estudio de comunicacion white paper -crisis online

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3

 

ÍND 

Prese

1. 

2. 

3. 

4. 

5. 

6. 

7. 

8. 

Índic

  

 

 

 

 

 

 

 

 

DICE 

entación ....

La importa

Identificaci

Pautas gen

Normas de

Formación 

Prevención

Comunicac

Cuatro caso

ce de Autore

..................

ncia de la m

ión: ¡Alerta 

nerales para

e actuación 

para la ges

n y manual d

ción Interna

os, cuatro r

es ...............

..................

monitorizaci

roja, estam

a la gestión 

específicas:

stión de cris

de crisis en 

a en la gestió

respuestas..

..................

...................

ión para la 

mos en crisis

de crisis on

: frente a tr

sis online ....

social med

ón de crisis

...................

...................

...................

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s online! .....

line ............

rolls, perfile

...................

ia ...............

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...................

...................

...................

emprana de

...................

...................

s falsos y ha

...................

...................

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...................

...................

..................

e las crisis .

..................

..................

ackers .......

..................

..................

..................

..................

..................

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...... 6 

...... 8 

.... 13 

...... 3 

...... 6 

.... 10 

.... 14 

.... 18 

.... 22 

4

 

 

 

 

Pre 

Las  r

inter

mens

tipo 

comu

La  ge

nuev

inter

prim

Por o

gene

situa

fuert

De  a

evalu

relev

influe

fund

repu

sentació

redes  socia

ractividad, 

saje, la vira

de caracte

unicativo en

estión de u

vos  condici

rlocutor  o  i

acía del me

otra parte, 

eran un ruid

ación  inicial

tes consecu

ahí  que  el 

uación  de  s

vancia  del 

encia.  Hay 

ada,  a  una

tación o im

ón 

ales  han  ca

la  persona

alidad, la du

rísticas  inhe

n el que ya 

una  crisis  e

onantes:  la

interlocuto

ensaje unidi

ninguna cri

do inicial qu

  de  conflic

uencias para

primer  pa

su  naturale

agente  o 

que  deter

a  reclamaci

magen de la 

ambiado  ra

lización,  la 

urabilidad d

erentes a e

no son válid

n  las  redes

a  rapidez 

res,  la  tran

reccional y 

isis es igual

ue se va apa

to moderad

a la imagen 

so  para  un

eza.  Es  prec

de  los  age

rminar  si  la

ón  o  queja

Compañía. 

adicalmente

instantane

e los mens

estas herram

das premisa

s  sociales h

en  la  reac

nsparencia 

la actitud p

l ni evolucio

agando pau

do,  a  una 

y reputació

na  correcta

ciso  calibra

entes  que 

a  crisis  res

a  y  establec

 

e  el  paisaje

eidad,  la  ra

ajes, la mul

mientas han

as anteriore

ha de  acom

cción,  la  ad

o  el  diálog

permanente

ona de la m

ulatinament

situación  d

ón de la Com

a  gestión  d

r  su  impac

la  desenca

ponde  a  u

cer  su  pote

e  comunica

apidez  de  p

ltiplicidad d

n creado un

es.  

modarse, po

decuación 

go  constant

e de escuch

misma forma

e y otras qu

e  alarma  g

mpañía.  

de  una  cris

to,  identific

denan  y  s

n  rumor,  a

encial  de  a

ativo.  La  m

propagació

de actores y

n nuevo es

or  tanto,  a 

del  mensa

te  en  vez 

ha.  

a. Hay crisi

ue pasan de

generalizada

sis  online  s

car  los  foco

u  capacida

a  una  acus

amenaza  pa

mayor 

n  del 

y otro 

pacio 

estos 

aje  al 

de  la 

s que 

e una 

a  con 

ea  la 

os,  la 

ad  de 

ación 

ara  la 

5

Adem

comu

situa

emp

este 

inter

Afron

adem

proce

En Es

se  in

tend

crisis

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

más,  la  im

unicación y

aciones  de 

resas. En E

tipo  de 

rnacionales 

ntar una  sit

más  se ha d

eso se  pue

studio de C

ntegra  tanto

ría mucho 

s online. 

mprovisación

y menos aú

crisis  es  u

studio de C

manuales 

de práctica

tuación de 

de hacer b

de tornar e

Comunicació

o  la comun

sentido est

n  nunca  h

n en  la com

una  práctic

Comunicació

para  un 

amente todo

crisis es  si

uscando  so

xtenuante y

ón mantene

icación offl

tar prepara

ha  sido  un

municación 

ca  habitual

ón hemos t

nutrido  g

os los secto

iempre una

oluciones  (d

y, a lo peor

emos que la

line   como 

dos para u

na  buena 

de crisis. C

  en  la  ma

trabajado e

grupo  de 

ores de activ

a  tarea ardu

de  comunic

, muy poco

a Comunica

la online, y

na crisis off

estrategia 

Contar con 

ayor  parte 

en el diseño

compañías

vidad. 

ua  y nada g

cación)  sobr

eficaz. 

ación es un 

y, de acuer

ffline y no e

en  materi

un manual

de  las  gra

o y redacció

s  nacional

gratificante

re  la march

TODO en e

rdo con est

estarlo para

a  de 

 para 

andes 

ón de 

es  e 

e, y  si 

ha, el 

el que 

o, no 

a una 

6

1. Lt

La m

gene

en 

mon

Y  en

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La  lla

much

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nues

es  u

tanto

Sin  e

tropi

onlin

pape

La  impotemprana

multiplicació

eración y dis

un  elemen

itorización?

Para el a

Para ana

Para ide

Para el s

Para el s

Como he

ntre  las  mu

bablemente 

mite detecta

amada  “de

has empres

n  directam

pañías a ser

quiera  pue

ctivos, emp

eden hacer

ud  como  c

stros produ

n  proceso 

o, de los ser

embargo,  e

iezos,  error

ne.  Pues  bie

el crucial. 

ortancia a de las c

ón de  las  fó

stribución d

nto  funda

? : 

análisis de la

alizar los co

ntificar y se

seguimiento

seguimiento

erramienta 

uchas  idea

la más  im

ar de forma

mocratizac

sas, ahora c

mente  a  su 

r más transp

ede  hoy  en

leados, pro

rlo para bie

ompañía. M

uctos y serv

positivo  po

rvicios que 

en  medio  d

res  o  male

en,  para  de

de  la crisis 

órmulas de 

de contenid

mental  pa

a competen

ntenidos m

eguir los infl

o de tus me

o de evento

de prospec

s  para  uti

portante pa

a temprana 

ión  de  la  in

capaces de 

público  ob

parentes en

n  día  habla

ductos o, in

en o para m

Más que nu

vicios, de nu

orque  impli

ofrecen a su

de  esos  pr

entendidos,

etectar  y  p

monitor

interacción

dos han hec

ara  cualqu

ncia o proce

ás compart

luencers cla

nciones en 

os propios y 

cción 

lizar  la  mo

ara  la  repu

las crisis de

nformación

comunicar

bjetivo.  Sin 

n todos sus 

r  públicam

ncluso, nue

mal. ¿De qu

unca debem

uestros em

ica  una  op

us clientes.

ocesos  de 

,  capaces  d

prevenir  est

rización 

n público‐em

cho que la m

ier  marca.

esos de benc

tidos por tu

ave de tu m

Medios y re

externos 

onitorizació

tación de u

e reputació

n”  ha  supue

r a  través d

embargo, 

procesos.

mente  sobre

estros servic

ué depende

mos buscar

pleados, de

timización 

optimizació

de  generar

tas  crisis,  la

para  la

mpresa y de

monitorizac

.  ¿Para  q

chmarking 

audiencia 

arca 

edes sociale

ón,  obviam

una empres

ón online. 

esto  una  op

de sus prop

también  ha

e  nuestra  m

cios de aten

e? Básicam

r  alcanzar  l

e nuestros 

de  las  emp

ón  siempre

r  una  crisis

a monitoriz

a  detecc

e  los canal

ción se conv

qué  es  ut

es 

ente  la  qu

sa es  la que

portunidad 

pios canales

a  obligado 

marca,  nue

nción al clie

ente de nu

la  excelenc

directivos…

presas  y,  p

e  pueden  s

s  de  reput

zación  jueg

ción 

es de 

vierta 

til  la 

ue  es 

e nos 

para 

s, que 

a  las 

estros 

ente… 

uestra 

cia de 

… Este 

por  lo 

surgir 

ación 

ga  un 

7

Es  es

marc

dispo

sino 

Reco

respu

En  c

escu

de un

 

sencial man

ca,  tus  pro

oner de dis

también en

ordemos  la 

uesta de alg

Harry W

escribir 

incendio

cuenta  q

respond

aeronáu

¿Qué  hu

blog? Pro

a  la ma

Ryanair, 

mencion

eficaz.  S

comenta

padre e 

Posterio

un mens

learning 

sociales.

sincera 

comunid

conclusión, 

char. La pó

n buen plan

ntener  diar

oductos,  se

spositivos d

n blogs, rede

“casi”  cris

guien de la 

Winsor  era  u

a  Boeing 

os.  Alguien 

que  se  diri

ió  con  un 

tica. 

ubiera  ocur

obablemen

rca  tal  y  c

etc.  El  ca

nes online y

u director 

ario  en  el  b

hijo a un to

rmente Tod

saje:  “We’r

as  we  go

  Estamos 

que  fue  b

dad online…

en  la  Red

cima mágic

n de monito

riamente  un

rvicios,  dir

de alertas. N

es sociales, 

is  de  Boein

compañía y

un  niño  de 

proponien

desde  Boe

igía  a  un  n

post  en  su

rrido  si  Boe

te un aluvió

omo  ha  oc

aso  es  que

y por lo tan

de  comuni

blog  del  pa

ur por Boei

dd Blecher 

re  expert  a

o”(“Somos 

aprendiend

ien  recibid

 

d  todos  est

ca no reside

orización y l

n  seguimie

rectivos  o 

No únicame

 foros, etc. 

ng  que  fue

y un posteri

8  años  loc

do  un  nu

eing  dio  res

niño  de  8 

u  blog  expo

eing  no  se

ón de crítica

currido  en 

e  la  empre

to, pudo re

cación  Tod

adre  de  Ha

ing.  

contactó c

at  airplanes

expertos  e

do  cómo  h

da  tanto  po

tamos  exp

e en la suert

a eficacia d

nto  de  tod

actividades

ente en  los

 

e  desencad

ior post de 

co  por  los 

evo  mode

spuesta  a  e

años,  a  lo

oniendo  la 

e  hubiera  p

as en redes

otros  caso

esa  sí  que

esponder a 

d Blecher, 

arry  pidiend

on The New

s  but  novic

en  aviones

hacerlo”). 

or  la  famil

uestos  per

te ni en el a

e un equipo

do  lo  que  s

  (eventos 

s Medios de

enada  a  ra

blog:  

aviones  qu

lo  de  avió

este mensaj

o  que  el  pa

respuesta 

percatado  d

sociales hu

os  como  el 

e  monitoriz

la crítica de

decidió  en

do  disculpa

w York Tim

ces  in  socia

s,  pero  no

Una  respu

ia  del  niño

o  la  clave 

azar, sino en

o de comun

se  diga  sob

por  ejemp

e  comunica

aíz  de  una 

e  un  día  d

ón  para  ap

je  sin  toma

adre  del  m

de  la  com

de  este  po

ubieran sacu

  de  Air  Eu

zaba  todas

e forma ráp

ntonces deja

as  e  invitan

es para pu

al  media. W

ovatos  en 

esta  humil

o,  como  p

e  está  en  s

n la combin

nicación exp

bre  tu 

plo)  y 

ación, 

mala 

ecide 

pagar 

ar  en 

menor 

pañía 

st  de 

udido 

ropa, 

s  sus 

pida y 

ar un 

ndo  a 

blicar 

We’re 

redes 

lde  y 

por  la 

saber 

ación 

perto. 

8

2. I 

La re

emp

qué 

prob

de la

inme

ser 

infor

clien

que e

es el 

Imag

inter

prese

dicho

Twitt

que n

vivir 

la pa

para 

por 

Tripa

expe

mied

Por e

las m

 

Cóm

Lo p

ante 

dentifica

eputación co

resariales y

difícil  es  co

bado le añad

a reputación

ediatez y  la 

aún  mucho

rmación y o

te satisfech

es lo mismo

emperador

ginemos al 

rnos  ha  co

encia  activa

o equipo, al

ter. La  inex

novedoso c

innecesaria

antalla del o

analizar el 

los  clientes

advisor  o 

eriencias  y 

do. 

eso en esta 

matrices par

o identifica

rimero que

una crisis d

ación: ¡A

orporativa e

y quienes no

onsolidarla 

dimos la va

n de la Com

accesibilid

o  más  vul

opinión es d

ho se lo cue

o: si en el m

r. 

director de

onseguido  c

a  en  redes 

limenta des

xperiencia y

como es el e

amente ang

ordenador 

‘ruido’ su n

s  a  través 

cualquier 

dejan  su  o

reflexión ab

ra determin

ar una crisis

e debemos 

de reputaci

Alerta roj

es un facto

os dedicam

y  qué  fác

riable onlin

mpañía se m

ad de  inter

lnerable.  E

difusa y lo ú

enta a otros

mundo analó

 comunicac

convencer 

sociales  y 

sde hace re

y  la falta de

entorno onl

gustiado. Ca

y pierda de

nerviosismo

de  tribuna

otra  pági

opinión.  No

bordaremo

ar si estamo

s online  

tener en c

ión online e

ja, estam

r estratégic

mos profesio

il  puede  re

e podemos

multiplica ex

rnet hacen 

En  redes  y

único que q

s tres, pero

ógico el clie

ción de un 

al  equipo 

aunque  co

lativamente

e conocimie

line pueden

ada vez que

e vista  la h

o irá en aum

ales  tan  im

na  donde 

o  es  necesa

s el asunto 

os o no en “

uenta a  la 

es que, más

mos en cr

co para la co

onalmente a

esultar men

s afirmar sin

xponencialm

que hoy  la 

y  medios  s

ueda merid

o uno insati

ente ya era 

grupo hote

directivo  d

on  no  poca

e poco tiem

ento en un 

n llevar a nu

 se separe d

erramienta

mento. Sen

mplacables 

los  cons

ario  vivir  p

de la ident

“alerta roja

hora de pl

s allá de los

risis onlin

onsecución 

a la comuni

noscabarla. 

n reservas q

mente porq

imagen co

sociales  la 

dianamente

sfecho lo h

el rey, en la

elero. Tras m

de  la  nece

as  reticencia

mpo un perf

terreno pan

uestro direc

del Smartph

 de monito

tirá temor a

y  efectivos

umidores 

ermanente

ificación de

”. 

antearnos  s

s ingredient

ne! 

 de los obje

icación sab

Si  a  ese  h

que la volat

que la rapid

orporativa p

frontera 

e claro es qu

hace a 3.000

as redes so

muchos de

esidad  de 

as  por  part

fil corporativ

ntanoso a  l

ctor imagina

hone, la Tab

orización el

a ser penal

s  como  Tri

comparten

mente  bajo

e la crisis on

si estamos 

tes online, 

etivos 

emos 

hecho 

ilidad 

ez, la 

pueda 

entre 

ue un 

0 o lo 

ciales 

bates 

tener 

te  de 

vo en 

a par 

ario a 

blet o 

egida 

izado 

vago, 

n  sus 

o  ese 

nline y 

o no 

en su 

9

Coment

esen

tanto

nega

come

irrem

Haga

indic

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Qué

tario Negativo

cia no  será

o, estudiar 

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entario  adv

misiblement

amos  uso  d

cadores o m

o

á diferente 

los síntoma

ada sobre n

verso  en  l

te una crisis

de  la  gram

matrices que

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de una  cri

as con  idén

nuestra Com

as  redes  s

s online.  

mática  y  de

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Cómo

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Dónde

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isis de  repu

ntica  lógica.

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e  los  prono

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ra identifica

Quién

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Cuándo

una crisis

dicional  y d

ma manera 

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ne  por  qué

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que una n

n del mund

é  desencad

a  establece

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l,  contribu

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amente pos

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embargo, p

ejemplo, un

a, mientras 

abía hecho a

ncialmente

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edes y en lo

e  concernid

ercial encar

lo  tanto,  a

tativo  de 

ortante. Ya 

n quebrade

a se puede c

én  

ca será lo m

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ter.  La  cap

iones  nega

ma manera 

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una crisis o

as  bases 

ea de transp

urantes)”.  

arios comen

el  desayuno

lguna de la

irían  a  inc

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sitivos podr

, no todas l

odríamos e

n único  com

desayunab

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e motivo suf

maginario. 

os medios, i

do  si  el  pre

rgado de ne

a  la  hora  d

cada  come

que si bien

ero de  cabe

convertir en

mismo la crít

moso, un  lí

acidad  de 

ativas  result

si la crítica 

a Pons en s

nline, sin a

de  la  rep

parencia de

ntarios nega

o  en  un  h

s páginas q

crementar 

obre el serv

rían suscitar

as valoracio

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ba, un roedo

el hotel al 

ficiente par

Es más, en 

ncluso su d

ecio  de  la 

egociar con 

de  identific

entario,  su

 un solo co

eza, un  alu

n un motivo

tica negativ

íder de opi

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ten mucho

negativa p

su blog The

hogarse”, a

putación  co

el perfil onli

ativos sobre

hotel  o  la 

ue consulta

la  sensació

vicio de dich

r la suspica

ones puede

omo  ataque

e un usuar

or en la coc

que no pen

ra poner en

el caso de 

departamen

acción  se  r

las turoper

car  la  crisis

u  potencial

mentario so

vión de  co

o de seria p

va de un anó

nión o un  i

ón  del me

o más  dañi

rocede de 

e Brand Rep

algunas crít

orporativa, 

ine (este es 

e aspectos c

aspereza  d

an los consu

ón  de  cred

ho hotel. Po

cia de los c

en ser buena

e  frontal  a 

rio que afir

cina del hot

nsaba volve

n serios apr

que el asun

nto de relac

resintiera,  a

adoras, etc

s  tenemos 

  lesivo.  Ig

obre la hor

mentarios 

reocupació

ónimo clien

influencer c

nsaje  de  e

nas.  Tampo

un autor de

putation Sto

icas negativ

“pueden 

el caso, por

como lo pro

de  sus  toa

umidores a 

dibilidad  y 

or el contra

clientes pot

as.  

los pilares 

mara haber

tel y que as

er nunca má

rietos a nue

nto llegara 

iones con in

así  como  a

que  pond

gualmente, 

a de cierre 

negativos  s

n.  

nte del hote

con miles d

stos  último

oco  va  a  a

e la guía Lo

op en su art

vas, si no at

contribuir 

r ejemplo, d

onto que ci

allas  de  pis

la hora de e

normalidad

rio, coment

tenciales ya

s  reputacion

r visto desd

egurara qu

ás. Algo así 

estro direct

a expandir

nversores p

al  departam

derar  el  asp

la  cantida

del comed

sobre un m

el, que la firm

de seguidor

os  hace  qu

afectarnos 

nely Planet

tículo 

tacan 

a  la 

de los 

erran 

scina, 

elegir 

d  del 

tarios 

a que, 

nales, 

de  su 

e eso 

sería 

or de 

se en 

podría 

mento 

pecto 

ad  es 

or no 

mismo 

mada 

es en 

e  sus 

de  la 

t, que 

11

si es 

expe

impo

o no 

 

Dónd

Si el 

nefas

asun

comu

cana

El alc

retira

decis

hote

apar

nos o

del h

vídeo

magn

De  e

nece

situa

anali

La  se

pare

profe

de al

Y,  fin

nega

no n

 publicada 

eriencia. En 

ortancia que

en un serio

de y Cuándo

comentari

stos augurio

to  siempre

unicar  tan 

l aparece, p

cance del d

arlo  o  si  so

sivo el cont

leros  su  re

ece al hace

ofrece opcio

hotel y  lueg

o  en  el  que

nífica exper

estas  consi

esidad de he

aciones de c

izar clarame

egunda  es 

cer siempre

esional que

lerta al que

nalmente,  d

ativa publica

os dejaría  i

por un usu

definitiva, 

e determina

o problema.

o  

o del  roedo

os que nos 

e  será  mu

desafortun

para más IN

daño tambié

olamente  e

texto en el 

epercusión 

er una búsq

ones de hot

go nuestra 

e  otro  líde

riencia en e

deraciones 

erramienta

crisis de for

ente los ries

que  los  co

e deberán s

e  disponga 

e nos enfren

debemos  te

ada sobre n

indiferentes

uario de dic

el quién se

ará también

or en  la  co

planteemo

cho  más  f

ado  inciden

NRI, clarame

én variará e

stuvo  acce

que aparez

negativa  s

queda del  l

teles y prim

lamentable

r  de  opinió

l mismo. 

debemos 

s de monit

rma tempra

sgos  

omentarios 

ser analizad

de la forma

ntamos.  

ener  prese

nuestra com

s, al  igual q

cha guía qu

e convierte 

n el potenc

ocina del ho

os al respect

fácil  de  ma

nte  es  You

ente identifi

en función 

sible  un  dí

zca, pues, s

será  infinit

ugar en el 

mero encont

e historia d

ón  canta  la

extraer  va

torización q

ana. Ademá

negativos,

dos con rig

ación suficie

nte  que  de

mpañía en  l

que un  ince

ue quiere c

en un facto

cial de que u

otel  se pub

to y el inevi

anejar  que

Tube  y  en 

icable el log

de si el víd

ía  y  luego  d

si  lo hace e

amente  ma

que querem

tramos  un 

el  roedor   

s  alabanza

arias  conclu

que nos per

s, una vez d

,  por  insign

or y, para e

ente como 

el mismo m

a edición  im

endio no se

compartir  co

or cualitativ

un comenta

blica en  Tw

table riesgo

  si  el  can

el  video  co

go de nuest

deo se subió

desapareció

n una secci

ayor  que  s

mos pasar 

positivo vid

y a continu

s  del  estab

usiones:  La

rmitan dete

detectadas,

nificantes  q

ello, hay qu

para saber 

modo  que  u

mpresa de 

 apaga por

on el mund

vo de  la má

ario se conv

itter, pese 

o de contag

al  elegido 

olgado  en 

tro hotel.  

ó y es  impo

ó.  También

ión de desa

si,  por  ejem

las vacacio

deo promoc

uación un  t

blecimiento

a  primera 

ectar potenc

, tendremo

que  nos  pu

ue contar co

 evaluar el 

una  inform

un gran rot

r sí mismo y

do  su 

áxima 

vierta 

a  los 

gio, el 

para 

dicho 

osible 

n  será 

astres 

mplo, 

nes y 

cional 

tercer 

  y  su 

es  la 

ciales 

s que 

uedan 

on un 

nivel 

ación 

tativo 

y hay 

12

que 

rapid

gesti

  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

poner los m

dez posible,

ón de una c

medios nece

, no podem

crisis online

esarios para

mos dejar al

e que afecte

a controlarl

l azar o ref

e a la reputa

o, sofocarlo

ugiarnos en

ación. 

o y extingui

n un “ya se

rlo con la m

e pasará” an

mayor 

nte  la 

13

3. P

Parti

man

Emp

prep

accio

Com

insta

Resp

crisis

ocas

de  u

prim

El Co

defin

La m

la  re

crisis

Las m

que 

répli

Med

Es fu

crisis

preo

mani

y tra

los cl

El  to

arrog

socia

Pautas ge

endo de los

ual  de  cris

resa para d

rogramada

ones necesa

o en una cr

ancia  al  D

ponsable de

s,  al Directo

iones, el co

un  video‐co

er ejecutivo

omité de Cr

nir los mens

monitorizació

spuesta y  l

s, el monito

métricas  co

están  tenie

ca por otra

ios de Com

undamental

s.  Los  men

cupación y 

ifestar desd

atar de venc

lientes o co

ono del o d

gancia o con

ales  actúa  c

enerales

s resultado

sis  en  rede

iseñar el pla

s de actuac

arias y adec

risis offline,

Director  de

e Recursos 

or  Comerci

nflicto pued

omunicado, 

o de la Emp

risis será bá

sajes y conc

ón continua

la evolución

reo ha de s

onstituyen  u

endo  los  co

s personas 

unicación.  

, también, 

nsajes  tran

empatía. S

de el prime

cer  la desco

onsumidore

e  los mens

ndescenden

como  la  ye

s para la g

s de esta pr

s  sociales 

an específic

ción a  la rea

uar los men

, el Comité 

e  Comunica

Humanos, 

al  o  Financ

de adquirir 

una  carta 

presa. 

sico para re

certar las ac

a de las red

n del  confli

er constant

una  herram

omentarios

y  la reperc

evitar que 

nsmitidos  h

i la crisis tie

r momento

onfianza qu

s.  

sajes es  tam

ncia de muc

esca  y  prop

gestión d

rimera eval

o  protocol

co ante el co

alidad de  la

nsajes a las 

de Crisis es

ación,  Com

y, dependi

ciero,  y  a  o

dimensione

o  un men

ecabar la in

cciones prec

es sociales 

icto. Por es

te, con info

mienta  básic

s  negativos 

cusión que 

la propia re

han  de  se

ene que ver

o la volunta

ue un mal  f

mbién  fund

chas compa

paga  un  inc

de crisis 

uación, deb

os  de  actu

onflicto. Est

a crisis perm

críticas o ac

s esencial. D

mmunity  M

endo de  la

otros    epar

es tales que

saje  especí

nformación 

cisas para ge

determinar

so, en una 

rmes periód

ca. Nos  dar

sobre  la  c

está tenien

eacción de 

er  creíbles,

r con un pro

d de poner

funcionamie

damental. E

añías al cont

cendio  que 

online 

bemos  con

uación  de  q

ta adecuaci

mitirá prior

cusaciones.

Deberá inte

Manager,  A

 naturaleza

tamentos  i

e exija la dif

ífico  en  un

precisa y, s

estionar el c

rá también 

emergencia

dicos más fr

rán  la med

compañía,  s

ndo, si es qu

la Compañ

  veraces, 

oducto o ser

freno o ev

ento ha po

n numeros

testar a las 

hasta  el m

ntrastarlos c

que  dispon

ión de las p

izar y decid

.  

egrar en pri

Asesor  jur

a o  calado 

involucrado

fusión inme

a  red  socia

sobre todo,

conflicto.  

la calibració

a o  situació

recuentes.  

dida  del  imp

su  durabilid

ue  la hay, e

ñía magnifiq

deben  mo

rvicio, es pr

vitar el prob

dido gener

sas ocasion

críticas en 

momento  e

con el 

ga  la 

autas 

dir  las 

imera 

ídico, 

de  la 

os.  En 

ediata 

al  del 

, para 

ón de 

ón de 

pacto 

dad  y 

en  los 

que  la 

ostrar 

reciso 

blema 

ar en 

es,  la 

redes 

staba 

14

basta

fund

Las 

perso

come

nece

una r

comu

Emp

Toda

y,  po

adap

nota 

Twitt

Dura

rede

relat

audie

adult

prom

Tamb

mens

comu

apoy

Parte

la  co

infor

hech

comu

situa

perso

ante  conte

amentales.

respuestas,

onalizadas. 

entarios ne

esario destin

respuesta c

unicando  c

resa o en su

a la informa

or  supuesto

ptar  los me

  de  prensa

ter o en el f

ante  la  crisi

s  sociales  c

ivas  al  con

encia no en

teración de

mocionales. 

bién resulta

sajes. Si la 

unicar con 

yemos tamb

e important

ompañía  y 

rmación  con

ho  antes  la

unicación p

ación  de 

onalizadam

nido.  La  hu

  

,  en  mucho

 Un  fallo e

gativos de c

nar los recu

concreta, qu

con  él,  una

us producto

ación que se

o,  sin  false

nsajes a  los

a  se  sinteti

formato de 

s habrá qu

como  Twitt

nflicto,    al 

ntenderá q

e un produc

ará importa

crisis se est

sus usuario

bién en otro

te del plan 

con  los  inf

nstante  sob

a  Compañí

periódica  co

emergencia

mente la vers

umildad,  la 

os  de  los 

en un prod

clientes en 

ursos precis

ue el destin

a  persona

os se ha vist

e difunda h

edades.  Ser

s diferentes

ce  cabalme

cualquier r

e  suspende

ter  o  Faceb

generar  u

ue en med

cto aliment

ante elegir b

tá producie

os usando e

os. 

serán las ac

fluencers,  q

bre  el  conf

ía,  en  la  e

on  ellos  ser

a,  se  pue

sión y los m

empatía  y

casos  y  si

ucto o un 

las redes so

sos para qu

natario del m

con  nomb

to defrauda

ha de ser co

rá  responsa

s canales, c

ente  en  los

ed específic

er  los mens

book,  ya  qu

una  distors

dio de una 

tario,  la Co

bien los can

endo en una

ese mismo 

cciones de 

que  deberá

flicto  y  su  e

elaboración

rá  fundame

eda  recurri

mensajes cor

y  la  disculpa

empre  que

servicio pu

ociales. Cad

e cada com

mensaje sep

re  y  apelli

da.  

oherente, si

abilidad  de

con el  fin d

s  140  carac

ca.  

sajes  come

ue  interfer

ión  comun

crisis  gene

mpañía con

nales en los 

a red en co

canal, con 

comunicac

án  recibir  d

evolución.  E

n  del  map

ental para q

ir  a  ellos 

rporativos. 

a,  si  así  fue

e  sea  posib

ede genera

da cliente es

mentario, ca

pa que la Co

dos  cuya  c

in fisuras o 

l  equipo  d

e que  la  in

cteres  de  l

rciales prep

irán  con  la

nicativa  nad

rada –por 

ntinúe emit

que vamos

ncreto resu

independe

ión con los 

desde  el  p

El  trabajo  p

a  de  influ

que  cuando

a  fin  de

 

era  preciso

ble,  han  d

ar un aluvió

s un mundo

ada crítica r

ompañía se

confianza  e

contradicc

de  comunic

nformación 

os mensaje

programado

as  informac

da  deseabl

ejemplo– p

tiendo men

s a transmit

ultará más e

ncia de que

stakeholde

rimer mom

previo  que 

uencers  y  e

o  se desate

e  que  re

o,  son 

e  ser 

ón de 

o y es 

reciba 

e está 

en  la 

iones 

ación 

de  la 

es  de 

os en 

iones 

e.  La 

por  la 

nsajes 

tir los 

eficaz 

e nos 

ers de 

mento 

haya 

en  la 

e una 

ciban 

15

La cr

ofrez

herra

de un

Entre

offlin

porta

creíb

argu

afron

En  re

amen

trans

Hay 

resol

dialo

la cri

situa

diálo

reación de u

zca  la  versi

amienta bá

n conflicto 

e los stakeh

ne,  la  com

avoces en s

bles. Han de

mentos,  y 

ntar una sit

esumen,  la 

nazas,  prio

sparencia y 

que  tener 

lución  del 

ogando con 

isis. Hay qu

ación se vue

ogo  que 

un espacio e

ón de  la Co

sica para co

moderado o

holders ocu

municación 

su entorno,

e estar  info

conocer  lo

uación que 

correcta g

orizar  y  de

coherencia

también  e

conflicto. 

los influenc

e contarles

elva a repet

evidencie 

específico e

ompañía,  c

omunicarse

o limitado. 

pa un lugar

interna  es

 su cercaní

ormados de

o  que  está 

también a 

estión de u

ecidir  las  a

a en los men

n  cuenta  q

Una  vez  c

cers y con lo

 las medida

tir, informar

la  impl

en la página

con  informa

e con los sta

 

r preferente

s  primordia

ía a  la com

esde el prim

haciendo 

ellos les afe

una  crisis e

acciones  ne

nsajes impr

que  la  com

concluido  é

os clientes o

as que la Em

rles de su im

licación  y 

 web, en do

ación perm

akeholders s

e el público

al.  Los  em

pañía  los co

mer momen

la  empresa

ecta.  

n  redes  so

ecesarias.  L

escindible y

municación  d

éste  es  pre

o personas 

mpresa va a

mplementa

comprom

onde se alud

anente actu

si la crisis re

 interno. Co

mpleados  so

onvierte en

nto y recibir

a  en  la  qu

ciales  requ

La  rapidez 

y la escucha

de  crisis  no

eciso  segui

que se haya

a adoptar pa

ción y segu

miso  de 

da a la crisi

ualizada, es

ebasa los lí

omo en las 

on  los  me

n comunicad

r  los mensa

e  trabajan 

iere: evalua

es  esenci

a activa forz

o  finaliza  c

r  informan

an significad

ara evitar q

uir generand

la  Comp

s y se 

s una 

mites 

crisis 

ejores 

dores 

ajes y 

para 

ar  las 

al,  la 

zosa.  

on  la 

ndo  y 

do en 

que la 

do un 

pañía.

 

ESCUCHA AC

MONOTORIZ

Redes Sociale

Blogs

Medios Digita

CTIVA/

ZACIÓN

es

ales

C

 

Qué

Comentario Negativo

ID

Cómo

Cantidad/Calidad

Dónde

Twitter/YouTube/Facebook/Blog, etc

DENTIFICACIÓN

d

Quién

Influencer/Anó

/ c.

Cuándo

N

ónimo

ProtocoManuel 

Constitución 

Monitorizació

Evaluación de

Priorización d

Diálogo con S

Resolución de

+ Diálogo con

GESTIÓN

lo de Actuacióde crisis

de Comité de C

ón y escucha ac

e la situación

de las acciones

Stakeholders e 

el conflicto

n Stakeholders

ón /

Crisis

ctiva constante

Influencers

e Influencers

e

 

 

A mo

profe

guiar

ante

1

2

3

4

5

6

 

 

 

odo de guía

esionales d

r  la  actuaci

riormente: 

1. Decir la v

2. Demostr

3. Escuchar

4. Gestiona

5. Exponer

6. Mantene

a de buenas

el mundo d

ión  de  los 

 

verdad;  

rar con hech

r a los cons

ar el futuro;

 el verdade

er la calma,

s prácticas, 

de  la comu

responsabl

hos;  

umidores; 

;  

ro carácter 

 la pacienci

 

The Arthur

nicación ha

les  de  com

de la Comp

ia y el buen

r W. Page So

a recogido  l

municación  y

pañía a trav

 humor. 

ociety, una 

los principio

y  que  resu

vés de su pro

organizació

os que deb

ume  lo  exp

opia gente;

ón de 

berían 

uesto 

;  

3

4. N

Com

ataq

situa

nega

y bie

cons

aten

Una 

los  u

perfi

por e

Estos

desc

estos

norm

a sus

Suele

prov

pued

cond

Sin e

sutile

caso 

si  no

colec

En es

cons

simp

Normas d

falsos y h

o hemos se

ue que pon

aciones suel

ativos que lo

en gestionad

umidor  y 

ción al clien

de las situa

usuarios  “d

les de la ma

el todo, incl

s  usuarios 

alificación 

s usuarios s

ma general e

s provocacio

e  ser  la  pr

ocaciones y

de  bloquea

ductas inapr

embargo, n

es y  son és

es necesar

os  encontra

ctivo o un u

stos casos, 

tantemente

plemente  co

de actua

hackers 

eñalado con

ne en riesgo

le encontra

os usuarios 

da, pueden 

de  mejora

nte eficiente

aciones más

íscolos”  qu

arca con el 

uso median

son  cons

directa,  res

se sale de la

en estos cas

ones.  

ropia  comu

y sus  insult

r  si  su  acti

ropiadas. 

o  todos  los

stos  los que

rio saber si 

amos  vario

usuario con 

la paciencia

e  sus  mo

on  hechos 

ción esp

n anteriorid

o la reputac

rse, en la m

hacen de la

no supone

r  nuestra 

e y persona

s difíciles de

ue  de  form

único y sim

nte insultos 

siderados  t

sultan  fácilm

as pautas a 

sos es simp

unidad  y  e

os, termina

vidad  incur

s  trolls  son,

e van a  tra

se trata de

os  usuarios 

intereses o

a se convier

vimientos,

y  verdades

pecíficas:

ad, en el or

ción de la m

mayoría de 

a marca o d

r un riesgo 

reputación

alizado. 

e gestionar 

ma  un  tanto

mple propós

 directos. 

trolls  y  en

mente  iden

seguir en ca

le: no alime

el  resto  de

an por echa

rre  en  desc

, a priori,  t

er de  cabe

 un solo ind

falsos  (bo

cultos. 

rte en la me

su  conte

s,  sin  entra

 frente a

rigen de mu

marca o la c

los casos, e

de un produ

sino una op

n  dando  m

para un Co

o  agresiva 

sito de crea

n  su  facet

ntificables. 

aso de un c

entar al trol

e  usuarios 

ar al troll. D

calificacione

tan  fáciles d

za aun Com

dividuo con

ts)  maneja

ejor virtud. 

enido  y  co

r  en  la  pro

a trolls, p

uchas crisis 

compañía. E

en las crítica

ucto y que, d

portunidad 

muestra  de 

ommunity M

intervienen

r discordia y

ta  más  sim

La  forma  d

crisis reputa

ll y, para ell

los  que,  ca

De no ser as

es,  insultos

de  identific

mmunity M

n una cuent

dos  en  la 

Será neces

ontrarresta

ovocación. 

perfiles 

se encuent

El inicio de 

as y coment

de forma ai

de fidelizar

un  servici

Manager es 

n  en  los  fo

y criticar el

mple,  la  d

de  procede

acional onlin

o, no hacer

ansados  de

sí, siempre 

s  y  otro  tip

car.  Los hay

Manager. En

ta identifica

sombra  po

sario monito

r  sus  ata

En  este  cas

tra un 

estas 

tarios 

islada 

r a un 

io  de 

la de 

ros  y 

 todo 

de  la 

r  con 

ne. La 

r caso 

e  sus 

se  le 

po  de 

y más 

n este 

able o 

or  un 

orizar 

ques, 

so,  la 

4

estra

eficie

Pero

prese

legis

mani

insul

med

Un e

Bada

En es

a  raz

euro

los té

Otro 

delito

las re

no  h

mult

perd

 

Mon

No to

come

come

Para 

segu

pode

llegu

ategia  a  se

entes y cert

,  sobre  tod

ente que  lo

lación actu

ifiesto  las 

tos  y  desc

ios digitales

ejemplo es e

ajoz que  ins

ste caso, el 

zón de 7 eu

s al conside

érminos qu

 caso recog

o de injuria

edes sociale

hubo  senten

a de 300 eu

ón y dar a c

nitorización 

odos  los us

entarios,  v

entarios o t

prevenir el

idores  y  e

emos hacer

ue a ser un t

eguir  es  m

teras.  

do,  no  hay 

o que es  ile

al  condena

últimas  se

calificacione

s.  

el de un int

sultó al pre

usuario fue

uros al día)

erarse un d

e empleó e

gido por los 

as a la deleg

es, en concr

ncia  pero, 

uros y una 

conocer en 

constante 

suarios “nac

ver  si  los 

tuits absurd

l ataque de

l  contenido

r de una de

troll. 

uy  similar 

que  entra

gal en el m

a  las  injuria

entencias  c

es,  tanto  e

ernauta co

sidente de 

e condenad

) y a una  in

delito de  inj

l internauta

Medios de

gada del Go

reto Twitter

según  publ

indemnizac

todos sus p

y análisis c

cen” trolls, 

ataques  pr

os fruto de

un troll, lo 

o  de  sus  c

ebilidad una

a  la  guer

r  en  su  jue

mundo offlin

s,  también 

condenatori

en  las  rede

ndenado po

Extremadu

do a pagar u

ndemnizació

jurias con p

a extralimita

e Comunicac

obierno en 

r. En este c

licó  Europa

ción por inju

perfiles el re

ualitativo.

algunos se 

rovienen  d

 un robot q

mejor es a

comentarios

a  fortaleza y

ra  de  guer

ego.  Ademá

ne, también

en  los  soc

ias  contra 

es  sociales 

or el Juzgad

ura, José An

una multa d

ón por dañ

publicidad, y

aban su libe

ción fue el d

Madrid, Cri

aso, las par

a  Press,  el 

urias de 1.0

esultado de

hacen. Por

de  un  clien

ue nos ha a

nalizar de f

s  y  tuits.  E

y prevenir 

rrillas:  accio

ás,  siempre

n  lo es en e

ial media. A

usuarios  d

como  en 

do de lo Pen

ntonio Mona

de 2.555 eu

os morales

ya que, seg

ertad de exp

de un joven

stina Cifuen

rtes llegaron

joven  tuvo

000 euros, a

este acuerd

r ello, es bá

nte  insatisf

atacado la c

forma cualit

Es  en  esta 

que un clie

ones  concr

e  hay  que 

el de  Interne

Así  lo pone

de  internet

comentario

nal número

ago, en un 

ros (doce m

s de otros 2

gún  la sente

presión. 

n condenad

ntes, a trav

n a un acue

o  que  pagar

además de 

do. 

ásico analiza

fecho  o  si

cuenta. 

tativa a nue

fase  en  la

ente  insatisf

retas, 

tener 

et. La 

en de 

t  por 

os  en  

o 1 de 

foro. 

meses 

2.500 

encia, 

o por 

és de 

erdo y 

r  una 

pedir 

ar  los 

i  son 

estros 

a  que 

fecho 

5

Si  de

cons

le va

Si  re

dialo

gene

Si  la

ident

de p

parti

pong

que s

Otra 

comu

influe

 

 

etectamos 

cientes de q

 importar s

sulta ser un

ogar  con  él

erales descr

as  críticas 

tifique ya q

revenir  la a

cipan  en  n

gamos  en m

se han tenid

forma de c

unicación d

encers. 

la  aparició

que su obje

i lo que dice

n cliente o 

l,  ver  la  ra

itas con ant

provienen 

ue la mayo

aparición de

nuestros  fo

marcha  sea

do que regi

contrarresta

irecta, con 

ón  de  un  t

etivo es el a

e es cierto o

consumido

íz  del  prob

terioridad. 

de  un  usu

ría de estos

e trolls es  in

oros,  comu

n  usuarios 

strar.  

ar la activida

contenido d

 

troll  en  su

taque por e

o no, ni tam

or  insatisfec

blema  y  po

uario  anón

s se escudan

ntroducir m

unidades  o 

reales,  dig

ad de los tr

de calidad, 

u  plena  nat

el ataque y 

mpoco pond

cho, en prim

onerle  solu

imo,  hay  q

n en el ano

mecanismos

en  las  ca

gamos  que 

rolls es basa

que constr

turaleza,  e

causar el m

rá atención

mer  lugar h

ción,  siguie

que  intent

nimato. Por

s para que  l

mpañas  so

“con  nomb

ar nuestra e

uya marca y

es  necesario

máximo dañ

n en las form

hay que  int

endo  las  p

tar  que  ést

r ello, una f

los usuarios

ocial  media

bre  y  apelli

estrategia en

y fidelice a 

o  ser 

o. No 

mas. 

entar 

autas 

te  se 

forma 

s que 

a  que 

idos”, 

n una 

los e‐

6

5. F 

Dura

la  qu

impa

pued

para 

La de

de  f

estab

escu

crece

inten

Tal y

ha na

debe

las  re

pasa

La  a

porta

hace

restr

socia

para 

Las 

emp

conv

para 

enfre

infor

Gene

cuále

Formació

ante los últi

ue  nos  com

arable,  y  ha

den supone

potenciale

ecisión de u

forma  resp

bleciendo  l

char  y  dar 

er en el mu

ncionadas. 

y como nos 

acido sabie

emos apren

eglas a  seg

n factura. 

afirmación 

avoces de l

er  públicas 

ricciones,  ah

ales o su pr

la que trab

empresas 

leados pue

veniente da

que    si  t

entarnos  a

rmaciones e

erar conver

es son las n

ón para l

mos años, e

municamos

a  abierto  n

r un import

s situacione

una compañ

ponsable,  a

os mecanis

respuesta 

undo online

decían cuan

ndo” y en e

nder unas n

guir porque

de  que  to

a misma nu

nuestras 

hora no ha

ropio blog e

baja. 

deberían  t

den hablar 

r a los emp

tienen  que 

a  un  grupo

erróneas?  

rsación con 

normas de l

a gestión

el crecimien

.  El  avance

nuevas  vías

tante valor 

es de crisis.

ñía de adapt

analizando 

smos  para 

a  todos  n

, pero tamb

ndo éramos

el mundo o

ociones de 

  Internet n

odos  los  e

unca fue má

opiniones 

ay ninguna. 

en el que e

ener  muy 

de ellas en

leados la in

hablar  de

o  de  emp

los emplea

a organizac

n de crisi

nto del ento

e  de  las  re

s  directas  d

para las ma

tarse al mu

las  posibi

afrontar  e

uestros  pú

bién nos ha

s pequeños

nline pasa l

 cómo com

no es una  “

empleados 

ás cierta. Si

como  em

 Cualquiera

expresar  lib

presente 

n el sentido

nformación,

e  su  empre

pleados  ma

ados  forma

ción es resp

is online

orno digital

edes  y  med

de  comuni

arcas, pero t

ndo de los s

lidades  y 

estas  posibl

blicos  en  t

ará vulnerab

 y enfrentá

lo mismo. A

mportarnos, 

“ciudad  sin 

de  una  c

i hasta la ir

pleados  te

a puede  ten

remente su

lo  anterior

o que desee

 las herram

esa  lo  haga

al  informad

a parte de  l

ponsabilidad

ha cambia

dios  sociale

cación  que

también un

social medi

también  l

es  dificulta

tiempo  real

bles a opini

bamos nue

Antes de lan

debemos s

ley” y  los e

compañía  s

rupción de 

enía  ciertas

ner unas  cu

u opinión so

r,  quieran 

en. Visto as

ientas y for

an  de  form

dos  que  p

a web onlin

d de la prop

do la mane

es  se  ha  v

e  bien  utiliz

na vía de en

ia, debe tom

as  amenaz

ades.    Info

l  nos  ayud

iones bien o

evos retos “

nzarnos al r

saber cuále

errores  tam

son  potenc

los social m

s  dificultad

uentas en 

obre  la em

ellas  o  no

sí, ¿no sería

rmación pre

ma  positiva

puedan  dif

ne, y mostr

pia empres

era en 

vuelto 

zadas 

trada 

marse 

zas  y 

rmar, 

ará  a 

o mal 

nadie 

ruedo 

es son 

mbién 

ciales 

media 

des  y 

redes 

presa 

o,  sus 

a más 

ecisas 

a  que 

fundir 

rarles 

sa.  Al 

7

habla

infor

que 

no d

tanto

Los 

conta

prop

partí

estilo

actua

El ma

emp

hom

sient

socia

Estas

Com

realiz

País, 

bajís

Face

prese

El  Po

es el

siem

supu

Comm

Los p

de cr

el m

urge

ar  de  norm

rmación, cu

les permita

decirlo, den

o en el mun

manuales 

arán  con  la

pia  marca  p

ícipe  a  toda

o  común  y

amos como

anual de es

leados  en 

ogénea en 

tan  las base

ales.  

s reglas apli

pañía.  En  E

zado recien

  los porcen

imos:  un  1

book. Y sól

encia muy b

ortavoz  tie

l que huma

pre, su pap

uesto tambi

munity Man

portavoces 

risis, de ese

anual de  c

ncia.  

mas  puede 

uando en  re

an expresar

tro de  la  le

ndo offline c

de  estilo  y

a  formación

personal.  E

a  la  organiz

y  entendien

o embajado

stilo ha de a

las  redes  y

el mundo o

es de  cómo

ican para to

España,  ent

ntemente p

ntajes de p

14,1%  tien

lo un 1,5% 

baja, aunqu

ne un pape

aniza y pers

pel es  impo

én en la we

nager.  

tienen que

e mismo mo

risis y entr

que  haya 

ealidad  se  t

r sus opinio

egalidad vig

como en el 

y  políticas 

n e  informa

Este  tipo  d

zación  de  l

ndo  que  en

res y portav

actuar como

y medios  so

online.  En e

o debe  ser 

odos, emple

tre  las  emp

or Estudio d

resencia de

e  perfil  de

de ellos es

ue va crecien

el  protagon

sonaliza el m

ortantísimo.

eb. Aunque 

e estar prep

odo, los por

enados par

  quien  pie

trata de do

ones dentro

gente. No o

mundo onli

online  so

ación neces

e  documen

la  actividad

n  estos  can

voces de nu

o hoja de ru

ociales,  con

este manua

nuestro  có

eados y dire

presa  del  I

de Comunic

e  los prime

e  LinkedIn, 

stán en  las 

ndo lentam

nista en la c

mensaje de

 Y  los porta

eso sí, no c

parados par

rtavoces onl

ra enfrenta

ense  en  co

otar a  los e

o de  la corr

olvidemos q

ine. 

n  el  garan

saria para u

ntos  son  g

d  empresari

nales,  todos

uestra marc

uta de la ac

n  el  objetiv

al se fija tam

ódigo de  co

ectivos, incl

bex  35,  y  d

cación en c

eros  ejecuti

un  6,3% 

tres redes 

mente.  

comunicació

e  la marca y

avoces  lo so

conviene co

ra defende

line, deben 

rse a  la  ten

ntrol  o  fisc

mpleados d

ección y, ta

que  la  ley  s

te  de  que 

una  correct

uías  con  la

ial  en  rede

s  y  cada  u

a.  

tividad de l

vo  de  logra

mbién la lín

onducta en 

luidos los p

de  acuerdo

olaboración

vos  en Red

en  Twitter

sociales me

ón de cualq

y, por  tanto

on por cual

onfundir su 

r a  la organ

de estar fa

nsión de  lo

calización 

de herrami

ambién, po

se debe  cu

  los  emple

ta  gestión d

as  que  se 

es  guardand

uno  de  nos

la empresa 

ar  una  pres

nea editoria

redes  y m

portavoces d

o  con  el  es

n con el dia

des  Sociale

r  y  un  3,1%

encionadas

uier empre

o, hoy  igua

lquier cana

 papel con 

nización en

amiliarizado

os momento

de  la 

entas 

r qué 

mplir 

eados 

de  su 

hace 

do  un 

sotros 

y sus 

encia 

al y se  

edios 

de las 

studio 

ario El 

s  son 

%  en 

. Una  

esa. Él 

al que 

l, por 

el de 

 caso 

os con 

os de 

8

Es re

siem

las p

Esta 

El  Co

Com

socia

comu

Pero

estas

prim

Los M

ciert

tenie

El Po

Hoy, 

efica

la ne

Por t

actua

accio

La m

unida

y  las

Cualq

direc

En Es

Porta

1

2

ecomendab

pre que el e

personas qu

es la maner

ommunity 

unidad.  Su 

ales  de  la 

unidad.  

, no es el C

s  funciones

er ejecutivo

Medios y Re

o es que no

endo un imp

ortavoz deb

el  principa

azmente los

ecesidad de

tanto, hoy m

ar en entor

onistas o em

arca person

as, por lo q

s  “reglas”  d

quier  desl

ctamente a 

studio de Co

avoz deberá

1. La adapt

2. La forma

adecuad

le poner en

equipo cam

ue han de u

ra de estar 

Manager  d

responsab

empresa: 

Community M

s  las  desar

o. 

edes Sociale

o sustituyen

portante pa

be  ser el m

al  reto  es  l

s canales tra

l dialogo co

más que nu

nos diferen

mpleados de

nal del Port

ue el Porta

de  los  med

iz  cometid

la Reputaci

omunicació

á prestar es

tación a un 

ación y la p

da, y   antes

n práctica e

mbie, ya que

utilizarlo no

siempre pre

diremos  qu

ilidad  es  la

escuchand

Manager q

rolla  el  Dir

es han llega

n a los cana

apel.  

ismo para 

ograr  adap

adicionales.

on los recep

unca, el Port

ntes y para e

e su empres

tavoz y la Hu

voz  deberá

dios  y  rede

do  por  el 

ión de la Co

ón considera

special aten

entorno qu

práctica: Un

s de  lanzars

l manual m

e este docum

o se encuen

eparados p

e,  a  grand

a de  gestion

o,    y  sien

uien define

rector  de  C

do con fuer

ales tradicio

todos  los c

ptarse  a  un

. La mayor 

tores de los

tavoz  debe

estar abiert

sa.  

uella Digita

á tener en c

es  sociales 

Portavoz 

ompañía a la

amos que s

nción: 

ue no siemp

a vez que e

se a  la Red

mediante sim

mento no s

ntran  familia

ara cualqui

des  rasgos, 

nar  la pres

ndo  la  voz 

e las estrate

Comunicació

rza y tiene e

onales, que

canales. Los

n  nuevo  ent

dificultad q

s mensajes.

e formarse y

to al dialogo

l de la Com

cuenta que 

ya  no  es 

en  una 

a que repre

on cuatro la

pre le será c

el Portavoz 

, debe  real

mulaciones 

erá de verd

arizadas y c

er crisis en 

es  un  inte

encia    en   

de  la  com

egias ni mar

ón  bajo  la 

el futuro ase

 siguen exis

s  tradiciona

torno  y    co

que  plantea

 

y hacerlo p

o con los us

pañía están

conocer el 

una  cuesti

plataforma

senta. 

as áreas bás

onocido. 

haya recibi

lizar una  se

una vez al a

dadera utilid

cómodas co

social medi

erlocutor  c

medios  y 

mpañía  an

rca los obje

supervisió

egurado, pe

stiendo y s

ales y  los o

ontinuar  us

an los nuev

ara ser cap

suarios, clie

n estrecham

funcionam

ón  de  elec

a  social  a

sicas a las q

ido la form

erie de prác

año y 

dad si 

on él. 

ia.  

on  la 

redes 

te  la 

tivos, 

n  del 

ero lo 

iguen 

nline. 

sando 

vos es 

az de 

entes, 

mente 

miento 

cción. 

afecta 

que el 

ación 

cticas 

9

3

4

 

En  c

centr

1

2

3

4

5

 

La co

Socia

esa r

cualq

Los 

orga

adap

situa

salón

Man

línea

práct

una v

de cr

 

sencillas

Sociales,

3. Tener en

integral 

4. Actuar s

Compañ

cuanto  a  la

rarse, princ

1. Funciona

2. Conocim

tratar de

3. Adaptac

online. 

4. Adquisic

5. Refuerzo

omunicació

ales  cualqu

razón, es in

quier event

responsab

nizaciones 

ptada a los d

aciones simu

n”, será clav

uales  de  cr

as editoriale

tico que rev

visión corre

risis con cie

s:  redactar 

, etc. 

n cuenta qu

de gestión y

abiendo qu

ía.  

a  formación

ipalmente, 

amiento de

miento  y  re

e hacer su t

ión  de  los 

ción de noci

o de conoci

n nunca  fu

iera puede 

eludible co

ualidad en 

les  de  co

la  importa

distintos niv

uladas de c

ve para afro

risis  con  su

es definidas

vele las hab

ecta y concr

rtas garantí

textos para

ue convertir

y no como u

ue no existe

n  específica

en cinco gr

 los principa

speto  de  la

rabajo. 

ejes  y men

ones de red

mientos y a

e  tan huma

hablar de 

onocer este 

el mundo o

omunicación

ncia  de  un

veles dentr

risis y en có

ontar con so

us  distintos 

s son  impor

bilidades ap

reta de nue

ías de éxito

a un blog, 

rse en “soci

un hecho a

en opiniones

a  online  q

randes ámb

ales medios

as  funcione

nsajes  de  c

dacción dig

aptitudes au

ana como h

nuestras  c

nuevo ento

online.  

n  de  las 

na  adecuad

ro de la orga

ómo llevar a

olvencia situ

niveles, m

rtantes, cas

rendidas y,

estra capaci

o. 

abrirse  sus 

al” debe fo

islado. 

s personale

ue  un  Por

bitos: 

s y redes so

es  del  Com

comunicació

ital. 

udiovisuales

hoy día, gra

ompañías, 

orno y esta

compañías

da  formació

anización. T

a la práctica

uaciones de

manuales  de

si fundamen

 sobre todo

dad para en

propias  cu

rmar parte 

es si eres el 

tavoz  debe

ociales. 

mmunity Ma

ón  a  los  dif

s online. 

acias a  los 

analizarlas 

r preparado

s  deben  t

ón  en  situa

Trabajar pe

a lo aprendi

e crisis. 

e  estilo  y  p

ntales, pero

o, las que no

nfrentarnos

uentas en R

 de su prog

Portavoz de

e  recibir,  h

anager,  par

ferentes  ca

Medios y R

y  juzgarlas

os para afr

trasladar  a

aciones  de 

riódicamen

do en “clas

políticas  onl

o, sin el eje

o, no tendr

s a una situ

Redes 

grama 

e una 

ha  de 

ra  no 

nales 

Redes 

s. Por 

ontar 

a  sus 

crisis 

nte en 

ses de 

line  y 

rcicio 

emos 

ación 

10

6. P 

1

Un  m

orde

socia

objet

2

Un m

crisis

ayud

quién

Adem

ofrec

prop

poco

Lo  id

expe

apor

ser u

verda

 

 

 

Prevenció

1. ¿Qué es 

manual  de 

nada  los  p

ales. El man

tivos de un 

Estar pre

que pue

Transmit

Defende

 

2. ¿Por qué

manual de c

s y el nervio

dará a no p

n debemos 

más, el man

cer una res

pias caracte

o tiempo pu

deal  es  que

ertas  en  co

ta haber ge

un documen

ad resulte ú

ón y man

un Manua

crisis  es  u

procedimien

ual debe de

manual de 

eparado pa

da poner en

tir a los stak

er y protege

é es necesa

crisis online

osismo se a

artir de cer

dirigirnos.  

nual de cris

puesta ade

rísticas de l

ede conver

e  un Manu

omunicación

estionado  s

nto hecho d

útil y efectiv

nual de c

l de Crisis o

un  docume

ntos  a  segu

e ser un doc

crisis son: 

ara  respond

n jaque la re

keholders u

er la imagen

rio contar c

 es un docu

apodera del

ro y a ver d

is para med

cuada y ráp

os  social m

rtirse en un 

ual  de  Crisi

n  de  crisis 

situaciones 

desde el raz

vo.  

crisis en 

online? 

ento  en  el 

uir  ante  un

cumento m

der eficazm

eputación d

una imagen 

n y reputació

con un Man

umento mu

l equipo, co

de manera 

dios sociale

pida, una c

media, en lo

nuevo foco

s  en  Socia

online  que

complicada

zonamiento

social m

que  se  ex

na  situació

muy claro y f

mente a  cua

de la organi

de seriedad

ón corporat

nual de Cris

uy necesario

ontar con u

clara en qu

s será de vi

uestión que

os que no d

o de incend

l Media  se

e  tengan  ta

as en el ám

o y el anális

edia 

xplican  de 

n  de  crisis

fácil de usar

alquier  situa

zación en lo

d y responsa

tiva de la or

sis para Soc

o  porque,  

na guía en 

ué tenemos

ital importa

e resulta pr

ar una resp

io.  

ea  elaborad

ambién  la  e

mbito  tradic

sis para que

manera  cla

s  en  los  m

r. Los princi

ación  impre

os social me

abilidad.  

rganización

cial Media? 

cuando sur

la que apo

s que pensa

ancia para p

rimordial po

puesta clara

do  por  pers

experiencia

cional.   Deb

e a  la hora 

ara  y 

edios 

pales 

evista 

edia.  

.  

rge la 

yarse 

ar y a 

poder 

or  las 

a y en 

sonas 

a  que 

be de 

de  la 

11

3

Reali

a me

afron

ejem

desc

resul

 

3. Element

izar un man

edida de ca

ntar, ya que

mplo, un ban

ribirse una 

lte complet

Cómo ut

por  lo q

que  cua

entende

en  el  m

encontra

periodo 

¿Qué  es

situacion

comport

afecten 

apartado

Rasgos d

transmit

los mens

Cómo re

informar

responsa

clientes,

Qué can

vamos a

crisis sea

ampliarl

Miembr

personas

determin

sus cont

tos fundam

nual de crisi

ada una de 

e no  son  lo

nco que los

serie de p

to y efectivo

tilizar el Ma

ue es recom

alquier  pers

er su estruct

momento  de

ar el capítu

de formació

s una  crisis

nes de crisi

tamientos q

a los intere

o se estipula

de  imagen 

tir su image

sajes, etc.  

eaccionar an

r a los usua

abilidades, 

 fuentes fia

ales debem

 usar para t

a aislada en

o al resto d

os  del  Com

s  que  tien

nada en un

actos  (corr

entales de 

s en los me

las organiz

os mismos 

 que le pue

autas gene

o:  

anual: el M

mendable  i

sona  que  t

tura y cuále

e  la  crisis 

lo que le in

ón que vere

s?: Cómo  ya

s  son difer

que pueden

eses ni a la r

a qué es un

a transmiti

n ante una 

nte la crisis

rios de man

cooperar co

ables, etc. 

mos de usar

transmitir la

 un medio s

e social me

mité  de  Cr

nen  un  pap

 caso de cr

reo electrón

un Manual

edios sociale

zaciones y d

los problem

edan surgir 

rales que d

anual de cr

ncluir   una 

tenga  que 

es son los ca

no  tenga 

teresa, par

emos más a

a  hemos  co

rentes y en 

n parecer u

reputación 

n crisis y qué

ir: definir có

situación d

s: en este ap

nera proact

on los medi

r: determina

a informació

social en co

edia en los q

risis  y  sus 

pel  relevan

risis, y ha de

nico y teléfo

 de Crisis p

es deber de

de  la probl

mas a  los q

a una petro

debe de seg

risis es un d

breve desc

poner  en 

apítulos a lo

que  leérse

a esto resu

adelante.   

omentado 

medios  so

na situació

de la organ

é no es para

ómo la emp

de crisis, qué

partado se i

iva, no men

os de comu

ar cuáles so

ón. Por ejem

oncreto dete

que tenga p

funciones: 

nte  como  e

e contener 

onos móvile

ara Social M

e ser un trab

emática qu

que pueda e

olera. Sin em

guir  todo m

ocumento l

cripción  inic

marcha  el

os que acud

lo  de  princ

lta también

para  cada 

ciales exist

n de urgen

nización, po

a la organiza

presa en con

é tono se de

ncluyen cue

ntir, asumir 

unicación,  u

on los medio

mplo, en ca

erminar si d

resencia la 

estipular  q

el  de  ofrec

informació

es).  

Media 

bajo que se

ue éstas vay

enfrentarse

mbargo, pu

manual para

largo y com

cial que ayu

l  manual  p

dir. Es decir

cipio  a  fin 

n fundamen

organizació

ten una  ser

ncia pero qu

or tanto,  en

ación.  

ncreto quie

ebe de usar

estiones co

usuarios, 

os sociales q

so de que u

debemos 

compañía. 

quiénes  so

cer  inform

ón práctica c

 haga 

yan a 

e, por 

ueden 

a que 

mplejo 

ude a 

pueda 

r, que 

para 

ntal el 

ón  las 

rie de 

ue no 

n este 

re 

r en 

mo 

que 

una 

 

on  las 

ación 

como 

12

 

 

Logística

elaborar

página w

resto de

Por tant

seguir.  

Normas 

de posib

C

C

r

Q

C

C

q

Q

in

C

d

n

 U

 

En  cada 

normas d

el  posib

canales y

los prime

 

a:  Listado 

rlos. Por eje

web  con  un

e medios pa

o, en este a

y manejo p

ble crisis, los

Cómo enfre

Cómo  respo

eputación d

Qué hacer s

Cómo respo

Cómo  actua

que afectan 

Qué  hacer 

ncidente en

Cómo actua

de nuestra c

nosotros. 

Uso inadecu

uno  de  lo

de actuació

le  conflicto

y cómo pro

eros mome

de  docum

emplo, pue

na  aclaració

ara asegurar

apartado  se

para cada c

s más comu

ntar un ataq

onder a crít

de la compa

i nos atacan

onder ante u

ar  si  se  den

a la reputa

si  la  empr

n el que la in

r si somos v

competenci

uado de la i

os  casos  se

ón para cada

o.  Además, 

oceder. Se a

ntos y una s

 

mentos  bá

de ser nece

ón  sobre  lo

rnos de que

e determina

caso de cris

unes en caso

que de troll

ticas de usu

añía o de su

n (hackean)

un problem

nuncian ma

ación de la C

resa  se  enc

nformación

víctimas de

ia en social 

imagen corp

e  describirá

a una de la

se  indicar

añadirán ad

serie de con

sicos  a  el

esario emit

o  sucedido 

e llegue a n

an cuáles so

sis: Establec

o de los me

ls. 

uarios o clie

us directivos

) las cuenta

a con empl

alas  práctic

Compañía e

cuentra  en

 y especula

 una campa

media o si 

porativa de

á  un  supue

s personas 

á  a  quién 

demás men

nsejos útile

aborar  y 

tir un comu

y  luego  di

nuestros pú

on los pasos

cer una ser

dios sociale

entes que p

s. 

s. 

eados o sin

as  de  nues

n las redes 

nvuelta  en 

ciones. 

aña de desc

alguien lanz

 la compañí

sto  y  se  d

responsabl

informar,  a

nsajes básic

s.  

guía  de  c

unicado des

inamizarlo 

úblicos obje

s organizati

rie de escen

es son: 

puedan dañ

ndicatos. 

stros  emple

sociales. 

un  acciden

crédito por 

za un bulo s

ía, etc.  

eterminará

es de soluc

a  través  de

cos para us

cómo 

sde  la 

en  el 

tivos. 

ivos a 

narios 

ñar  la 

eados 

nte  o 

parte 

sobre 

án  las 

cionar 

e  qué 

ar en 

13

4

El M

apre

las b

 

 

4. Actualiza

aprendiz

anual de Cr

ndizaje de 

est practise

ación const

zaje 

risis debe d

procesos c

es experime

tante del M

de ser un do

omplicados

entadas com

 

Manual de C

ocumento v

s que se va

mo consejos

Crisis, clave 

vivo que se

yan supera

s para no ca

para que si

vaya enriq

ndo. Deben

aer en error

irva de 

queciendo c

n  incluirse 

res del pasa

con el 

tanto 

do.  

14

7. C 

Muc

estra

en  ú

viene

emp

incer

la fal

Comunic

has empres

atégico porq

última  insta

e  por  la  ví

resa, que a

rtidumbre y

lta de inform

ación Int

sas ya se ha

que incide e

ncia,  contr

ía  de  tener

porta su cre

y su  insepar

mación y de

terna en

an dado cue

en múltiple

ibuyen  a  la

r  una  plant

eatividad a 

rable herm

e hábitos de

 la gestió

enta de que

es aspectos 

a mejora  d

tilla motiva

la búsqued

ano el rum

e transpare

ón de cri

e la comuni

que confor

e  la  produ

ada,  alinead

a de solucio

or, ambos 

ncia. 

sis onlin

icación inte

rman el clim

ctividad.  Es

da  con  los 

ones y mejo

fruto del de

*Fuente

ne 

erna es un f

ma laboral y

sta  contrib

objetivos 

oras, y elim

esconocimi

e: McKinsey

factor 

y que, 

ución 

de  la 

ina la 

ento, 

 

y2014 

 

15

Pero

su ac

situa

crece

tiene

 

Emba

Toda

que 

emba

que 

ellos

de op

facto

alcan

porta

de “i

En  p

verda

prov

Ante

espe

de  in

en u

por e

mala

fuera

Por 

opini

que a

acció

 

 todo lo qu

ctividad ord

aciones  de 

e exponenc

e múltiples v

ajadores de

a empresa q

determina 

argo, la rea

siempre, pe

, se convier

pinión pone

o sino que, 

nza más cre

avocía. Al e

nterés” la q

principio  e

aderament

echo de la c

e cualquier s

cialmente s

nformación 

n público a

el contrario

a  imagen  y 

a de contro

añadidura, 

ión o  inform

antes eran 

ón personal

e antecede

dinaria. Sin 

crisis  onlin

cialmente y

vertientes. 

e la marca 

que gestion

claramente

alidad super

ero muy es

rten en port

en de manif

de cara a  l

edibilidad qu

empleado se

que la figura

esta  realida

e  perjudici

compañía.  

situación de

sensible po

sea muy a

ltamente re

o defrauda e

resentimie

l y, a buen s

con  el  en

mación em

impensable

, que no pu

e es común 

embargo, c

ne,  la  impo

y  se vuelve 

ne  su  comu

e  quién  tie

ra a menud

specialment

tavoces info

fiesto que l

a opinión p

ue las decla

e  le atribuy

a del directi

ad  no  es 

al es no ser

e crisis, onl

orque se sen

lta. Si  la em

eceptivo y e

esas expect

ento  entre 

seguro, perj

ntorno  onli

itida por un

es y eso grac

uede quedar

y afecta en

cuando hab

ortancia  est

singularme

unicación d

ene  que  ha

do los límite

te en situac

ormales de 

os emplead

pública,  lo q

araciones of

ye  inconscie

ivo no tiene

ni  buena

r consciente

line u offlin

ntirán  invo

mpresa  la sa

en potencia

tativas, esta

la  plantilla,

rjudiciales.

ne  la  capa

n empleado

cias a redes

r reglament

n general al 

blamos de c

tratégica  d

ente  sensib

ispone de 

ablar  de  qu

es de lo esc

ciones de c

la compañí

dos de a pié

que ellos cu

ficiales de lo

entemente 

e. 

a  ni  mala.

e de ella y, p

e, los empl

lucrados y 

atisface,  los

ales “embaj

ará consigu

,  y  fomenta

acidad  de  a

o puede  lleg

s sociales qu

tado por la 

día a día de

crisis, y esp

e  la  comun

le. ¿Por qu

una política

ué  tema.  As

rito y esa r

crisis,  los em

ía. Es más, a

é no sólo so

uentan sobr

os ejecutivo

una honest

  Lo  que 

por tanto, n

eados van 

esto hará q

s empleado

jadores” de

uiendo de u

ar  la  aparic

amplificació

gar a alcan

ue pertenec

empresa. 

e una empr

pecíficamen

nicación  in

ué?  La  resp

a de portav

Así  debe  se

realidad nos

mpleados,  t

algunos est

on portavoc

re “su” em

os que ejerc

tidad y una

puede  res

no gestionar

a ser un pú

que su dem

os se conve

e la compañ

un golpe ge

ción  de  rum

ón  de  cual

zar dimens

cen al ámbi

resa y 

te de 

terna 

uesta 

voces 

r.  Sin 

s dice 

todos 

udios 

es de 

presa 

cen la 

 falta 

sultar 

rla en 

úblico 

manda 

rtirán 

ñía. Si 

nerar 

mores 

quier 

iones 

ito de 

16

 

Línea

Afort

de co

los  e

línea

 

as de actua

tunadamen

omunicació

empleados 

as de actuac

Manual 

de una 

online  s

porcenta

redes  so

conducta

nombre 

 

Informa

asegurar

simultán

posiblem

importan

ésta  est

realizar. 

Sin  dat

colectivo

alguno  c

podría  f

cualquie

comunic

enviadas

 

Bidirecci

crisis  on

ción  

nte, lo que s

ón interna y

durante  el

ción que el g

de estilo y 

crisis de  co

se  haya  pl

aje muy  alt

ociales,  la 

a en el que

de la empr

ción  rápida

rnos  de  qu

neamente, t

mente, el  co

nte que con

té  presente

 

os  confide

o de emple

confidencia

filtrarse  a 

er momento

cación  inter

s a otros pú

ionalidad. 

nline  de  un

sí está en la

y ésta puede

transcurso

gestor debe

política on

omunicación

lanteado  s

to  de  los  e

empresa  d

e  se marqu

esa. 

a  y  abunda

ue  los  emp

toda la info

olectivo má

nozcan y ha

e  en  cualq

enciales  o 

eados  relati

l.  Cuando 

la  opinión 

o. Por esta m

rna no pued

blicos, si bi

Es  importa

medio  de 

a mano de 

e influir de

o  de  una  c

ería seguir:

nline. La prim

n hay que 

siquiera.  Pa

empleados 

debe  difun

ue con clari

ante.  Cuan

pleados  van

rmación qu

ás  interesad

agan suya la

quier  comu

contradict

va al objet

la  empresa

pública  o

misma razó

den contrad

en su redac

nte que el 

comunicac

la empresa

cisivamente

risis  online

mera actua

llevarla  a  c

artiendo  de

tendrá  per

dir  entre 

dad qué  se

do  la  crisis

n  a  recibir 

ue la compa

do porque 

a posición d

unicación  p

torios.  La 

o de  la  cris

a  la  emite 

o  a  los  me

ón, los datos

decirse ni d

cción y estil

público  int

ción  bidirec

es la gestió

e en el com

.  Estas  son

ción para la

cabo  antes 

e  la  realid

rfiles  online

su  plantilla

e puede hac

s  ha  surgid

los  primer

añía haga pú

se  sienten 

de la empre

privada  qu

comunicac

sis, no pued

tiene  que 

edios  de  co

s y hechos c

diferir de  la

o pueden s

terno dispo

ccional  en  e

ón de su po

mportamien

n  algunas  d

a gestión in

de que  la 

dad  de  qu

e  y  activida

a  un  códig

cer y qué n

do  tenemos

ros  o  al  m

ública. Ellos

concernido

esa de modo

e  ellos  pu

ción  dirigid

de  ser en m

considerar

omunicació

contenidos 

as  informac

er diferente

onga en  cas

el  interior 

olítica 

to de 

de  las 

terna 

crisis 

e  un 

ad  en 

go  de 

no en 

s  que 

menos 

s son, 

os. Es 

o que 

uedan 

da  al 

modo 

r  que 

ón  en 

en la 

iones 

es. 

so de 

de  la 

17

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

empresa

respuest

el  men

malente

 

Herrami

feedback

consider

uso y po

Por  aña

emplead

de  la pe

del  hech

inteligen

las herra

Agentes

trabajad

emplead

empresa

para dar

a  mediante

tas. La exist

nsaje  se  a

ndido se co

ientas  onli

k  puede  ha

ración  la ad

orque los em

adidura,  en

dos no traba

enetración d

ho  de  que 

ntes, lo que 

amientas on

 viralizador

ores,  la  c

dos puede t

a  si  se pide

r amplificac

e  el  cual  p

tencia de es

asimila  co

orrige con ra

ne.  Aunqu

acerse  por 

dopción de 

mpleados ya

  empresas

ajan ante u

de  la  telefo

el  80%  de

los convier

nline. 

res. En el  c

omunicació

también se

e a  los emp

ión a determ

puedan  pla

sta retroalim

orrectament

apidez. 

e  el  envío

muchos m

herramien

a han apren

s  de  caráct

un ordenado

onía móvil  (

e  los  termi

rte en instru

caso de  las 

ón  interna 

rvir para vi

pleados que

minados me

ntear  duda

mentación l

te  y  que 

  de  inform

medios,  la  e

tas  online  in

ndido a em

ter  industr

or, la comp

(prácticame

inales  en  n

umentos pe

empresas 

bien  cana

ralizar  los c

e utilicen  su

ensajes, do

as  y  pregu

e asegura a

cualquier

mación  y  e

empresa  de

nternas por

plearlas en 

ial  donde 

añía puede

ente univers

nuestro  paí

erfectos par

con un am

alizada  hac

contenidos 

us propios 

cumentos, 

untas  y  ob

a la empresa

r  desviació

el  suministr

ebería  toma

r  su  facilida

 su vida pri

muchos  d

e sacar prov

sal en Espa

ís  son  teléf

ra acceder y

mplio núme

cia  la  bas

de  interés 

perfiles  soc

imágenes, e

tener 

a que 

ón  o 

ro  de 

ar  en 

ad de 

vada. 

e  los 

vecho 

aña) y 

fonos 

y usar 

ro de 

e  de 

de  la 

ciales 

etc. 

18

8. C 

Nadi

en  r

afron

Es un

socia

actua

plant

A  lo 

algun

en  la

cuale

situa

Dom

Quizá

comu

por  l

crisis

en e

form

perso

Alert

veint

Tim 

como

que p

colab

Poste

travé

situa

Com

colga

Cuatro ca

e puede as

riesgo  su  r

ntarla con c

n hecho que

ales han ad

ar de forma

tear.  

largo  de  l

nos de los e

as  redes  so

es  han  sid

aciones de c

mino´s Pizza´

á uno de lo

unicación h

las accione

s viral despu

l año 2009

ma poco ade

onas vieron

tado por un

ticuatro  ho

McIntyre, 

o una brom

pasaba por 

boró  con  la

eriormente

és de Twitte

ación y qué 

pañía  grab

ado los víde

asos, cua

segurar que

reputación. 

celeridad de

e, conforme

dquirido en 

a adecuada 

os  apartad

elementos q

ociales. Aho

do  ampliam

crisis. 

´s o cómo a

s casos que

ha sido el su

s que adop

ués de que 

, varios víd

ecuada  la  c

n los vídeos 

na organizac

ras,  el Vice

tomó  conc

ma, no era t

actuar con 

a  organizac

, comenzó 

er,  las preg

 estaba hac

aba  un  víd

eos malicios

atro resp

 nunca vay

Por  lo  ta

e manera qu

e las empre

el mundo 

en ellas y d

os    anterio

que se debe

ora nos  vam

mente  estu

atajar una c

e más atenc

ufrido por D

ptó para afr

dos de sus 

eos  (cinco 

comida que

antes de qu

ción de con

epresidente

ciencia  de  q

al  y comen

todos los p

ción  de  con

a responde

guntas de  lo

ciendo para

deo  que  pu

sos, YouTub

puestas

ya a tener q

anto,  hay 

ue nuestra 

sas van ent

actual,  son

dar una resp

ores  de  est

en tener en 

mos  a deten

udiados  co

crisis viral u

ción e interé

Domino´s P

rontarla.   E

empleados

en  total), e

e  tenían qu

ue, dos días

nsumidores,

e  de  Comun

que,  lo  que

nzó a desar

públicos obj

nsumidores

er a través 

os consumi

a  resolverla

ublicaba  en

be, y dinami

ue enfrenta

que  estar 

imagen no 

tendiendo la

n más  cons

puesta a las

te  reportaje

cuenta a la

ner  a  come

omo  parad

sando las m

és ha despe

Pizza´s, no s

Esta compa

 subieran a 

en  los que 

e  servir a  s

s después, l

, GoodAsYo

nicación  Co

e  los  empl

rrollar una e

etivo de la 

s  identifica

de  las rede

dores sobre

a. Un día de

n  la misma

izaba la resp

arse a una 

preparado

se vea seri

a importanc

cientes de 

s situacione

e  se  han  id

a hora de af

entar  casos,

digmáticos 

mismas arm

rtado entre

sólo por  la 

ñía  se vio e

través de Y

aparecían m

sus  clientes

os autores 

u.org, dura

orporativa  d

eados  habí

estrategia d

Compañía. 

ndo  a  los 

s sociales, e

e sí  la comp

espués, el P

  red  en  el

puesta a tra

crisis que p

os  para  int

amente dañ

cia que las 

la necesida

es que se pu

do  desgran

frontar una 

,  algunos d

de  las  nu

mas.  

e los expert

crisis en sí,

envuelta en

Youtube a la

manipuland

s.   Un milló

los retirara

ante las prim

de  la  Comp

ían  conside

de comunic

En primer l

dos  emple

especialme

pañía cono

Presidente 

l  que  se  h

avés de Twi

ponga 

entar 

ñada. 

redes 

ad de 

uedan 

nando 

crisis 

de  los 

uevas 

os en 

, sino 

n una 

a red, 

do de 

ón de 

n. 

meras 

pañía, 

erado 

ación 

lugar, 

ados. 

ente a 

cía  la 

de  la 

abían 

tter. 

19

La Co

prod

se qu

eran 

100.0

Pidie

confi

decid

cons

inten

cons

Dom

comu

mism

 

Cuan

Escuc

elem

prim

infor

sumi

el há

bord

En u

menc

decid

come

El bo

de pa

que 

prob

ompañía de

ucido, expl

uiso transm

graciosos.

000 person

eron  por  el

ianza”.  Par

dió  colabor

umidores, 

ntando  no 

umidores o

mino’s  Pizza

unicación  d

mas. 

ndo un piró

char,  anali

mentos esen

er  momen

rmaba de q

inistrado po

ábitat natur

e de la exti

n primer m

cionada (Sin

dió  censur

entarios ne

orrado y el h

alma provo

se  multipl

blema. 

ecidió toma

icando qué

mitir fue que

  Pero  ellos

as que   tra

lo  disculpa

ra minimiza

rar  y  coor

para  que  p

actuar  con

o echar leña

a´s  integró

de  crisis  y 

mano se m

zar,  actuar

nciales en un

to,  hizo  Ne

ue en la fab

or un prove

ral del orang

nción en el 

omento, N

nar Mars) s

rar  a  los 

gativos, que

hecho de q

ocó una nue

icaran  los 

r la iniciativ

é había ocu

e lo ocurrido

s  no  repres

abajan todo

s  y mostra

ar  las  conse

dinarse  co

pudieran  a

n  precipitac

a al fuego. 

  a  los  m

estableció 

mete a bomb

r,  tratar  d

na crisis de 

estlé  cuand

bricación de

eedor que a

gután y que

país. 

estlé replicó

ino Cargil y

seguidores

e fueron bo

ue Cargil te

eva campañ

ataques  a 

va y ser clar

rrido y qué

o era el acto

sentan  a  la

os  los días e

ron  su  com

ecuencias  s

n  otros  pú

nalizar  la  s

ción  de  m

medios  soci

un modelo

bero.  

e  contene

comunicac

do  Greenpe

e las barrita

actuaba en 

e, por la act

ó señalando

y denunció e

s  de  su  p

orrado, así c

enía a Sinar

ña en las re

la  marca 

ra respecto

é medidas s

o “de dos in

a  marca.  E

en Domino´

mpromiso  p

sobre  la  re

úblicos,  co

situación  y 

anera  que 

ales  dentr

o  de monit

r  y  no  ali

ión. Justo lo

eace  public

as Kit Kat se

bosques de

tuación del

o que su pr

el video colg

página  de 

como el uso

r Mars como

des aún con

en  los  pe

 a la situaci

e habían ad

ndividuos qu

Ellos  no  rep

´s Pizza en t

para  “volver

eputación  d

mo  las  org

las  decisio

se  evitase

ro  de  sus 

torización  y

imentar  “a

o contrario 

có  un  víde

e empleaba 

e Indonesia 

hombre en

roveedor no

gado. Adem

Facebook 

o modificado

o suministr

n mayor rep

rfiles,  lo  q

ión que se 

doptado. Lo

ue pensaban

presentan 

todo el mu

r  a  ganarn

de  la  comp

ganizacione

ones  adopt

e  alertar  a

estrategia

y  diálogo  e

a  la  bicha”

de lo que, e

eo  en  el  qu

aceite de p

 que consti

n ellos, esta

o era la em

más, la com

que  realiz

o de su logo

radora del a

percusión e

que  amplifi

había 

o que 

n que 

a  las 

ndo”. 

os  su 

pañía, 

es  de 

tadas, 

  más 

as  de 

en  las 

”  son 

en un 

ue  se 

palma 

ituían 

aba al 

presa 

pañía 

zaron 

o.  

aceite 

e hizo 

có  el 

20

Nest

gesti

que 

traba

 

“Mat

La  e

cons

enfad

El me

decid

orde

Un d

de  la

millo

FedE

perd

estal

med

su  b

direc

el pro

 

Pasió

Que 

todo

fue  l

Fútb

que t

ganó

un ae

lé,  finalme

ón de  la cr

publicar qu

ajar con una

tar” al men

empresa  d

ecuencia de

dado en víd

ensajero fu

dió  lanzarlo

nador que s

día después 

a red que,  i

ones de usu

Ex reaccionó

ón  a  sus  c

ló  el  caso,

idas. Un día

log  y  publi

ctivos en el 

oblema, act

ón por los c

los deporte

o el mundo s

la  aerolínea

ol de Brasil

tuitear, tra

ó la primera

eropuerto. 

nte,  se  vio

risis y pidie

ue  rompían 

a entidad si

nsajero.  

e  mensaje

e la actuaci

deo y  subid

ue a su casa

o a  través d

sufrió desp

el vídeo ha

ndignados, 

arios. 

ó con  celer

lientes  e  in

,  publicó  c

a después, l

caba  en  la 

que explica

tuó de man

colores.  

es en gene

sabe, o al m

a  holandesa

. El respons

s el partido

, el mensaj

  obligada  a

endo disculp

el acuerdo

n ánimo de

ería  FedEx 

ón de uno d

o a YouTub

a para entre

de  la valla a

erfectos. 

abía sido vis

provocaron

ridad. Reco

niciaron  un

cuatro  twee

la Compañí

misma  red

aba el caso 

nera inmedi

ral, y el  fút

menos debe

a  KLM  dura

sable de ma

o disputado

e “Adiós, Am

a modificar

pas por  su 

o comercial

e lucro. Sin e

sufrió  tam

de sus emp

be  

egarle un p

a  su  jardín.

sualizado p

n su viralid

noció la sit

a  investiga

ets  en  su 

ía grababa y

d  social  un 

y las decisi

ata y dio la 

tbol en part

ería. Quién s

ante  la  cele

anejar las re

o entre  la se

migos” con

r  su  estrate

comportam

 con Sinar 

embargo, e

mbién  una

pleados que

aquete  y, l

 El paquete

por un núme

ad con  lo q

uación, no 

ción  del  in

cuenta  qu

y colgaba u

vídeo  prot

ones que h

cara para o

ticular,  leva

si no lo sabí

ebración  de

edes sociale

elección ho

 una image

egia  recono

miento. De 

Mars y que

l daño estab

a  crisis  im

 fue grabad

lejos de llam

e contenía 

ero importa

ue acumuló

buscaron e

cidente.  El 

e  anunciab

n comunica

tagonizado 

abían adop

ofrecer expl

antan pasio

ía se topó c

el  campeon

es no tuvo m

landesa y  la

n de la pue

ociendo  su 

hecho,  tuv

e comenzab

ba hecho. 

mportante  c

do por un cl

mar a su pu

una pantal

ante de usu

ó más de c

excusas, pid

mismo  día

ban  la  tom

ado comple

por  uno  d

ptado. Reco

licaciones. 

ones es algo

con esta rea

nato mundi

mejor ocurr

a mexicana

erta de salid

mala 

vieron 

ban a 

como 

liente  

uerta, 

lla de 

uarios 

uatro 

ieron 

a  que 

ma  de 

to en 

e  sus 

noció 

o que 

alidad 

ial  de 

rencia 

a, que 

as de 

21

El tu

2.440

enfad

cont

como

amen

KLM 

“des

senti

de la

 

 

 

 

 

 

 

 

 

it tuvo en s

0  usuarios.

do  de  los  u

ra de la aer

o  el  actor G

nazaron con

se  vio  obl

afortunado

imientos de

a crisis. 

us primero

.  Posteriorm

usuarios  de

rolínea. Incl

Gael García

n no tomar 

igada  a  em

o  comentari

e nadie” co

s 30 minuto

mente  fue 

e  la  red me

uso, alguno

a Bernal,  in

ningún vue

mitir  un  com

io”  y  asegu

on su  tuit. L

os 8.000 ret

borrado. 

exicanos  qu

os personaje

ndignados, 

elo de dicha

municado  e

uraba  que 

La rápida re

tuits y fue m

En  este  ‘es

ue  comenza

es reconoci

criticaron  l

a compañía.

en  el  que  o

no  había  s

espuesta pe

marcado co

scaso’  tiem

aron  a  env

dos de la cu

a  acción de

 

ofrecía  sus 

ido  su  inte

ermitió aco

mo favorito

mpo,  provo

iar mensaje

ultura mexi

e  la  compa

disculpas  p

ención  “her

rtar el reco

o  por 

có  el 

es  en 

cana, 

añía  y 

por  el 

rir  los 

orrido 

22

Índi

 

 

 

    

Laimpo

Res

ice de Au

   

ortanciad

sponsablede

utores 

 

 

 

 

                   

                 

                

AdolfoLáConsultor@alazaro

AnaBelConsulto@anabep

GerardConsult@Gerar

AlbertDirecto@amar

delamonit

ecomunicac

                    

                   

                    

ázarorSénioro_m

énPereiraoraSéniorpereira

doMigueltorSéniorrdoMiguelb

toMariñasordeláreaOrinas

torizaciónte

ción,SMyco@ggulber

                   

            

                    

OnlinedeEs

paraladeempranad

Ginaontenidoserti@Aug

                    

studiodeCo

eteccióndecrisis

GulbertinAuguregureSpain

          

JuanaPulConsultor@juanapu

SilviaRoConsulto@Silvirs

TámarConsult@Tama

omunicación

Autor Inv

lidoraSéniorulido

Rodríguezoras

rSalazartoraSéniorarSalazar

n

vitado