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WHITE PAPER 03 - 2016 SMARTIES 2016 PRESENTE EN LOS PRINCIPALES PROYECTOS PREMIADOS DE AMÉRICA LATINA

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WHITE PAPER 03 - 2016

SMARTIES 2016 PRESENTE EN LOS PRINCIPALES PROYECTOS PREMIADOS DE AMÉRICA LATINA

Page 2: White Paper Smarties - Spanish Version

2Expediente

Producción Whitepaper

EXPEDIENTE

_

La MMA es la asociación líder mundial sin fines de lucro comercial, compuesta por más de

800 empresas asociadas, en alrededor de cincuenta países de todo el mundo. Nuestros

miembros provienen de todas las facciones del ecosistema de marketing móvil, incluyendo

los comercializadores de marcas, agencias, plataformas tecnológicas móviles, compañías de

medios, operadores y otros. La misión de la MMA es acelerar la transformación e innovación de

marketing a través de Mobile, impulsando el crecimiento del negocio con un fuerte y cercano

compromiso del consumidor.

Head de Contenido: José Saad Neto

Investigación y textos: Fernanda Bottoni

Correctora: Adriana Silva

Proyecto gráfico y diagramación: JB Junior

www.goadmedia.com.br

MMA LATAM Team: Fabiano Destri Lobo, Managing Director LATAM [email protected]

Thais Schauff, Director Business Development & Operations LATAM [email protected]

Argentina: Soledad Moll [email protected]

Brazil: Graziela Mazzer [email protected]

Page 3: White Paper Smarties - Spanish Version

1 - La edición 2016 04

2 - 11 casos premiados 06

2.1 - Best in show: Kidsbook Collection (Itaú) 07

2.2 - Brand Awareness: Good Bye Serious (Kibon) 08

2.4 Cross Media | Cross Mobile Integration: Televisa LOGIN

(Televisa de México)10

2.5 Lead Generation: Free & Unlimited Internet Access (Netshoes) 11

2.6 Lead Generation:Vivo Meu Show (Vivo) 12

2.10 Mobile Social: Pocket Reading (Isobar Brasil) 16

2.11 Mobile Social: Don’t judge (Closeup) 17

2.7 Location Based: At Any Moment And Anywhere With Juan

Valdez Coffee (Juan Valdez Café)13

2.9 Programmatic: Ralph Lauren Cross Continental Campaign

(L’Oreal de Brasil)15

2.8 Location Based: Lacta: Release More Happiness (Mondelez) 14

2.3 - Cross Media | Cross Mobile Integration: Espota de Risa (Danone) 09

ÍNDICE

_

Page 4: White Paper Smarties - Spanish Version

41 - Smarties 2016

La edición del premio a la creatividad mobile Smarties, promovido

globalmente por Mobile Marketing Association (MMA), muestra un mercado

más maduro, capaz de pensar las soluciones más inusitadas para los

dispositivos móviles. "América Latina, especialmente Brasil, evolucionó en el

último año y medio y obtuvo más fluidez con respecto a las herramientas,

prácticas y tecnologías", señala Leo Xavier, CEO de Isobar Brasil, que formó

parte del jurado. "Entre los casos seleccionados, vimos acciones que utilizaron

programática, dinámica digital y geolocalización de las maneras más inesperadas

con respecto a lo que se venía realizando."

Según él, esta evolución es consecuencia de una percepción de las marcas y

agencias acerca de que, en definitiva, todo tiene que ver con el consumidor, su

comportamiento, dónde este es más propenso a relacionarse y cómo las marcas

pueden entrar en esa conversación. "Estoy feliz de ver realmente el nivel de

sofisticación y pluralidad de los casos."

Guilherme Jahara, CCO de Fbiz, presidente del jurado latino de Smarties 2016,

resalta que, a pesar de las particularidades y desafíos, el mercado latino está

1 - SMARTIES 2016

QUÉ NOS MUESTRA LA PRINCIPAL PREMIACIÓN

CREATIVA DEL MOBILE MARKETING MUNDIAL

Page 5: White Paper Smarties - Spanish Version

51 - Smarties 2016

madurando hacia el uso de la publicidad mobile.

"Todavía tenemos mucho por desarrollar, pero el

camino está ahí, abierto", afirma. "Ya no estamos

‘‘gateando’, pero necesitamos correr de igual a igual

con las otras regiones."

Entre los ganadores de América Latina, los dos

jurados destacan "Kidsbook Collection”, de Africa

para Itaú, que publicó libros infantiles interactivos

en el feed de noticias de Facebook para estimular la

lectura de los padres a sus hijos pequeños.

"La acción muestra cómo usar la creatividad y

la tecnología para promover una experiencia

innovadora", afirma Xavier. "El formato de

publicidad se transformó en el formato perfecto

para el consumo de libros", destaca. Él cree que el

caso entendió perfectamente el tema mobile. El

contenido es el rey en internet y el contexto es el

rey en movilidad", afirma.

Para Jahara, además de Itaú, también llamaron

mucho la atención “Ralph Lauren Cross Continental

Campaign”, de S4M para L’Oreal, que usa

inteligencia programática, y “Não Julgue. Beije” (No

Juzgue. Bese), creado por F.biz para Closeup. "Este

le llamó la atención al jurado, no a mí, ya que no se

vota la pieza en la que uno está involucrado", afirma.

Xavier destaca también “At Any Moment And

Anywhere With Juan Valdez Coffee”, de Adsmovil

para Juan Valdez Café, de Colombia. "Mostró un

uso inteligente de la geolocalización, generando

integración entre lo físico y lo digital, llevando al

consumidor a las tiendas, lo cual es un tema poco

explorado en la comunicación y en el marketing."

El jurado lamenta, sin embargo, no haber visto

la utilización de la realidad virtual en los casos

de este año. "Ya esperaba algunas campañas que

utilizaran RV (realidad virtual)", afirma. "Quizás el

año que viene." ∞

“El contenido es el rey en

internet y el contexto es el

rey en movilidad”

Page 6: White Paper Smarties - Spanish Version

62 - Descripción de 11 casos latinos

2 - DESCRIPCIÓN DE 11 CASOS LATINOS

Page 7: White Paper Smarties - Spanish Version

72.1 Best in show

“Kidsbook Collection”

de África para Itaú do Brasil [Oro]

Estrategia

Después de distribuir 40 millones de libros de manera gratuita mediante el

proyecto “Leia para uma criança” (Léale a un niño), Itaú notó que los brasileños

leen cada vez menos y pasan cada vez más tiempo en Facebook. La estrategia,

entonces, fue distribuir libros infantiles interactivos como publicaciones en el

feed de noticias de los padres. Así nació “Coleção Livros na Timeline (Colección

Libros en el Timeline)” (Kidsbook Collection).

Ejecución

El proyecto se creó con el foco en medios mobile, que recibieron un 73% del

total de R$ 700 mil de inversión. Los libros interactivos fueron creados con

Facebook Canvas y entregados en el timeline de los padres a la noche, cerca del

horario en el que se lleva a los niños a la cama

Resultados

El proyecto llegó a más de 20 millones de personas solo la primera semana. Fue

compartido más de 20 mil veces, un 600% más que las publicaciones comunes

de Itaú y tuvo más de 16 mil comentarios, un 99% positivos. La acción generó

más de 244.000 horas de lectura.

2.1 BEST IN SHOW

Page 8: White Paper Smarties - Spanish Version

82.2 Brand Awareness

“Good Bye Serious”

de Fbiz para Kibon de Brasil [Plata]

Estrategia

El mayor desafío de Kibon era marcar su presencia en la mente del consumidor

a la hora de comprar - o de sentir ganas de comer. La campaña “Tchau,

seriedade (Chau, seriedad)” (“Good Bye Serious”) quería acercar a la vida de los

consumidores el placer y la alegría de tomar un helado, aliviando el aburrimiento

y el estrés del día a día.

Ejecución

Con el foco en hombres y mujeres de 18 a 34 años, la acción se realizó en

Instagram con 5 publicaciones que introducían el concepto “Tchau, seriedade”

(Chau, seriedad) y colocaban al helado como parte de algunos objetos en

escenarios divertidos.

Resultados

En un mes, la campaña llegó a 5.47 millones de personas, un 47% más de lo

esperado. Por medio de la búsqueda Facebook Brand, la marca constató un

aumento de 5 puntos en asociación al mensaje y un 29% en recall. Se impactó a

9 millones de usuarios, 1.282.186 “me gusta”, 12.682 comentarios y un aumento

del 209% en número de seguidores.

2.2 BRAND AWARENESS

Page 9: White Paper Smarties - Spanish Version

92.3 Cross Media / Cross Mobile Integration

“Espota de risa”

de Logan, Mobext y Room23 para Danone

de Argentina [Oro]

Estrategia

Serenito, de Danone, es un postre popular en Argentina, muy apreciado por los

consumidores de 8 a 12 años. Para profundizar el contacto con ellos, la marca

creó Serenito Espota de risa, una aplicación de realidad aumentada que invita a

los niños a interactuar con un personaje aninado y escuchar un chiste cuando

digitalizan paquetes del producto.

Ejecución

La campaña trabajó con tres segmentos: padres apasionados por los juegos,

madres a las que les gusta jugar con smartphones y padres e hijos que utilizan

juegos educativos juntos. Paradivulgar la app, la marca también vehiculó en

mobile avisos en HTML5 Rich Media e incluyó en el plan de medios la plataforma

Mundo Gaturro, Youtubers y TV.

Resultados

En dos semanas, la campaña llegó a 106 mil downloads de la aplicación.

Las ventas aumentaron un 45%.

2.3 CROSS MEDIA / CROSS MOBILE INTEGRATION

Page 10: White Paper Smarties - Spanish Version

102.4 Cross Media / Cross Mobile Integration

“Televisa LOGIN project 2016”

de Televisa de México [Plata]

Estrategia

Después del éxito del año 2015 de Logout, la primera serie totalmente

interactiva de México y de América Latina, Televisa decidió lanzar la secuencia

LOGIN en 2016, con el objetivo de aportarle la interactividad a la historia por

medio de una nueva aplicación.

Ejecución

Con el concepto “You´re trapped in the Net”, se planificaron campañas on y

off-line y se dividieron en tres etapas: teaser; comunicación del día y la hora de

estreno que promovía la aplicación; y ofrecimiento de contenido dentro de la

aplicación por medio de redes sociales. Además, al inicio de cada capítulo se les

pedía a las personas que abrieran sus aplicaciones.

Resultados

La primera semana, la aplicación llegó a 4 mil downloads. En total, fueron 114

millones. Solo en el primer capítulo de la serie, había 1813 usuarios únicos activos.

2.4 CROSS MEDIA / CROSS MOBILE INTEGRATION

Page 11: White Paper Smarties - Spanish Version

112.5 Lead Generation

“Netshoes. Free & Unlimited Internet Access

(Netshoes) On your mobile.”

de MUV para Netshoes de Brasil [Oro]

Estrategia

En Netshoes el total de visitas al site mediante aparatos móviles pasó del 10%en

2014 al 46% en 2015. No obstante, las ventas no acompañaron ese crecimiento.

La principal desconfianza era que el problema fuera el alto costo de las

telecomunicaciones móviles en Brasil. Entonces, la idea fue ofrecer navegación

gratuita e ilimitada en el site mobile y en la aplicación de la tienda.

Ejecución

Netshoes estrenó campaña el 1° de noviembre durante la acción “Black

November” para promocionar la navegación gratuita. El mayor desafío fue

trabajar con las operadoras para hacer posible este proyecto porque cada una

tiene sus estructuras técnicas y sus precios.

Resultados

En apenas cuatro meses, Netshoes aumentó en un 80% el tiempo promedio de

navegación, en un 60% la tasa de conversión, en un54% las ventas y en un 60%

las transacciones. Durante el Black Friday de 2015, el acceso mobile superó al

desktop por primera vez en la historia de Netshoes.

2.5 LEAD GENERATION

Page 12: White Paper Smarties - Spanish Version

122.6 Lead Generation

“Vivo Meu Show”

de DPZ&T para Vivo de Brasil [Bronce]

Estrategia

Para hacer tangible el concepto #pegabem (está bien) en el territorio digital,

Vivo creó la primera app mobile de música: “Vivo Meu Show”. A través de la

aplicación, los consumidores podían participar de la experiencia de dos formas.

Los clientes de la operadora podían publicar videos mostrando sus talentos. Los

clientes de otras operadoras podían acceder al área de entretenimiento y votar

los videos publicados. El gran ganador se llevó aproximadamente R$500 mil en

premios.

Ejecución

Del total de la inversión, el 95% se destinó al celular. Para alcanzar metas y

obtener los menores costos, la agencia trabajó con los principales actores de

medios y DSP del mercado local y global. También se utilizó la estrategia de

remarketing y el trabajo de influenciadores.

Resultados

“Vivo Meu Show” llegó a los 535.000 downloads en los primeros 78 días de

campaña. Por medio de la compra en RTB, la campaña también logró reducir el

costo por download en casi un 100% en la mayoría de los asociados. Además, se

crearon más de 12 mil videos y se computaron más de 4.5 millones de votos.

2.6 LEAD GENERATION

Page 13: White Paper Smarties - Spanish Version

132.7 Location Based

“At Any Moment And Anywhere

With Juan Valdez Coffee”

de Adsmovil para Juan Valdez Café de Colombia [Plata]

Estrategia

El objetivo de esta campaña era permitir que clientes de Juan Valdez pudieran

interactuar digitalmente con los productos de la red en diferentes momentos

a lo largo del día. El público objetivo estaba formado por adultos de 25 años o

más que estaban cerca de las tiendas de la red de café. La marca utilizó Dynamic

Optimization (DCO) para hacer que las piezas de la campaña se entregaran a las

personas de acuerdo con su localización.

Ejecución

La campaña utilizó mobile para ofrecer a los clientes bebidas calientes o

frías, por ejemplo, según los cambios de clima y también diferentes tipos de

alimentossegún la hora del día. Las sugerencias estaban acompañadas de

instrucciones para llegar a la tienda más próxima.

Resultados

La acción llegó a más de 900 mil impresiones, más del 5% de participación y

más de 6 mil clics en banner, con clientes que interactuaban con este por más

de 5 segundos. El número de visitas a las tiendas también creció.

2.7 LOCATION BASED

Page 14: White Paper Smarties - Spanish Version

142.8 Location Based

“Lacta: Release More Happiness”

de Inloco Media para Mondelez de Brasil [Bronce]

Estrategia

La campaña 100% mobile se creó para aumentar las ventas del chocolate Lacta,

de Mondelez. La estrategia fue utilizar la tecnología de localización indoor para

impactar en consumidores durante sus compras en el supermercado.

Ejecución

El plan de acción se dividió en dos grupos. El primero era de usuarios

que estaban en supermercados y eran impactados por avisos mobile que

estimulaban la compra de los productos de la marca. El segundo estaba

formado por usuarios de aplicaciones que estaban haciendo compras y eran

invitados a fotografiar y compartir la foto de su chocolate preferido. De acuerdo

con la imagen, la aplicación reconocía el producto e inmediatamente enviaba

una receta al consumidor.

Resultados

En solo 17 días, 81.067 personas visitaron algunos de los supermercados

mencionados. La tasa de conversión click-to-visit fue del 67,62%. Se generaron

más de 6 millones de impresionesy 21 mil personas visitaron el sector de

chocolates en los supermercados seleccionados. Se generaron 348 recetas y los

avisos fueron cliqueados alrededor de 120 mil veces.

2.8 LOCATION BASED

Page 15: White Paper Smarties - Spanish Version

152.9 Programmatic

“Ralph Lauren Cross Continental Campaign”

de S4M para L’Oreal de Brasil [Oro]

Estrategia

L’Oreal quería aumentar la exposición de la marca e impulsar las ventas del

perfume Ralph Lauren, Polo Red entre los brasileños que viajaban a los Estados

Unidos, especialmente a Miami. Para ello, creó una campaña para impactar a los

usuarios en los aeropuertos por medio de tablets y smartphones.

Ejecución

Una combinación de intersticiales, video y banner se utilizó para captar la

atención de los consumidores, que eran dirigidos al punto de venta más

próximo. Brasileños que partieron de los aeropuertos de San Pablo y Río de

Janeiro recibían un mensaje de “Welcome to Miami” al desembarcar en el

destino, por ejemplo. La acción también utilizó RBT premium y rastreo y retarget

de Ids de los dispositivos para impulsar la conversión.

Resultados

La acción tuvo un alto nivel de aceptación de geolocalización con cerca del 69% de

usuarios, algo cercano a los 21 mil usuarios. Además, el 72% de los usuarios, cerca de 24

mil personas, permanecieron aproximadamente 12 segundos en la página de destino.

La campaña también lanzó un concurso para incentivar la participación de los usuarios

y obtuvo 2724 clics. Finalmente, el CTR promedio de la campaña fue del 4,7%.

2.9 PROGRAMMATIC

Page 16: White Paper Smarties - Spanish Version

162.10 Mobile Social

“Pocket Reading”

de Isobar de Brasil [Bronce]

Estrategia

La idea de la acción era incorporar más cultura en la vida delas personas por

medio del Whatsapp. Para ello, Isobar comenzó a enviar a los usuarios inscriptos

textos con una lectura máxima de cinco minutos todas las mañanas.

Ejecución

Primeramente se construyó el site para inscripciones. Después, los teléfonos de

los usuarios fueron registrados en archivos de guías telefónicas.

Resultados

En menos de dos semanas, el Pocket Reading llegó alos 30 mil usuarios

registrados. Escritores brasileños de renombre también participaron del

proyecto, ofreciendo contenido de sus libros para distribución gratuita.

2.10 MOBILE SOCIAL

Page 17: White Paper Smarties - Spanish Version

172.11 Mobile Social

“Don’t judge, kiss”

de Fbiz para Closeup de Brasil [Oro]

Estrategia

El objetivo de Closeup era aumentar su participación en el mercado de pastas

dentales. Con esa finalidad, creó una campaña que inspira al consumidor a

tener confianza y estar preparado para besar. Para apropiarse del término beso

y poner en foco al público joven, la marca lanzó el Día del Beso una campaña

en las redes sociales defendiendo la libertad del amor y de la diversidad de raza,

edad y género.

Ejecución

La acción fotografió a parejas reales que ya sufrieron prejuicios y estampó, al

lado de la imagen, el lema “Não julgue. Apenas beije (No juzgue. Solo bese)”. La

mayor parte de la inversión se destinó a mobile.

Resultados

La campaña impactó a más de 12 millones de personas en el ambiente digital

y recibió 1 millón de “likes” en instagram, un 80% más de seguidores y 40 mil

comentarios. En Twitter generó 35 mil retweets, un 49% más de seguidores

y, durante el lanzamiento, inclusive ocupó el primer lugar en mensajes de

marcas compartidas y apareció como la tercera marca con el mayor número

de interacciones. ∞

2.11 MOBILE SOCIAL

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compromiso del consumidor.