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CAPÍTULO

3

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EÑO D

E LA

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TIGACIÓ

N

El diseño de la investigación es el corazón y el alma de un proyecto de investigación de mercados. Da una idea general de la forma en que se realizara el proyecto de investigación, y orienta la recopilación y el análisis de los datos, así como la preparación del informe.

Seth Ginsgurg, Propietario y Jefe de Asesores, Sethburg

Comunications

• Definir el diseño de Investigación, clasificarlos y explicar la s diferencias entre diseños expiatorios y concluyentes.

• comparar los diseños básicos de investigación: Exploratoria, descriptiva y casual.

• describir las principales fuentes de error en el diseño de investigación, incluyendo el error de muestreo aleatorio y las diversas fuentes de error que no es atribuible al muestreo.

• analizar los aspectos administrativos de la coordinación de proyectos de investigación, en particular la elaboración del presupuesto y la planeación.

• describir los elementos de una propuesta de investigación de mercados y demostrar como aborda los pasos del proceso de investigación de mercados.

• explica la formulación del diseño de la investigación en la investigación de mercados internacionales.

• entender los asuntos y conflictos éticos que surgen en la elección del diseño de una investigación.

PANORAMA GENERAL

Se describen dos tipos principales de los diseños de la investigación: exploratoria y concluyente. Los diseños de una investigación concluyente se clasifican en descriptivos y causales.

DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN: DEFINICIÓN

UN DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN INCLUYE LOS SIGUIENTES COMPONENTES O TEREAS:

DETALLA LOS PROCEDIMIENTOS PARA OBTENER LA INFORMACIÓN REQUERIDA

DEFINIR LA INFORMACIÓN.

ESPECIFICAR PROCEDIMIENTOS DE MEDICIÓN Y ESCALAMIENTO.

CONSTRUIR Y HACER LA PRUEBA PILOTO DE UN CUESTIONARIO.

ESPECIFICAR EL PROCESO DE MUESTREO Y EL TAMAÑO DE LA MUESTRA

DESARROLLAR UN PLAN PARA EL ANÁLISIS DE LOS DATOS

DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN: CLASIFICACIÓN

El objetivo principal de la investigación exploratoria es proporcionar información y comprensión del problema que enfrenta el investigador.

Se utiliza para definir el problema con más precisión, identificar los cursos de acción y obtener información adicional antes de un enfoque.

Los diseños se clasifican como: exploratorios o concluyente.

DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN: CLASIFICACIÓN

CLASIFICACIÓN DE LOS DISEÑOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Diseño de la Investigación

Diseño de la

Investigación

Exploratoria

Diseño de la Investigació

nConcluyente

Investigación Casual

Investigación

Descriptiva

Investigación

Trasversal

Investigación

Longitudinal

Diseño Trasversal Múltiple

Diseño Trasversal

Simple

TABLA 3.1Diferencias entre la investigación exploratoria y la concluyente

Objetivo:EXPLORATORIAProporcionar información y comprensión

CONCLUYENTEProbar hipótesis específicas y examinar relaciones

Características: La información necesaria sólo se define vagamente.El proceso de investigación es flexible y no estructurado.La muestra es pequeña y no representativa.El análisis de los datos primarios es cualitativo.

La información necesaria se define con claridadEl proceso de investigación es formal y estructurado.La muestra es grande y representativa.El análisis de datos es cuantitativo

Hallazgos o resultados:

Tentativos Concluyentes

Consecuencias: Por lo general, va seguida de mayor investigación exploratoria o concluyente

Los hallazgos se usan como información para la toma de decisiones.

Los diseños de la investigación concluyente pueden ser descriptivos o causales

INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA

Puede usarse para los siguientes propósitos:Formular un problema.Identificar cursos alternativos de acción.Desarrollar hipótesis.Aislar variables y relaciones clave para un examen más minucioso.4

Obtener ideas para desarrollar un enfoque del problema.Establecer prioridades para la investigación posterior.

INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA

Una vez que se descubre un conocimiento nuevo, pueden reorientar su exploración, la cual sigue hasta que se agotan sus posibilidades.

La creatividad y el ingenio del investigador juegan un papel importante en la investigación exploratoria.

INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA

INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA

1. Describir las características de grupos pertinentes,

2. Calcular el porcentaje de unidades de una población específica que muestran cierta conducta.

3. Determinar la percepción de las características de productos.

4. Determinar el grado en que las variables de marketing están asociadas.

5. Hacer predicciones específicas.

Un diseño descriptivo requiere una especificación clara de (quién, qué, cuándo, dónde, por qué y cómo).

La investigación descriptiva es describir las características o funciones del mercado. Se realiza por las siguientes razones: 

DISEÑOS TRANSVERSALES

Los diseños transversales implican obtener una sola vez información de cualquier muestra dada de elementos de la población.

En los diseños transversales simples se extrae una única muestra de encuestados de la población meta y se obtiene información de esta muestra una sola vez.

DISEÑOS TRANSVERSALES• En los diseños transversales

múltiples se cuenta con dos o más muestras de encuestados y se obtiene una sola vez información de cada muestra.

• El análisis de cohortes consiste en una serie de encuestas realizadas a intervalos apropiados, donde la cohorte sirve como unidad básica de análisis. Una cohorte es un grupo de encuestados que experimentan el mismo evento dentro del mismo intervalo.

En los diseños longitudinales, a lo largo del tiempo se estudia a las mismas personas y se miden las mismas variables.

Un panel consta de una muestra de encuestados, que han aceptado proporcionar información a intervalos especificados durante un periodo prolongado.

VENTAJAS Y DESVENTAJAS RELATIVAS DE LOS DISEÑOS LONGITUDINAL Y TRANSVERSALUna ventaja del diseño longitudinal es su capacidad para detectar cambios de la medición repetida de las mismas variables en la misma muestra

Los datos longitudinales permiten a los investigadores examinar los cambios en la conducta de unidades individuales y vincular los cambios conductuales con variables de marketing.

VENTAJAS Y DESVENTAJAS RELATIVAS DE LOS DISEÑOS LONGITUDINAL Y TRANSVERSALUna encuesta

transversal común requiere que el encuestado recuerde compras y comportamientos anteriores; esos datos podrían ser inexactos a causa de la s fallas de memoria. Los datos del panel dependen menos de la memoria del encuestado porque se basan en el registro continuo de las compras en un diario.

1. Negarse a participar. Muchos individuos o familias se niegan a participar porque no desean que se les incomode con la operación del panel.

2. Mortalidad. Los miembros del panel que aceptan participar más tarde quizá se retiren porque se mudan o pierden interés.

3. Pago. El pago llega a atraer a cierto tipo de gente, lo cual haría que el grupo no sea representativo de la población.

La principal desventaja de los paneles es que pueden no ser representativos. puede deberse a:

La investigación causal se utiliza para obtener evidencia de relaciones (causa-efecto)

INVESTIGACION CAUSAL

La investigación causal es adecuada para los siguientes propósitos:1.Entender qué variables son la causa y cuáles son el efecto de un fenómeno.

2. Determinar la naturaleza de la relación entre las variables causales y el efecto que se va a predecir. 

 Dicho examen requiere un diseño causal donde se manipulan las variables causales o independientes en un ambiente relativamente controlado, en lo cual se controlan, en la medida de lo posible, las otras variables que pueden afectar la variable dependiente. Luego se mide en efecto de esta manipulación sobre una o mas variables dependientes para identificar la causalidad.

RELACIONES ENTRE INVESTIGACION EXPLORATORIA DESCRIPTIVA Y CAUSALDescribimos las formas de

investigación exploratoria, descriptiva y causal clasificaciones de los diseños de la investigación.

PARA LA ELECCIÓN DEL DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN SE OFRECEN LOS SIGUIENTES LINEAMIENTOS GENERALES:

1. la investigación exploratoria es apropiado cuando se necesita definir con mayor precisión el problema, identificar cursos de acción alternativos, de investigación o hipótesis, y aislar y clasificar las variables clave como pendiente.

RELACIONES ENTRE INVESTIGACION EXPLORATORIA DESCRIPTIVA Y CAUSAL2. La investigación exploratoria

diseño de la investi gación debe ser seguida por la investigación descriptiva o causal.

3. No es necesario empezar con una investigación exploratoria puede empezar como una investigación descriptiva o causal.

4. la investigación exploratoria no tiene que serlo.

FUENTES POTENCIALES DE ERROR•Error de muestreo aleatorio es la variación entre el valor verdadero de la media para la población, y el valor verdadero de la media para la muestra original.•Error no atribuible al muestreo tienen su origen en fuentes distintas al muestreo, y son aleatorios o no aleatorios

•Error por falta de respuesta. Surge cuando algunos de los encuestados incluidos en la muestra no responden.

•Error de respuesta original, y el valor verdadero de la media en la muestra neta. Se define como la variación entre el valor verdadero de la en la muestra

FUENTES POTENCIALES DE ERROR

Error Total

Error del Muestreo Aleatorio

Error No atribuible a el Muestreo

Error de respuesta

Error por Falta de respuesta

Errores Investigador

Errores del Entrevistador

Errores del Encuestado

• Errores por sustitución de la Información

• Error de la medición• error en la definición

del problema• Error en el marco del

Muestreo• Error en el análisis de

los datos

• Error en la selección de los encuestados

• Error al Preguntar• Error en el Registro• Error por hacer

trampa

• Error por incapacidad

• Error por falta de Disposición

Entre los errores cometidos por el investigador se Encuentran la sustitución de la información, o a fallas en la medición, la definición de la población, el marco del muestreo y el análisis de datos.

•El error por sustitución de la información se define como la variación entre la información de investigación de mercados y la información que el investigador busca.

•El error de medición se define como la variación entre la información buscada y por el proceso de medición empleado por el investigador.

•El error en la definición de la población se define como la variación entre la que es relevante para el problema que se enfrenta definida por el investigador.

ELABORACIÓN DEL PRESUPUESTO Y CALENDARIO DEL PROYECTO

• El presupuesto y la planeación ayudan a asegurar que el proyecto se complete con los recursos disponibles.

• Método de ruta crítica implica dividir el proyecto en actividades componentes, determinar secuencia y calcular el tiempo requerido.

• La técnica de evaluación y revisión del programa es enfoque de planeación basado en la probabilidad y mide la incertidumbre.

• Técnica de evaluación y revisión grafica. Incorporan las probabilidades de cumplimiento y los costos de la actividad

PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

La propuesta de investigación de mercados contiene la esencia del proyecto, cubre las fases del proceso de investigación de mercados.

La mayoría de las propuestas abordan todos los pasos del proceso de investigación de mercados y contienen los siguientes elementos:

ELEMENTOS:1. Resumen ejecutivo principales

puntos de cada una de las secciones general de la propuesta completa

2. Antecedentes. Deben analizarse los antecedentes del problema.

3. Definición del problema y los objetivos de la investigación exposición del problema que incluya los componentes específicos.

4. Enfoque del problema revisión de la literatura académica y comercial relevante modelo analítico.

ELEMENTOS:

4. Diseño de la investigación especificarse el diseño sea exploratorio, descriptivo o causal

5.Trabajo de campo y recolección de datos Debe indicarse si el trabajo de campo se va a subcontratar con algún otro proveedor.

6.Análisis de los datos tipo de análisis de datos la forma en que se interpretarán los resultados

7.Informe informes intermedios, formato del informe final.

9. Costo y tiempo costo del proyecto y el calendario.

10.Apéndices información estadística o de otro tipo deberla incluirse en los apéndices

La propuesta de investigación tiene varias ventajas. Asegura que el investigador y la administración están de acuerdo sobre la naturaleza del proyecto y ayuda a convencer a la administración de adoptar el proyecto.

INVESTIGACION DE MERCADOS INTERNACIONALES

Es importante darse cuenta de que de bido a las diferencias ambientales el diseño de la investigación lo que es adecuado para un país quizá no lo sea para otro.

LA ETICA EN LA INVESTIGACION DE MERCADOS

Durante la etapa del diseño de la investigación, no solo intervienen las preocupaciones del investigador y del cliente, sino que también debe respetarse los derechos del encuestado

LA ETICA EN LA INVESTIGACION DE MERCADOS

Esta es la etapa en que se toman las decisiones con ramificaciones éticas, como el uso de grabadoras de audio y video ocultas.

El investigador debe asegurar el diseño de la investigación