proyecto
(Gustavo es diseñador de indumentaria y vestuario; Rodrigo es actor y director de arte en cine
y teatro). A esto sumamos el material concreto, un amplio catálogo de ropa, vestuario,
accesorios y calzado que conforman nuestro depósito para alquileres. La idea que nos lleva a
concretar la productora fue la de crear un espacio creativo y dinámico donde ofrecer cualquier
solución en todo lo que respecta a vestuario e imagen. Ofrecemos asesoramiento, diseño,
realización y alquiler. A la vez que contamos con profesionales en distintas materias que
pueden aportar y sumar para enriquecer los resultados desde sus distintas especialidades
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(estilismo, maquillaje, peinado, etc.).
¿Los servicios pueden brindarse a empresas que busquen bajar una línea estilística a sus
empleados para comunicar al público?
Combinando las herramientas del diseño de indumentaria (en este caso indumentaria
profesional) y la asesoría de imagen y/o moda claramente se podría trabajar en pos de buscar
no sólo una identidad institucional para cualquier empresa a la vez que expresar a través de
esta “nueva imagen” la idea o concepto que se quiere bajar al público o cliente sin olvidar la
funcionalidad de la indumentaria, ya no sólo como idea de uniforme sino de prenda con la
capacidad de expresar ideas y conceptos así como también de ser competente para la función
específica de cada empleado.
¿Cree que la creación de esta productora abre una nueva posible salida laboral para los
vestuaristas? ¿Se trata de una tendencia emergente o es una idea que se viene gestando
hace mucho tiempo?
La producción de vestuario o por lo menos de la forma en la que se suele desarrollar en entre
nuestros colegas suele ser una actividad bastante solitaria, en cambio nosotros rescatamos y
fortalecemos el trabajo de equipo. Esto, obviamente hace del resultado algo mucho más
interesante ya que cada mirada es única y por consiguiente enriquecedora para el proceso
creativo y productivo. Por lo cual apostamos a la generar más trabajo en mayor cantidad de
manos antes que concentrarlo en pocas personas.
No sabemos si es una tendencia o algo que viene gestándose hace tiempo. Lo que sí sabemos
es que lo importante y fundamental es que la máquina siga marchando. Es el movimiento lo
que buscamos, más evidente o menos notorio pero constante.
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Anexo 5:
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Anexo 6:
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Anexo 7: