vivencia de la responsabilidad social en las empresas...

Retos de las ciencias administrativas desde las economías emergentes: Evolución de sociedades

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Vivencia de la responsabilidad social en las empresas mexicanas.

Lilia Patricia López Vázquez*

*Universidad Vasco de Quiroga, A.C.

Morelia, Michoacán, México.

[email protected]

TEL. Y FAX (443) 3235171 ext. 2139

Resumen:

Esta ponencia presenta resultados parciales de la investigación Visión Paradigmática

de la Empresa Mexicana en la Conceptualización de la Responsabilidad Social

Empresarial cuyo objetivo fue comprender el significado de la responsabilidad social

para la empresa mexicana, con el fin de elaborar un modelo que definiera los elementos

que deben integrar este concepto en el contexto nacional, con un sustento empírico

basado en la vivencia de empresarios y directivos en la relación con su entorno. Para

tal efecto, se definió un diseño cualitativo a través de observación directa y entrevistas a

profundidad con empresarios y directivos de organizaciones comprometidas con la

responsabilidad social. De los resultados de la investigación, se confirma la ausencia de

un concepto claro de la misma y se derivaron siete temas que explican su significado:

conceptualización, sustento, vivencia, impacto, implementación, certificaciones y rumbo.

Se presenta el tema correspondiente a la forma como las empresas están

viviendo la responsabilidad social, el cual surge a partir de tres perspectivas derivadas

de los resultados de la investigación: ciudadanía corporativa, enfoques y prácticas y

diferencias en las empresas. Entre los principales hallazgos se encontró una necesidad

imperativa de la participación de la sociedad civil para la generación de políticas

públicas como en la exigencia a las empresas de una operación responsable a través

del consumo responsable y el combate conjunto de la corrupción, así como una

disonancia importante por parte de las empresas entre sus enfoques y sus prácticas de

responsabilidad social.

mailto:[email protected]

Capitulo 8. Asuntos Sociales y Filosóficos de la Administración

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Palabras Clave:

Responsabilidad social empresarial, ciudadanía corporativa, prácticas de

responsabilidad social

Introducción:

El tema de la responsabilidad social de las empresas va cobrando día a día mayores

espacios en la reflexión sobre el desempeño de las organizaciones, derivado de las

grandes presiones internacionales respecto al impacto económico, social y ambiental

que están teniendo las compañías a nivel global, abonado también por los fraudes

multimillonarios hacia el estado y los consumidores que se han suscitado en los últimos

años. De esta forma, por ejemplo, la Organización de las Naciones Unidas ha llamado a

la adhesión al Pacto Mundial, el cual es una iniciativa de política estratégica que busca

el compromiso de los negocios de alinear sus operaciones a principios universalmente

aceptados en las áreas de derechos humanos, trabajo, medio ambiente y combate a la

corrupción.

De esta manera, la responsabilidad social de la empresa, como una nueva forma

de hacer negocios, pone sobre la mesa la necesidad de ampliar los resultados de la

organización hacia lo que se ha llamado el triple balance -triple bottom line-, es decir, la

creación de valor económico, social y ambiental, para lograr su sustentabilidad. No

obstante, lograr esto no ha resultado ser una tarea sencilla, sino por el contrario, la falta

de unidad en una conceptualización de la misma, ha conducido a que cada empresa

adopte enfoques y prácticas según sus propias plataformas de entendimiento.

Por lo anterior, se llevó a cabo una investigación en el contexto mexicano

planteando como objetivo comprender el significado de la responsabilidad social para

empresarios y directivos utilizando un diseño cualitativo con un marco referencial

interpretativo fenomenológico y empleando técnicas del análisis sistemático de la teoría

fundamentada a través de entrevistas de profundidad y observación directa.

Esta ponencia presenta resultados parciales de dicha investigación, abordando el

tema emergente de la vivencia de la responsabilidad social de la empresa, mismo que

surgió a partir de las categorías de análisis correspondientes a la ciudadanía


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corporativa, los enfoques y las prácticas de la responsabilidad social y el efecto de las

diferencias en tamaño y antigüedad de las empresas en la forma en que viven la

responsabilidad con su entorno.

En primera instancia, se hace una revisión de la literatura relativa a los enfoques

de la responsabilidad social. A continuación, se expone el método empleado en la

investigación así como los resultados correspondientes al tema que nos ocupa.

Finalmente, se ofrecen conclusiones sobre la forma como las empresas nacionales

están viviendo la responsabilidad social.

REVISIÓN DE LITERATURA

RESPONSABILIDAD SOCIAL

El término central de esta investigación es responsabilidad social empresarial (RSE), al

cual también nos referiremos también de manera indistinta como responsabilidad social

corporativa (RSC). A pesar de que existe evidencia de que se ha utilizado este concepto

desde la década de los treinta en el siglo pasado (Carroll, 2007), no existe un consenso

que forje una definición única. Dupuis (2008) señala que el déficit de conceptualización

de la RSE conlleva la falta de una explicación y comprensión de la misma, lo cual la

remite únicamente a discursos retóricos. De hecho, los diferentes autores que han

hecho investigación y contribuido al desarrollo de la RSE, parten de diferentes

perspectivas que tienen como génesis diferentes formas de conceptualizar a la

empresa y su función en la sociedad, lo cual nos remite incluso, a los grandes

paradigmas económicos

Desde Adam Smith, las empresas parecen tender hacia el utilitarismo, sin

embargo, la ética del derecho y la justicia han presionado por la perspectiva de la

responsabilidad social y ambiental. No obstante, las metas de maximización de

beneficios y los objetivos éticos, han caminado como conceptos separados (Ketola,

2008).

La responsabilidad social empresarial es un paradigma que a la perspectiva

económica de la empresa, agrega las dimensiones sociales y medioambientales. El

Código de Buen Gobierno de la Empresa Sostenible gestado por IESE,

PriceWaterHouse y Fundación Entorno señala que la responsabilidad empresarial,


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“crea valor económico, medioambiental y social a corto y largo plazo, contribuyendo de

esta forma al aumento del bienestar de las generaciones presentes y futuras, tanto en

su entorno inmediato como en el planeta en general” (Nieto y Fernández, 2004, p.28).

H. Bowen ha sido llamado “padre de la responsabilidad social corporativa”, dados

sus trabajos sobre el tema donde partió de la premisa de que cientos de grandes

negocios eran centros vitales de poder y toma de decisiones, cuyas acciones tocaban la

vida de las personas. Por ello planteó la pregunta sobre cuáles eran las

responsabilidades que deberían esperarse de manera razonable por parte de los

empresarios. Su conclusión fue que estas responsabilidades estaban en consonancia

con los objetivos y valores de la sociedad donde se encontraban insertos, idea

fuertemente acogida por la comunidad empresarial de su tiempo (Carroll, 2007).

La pregunta de Bowen ha sido planteada de manera reiterativa, encontrando,

como se ha señalado, diferentes posturas. Arazandi (2008) afirma que la

responsabilidad social de la empresa es fomentar la empresarialidad, entendiendo a

ésta como el despliegue de la capacidad creadora de las personas para modificar la

realidad que la rodea, señalando que ello no se reduce a mera ayuda social, sino que al

aumentar las posibilidades reales de los trabajadores, aumenta la posibilidad de

beneficios monetarios y se fundamenta en la visión sobre la empresa de los

economistas S. Ghoshal y C.A. Barlett, quienes afirman que al ser esta “una de las

instituciones más importantes de la sociedad moderna, debe servir como motor esencial

del progreso, creando un nuevo valor para cada una de las partes que la constituyen”

(p. 26).

La European Comission’s Green Paper on Social Responsibility (Mercado y

García, 2007) y la Australian Standard Association (Banerjee, 2007) coinciden al afirmar

que la responsabilidad social es un asunto voluntario de las empresas y que tiene que

ver con la forma en que éstas integran los temas ambientales y sociales en sus

operaciones cotidianas y la manera en que se relacionan con los grupos de interés.

Pinillos afirma que la RSC es un “componente genético de la empresa” (2005, p.

128) y propone identificar los procesos de la empresa donde la reputación de la misma

está en juego para convertirlos en oportunidades de generar confianza y aclara que el

aspecto social no se refiere a favorecer a clases desprotegidas únicamente, sino a


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generar valor y riqueza en la relación con clientes, proveedores, empleados, medios de

comunicación e instituciones.

ENFOQUES DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL

En la sección anterior se presentaron las diversas concepciones que se han generado

en torno a la responsabilidad social de la empresa. En este apartado, discutiremos los

distintos enfoques de la misma, profundizando en los fundamentos de las diversas

ópticas desde las cuales se percibe a la misma.

CIUDADANÍA CORPORATIVA

El término ciudadano se ha utilizado para referirse a la relación del individuo con el

Estado, por lo que se ha trasladado este concepto a la empresa, llamando ciudadanía

corporativa a la relación del empleado con la corporación (Banerjee, 2007).

Aparentemente tampoco existe una unificación en la comprensión y aplicación de

este término, toda vez que diferentes autores presentan distintas explicaciones; por

ejemplo, Leftkowitz (2006) señala que al recibir las corporaciones servicios de su

comunidad, en reciprocidad deben contribuir al bienestar de la misma y tomar en cuenta

a sus grupos de interés, y por ello propone que cada empresa debe ser entendida como

un ciudadano corporativo. Secchi (2007) enfatiza el hecho de que la ciudadanía

corporativa se materializa en la calidad de las relaciones de la empresa con su entorno,

y por lo tanto, debe procurar que éstas sean exitosas y cita a D. Matten, A. Crane y W.

Chapple diciendo que la ciudadanía corporativa pone de relieve y en su justo lugar a la

empresa en la sociedad: junto a otros ciudadanos, con quienes forma la comunidad.

Sin embargo, la ciudadanía corporativa puede tomarse en un sentido

instrumentalista, si se considera como una estrategia para mejorar la reputación de la

empresa y con ello sus resultados, pero conservándose como una actividad

discrecional. Reivindicar su sentido ético, implica influenciar la toma de decisiones

gerenciales (y la psicología de sus líderes) hacia la realización de los derechos

humanos de manera voluntaria, no impuesta mediante la ley (Windsor, 2006). Un buen

ciudadano, está dispuesto a respetar el estado de derecho y promueve el bienestar

societario, argumento apoyado por Carroll (1998). Por tanto, concluye Windsor que la


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ciudadanía corporativa es un arma de doble filo: implica derechos y privilegios pero

también obligaciones y responsabilidades de la empresa para con su comunidad.

Finalmente, Maak (2008) va más allá al sugerir que la ciudadanía corporativa en

el siglo XXI exige un carácter global, mediante el compromiso activo con las naciones

más privilegiadas del mundo, promoviendo el desarrollo de las capacidades humanas y

erradicando la pobreza del planeta.

ÉTICA DE NEGOCIOS

Según la European Business Ethic Network, “la ética de los negocios es una reflexión

sobre las prácticas de negocios en las que se implican las normas y valores de los

individuos, de las empresas y de la sociedad” (Guillén, 1993, p. 9).

La ética ofrece una visión del ser humano y de la vida y no es algo que agrega

valor a la misma, sino que es connatural a la persona. “es el camino por donde la

persona se realiza como ser racional, solidario y a la larga, plenamente feliz.” (Llano y

Zagal, 2001, p. 31). La ética, etimológicamente, significa normas de comportamiento,

pero también lugar donde se vive bien (Zamagni, 2007).

Con frecuencia, se asume que el éxito en los negocios y la ética no van de la

mano, sin embargo, hay estudios importantes que han demostrado que los valores

éticos son la base de los buenos negocios, toda vez que aquéllas empresas que

perduran en el tiempo y cuyas marcas se convierten en artículos en sí mismas,

descansan en una filosofía de negocios centrada en valores y códigos de ética que les

permiten ganar la confianza de clientes, empleados y el público en general (Ahmad,

1999).

La ética de negocios distingue entre un buen y un mal comportamiento, entre lo

justo y lo injusto, pero también necesita que sean desarrolladas políticas, normas y

prácticas que definan lo que es el comportamiento ético aceptable para la organización

y guíe las relaciones con los distintos grupos de interés (Carroll, 1998).

Los valores humanos son la base moral de todos los esfuerzos por alcanzar la

felicidad y el progreso de la humanidad (Dasgupta, 1997), siendo objetivo de la ética, la

promoción de la dignidad humana (Polo, 1998).

STAKEHOLDERS


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La Teoría de Stakeholders promueve la consideración de intereses de terceros en la

empresa, y señala que los objetivos de la empresa se logran con mayor efectividad

cuando los directivos toman en cuenta a personas y grupos que tienen interés en la

empresa ya sea porque afectan o son afectados por ella, proponiendo lograr un balance

en las relaciones con los mismos. Parte del supuesto que al satisfacer las demandas de

los grupos de interés, los intereses de los accionistas serán también alcanzados.

(Wasieleski, 2007).

R. Edward Freeman, citado por Johnson-Cramer (2007), sugiere que la

consideración hacia los grupos de interés incluye desde monitorear sus intereses,

formular estrategias de negociación con ellos, la segmentación de sus necesidades y la

alineación de algunas funciones de negocios para satisfacerlos. Más aún, señala

Freeman que la teoría de grupos de interés pretende remarcar la intención de separar

el mundo económico, dominado por el interés y el oportunismo, del mundo ético, en

búsqueda del bien común y de la equidad (Dupuis, 2008).

RELACIONES PÚBLICAS

El concepto Issues Management (gestión de temas1) fue propuesto por Howard Chase

y lo definió como “la capacidad de entender, movilizar, coordinar y dirigir todas las

funciones estratégicas y políticas de planeación y todos los asuntos y relaciones

públicas, hacia un objetivo: participación significativa en la creación de políticas públicas

que afectan los destinos personales e institucionales” (Crane, 2004).

La gestión de temas es un concepto que describe las acciones estratégicas de la

organización para influir en la política pública en torno a un tema en debate dentro de la

sociedad. La gestión de temas promueve la participación activa de las empresas en las

decisiones sociales, enfocándose en las personas con la autoridad para tomar hacer

cambios legales, económicos y políticos, sin esperar de manera pasiva la resolución

correspondiente (Stokes, 2007).

CONTRATO SOCIAL

1 Issues management es una frase que aún no tiene una traducción académica al idioma español, pero con el objetivo de mantener este texto lo más posible libre de anglicismos, utilizaremos “gestión de temas” en su lugar.


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Las primeras ideas del funcionamiento de la sociedad a través de un contrato no escrito

pero acordado entre sus miembros, fueron de Platón, en su obra La República y en los

escritos de Epicuro. En la era moderna, Thomas Hobbes fue el primero de sus

precursores, sosteniendo que la ausencia de gobierno nos hace a todos miserables y

nuestra expectativa de vida muy corta, y que para ello, es necesario identificar a una

persona, o un grupo, a quienes entreguemos nuestra libertad y le demos fuerza

suficiente para combatir a rebeldes y que permita que las personas en la sociedad

emprendan sus propios proyectos (Narveson, 2007).

Los defensores de la teoría del contrato social, ven a los ciudadanos como

individuos autónomos que requieren libertad para forjar sus destinos, sin la intervención

de ninguna autoridad, siempre que no dañen activamente a nadie. En contraposición,

los comunitaristas, enfatizan en la interdependencia social de los individuos, que se

benefician de la sociedad, por lo que el estado debe intervenir para estructurar estas

relaciones para proteger a trabajadores y a la localidad de los efectos de una

maximización de riqueza desregulada (Lea, 2007).

MEDIO AMBIENTE

A partir de la década de los 90, el deterioro ambiental debido al uso irracional a nivel

internacional de los recursos, la contaminación del agua y del aire, el calentamiento

global, y el manejo inadecuado de desperdicios, lleva el tema de la conservación del

medio ambiente a las empresas, replanteando la visión de éstas como un sistema

anidado y dependiente de un sistema mayor, que incluye el desempeño social,

económico y ambiental (Saiia, 2007).

Saiia comenta que el término ecología corporativa surge con la intención de

incluir la preservación del medio ambiente como una de las responsabilidades de la

empresa, buscando empatar los objetivos económicos con los ecológicos mediante la

colaboración de las corporaciones con los consumidores y los organismos reguladores

para diseñar productos seguros y rentables al mismo tiempo.

Porter y Kramer (2007) incluyen también el medio ambiente y la sustentabilidad

en la estrategia corporativa, argumentando que una empresa exitosa necesita de una


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sociedad saludable, reconociendo que la educación, la salud y la igualdad de

oportunidades son necesarias para lograr una fuerza de trabajo productiva, y dicen:

Productos y condiciones de trabajo seguras no solo atraen a los clientes, sino

que también reducen los costos. La eficiente utilización de tierra, agua, energía y

otros recursos naturales hace más productivos a los negocios … Finalmente, una

sociedad saludable crea una demanda creciente para los negocios, mientras más

necesidades humanas se satisfacen y las aspiraciones crecen (p. 133).

ESTRATEGIA CORPORATIVA

Lee Burke y Jeanne Logsdon (citados por Secchi, 2007) explican que la RSE se vincula

a la estrategia corporativa cuando las políticas, programas y procesos de RS apoyan al

core business de la empresa contribuyendo a su efectividad en el cumplimiento de su

misión.

La estrategia consiste en lograr una posición única de la empresa en su relación

con sus clientes diferenciándose de sus competidores, atendiendo de mejor manera las

necesidades de su público y/o ofreciéndoles un mejor precio, y estos mismos principios

son aplicables en la relación de la compañía con la sociedad, mediante la

implementación de la RSC (Porter y Kramer, 2007).

La implementación de la RSE, trae beneficios externos importantes a la empresa

–que la convierten en estrategia-, como son el aumento de la reputación social de la

compañía, el mejoramiento de su imagen, el fortalecer su marca, elevar la moral, y en

consecuencia, incrementar el valor de sus acciones (Porter y Kramer, 2007). Sin

embargo, Liedekerke y Dubbink (2008), Maak (2008) y Secchi (2007), critican esta

postura, ya que la RSE es concebida como una mezcla de filantropía y mercadotecnia

vinculada a una causa, y que por sus finalidades, más que estrategia, la convierten en

instrumentos competitivos.

No obstante, los propios Porter y Kramer resaltan que el poner a la RSE en una

perspectiva estratégica, crean una fuente enorme de progreso social, ya que permite

poner los recursos, talento y experiencia de la empresa en beneficio de la sociedad

(2007).

FILANTROPÍA Y ALTRUISMO


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El altruismo es el impulso por ayudar a otros, de actuar con caridad, de buscar el

bienestar de la sociedad (Carroll, 1998), sin importar si la motivación está centrada en

otros o en sí mismo. Sin embargo, este concepto ha sido fuertemente criticado por

filósofos como F. Nietzsche y A. Rand quienes afirman que bajo el interés por los

demás subyace el interés en sí mismo, por lo que el concepto, en sí mismo, es

“moralmente subversivo”, toda vez que se trata de un desvío consciente de los valores

necesarios para la sobrevivencia de la empresa (Wasieleski, 2007).

Windsor (2006) distingue el altruismo de la filantropía, señalando que el primero

es una contribución voluntaria a la sociedad, basada en el interés por los otros,

mientras que la filantropía es la transferencia discrecional de los beneficios hacia

algunos grupos de interés.

MAXIMIZACIÓN DE RIQUEZA

Milton Friedman ha sido quizás el autor más influyente en el enfoque de la

responsabilidad corporativa hacia los accionistas. En su artículo La responsabilidad

social de la empresa es incrementar sus utilidades (Friedman, 1970) expone su postura

acerca de las responsabilidades corporativas. Inicia su argumentación comentando que

las discusiones en torno a la RSE tienen un análisis laxo y carecen de rigor. Atrae la

atención sobre el hecho de que la empresa es una persona “artificial”, y por tanto, no

puede tener responsabilidades por sí misma, sino que más bien éstas pertenecen a las

personas, y conduce la discusión hacia los ejecutivos corporativos. Estos ejecutivos

fungen como agentes de los dueños de la empresa, que presumiblemente, desean

obtener ganancias sobre su dinero invertido y su responsabilidad, es actuar conforme a

sus deseos.

No obstante, es importante enfatizar en el hecho de que al afirmar Friedman que

la responsabilidad social de los negocios es incrementar sus ganancias, acotaba como

condicionantes el hecho de apegarse a la ley y a la costumbre ética de la comunidad y

que sí incluía un criterio regulatorio por parte del gobierno, consistente con la

prevención de prácticas monopólicas a costa del bienestar del consumidor (Windsor,

2006).

MÉTODO


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DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

La estrategia de acercamiento al pensamiento de los empresarios y directivos

mexicanos en torno a la RSE fue un diseño cualitativo, dado que se pretende

comprender el sentido de entendimiento de la responsabilidad social de la empresa. El

alcance de la investigación es explicativo, ya que se buscó integrar en un modelo los

elementos que permitan comprender la visión paradigmática de los empresarios en

torno a la responsabilidad social de la empresa.

MARCO REFERENCIAL INTERPRETATIVO

El marco referencial interpretativo utilizado fue el análisis fenomenológico (Alvarez-

Gayou, 2006) dado el objetivo de explorar desde la vivencia personal de los

empresarios el significado de la responsabilidad social de la empresa. La investigación

fenomenológica – derivada de la corriente filosófica fundada por Edmund Husserl en

1890 – se dirige a descubrir la esencia de los fenómenos de la vida diaria, haciendo a

un lado los paradigmas o presupuestos existentes (Baptista, Merighi y de Freitas,

2011), con el objetivo de “comprender las habilidades, prácticas y experiencias

cotidianas, y articular las similitudes y las diferencias en los significados, compromisos,

prácticas, habilidades y experiencias de los seres humanos” (Castillo, 2000, p. 1).

En la investigación, también se utilizaron elementos propios del diseño

sistemático de la teoría fundamentada de Barney Glaser y Anselm Strauss (en

Hernández, Fernández-Collado y Baptista, 2010), la cual busca un sentido de

comprensión de las cosas, con un componente importante de sensibilidad de los

individuos dentro de su contexto. De esta manera, “la teoría se elabora y surge a

partir de los datos obtenidos en la investigación, y no (…) en el sentido inverso”

(Alvarez-Gayou, 2006, p. 90). Así, a partir de la revisión de los materiales recolectados,

se generaron códigos abiertos de significado, mismos que conforme se seguía

obteniendo información, se comparaban constantemente con los nuevos segmentos de

información, pasando así de una codificación abierta a una codificación axial.

Posteriormente, se empezaron a reducir los códigos a familias o temas emergentes –

códigos teóricos, según Glaser (Alvarez-Gayou, 2006), mismos que al ser llevados a un

análisis conceptual, generaron relaciones entre ellos –codificación selectiva-.

MUESTRA


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Para esta investigación, se conformó una muestra por conveniencia y accesibilidad,

integrada por cinco empresas que han obtenido el distintivo ESR2 y seis sin él. El

tamaño de la muestra se definió al llegar a la saturación de las categorías que dieron

respuesta a las preguntas de investigación, habiendo homogeneidad en los conceptos

expresados. También se entrevistaron a cinco expertos en el tema que aportaron

información valiosa que sirvió para confirmar y organizar lo comentado por las

empresas y como nuevos enfoques para analizar lo recolectado en el trabajo de campo,

lo que apoyó la vinculación de la revisión de la literatura con los datos. En la

presentación de resultados se identifica la aportación de los participantes con la letra P

y el número de participante (P1, P2, etcétera).

TÉCNICAS EMPLEADAS

La recolección de datos fue realizada mediante entrevistas con empresarios y directivos

de las empresas que aceptaron participar en la investigación. Las entrevistas fueron

semiestructuradas. Se realizaron preguntas de antecedentes para conocer la trayectoria

de la empresa en la RSE, así como preguntas estructurales para identificar cuáles eran

los grupos de interés para la empresa y en cuales había mayor énfasis. Se hicieron

preguntas para ejemplificar anécdotas y experiencias de los entrevistados con la RSE y

preguntas de opinión para explorar en los significados de la RSE y la función de la

empresa para los participantes (Hernández et al, 2010).

RESULTADOS

Para explicar la vivencia de la responsabilidad social en la empresa y su entorno, se

tomaron tres perspectivas (códigos de familias)

1. Ciudadanía corporativa

2. Enfoques y prácticas

3. Diferencias entre empresas


El tema de la ciudadanía corporativa, como se mostró en la revisión de la literatura,

contempla al menos dos acepciones: la que enfoca a la empresa como un ciudadano 2 El distintivo ESR – Empresa Socialmente Responsable - es otorgado anualmente por el Centro Mexicano de la Filantropía (CEMEFI) a las empresas que voluntariamente someten sus procesos a una evaluación conforme a los indicadores que establece dicho centro.


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dentro de la sociedad donde opera, y la que la equipara a un “Estado” donde sus

grupos de interés tienen un derecho y obligación ciudadana hacia ella. Con la intención

de clarificar la forma en que la empresa mexicana percibe la ciudadanía, se agruparon

los códigos que se muestran en la siguiente tabla:


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TABLA 1

FRECUENCIAS DE CÓDIGO DE LA FAMILIA CIUDADANÍA CORPORATIVA


P1 P2 P3 P4 P5 P6 P7 P8 P9 P10 P11 P12 P13 P14 P15 P16 Total

Cadena de Valor 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 2 0 3

Consumo responsable 0 0 0 0 0 0 0 2 0 0 0 0 0 1 4 0 7

Ciudadanía corporativa 0 0 0 0 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 2 0 4

Rendición de cuentas 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 1 1 0 0 1 4 8

Comercio justo 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 3 0 4

Fortalecimiento del sector 1 0 0 0 0 0 0 0 3 0 0 0 0 0 0 0 4

Enfoque sustentabilidad 0 0 0 1 0 1 2 0 2 0 0 0 0 0 3 2 11

Combate a la corrupción 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 2 3

Papel sociedad civil 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 4 0 4

TOTAL 1 0 0 1 0 3 3 4 5 0 1 1 0 2 19 8 48


La ciudadanía corporativa tiene su fundamento en que como entidad, la empresa tiene

derechos y obligaciones hacia el entorno en que está inmersa, algunos de los cuales

están enmarcados en el ámbito de la legalidad, y otros corresponden a la cultura y

madurez cívica de cada sociedad. Uno de los expertos entrevistados nos explica: “…la

vinculación con la comunidad es como tú ejerces tu ciudadanía con el corporativo

donde estás y tu ciudadanía corporativa es generar o apoyar políticas públicas para que

tu entorno de negocio sea más propicio no sólo para ti sino para los públicos de interés

a los cuales estás afectando, vinculación con la sociedad es asumir tu responsabilidad

social de que el entorno donde estás operando sea bueno para todos. En un entorno de

violencia, en un entorno de inseguridad las empresas muy difícilmente podrán

prosperar…” (P15), y añade que se vislumbra una tendencia al aumento en la

conciencia de este papel ciudadano de la empresa: “hay un movimiento creciente en

donde los empresarios se han dado cuenta sino que empiezan a trabajar con

responsabilidad social y con una visión de sustentabilidad en lo económico, en lo social

y en lo ambiental, entonces sus negocios no van a sustentables en el largo plazo”

(P15).


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En esta relación con el entorno, el enfoque ambiental aparece como el que se

tiene mayor conciencia, ya que reúne el mayor número de menciones relacionadas a la

ciudadanía corporativa durante las entrevistas realizadas, donde el énfasis está puesto

en la repercusión a largo plazo de las decisiones que tome la empresa y la forma en

que esto compromete tanto el legado a las generaciones futuras como la permanencia

de la empresa en el tiempo (P9, P16). Así mismo, se destacan acciones específicas

llevadas a cabo por empresas del ramo financiero de la muestra, como son el

financiamiento a hipotecas y apoyos verdes y la creación de fondos solidarios (P4, P6).

RENDICIÓN DE CUENTAS

Otro tema de particular relevancia en el ejercicio de la ciudadanía corporativa, es la

rendición de cuentas, ya que ésta afianza el compromiso de la empresa consigo misma

y con la sociedad, como señala uno de los expertos: “las empresas que hacen RS o

pretenden hacerlo, tienen que hacer un informe anual de lo que hicieron, deben hacer

un pequeño brochure, una revista para difusión interna a los empleados y los grupos de

interés, los que están alrededor, los proveedores… porque esto es un resumen de lo

que se logró como compromiso de una empresa consigo misma y con la sociedad, por

eso es importante difundir estas acciones aunque sean pocas, pero difundir porque es

una actitud” (P12). Una empresa refuerza este comentario: “…es que quizás la línea

que nosotros también hemos buscado es que para que esto se dé hay que hacer un

esfuerzo con mayor seriedad y compromiso... cada año lo que vemos es incorporar

metodologías internacionales, en el caso de nuestro informe anual hemos seguido, este

es el segundo año que trabajamos con el Global Report Initiative, el GRI, este año

también nos metimos a la metodología de Accountability, al AMIE, también tenemos

certificados nuestros informes por parte de Deloitte, … quizás este año hagamos un

ejercicio con el ISO 26000, que aunque no va a ser certificable… que tengamos mayores

estructuras, que se vea que esto es más en serio (P6).

No obstante, el tema de las metodologías internacionales se encuentra aún en

ciernes, lo cual aparece de manera relacionada con la propia actitud de ciudadanía

corporativa en el sentido de que la participación de la sociedad hacia las empresas

también se encuentra en una etapa inicial: “los reportes de sustentabilidad han ayudado

a que la empresa le comunique a sus grupos de interés o a los involucrados en la


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empresa que es lo relevante para ellos y cómo actúan, los resultados etcétera, el

problema es que certifican sobre reportes es que no tienen la suficiente capacidad para

evaluar … las empresas suben su reporte independientemente de si es real o no es

real y obtienen un reconocimiento, entonces la capacidad de fiscalizar esos reportes

pues es muy baja y me parece que es muy baja porque efectivamente la demanda para

fiscalizar los reportes es muy grande y no se ha involucrado a las escuelas tanto

públicas como privadas para servir de certificadores o de vigilantes sociales de todas

estas empresas”… (P16).

PAPEL DE LA SOCIEDAD CIVIL

En sustento de lo anterior, surge el tema del papel de la sociedad civil, “la sociedad civil

tiene mucho que hacer en este sentido, la sociedad civil puede asumir su sentido de

corresponsabilidad de exigir a las autoridades, a los políticos, a los empresarios que

sean transparentes que informen sobre sus operaciones, yo creo que todos tenemos

una responsabilidad en la parte de construcción de una mejor sociedad” (P15). Más

aún, esta relación empresa–sociedad civil, adquiere varios tintes “hay mucha gente

trabajando desde los movimientos sociales y desde la sociedad civil presionando con

movimientos más transparentes, hay muchas organizaciones que están trabajando en

comercio justo, hay otras que están presionando por la seguridad alimentaria entonces

eso significa no usar tantos pesticidas, agroquímicos, sino un tipo de agricultura

orgánica y todo eso están influyendo en las empresas” (P15).

Un ejemplo de participación de la sociedad civil nos lo expone una de las

empresas gubernamentales “también simultáneamente se lleva a cabo una reunión

cuatrimestral del consejo consultivo donde se informa a los concejales que son gente

representativa de las empresas, de la sociedad, de los gobiernos, de las cámaras por

supuesto…” (P7).

CONSUMO RESPONSABLE Y COMERCIO JUSTO

Esta presión de la sociedad civil, también se denota en decisiones de consumo

responsable “lo que tenemos que hacer es ser consumidores responsables, pero

nosotros tenemos que empezar a hacer selectivos, y perdón, pero aunque sean los

mejores pañales del mundo… no está siendo sostenible con sus trabajadores, punto, no

lo consumo…” (P14). Otro experto nos explica y da otros ejemplos: “cuando los


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consumidores estamos más conscientes, de por ejemplo un refrigerador que está

emitiendo más CO2 a la atmósfera y tienes otro que tiene un sistema de energía limpia,

la gente sí está optando por otros sistemas de ahorro de energía” (P15). De igual

manera, existe presión por consumo responsable al exigir el comercio justo “si tú

empresario, eres capaz de informar en tú etiqueta que estás usando productos

orgánicos con campesinos de la Sierra de Oaxaca a quienes les estás pagando precio

competitivo por el producto, la gente si está eligiendo por este tipo de productos” (P15).

COMBATE A LA CORRUPCIÓN

Otro tema que se agrega al binomio empresa-sociedad, es el combate a la corrupción.

Uno de los expertos (P16) nos explica que la responsabilidad social puede construir una

marca de integridad, lo cual por una parte, puede atraer talento con una visión ética, lo

cual la llevará a una mayor productividad y rentabilidad, lo cual constituye una

motivación positiva. Una motivación negativa al combate a la corrupción, es la

búsqueda de mecanismos de control para evitar fraudes y robos al interior de la

empresa así como comportamientos inadecuados por parte del personal como incurrir

en negligencia, irresponsabilidad o toma de decisiones en perjuicio de la empresa

misma.

Una empresa nos ejemplifica como combate la corrupción “… (hacemos) dos

encuestas semestrales (al cliente), una por el mes de abril y otra en agosto, y uno de

los reactivos es si el trabajador que te atendió te insinuó o te pidió algo” (P7) y el

resultado es que en los últimos cuatro años no se ha reportado ningún caso de

corrupción para el otorgamiento del servicio.

ENFOQUES Y PRÁCTICAS

En el análisis de las entrevistas, se buscó de manera específica cómo las empresas

enfocan la responsabilidad social, es decir, a qué circunstancias o públicos dirigen su

atención, por un lado, y para validar sus comentarios, se identificaron también las

prácticas que actualmente realizan.


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TABLA 2

FRECUENCIAS DE CÓDIGOS CORRESPONDIENTES A LA FAMILIA ENFOQUES Y PRÁCTICAS

ENFOQUES Y PRÁCTICAS


Preexistencia RSE al

distintivo

1 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 1 0 1 0 0 4

Prácticas personal 1 8 3 0 1 0 4 0 0 3 0 0 0 0 0 0 20

Prácticas competidores 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 1

Prácticas filantrópicas 1 1 1 2 1 1 1 1 0 0 0 0 0 0 0 0 9

Prácticas clientes 0 0 0 0 0 3 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 3

Prácticas comunidad 0 1 0 0 0 0 0 4 0 0 0 0 0 0 0 0 5

Prácticas de diálogo

públicos relación

0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 1

Referencia a prácticas

otras empresas

0 0 0 0 0 1 0 1 1 1 2 0 1 1 0 1 9

Enfoque productos 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 1 0 0 0 0 1 3

Enfoque clientes 0 0 0 0 0 3 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 3

Enfoque a utilidades 0 3 0 0 0 0 0 0 1 1 3 0 0 0 1 1 10

Familia 0 1 1 0 0 0 3 0 2 1 2 0 0 0 0 0 10

Enfoque futuras

generaciones

0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 1 0 2

Enfoque competidores 1 0 1 0 0 0 0 0 2 0 0 0 3 0 0 0 7

Calidad de vida 0 0 0 1 0 0 2 0 0 1 1 0 1 0 1 2 9

Enfoque accionistas 0 0 0 0 0 1 0 0 2 0 0 0 1 0 1 0 5

Gobierno 1 0 1 0 0 1 2 1 2 1 0 0 1 1 2 0 13

Enfoque al empresario 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 1

Enfoque legalidad 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2 0 0 2 0 0 4

Enfoque a la calidad 0 0 0 0 0 0 3 0 0 0 0 0 0 0 0 0 3

Enfoque sustentabilidad 0 0 0 1 0 1 2 0 2 0 0 0 0 0 3 2 11

Marketing 0 4 0 0 1 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 2 8

Total 5 18 7 4 4 12 17 8 14 8 11 1 8 5 10 9 141

De la tabla anterior resalta el hecho de que el enfoque al gobierno acumula el

mayor número de citas identificadas, pero no se encontró ninguna práctica actual

declarada por ninguno de los entrevistados. Las prácticas con el personal tienen el


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mayor número de menciones (20), mismas que corresponden a los códigos “familia”

(10) y “calidad de vida” (9).

Otro código que emergió de manera importante por el número de comentarios

que mereció, fue el enfoque a las utilidades, que si se suma al de los accionistas y al

empresario, suman 16 menciones.

Las prácticas filantrópicas y hacia la comunidad, sumadas se ubican en el

segundo lugar de acciones, totalizando 14 citas.

A continuación se analizan los códigos correspondientes a esta familia:

ENFOQUE A LAS UTILIDADES, A LOS ACCIONISTAS Y AL EMPRESARIO

De las entrevistas realizadas podemos identificar una clara referencia a los accionistas

como generadores de la posibilidad de existencia de la empresa: “debe de haber un

reconocimiento a lo que son los accionistas, a dar su esfuerzo emprendedor y a sus

inversiones” (P9). Sin embargo, no se hace mayor énfasis en ellos como personas, ya

que simplemente se les menciona en la lista de grupos de interés (P3, P6), y en alguna

de las entrevistas, surgieron accionistas y empresarios como adversarios a la empresa:

“vayamos transformando ese criterio de que, de ver al empresario como el que se

queda con todo, que no distribuye la riqueza sino que la idea es que la riqueza se

distribuya y que las empresas generen riqueza en el más amplio sentido de la palabra,

riqueza social, riqueza humana, riqueza económica obviamente pues si no hay riqueza

económica pues no se puede pagar nómina simplemente, no se pueden pagar

proveedores pero en ese sentido con los accionistas es… como el enfoque” (P9).

Incluso, este mismo entrevistado, menciona la necesidad de cambiar la relación laboral:

“hay veces que resulta pues cierta relación adversaria de que pues los jefes o los

dueños no, no, pues yo como que trabajo y ellos hacen como que me pagan ese

compromiso de aportación de esa parte de sentirse realmente parte del a empresa,

como dicen ponerte realmente la camiseta es realmente un reto tener estos logros con

los colaboradores”.

PRÁCTICAS CON EL PERSONAL, CALIDAD DE VIDA Y ENFOQUE EN LA FAMILIA

Calidad de vida es de hecho una de las dimensiones que se consideran en el

autodiagnóstico de CEMEFI, motivo por el cual fue considerado en esta investigación

como un código a identificar. Por parte de los participantes, encontramos que calidad


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de vida es asociado con “que tengan un nivel de calidad de vida equilibrado entre su

trabajo” (P16) que contemple prestaciones adecuadas y horarios que lo faciliten,

políticas de equidad de género (P4 y P7) y con capacitación y desarrollo (P10). Un

ejemplo lo comenta una empresa: “la capacitación es una de nuestras mayores

virtudes: 15 días en promedio en capacitación, esta es una cantidad fuerte, tres

semanas, es de los indicadores más altos a nivel mundial, por persona” (P7).

En estos temas relacionados al personal, resulta interesante el hecho de que los

entrevistados hablan de las acciones que la empresa emprende en relación a ellos,

pero solo una comenta su importancia: “yo creo que a todas las empresas les debería

interesar el tema de calidad de vida en la empresa por supuesto por que las empresas

estamos hechas de personas, las personas le damos la identidad a la empresa, un

grupo humano contento, orgulloso a pertenecer a una marca definitivamente su

productividad será mayor porque va a sentir un compromiso, una fidelidad mayor a la

empresa” (P15).

Los entrevistados coinciden en que el impacto hacia las colaboradores no se

queda en ellos, sino que llega hasta sus familias “Nosotros decidimos tomar otro

enfoque: formar a la familia, formar mucho a la sociedad que es la familia” (P2) y que al

“…generar pues más trabajo, más bienestar de las familias” (P9). De esta forma,

encontramos prácticas específicas llevadas a cabo con la familia de los colaboradores:

guardería dentro de la empresa, servicio médico local, becas a hijos de trabajadores,

inclusión de la pareja en la capacitación y eventos deportivos familiares.

En cuanto a las prácticas con el personal, se mencionaron las siguientes acciones:

Comunicación interna, inducción y capacitación (P1).

Orientación humana y familiar (P2).

Estudios médicos y cambio de alimentos disponibles dentro de la planta para

mejora de la salud (P2).

Asignación de un coach de apoyo para trabajo personal (P2).

Eventos día de la madre, día de la mujer, día de la secretaria, día del Bombero

(P5).


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Promociones en el trabajo basado en la demostración de la excelencia en el

encargo desempeñado, potencial para el nuevo cargo y haber capacitado a su

suplente para que haga el trabajo mejor que él (P7).

Grabación anual de videoclip motivacional por parte del personal (P7).

“Buen trato” (P10).

ENFOQUE Y PRÁCTICAS CON LOS CLIENTES

Se encontró que el enfoque hacia los clientes en realidad es débil, toda vez que solo

una empresa hizo referencia real hacia ellos, (el resto solo los mencionó entre sus

grupos de interés). Esta empresa mencionó que su compromiso no era solo dar crédito,

sino mejorar la economía y apoyar el ahorro, por lo que ha lanzado iniciativas de

educación financiera (uso responsable del crédito, ahorro, creación de fondos de retiro)

y durante la crisis económica, adelantarse a la reestructura antes de que las personas

se encuentren en mayores problemas (P6).

ENFOQUE AL PRODUCTO

Vinculado al enfoque anterior, surgió el tema del enfoque al producto, en el cual fue

mencionado que “la empresa en el momento que va a vender sus productos, tiene que

hablar de su producto, la calidad de su producto, de lo bien hecho, de lo que sirve y

para qué sirve y eso se lo manda a la sociedad, entonces hay información para que su

producto sea aceptado entonces la responsabilidad que tienen y quien lo va a juzgar es

la sociedad, los resultados que da” (P11) y que es en el producto donde puede darse

una de las consecuencias externas de la operación de la empresa (P16).

ENFOQUE Y PRÁCTICAS CON PROVEEDORES

El enfoque a proveedores únicamente fue mencionado en el sentido de influir en ellos

para que se involucren como cadena de valor en prácticas de responsabilidad social y

el único testimonio que fue mencionado era en relación con el pago puntual (P6). De

ahí, se hizo mención por parte de los expertos la necesidad de adoptar prácticas de

comercio justo respecto a pago de materias primas, preferencia por proveedores que

tengan prácticas amigables con el medio ambiente y políticas laborales dignas (P15).


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ENFOQUE Y PRÁCTICAS CON COMPETIDORES

Los competidores fueron referenciados en el transcurso de las entrevistas en varias

ocasiones, y de hecho, a través de la asociación es como se relacionan con ellos:

““estamos afiliados al CANADEVI, buscamos políticas con la competencia para que se

mejore el sector y se señala lo que no beneficia, las prácticas sucias y marrulleras. De

la competencia aprendemos, somos buenos competidores” (P1). Un empresario nos

describe la relación que debe existir con la competencia: “debe ser de mutuo respeto en

marcas, diseños de productos o empaques, prácticas de no corrupción de proveedores,

no piratearse personal clave, marcas, diseños o fórmulas y si compartir otro tipo de

información como por ejemplo, cuidarse de ciertas situaciones que pueden afectarnos

mutuamente como impuestos injustos o trámites engorrosos para la

importación/exportación de nuestros productos” (P3).

Tal postura es apoyada: “sí tenemos cierta responsabilidad o mucha

responsabilidad con la competencia, de llevar una competencia sana por decir de una

forma, no tratar de hacer un monopolio nosotros y sobre eso tener una relación sana

con nuestra competencia y poder crecer los dos” (P9). No obstante, solo encontramos

una práctica concreta hacia proveedores, y de hecho, no era propia sino ejemplificada

de otra empresa: “una experiencia que nos compartió (un empresario) es que en el

ramo de los que es aguacateros y lo que es la industria de los alimentos tenían una

competencia muy fuerte pues con los productores de Uruapan, entonces manejaban

diferentes precios y de ahí la guerra de precios, de ahí se reúnen hace unos ocho

meses más o menos (…) entonces se han unido ha logrado tener mejores

proveedores, han logrado tener mejores precios han logrado unificar varias cosas que

finalmente han sido un beneficio para todos y ha n logrado tener un ahorro que lo tienen

así muy cuantificado de la cantidad que les ha permitido ahorrar por el hecho de

trabajar sanamente con la competencia” (P9).

ENFOQUE EN LA LEGALIDAD

Quienes citaron el tema de la legalidad, lo hicieron desde un plano crítico hacia las

prácticas de otras empresas, donde mencionan que en realidad el apego a las leyes

sería la primera condición para la responsabilidad social, ya que si no se ni siquiera se

cumplen con las obligaciones legales, no podemos pensar en acciones voluntarias en


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pro de la sociedad (P14). Y nos dan ejemplos: “lo vemos en empresas que trabajan a

destajo y el día que no va el empleado pues se lo descuentan no hay días de

vacaciones o las que están dentro de la ley, entonces no está asegurados pero

simplemente no los dan y se acabó, producir, producir, ganar, ganar y su formación fue

en ese sentido” (P11).

ENFOQUE AL GOBIERNO

Como se comentó al inicio de esta sección, el enfoque al gobierno recibió muchas citas

como tal, pero en realidad ninguna como práctica. Es decir, parece que hay un “deber

ser” en la relación con las autoridades gubernamentales pero que aún le falta

maduración para lograr una puesta en práctica efectiva, salvo en los casos en que son

proveedores del propio gobierno: “Con el Fovissste, el Infonavit y el Instituto de

Vivienda tenemos una relación particular, son nuestros clientes y proveedores, ya que

son quienes aportan los recursos a las personas, estamos conscientes de su posición y

buscamos con ellos una relación de ganar–ganar” (P1), o bien, “con algunos municipios

que le hemos tratado de transmitir esa cultura de que deben basarse en un plan

estratégico de hacer las cosas de mejor manera” (P7).

La participación de las empresas con el gobierno fue relatada como la vigilancia

del apego a las leyes, iniciando por los servidores públicos, y que las leyes promuevan

mejores condiciones laborales y la generación de más empresas (P3). Adicionalmente,

se habló del cumplimiento con las obligaciones fiscales “nosotros estamos de acuerdo

en que para generar hay un círculo virtuoso de la responsabilidad social empresarial en

la medida que hay más y mejores empresas obviamente también va a haber una

aportación de las empresas a través de los impuestos para que haya más escuelas,

más carreteras, más educación” (P9), e incluso, se mencionó la irresponsabilidad en la

evasión de impuestos “el gobierno no puede funcionar sino es por la aportación de los

ciudadanos y de las empresas o sea para poder hacer la función del gobierno lo que

recaude de lo que generan los ciudadanos y las empresas es como el gobierno puede

operar, entonces si nosotros hacemos por no pagar impuestos por pagar menos,

evadirlos, pues no podemos quejarnos por no tener los servicios y bueno pues ya es

otro rollo que utilicen bien o no los impuestos ya son ellos los que están incumpliendo

no nosotros” (P10).


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ENFOQUE A LA SUSTENTABILIDAD Y LAS FUTURAS GENERACIONES

Aun cuando la sustentabilidad fue descrita en dimensiones económicas, sociales y

ambientales (P7, P15 y P16), en el momento de citar acciones, todo se concentró en el

impacto ecológico: financiamiento de proyectos verdes (P7), hipotecas verdes (P6), “por

ejemplo una empresa que vende refrescos ¿cuál es su principal materia prima?, es el

agua, el agua es una de las fuentes que van a tener mayores dificultades en el largo

plazo ya hay quienes vaticinan que pueden haber guerras en el futuro por el tema del

agua, si la empresa no empieza a trabajar en temas del agua, no va a tener la materia

prima para trabajar el día de mañana” (P15). Éste participante hace un llamado a

voltear a las generaciones futuras “tenemos que ver qué clase de planeta queremos

tener, que queremos construir qué vida queremos ya para el presente, que ya está muy

arruinado sino para el futuro para nuestros hijos, para nuestros nietos”.

PRÁCTICAS FILANTRÓPICAS, CON LA COMUNIDAD Y LOS PÚBLICOS DE RELACIÓN

Las empresas que hablaron sobre las donaciones que realizan aseguraron que éstas

deben realizarse sin la motivación publicitaria: “No buscamos difundirlo, hay muchas

cosas que se hacen y no es notorio, por ejemplo, el año pasado equipamos una

ambulancia, y no dijimos nada, mientras que otra empresa, hizo mucha publicidad de

una acción similar, pero preferimos no darnos a notar” (P1).

Las acciones filantrópicas estuvieron vinculadas principalmente a donativos: a la

Cruz Roja (P1, P3, P4 y P8), a la FAO, en casos de desastres naturales, cobijas a

personas de escasos recursos, colchones, despensas y filtros de agua para Casas-

Hogar, equipamiento de escuelas de educación preescolar y técnica (P8) y apoyo a

programas de donación de otras empresas. Sin embargo, algunos entrevistados dijeron

que la donación no era suficiente, si no que se requiere mayor compromiso de apoyo,

como el asesoramiento a casas-hogar y asilos para ahorro de energía (P7),

involucrarse con pequeños con enfermedades oncológicas (P2), apoyo moral a

becarios (P6) y trabajo humanitario en comunidades (P11).

En cuanto acciones emprendidas en la comunidad, encontramos en una

empresa que su política es diseñar programas a medida de las necesidades propias de

la región, y nos relató de experiencias en apoyo a la prevención de SIDA, campañas

contra el abuso de drogas, operación de un centro cultural y limpieza de la ciudad (P8).


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No obstante, en ningún caso se expresó alguna práctica de diálogo con los

públicos de relación, sobre la forma en que la empresa en su operación los afecta.

ENFOQUE EN EL MARKETING

A pesar de que varias empresas reprobaron el hecho de ejecutar acciones de

responsabilidad social con fines publicitarios, reconocieron que éstas influyen en la

imagen de la empresa y la gente lo nota: “Se denota una imagen positiva, desde el

punto de vista de los clientes, usuarios y pasajeros” (P5) y “es por el interés de para

que los doctores promuevan el producto, porque es un excelente producto, y a parte

porque ellos necesitan de ese espacio, porque si no ellos tienen que contratar un hotel,

tienen que contratar, hasta en la casa del médico, no tiene la sede permanente y

nosotros les creamos la sede permanente” (P2). Un experto señala esto como un

peligro: “lo que tienes es empresas que utilizan el tema de la responsabilidad social y al

hacer promoción de todos estos servicios sin que realmente estén convencidos del

tema y solamente es lavar su marca” (P16).

DIFERENCIAS ENTRE LAS EMPRESAS

Las diferencias entre las empresas no fue un tema recurrente, sin embargo, se

consideró pertinente incluirlo dado que las características propias de las empresas

influyen de manera determinante en la vivencia de la responsabilidad social, como se

expone en el análisis que sucede a la tabla 3.

TABLA 3

FRECUENCIAS DE CÓDIGOS CORRESPONDIENTES A LA FAMILIA DIFERENCIAS EN LAS

EMPRESAS

DIFERENCIAS EN LAS EMPRESAS


Diferencias

por tamaño

0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 3 0 1 1 0 5

Diferencia por

tiempo

0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2 0 2

Total 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 3 0 1 3 0 7

En opinión de los expertos, las empresas presentan diferencias en la forma en

que viven la responsabilidad social. En el caso de las empresas transnacionales o


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grandes, es común que tengan un departamento enfocado a esas acciones, mientras

que las medianas generalmente lo que realizan son prácticas filantrópicas. En el caso

de las empresas pequeñas y micro, no se asumen acciones, dado que están ocupadas

en su propia sobrevivencia, no tienen un proceso de planeación formal ya que viven en

el corto plazo (P12). Lo anterior es reforzado con la explicación que nos ofrece otro

experto: “, dicen los estudios económicos que el 72% de las empresas son PYMES, y yo

te diría que menos que PYMES, son una tienda de tortas en la esquina, entonces cuando

la economía informal en un país es tan fuerte, ¿entonces como le haces? Pues Coca,

Bimbo, Sabritas, no sé si me explico… claro, va haber una generación de empresas a

mediano plazo que se tengan que subir al distintivo porque si no se van a quedar atrás,

ya si vendes tornillos, ya la mediana empresa está pensando con seriedad en la inercia

por que las grandes ya los están llevando hacia allá, pero sí vamos a tener el límite del

ámbito de la informalidad que tenemos aquí, porque el 25% del PIB – producto interno

bruto - viene de las empresas grandes y el 72% con tu changarro y el mío, entonces me

parece que estructuralmente tenemos un problema y si a eso le sumas que el mexicano

vive en el grito de guerra ..” (P14). Y de hecho, en atención a estas diferencias, CEMEFI

hace una separación de la misma en sus instrumentos de autodiagnóstico: “el proceso

de diagnóstico de CEMEFI entran todas de alguna manera en los mismos parámetros es

difícil mezclar como decimos nosotros peras con manzanas por que no puedes

comparar una grande con una micro, son problemáticas y de realidades diferentes”

(P15), e incluso, están trabajando ya en la generación de indicadores por sector y por el

tiempo en que han estado trabajando con el distintivo: “una empresa que está

empezando a trabajar temas de responsabilidad social obviamente tiene distintos

niveles en los cuatro ámbitos uno puede ser un nivel de introducción, otro nivel medio y

otro digamos un poquito más avanzado tomando en cuenta al contexto de México

entonces para los primeros años encuentras un diagnóstico más para encontrar una

línea de acción pero para las empresas que tienen más de 10 años con el distintivo y

encuentras con indicadores que les van a poner a hacer un Bench Mark” (P15).

La vivencia de la responsabilidad social es diversa. El tamaño y las condiciones

de cada empresa determinan el enfoque que le dan (sus grupos de interés prioritarios).

Sin embargo, se detectó una disonancia entre el enfoque y las prácticas realizadas,


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puesto que como se estableció en el análisis de resultados anterior, la mayoría de las

empresas definen la RSE como “no sólo filantropía”, pero al momento de preguntar

sobre sus prácticas actuales, la filantropía como forma de relacionarse con la

comunidad fue la que mayores ejemplos brindó. Por otro lado, la vivencia de la RSE

también presentó diferentes importantes desde la óptica de los expertos y la de las

empresas. Los expertos trajeron a la discusión el desempeño de la empresa como un

ciudadano dentro de la sociedad y de sus grupos de interés como ciudadanos de un

corporativo. Así, emergieron temas como el fortalecimiento del sector al que pertenece

la empresa a través del comercio justo y el desarrollo de la cadena de valor, la

participación de la sociedad civil a través del consumo responsable y el combate a la

corrupción y la respuesta de la empresa a través de la rendición de cuentas. Todos

estos términos fueron ilustrados tímidamente en las acciones de las empresas, pero no

se encontraron como términos maduros dentro de las ideas vertidas por las empresas

durante el trabajo de campo.

CONCLUSIONES

Se identificó que la forma en que se vive la RSE –acciones e interacciones- está

comprendida por el enfoque que la empresa tiene de la RS, sus prácticas en relación a

sus grupos de interés, la visualización de la empresa de sí como un ciudadano en su

comunidad y la aceptación de sus grupos de interés como ciudadanos de ella misma y

las diferencias que se encuentran entre distintos tipos de empresas.

El tema de la ciudadanía corporativa surgió del énfasis en la participación social,

tanto de la empresa en su sociedad al involucrarse en la generación de políticas

públicas que generen el desarrollo como de los consumidores al exigir a las empresas

una operación amable con el entorno social, económico y ambiental, lo cual implica una

rendición de cuentas por parte de las organizaciones y un combate conjunto –

empresas y consumidores – de la corrupción.

En cuanto a la relación con los principales grupos de interés mencionados

muestran una fuerte disonancia. Por un lado, el grupo de interés con más menciones

fueron las instituciones gubernamentales, pero al mismo tiempo, no se señaló ninguna

práctica real hacia las mismas. Por otra parte, a pesar del reconocimiento en teoría de

los diferentes enfoques de la RSE, el rubro que acumuló un mayor número de prácticas


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fue hacia los colaboradores, seguido de las acciones comunitarias y filantrópicas, a

pesar de haberse señalado de manera explícita que en eso no consiste la

responsabilidad social.

La diferencia en la vivencia de la RSE fue definida en base al tamaño de las

empresas, toda vez que las empresas grandes o transnacionales, destinan

presupuestos específicos y cuentan con departamentos encargados de estos temas,

mientras que las empresas medianas, desconfían de los distintivos y optan por realizar

acciones filantrópicas. Las empresas micro y pequeñas, están preocupadas por su

sobrevivencia, razón por la cual es difícil que lleguen a comprometerse con la RS, ya

que están enfocadas al corto plazo únicamente.

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vivencia de la responsabilidad social en las empresas...

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