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Retos de las ciencias administrativas desde las economías emergentes:
Evolución de sociedades
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Influencia de campañas de responsabilidad social empresarial sobre la preferencia del consumidor mexicano.
Juan Bernardo Amezcua Núñez*, Arturo Briseño García*, María Teresa Ríos Quezada*
*Tecnológico de Monterrey. EGADE Business School.
Monterrey, Nuevo León. México.
Email: [email protected] Teléfono: 8444272785
Resumen:
El objetivo de esta investigación es comprobar la preferencia de los consumidores
mexicanos por marcas con iniciativas de Responsabilidad Social Empresarial (RSE). A
través de este estudio, se analiza el impacto que tiene el tipo de campaña de RSE, la
marca y el precio en el nivel de aceptación del consumidor mexicano. Se recolectó
información de consumidores mexicanos para conocer sobre los atributos que toman
en cuenta al adquirir un producto relacionado a una iniciativa de RSE. Se concluye que
el consumidor mexicano se ve influido en su preferencia de compra por los esfuerzos
de RSE realizados por las empresas y se sugieren futuras líneas de investigación para
conocer con más detalle la interacción de estas variables.
Palabras clave: Responsabilidad Social Empresarial (RSE), campañas publicitarias, preferencia del consumidor
Capítulo 13. Mercadotecnia
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Introducción:
En los últimos años se ha visto un incremento en la generación de productos y
servicios vinculados a la Responsabilidad Social Empresarial (RSE). Las empresas en
su búsqueda de ser percibidas como socialmente responsables intentan obtener una
conexión con los consumidores a través del desarrollo de campañas de comunicación
que resalten áreas como 1) la preservación de recursos no renovables, 2) preservación
de la biósfera y 3) creación de una mejor sociedad (Veenhoven, 2008). En México,
diversas investigaciones de mercado muestran un aumento en el interés por el
consumo de particularmente de productos y servicios sustentables. Por ejemplo, de
acuerdo a un estudio realizado por la TNS Research International México, 70% de los
consumidores encuestados estarían dispuestos a pagar un sobreprecio por productos
ecológicos, mientras que el 43% señaló que el cuidado ambiental influye en sus
decisiones de compra (TNS, 2011).
Por lo anterior, el objetivo de esta investigación es comprobar la preferencia de
los consumidores mexicanos por marcas con iniciativas de RSE. A través de este
estudio, se analiza el impacto que tiene el tipo de campaña de RSE, la marca y el
precio en el nivel de aceptación del consumidor mexicano.
El presente trabajo de investigación está estructurado en tres secciones
presentando en la primera parte una revisión de la literatura de la RSE y las iniciativas
de mercadotecnia relacionadas a la misma donde se establecen las hipótesis de esta
investigación. En la segunda sección se detalla la metodología seguida para la
recolección de los datos y su procesamiento. En la tercera sección se analizan y
presentan los resultados obtenidos a través de la modelación a través de la regresión
por datos panel. Finalmente se confirma la contribución de manera independiente de
cada variable incluida en el modelo, que el consumidor mexicano se ve influido en su
preferencia de compra por los esfuerzos de RSE realizados y se sugieren futuras líneas
de investigación para conocer con más detalle la interacción de estas variables.
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Marco Teórico
Introducción a la Responsabilidad Social y su Relación con la Mercadotecnia
En las últimas décadas la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) ha crecido en
importancia influyendo en distintas áreas de la administración de empresas. Como
resultado de este crecimiento, el concepto de RSE ha sido definido por distintos
autores y organizaciones de manera diferente creando una amplia gama de conceptos
que no han podido ser unificados (Marsden, 2006; McWilliams et al, 2006). Sin
embargo, para efectos de este trabajo se tomará el realizado por la Unión Europea, a
través de su Libro Verde sobre Responsabilidad Social Empresarial, en el cual se le
define como:
“Un concepto donde las empresas integran preocupaciones sociales y
ambientales en sus operaciones de negocios y en sus interacciones con
los grupos de interés (stakeholders) de forma voluntaria. Es tomar
decisiones que vayan más allá de los requerimientos mínimos legales y
obligaciones con el propósito de atender necesidades sociales” (COM,
2001; p.6)
Para identificar algunas de estas responsabilidades Carroll (1991) sugiere un
modelo que incorpora las cuatro responsabilidades que una empresa puede tener y las
interacciones entre estas. Estas responsabilidades las clasifica en (a) económicas, (b)
legales, (c) éticas y (d) filantrópicas. Con esta clasificación, Carroll sugiere que las
responsabilidades empresariales no son solamente generar utilidades si no que existen
otras, las cuales deben ser atendidas. Cada una de estas responsabilidades puede
examinarse desde la perspectiva de cada stakeholder (Carroll, 1991).
Esta más amplia visión de las responsabilidades empresariales ha permitido
generar una mayor atención a las actividades que realizan las empresas en su función
Capítulo 13. Mercadotecnia
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económica. La mercadotecnia como una de estas actividades ha tenido un papel
importante en la aplicación del concepto de RSE. Por ejemplo, Smith & Williams (2011)
reconocen la importancia de la mercadotecnia en las decisiones de diseño y
comercialización de productos desde el punto de vista económico pero también los
efectos negativos producidos, tanto sociales como ambientales, en las actividades en
las cuales tiene injerencia en la cadena de suministro.
Dado este reconocimiento, cada vez hay más opiniones que vinculan a la
mercadotecnia como una herramienta en la cual la RSE puede encontrar una
plataforma para lanzar sus iniciativas (Percy & Lane, 2009; Smith & Williams, 2011).
Por ejemplo, Percy & Lane (2009) sugieren que el involucramiento en iniciativas de
RSE generan ventajas competitivas en las empresas. Esto es relevante para la
mercadotecnia especialmente en la comunicación de iniciativas sociales y ambientales
dada la creciente exigencia social para la apertura y transparencia empresarial (Percy
& Lane, 2009).
En esta relación entre la mercadotecnia y la RSE un enfoque recurrente ha sido
el identificar el impacto que tienen las iniciativas sociales y ambientales en el
consumidor. Distintas investigaciones han buscado identificar las reacciones del
consumidor en su decisión de compra (Sheikh & Beise-Zee, 2011; Tian, Wang & Yang,
2011). Por ejemplo, en su investigación Sheikh & Beise-Zee (2011), encuentran una
relación positiva entre las acciones de RSE y la percepción del consumidor. Así mismo,
estos investigadores sugieren que las iniciativas sociales y ambientales deben
diseñarse en base a las características particulares de los consumidores del producto
para generar un mayor impacto. También, Tian, et al. (2011) encuentran evidencia de
las reacciones de consumidores ante iniciativas de RSE. En particular, en su
investigación encuentran resultados significativos entre la percepción del consumidor
hacia la empresa (si es socialmente responsable) y su intención de compra.
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Tipos de Campañas de Responsabilidad Social
Petkus y Woodruff (1992) aclaran el concepto de la RSE descrito en la sección
anterior para incluir la idea de que la empresa puede evitar daños y hacer el bien.
Bloom, Hoeffler, Keller y Basurto (2006) definen a los programas de mercadotecnia
social como las iniciativas empresariales para proveer dinero, otros recursos y/o
difundir un mensaje de ayuda social y que busca crear en la mente del consumidor una
asociación entre la causa apoyada y la empresa o una de sus marcas.
De acuerdo con Bloom, et al. (2006) los programas que la empresa impulse
pueden ser del tipo: (a) mercadotecnia con causa, en dónde por cada unidad de
producto vendido se dona un porcentaje a una causa, (b) mercadotecnia verde, donde
el cuidado del ambiente se convierte en un diferencial para la marca o empresa, (c)
patrocinador de una causa social, cuando se adhiere estrechamente a una causa en
particular y (d) publicidad social, donde la marca o empresa promueve una causa en
los medios de comunicación. Para estos autores, los beneficios que permiten obtener
las campañas de mercadotecnia de RSE a las empresas son entre otras, la posibilidad
de establecer precios mayores, incrementar la participación de mercados,
diferenciación con respecto a los competidores, mayor lealtad a la marca y mejorar la
reputación de la empresa entre sus stakeholders.
La Percepción del Consumidor
Una de las formas en las cuales se puede medir el impacto de las campañas de
RSE es a través de la percepción del consumidor sobre la empresa. Es importante
definir a la percepción como “el proceso mediante el cual el individuo selecciona,
organiza e interpreta los estímulos para formarse una imagen significativa y coherente
del mundo” (Schiffman y Kanuk, 2005; p.158). De esta forma, la elección de un
Capítulo 13. Mercadotecnia
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producto por parte del consumidor es una respuesta a los estímulos que recibe filtrados
por sus condicionales previos, estos es, generalmente percibe lo que necesita, desea o
está de acuerdo a sus intereses (León, 2008). La teoría de la integración de
información apoya esta afirmación pues establece que las actitudes previas del
consumidor se integran con la nueva información adquirida para emitir una evaluación
hacia la causa, la marca y la relación entre ellas (Lafferty y Goldsmith, 2005).
Schiffman y Kanuk (2005) señalan que los consumidores hacen juicios
sobre la calidad de un producto considerando atributos intrínsecos del mismo (e.g.
color, tamaño, forma, sabor, aroma) y extrínsecos como el precio, la imagen de la
marca o reputación del fabricante o distribuidor. En estos últimos, toman relevancia
cuatro factores que ayudan a posicionar a una empresa y sus marcas: reputación,
responsabilidad social, ética y transparencia; elementos que el consumidor también
toma en cuenta para hacer su elección de compra (León, 2008). La idea es que la
empresa utilice la RSE como un diferenciador de la competencia y que lo conecte con
el consumidor.
Por ejemplo, un estudio realizado por la empresa Cone y la Universidad de Duke
(2008) muestra que el asociar un producto con una campaña de RSE impacta
positivamente a sus ventas, esto es, se incrementa la preferencia del consumidor. De
hecho, cuando se le informó de manera específica la causa que apoyaba el producto,
la elección fue significativamente mayor. El estudio también arrojó que entre las causas
que son más atractivas para los consumidores están las relacionadas con el ambiente,
la salud/enfermedades y el desarrollo económico de las comunidades.
Derivado de lo anterior se presentan las siguientes hipótesis:
H1: El uso de una campaña social influye positivamente en la preferencia del
consumidor
H2: El uso de una campaña ecológica influye positivamente en la preferencia del
consumidor
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Influencia de la Marca en la Decisión de Compra del Consumidor
En mercadotecnia el valor de la marca y la influencia que ésta tiene sobre la
decisión de compra del consumidor se basan en dos constructos: lealtad y confianza
(Delgado-Ballesteros y Munuera-Alemán, 1999), los cuales se explican a continuación:
(a) Por medio de la lealtad hacia una marca el consumidor expresa la
satisfacción que siente sobre el desempeño o calidad del producto o servicio recibido
(Bloemer y Kasper citado en Delgado-Ballesteros y Munuera-Alemán, 1999). De
acuerdo a Keller (1993) el valor de la marca basado en el cliente está definido como el
efecto diferencial del conocimiento de la marca como respuesta del cliente a las
campañas de mercadotecnia. En este mismo artículo Keller sugiere que la combinación
de una mayor conciencia de marca con la imagen positiva de la misma, incrementa la
probabilidad de que el consumidor seleccione dicha marca. Con esto, se eleva la
lealtad del consumidor y decrece la posibilidad de un cambio a otra.
(b) La confianza en la marca es un atributo de experiencia que el consumidor
adquiere por medio del consumo o el contacto directo con los productos de la marca o
por medio de la publicidad, de las experiencias que se comparten de boca en boca y de
la reputación de la empresa (Keller, 1993; Sheth y Parvatiyar 1995).
Delgado-Ballesteros y Munuera-Alemán, (1999) sugieren que el establecimiento
de una relación de lealtad entre el consumidor y la marca no debe verse ajena a la
confianza que tenga el consumidor hacia la misma y a los atributos que participan en
su experiencia, que tal como se menciona en el párrafo anterior, son los que generan el
nivel de confianza. Añaden a esta conclusión que la tolerancia al sobreprecio es
consecuencia de la confianza que tiene el consumidor hacia la marca.
Uno de los atributos que participan en la experiencia del consumidor sobre la
marca, y que de acuerdo con Cretu y Brodie (2007) tiene mayor influencia en la lealtad
y por lo tanto consecuencia de la confianza del consumidor hacia la marca, es la
reputación de la empresa. Mudambi, Doyle y Wong (2002) sugieren que la reputación
de una empresa se deriva de las percepciones de todos los stakeholders sobre la
calidad de los productos de la misma. Delgado-Ballesteros y Munuera-Alemán, (1999)
Capítulo 13. Mercadotecnia
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sugieren que para el consumidor inexperto en cierta categoría de productos, la
reputación de la empresa es el principal diferenciador para la decisión de compra.
Considerando lo presentado en esta sección se estableció la siguiente hipótesis
H3: Una marca reconocida influye positivamente en la preferencia del consumidor
Construcción de marca basada en la RSE. Como se revisó en la sección
anterior, el reconocimiento de la marca a través de la publicidad y la reputación de la
empresa son factores que participan en el desarrollo de una relación de lealtad entre el
consumidor y la empresa.
En el proceso de construcción de una marca para que ésta sea reconocida
Garriga y Melé (2004) sugieren que la mercadotecnia orientada a una causa es una
práctica utilizada para diferenciar una marca y sus productos, mediante la adopción de
una dimensión ética o de responsabilidad social. McWilliams y Siegel (2001) proponen
que para algunos consumidores la percepción de una empresa que apoya causas
sociales significa que es una empresa honesta y confiable, lo que la puede diferenciar
de las demás en el mismo segmento de productos.
La identificación y preferencia de algunos consumidores hacia una nueva marca
socialmente responsable se puede lograr con la exaltación de los atributos no
asociados al producto como lo son los valores y la relación de la empresa con causas
sociales (Marín y Ruíz, 2007).
Metodología
El presente estudió se llevó a cabo en el mes de julio del 2011 en la ciudad de
Saltillo, Coahuila donde alumnos participantes en el programa Verano de la Ciencia del
CONACYT aplicaron encuestas a 360 personas de 15 a 70 años (el 90% de los
encuestados tienen entre 18 y 45 años), de diferentes niveles socioeconómicos y con
niveles de educación de primaria, secundaria, carrera técnica, licenciatura y posgrado.
Las encuestas fueron aplicadas a través de entrevistas personales en hogares
de 120 colonias elegidas aleatoriamente. A cada entrevistado se le proporcionó un
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conjunto de 12 tarjetas sin un orden establecido para que las priorizara de acuerdo a su
preferencia (Ver anexo 1). Cada tarjeta presenta una combinación de tres variables:
marca, campaña social y precio. Se eligió un producto que fuera familiar para todos los
entrevistados, leche en envase tetrabrick de un litro con dos categorías, Lala como
marca reconocida y Bidey como marca desconocida. Se definieron tres tipos de
campañas de RSE: donativo al Banco de Alimentos de la localidad (social), envase
amigable con el ambiente (ecológica) y producto libre de hormonas (salud), este último
atributo se incluyó como variable de control. Para el precio había dos posibilidades,
precio normal y sobreprecio (casi un 30 % superior al normal).
Con la intención de obtener el modelo que mejor nos ayude a entender la
preferencia del consumidor, se probaron varios modelos de regresión lineal múltiple en
e-views con dos variantes, mínimos cuadrados ordinarios y datos panel de efectos fijos.
En ambos casos se consideró a la preferencia del consumidor como variable
dependiente y a los 3 atributos anteriormente mencionados como predictores. Los
predictores fueron capturados como variables dummy donde la marca reconocida, el
sobreprecio, la campaña social (donativo) y la campaña ecológica tenían el valor de 1 y
la respuesta contraria recibía un cero.
Para efectos de comparación se corrieron los mismos modelos en Stata con el
método panel de efectos fijos. Adicionalmente, se realizó la prueba de Wald para
comprobar la diferencia significativa del efecto sobre la preferencia de la campaña
social respecto a la ecológica.
Análisis de Resultados
La estructura de los datos obtenidos a través del instrumento diseñado para la
recolección de los datos arroja mediadas repetidas para el mismo individuo permite el
manejo de los datos como un panel y los métodos de análisis recomendados son datos
panel de efectos fijos y mínimos cuadrados ordinarios (Wooldridge, 2009). Por lo
anterior se utilizaron las dos técnicas para efectos comparativos presentándose los
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resultados en los cuadros 1 y 2 respectivamente, estructurándose cuatro modelos para
ser probados por ambas técnicas.
En estos cuatro modelos se incluyeron los predictores marca, precio, campaña
social y campaña ecológica. El primero considera solamente los cuatro predictores más
la interacción entre la marca y la campaña social, en los siguientes tres modelos se
mantuvieron constantes las variables del modelo uno, agregando para el segundo
modelo la interacción entre marca y campaña ecológica, para el tercero la interacción
entre precio y campaña social y en el cuarto la interacción entre precio y campaña
ecológica y quedan expresados como se muestra a continuación.
Modelo 1: Preferencia del consumidor = c + marca + sobreprecio + campaña
social + campaña ecológica + marca x campaña social.
Modelo 2: Preferencia del consumidor = c + marca + sobreprecio + campaña
social + campaña ecológica + marca x campaña social + marca x campaña ecológica.
Modelo 3: Preferencia del consumidor = c + marca + sobreprecio + campaña
social + campaña ecológica + marca x campaña social + precio x campaña social.
Modelo 4: Preferencia del consumidor = c + marca + sobreprecio + campaña
social + campaña ecológica + marca x campaña social + precio x campaña ecológica.
Como puede observarse los resultados entre ambos métodos reportados en el
cuadro 1 y cuadro 2 son muy similares en términos de los valores de los coeficientes de
cada regresor por lo que dada estas características se opta por analizar los resultados
de acuerdo a datos panel.
Los cuatro modelos fueron significativos a un nivel p< .01 y el grado de
explicación (R2 ajustada) de los mismos es similar. Por esta razón, se elije el modelo 1
por ser el más simple cumpliendo así con el principio de parsimonia. Dentro del modelo
1 todas las variables consideradas incluyendo la interacción de la marca con la
campaña social son significativas a nivel de p < .01.
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El modelo 1 presenta las variables marca, sobreprecio, campaña social,
campaña ecológica y la interacción marca-campaña social, encontrándose que para
cada regresor existe un nivel de significancia menor p<.01 con una R2 ajustada de
.065089. Las variables marca, campaña social y campaña ecológica resultaron con
coeficientes mayores a cero lo que confirma que existe una relación positiva. En
contraste, la variable sobreprecio y la interacción marca-campaña social presentan un
coeficiente negativo.
Modelo 1: Preferencia del consumidor = 5.943348 + 1.030809 marca – .970557
sobreprecio + 1.00307 campaña social + .9147111 campaña ecológica - .6249marca x
campaña social.
La evidencia obtenida a través de la regresión del modelo muestra que las
campañas de RSE tienen una influencia positiva en la preferencia del consumidor. El
cuadro 1 muestra que tanto las campañas sociales (apoyo a sectores de la comunidad
más desprotegidos) con β = 1.00307, como las campañas que buscan la protección del
ambiente con β =.9147111, influyen positivamente en el consumidor teniendo la
primera un impacto mayor sobre la segunda.
Confirmación de Hipótesis
Con base a los resultados encontrados para el modelo seleccionado se confirma
la hipótesis H1: El uso de una campaña social influye positivamente en la preferencia
del consumidor, así mismo se confirma la hipótesis H2: El uso de una campaña
ecológica influye positivamente en la preferencia del consumidor.
Ante la similitud de los coeficientes para la variable campaña social con β =
1.00307 y campaña ecológica con β =.9147111 se consideró necesario correr la prueba
de Wald. Esta prueba permite encontrar el valor real del parámetro basado en el
estimado de la muestra (Wooldridge, 2009). El cuadro 3 presenta los estadísticos de la
prueba F con valores de 37.32 y 53.27 para la campaña social y la campaña ecológica
respectivamente, con esto se concluye que la campaña ecológica tiene un efecto
mayor sobre la preferencia del consumidor que la campaña social.
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En relación a la influencia de la marca en la preferencia del consumidor se
confirma H3: Una marca reconocida influye positivamente en la preferencia del
consumidor, reafirmando que una marca reconocida tiene un efecto positivo para la
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Campaña Social 37.32
Campaña Ecológica 53.27
Cuadro 3. Pruebas de Wald
Capítulo 13. Mercadotecnia
Página 14
elección de un producto. El modelo seleccionado muestra un efecto de β = 1.0308,
2.76% mayor comparativamente a la influencia sobre las campañas sociales y
ambientales. Por otro lado, la variable sobreprecio tiene una relación inversa con la
preferencia del consumidor representado por la β = -0.9705, confirmando lo esperado.
La siguiente sección discute los resultados obtenidos a través del modelo
seleccionado por el análisis de datos panel con efectos fijos.
Discusión y Conclusión
Considerando que el objetivo de esta investigación es comprobar la preferencia
de los consumidores mexicanos por marcas con RSE se confirma que las campañas
con contenido social y ambiental influyen positivamente en la preferencia del
consumidor. Particularmente, resulta importante el rol de estas campañas como
herramientas de mercadotecnia para posicionar a la empresa de una manera más
efectiva ante el consumidor. Las organizaciones deben reconocer la importancia de las
campañas de RSE en el momento de diseñar estrategias de comunicación. El diseño
de estas estrategias involucra considerar el manejo de mensajes de apoyo a la
comunidad y al ambiente en empaques y campañas publicitarias para fomentar una
Retos de las ciencias administrativas desde las economías emergentes:
Evolución de sociedades
Página 15
percepción positiva de la organización entre los consumidores a través de un
posicionamiento socialmente responsable que logre una diferenciación efectiva y
refuerce la conciencia de las marcas y las empresas en mercados de alta competencia.
En base a los resultados prueba de Wald la cual confirma el mayor peso que
tienen las campañas ecológicas sobre la preferencia del consumidor es recomendable
direccionar las iniciativas de RSE hacia el cuidado del ambiente. Este hallazgo no debe
interpretarse como una descalificación del impacto de las campañas sociales, las
cuales si generan efectos positivos en el consumidor. Sin embargo, las campañas
ecológicas pudieran ser más efectivas. Esta diferencia en el peso de las iniciativas
puede ser objeto de estudio para futuras investigaciones.
Un hallazgo interesante en los datos obtenidos en el modelo es el que arroja el
análisis de la interacción marca y campaña social. Esta interacción presenta un
coeficiente β = -.6249 lo cual significa que disminuye la preferencia del consumidor
cuando una marca reconocida implementa una campaña social. Una posible razón para
explicar esta relación negativa es la desconfianza de los consumidores sobre iniciativas
sociales que emprenda una marca líder en el mercado. Futuras investigaciones
pudieran profundizar en este hallazgo para determinar la forma en que estas dos
variables interactúan. Algunos factores que pudieran ser considerados para explicar la
interacción marca-campaña social, podrían ser la influencia por la cercanía y
familiaridad de la marca las cuales pudieran actuar como variables mediadoras y no el
valor de la marca per se.
Otra línea para futuras investigaciones, es revisar la interacción del sobreprecio
con iniciativas de RSE ya que en este estudio no se encontró una relación significativa
desde la perspectiva del consumidor mexicano. Por lo anterior, se sugiere extender el
estudio a otras áreas geográficas y otras categorías de productos con el fin de
generalizar estos resultados para mercados emergentes con características similares al
mercado mexicano.
Capítulo 13. Mercadotecnia
Página 16
Retos de las ciencias administrativas desde las economías emergentes:
Evolución de sociedades
Página 17
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Anexo 1
Capítulo 13. Mercadotecnia
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