agricultura ecológica en españa€¦ · de los microorganismos del suelo, proceder un porcentaje...

La agricultura ecológica aún no gozade una gran popularidad en España;sin embargo, debido a su evolución

en otros países europeos, a sus caracte-rísticas y al cambio de valores en nuestrasociedad, cabe pensar que su consumodebería poder generalizarse. Esta ten-dencia se vería favorecida con la formu-lación e implantación conjunta de estra-tegias globales de marketing por parte deproductores, distribuidores y Administra-ciones Públicas que permitiesen incenti-var la producción de alimentos ecoló-gicos, conseguir introducir estos produc-tos en los canales de distribución masivay lograr aumentar su consumo; sin olvi-dar que aunque el sector esté claramentediferenciado, desde el punto de vista dela oferta, por unos atributos de calidad

objetiva definidos y controlados median-te normas técnicas y legales muy con-cretas; ese valor añadido de “ecológico”,desde la óptica del marketing, puede nosignificar nada si el consumidor no lopercibe, lo acepta y lo valora positiva-mente, hasta el punto de estar dispuestoa pagar un sobreprecio por el producto.

Bajo estas premisas, la comerciali-zación es la clave para el desarrollo delo que podría constituirse en un juego desuma positiva para todos los agentesinvolucrados: una actividad rentablepara productores y distribuidores, unproducto demandado por segmentos sig-nificativos de consumidores, y un ele-mento de protección de la naturaleza ydel medio rural para las Administracio-nes Públicas y la sociedad en general.

No obstante, las propias caracterís-ticas de este sector hacen que llegar aesa situación exija un importante esfuer-zo debido a la diversidad de intereses yactores: la evolución social favoreceeste tipo de consumo (Brugerola, Riveray Sánchez, 1997; Biot, 1997; Gracia,Gil y Sánchez, 1998) y existen apoyosoficiales que han incentivado el aumen-to de la producción, pero ésta se destinaen su mayoría a la exportación, lo queunido al bajo consumo en España deestos productos respecto a otros paíseseuropeos (Gracia, Gil y Sánchez; 1998),hace que su distribución sea mínima yque las grandes cadenas no los apoyendecididamente, a pesar de que podríanser una fuente de animación de sus pun-tos de venta.

Agricultura ecológica en EspañaLas estrategias de marketing, claves para el éxito■ LADISLAO GONZÁLEZ RUIZ

FRANCISCO BENJAMÍN COBO QUESADA

Universidad Complutense de Madrid

Agricultura ecológica

En definitiva, el choque de fuerzasantagónicas frena el desarrollo actual dela agricultura ecológica, pero las ten-dencias a medio plazo parecen favore-cer este modelo productivo como sededuce de las conversaciones manteni-das en el Consejo Europeo de Helsinki(11-12-99), donde se discutió una orde-nación sobre la orientación más ecológi-ca que deberían cumplir las nuevasexplotaciones agrarias en la UE, conunos criterios limitativos que ya se quie-ren incorporar en la actual negociaciónde la Organización Común de Mercadopara el sector del algodón.

DEFINICIÓN DE AGRICULTURA ECOLÓGICALa agricultura ecológica es un conceptogeneralista que incluye actividades agrí-colas, ganaderas e industriales (produc-tos elaborados), y que exige unos requi-sitos que de forma general excluyen eluso de productos químicos de síntesis(fertilizantes, pesticidas, fármacos...);pero la normativa es mucho más amplia,

y afecta a otros aspectos menos conoci-dos que también inciden en la calidaddel producto final, como se puede ver enel cuadro nº 1.

En definitiva, la filosofía de la agri-cultura ecológica es unir intereses diver-gentes y orientarlos hacia un propósitocomún: aumentar la calidad de vida dela sociedad recurriendo a actividadesproductivas alimentarias que preservenel medio ambiente, protejan la salud,sean viables económicamente y permi-tan el desarrollo sostenido del mediorural. Así se deduce que los objetivosque la agricultura ecológica se planteason múltiples (Brugarolas y Rivera, 1997;citado por Gracia, A; Gil, J.M. y SánchezM.; 1998):

•Producir alimentos de calidad nutriti-va, sanitaria y organoléptica en cantidadsuficiente.

•Trabajar de forma integrada con losecosistemas.

•Fomentar e intensificar los ciclos bio-lógicos dentro del sistema agrario, quecomprende los microorganismos, la floray fauna del suelo y los animales.

•Mantener y, en la medida de lo posi-ble, aumentar la fertilidad de los suelosen el largo plazo.

•Emplear recursos renovables al máxi-mo posible..

•Trabajar todo lo posible dentro de unsistema cerrado con relación a la materiaorgánica y los nutrientes minerales.

•Proporcionar al ganado las condicio-nes vitales de desarrollo.

•Evitar al máximo posible todas las for-mas de contaminación derivadas de lastécnicas agrarias.

•Mantener la diversidad genética delsistema agrario y de su entorno, inclu-yendo la protección de los habitantes deplantas y animales silvestres.

CUADRO Nº 1

ALGUNOS DATOS TÉCNICOS SOBRE LA AGRICULTURA ECOLÓGICA

PRODUCCIONES ANIMALESPRODUCCIONES VEGETALES PRODUCTOS ELABORADOS

APORTES DE ABONADO ORGÁNICO EN EL CASO DE HERBÍVOROS, SE TIENDE AL USO DE ADITIVOS LO MÁS

COMO MATERIA PRIMA PARA LA FORMACIÓN LA ALIMENTACIÓN SE REALIZA BÁSICAMENTE NATURALES POSIBLE, LIMITÁNDOLO A

DEL HUMUS QUE FAVORECE LA ACTIVIDAD CON RECURSOS NATURALES, DEBIENDO LOS CASOS ESTRICTAMENTE NECESARIOS,

DE LOS MICROORGANISMOS DEL SUELO, PROCEDER UN PORCENTAJE POR LO QUE LA LISTA DE SUSTANCIAS

AUMENTANDO ASÍ SU FERTILIDAD. IMPORTANTE DE CULTIVOS ECOLÓGICOS. AUTORIZADAS ES MUY LIMITADA.

ROTACIONES DE CULTIVOS PARA ALTERNAR EN LA LUCHA CONTRA ENFERMEDADES

VEGETACIONES CON NECESIDADES Y SE RECURRE SOBRE TODO LOS COLORANTES TAMBIÉN ESTÁN

APORTACIONES DE NUTRIENTES DIFERENTES, A UNA MEDICINA PREVENTIVA: ROMPER PROHIBIDOS Y SÓLO SE ADMITEN SUS-

PARA UN MEJOR CONTROL DE LAS PLAGAS, LOS CICLOS PARASITARIOS Y CRÍA DE RAZAS TANCIAS AROMÁTICAS SI HAN SIDO EX-

ENFERMEDADES Y MALAS HIERBAS. PREFERENTEMENTE AUTÓCTONAS. TRAÍDAS POR PROCEDIMIENTOS FÍSICOS.

LA ADICIÓN DE VITAMINAS Y

CONTROL DEL SISTEMA Y CALIDAD MINERALES ESTÁ TOTALMENTE PROHI-

DEL RIEGO, PARA EVITAR PÉRDIDAS LAS INSTALACIONES PERMITEN LA LIBERTAD BIDA, SALVO QUE UNA LEGISLACIÓN

POR ARRASTRE Y CONTAMINACIONES. DE MOVIMIENTOS, EVITANDO EL HACINAMIENTO. ESPECÍFICA LO IMPONGA.

FUENTE: Elaboración propia a partir de DE MARCOS, 1998.


•Garantizar unos ingresos satisfacto-rios a los productores realizando un tra-bajo gratificante en un entorno laboralsaludable.

•Caracterizar explícitamente el impac-to social y ecológico del sistema agrario.

•Favorecer la interrelación productor-consumidor.

LEGISLACIÓNLos antecedentes de la legislación actualde la agricultura ecológica en España sepodrían situar en la evolución de la regu-lación de las denominaciones de origen:en 1988 se ordena este modelo de agri-cultura, incorporándolo como una deno-minación genérica (1) a través del RealDecreto 759/1988, de 15 de julio, por elque se incluyen los productos agroali-mentarios obtenidos sin el empleo deproductos químicos de síntesis en el régi-men de Denominaciones de Origen,específicas y genéricas, establecido en laLey 25/1970.

Con esta normativa, España fue el ter-cer país comunitario, después de Francia

y Dinamarca, en regular legalmente laagricultura ecológica.

La actual legislación se basa en elReglamento CEE, del Consejo 2092/91,de 24 de junio, sobre producción agríco-la ecológica y su indicación en los pro-ductos agrarios y alimenticios. Este regla-mento fija el término que se adoptará encada idioma para referirse a este métodode producción: “ecológico” en español,“orgánico” en inglés, “biológico” enfrancés, etc. (Art. 2); además establece elámbito de aplicación: “productos frescosy transformados de origen animal yvegetal” (Art. 1), “normas de produccióne importación de terceros países” (Arts.6, 7 y 11), “etiquetado” (Art. 5) y “con-trol” (Arts. 8, 9, y 10). En España entra en

vigor el 1 de enero de 1993, con lapublicación del Real Decreto 1852/93sobre producción agrícola y su indica-ción en los productos agrarios y alimen-ticios; habiendo permitido a todas lasComunidades Autónomas asumir el con-trol de la producción agrícola ecológi-ca, que hasta entonces había sido com-petencia del Consejo Regulador de laAgricultura Ecológica.

Este organismo desapareció a favorde la Comisión Reguladora de Agricultu-ra Ecológica (CRAE), configurada comoun órgano colegiado adscrito al Ministe-rio de Agricultura, Pesca y Alimentación(MAPA) para el asesoramiento en estamateria, cuyo desarrollo se establece enla Orden de 14 de marzo de 1995 (DeMarcos, 1998). “Esta Comisión, en laque participan tanto el sector como lasdistintas administraciones, viene desarro-llando su actividad a través de Gruposde Trabajo, los cuales suponen un forode encuentro y discusión para la armoni-zación de la regulación, sistemas decontrol, promoción e investigación, así

CUADRO Nº 2

EVOLUCIÓN DE LA LEGISLACIÓN SOBRE AGRICULTURA ECOLÓGICA EN ESPAÑA

CONTENIDO/COMENTARIOSNORMATIVA

INCLUYE A PRODUCTOS AGROALIMENTARIOS OBTENIDOS

SIN EL EMPLEO DE PRODUCTOS QUÍMICOS DE SÍNTESIS EN EL RÉGIMEN DE

REAL DECRETO 759/88 DENOMINACIONES DE ORIGEN, ESPECÍFICAS Y GENÉRICAS (LEY 25/70, ESTATUTO DEL VINO).

REGLAMENTO DE LA DENOMINACIÓN GENÉRICA ESTABLECE PARA LA AGRICULTURA ECOLÓGICA LA MISMA BASE LEGAL QUE LAS

AGRICULTURA ECOLÓGICA (OCTUBRE 1989) DENOMINACIONES DE ORIGEN Y DENOMINACIONES ESPECÍFICAS (LEY 25/70, ESTATUTO DEL VINO).

REAL DECRETO 1852/93 RECOGE LA NORMATIVA COMUNITARIA (REGLAMENTO CEE 2092/91).

ESTABLECE UN RÉGIMEN DE MEDIDAS HORIZONTALES PARA FOMENTAR MÉTODOS DE PRODUC-

CIÓN AGRARIA COMPATIBLES CON LAS EXIGENCIAS DE LA PROTECCIÓN Y LA CONSERVACIÓN

REAL DECRETO 51/95 DEL ESPACIO NATURAL PARA EL PERIODO 1995/1999, BASADO EN EL REGLAMENTO CEE 2078/92.

SUSTITUIRÁ AL REAL DECRETO 51/95. EN LA ACTUALIDAD SÓLO TIENE FORMA

NUEVO REAL DECRETO PARA EL AÑO 2000, DE BORRADOR TÉCNICO, QUE SE ESTÁ PRESENTANDO EN LA UE ANTE LA COMISIÓN,

COMO CONSECUENCIA DEL D.G. Nº VI DE AGRICULTURA, Y SERÁ ANALIZADO Y APROBADO EN EL COMITÉ STAR DE

DESARROLLO DEL REGLAMENTO CE 1257/99 ESTRUCTURAS AGRARIAS EN LOS PRÓXIMOS MESES.

FUENTE: Elaboración propia a partir de GÓMEZ y CALDENTEY, 1999.


como para la protección de los interesesde los consumidores o cualquier otramateria que se considere de interés”.(Gómez y Caldentey, 1999).

EL MARKETING EN LA AGRICULTURA ECOLÓGICASe podría pensar que el consumo de pro-ductos biológicos se está generalizandodebido al hueco que empiezan a hacerseentre los lineales de algunas grandessuperficies. Sin embargo, se da la cir-cunstancia de que diversas investigacio-nes catalogan la agricultura ecológicacomo un mercado marginal, pero degran potencial (Doxa, 1991; Albardíaz,M.A., 1998). Lo sorprendente es quealgunos de estos estudios tienen yanueve años, y esas características, margi-

nalidad y potencialidad, persisten aún en2000. Entonces no es extraño preguntar-se si existe un mercado real para estaproducción, o por el contrario, habráque seguir catalogándola como “sectormarginal y de gran potencial”.

Pero ¿cuál es la causa de esta margi-nalidad? ¿por qué el consumo de ali-mentos orgánicos no está aún consolida-do en España, cuando en países comoAlemania, los organizadores de BIO-FACH, la feria más importante sector dela alimentación ecológica, afirman que“hacia el año 2010 el 25% de la pobla-ción humana consumirá productos eco-lógicos” (Arias, 1997)?: ¿la escasa oferta?¿el rechazo del consumidor? ¿un produc-to poco atractivo?, ¿la actuación de lasAdministraciones Públicas?

La agricultura ecológica en España sepodría ubicar en la fase de introduccióndentro del modelo del ciclo de vida deun producto, aunque con la prudencianecesaria al no tratarse de un verdaderoproducto, sino de una técnica productivaque pueden adoptar agricultores, gana-deros y elaboradores; y que no es pro-piedad de una empresa, sino que surgede multitud de explotaciones atomiza-das. Esta atomización genera importan-tes problemas para aplicar un plan estra-tégico de marketing en el sector queconsolide el mercado interno, como sonla falta de poder negociador de los pro-ductores frente a los distribuidores y suincapacidad para estimular la demandaglobal por sí solos, al no disponer de losrecursos económicos y de marketingnecesarios.

La consecuencia es que el consumi-dor en general conoce muy poco estosproductos, por lo que no los busca; y losescasos compradores de alimentos eco-lógicos sólo encuentran un surtidoamplio en establecimientos muy concre-tos. Se podría concluir, retomando laidea del ciclo de vida, que la agriculturaecológica permanece estancada en unaperpetua fase de introducción.

Doxa (1991) define esta circunstan-cia en términos de un “círculo viciosoentre la debilidad de la oferta y la debili-dad de la demanda”: los productores nopueden aumentar su oferta si no crece lademanda, y a su vez, los consumidores

CUADRO Nº 3

EVOLUCIÓN DE LA LEGISLACIÓN SOBRE AGRICULTURA ECOLÓGICA EN LA UNIÓN EUROPEA

CONTENIDO/COMENTARIOSNORMATIVA

REGULA LA PRODUCCIÓN AGRÍCOLA ECOLÓGICA Y SU

REGLAMENTO CEE 2092/91 INDICACIÓN EN LOS PRODUCTOS AGRARIOS Y ALIMENTICIOS.

REGLAMENTO CEE 1535/92 MODIFICA LOS ANEXOS I Y II DEL REGLAMENTO 2092/91.

RECOGE UN CONJUNTO DE MEDIDAS

REGLAMENTO 2078/92 PARA APOYAR LA AGRICULTURA ECOLÓGICA.

DEFINE EL CONTENIDO DEL ANEXO VI Y SE ESTABLECEN

LAS DISPOSICIONES PARTICULARES DE APLICACIÓN DEL

REGLAMENTO CEE 207/93 APARTADO 4 DEL ARTÍCULO 5 DEL REGLAMENTO 2092/91.

REGLAMENTO CEE 2608/93 MODIFICA LOS ANEXOS I, II Y III DEL REGLAMENTO 2092/91.

REGLAMENTO CE 1468/94 MODIFICA EL REGLAMENTO 2092/91.

REGLAMENTO CE 1488/97 MODIFICA EL REGLAMENTO 2092/91.

REGLAMENTO CE 1900/98 MODIFICA EL ANEXO I DEL REGLAMENTO 2092/91.

DEROGA EL REGLAMENTO CEE 2078/92 Y ESTABLECE UN NUE-

REGLAMENTO CE 1257/99 VO CONJUNTO DE AYUDAS A LA AGRICULTURA ECOLÓGICA.

COMPLEMENTA EL REGLAMENTO CEE 2092/91,

REGLAMENTO CE 1804/99 INCLUYENDO LAS PRODUCCIONES ANIMALES.

FUENTE: Elaboración propia.

seguirán reacios al consumo de alimen-tos ecológicos hasta que se habitúen aencontrarlos en los establecimientoscomerciales y les sea comunicada suexistencia y el valor que aportan.

Hoy, la realidad parece haber evolu-cionado hasta situar el producto “agri-cultura ecológica” en el inicio de la fasede crecimiento, aunque con unas carac-terísticas peculiares inherentes a su natu-raleza atomizada: por un lado en Españaya existe una cierta producción ecológi-ca puesto que las AdministracionesPúblicas han apostado por este sector yconceden subvenciones que han incre-mentado significativamente la produc-ción; pero por otro lado el mercado inte-rior continúa desabastecido ya que estaproducción se exporta casi íntegramente,cerca del 90% según ICEX (1999), lo queprovoca que el consumidor español notenga la oportunidad de comprar pro-

ductos biológicos, al encontrarse sola-mente en unas pocas tiendas especiali-zadas, y con unos precios muy altos encomparación con los alimentos tradicio-nales. Dicho de otra manera: los canalesde distribución que abastecen al consu-midor centroeuropeo copan la produc-ción ecológica española, dejando vacíosnuestros lineales.

Esto ha ocurrido así porque esosmercados disponían de un mayor poder

adquisitivo y eran más receptivos a estosproductos, no en vano la agriculturaecológica tuvo allí su origen. Sin embar-go el consumidor español ha ido evolu-cionando y podría estar en situación deaceptar y empezar a consumir alimentosbiológicos, siempre y cuando tenga laoportunidad de encontrarlos.

Esta situación, más que un problema,se puede interpretar como una oportuni-dad de mercado para los productores ydistribuidores que se fijen como objetivoabastecer el mercado interior de alimen-tos orgánicos, y que se articularía entorno al siguiente grupo de estrategias demarketing adaptadas a la realidad de laagricultura ecológica: aumentar la pro-ducción, disminuir el precio de venta alpúblico, referenciar los productos bioló-gicos en los lineales de las grandes ense-ñas comerciales y conseguir notoriedadde marca.


Si el sector en su conjunto se organi-za y junto con el apoyo de las Adminis-traciones Públicas pone en marcha estasestrategias, el crecimiento y el éxitocomercial de la agricultura ecológicaserán un hecho; generándose ademásbeneficios sociales en el medio ambientey la calidad de vida de la poblaciónrural. La dificultad para llegar a la uni-dad de acción se concreta en dos facto-res mutuamente influyentes:

•Las disfunciones estructurales, refe-ridas a las características del sector: lavariedad de agentes implicados (Admi-nistraciones Públicas, productores, distri-buidores, consumidores), la diversidadde intereses perseguidos, la atomizaciónde los productores y su nulo poder denegociación frente a los distribuidores, la

necesidad de intervención de las Admi-nistraciones Públicas y la búsqueda deinterlocutores para llegar a acuerdos quebeneficien a todos los participantes.

•Las disfunciones de marketing,sobre todo en las variables distribución ycomunicación, y que actúan como inhi-bidores en la implantación de las estrate-gias de marketing antes mencionadas.

Para atender el mercado interior esnecesario aumentar la producción ecoló-gica, pues no parece razonable dejar derealizar unas exportaciones seguras paradirigirse a un incipiente mercado, pormuy elevado que sea su potencial futuro.

Este aumento de la producción debefavorecerse desde las AdministracionesPúblicas, al no existir una demandaimportante y las grandes cadenas mino-

ristas no estar demasiado interesadas enreferenciar masivamente productos eco-lógicos.

Además, se trataría de un proceso amedio plazo, pues antes, los productoresque inscriban sus fincas en el modelo deagricultura ecológica deben pasar por unperíodo de reconversión. Por eso lasAdministraciones Públicas han de apo-yar económicamente a los agricultores yganaderos, al tiempo que garantizan lacomercialización de su producción.

Por otra parte, se ha de asegurar quelos incrementos de producción se que-den en el mercado interno. Este objetivohace indispensable negociar con la grandistribución la introducción en sus linea-les de los alimentos ecológicos, lo quegarantizaría la salida de la producción;


sin embargo los distribuidores no confí-an en estos productos debido a una seriede factores derivados de la escasa pro-ducción, la poca variedad y la alta esta-cionalidad.

En este caso, las bases de la nego-ciación serán asegurar el suministrocontinuado (2) y destacar las ventajas dela agricultura biológica como fuente de

animación del punto de venta y comoimpulsora del posicionamiento de laenseña.

Si el producto está físicamente alalcance del consumidor en los lugareshabituales donde hace sus compras,también será necesario conseguir ade-más la aproximación psicológica; esdecir, que el consumidor lo conozca y lo

aprecie. Pero el sector no tiene la capa-cidad financiera para desarrollar unacampaña de comunicación a gran esca-la; la única solución podría residir en laconstrucción de una marca paraguas apartir del sello de garantía de los diferen-tes organismos oficiales de control exis-tentes en España y maximizar las posibi-lidades de la presencia de estos produc-tos en los lineales mediante una cuida-dosa planificación de merchandising (3),que incorporase, con las correspondien-tes adaptaciones a la clientela de cadazona, acciones de animación en elpunto de venta, PLV, y promociones; yfinalmente, la gestión de la rentabilidaddel lineal.

Para ello se necesita la colaboraciónde las enseñas, que será difícil de conse-guir si no obtienen ninguna contrapresta-ción o ventaja para su negocio. Unaalternativa para lograrlo sería la deincorporar los productos de la agricultu-ra ecológica dentro de sus marcas dedistribuidor.

De esta forma, junto a los aumentosde eficiencia en los productores y en loscanales de distribución provocados porel incremento de la producción, se pro-ducirían bajadas en el precio final queatraerían más fácilmente a los consumi-dores hacia la agricultura ecológica.

La solución a estas disfuncionesestructurales y de marketing pasa pordesarrollar un plan estratégico (gráfico nº1) que las tenga en cuenta globalmente,de forma que permita implantar las estra-tegias de marketing simultáneamente, sinolvidar el hecho de que la agriculturaecológica no es un producto, sino un


GRÁFICO Nº 1

ANÁLISIS ESTRATÉGICO DE LA COMERCIALIZACIÓN DE LA AGRICULTURA ECOLÓGICA EN ESPAÑA

FUENTE: Elaboración propia.

• OFERTA: AUMENTO DE LA

PRODUCCIÓN; PRODUCTORES ATOMIZADOS.

• AA PP: APOYO A LA PRODUCCIÓN

A TRAVÉS DE SUBVENCIONES.

• COMERCIALIZACIÓN: EXPORTACIÓN

DE LA MAYOR PARTE DE LA PRODUCCIÓN Y MERCADO

INTERNO DESABASTECIDO.

• MERCADO: CIERTO POTENCIAL DE CRECIMIENTO.

SITUACIÓN DEL SECTOR Y

OBJETIVOS DE MARKETING

• ABASTECER EL

MERCADO INTERNO PARA

CONSEGUIR POSIBILITAR

EL ASENTAMIENTO

DE ESTOS PRODUCTOS

EN ESPAÑA.

• AUMENTAR LA PRODUCCIÓN.

• DISMINUIR EL

PRECIO DE VENTA AL PÚBLICO.

• REFERENCIAR LOS PRODUCTOS

EN LAS ENSEÑAS IMPORTANTES,

INCLUSO FORMANDO PARTE DE SUS

MARCAS DE DISTRIBUIDOR.

• CONSEGUIR NOTORIEDAD DE MARCA.

PLAN ESTRATÉGICO

DE MARKETING

• LAS DISFUNCIONES ESTRUCTURALES

IMPIDEN LA PUESTA EN MARCHA DEL PLAN

ESTRATÉGICO DE FORMA GLOBAL POR LA

DIVERSIDAD DE AGENTES E INTERESES.

• LAS DISFUNCIONES DE MARKETING ACTÚAN

COMO INHIBIDORES DE LAS ESTRATEGIAS

PLANTEADAS, ESPECIALMENTE EN LAS VA-

RIABLES COMUNICACIÓN Y DISTRIBUCIÓN.

OBJETIVOSSITUACIÓN

ESTRATEGIAS PROBLEMAS

sector que desarrolla multitud de alimen-tos frescos, envasados y elaborados, peroque debido a su marginalidad se puedeconsiderar como un producto único.

Además, las Administraciones Públi-cas inicialmente han de tomar un papelprotagonista, actuando como aglutinado-res y catalizadores para poner en marchatodas las acciones mencionadas, perobuscando fórmulas que permitan dotar alos productores de poder de negociaciónpara llegar a acuerdos con las grandesenseñas de la distribución comercial.Esta intervención estaría justificada por

la indefensión de los productores y porlos beneficios sociales que genera laagricultura ecológica. La CRAE podríaasumir estas funciones de catalizador, enespera de que el sector privado reaccio-ne y funcione por sí solo.

AUMENTAR LA PRODUCCIÓNEl desarrollo de la agricultura ecológicaen España sigue una tendencia alcista,aumentando cada año el número deoperadores (4) y la superficie de cultivo,como se puede constatar en las estadísti-cas del Ministerio de Agricultura, Pesca

y Alimentación (2000) (ver cuadros nº 4,5, 6 y 7; y gráfico nº 2).

En el cuadro nº 4 se observa comotodas las magnitudes han experimentadoincrementos en los nueve años analiza-dos, sobre todo en términos relativos:tomando como base 1991, el número deproductores ha crecido un 3.303% y elde elaboradores un 930%, y en conjun-to, la cifra de operadores (excluyendoimportadores) ha aumentado el 3.030%;a su vez, la superficie inscrita se haincrementado en este per íodo un8.216%. De estos datos se deduce que el


1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999

PRODUCTORES 346 585 753 909 1.042 2.161 3.526 7.392 11.773

VARIACIÓN EN % — 69,08 28,72 20,72 14,63 107,39 63,17 109,64 59,26

ELABORADORES 50 69 114 157 191 240 281 388 515

VARIACIÓN EN % — 38,00 65,22 37,72 21,66 25,65 17,08 38,08 32,73

OPERADORES 396 654 867 1.066 1.233 2.404 3.811 7.782 12.291

VARIACIÓN EN % — 65,15 32,57 22,95 15,67 94,97 58,53 104,15 57,98

SUPERFICIE (HAS) 4.235 7.858 11.674 17.208 24.078 103.735 152.105 269.465 352.164

VARIACIÓN EN % — 85,55 48,56 47,40 39,92 330,83 46,63 77,16 30,69

SUPERFICIE MEDIA

POR OPERADOR 10,69 12,02 13,46 16,14 19,53 43,15 39,91 34,64 28,65

FUENTE: Elaboración propia a partir de datos del MAPA, 2000.

CUADRO Nº 4

EVOLUCIÓN DE LA PRODUCCIÓN AGRÍCOLA ECOLÓGICA MEDIDA EN NÚMERO DE OPERADORES (PRODUCTORES Y ELABORADORES) Y SUPERFICIE INSCRITAVALORES ABSOLUTOS Y PORCENTUALES

PRODUCCIÓN COMERCIALIZADA:

17.367,7 MILLONES DE PESETAS

(104,4 MILLONES DE EUROS)

crecimiento más significativo se ha pro-ducido en la superficie inscrita, es decir,cada vez los productores destinan fincasde mayor tamaño a la agricultura ecoló-gica, como se refleja en el ratio superfi-cie media inscrita por operador (superfi-cie/número de operadores): de 1991 a1999 la superficie media que cada ope-rador ha inscrito en el modelo de la agri-cultura ecológica se ha triplicado (10,69Has./operador en 1991, 34,64 Has./ope-rador en 1999).

Esta evolución se muestra en el gráfi-co nº 2, destacándose dos períodos sepa-rados por el año 1996: de 1991 a 1995el ratio va creciendo lentamente hastallegar a las 19,5 hectáreas/operador en1995. El año 1996 debe considerarsecomo un hito (se empiezan a producirlos efectos de las subvenciones oficialesa la agricultura ecológica, ayudas a lasque se hará referencia más adelante) enel cual se da un salto significativo en elvalor del ratio, que llega hasta las 43,15Has/operador, duplicándose respecto a1995. Finalmente, de 1997 a 1999 latendencia es a la baja, aunque los valo-res siempre están por encima de los delprimer período, descendiendo hasta las28,66 Has/operador en 1999.

Estos crecimientos tienen como con-secuencia que la producción ecológicaespañola va ganando posiciones respec-to al resto de países de la UE: si en 1991ocupaba el undécimo lugar en cuantosuperficie inscrita, y el décimo puesto ennúmero de operadores; en 1997 yaocupa el sexto lugar en superficie inscri-ta y el noveno puesto en número de ope-radores; representando estas cantidadesel 6,6% y el 3,7% respectivamente deltotal de superficie registrada y númerode operadores existentes en la UE(Lampkin, 1999).

Por comunidades autónomas, ytomando los datos de 1999 (cuadro nº5), de un total de 352.164 hectáreas ins-critas en España, solamente tres comuni-dades representan un 77,7% del total, loque supone una importante concentra-ción territorial: Extremadura posee un

47,7% (167.833 hectáreas), debidosobre todo a las incorporaciones realiza-das en los últimos años (la mitad de estasuperficie aún está en fase de transición);Andalucía cuenta con un 17,7% (62.318hectáreas) y Castilla y León con un12,3% (43.245 hectáreas). Llama tam-bién la atención que Castilla y Leónocupa el primer puesto si se considerasolamente la superficie calificada enagricultura ecológica, como consecuen-

cia de las incorporaciones realizadas enaños anteriores (MAPA, 1999), sinembargo no mantendrá esta posición en2000, ya que en 1999 no ha tenido prác-ticamente nuevas entradas (MAPA,2000): éstas tan sólo representan el 0,3%del total de superficie en transición ins-crita en el conjunto nacional.

Al considerar los datos del númerode operadores (excluyendo importado-res) en cada comunidad en 1999, Extre-



CC AA HECTÁREAS %

ANDALUCÍA 62.318,10 17,73

ARAGÓN 15.638,42 4,45

ASTURIAS 64,75 0,02

BALEARES 3.623,40 1,02

CANARIAS 5.075,40 1,40

CANTABRIA 842,05 0,24

CASTILLA-LA MANCHA 7.632,12 2,17

CASTILLA Y LEÓN 43.245,34 12,30

CATALUÑA 9.570,00 2,72

CC AA HECTÁREAS %

COM. VALENCIANA 17.947,00 4,96

EXTREMADURA 167.833,31 47,75

GALICIA 181,85 0,05

MADRID 1.303,60 0,37

MURCIA 8.406,60 2,39

NAVARRA 6.793,10 1,93

LA RIOJA 1.342,00 0,38

PAÍS VASCO 347,19 0,10

TOTAL ESPAÑA 352.164,26 100,00

CUADRO Nº 5

SUPERFICIE TOTAL INSCRITA EN AGRICULTURA ECOLÓGICA EN 1999DISTRIBUCIÓN POR COMUNIDADES AUTÓNOMAS

madura y Andalucía mantienen suspuestos, con 6.757 (54,98%) y 2.566(20,88%) operadores, aunque ahora eltercer puesto lo ocupa la ComunidadValenciana, con 598 (4,87%) operado-res. Por otra parte, el nivel de concentra-ción permanece en niveles parecidos alos relativos a la superficie inscrita: estastres comunidades autónomas represen-tan el 80,73% del total de operadoresexistentes en España. Estas diferencias declasificación se ven más afectadas si enel cómputo sólo se refleja el número deelaboradores; entonces las principalescomunidades son Cataluña, con 103(20%); Andalucía, con 77 (14,95%); y laComunidad Valenciana, con 64(12,43%). Así pues, se puede deducir laexistencia de un cierto alejamiento entrelas actividades industriales relacionadascon la agricultura biológica y los focosproductores (salvo en el caso andaluz),



GRÁFICO Nº 2

RATIO SUPERFICIE MEDIA POR OPERADORHECTÁREAS

distanciamiento que tiene el mejor ejem-plo en Extremadura y Cataluña: la prime-ra líder en superficie inscrita y númerode productores, pero muy rezagada en elnúmero de elaboradores (2,72% del

total); la segunda, al contrario, con pocopeso en la producción (2,7% del total deproductores), pero en cabeza en elnúmero de elaboradores, con un 20%del total.

Además, la base de la agriculturaecológica, como concepto generalista,es el cultivo natural de alimentos queluego se destinan al consumo directo, aindustrias transformadoras o a la alimen-


TIPO DE CULTIVO HECTÁREAS %

CEREALES, LEGUMINOSAS Y OTROS 39.549,40 25,8

HORTALIZAS 2.222,95 1,5

FRUTALES Y CÍTRICOS 13.853,78 9,0

OLIVAR 64.517,80 42,1

VID 8.767,85 5,7

FRUTOS SECOS 9.681,64 6,3

BARBECHO Y ABONO VERDE 12.236,33 8,0

OTROS 2.439,42 1,6

TOTAL PARCIAL 153.269,17 100,0

BOSQUES Y RECOLECCIÓN SILVESTRE 16.083,42

PASTOS, PRADERAS Y FORRAJES 182.811,67

TOTAL ESPAÑA 352.164,26

CUADRO Nº 6

TIPOS DE CULTIVOS ECOLÓGICOS EN 1999

El Gráfico no incluye BOSQUES ni PASTOS.


TIPO DE GANADO Nº EXPLOT. %

VACUNO 623 53,7

CARNE 606

LECHE 17

OVINO 342 29,5

CARNE 329

LECHE 13

CAPRINO 72 6,2

CARNE 59

LECHE 13

TIPO DE GANADO Nº EXPLOT. %

PORCINO 30 2,6

AVICULTURA 31 2,7

CARNE 13

HUEVOS 18

APICULTURA 29 2,5

OTROS 32 2,8

TOTAL 1.159 100,0

CUADRO Nº 7

EXPLOTACIONES GANADERAS EN AGRICULTURA ECOLÓGICA EN 1999DISTRIBUCIÓN POR TIPO DE GANADO


tación de ganado. De hecho, casi lamitad de los cultivos ecológicos sirvencomo alimento a la ganadería: según losdatos de MAPA (2000), el 51,91% de lasuperficie inscrita en 1999 se destina apastos, praderas y forrajes. Por tanto, laactividad catalizadora de toda la produc-ción ecológica (agrícola, ganadera otransformadora) es la agricultura propia-mente dicha; y en ella se puede centrarel análisis sobre la necesidad de aumen-tar la oferta (cuadro nº 6).

AYUDAS PÚBLICASTambién así lo entendieron las Adminis-traciones Públicas, que en 1995 estable-cieron un régimen de ayudas para elfomento de este tipo de producción,recogido en el Real Decreto 51/95, de20 de enero (5). Estas subvenciones hansido muy bien acogidas, como demues-tra el espectacular aumento a partir de1996 del número de operadores y super-ficie inscrita (cuadro nº 4). Sin embargo,a pesar del éxito del Real Decreto 51/95y de los posteriores desarrollos por partede las comunidades autónomas, los agri-cultores miran con recelo este modeloproductivo. Sus resistencias se centranen la complejidad y la poca productivi-dad del sistema y la difícil salida al mer-cado del producto.

Ésta es la opinión de la Confedera-ción de Cooperativas Agrarias de España(CCAE), que considera que la agriculturaecológica sólo conseguirá un pequeñonicho de mercado, y que resulta muchomás atractiva la agricultura integrada,“que admite el uso de productos quími-cos de síntesis, pero de un modo másracional y bajo el control de un cuerpode inspectores financiado por los produc-tores”. (CCAE; citado por Navares, 1999).

Esta misma posición sirve para justi-ficar la idea de que la consolidación delaumento de la producción ecológicaimplica que las Administraciones Públi-cas diseñen, paralelamente a la políticade subvenciones, planes con el objetivode superar esas reticencias, ya que amedida que la agricultura biológica sea

más valorada por este colectivo, se con-siderará como una oportunidad de nego-cio; y aumentará el número de producto-res dispuestos a incorporarla en susexplotaciones. Para ello es necesariocontar con el apoyo de las asociacionesagrarias, como la CCAE y las organiza-ciones profesionales agrarias (OPAS), através de incentivos económicos y decampañas de comunicación. De hecho,la misma agricultura integrada, que porlos comentarios de la CCAE se definecomo una competidora directa de laagricultura ecológica, podría servir deplataforma, debido a su menor compleji-dad, para que los agricultores evolucio-nasen hacia el modelo de la agriculturaecológica, a través de las oportunaslabores de formación y comunicación.

Desde este punto de vista ambos sis-temas no serían competidores sino másbien colaboradores y orientados haciaunos objetivos comunes de proteccióndel medio ambiente y aumento de lacalidad; que forman parte de la visión dela agricultura que tiene la UE y que sepuso de manifiesto en la Cumbre de Sea-tle de la Organización Mundial delComercio (OMC) de 1999, donde Euro-pa defendió la posición de que la agri-cultura, y tanto más la ecológica, es algomás que un sector económico, ya querepresenta también una cultura, unaexpresión de la historia de sus pueblos yuna forma de cuidar y mantener elmedio ambiente, por lo que ha de man-tener su política de subvenciones comoforma de preservar todos estos valores.

En cualquier caso, es necesario

fomentar el asociacionismo del sectorcomo una vía eficaz para canalizar ayu-das y formación, llevar a cabo nego-ciaciones con los distribuidores y, enúltima instancia, conseguir aumentar laproducción ecológica. Las dificultadespara emprender este proceso asociativoson similares a las que existen en otrossectores como el comercio minoristaindependiente, y pasan por vencer lasresistencias de los productores a asociar-se, máxime cuando el fenómeno asocia-tivo no sería espacial sino sectorial debi-do a que la producción está atomizada ydispersa, lo que supone más problemaspara que el productor comprenda su uti-lidad al no ser algo que esté próximofísicamente. En esta línea parece ir elfuturo Real Decreto que desarrollará elReglamento CE 1257/99 (cuadro nº 2) yque se halla en fase de borrador técnico,ya que podría recoger incentivos dirigi-dos a fomentar la unión de productores.

DISMINUIR EL PRECIO DE VENTA AL PÚBLICOEl objetivo de aumentar la producciónecológica es tener capacidad para abas-tecer el mercado interior, satisfaciendola demanda a unos precios aceptables.Sin embargo, la realidad muestra unosprecios muy superiores a los alimentosconvencionales, entre un 20% y un200% según las fuentes consultadas:Brugarolas, Rivera y Sánchez (1997);Chicot (1998) y Navares (1999); y queactúan como un freno al consumo.

Las causas de este elevado preciofinal son claras cuando sabemos que laagricultura ecológica en España estámoviendo alrededor de 10.000 millonesde pesetas según Chicot (1998) y más de11.000 millones según Parra y Escutia(1999), de la Asociación Vida Sana, delos que 4.000 millones pertenecerían almercado interior.

Las cifras más recientes son las sumi-nistradas por el MAPA (2000) que cifranla producción comercializada en 1999en 17.367,7 millones de pesetas. Sinembargo, y a pesar del crecimiento


registrado, estos volúmenes son insignifi-cantes si se comparan con los 8 billonesque mueve el sector de la alimentaciónen su conjunto (MERCASA, 1998); loque conduce a pensar que con unas ven-tas tan pequeñas, los costes de produc-ción y distribución se deben de encare-cer considerablemente.

Al margen del propio coste del pro-ducto, un 30% superior al convencional(Chicot, 1998), las causas de esa diferen-cia de precios radican sobre todo enaspectos de distribución (cuadro nº 8).Así, en el estudio de DOXA (1991) seresaltaba como un problema importanteel minúsculo tamaño de los productoresy su dispersión, que hacían difícil y pocorentable el acceso de los mayoristas (6).Pero a la vista del importante crecimien-to de operadores y superficie inscrita(cuadro nº 4), parece posible abordar ladistribución de los alimentos ecológicoscon criterios de eficiencia. El aumentode la producción debería generar econo-mías de escala y unos canales de distri-

bución más eficientes, ahorros quepodrían repercutir en un menor preciopara el consumidor. De todas formas,siempre es de esperar un precio superioral de los productos de la agricultura con-vencional. Por ello, los operadores bio-lógicos han de seguir estrategias de dife-renciación de producto, tomando comobase para sus decisiones comerciales losdiversos estudios realizados sobre elconsumidor y su actitud ante el productoecológico.

CONSEGUIR NOTORIEDAD DE MARCALa puesta en marcha de una estrategiade diferenciación topa con la realidaddel sector: el perfil de los productores nocorresponde con el de un gestor empre-sarial, y en cualquier caso no tienen losmedios necesarios, al menos individual-mente, para su implantación. Aún así, laaplicación de esta estrategia es viable, yaque la agricultura ecológica es un pro-ducto altamente diferenciado desde elpunto de vista técnico, sujeto a una

regulación comunitaria y que en Españase concreta en organismos de controlautonómicos que otorgan un sello degarantía y control a aquellos operadoresque superan las condiciones e inspeccio-nes exigidas, consistente, para las unida-des envasadas, en una etiqueta numera-da y un logotipo con el nombre y/o códi-go del organismo de control y la leyenda“agricultura ecológica”.

La estrategia de diferenciación de laagricultura ecológica implica sobre todoque el consumidor perciba, acepte yvalore las ventajas distintivas del produc-to y las convierta en motivación de com-pra, generalmente a través de un procesode comunicación de sus atributos dis-tintivos. No se trataría de una campañainstitucional para destacar los beneficiosde la agricultura ecológica sino, másbien, de dar un enfoque más propiamen-te empresarial, donde el concepto publi-citario a transmitir sería la calidad y lagarantía, concretadas en un símbolo: elsello de control y calidad oficial, aspec-


LECHE MANZANAS HUEVOS PATATAS GARBANZOS LECHUGAS TOMATES

PRODUCTO ECOLÓGICO EN

TIENDA ESPECIALIZADA (ECOTIENDA) 445 508 585 406 325 220 410

PRODUCTO CONVENCIONAL

EN HIPERMERCADO 109 331 145 249 219 129 249

FUENTE: Elaboración propia a partir de datos de CANCIO, 1999.

CUADRO Nº 8

PRECIOS MEDIOS COMPARATIVOS RECOGIDOS EN UNA ECOTIENDA Y EN UN HIPERMERCADO DE MADRIDPESETAS/LITRO-KILO-DOCENA (HUEVOS)

tos muy valorados por el consumidoreuropeo (7), según los datos del Euroba-rómetro (Agro Europa, 1998 y Alforja,1998).

En definitiva, la agricultura ecológicaha de centrar toda su imagen de marcaen estos sellos. Su uso supera el controllegal, constituyéndose en una verdaderamarca paraguas para todos los operado-res, la cual debe ser el eje de cualquiercampaña de comunicación al consumi-dor, de forma que éste identifique rápi-damente un producto ecológico, conindependencia de quien sea el oferente.En cualquier caso, esa campaña se debe-ría financiar desde las AdministracionesPúblicas, por ser precisamente ellas lasgestoras de los sellos de control y garan-tía, y no estar el sector lo suficientemen-te articulado para emprender una acciónde semejante envergadura.

Analizando esta marca, vemos quetodas las autoridades de control queoperan en España han acertado al traba-jar con un sello que mantiene un logoti-po común y la expresión “agriculturaecológica”, sea independientemente, seaformando parte del nombre del organis-mo de control. Sólo cambian los nom-bres de dicho organismo y de la comuni-dad autónoma correspondiente. Laexcepción a esta política es Andalucía,que al ser la primera comunidad en asu-mir las competencias, adoptó un logoti-po propio, y que luego ha mantenido;esta decisión lleva a un mayor riesgo deconfundir al comprador en el punto deventa, ya que tomando como base elpoco conocimiento que tiene el consu-

midor de la agricultura ecológica y delos sellos de garantía y control, el sectores demasiado pequeño como para frag-mentar la imagen de marca global.

Además, existe el peligro de la proli-feración de las marcas de garantía (8)por parte de las Administraciones Auto-nómicas, que puede producir un efectode saturación en el consumidor, ya quese genera “ruido”: las comunidadesautónomas lanzan marcas que van acompetir en el mercado entre sí; corrién-dose el riesgo de que el consumidoracabe por no diferenciarlas, destrozán-dose entonces la posible estrategia dedesarrollo de la agricultura ecológica através del uso de la marca paraguas insti-tucional “agricultura ecológica”. Estaexcesiva abundancia de marcas degarantía incluso ha llevado a la Comi-sión Europea a una instancia ante losEstados para paralizar su concesión porla discriminación que producen sobrelas empresas no reconocidas por ellas(Gómez y Caldentey,1999).

CONSEGUIR LA PRESENCIA EN LOSLINEALES DE LAS GRANDES ENSEÑASEn cualquier caso, existe la necesidad decomunicar la marca “agricultura ecológi-ca” a los consumidores que no conoceno no compran esta alternativa si se quie-re desarrollar el mercado. Una forma derealizar esta comunicación, posiblemen-te más eficaz y menos costosa que unacampaña de comunicación de masas,sería impactar en el consumidor a travésde los canales de distribución, emplean-do una estrategia basada en la presenciade la agricultura ecológica en los linea-les de los minoristas y apoyada por lasdiversas técnicas de merchandising.

Esta reflexión, unida a la búsquedade un menor precio final, conduce aconsiderar el funcionamiento de los for-matos comerciales en los que se vendenproductos biológicos: Doxa (1991) indi-caba que la comercialización de los ali-mentos orgánicos se realizaba en tiendasespecializadas en alimentación alternati-va, herbolarios, grandes superficies y

grandes almacenes, y en último lugarferias y mercadillos.

Hoy día, considerando la evoluciónde la distribución comercial en España,los formatos con más futuro para lacomercialización de la agricultura ecoló-gica (9) son las tiendas especializadas ylas grandes superficies, que funcionancon modelos opuestos: las tiendas espe-cializadas se caracterizan por un surtidoestrecho pero profundo y su filosofíacomercial se basa en un elevado margenpor unidad vendida; en consecuencia losproductos allí ofertados son más carosque en otros establecimientos. Las gran-des superficies persiguen obtener altasrotaciones, es decir, vender con un mar-gen pequeño una gran cantidad de pro-ducto; por lo que resulta claro que paradisminuir el precio final al consumidortambién se ha de distribuir la agriculturaecológica en los puntos de venta que tra-bajan con la filosofía de la rotación.

Por otra parte, la sección de perece-deros está cobrando protagonismo en loshipermercados como un elemento másde la estrategia de la enseña para fideli-zar a la clientela, conseguir nuevas fuen-tes de rentabilidad y competir con lossupermercados (Biot, 1997).

De esta forma, enseñas como Pryca,desde hace unos años están optando porromper el clásico canal largo de los pro-ductos perecederos y comprar directa-mente en los mercados de origen. Final-mente observamos una evolución en lapresencia de marcas de distribuidor entodas las grandes cadenas, incluso aveces buscando posicionamientos porencima de las marcas líderes (por ejem-plo, El Corte Inglés), otras apareciendovarias marcas de distribuidor en lamisma enseña con posicionamiento cali-dad-precio distintos (como el caso deChampion).

Estos hechos muestran la gran opor-tunidad con la que cuenta la agriculturaecológica para introducirse, con unosprecios atractivos, en el surtido de losformatos comerciales que funcionan conla filosofía de la rotación y posibilitar


que formen parte de la cesta de la com-pra de las familias españolas.

En este punto, las estrategias de mar-keting analizadas en este trabajo(aumentar de la producción, disminuir elprecio, lograr notoriedad de marca yconseguir la presencia destacada en loslineales de las grandes enseñas), se inte-gran y constituyen una clara oportunidadpara que la agricultura ecológica estépresente en el consumo de los hogaresespañoles.

LA AGRICULTURA ECOLÓGICA COMO MARCA DE DISTRIBUIDOREl sector de la agricultura ecológica pre-cisa llegar a acuerdos con las grandescadenas minoristas, sean hipermercados,supermercados o tiendas de proximidad,para romper la actual marginalidad desus canales y llegar de forma masiva alconsumidor. Como primera medida seríapreciso un interlocutor con cierto podernegociador; lo que nos remite de nuevoa la importancia de favorecer desde lasAA.PP. el asociacionismo de los produc-tores ecológicos (10). Pero, ¿cómo con-vencer a las grandes enseñas para queacepten incorporar en su surtido los pro-ductos biológicos?.

El primer elemento de negociaciónlo constituyen las propias característicasde la agricultura ecológica, que permitenintegrarla en una enseña como una acti-vidad de prestigio para la cadena y a lavez como una fuente de animación en elpunto de venta, por lo que el conveniono tendría que basarse forzosamente enla rentabilidad y las ventas. Es posiblemantener un margen nulo por los efectospositivos de imagen que aportaría, yaque referenciar este tipo de productosposicionaría a la enseña como un esta-blecimiento preocupado por la salud y lacalidad de sus productos, lo que atraeríaa consumidores que se identifican conestos valores y que en general tienen unalto poder adquisitivo.

Por tanto, el objetivo de estos puntosde venta al recurrir a los productos bio-lógicos, por lo menos inicialmente, no

será lograr una nueva fuente de rentabili-dad, que aún es incierta, pero sí comoun gran elemento diferenciador e indica-tivo de calidad y amplio surtido. En estesentido, el uso consciente de la marcaparaguas “agricultura ecológica” es elpilar sobre el cual desarrollar este ele-mento de negociación y todas las activi-dades de merchandising que hagan des-tacar el producto orgánico.

Pero la vía que podría resultar másinteresante para la consolidación de laagricultura ecológica, tanto desde elpunto de vista de la oferta como de lademanda, sería llevar los acuerdos entrelos productores y las enseñas de la grandistribución al campo de la comerciali-zación. De esta forma, el anterior ele-mento negociador se convertiría simple-mente en un aspecto complementario,ya que se llegaría a él de forma naturaltras consolidar esta vía; y que consistiríaen vender los productos ecológicosusando la marca del distribuidor, apro-vechando el impulso que las enseñasestán dando a sus marcas propias enEspaña.

Un acuerdo de este tipo animaría amuchos agricultores a iniciarse en laproducción ecológica, puesto que podrí-an centrarse en su actividad, sin tenerque preocuparse de gestionar la cadenade comercialización al tener aseguradala adquisición de toda su producción.Además, la presencia en los lineales delas grandes cadenas de distribucióngarantizaría el abastecimiento del mer-cado interior, y las técnicas de merchan-dising permitirían que los clientes delestablecimiento detectasen fácilmentelos productos ecológicos, aún sin cono-cerlos, favoreciéndose así su consumoen los hogares españoles. Por otra partelos costes de distribución disminuirían albeneficiarse de las infraestructuras logís-ticas de estas enseñas, los productos agranel se adquirirían directamente alagricultor, reduciéndose el número deintermediarios, y los productos envasa-dos generarían economías de escala y noprecisarían de gastos de publicidad;

repercutiendo todas estas ventajas en unmejor precio final.

Aunque no se puede negar la utili-dad de las marcas de distribuidor paradesarrollar la demanda interna de ali-mentos ecológicos, sin embargo estaopción también tiene sus peligros, sobretodo para los elaboradores y aquellosoperadores ecológicos que ya trabajancon una marca, pues la marca de distri-buidor anularía la marca de fabricante.En este caso, cada operador deberíahacer un cuidadoso análisis de las venta-jas e inconvenientes de ser un productorde marcas de distribuidor, sin olvidarque en el resto de canales puede seguirempleando su marca, o incluso llegar aintroducirla en los lineales de las gran-des enseñas.

El fin último sería utilizar la marca dedistribuidor como catalizador del desa-rrollo del sector, puesto que el balancede riesgos/oportunidades es muy favora-ble para su implantación. O las Adminis-traciones Públicas capitanean de formacontundente y clara la acción de comu-nicación y promoción del producto o noqueda otra alternativa que potenciar lamarca de distribuidor para que sean lasgrandes enseñas las que aceleren el cre-cimiento de la agricultura ecológica.

El escenario descrito puede estarmuy cercano en el tiempo. Analizandoel entorno europeo se observa que porejemplo en Francia los hipermercadosCarrefour, dentro de sus marcas de distri-buidor, han lanzado en 1997 la marcaCarrefour Bio, buscando diferenciarse,fidelizar a los clientes y mejorar su efica-


cia. El objetivo último de Carrefour esposicionarse como el líder de este mer-cado emergente en el país vecino. Demomento, según señalan sus propiasfuentes, sus previsiones se han superadoen un 96%; y con 48 referencias inicia-les, hoy cuenta con más de 60(Muñoz,1999).

Por otra parte, Carrefour emplea estalínea de productos en su estrategia decomunicación. Para ello recurre a unfolleto explicativo con el lema “Unnuevo compromiso en Carrefour” (unnouvel engagement chez Carrefour),explicando las razones por las que se hacomprometido con la agricultura ecoló-gica. Algunas de estas razones, en lalínea de los objetivos de la agriculturabiológica comentados al principio delpresente trabajo, son (Muñoz, 1999):

•Garantizar a largo plazo, y en el inte-rés de todos, la preservación de losrecursos y la calidad de la tierra.

•Aproximar el hombre a la tierra, reme-diando los problemas de desertizaciónque provoca la agricultura tradicional.

•Permitir luchar contra la estandariza-ción de los productos y la pérdida de laidentidad de los terrenos.

Como muestra de este compromiso,la enseña desarrolla una ayuda a la crea-ción de más de 30 explotaciones de cul-tivos biológicos, de unas 15 hectáreascada una, empleando a un total de 200personas, garantizando comercializartoda su producción (Muñoz,1999).

En definitiva se observa que Carre-four está desarrollando en Francia todoslos aspectos que hemos comentadocomo necesarios para el desarrollo de laagricultura ecológica en España: apoyo ala producción, comunicación al consu-midor, presencia realzada del productoen los lineales y un precio asequible através del uso de la marca de distribui-dor. Un pacto general de estas caracte-rísticas es lo que precisa el sector enEspaña para su consolidación. En cual-quier caso, sólo es una cuestión de tiem-po que Carrefour empiece a desarrollaresta estrategia también en España.

CONCLUSIONESLos aspectos sobre los que se puede inci-dir para desarrollar el consumo de losproductos ecológicos son variados perotodos están enlazados y se basan enaumentar la presencia del producto enlos establecimientos más frecuentadospor los consumidores al hacer sus com-pras de alimentación, ya que mantenerla distribución de la agricultura ecológi-ca en España sólo en tiendas especializa-das podría llegar a convertirla en unconcepto marginal con valor puramentetestimonial, una especie de museodonde se exhiben alimentos curiososque nadie se preocupa por conocer ni

consumir. Por tanto, los agentes econó-micos implicados deberían orientar susesfuerzos hacia la distribución masiva delos productos biológicos para favorecersu crecimiento, su aceptación en el mer-cado y su rentabilidad comercial.

En la actualidad, esta conclusión estásiendo objeto de un trabajo empírico decontraste, que busca poner de relieve laimportancia del punto de venta comoelemento clave para conseguir la acepta-ción de la producción ecológica porparte del consumidor español. A la espe-ra de obtener la tabulación de los resul-tados, y a modo de cierre de este traba-jo, se reflejan algunas de las pautas másimportantes del consumidor españolfrente a la agricultura ecológica, recogi-das en los diversos estudios locales con-sultados, y que aunque no se pueden

generalizar a nivel nacional, sí dan unaidea cualitativa que ha servido de puntode partida para la investigación.

La bibliografía revisada muestraconclusiones muy dispersas respecto ala notoriedad de la agricultura ecológi-ca: unos establecen cierto grado deconocimiento (Gracia, Gil y Sánchez;1998), y otros basan la escasa demandaen el desconocimiento que tiene el con-sumidor de este producto (Albardíaz,1999). Posiblemente el origen de estasdivergencias radique en el carácterregional o local de todas las investiga-ciones analizadas, salvo el estudio deDoxa (1991), de ámbito nacional, peroque debido a su antigüedad precisa deuna actualización.

El principal freno al consumo deproductos ecológicos está en su mayorprecio respecto a los alimentos tradicio-nales (Gracia, Gil y Sánchez; 1998),motivado por factores de coste y aspec-tos relacionados con la distribución y lacomunicación. Además el sobreprecioque la mayoría de los consumidoresestán dispuestos a pagar por asegurarsela calidad en la alimentación se sitúa entorno a un 10%, pero el precio de losalimentos ecológicos es como mínimoun 20% más caro que los convenciona-les (Arias, 1998). No obstante tambiénhay expertos que ponen el énfasis en ladistribución como principal factor limita-dor del crecimiento de la agriculturaecológica, por delante del precio, comoes el caso de las fuentes consultadas enla asociación Vida Sana.

La agricultura ecológica defiendevalores cada vez más en alza en lasociedad, destacando la salud, la calidady el respeto al medio ambiente, por loque una correcta orientación de lacomunicación debe producir efectosperceptibles en la demanda, y de formamás global, las actividades de marketingaplicadas en este sector pueden desarro-llar todo su potencial de crecimiento. ❑

LADISLAO GONZÁLEZ RUIZ

FRANCISCO BENJAMÍN COBO QUESADA Universidad Complutense de Madrid



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BIBLIOGRAFÍA

(1) Hasta la publicación del Real Decreto 1852/93,el Consejo Regulador de la Agricultura Ecológicahabía sido el encargado de controlar la producciónecológica (De Marcos, 1998).

(2) Un dato interesante a este respecto es que lassubvenciones que conceden las AdministracionesPúblicas a la producción ecológica obligan al agri-cultor durante un período de cinco años (RealDecreto 1852/93).

(3) Seguimos la concepción francesa del mer-chandising, que lo considera como una nueva téc-nica de venta, cuyos ejes son el surtido, la presen-tación, la animación y la gestión. Bajo esta óptica,Wellhof y Masson (1997) definen el merchandisingcomo: “Conjunto de métodos y técnicas condu-centes a dar al producto un activo papel de venta,por medio de su presentación y entorno, para opti-mizar su rentabilidad”.

(4) El MAPA desglosa el término operadores ecoló-gicos en productores, elaboradores e importado-res de países terceros; siguiendo la normativaeuropea. Los productores corresponden a agricul-tores y ganaderos; los elaboradores correspondena industrias transformadoras. Aunque en la prácti-

ca su separación es compleja ya que se puedenencontrar explotaciones mixtas; de ahí que algu-nas estadísticas no cuadren. En lo que respecta alos importadores, se ha optado por no incorporar-los en este estudio, ya que tan sólo son 2 en 1998(uno en Cataluña y otro en la Comunidad Valencia-na) y 3 en 1999 (los mismos y uno en Navarra).(5) “Mediante la publicación del Real Decreto51/95, de 20 de enero, por el que se establece unrégimen de medidas horizontales para fomentarmétodos de producción agraria compatibles conlas exigencias de la protección y la conservacióndel espacio natural, se han desarrollado las medi-das previstas en el Reglamento (CEE) 2078/92, yen concreto, se ha establecido una línea de ayu-das específica para la producción ecológica, sub-vencionando, a través de una prima anual porhectárea variable según el tipo de cultivo, el perío-do de reconversión y los años siguientes hasta unmáximo de cinco años” (De Marcos, 1998).(6) El canal clásico de distribución de los produc-tos agrícolas desde el agricultor al consumidor,pasa por un mayorista en origen, un minorista endestino y finalmente el punto de venta. Una excep-ción que empieza a ganar importancia es el canal

directo que utilizan los hipermercados.(7) Se ha puesto en funcionamiento un sello degarantía europeo, para que todos los consumido-res de la UE reconozcan un producto procedentede la agricultura ecológica, con independencia delpaís de origen.

(8) La marca de garantía es definida por la Ley deMarcas de 1988 como “todo signo o medio quecertifica las características comunes, en particularla calidad, los componentes y el origen de los pro-ductos o servicios elaborados o distribuidos porpersonas debidamente autorizadas y controladaspor el titular de la marca”. Además el titular haceel registro y no puede estar relacionado con laactividad productiva implicada.

(9) En la actualidad se detectan canales alternati-vos como las asociaciones y cooperativas de con-sumidores y la unión de productores en una coo-perativa, con punto de venta propio para vendersus productos.

(10) La asociación Vida Sana certificaba las pro-ducciones biológicas antes de que lo hiciera elMAPA; por eso las Administraciones Públicassiguen permitiendo su certificación.

NOTAS

agricultura ecológica en españa€¦ · de los microorganismos del suelo, proceder un porcentaje...

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