white paper foro "responsabilidad social corporativa"

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R E S P O N S A B I L I D A D S O C I A L E M P R E S A R I A L

OCTUIBRE 2013 OCTUBRE 2013 J OCTUIBRE 2013 OCTUBRE 2013 OCTUIBRE 2013 OCTUBRE 2013

L a e v o l u c i ó n d e s d e e l

d e s a r r o l l o s o s t e n i b l e a l a g e s t i ó n S E R .

AGRADECIMIENTOS

El desarrollo de este Documento ha sido posible gracias a la colaboración de profesionales a los que deseamos manifestarles nuestro agradecimiento por el conocimiento y el tiempo que han dedicado.

Listado de participantes (por orden alfabético):

D. Juan José Almagro García

Presidente Asociación de Directivos de RS. DIRSE D. Javier Cuesta Martín

Presidente

Fundación 3M

D. Juan Carlos González Hernández

Director

Cátedra de RSC de la Universidad de Alcalá

D. Ángel Javier Ibisate de Dios

Director General Valor corporativo D. Manuel Sanchez Hidalgo

Responsable de Relaciones con Empresas Aldeas infantiles SOS España

INDICE I. Introducción

II. La evolución de la RSE: desde el desarrollo

sostenible hasta nuestros días.

III. El concepto de la RSE: el papel del líder y la ética

IV. La importancia de los valores en la RSE: el papel de las universidades

V. La RSE en 3M: el papel de la empresa.

VI. La RSE en aldeas infantiles: el papel de las ong´s.

I. INTRODUCCIÓN

El concepto de Responsabilidad Social Corporativa tuvo su origen en los países

anglófonos y concretamente en Estados Unidos. El primer experto que habló de la

responsabilidad social fue Howard Bowen en 1953.

Toda su línea de pensamiento quedó reflejada en su libro “La responsabilidad

social del hombre de negocios”, donde ponía el foco en la obligación que tenía la

alta dirección de las compañías en asegurar que las políticas, decisiones o líneas

de acción que tomasen tuvieran en cuenta los valores y retos de la sociedad.

Después de Bowen muchos han sido los que han continuado desarrollando esta

línea de pensamiento.

En los años 70 destacó sobremanera un defensor a ultranza de este modo de

gestión. El catalogado como “el más importante analista de la RSC”, Archibald

Carroll, quién desarrolló y publicó múltiples artículos sobre el valor y la necesidad

de la Responsabilidad Social Corporativa. A partir de los 80, han sido muchos los

que han investigado, profundizado y apoyado la responsabilidad corporativa como

Freeman, Porrit, Drucker, Porter, Frederick y otros más.

El detonante más importante de la difusión y necesaria asunción de la

Responsabilidad Social Corporativa o de la Sostenibilidad, fue probablemente la

puesta en escena en 1985 del concepto del “desarrollo sostenible”. Para hacer

frente a este reto, nace ese nuevo movimiento, ahora a nivel mundial, cuya

definición inicial podría ser “la RSC o sostenibilidad”, que son el conjunto de

acciones paliativas, que desde diferentes puntos de vista y con diferentes agentes,

se realizan desde las empresas con el objetivo primordial de recuperar el entorno

mundial. Es decir, La RSC, nace como un instrumento de transformación con el

que se puede contribuir a un desarrollo sostenible y un futuro más cierto.

A día de hoy, la RSC, la Sostenibilidad o la Ciudadanía Corporativa, es un concepto

que puede trasladarse al ámbito de las administraciones, el tercer sector o a los

ciudadanos de a pie, para crear valor y resolver los problemas en los que la

sociedad y el mundo están inmersos.

La excelencia en la gestión, representada por el Modelo EFQM de Excelencia, también lo entiende así, y muy especialmente en su versión de 2013, en la que propone acciones para su sensibilización. Sin duda, la competitividad, la productividad y la eficiencia no pueden, ni deben estar reñidas con la responsabilidad, la ética y el desarrollo sostenible (SER).

II. EVOLUCIÓN DE LA RSE: DESDE EL DESARROLLO SOSTENIBLE HASTA NUESTROS DÍAS

Sin duda alguna, la RSC o la sostenibilidad, como paradigma de la gestión empresarial han sufrido una evolución muy importante desde que las primeras empresas integraran esta nueva filosofía en su gestión hasta el día de hoy. En el año 2001, la Unión Europea publicaba el Libro Verde, “Fomentar un Marco Europeo para la responsabilidad social de las empresas” para lograr la sensibilización de las empresas y de sus directivos y hacer frente al desarrollo sostenible.

En este documento se definía a la RSC como “la integración voluntaria, por parte de las empresas, de las preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales y sus relaciones con sus interlocutores”.

Este enfoque daba respuesta a la demanda que se realizaba desde las organizaciones internacionales más importantes y reputadas a la necesidad de asumir y poner en práctica el desarrollo sostenible.

Después de más de 10 años de evolución y cambio, la Unión Europea ha publicado una nueva definición contenida en la “Estrategia renovada para 2011-2014 sobre la responsabilidad social de las empresas”. En concreto define la RSE como “la responsabilidad de las empresas por su impacto en la sociedad”. En este caso, la definición es más general, pero la información contenida en el documento muestra otro enfoque diferente. Se propone la maximización de la creación de valor compartido para los accionistas y para las demás partes interesadas y la sociedad, en un sentido amplio. También se pone el foco en identificar, prevenir y atenuar las posibles consecuencias adversas de sus decisiones o procesos.

Sin embargo, las empresas de hoy definen a la Responsabilidad Corporativa de una forma más completa y profunda, como consecuencia del escrutinio y exigencias de los prescriptores internacionales más representativos (GRI, AccountAbility, ISO26000, etc.), del alcance de la evaluación de los índices de sostenibilidad más importantes (DJSI, FTSE4Good, etc.) y de las exigencias de los mercados financieros. Si se analizan las declaraciones de los primeros ejecutivos, contenidas en las memorias de Responsabilidad Corporativa o Sostenibilidad, y el alcance de los requisitos de las organizaciones antes mencionadas, podría definirse la RSC cómo “el compromiso visible de la empresa al logro global y compartido del desarrollo sostenible, conjugando rentabilidad de negocio, generación de confianza y reputación en los grupos de interés, diferenciación, mitigación de

riesgos e innovación”.

Evolución de la RSC La evolución de la responsabilidad social corporativa ha sido un proceso relativamente rápido que consta de tres etapas. - I Etapa (1997 - 2005): Podría denominarse como la del “apoyo al desarrollo

sostenible”. Los documentos o estándares de referencia más importantes de esta etapa fueron “Los nueve principios del Pacto Mundial”, “Los objetivos de desarrollo del milenio” y “Los desarrollos de GRI y AccountAbility”.

En esta etapa se proponía a las empresas tres tipos de grandes actuaciones:

Una gestión económica hacia el largo plazo y el rigor en la dirección, cuyo objetivo fuese la perdurabilidad de la empresa y la reducción de la mortalidad de las mismas.

Una gestión ambiental cuyo objetivo principal era la concienciación y necesidad de conocer las emisiones de gases de efecto invernadero, los consumos de recursos naturales y productos básicos (luz, gas, papel, etc.), la prevención de la contaminación y de la biodiversidad. En suma, que las compañías conociesen y se implicasen en la huella ambiental que generaban.

Una gestión social donde externamente las empresas debían poner el foco en el respeto de los derechos humanos, en la filantropía y en ejercer la transparencia, mediante las memorias anuales de RSC o de Sostenibilidad. A nivel interno se apoyaba el empleo de calidad, los contratos fijos y la seguridad y salud laboral, principalmente.

- II Etapa: (2006 al 2010): Acumulativa a la anterior, podría denominarse como la

de la “orientación hacia el negocio”. La alta dirección de las compañías exigía el desarrollo de las actividades y proyectos de la RSC orientados a su actividad y cuyo retorno se cifrase principalmente en la generación de confianza, cercanía y valor compartido con todos los grupos de interés.

En esta etapa se proponía a las empresas varios tipos de actuaciones:

Una gestión de la ética. Los continuos escándalos y problemas mundiales por soborno y corrupción obligaron al Pacto Mundial a publicar su décimo principio en 2005 sobre este tema y a requerir sistemas de gestión de la ética cuyo alcance fuera global a todos los grupos de interés.

Una gestión económica, que abarcaba la gestión responsable de los clientes y la traslación de la RSC a los proveedores y a la cadena de suministro. Concepto que se ha llamado a nivel internacional “Supply Chain”.

Una gestión ambiental en la que se requería la minimización de la huella ecológica y de los consumos. Los campos más importantes eran la reducción de gases de efecto invernadero, la minimización de los residuos, la gestión de los productos después de la vida útil en los clientes, la minimización de los recursos naturales y la eficiencia energética. Al final de esta etapa aparece el concepto de “huella hídrica”.

Una gestión social interna o avanzada de los recursos humanos donde se ponía el foco en el cumplimiento mínimo de la discapacidad, la accesibilidad, la conciliación, la igualdad, la atención y servicios a los empleados y algunos salarios en especie.

Una gestión social externa orientada hacia el fortalecimiento institucional y de las relaciones con todos los grupos de interés, la existencia de una Web de RSC, el voluntariado corporativo y los proyectos sociales orientados al negocio.

- III Etapa (2011 hasta probablemente 2015): (año en el que acaban muchos planes de organismos prescriptores y de empresas), podría denominarse como la de “la profesionalización”.

Es en esta fase donde las empresas están empezando a competir en materia de RSC, donde han encontrado el valor y retorno de una gestión avanzada de la misma y donde los prescriptores de mayor nivel, especialmente los índices de sostenibilidad y mercados financieros, realizan una exigencia de la gestión mucho más completa, visible e innovadora.

En esta etapa, que además lleva asociada el cumplimiento de los requisitos expuestos en las dos etapas anteriores, se proponen los siguientes tipos de actuaciones:

Una gestión del gobierno corporativo. Aunque todavía pocas empresas han incluido dentro de su gestión de la RSC al buen gobierno, las más avanzadas entienden que esta materia es la más importante y la que debe asumir la importancia y valor del desarrollo sostenible.

Una gestión de la ética ampliada y preventiva. Se recomienda a las empresas la gestión de la anticorrupción de una forma preventiva, mediante el establecimiento de vías y sistemas para la misma. Naciones Unidas publicó una Guía sobre este particular en el año 2011.

Una gestión económica preventiva e innovadora. Se empieza a requerir y difundir la necesidad de que las compañías cuenten con sistemas de gestión integral de riesgos y de crisis, inviertan en negocios inclusivos y desarrollen como factor crítico de futuro, la innovación responsable.

Una gestión ambiental donde los planes de movilidad, los principios de prevención, la traslación a proveedores de algunos aspectos ambientales (emisión de gases de efecto invernadero, eco eficiencia, etc.) y otras actuaciones avanzadas permitan pensar en un futuro más cierto para el planeta y para sus recursos naturales.

Una gestión avanzada de los recursos humanos donde se trabaje en conceptos tan importantes y valiosos como la empleabilidad, la gestión del talento, el desarrollo de los empleados, el liderazgo de las personas (coaching, mentoring, etc.), el teletrabajo, etc.

Una gestión social externa donde se pongan en juego el conocimiento del retorno de la inversión, las alianzas estratégicas con el tercer sector, los proyectos compartidos con otras empresas y la gestión científica y en profundidad de las redes sociales.

Sin duda, la RSC se ha convertido en el último eje de posicionamiento y de desarrollo empresarial, como lo pueda ser la innovación o la gestión de la excelencia.

La RSC en la actualidad A día de hoy, España tiene 17 empresas que son líderes mundiales para los Índices de Sostenibilidad, tal y cómo se puede observar en los índices Dow Jones de sostenibilidad. Organizaciones como Telefónica, Iberdrola y Gas Natural Fenosa, han sido líderes absolutos en los últimos años.

¿Cuál va ser el futuro de la RSC? ¿Habrá una próxima estación?

Aunque siempre es complicado hacer pronósticos, parece que la RSC va a ser una constante de crecimiento en los próximos años. Si observamos los documentos y desarrollos de las organizaciones más representativas y las opiniones de los expertos, se pueden proponer cuatro líneas de desarrollo:

1. Incremento de nuevos campos de la RSC: fiscalidad responsable,

gestión emocional de los grupos de interés, competencia responsable, etc.

2. Innovación responsable con todos grupos de interés. 3. Foco en el emprendimiento y en los problemas actuales de los países. 4. Desarrollo del valor de las redes sociales.

¿Cuáles van a ser los 10 aspectos de mayor importancia para los directivos de la RSC en el año 2014?

Se podrían proponer los siguientes:

1. Gobierno corporativo y juntas de accionistas. 2. Gestión de la inversión socialmente responsable. 3. Gestión interna de la eficiencia y de la productividad de los procesos. 4. Gestión de los riesgos y de la ética. 5. Gestión emocional y de valor con los grupos de interés. Transparencia. 6. Innovación responsable. 7. Maridaje entre cambio climático y ecoeficiencia. 8. Gestión social orientada al empleo juvenil, la dependencia, el

emprendimiento, la discapacidad y el retorno de la inversión. 9. Próximo Plan de RSE del Gobierno Español. 10. Esquema G4 de GRI y el informe integrado.

III. El CONCEPTO DE LA RSE: EL PAPEL DEL LÍDER Y LA ÉTICA

A día de hoy la RSC no está entre las grandes preocupaciones de la alta dirección de las empresas, a nivel mundial. George Orwell decía “En tiempos de mentira universal, decir la verdad es un acto revolucionario”. En estos momentos de crisis debemos ser capaces de decir la verdad y de reflexionar sobre las consecuencias de la mala gestión. En el momento actual la empresa es el organismo que más poder tiene y por lo tanto se le ha asignado un nuevo rol. “Quien tiene el poder, tiene la responsabilidad”. De las 100 mayores economías en el mundo, 50 son de empresas. Las empresas, ahora más que nunca, tienen mucho que decir a los retos del mundo y de las sociedades. Hemos vivido una etapa en que se ha confundido progreso con velocidad y se han cogido muchos atajos que nos han llevado a una situación de crisis y de corrupción. El “facilismo” ha sustituido a la cultura del esfuerzo, del trabajo y de la disciplina con sus consecuencias negativas. Desde los años 80 se ha hecho virtud del beneficio material y lo financiero se convirtió en un fin en sí mismo. El capital se volvió impaciente e insaciable y como consecuencia, los directivos se volvieron indecentes. Cuando uno transporta sus ganancias al cortísimo plazo, la gente hace lo imposible para ganar dinero, también en el cortísimo plazo. Las crisis y escándalos mundiales de consecuencias importantísimas para inversores y la sociedad, con ejemplos como los de Enron, Parmalat, Vivendi o Lehman Brothers han instalado la desigualdad y la corrupción entre nosotros y forman parte del paisaje. Lo grave no es que haya desigualdad y corrupción, el gran problema es que nos parezca natural que la haya. Solo desde la transparencia y desde la ética nos libraremos de la corrupción y de la desigualdad.

Benedetti decía en su Soneto del dinero que “el dinero no tiene desperdicio, los más pobres lo ganan con paciencia y los más ricos por correspondencia o sobornando a ruines sin prejuicio”. El cambio es imprescindible y ese cambio debe liderase desde la dirección de las empresas. Para este cambio se propone el siguiente “Manifiesto de ética práctica”, desarrollado por muchos expertos empresariales y resumidos a través del siguiente decálogo:

DECÁLOGO DE LA FUNCIÓN DIRECTIVA

1. Si tienes capacidad, asume la responsabilidad voluntariamente y con

integridad. Lo primero es preguntarse si soy competente para el puesto y si estoy preparado. Si es así, entonces hay que asumir esa responsabilidad. Las responsables no son las empresas, son las personas que las componen. 2. Esfuérzate por respetarte y respetar a los demás. Hay que informarse y aprender a comunicar de verdad. Comunicar es involucrar a la gente en el proyecto común. 3. Fórmate y ayuda a implantar procesos de aprendizaje colectivo. Las empresas son capaces de crecer en conocimiento conjuntamente. Solo las empresas mejor formadas serán capaces de salir antes de la crisis. 4. Practica la delegación y ayuda a democratizar el conocimiento. Hoy los directivos tienen que ser capaces de transmitir la necesidad y valor de la delegación. Hay que decirle a la gente que sabe hacer cosas, que las haga. Primero hay que formar y luego encargar que lo hagan.

5. Haz productiva y eficiente a tu organización y ayuda a premiar el mérito. Muchas veces se confunde el éxito con el mérito. El éxito hay que merecerlo y se puede tener o no tener, casi siempre es pasajero; pero nos hemos acostumbrado a que lo único que hacemos 6. Implanta políticas de conciliación y de igualdad. Sólo con la igualdad y con una conciliación razonable se construirán perfiles personales sanos y valiosos. 7. Desde la lealtad, practica la humildad y el espíritu de servicio. Vivimos en un mundo donde la deslealtad es algo normal. Debemos lograr que los directivos sean leales y desarrollen sus funciones y responsabilidades desde la humildad y desde el espíritu de servicio a sus equipos y al resto de la organización. 8. Practica y enseña la cultura del esfuerzo el trabajo y la decencia. El líder debe predicar con el ejemplo. La cultura del esfuerzo, del rigor y de la decencia son la base de un futuro más cierto y más justo. 9. Promueve le comportamiento ético en el quehacer de tu organización. La ética es una forma de vivir y de comportarse y es una obligación de las personas qué dirigen a las organizaciones.

10. Se ejemplar: di lo que debes y haz siempre lo que dices. Esto se llama coherencia. Si yo, como organización cumplo mis compromisos adquiero una reputación que me lleva a que la gente me considere y me respete. La meta final será la consideración de institución socialmente responsable.

IV. LA IMPORTANCIA DE LOS VALORES EN LA RSE: EL PAPEL DE LAS UNIVER- SIDADES

Como consecuencia de los graves problemas de las sociedades y del planeta, agravados en el siglo XXI, la Responsabilidad Social se convierte en una responsabilidad global y objetiva para todas las entidades y personas y además, como un criterio de racionalidad general. Existen dos espacios o ámbitos de la responsabilidad social. El primero de ellos, es el ámbito público. Los estados y órganos del ámbito gubernamental tienen una especial importancia por los efectos de sus acciones y de sus omisiones y por la relevancia y traslación de sus políticas públicas. El segundo de ellos, es el ámbito de la Responsabilidad Social privada donde juegan un especial papel las empresas y corporaciones por un lado y por otro, los ciudadanos. En el primer caso su impacto proviene de sus acciones, fines, productos y de sus procesos y procedimientos de gestión. En el segundo su impacto se materializa en los comportamientos en su vida privada y en las asociaciones y redes donde participa. Su importancia proviene tanto de su acción, como de su inacción. La Responsabilidad Social Universitaria (RSU) es un compromiso relativamente reciente. El primer intento fue el proyecto de la “Universidad Responsable” de la Universidad de Zaragoza En relación a la RSU se pueden resumir y propone los siguientes enfoques y reflexiones de las Universidades, desde su inicio hasta la fecha:

Ideas de partida Las universidades deberían responder al reto de la RSU por tres conceptos: • Su compromiso con el desarrollo sostenible como el resto de los actores, • El conjunto de principios y valores generales y específicos asociados a las

universidades. • El proyecto institucional propio que traslada conocimientos y comportamientos

hacia los estudiantes y otros grupos de interés.

Funciones y misión En su papel las Universidades tienen las siguientes misiones en el momento actual: • Aceptar el lógico compromiso con el crecimiento y el desarrollo sostenible como

organismo que produce una huella ambiental y que debe participar en la solución de los problemas mundiales.

• Ser un agente innovador por su concepción investigadora. • Ser un agente emprendedor como preparador de futuros profesionales. • Trabajar en su identidad corporativa para alcanzar marca y reputación.

La Universidad debe construir una imagen y una reputación que alcance más allá del enfoque tradicional. Debe convertirse en un agente emprendedor e innovador, en construir una marca y una identidad corporativa de valor y en lograr muchas más patentes de las que ahora se obtienen. En suma tiene que reinventarse y convertirse en una palanca de peso en la sociedad.

Principales paradigmas La Universidad se enfrenta en la actualidad al impacto de varios paradigmas que suponen una importante decisión y cambios en los enfoques y en los posicionamientos de la gestión. Todos ellos responden a la idea de los Modelos de servicio VS los Modelos de negocio. En este contexto están conviviendo: • Modelos Públicos y Modelos Privados. La Universidad Corporativa frente a la

Escuela de Negocios. • Recursos económicos públicos y nuevos procedimientos de financiación. • Nuevas herramientas de comunicación y organización frente a las tradicionales. • Integración en el Espacio Europeo de Educación Superior (EEES) y el anterior. • Nuevas titulaciones adecuadas a los procesos de cambio frente a las anteriores.

La RS de las universidades Las Universidades están cambiando su gestión tradicional y se van acercando al papel y problemáticas de las empresas. También tienen que trabajar en su misión, en su objetivo principal y en establecer marcos con sus grupos de interés y con su entorno. Esto último es algo en lo que la Universidad aún no ha avanzado lo suficiente. ESPACIO, ÁMBITOS Y ACTORES

Desafíos de las universidades En la actualidad las universidades tienen que hacer frente a cinco grandes retos para implantar modelos socialmente responsables y sostenibles: • Reducir la burocratización y la rigidez reglamentaria • Gestión eficiente del tiempo. • Obtención de un liderazgo racional (difícil por la manera en que se eligen a los

“CEO”). • Mejorar la sensibilización y vinculación y necesidad de la responsabilidad social

universitaria. Hasta ahora hay muchas intenciones, pero insuficiente acción.

• Inexistencia de directrices universitarias gubernamentales. La idea desde las administraciones es que con el dinero que se les aporta realicen la gestión que crean conveniente.

Beneficios para las universidades de la RSC

Como en las empresas la RSU podría generar muy importantes beneficios por su aplicación eficiente y racional: Retornos Inmateriales: • Imagen y reputación. • Aumento de la legitimidad social. • Marca Retornos Materiales: • Atracción, motivación y retención del personal. • Atracción, motivación y retención de alumnos. • Ahorro de costes. • Acceso mejorado al capital. • Incremento de la cuota de mercado.

Introducción de Políticas de RS en las Universidades En la actualidad la introducción de la RSU en las universidades puede proporcionar importantes incentivos, aunque también presenta importantes obstáculos INCENTIVOS

Los incentivos más relevantes son: • Colaborar en el cumplimiento de los Acuerdos internacionales: Objetivos del

Milenio, Protocolo de Kyoto, Global Compact, derechos humanos, PRME • Cumplimiento de las normas europeas y de la correspondiente legislación

española tanto en lo que se refiere al EEES, como a las prácticas laborales, relación con proveedores y gestión de cadena de suministros, administración de subvenciones europeas, gestión transparente y responsable, rendición de cuentas.

• Fomento de Iniciativas Socialmente Responsables en lo que afectan a redes sociales, tercer sector, iniciativas públicas.

• Desarrollo de Objetivos en el ámbito de la UE y de la Euro-Región, que permite enlazar la educación universitaria, la investigación y el desarrollo económico comunitario y regional.

• Satisfacción de las demandas de I+D+I; una gestión responsable implica innovación, tanto en términos de gestión como de apertura a nuevas oportunidades de negocio, poniendo en valor los resultados de la investigación.

• Satisfacción de nuevas necesidades formativas transversales: energías renovables y alternativas, gestión medioambiental, biocultivos, desarrollo rural, inserción laboral inmigrantes

• Opción por la calidad, desarrollando metodologías integradas de evaluación y seguimiento

OBSTACULOS

Los principales obstáculos son:

Falta de directrices sobre la RS en relación con las universidades tanto a nivel comunitario, como estatal, como autonómico.

Falta de autonomía financiera plena y excesiva dependencia de los recursos públicos, sobre todo en las Universidades Públicas.

Reducida sensibilidad respecto de la ventaja competitiva que puede suponer una política de RS en cuanto a la creación de valor y al incremento de los activos reputacionales.

Carencia de liderazgo, pocas iniciativas cuanto a como coordinar las buenas prácticas del sector universitario.

Persistencia de culturas académicas tradicionales. Suma dificultad y disposición a aprender a hacer negocios.

Estructuras organizativas de las universidades demasiado jerárquicas, poco flexibles y excesivamente burocratizadas.

Gestión ineficaz de recursos y grandes dificultades para aplicarlos a iniciativas innovadoras.

Poca disposición a la rendición de cuentas transparente y a una autoevaluación responsable.

Esquema para la implantación de la RSU

Para la implantación con éxito de la RSU sería necesario definir con claridad unos compromisos de partida, unos programas concretos priorizados y unos mecanismos para su desarrollo, comunicación externa y puesta en valor en los grupos de interés: Compromisos: • Añadir valor a la formación técnico – práctica. • Reducir la brecha entre desarrollo tecnológico y humano. • Completar la instrucción de excelencia especializada con una formación

humanista de alto valor. Programas:

Gobierno corporativo responsable.

Gestión eficiente de los recursos cuya administración se le confía.

Fomento y desarrollo de la formación en principios éticos y valores sociales solidarios.

Mecanismos:

Integrar los principios y procedimientos de la RS tanto en la planificación estratégica, como en su cuadro de mando integral.

Desarrollar programas transversales de formación sobre RS y Informar al medio social de manera regular y transparente sobre los resultados de sus actividades a través de sus Memorias.

Modelo para el diseño de la RSU Para realizar un diseño de la RSU, capaz y valioso, es imprescindible tener en cuenta e integrar los Protocolos, estándares, normas de calidad y procedimientos metodológicos de mayor referencia e importancia: SGE-21, ISO 9000, ISO 14000, OHSAS, GRI, EFQM. PRME. ISO 26000.

Con las directrices y contenidos clave adaptados a las condiciones y casuística de

las Universidades Españolas, se podrían proponer los siguientes ejes clave:

Gobierno de la Universidad:

Gestión. Procesos y procedimientos.

Comunicación

Administración (Alta Dirección).

(PAS)

PDI: Funcionarios de carrera

Personal Contratado: administrativo y laboral.

Estudiantes: acceso, condiciones, desarrollo, retornos. Entorno social inmediato:

Cadena de suministros

Proveedores, contratistas

Parque empresarial. Entorno socioeconómico

Medioambiente.

Instituciones.

Competencia De este modelo los productos fundamentales resultantes sería la Memoria de Gobierno Responsable y Sostenibilidad, el Manual para la elaboración de informes anuales y la Guía de aplicación para las universidades españolas.

La RSU en la universidad: primer balance de resultados

En la actualidad en España hay 48 Universidades Públicas, 2 Universidades

Públicas dependientes del Ministerio (UNED & UIMP) y 24 universidades privadas

(laicas y de la iglesia).

De un total de 74 instituciones y de su trabajo se obtienen los siguientes resultados

generales con respecto a la RSU:

Redes universitarias RSU: Hay 4 redes. Las Universidades Responsables (Universidad de Zaragoza), la Red

Universale (Universidad de Santiago de Compostela), el Grupo de 9 Universidades

(Proyecto conjunto de las universidades de Cantabria, Extremadura, Castilla-La

Mancha, Islas Baleares, La Rioja , Oviedo, País Vasco, Navarra y Zaragoza) y la

Red de Universidades Andaluzas (Proyecto del Foro de Consejos Sociales de las

Universidades Públicas de Andalucía).

Reporting (recientes) Actualmente 7 Universidades publican o han publicado memorias (Santiago de

Compostela, Cádiz, Almería, Málaga, Córdoba, Politécnica de Madrid y la de

Zaragoza).

Proyectos-Marco. Se han elaborado 2 proyectos marco: UNED. Informe de Responsabilidad Social de

la UNED y U. Europea de Madrid. Informe de Actividades en torno a la RSC.

Memorias de Sostenibilidad. Se han elaborado dos: U. Politécnica de Cataluña y la de Salamanca.

Memorias de Calidad. Sólo la Universidad de Zaragoza.

Los principios para la educación en gestión responsable

Naciones Unidas ha sido un organismo clave en el posicionamiento, desarrollo consolidación y directrices para la gestión de la responsabilidad corporativa. Dos de sus proyectos clave han sido el Pacto Mundial y los Objetivos de desarrollo del milenio. En 2007 publicó los principios para una educación en gestión responsable a los cuales pudieran adherirse las universidades de forma voluntaria. En la actualidad, se contabilizan 522 instituciones de educación adscritas y firmantes de los Principios en todo el mundo. De ellas, 24 son españolas. Como propuesta final de colaboración hacia el desarrollo sostenible sería de gran valor integrar la idea del gobierno responsable y de la gestión sostenible como elementos integrantes de un mismo conjunto donde Instituciones, Corporaciones y empresas colaboraran y funcionaran de forma coordinada como piezas de un mismo engranaje y funcionando juntas para lograr los mejores resultados económicos, sociales y medioambientales.

V. LA RSE EN 3M: EL PAPEL DE LA EMPRESA

3M entiende la sostenibilidad como un factor clave de su crecimiento tal y como se comprueba en uno de sus lemas: “3M es innovación sostenible al servicio de la sociedad”.

¿Cómo entiende 3M la sostenibilidad? Bajo 3 puntos de vista: 1.- Protección del medio ambiente: • Se reduce la huella ambiental • Se abordan los impactos de todo el Ciclo de Vida de los Productos • Se involucran con los Reguladores y con las ONG en torno a la Política

Medioambiental. 2.- Éxito económico: • Ofrecen a los Clientes Soluciones para Mejorar sus Vidas • Ofrecen Lugares para Trabajar Seguros y Saludables • Apoyan el aprendizaje continuo y el compartir el conocimiento de los empleados • Apoyan las Comunidades dónde operan. • Filantropía y voluntariado. 3.- Responsabilidad Social: • Conducta Ética en los Negocios • Ayudan a los Clientes a Solucionar sus Retos de Sostenibilidad • Trabajan con los Proveedores en temas de Sostenibilidad • Proporcionan un Retorno de la Inversión Atractivo y Sostenible

Este futuro llevará asociado una escasez de recursos, una pobreza, la subida de los precios, la inestabilidad económica, los conflictos y el cambio climático. Una de las soluciones a estos problemas, sin ninguna duda, es la innovación tecnológica. 3M conjuga en su visión tecnología, innovación y sostenibilidad.

Objetivos de sostenibilidad de 3M para el 2015 Actualmente el objetivo es acelerar la sostenibilidad en 5 campos de la actividad: • Con los proveedores: revisión de las reglas y de un 80% del gasto en

proveedores en países de alto riesgo. • En las adquisiciones: promover la excelencia en EHS en las nuevas fábricas de

3M • En las fábricas y en las operaciones: reducir la huella ambiental. • En las comunidades: desarrollar planes de relación con las comunidades donde

3M tiene sus fábricas e instalaciones. • En los clientes: mejorando sistemáticamente los atributos de sostenibilidad de

los productos. Como resultados de su gestión sostenible 3M ha ahorrado más que el PIB de Belice en su prevención de la contaminación, ha reducido emisiones de GEI en un equivalente a 4,5 centrales térmicas de carbón o el peso de más de 650 aviones del tipo 747. En la actualidad la sostenibilidad en 3M alcanza a muchas unidades organizativas de la empresa:

La primera reflexión de valor con respecto a la responsabilidad corporativa es que, sin duda, es uno de los factores más importantes en la creación de buena reputación para las compañías (según Globe scan). Según el estudio “Activating the corporate brand) la sostenibilidad influye en un 59% en la formación de impresiones sobre las empresas, mientras que la calidad de la marca lo hacen un 55% y las bases del negocio sólo en un 25%. En el campo ambiental, se han desarrollado más de 10.000 proyectos relacionados con la huella ambiental y huella hídrica desde 1995. La cadena de suministro es un campo clave para 3M y se trabaja en asegurar que los proveedores de los países con mayor riesgo respeten los derechos humanos. En relación a los recursos humanos la aproximación de 3M a la sostenibilidad se traduce en implementar iniciativas para reducir la rotación, mejorar la contratación e incrementar la productividad. Otro aspecto clave es la colaboración en los problemas sociales a nivel mundial. En este particular 3M pone en marcha acciones cuyo objetivo es la filantropía y el compromiso con las comunidades en las que se asienta. Un factor diferenciador y de liderazgo de 3M lo constituye su gestión técnica. En base a la cultura corporativa de integridad la compañía trabaja en la prevención, detección y respuesta contundente ante cualquier falta de ética y de cumplimiento. 3M posee un código de conducta, de obligado cumplimiento para todos los empleados, con 6 valores y 21 principios. En los últimos años se ha comprobado, a través de muchas encuestas, como la de Weber Shandwick, que los consumidores buscan productos más ecológicos y especialmente en los países en vías de desarrollo como China o Brasil. De la confluencia entre los retos mundiales y las fuerzas del mercado aparece un espacio clave para la innovación sostenible de la compañía.

3M ha apostado por la innovación sostenible por dos principales razones:

Impulsa el crecimiento

Soluciona los retos de la sostenibilidad de los clientes. Posee en la actualidad 46 plataformas tecnológicas y el modelo de innovación impulsa la interconexión entre las tecnologías y los mercados para sacar el mayor valor de las mismas. La métrica principal de la innovación es el NPVI (índice de vitalidad de los nuevos productos). En la cultura de 3M se plantea que los técnicos puedan destinar el 15% a la innovación y la creatividad.

VI. LA RSE EN ALDEAS INFANTILES: EL PAPEL DE LAS ONG

Las Organizaciones No Gubernamentales han sido y serán la cara vista y el referente de la solidaridad. Sin duda, son uno de los artistas más destacados junto a los voluntarios y el eje de la esperanza de millones de personas.

Aldeas infantiles SOS trabaja con alrededor de 5.000 niños en España y 15.000 en Latam y África. Conoce la historia y nombres de todos los que tiene a su cuidado y recibe el cariño de más de 6000 madres en el mundo. A día de hoy “toca la vida” de más de 2 millones de personas en 133 países en los lugares donde más se la necesita.

Aldeas Infantiles en España está presente desde 1967 creando la primera aldea en

Sant Feliú de Codines. Hoy en día tiene 8 aldeas: Barcelona, Pontevedra, Madrid,

Granada, Cuenca, Zaragoza, Santa Cruz de Tenerife y Las Palmas. En Latinoamérica

cuenta con 15 aldeas y 1 en África. En 1981 se crea la asociación estatal declara de

utilidad pública, coordinadora de toda la labor a nivel nacional.

La principal fortaleza reside en los más de 90 programas de prevención, integración y

fortalecimiento familiar con el objetivo de evitar los problemas que originan la

desintegración familiar y el impacto que ello supone para la sociedad.

En España, son 537 empleados, la mayoría trabajadores sociales y 141 voluntarios.

Hemos incrementado en más del 70% el número de personas atendidas. En un

principio trabajando para colectivos de inmigrantes y en la actualidad y de una forma

más equilibrada con personas de España.

Aunque organización no gubernamental, Aldeas infantiles apuesta por la excelencia y

la calidad. Tres son los hechos más destacados en su gestión:

Certificación ISO 9001 para la gestión de alguno de sus programas.

Incorporación del Modelo de la EFQM en Galicia.

Implementación de un cuadro de mando integral.

Para Aldeas es fundamental la colaboración con el sector corporativo español y

reconoce y valora su peso y papel en el desarrollo de las comunidades y sociedades

donde operan. La empresa, como cualquier grupo organizado de personas con unos

fines comunes, debería evidenciar un desempeño ético e implicado con los problemas

de las sociedades.

Aldeas quiere ser un socio de valor para las empresas y sabe aportar la experiencia y

buenos resultados de una acción social estratégica, que es una apuesta firme por

añadir valor al desempeño corporativo.

Además entiende que una excelente acción social estratégica puede ser un elemento

diferencial para las mismas frente a su competencia.

La acción social externa es una inversión en actividades que generan un impacto

externo a personas desfavorecidas, pero que también influye en su reputación con sus

grupos de interés (colaboradores, clientes, consumidores, etc.). Sobre todo cuando

está alineada a la marca, se comparten valores similares y lo que es más importante,

que se compartan públicos.

Tomando como referencia a Kevin Roberts, la Acción Social Externa, puede ayudar a

conseguir “Lovemarks” y generar un retorno valioso de la inversión.

Según este autor una de las claves del éxito de las empresas es construir y mantener

marcas que levanten pasiones en sus clientes, usuarios y grupos de interés.

Es lo que actualmente se llama “Marketing emocional, sensorial o experiencial”.

Impacto – Resultados - Retorno

Caridad / Filantropía

Inversión en la Comunidad

Enfoque multi stakeholder

Fundamentos Corporativos

Retorno de la Acción Social Externa

Posicionamiento, Stand up for something Identidad Corporativa

Aproximación a Grupos de Interés Dialogo y construcción en

torno a puntos comunes

Licencia para operar

Paradigma de las 3 “P´s”

Legitimidad

Contenidos aportan valor

añadido

COMPAÑIA MARCA LOVEMARK*

LOYALTY BEYOND REASON

Posicionamiento, Stand up for something Posicionamiento, Stand up for something Identidad Corporativa Posicionamiento, Stand up for something Identidad Corporativa Posicionamiento, Stand up for something Identidad Corporativa Posicionamiento, Stand up for something

Aproximación a Grupos de Interés

Identidad Corporativa Posicionamiento, Stand up for something



Dialogo y construcción en




Legitimidad





Legitimidad





Licencia para operar Legitimidad











COMPAÑIA







COMPAÑIA







MARCA COMPAÑIA







MARCA COMPAÑIA








añadido

MARCA COMPAÑIA








añadido

MARCA COMPAÑIA







LOVEMARK*


añadido

MARCA COMPAÑIA








LOVEMARK*


añadido

MARCA COMPAÑIA






Identidad Corporativa Posicionamiento, Stand up for something Identidad Corporativa Posicionamiento, Stand up for something Identidad Corporativa Posicionamiento, Stand up for something Identidad Corporativa Identidad Corporativa Identidad Corporativa Posicionamiento, Stand up for something Identidad Corporativa Posicionamiento, Stand up for something Identidad Corporativa




Legitimidad





añadido

Legitimidad






añadido

Legitimidad







añadido

Legitimidad








añadido

Legitimidad




COMPAÑIA





añadido

Legitimidad




COMPAÑIA





añadido

Legitimidad




MARCA COMPAÑIA





añadido

Legitimidad




MARCA COMPAÑIA





añadido

Legitimidad





LOVEMARK* MARCA COMPAÑIA





añadido

Legitimidad









añadido

Legitimidad









añadido

Legitimidad









añadido

Legitimidad










añadido

Legitimidad










añadido

Legitimidad



Identidad Corporativa

VII. CONCLUSIONES

A continuación se proponen las 10 conclusiones más representativas sobre lo tratado en el encuentro sobre RSE del Club Excelencia en Gestión.

1.-- La RSE es una necesidad y un elemento clave para hacer frente al desarrollo

sostenible y para crear valor global a las empresas, a los organismos oficiales, a las

sociedades y en general a todos los grupos de interés.

2.- La RSE debe ser liderada, desarrollada y consolidada por las administraciones

públicas, por las empresas, por las diferentes organizaciones existentes

(universidades, asociaciones, ONG, etc.) y por el ciudadano de a píe.

3.- En la actualidad la Responsabilidad Corporativa abarca a como las organizaciones

hacen frente, de la manera adecuada, a su gobierno corporativo, a su comportamiento

ético, a su gestión económica, a la preservación y mejora del medio ambiente, al

respeto y valor a las personas (en las empresas o en las relaciones) y en como se hace

frente a los problemas sociales y desigualdades a nivel nacional y global.

4.- En la actualidad la RSE es un sistema de gestión que ha permitido el liderazgo

mundial a las empresas que más han creído y apostado por ella y está en continua

evolución.

5.- En los últimos años hemos vivido una etapa en la que se ha confundido progreso

con velocidad y se han tomado muchos atajos, que nos han llevado a una situación de

crisis y de corrupción. El “facilismo” ha sustituido a la cultura del esfuerzo, de la

responsabilidad, del trabajo, de la disciplina y la falta de valores ha traído unas

consecuencias negativas muy importantes.

6.- La ética es un factor clave en la solución de los problemas. En las empresas el foco

clave debe estar puesto en el comportamiento y valor aportado por sus líderes.

7.- Las universidades tienen un peso clave en la RSE por su papel esencial en el

“moldeado” de futuros profesionales y líderes, con unos valores más éticos, solidarios,

ecológicos y responsables.

8.- Las empresas tienen un papel crítico en la solución de los problemas, ya que en la

actualidad son las poseedoras del poder. Poder representado por el dinero, los

recursos, la innovación y el conocimiento.

9.- Las ONG son el paradigma más importante de la solidaridad y de la atención a los

desfavorecidos, aunque se tienen que adaptar para dar el mayor servicio y valor a las

empresas que colaboren con ellas y realizar una gestión económica rentable.

10.- El futuro invita a pensar que se seguirá apostando por la RSE según se observa

en las propuestas y proyectos de los organismos internacionales más prestigiosos, de

los gobiernos y de los organismos prescriptores de mayor impacto.

VIII. REFERENCIAS

Las referencias más relevantes tratadas en el encuentro de la RSE del Club Excelencia en Gestión fueron:

o Pacto Mundial de Naciones Unidas.

o Objetivos de desarrollo del Milenio de Naciones Unidas.

o Principles for Responsible Management Education PRME de Naciones Unidas.

o Libro Verde, “Fomentar un Marco Europeo para la responsabilidad social de las empresas” de la Unión Europea

o Estrategia renovada para 2011-2014 sobre la responsabilidad social de las empresas de la Unión Europea

o Guía G4 para elaborar Memorias de sostenibilidad del Global reporting Initiative

o Normas y guías ISO 9000, ISO 14000, ISO de la International Organization for Standardization.

o Modelo Europeo de la European Foundation for quality Management.

o Norma OHSAS 18001 de varios organismos normalizadores.

o SGE21 de Foretica.

o Estrategia española de responsabilidad social de las empresas 2013.

o PricewaterhouseCoopers, Millennials at Work: Perspectives from a New Generation (2008)

o 2012 Weber Shandwick, “the company behind the brand: in reputation we trust”

o Pirámide de acción social del London Benchmarking Group.

o Kevin Roberts, Lovemarks: the future beyond brands

WWW.CLUBEXCELENCIA.0RG

http://www.clubexcelencia.0rg/

white paper foro "responsabilidad social corporativa"

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