la marca identidad y estrategia

LA MARCAIdentidad y estrategia

Carlos Ávalos

LA DIMENSIÓN FILOSÓFICA

DE LA MARCADaniela Villela

Ericka Peña

Nacimiento de Marca

Se tiene claro lo que NO hay que hacer

Visión del fundador

Recursos humanos y económicos

Creación influye acciones y valores

VisiónLineamientos filosóficosAprovechar oportunidades, necesidades o deseos insatisfechosImpulso personalLO QUE LA MARCA OFRECE

EsenciaEnunciación

breve: definición de 3

conceptos

Dice lo más relevante de

la marca

Guía de futuros

esfuerzos de comunicación

Aquello que caracteriza y

sin lo cual dejaría de ser

Lo que se dice como lo que

no

CONSTITUYE IDENTIDAD CENTRAL

VALORES, ATRIBUTOS Y BENEFICIOSFilosofía de marca: determina modo

de actuar, definida por la empresa

Valores de marca: guían acciones de

la organización

Propuesta de valorFuturos atributos que satisfarán necesidades y deseos.

Condición

Tangibles

Intangibles

Relevancia

Básicos

Distintivos

Preferenciales

BeneficiosFuncionales: necesidades prácticas, tareas específicas

Emocionales: necesidades inconscientes –seguridad, confianza, placerExpresivos: expresar propios valores y creencias sin hacerlo uno mismo

Rol de marca

Beneficio emociona

lBeneficio expresivo

Marca Eficaz

LA DIMENSIÓN

COMUNICATIVADiego TapiaMitzi Sámano

Paty Parra

Metáfora de la marca

Slogan

Diego Tapia

Metáforas básicasLas personas filtran la información que obtienen.Se clasifican en 7 tipos:

EquilibrioTransformaciónViajeContenciónRecursoConexión Control.

EquilibrioArmonía.Busca controlar.Psicológica, social y económica.

TransformaciónCambio de cosas.Estatus personal.“Oferta” Como promesa.

ViajeAspectos de su vida como viaje.Matrimonio.Experiencias:

Físicas.Sociales.Psicológicas.

Contención2 funciones:

Cosas afuera.Conservar.

Confianza

ConexiónNecesidad de afiliaciónDesprecio por lo foráneoVestimentaGustosTradiciones

RecursoMedios que nos permiten lograr nuestras metas.Ayuda a propósitos. La educación.

ControlMotivaciones a adquirir el controlConcepto de tener las riendasRelacionesEventosObjetos

Sectores y segmentaciones

Tipos de servicios específicosSegmentos de precioSegmento bajo = Viaje y libertadSegmento medio = Control y transformaciónSegmento alto = Conexión

ConclusiónTodos los mensajes tiene un metáfora.Pueden tener una combinación.No hay general una ganadora.Investigar a los públicos para generar un mensaje con una metáfora que sea adoptada por muchas personas.

Modelo de Relación

Mitzi Sámano

El Modelo de RelaciónGran parte del valor que tienen las marcas se basa en su capacidad de generar relaciones emocionales con sus públicos.Todo comunica -> todo se influye.Quien lo emite, como usa la palabras y lo que tiene para decir.

Filosofía

Personalidad

DiscursoExpresión

Filosofía

Personalidad

DiscursoExpresión

La personalidad de la marca

¿Quién es quién?Con mayor o menor sutileza podemos construir la personalidad de una marca.

Emisor

Mensaje

Personalidad de Marca

Receptor modelo

Receptor

La personalidad de la marca tiene dos caras y un sólido fundamento teórico.

El receptor = el público, construye la figura del que habla a través del las expresiones, el tono de voz y el tipo de mensaje que da la marca.

El objetivo es comunicar de manera que el público construya sobre la base de los valores y objetivos de la organización, una personalidad de marca coherente.

Palacio de Hierro = personalidad elegante

El receptor modelo, no es el consumidor final.

Las marcas más “heroicas” son las que definen muy bien su personalidad de marca y dedican mucho esfuerzo a determinar claramente la personalidad de aquel en quien quieren que su público proyecte sus propios deseos.

Qué la construye?País de origenSector de la actividadEnvergadura de la organizaciónEstilo de la comunicaciónImagen del spoke-man:

- Características físicas - Físico + rasgos de personalidad - Vocero

Imagen de los usuarios

País

Sector

TamañoVocero

Usuario

Estilo

Los 5 rasgos de personalidad

SinceridadEmotividad

CompetenciaSofisticaciónResistencia

Pragmático, honesto, íntegro, simpático

Audaz, animado, imaginativo, actualizadoConfiable, inteligente, exitoso

Clase, encantador

Rústico, rudo

Las ventajas de ser alguien

Ayuda a establecer relaciones

emocionales más sólidas con el

público usuario.

Contribuye a potenciar la

identidad de la marca dándole un anclaje más

concreto.

Sirve de guía para definir el

estilo de comunicación de la marca. Valores de marca se lean a través de los

rasgos dominantes de la

personalidad.

Hace más contundente la posibilidad del

usuario de expresarse a través de la marca. Auto-expresión.

Las expresiones de la

marcaPaty Parra

Lo visual, lo sensorial y la simbología

Grecia: se cuestionaba la percepción sensorial.Napoleón Bonaparte: apoyo visual mediante simbología característica.“La importancia de ser, parecer y aparecer.”Simbología: muestra de quién es quien la crea.

Denotar: msj claro, preciso, acotado y entendido.Connotar: msj amplio, metafórico, simbólico. Código, background cultural. Subjetividad.

Se necesita del receptor para completar o cerrar el ciclo comunicativo.Lograr referencias connotativas coherentes con la promesa de la marca.

Vivir la experiencia de marca

Se logra cuando se abarcan los 5 sentidos.1990 Nike

360°Martin Lindstorm y la consultora Millward Brown:

>estimulación sensorial =

>lealtad a la marca2,000 cuestionarios online EUA, Japón e Inglaterra = cierto

Territorio de la marcaTerreno: Campo o esfera de acción en que con mayor eficacia pueden mostrarse la índole o las cualidades de personas o cosas. RAE

Territorio Visual90% de las comunicaciones de marca.GráficoSímbolosContar una historiaValores y no funcionesTipografías Color

Ambientes

Arquitectura y Objetos

Actores y Vestuario

Tiempos y Momentos

Territorio SonoroVocesSonidos musicales

Territorio Olfativo y Gustativo

Territorio Táctil

Blanca CerdeiraPlan de trabajo

Plan de trabajoPoder avanzar de forma metódica desde el comienzo analítico hasta el final operativo.

entregables: evaluación Consultas: externas e internas

1. Etapa de análisisAnálisis de la información actual de la marca

Interpretación previa de lo que se debía hacer y comunicar, circunstancias y aspiraciones previas.

Investigaciones

Mercado: cuantitativo y cualitativo

Auditoria

Acciones de comunicación realizadas, externas e internas.

Análisis de la competencia

Directos e indirectos, ventajas y desventajas, diferenciales en cuanto al sector, la marca y preferencias.

Análisis del Target

Público estratégico= consumidor final. Quiénes, dónde se encuentran, expectativas, valores de marca.

Análisis de productos y servicios

Oferta de la marca, alcance, ventas, promesas…

Entrevistas personales

Diagnostico del contexto de la organización y la expectativas.Equipo, responsables, involucrados, fundador…

Definición de la esencia de la marca

Cuatro valores esenciales en una palabra o párrafo.

Valores y asociaciones de la marca

FODA= ESCENARIO

3. Etapa de creación y diseño

Conceptos de identidad

Presentación visual de los elementos que conforman la identidad y personalidad.

Ajuste de conceptos

Tres conceptos

4. Etapa de implementaciónDiseño final de la identidad

Diseño de la propuesta

Propuestas y diseño de las expresiones de la marca

Estructura básica de la identidad : ajustes y críticas

5. Etapa de producción y normalizaciónManual de normas y usos

Usos correctos, paleta cromática, familia tipográfica, aplicaciones.

Originales y artes digitales

Archivos finales con especificaciones en la reproducción analógica o digital.