universidad tecnolÓgica equinoccial...
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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN
PROGRAMA DE PUBLICIDAD Y GESTIÓN
TRABAJO DE TITULACIÓN PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL
TÍTULO DE LICENCIADA EN PUBLICIDAD Y GESTIÓN
GUÍA DE TÉCNICAS Y ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS
QUE FOMENTEN LA IDENTIDAD Y EL CONSUMO DE
MARCAS TEXTILES NACIONALES EN LOS JÓVENES DEL
DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO.
DANIELA ESTEFANÍA ARGUELLO OBANDO
DIRECTOR
LIC. SAMUEL YÁNEZ BALAREZO
ENERO 2014
Yo, Daniela Estefanía Arguello Obando con CI 1715612824 certifico que la
presente disertación es de mi única autoría, y a la vez me responsabilizo del
contenido y doy constancia de la veracidad de los datos expuestos.
------------------------------------
Daniela E. Arguello O.
AGRADECIMIENTO
A Dios, por permitirme llegar a este momento tan especial en mi vida. Por los
triunfos y los momentos difíciles que me han enseñado a valorarlo cada día
más.
A mis padres por ser las personas que me ha acompañado durante todo mi
trayecto estudiantil y de vida, quienes con sus consejos han sabido guiarme
para culminar mi carrera.
A mis profesores, gracias por su tiempo, por su apoyo así como por la
sabiduría que me transmitieron en el desarrollo de mi formación profesional.
Y a todos ustedes quienes han velado por mí durante este arduo camino para
convertirme en una profesional.
DEDICATORIA
Al creador de todas las cosas, que me ha dado fortaleza para continuar
cuando he estado a punto de caer; por ello, con todo mi corazón dedico
primeramente mi trabajo a Dios.
A mi padre, por ser un ejemplo de responsabilidad y formación en buenos
sentimientos, hábitos y valores con lo cual he aprendido que se debe vivir
como compromiso de dedicación y esfuerzo.
A mi madre, cuyo vivir me ha mostrado que en el camino hacia la meta se
necesita fortaleza para aceptar las derrotas y del sutil coraje para derribar
miedos.
A mi hermana, quien a pesar de las distancias me permite ser el ejemplo que
me motiva y recuerda que detrás de cada esfuerzo existe la anhelada
recompensa.
A mis familiares, viejos amigos y a quienes recién se sumaron a mi vida para
hacerme compañía con sus sonrisas de ánimo, en especial a ti Carlos Eduardo,
mi apoyo incondicional quien a lo largo de este trabajo me enseño que los
sueños se pueden lograr.
INTRODUCCIÓN
La industria textil ecuatoriana en especial el sector de la manufactura se
encuentra en vías de desarrollo, varios de sus recursos siguen en
perfeccionamiento, por lo cual las compañías que componen este sector han
tenido la necesidad de mantenerse en constante cambio e incremento
tecnológico para ir a la par con los resultados y aceptación que generan las
empresas internacionales en el país.
Tal es la depreciación que conservan los productos nacionales que han sido
remplazados por los extranjeros, ya sea por su calidad, precio o netamente por
su marca.
La presente investigación permite explotar una de las necesidades primarias
del ser humano como es la vestimenta, con el objetivo de que la misma sea
satisfecha con productos locales cambiando completamente la percepción que
el producto nacional es malo para lo cual es relevante la elaboración de
estrategias de marketing y publicidad que aporten a la correcta y exitosa
construcción de marca en el Ecuador.
El objetivo de desarrollar estrategias de marketing y publicidad conllevan
educar, enseñar e infundir en los jóvenes el sentimiento hacia lo nacional, la
evolución y la tecnología a la que están expuestos hace que las marcas vayan
adaptándose a las necesidades del mercado actual.
ÍNDICE GENERAL
PROTOCOLO DE TESIS ...................................................................................... 10
1. Tema y Problema de Investigación ................................................................ 10
2. Planteamiento del Problema ........................................................................... 10
3. Título de la investigación ................................................................................ 11
4. Definición de Objetivos ................................................................................... 11
4.1. Objetivo General ........................................................................................... 11
4.2. Objetivos Específicos ................................................................................... 11
5. Justificación de la investigación .................................................................... 12
CAPÍTULO I........................................................................................................... 13
INDUSTRIA TEXTIL ECUATORIANA ................................................................... 13
1.1.Reseña Histórica ............................................................................................ 13
1.2. Clasificación De La Industria Textil ............................................................ 17
Sector primario. Industria textil .......................................................................... 17
1.3. Análisis Actual Del Sector Industrial Ecuatoriano ..................................... 18
1.3.1. Principales factores limitantes de crecimiento del sector. .................... 18
a. Contrabando .................................................................................................... 18
b. Textiles de China ............................................................................................. 19
c. Desconfianza del Producto Nacional ............................................................. 20
1.3.2. La industria Textil: fortalezas y oportunidades ....................................... 20
CAPÍTULO 2.......................................................................................................... 22
LA IDENTIDAD ..................................................................................................... 22
2.1. Definición ....................................................................................................... 22
2.2. Construcción de Identidad ........................................................................... 23
2.3. Tipos De Identidad ........................................................................................ 23
2.3.1. Identidad Cultural ................................................................................... 23
2.3.2. Identidad Individual ................................................................................ 24
2.3.3. Identidad Social o Colectiva .................................................................. 24
2.4. Identidad Nacional y sus elementos ........................................................... 25
2.5. La Identidad Nacional: Su Influencia En La Sociedad Ecuatoriana y
En La Industria Textil ........................................................................................... 27
CAPÍTULO 3.......................................................................................................... 29
LA MARCA IDENTIDAD, IMAGEN Y PERSONALIDAD ..................................... 29
3.1. Definición ....................................................................................................... 29
3.2. Tipos de marca .............................................................................................. 30
Por definición ....................................................................................................... 30
En el mercado ...................................................................................................... 30
3.3. Identidad de marca ....................................................................................... 31
3.4. Imagen de Marca ........................................................................................... 31
3.4.1. Asociaciones a la marca ........................................................................... 32
3.5. Personalidad de marca ................................................................................. 33
CAPÍTULO 4.......................................................................................................... 35
CONSTRUCCIÓN DE MARCA ............................................................................. 35
4.1. La psicología aplicada a la publicidad ....................................................... 35
4.2. Psicología del consumidor .......................................................................... 37
a. Factores Psicológicos de Influencia .............................................................. 38
b. Enfoques Del Comportamiento Del Consumidor.- ....................................... 39
4.3. Teorías de construcción de marca .............................................................. 41
SEGÚN ADEN (ALTA DIRECCION BUSSINES SCHOOL).................................. 41
EN BASE A: KEVIN LANE KELLER, “ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA DE
MARCA”, PEARSON EDUCATION, MÉXICO, 2008. .......................................... 42
SEGÚN LLEÏR DABAN I HURTÓS: TEORÍA DE MARCA SEGÚN
TERRITORIO ......................................................................................................... 43
4.4. Construcción de marca en el Ecuador ........................................................ 46
4.4.1 Empresas ecuatorianas destacadas dentro de la industria .................... 49
Camisetas Szimon Cia. Ltda. .............................................................................. 49
Tribu ...................................................................................................................... 50
CAPÍTULO 5.......................................................................................................... 52
INVESTIGACIÓN ................................................................................................... 52
5.1. Tipo de Investigación ................................................................................ 52
5.2. Método de Investigación ........................................................................... 53
5.2.1. Método Inductivo ....................................................................................... 53
5.2.2. Método Deductivo ...................................................................................... 53
5.2.3. Observación ............................................................................................... 54
5.3. Unidad de Análisis ..................................................................................... 54
5.3.1. Industrias textiles nacionales ................................................................... 54
5.3.2. Consumidores ............................................................................................ 55
5.4. Técnica de Investigación .............................................................................. 55
5.5. Fuentes De Recolección............................................................................... 56
Primarias .............................................................................................................. 56
Secundarias.......................................................................................................... 57
5.6. Tratamiento de la información ..................................................................... 57
5.7. Modelo de encuesta ...................................................................................... 57
5.8. Modelo de entrevista .................................................................................... 60
5.9. Representación Gráfica de la Investigación ............................................... 61
5.10. Aprendizaje de la investigación ................................................................. 71
PROPUESTA ......................................................................................................... 73
6.1. Construcción de marca ............................................................................. 74
6.1.1. Diagnóstico y Análisis .............................................................................. 74
6.1.2. Filosofía ...................................................................................................... 75
6.1.3. Personalidad de Marca .............................................................................. 75
6.1.4. Identidad de marca .................................................................................... 76
6.1.5. Valores de marca ....................................................................................... 77
6.2. Manual de marca ........................................................................................ 77
6.2.1. Nombre y logotipo ..................................................................................... 77
6.3. Establecer un posicionamiento. .................................................................. 79
6.4. Estrategias de Marca .................................................................................... 80
6.4.1. Funcionalidad del Branding ...................................................................... 80
6.4.2. Investigación y Segmentación de mercado ............................................. 82
6.4.3. Estrategias en Canales de distribución ................................................... 83
6.4.3.1. Canales de distribución a aplicarse. ..................................................... 84
6.5. Estrategias de comunicación ...................................................................... 86
a. Marketing relacional ........................................................................................ 87
b. Marketing de fidelización ................................................................................ 88
c. Boca a Boca ..................................................................................................... 89
d. Publicidad y Relaciones Públicas .................................................................. 90
6.6. Control ........................................................................................................... 92
CAPÍTULO 7.......................................................................................................... 93
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES GENERALES ................................ 93
BIBLIOGRAFÍA ..................................................................................................... 96
10
PROTOCOLO DE TESIS
1. Tema y Problema de Investigación
Falta de Identificación de los jóvenes quiteños con la industria textil nacional.
2. Planteamiento del Problema
El inicio de la industria textil en Ecuador se desarrolla en la época de la colonia,
desde entonces ha estado muy arraigada en la economía ecuatoriana, sin
embargo su influencia en la misma ha ido perdiendo peso en las últimas décadas
principalmente por el estancamiento, a la hora de introducir nuevas tecnologías
que redujesen el coste del producto, y la falta de iniciativa al destacar las
cualidades de la industria nacional.
La diversificación en el sector ha permitido que se fabrique un sinnúmero de
productos textiles en el Ecuador, siendo los hilados y los tejidos los principales en
volumen de producción. No obstante, cada vez es mayor la producción de
confecciones textiles, tanto las de prendas de vestir como de manufacturas para el
hogar.
Pese a que el mercado no es muy grande, la mayoría de los productos fabricados
localmente, son de calidad media y baja, y todavía la producción local no ha dado
un giro hacia el diseño. Es por ello que el segmento de población de clase media-
alta, no satisface sus necesidades de consumo con prendas locales y recurre en
su mayor parte a prendas importadas.
El principal problema con el que se encuentra la industria textil ecuatoriana, es la
falta de credibilidad en una o varias marcas que consoliden en su producción para
ofrecer un valor agregado y ganar identidad. La importancia de la marca resalta
en la obtención de un valor agregado en el precio final.
11
El propósito es marcar la diferencia entre ganar $1 o $10, entre captar un cliente o
100 clientes, todo a través de la creación de una marca o imagen.
Este efecto se puede atenuar con la propuesta de estrategias de marketing
conjugadas con la Publicidad para realzar la calidad y precio del producto textil
nacional, gozando así de una mayor aceptación en el mercado ecuatoriano.
Formulación del problema ¿Sera factible la elaboración de una guía de estrategias
publicitarias que contribuyan al aumento del consumo de prendas textiles
nacionales por parte de los jóvenes quiteños y adicional a ello se sientan
identificados con lo que se produce en el Ecuador?
3. Título de la investigación
Desarrollo de nuevas estrategias publicitarias para conseguir identificación hacia
la industria textil nacional por parte de los jóvenes de entre 14 a 19 años del norte
de la ciudad de Quito.
4. Definición de Objetivos
4.1. Objetivo General
Elaborar un guía de estrategias publicitarias que contribuyan a impulsar el
consumo de marcas textiles nacionales en los jóvenes quiteños, fomentando la
identidad hacia nuestro país.
4.2. Objetivos Específicos
Identificar las marcas que actualmente consumen los jóvenes de la
ciudad de Quito.
12
Conocer la edad especifica en la cual el consumo de prendas textiles es
mayor.
Determinar el grado de aceptación de la industria textil nacional en los
jóvenes quiteños.
Establecer los factores que predominan en el proceso de compra de
prendas textiles.
Evaluar las estrategias implementadas actualmente por la industria textil
nacional dentro del mercado local.
5. Justificación de la investigación
El propósito de esta investigación es conseguir los datos necesarios que permitan
plantear un modelo guía que de estrategias publicitarias que generen identificación
de los jóvenes hacia lo que produce nuestro país.
Con lo cual se diagnostica los problemas por los que durante décadas el Ecuador
ha atravesado pudiendo así ser parte de la una sociedad productiva inclinándonos
hacia las preferencias de consumo de la sociedad ecuatoriana y en un futuro
mejorando el desarrollo de este sector como de otros sectores que no son
explotados de la forma correcta, proyectándolo con una imagen de que lo
realizado dentro del país es igual o aún mejor comparado con el exterior.
13
CAPÍTULO I
INDUSTRIA TEXTIL ECUATORIANA
ASPECTOS GENERALES
1.1. Reseña Histórica
Los inicios de la industria textil ecuatoriana se remontan a la época de la colonia,
cuando la lana de oveja era utilizada en los obrajes donde se fabricaban los
tejidos.
Dichos obrajes y batanes se ubicaban en la gran área industrial de la época
colonial, la cual no era solamente Quito sino todo el callejón interandino. Aquí se
ubicó la gran industria textil de América Latina, desde donde llegaban paños hasta
el Potosí para vestir a quienes se dedicaban al trabajo de las minas. Incluso
llegaban hasta Chile y Panamá.
En lo que se refiere a los obrajes, hubo de dos clases: los de comunidad y los de
particulares. Los obrajes de comunidad fueron unidades productivas
pertenecientes a las comunidades indígenas, que se fundaron con el objeto
proporcionarles un medio competente a través del cual obtener dinero para pagar
el tributo monetario a los encomenderos.
El siglo XVII es el siglo de auge de los textiles. Y es que después de su primer
boom, ocurrido entre 1580 y 1610, el segundo se produjo en los años posteriores
a 1620.
“La industria textil era el eje de la economía Pero, cuando América se abre a la
llegada del mercado europeo, también comienza la revolución industrial
principalmente en el área textil en Inglaterra.” (DIARIO EL HOY, 2011)
A lo largo del tiempo, las diversas empresas dedicadas a la actividad textil
ubicaron sus instalaciones en diferentes ciudades del país. Hoy por hoy, la
industria textil ecuatoriana fabrica productos provenientes de todo tipo de fibras,
14
siendo las más utilizadas el algodón, el poliéster, el nylon, los acrílicos, la lana y la
seda.
Sin embargo, se pude afirmar que las provincias con mayor número de industrias
dedicadas a esta actividad son: Pichincha, Imbabura, Guayas, Azuay y
Tungurahua.
Cuenta la historia que gracias al ciudadano español Sr. Lorenzo Tous en el año
1924 se inician la construcción de los cimientos de una industria textil en
Atuntaqui, Provincia de Imbabura, y posteriormente en Ambato Provincia de
Tungurahua.
Luego en 1928 llegan las primeras máquinas, para que luego de cinco años en
1933 entrara en funcionamiento la fábrica con la elaboración de hilos y telas de
algodón 100%, los mismos que se comercializaban en todo el país y el sur de
Colombia; en su especialidad las gabardinas, sobrecamas, bramantes y la gran
calidad de sus hilos etc. La instauración de la fábrica de Atuntaqui fue un gran
avance para el país, en su aspecto socio-económico, ya que dio empleo directo a
1200 personas aproximadamente.
“Gracias a ello el pueblo se transformó en todos sus aspectos. Mientras que en
Ambato la Industria instaurada fue más pequeña.” (UPS, 2011)
Gráfico 1: tiempo histórico de la industria textil
15
Elaborado por: Daniela Arguello
La diversificación en el sector ha permitido que se fabrique un sin número
de productos textiles en el Ecuador, siendo los hilados y los tejidos los
principales en volumen de producción. No obstante, cada vez es mayor la
producción de confecciones textiles, tanto las de prendas de vestir como
otras manufacturas, concretamente la línea de hogar. (AITE, Mayo del
2012)
El sector textil genera varias plazas de empleo directo en el país, llegando a
ser el segundo sector manufacturero que más mano de obra emplea,
después del sector de alimentos, bebidas y tabacos. Alrededor de 25.000
personas laboran directamente en empresas textiles, y más de 100.000 lo
hacen indirectamente. (AITE, Abril 2012)
Por regla general, las empresas textiles ecuatorianas concentraron la mayor parte
de sus ventas en el mercado local, aunque siempre ha existido la posibilidad de
exportar.
En el año 2000 cuando se adoptó la dolarización se produjo un incremento en las
exportaciones del 8,14% con relación a las del año 1999. Esto lógicamente marca
16
una tendencia que empezó a ser normal, únicamente en el año 2002 se produjo
una disminución de las exportaciones textiles, las mismas que fueron recuperadas
en los próximos años, llegando a exportar cerca de 90 millones de dólares en el
2004 y superando el pico más alto en los últimos 10 años (1997) de 82 millones de
dólares exportados.
Durante los primeros nueve meses del año 2006, el sector ha exportado alrededor
de 60 millones de dólares, por lo que se estima una disminución de las
exportaciones textiles con relación a las del año anterior (2005).
Esta se debe a un sinnúmero de factores, siendo el principal la eliminación
de las cuotas de importación que impusieron tanto Estados Unidos como la
Unión Europea a los productos textiles elaborados en China, lo que permitió
a ese país inundar los dos mercados más importantes del mundo, solo
Estados Unidos importa cerca de 120 mil millones de dólares al año en
productos textiles. (AITE, Abril 2012); también influyó la incertidumbre
generada una vez que se suspendió la negociación del TLC con Estados
Unidos y la probabilidad de no lograr una extensión de la ATPDEA.
Gráfico 2: Importaciones Y Exportaciones Del Sector Textil nacional en el
2011
17
Fuente: AITE, EL COMERCIO
1.2 Clasificación De La Industria Textil
Podemos separar la industria en dos partes:
a. Sector primario. Industria textil.
b. Manufacturas textiles: Cada una de estas tiene en sí mismo una
clasificación y característica propia que no llevan a desarrollarlas a cada
una por separado.
Sector primario. Industria textil
La industria textil generalmente produce grandes réditos monetarios y de la mano
de la tecnología busca automatizar los procesos, particularmente en los países
18
desarrollados. Las tres funciones básicas: girar, tejer y terminar, se emprenden a
menudo en plantas integradas, con maquinaria sofisticada.
A su vez, la industria textil propiamente dicha, que produce fibras, tejidos y telas,
provee las materias primas principales de la industria de la confección. Es menos
flexible que la de confección de indumentaria en términos del ajuste al gusto del
consumidor.
“Se podría decir que este tipo de industria representa el comienzo de la cadena
productiva, así como la más importante y que de esta dependerá la calidad del
producto terminado”. (AITE, Mayo 2012).
ASPECTOS ESPECÍFICOS
1.3. Análisis Actual Del Sector Industrial Ecuatoriano
1.3.1. Principales factores limitantes de crecimiento del sector.
Los principales factores que afectan directamente al crecimiento de la industria
textil nacional son: el contrabando, la invasión de productos provenientes de
China, desconfianza en el producto nacional y la falta de iniciativa de los sectores
involucrados.
a. Contrabando
Es un método de comercio ilegal, que se remonta a la época colonial, ha sido
también el origen de grandes fortunas a nivel mundial. En el Ecuador tiene una
fuente que lo incentiva apoyado en una aduana ineficiente y corrupta, se dice que
en la actualidad el contrabando de ropa y materia prima se aproxima a los $120
millones anuales.
19
La industria textil es el segundo sector manufacturero más afectado por esta
actividad (17% del total). “Como se sabe, la solución está en manos del Gobierno,
a pesar de las duras reformas e implantación de aranceles del actual presidente
Rafael Correa existe un aumento circunstancial en este rubro ilegal.” (AITE, 2012)
El contrabando, la subfacturación y las falsas declaraciones aduaneras son las
principales amenazas que tiene la industria formal de la cadena textil y confección
en el país.
Perú y Panamá son las principales fuentes de donde provienen la mayor cantidad
de productos textiles de contrabando.
b. Textiles de China
China es el principal exportador de textiles en el mundo, es el principal proveedor
de Estados Unidos, esto equivale a más de 20 mil millones de dólares de
exportaciones a ese país. Es tan abrupto su crecimiento, que el mundo entero está
adoptando medidas para corregir este fenómeno.
El Ecuador al contar con un mercado reducido y de pequeña escala, genera una
sobre oferta de productos a bajo costo y de mala calidad pero que dejan sin techo
a la producción nacional.
Por otro lado y sobre todo el desafío que representa sobre el sector es la fuerte
competencia de países con muy bajos costes y gran capacidad exportadora.
Un estudio hecho por la Asociación de Industriales Textiles del Ecuador – AITE,
las importaciones de productos textiles provenientes de China, entre los años
2008 al 2011 crecieron en un 275,43% en promedio.
20
Es preciso indicar que son tantos los incentivos que recibe la industria textil China
que se convierte imposible competir contra los costos de producción de ese país.
Por lo que sobra decir que los productos ya puestos a la venta en el mercado
nacional llegan en muchos casos a estar por debajo del costo de los productos
locales.
Es importante señalar que el Gobierno debería tomar una resolución frente a este
asunto y aplicar el legítimo derecho que tenemos como nación de imponer
salvaguardias a los productos textiles originarios de China.
c. Desconfianza del Producto Nacional
La cultura ecuatoriana carece de confianza en los productos elaborados en
nuestro país debido a la falta de identidad que nos caracteriza como ecuatorianos
al creer que lo extranjero es mejor que lo nacional, en la actualidad esta tendencia
se ha ido perdiendo pero no en su totalidad. Ya que el mejoramiento tecnológico
conjugando con la buena materia prima nacional, (algodón), han atraído inversión
extranjera a este sector dando como resultado prendas de vestir de mejor calidad,
como por ejemplo Pinto y D&Bond lo que ha incentivado a la revalorización del
producto nacional.
1.3.2. La industria Textil: fortalezas y oportunidades
Actualmente una buena parte de la industria tiene penetración permanente en los
mercados regionales (Venezuela, Colombia, Perú). Prácticamente toda la industria
textil es exportadora y tiene mucha experiencia en el tema.
El sector ha tecnificado sus estrategias de comercialización y está invirtiendo
mucho en el entrenamiento gerencial.
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Entre las principales fortalezas que tiene el sector textil se pueden encontrar las
siguientes:
Amplia experiencia
Buena penetración en el mercado regional
La tecnología utilizada para la producción es muy buena
Hay muchos proyectos orientados hacia la renovación y la expansión
El sector se ha concentrado mucho en la especialización de las líneas
de productos
Existe una alta flexibilidad en lo que tiene que ver con la velocidad de
respuesta y lotes pequeños.
Variedad de oferta.
El contacto con los clientes es directo
Se trabaja mucho los acuerdos a largo plazo.
Entre las oportunidades se destaca las medias adoptadas por el actual gobierno:
el alza de los aranceles para productos textiles internacionales, la intensa
campaña para promocionar lo nuestro con el slogan conocido “Primero lo nuestro,
primero Ecuador acompañado de un elemento de identidad como lo es la huella
digital.
El compromiso porque el mercado ecuatoriano surja ha unido a las partes
involucradas dentro de la industria textil nacional evitando así la rivalidad entre
las marcas que se expenden en el país y exteriormente. (GUERRERO ARIAS,
Patricio, 2003)
22
CAPÍTULO 2
LA IDENTIDAD
2.1. Definición
Del latín identĭtas, la identidad es el conjunto de los rasgos propios de un
individuo o de una comunidad. Estos rasgos caracterizan al sujeto o a la
colectividad frente a los demás. Por ejemplo: El mate forma parte de la
identidad rioplatense. (GUERRERO ARIAS, Patricio, 2005)
“Una persona tiene derecho a conocer su pasado para defender su identidad”
(RODRIGUEZ LESTEGAS, Francisco, 2003)
La identidad también es la conciencia que una persona tiene respecto a ella
misma y que la convierte en alguien distinta a los demás. Aunque muchos de los
rasgos que forman la identidad son hereditarios o innatos, el entorno ejerce
influencia en la conformación de la especificidad de cada sujeto. Por eso puede
decirse que una persona busca su identidad o expresiones similares.
En este sentido, la idea de identidad está asociada a las actitudes o
comportamientos que, en realidad, no son propios de la persona: “Me olvidé de mi
identidad y comencé a aceptar trabajos que no me gustaban y con los que no
tenía nada en común” (RODRIGUEZ LESTEGAS, Francisco, 2003)
Esencialmente la identidad constituye el espíritu de las naciones y del pueblo,
surge en el pasado y se transmite de generación en generación, se trata de una
especia de segunda naturaleza de cuya herencia es imposible liberarnos; “es la
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que marca de forma indeleble, pero absoluta y definitivamente a los individuos y a
las sociedades, pues ahí están “las raíces” de lo que somos.” (GUERRERO
ARIAS, Patricio, 2012)
2.2. Construcción de Identidad
“Se inicia con la necesidad de una autorreflexión que hace referencia a la imagen
o representación de un sí mismo, que nos permite decir yo soy esto o nosotros
somos” (OROZCO BARBA, Humberto, 2005)
El eje clave para saber y decir quiénes somos es el sentido de pertenencia, la
conciencia y el orgullo que nos hace sentirnos parte de un grupo social que
comparte una misma raíz que ha podido llegar a ser lo que se ha construido como
pueblo.
“Una identidad se construye en una relación armoniosa y alejada del conflicto sino
que la identidad es un escenario de confrontación en el que está implícita la
cuestión del poder.” (MATO, Daniel, 2004). Se entiende el poder como la
capacidad de provocar efectos intencionales sobre los seres, las cosas y los
acontecimientos para lograr el control de los recursos.
2.3. Tipos De Identidad
2.3.1 Identidad Cultural
Es el conjunto de valores, orgullos, tradiciones, símbolos, creencias y
modos de comportamiento que funcionan como elementos dentro de un
grupo social y que actúan para que los individuos que lo forman puedan
fundamentar su sentimiento de pertenencia que hacen parte a la diversidad
al interior de las mismas en respuesta a los intereses, códigos, normas y
24
rituales que comparten dichos grupos dentro de la cultura dominante.
(CUCHE, Denis, 2006)
Este enfoque construye una mirada diferente de la identidad y la cultura; ya que
son construcciones dialécticas cambiantes. Visión que no ayuda a explicar el
acelerado proceso de transformación de las fronteras culturales e hereditarias,
generadas por fenómenos como la globalización, migración y la acción de los
medios masivos de información, que acerca a múltiples culturas con las cuales se
encuentra relaciones que hacen semejantes a unos y a otros del mismo modo que
diferentes. No hay duda que esos medios ejercen influencia sobre los universos de
sentido de las propias culturas e identidades.
2.3.2 Identidad Individual
Hace referencia a las características propias, individuales y subjetivas que
constituyen el “yo soy”. Corresponden al ámbito de la mismidad.
Por su génesis son también sociales, pues son resultantes de la interacción en
un mismo individuo, de múltiples lasos de adscripciones, pertenencias,
referencias y lealtades que lo llevan a sentirse “parte de” un colectivo más
amplio como la familia, una red de parentesco, una etnia, una región, una
iglesia, un partido político, etc. (RODRIGUEZ LESTEGAS, Francisco, 2005)
2.3.3. Identidad Social o Colectiva
Entre la identidad social se puede distinguir la identidad interna, que son asumidas
por los propios grupos y permiten decir “nosotros somos”. Las identidades
externas son las que le imputan al grupo, sea este de clase, étnica, nacional,
profesional, etc. Por otros grupos a los que se dicen “ellos son”. Vale señalar que
25
los procesos de construcción de identidades tanto internas como externas no se
hayan desvinculados.
La identidad social es el resultado de la identificación de una pluralidad y
diversidad de individuos con un colectivo social que los unifica a través de la
mediación de distintos símbolos y ritualidades que al ser compartidos
generan un fuerte sentido de pertenecía por sabernos parte de un colectivo
unido en una comunidad de sentido, como más claro ejemplo el apego hacia
un equipo de fútbol. (RIVERA, Fredy 2006)
2.4. Identidad Nacional y sus elementos
“Identidad nacional se manifiesta fundamentalmente a través del idioma, las
tradiciones y costumbres, la historia común, los valores generales,”
(BOULDOIRES, Alain, 2011) las aspiraciones como pueblo, la composición étnica
de los habitantes, la cultura específica que ellos han generado, etc.
En la teoría política el tema de la identidad nacional es uno de los aspectos más
complejos y polémicos. Se considera que generalmente las sociedades adquieren
rasgos de identidad nacional aún antes de constituir los llamados Estados
nacionales. El concepto de nación, por tanto, es diferente al de Estado. “La nación
es la identidad forjada por una sociedad sobre la base de los rasgos comunes que
la diferencian frente a otras sociedades.” (RIVERA, Fredy, 2006) "El Estado es la
institucionalización del poder político” (PUCE, 2006). Se habla de estado-nacional
cuando son precisamente los nacionales quienes han logrado institucionalizarse
como poder político, en un momento específico de su historia.
Por todo este conjunto de características y circunstancias, no resulta fácil definir
los rasgos de identidad nacional de una colectividad o sociedad. Además, tales
rasgos no se dan de una vez y para siempre, en forma definitiva. También los
rasgos de identidad nacional se modifican en la historia, así como nuevos rasgos
26
de identidad se adquieren cuando las sociedades toman conciencia de ellos como
propios.
La identidad nacional ecuatoriana es el resultado de un largo proceso histórico.
Las sociedades aborígenes de la época pre incásica, dejaron un legado histórico-
cultural que forma parte de la identidad ecuatoriana. También el Incario incorporó
nuevos rasgos de identidad. La conquista y la colonización española aportaron
con otros tantos nuevos elementos a la identidad de la Real Audiencia de Quito.
Sobre la base de esas herencias, pero también con los nuevos aportes de la vida
republicana, durante el siglo XIX y el XX se han logrado consolidar y hacer
conciencia los múltiples rasgos de la identidad nacional ecuatoriana. Pero, al
mismo tiempo, desde el Estado se han procurado generar elementos y rasgos de
identidad nacional.
Con la Independencia y la fundación de la república, el Estado del Ecuador se
identifica como un estado-nacional soberano.
La identidad ecuatoriana, por tanto, tiene que ver con sus elementos:
Población: la población nacional, de acuerdo con la definición
Constitucional, es pluri-étnica y multicultural. Su identidad es fruto de la
particular evolución histórica del país.
Territorio: el ecuatoriano se identifica con el territorio
correspondiente a su Estado-nacional. Forja una conciencia de
pertenencia a él.
Poder político: los ecuatorianos se reconocen en el Estado
soberano que ha sido edificado por su propia historia. Las instituciones
políticas y las luchas por el poder forman parte de la identidad nacional en
ese mismo estado.
La identidad se interpreta también ligada a su búsqueda, lo que se refleja en la
constante convivencia de elementos culturales propios y ajenos a nivel de
costumbres alimenticias y de "lenguajes prestados", por ejemplo. Es muy
27
importante entender que somos "distintos", por lo que esa búsqueda de identidad
se debe basar en la heterogeneidad cultural.
2.5. La Identidad Nacional: Su Influencia En La Sociedad Ecuatoriana Y En
La Industria Textil
De acuerdo a la observación y al estudio realizado con jóvenes ecuatorianos se
puede aseverar que la identidad que existe en los ecuatorianos se podría llamar
vana, dado a que fácilmente se adopta elementos de sociedades extrajeras como
por ejemplo el idioma (vocablos), las costumbres, alimentación, moda y aspectos
cotidianos.
La globalización juega un papel importante ya que el Ecuador al ser un país
tercermundista es muy vulnerable a adquirir cosas extranjeras sin conocer su
origen y su verdadera utilidad para el campo que fueron desarrollados.
La falta de identidad que caracteriza al ecuatoriano ha facilitado la adopción de
nuevas tendencias extranjeras norteamericanas y europeas principalmente en lo
que se refiere a moda en la vestimenta. Adoptándolo incluso como elemento
discriminatorio en la clase social. Debido a esta razón la Industria Textil
Ecuatoriana ha tenido que someterse a varios cambios para de alguna manera se
aceptada en el mercado local.
La ausencia de una estrategia común entre los ofertantes nacionales ha
limitado al desarrollo de elaboración de prendas que cubran las expectativas del
grupo objetivo al que está dirigido.
El principal problema con el que se encuentra la industria textil ecuatoriana, es la
falta de credibilidad en una o varias marcas que consoliden en su producción para
ofrecer un valor agregado y ganar identidad. La importancia de la marca resalta
en la obtención de un valor agregado en el precio final.
28
El propósito es marcar la diferencia entre ganar $1 o $10, entre captar un cliente o
100 clientes, todo a través de la creación de una marca
Este efecto se puede atenuar con la propuesta de estrategias de marketing
conjugadas con la Publicidad para realzar la calidad y precio del producto textil
nacional, gozando así de una mayor aceptación en el mercado ecuatoriano.
29
CAPÍTULO 3
LA MARCA IDENTIDAD, IMAGEN Y PERSONALIDAD
3.1. Definición
Es el conjunto de valores, cultura, personas, activos... que la propia
organización posee y que en su conjunto, permiten suministrar un producto
o servicio de forma diferenciada; es además una proposición de valor y de
relación con los clientes. (KOTLER,P Y ARMSTRONG,G. , 2004)
Originalmente, la marca sólo ha tenido una función de identidad, de origen; pero
ahora también tiene carácter de contrato, garantizando los atributos y beneficios
prometidos, generando señas de su personalidad y carácter.
Al igual que las personas, las empresas tienen personalidad. Una personalidad
que se refleja en sus signos externos y también en sus formas de organización y
relaciones internas. En el mundo de comunicación de masas, en el que el
comercio y la economía se sitúan en primer plano, los signos externos de las
empresas se han convertido en un referente constante y en una guía de múltiples
elecciones.
La marca Procter&Gamble1, la gran marca americana, asignó un
responsable de producción y publicidad de marca en 1931 y lo culminó con
la creación de varias marcas que lideraron segmentos y en algunos casos
llegaron a competir entre sí.” (KOTLER, Philip, 2006).
Así es como se empezó a generar políticas de marca en las empresas. Fue el
precursor, y así se inició lo que hoy es una práctica habitual.
30
3.2. Tipos de marca
Toda organización define en primera instancia su política de MARCA y cómo
deberá desarrollarla en función de su estrategia. Primero definirá su política de
marca para desarrollarla posteriormente.
Por definición
Marcas únicas (todo en una marca);
Marcas individuales (Procter&Gamble lo hace);
Marcas mixtas (Ford Fiesta)
En el mercado
Marcas madre o paraguas, que amparan al producto. Son marcas que
identifican a todos los productos y servicios de la organización.
Submarcas: marcas que nacen de la marca madre y que tienen carácter de
submarca.
Marcas respaldadoras: marcas que otorgan credibilidad a la oferta (3M,
General Motors). Lo que buscan es respaldar a una submarca
Marcas respaldadas: cuando una marca disfruta del amparo de una marca
sólida
Marcas de beneficio, que llevan el beneficio en la propia marca
Comarcas: marcas que se unen.
*Esto en función de la misión que la marca persigue en el mercado.
31
3.3 Identidad de marca
Es lo que la marca intenta construir, prometer; es una promesa que establece la
marca. “Yo soy de esta manera, hago esto” (CHAVES N. Y BELLUCIA R, 2003) Es
una especie de metodología que intenta construir el segundo pilar: la imagen de
marca.
La Identidad de marca es el conjunto de asociaciones que el estratega aspira a
crear y mantener. Es lo que la marca aspira. Implica una promesa de los
integrantes de esa organización a los clientes. Realmente es un contrato. Es una
Proposición de valor que involucra beneficios funcionales, emocionales y de
autoexpresión.
“Tú compras mi producto, y adquieres estos beneficios; y es así; porque lleva esta
marca.” (CHAVES N. Y BELLUCIA R., 2003)
Evidentemente, busca diferencia en su sector; porque en función de que mayores
sean esas diferencias, más beneficios tendrás. La identidad de marca, en
contraste con la imagen de marca (es la imagen que se tiene), es una guía, un
guion, es algo a construir.
3.4. Imagen de Marca
Es o realmente importante y significa cómo se es percibido. “El cómo crees que te
ven el cómo crees que te van a ver, no sirve.” (MEERMAN SCOTT, David 2011).
La identidad de marca no tiene sentido sin la imagen de marca.
La imagen de marca se resume básicamente por cómo es percibido.
La marca en la actualidad. Es la percepción que se formula en la mente; es decir,
la percepción que tiene la gente de tu marca. Si lo has hecho bien, se
corresponderá con la identidad de la marca; debe ser así; si no, tenemos un
problema.
32
La imagen básicamente está constituido por dos pilares fuertes: las asociaciones y
la personalidad.
3.4.1. Asociaciones a la marca
“Las asociaciones son aquellas evocaciones que la presencia de la marca es
capaz de suscitar, y que hay que fomentarlas en la mente del público objetivo. Es
aquello a lo que recuerda, a lo que suena” (WILENSKU, A , 2004)
Para medir las asociaciones se debe construir una especie de pirámide, de valor:
En la base suelen estar las características y atributos demostrables, que son los
elementos más fáciles de aportar. Color, peso... Son atributos fáciles de
demostrar y son fáciles de asociar a la marca (esta marca tiene estos atributos
y se asocian a la marca).
En la parte central de la pirámide, están los beneficios funcionales y
emocionales. Este producto funciona con estas garantías, de esta manera, y
tiene estas vocaciones emocionales.
En la cúspide están las creencias, valores emocionales, espirituales y
culturales. Algunas marcas tienen la capacidad de apropiarse de estas
asociaciones, pero es muy difícil.
Cuanto más alto en la pirámide (las asociaciones) más definitiva será la diferencia
y por tanto, la marca tendrá mayor peso en la decisión de compra.
33
GRÁFICO 3: PIRAMIDE DE VALOR UNA MARCA
Fuente: (WILENSKU, A., 2004)
También parece interesante basar las asociaciones de la marca en la propia
organización, ya que éstos, además de creíbles, son más difíciles de imitar que si
lo hiciéramos a través del producto. Su orientación social, su calidad percibida, su
compromiso con la innovación, su preocupación por los clientes. Proyectan sus
éxitos, su proyección global y local.
3.5. Personalidad de marca
Son el conjunto de características humanas asociadas a la marca por el Público
Objetivo. Debe ser coherente y creíble, y estar sujeto a la “prueba” a la que lo
someterá el público.
Éstas son opciones estratégicas que pueden ser mezcladas a la hora de definir la
imagen de Marca. Cuál de ellos tomar y no se debe desechar ninguna, porque
pueden combinarse. Para un uso correcto no deben ser excluyentes entre sí.
34
McDonalds, por ejemplo, utiliza atributos del apartado uno (la sinceridad), como
práctico, honesto y lo combina con atributos como competente, trabajador,
eficiente.
Se pueden tener diferentes atributos que no tengan mucho que ver entre sí, pero
se pueden tener (al final, las personas son así también).
Una persona puede ser constante, pero también cariñoso; es decir, se pueden
combinar atributos de diversos apartados.
La identidad de marca ha de ser perdurable en el tiempo y sólo se estudiará su
revisión ante cambios sustanciales en la compañía (fusiones, etc.). Sin embargo,
la personalidad de marca puede recluir a adaptaciones con el paso del tiempo.
Por ejemplo: Coca Cola en 1930 utilizaba escenas de la América profunda.
En el 2003, utiliza a un ejecutivo que es despedido por su jefe. Así, de una
imagen rural y anclada en un estilo de vida, se transforma a una expresión
cosmopolita de una marca global, multirracial y multicultural; “para todo el
mundo”. ¿Cómo lo ha hecho? Apropiándose de las personalidades de los
que salen en sus anuncios y asociándolos a la compañía, en función de la
época.” (KOTLER, Philip 2006)
Es una opción muy interesante la asociación fuerte a un tipo de consumidor. La
definición de la personalidad a través del usuario, identificando claramente al
mismo se trasladará su personalidad y se actualiza constantemente. La gente que
salía en Nike hace diez años y la que sale ahora, no es la misma, por ejemplo.
En estos casos, su personalidad también te la asocias, te la apropias. En vez de la
persona, es un tótem; y trascienden e impregnan con su personalidad a la marca.
35
CAPÍTULO 4
CONSTRUCCIÓN DE MARCA
“El arte-ciencia-disciplina de crear y gestionar marcas es el BRANDING”. (TALLER
D3, 2007)
Una marca es un activo para cualquier empresa. Esa es la razón por la que si
mañana nos levantaremos con la noticia de que ha ocurrido una tragedia y todas
las infraestructuras físicas de la producción de una empresa hubieran sido
destruidas, los directivos de la compañía solo tendrían que caminar al banco más
cercano y obtener un préstamo para reconstruirlas sin otro aval que el valor de su
marca.
4.1 La psicología aplicada a la publicidad
Del remanente mental que queda en los consumidores tras la interacción sucesiva
con la marca o con su comunicación. La intensidad del remanente mental vendrá
dada tanto por la frecuencia como la calidad de esa interacción con la marca. Sin
embargo además de frecuencia y calidad de esa interacción con la marca. Sin
embargo además de frecuencia y calidad la comunicación de una marca debe ser
consistente para que su imagen quede grabada y posicionada en la mente de los
consumidores.
Se utiliza la psicología para buscar valores como la reacción que normalmente
proporciona un color, la mayor o menor facilidad para retener un “slogan”, la mayor
o menor facilidad de lectura de acuerdo a los diferentes tipos de letra, la
determinación y la medida de las reacciones humanas frente a un aviso o parte de
36
él; también para determinar una serie de principios generales que determinan su
eficacia, etc.
Las características más generales de los diversos medios utilizados para producir
reacciones psicológicas siguen un determinado procedimiento:
Para llamar la atención: se recurre a la llamada “apelación a la vista o al oído”
dependiendo de dónde se de la publicidad. En la publicidad oral, se tienen en
cuenta los efectos de sonido, la característica musical, el tono de voz empleado, la
llamativa.
En cuanto a la visual, se tiene en cuenta en primer lugar los colores ya que la
psicología ha permitido determinar una manera científica de la reacción de las
personas ante los diversos colores, por ejemplo: el rojo, el amarillo o anaranjado
dan la impresión de luz, color, alegría; el azul o verde le dan frescura, o el violeta
se relaciona con el luto o la muerte.
También se tiene en cuenta la forma del objeto, para que establezca originalidad,
belleza y armonía con otros relacionados. Es importante, también la relación con
el texto, las ilustraciones.
Una vez logrado el primer efecto del anuncio, llamar la atención, es necesario que
esa atención no decaiga, despertando el interés de la misma. Este procedimiento
También varía según se trate de publicidad oral o visual. En el primer caso, el
anunciante utiliza diálogos, referencias didácticas, narración, anécdotas,
comentarios. En el segundo, las alternativas son más amplias.
El aviso debe mover a la acción a la persona, provocando su deseo de comprar. El
productor deberá ajustar el artículo al servicio de las necesidades que tiene la
gente, despertando el deseo de comprar excitándolas y acentuándolas.
37
Luego le cabe el rol de mantener el recuerdo, es decir excitar al sujeto de modo de
hacerle producir imaginativamente los diferentes estados de ánimo provocados
por los estímulos usados oportunamente en esas etapas anteriores.
La condición esencial para que pueda tener objeto la publicidad de recuerdo, es
que el comprador haya obtenido satisfacción en el uso o consumo del producto
anunciado. Generalmente se utilizan los logos, la marca o la enseña, la idea de
calidad o determinados colores, características musicales, determinadas personas
o ambientes que caractericen al producto.
4.2. Psicología del consumidor
La psicología del consumidor es la disciplina que estudia el comportamiento del
consumidor y los aspectos que influyen en la decisión del consumidor ya que este
se rige por medio de procesos mentales preestablecidos, a través de tres aspectos
que son:
a) Los grupos de referencia primarios: la familia, de la cual, el individuo aprende
en primera instancia las pautas de comportamiento y los amigos más íntimos.
b) Los grupos secundarios: amistades y los centros escolares, es decir, el contacto
con grupos diferentes que amplían o limitan el desarrollo, conocimiento y
expectativas del individuo en un grupo social.
c) Los grupos terciarios: medios de comunicación y líderes de opinión que marcan
de alguna manera las pautas y expectativas sociales a seguir, dentro de un
contexto cronológico o temporal.
38
a. Factores Psicológicos de Influencia
Los factores que influyen en las decisiones del consumidor se dividen en los
siguientes grupos:
Cultural: Lugar al cual pertenece el individuo, su forma de pensar dentro de un
grupo social específico, tradiciones, cultura y nivel socioeconómico.
Si se analiza al individuo desde esta perspectiva se sabrá como dirigirse a los
diferentes grupos sociales dentro de una comunidad.
Status: Este factor es uno de los más influyentes dentro de la psicología de los
consumidores, ya que mediante los medios de comunicación se deja una imagen
mental de lo que el individuo debe buscar como modelo de vida a seguir; por
tanto, provoca que los diferentes estratos socioeconómicos aspiren a esa forma de
vida causando el consumismo.
Afectivo: ataca los procesos mentales del individuo para que este prevea posibles
problemas que se le podrían presentar tanto con sus seres queridos, como en sus
expectativas; ejemplos: la venta de seguros. Por tanto, éste, es considerado como
un excelente manipulador de la clientela para crear adicción y consumo de los
productos.
Necesidad: se basa en mostrar lo necesario que es el consumo de un producto
para la vida cotidiana. Dentro de él existe una variante que es: el producto de
necesidad creado, en el cual se busca formar la exigencia de un producto; aunque
en realidad éste no sea de primera necesidad, haciendo mención de las
características, tecnología, servicio y más cualidades para lograr la preferencia en
el grupo objetivo.
Masificación: se posiciona en la mente del consumidor, haciéndole notar que el
producto que se oferta es adquirido o usado por todos o por una masa de gente;
utilizando frase como: ¿usted aún no lo tiene?, ¿Qué espera? etc., esperando que
el consumidor tome la decisión de obtener el producto o servicio.
39
Innovación o tecnológico: En éste se busca hacer alarde de la tecnología para
el mejoramiento en la calidad de vida o servicio, provocando que el consumidor
busque tomar la decisión de adquirir la comodidad, la eficiencia y la simplificación
del trabajo; siendo suficiente causal para que el consumidor tome la decisión de
adquirirlo.
Pertenencia: ataca el ego personal del consumidor potencial, haciéndole notar
que para lograr una posición afectiva, un status o lograr la pertenencia de un
grupo específico, debe obtener el producto o servicio ofertado para ser reconocido
o aceptado.
b. Enfoques Del Comportamiento Del Consumidor.-
Enfoque de la teoría económica: Se centra en el concepto de hombre
económico, el cual orienta su comportamiento hacia la maximización de su
utilidad. Se trata de una teoría normativa sobre la elección racional, con los
siguientes postulados:
El consumidor tiene un conocimiento completo de sus necesidades y de los
medios disponibles para satisfacerlas.
El comportamiento de compra del consumidor está orientado hacia la
maximización de su utilidad.
El comportamiento del consumidor es un comportamiento de elección racional.
La elección del consumidor es independiente del medio y del entorno en que ésta
se realiza.
El consumidor obtiene su satisfacción del producto en sí mismo y no de los
atributos que posee. Este enfoque es limitado, y establece cómo debe
comportarse el consumidor y no de cómo se comporta o qué factores determinan y
explican ese comportamiento.
40
Enfoque psicosociológico: El comportamiento del consumidor (C) está
determinado por variables psicológicas (I) y variables externas (E), además de
variables económicas.
- I = Recoge las características internas de la persona, sus necesidades y deseos.
- E = Recoge la influencia del entorno que le rodea
Destacan dos teorías dentro de éste enfoque: la teoría del comportamiento y la
teoría de la influencia social.
La primera de ellas tiene su origen en el ruso PAVLOV. Trata de relacionar a
través del proceso de aprendizaje el comportamiento actual con los
comportamientos observados del pasado. El comportamiento de compra se
fundamenta en un estímulo−respuesta.
La segunda teoría se basa en la influencia que el entorno social ejerce sobre la
conformación interna de la persona y sobre su comportamiento.
El enfoque motivacional: La motivación es la fuerza que empuja a las personas
a la acción, fuerza que es provocada por un estado de tensión debido a una
necesidad insatisfecha. El principal autor es MASLOW, que estableció una
jerarquía de las necesidades, que son:
41
4.3 Teorías de construcción de marca
SEGÚN ADEN (ALTA DIRECCION BUSSINES SCHOOL)
Conocimiento
Lo primero, es conocer perfectamente un mercado. Esto significa conocerlo a
nivel de competencia, a sus consumidores y sus gustos, que son la base donde
aquí puede estar la diferenciación de un ítem que lo haga único. A partir de eso
se pueden empezar a construir marcas, se dice que esto es el “ADN” de una
marca.
Visión
En la teoría de la marca, se le llama Visión de Marca, que no es más que cuando
uno tiene una visión, que es la base y es ahí mismo donde se empieza a construir
la marca.
TDT: TIEMPO DINERO Y TRABAJO
Para trabajar en una marca necesitamos utilizar la formula TDT: Tiempo, Dinero y
Trabajo. Ninguna marca que se esté trabajando se va a situar si no hay dedicación
en estos tres elementos.
Las marcas solo existen en la cabeza de las personas. Uno puede tocar un
producto o ver un anuncio en televisión, pero no una marca.
AUTENTICIDAD
Si por auténtico decimos honesto, debería ser siempre honesto. Lo peor que
puede hacer una marca, es mentirle a un consumidor… peor aún, que les mienta y
se den cuenta de ello. Cuando una marca miente, dura lo que dura una mentira.
Las marcas deben saber decidir y después sacrificar, crean una cosa y tienen que
defenderla, es su visión, es su trabajo y allí están, hay marcas que nunca llegan a
ser marcas, sino que productos con nombre y eso lo hace ser distinto.
42
Una marca persigue un proceso de transición, para poder ser de tradición y eso
precisamente es lo que uno defiende hasta la muerte, pues es una decisión de
marca.
Las marcas son intangibles, inmateriales, inhumanas, por lo tanto son una
construcción mental, que nosotros nos hacemos en nuestro cerebro a partir de lo
que percibimos.
La publicidad, el marketing, el servicio y el precio, generan una marca al interno de
uno. Eso ya es parte de la psicología del consumidor.
Nosotros necesitamos reafirmar nuestra identidad, necesitamos que nos den
cosas, como si fuera un espejo, que refleja algo de lo que realmente somos.
Obviamente, nuestra naturaleza se expresa al externo de lo que realmente somos,
existen personas que pueden cambiar de personalidad al utilizar una prenda de
vestir de marca, en lugar de usar una sin marca, dándole confianza en la forma de
desarrollar su vida social. Eso es lo que hacen las marcas, cimentarse en el
prestigio, para poder actuar.
EN BASE A: KEVIN LANE KELLER, “ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA DE
MARCA”, PEARSON EDUCATION, MÉXICO, 2008.
El valor capital de la marca basado en el cliente se presenta cuando éste tiene un
alto nivel de conciencia y familiaridad con la marca y conserva algunas
asociaciones fuertes, favorables y únicas en la memoria.
El modelo de VCMBC (Valor de Capital de Marca Basado en el Cliente) considera
la construcción de marca como una secuencia de etapas cada una de las cuales
dependerá de que se logren con éxito los objetivos de la anterior.
Entre estas etapas se distinguen:
1. Asegurarse de que los clientes identifiquen la marca y la asocien en su mente
con una clase específica de producto o necesidad.
43
2. Establecer con firmeza la totalidad del significado de la marca en la mente de
los clientes vinculando de manera estratégica una multitud de asociaciones
tangibles e intangibles.
3. Generar las respuestas adecuadas en los clientes frente a esta identificación y
significado de marca.
4. Transformar la respuesta hacia la marca para crear una relación de lealtad
activa e intensa entre los clientes y la marca.
Estas cuatro etapas se pueden transformar en cuatro preguntas:
1. ¿Quién eres tú? – identidad de marca
2. ¿Qué eres tú? – significado de la marca
3. ¿Qué me puedes decir de ti? ¿Qué pienso y siento por ti? – Respuestas hacia
la marca.
4. ¿Qué hay de ti y de mí? ¿Qué clase de asociación y qué tanta conexión me
gustaría tener contigo? – relaciones con la marca
La primera etapa en la construcción de una marca fuerte es lograr Prominencia
de Marca.
SEGÚN LLEÏR DABAN I HURTÓS: TEORÍA DE MARCA SEGÚN TERRITORIO
En un territorio, ya sea país, provincia o ciudad, la marca le sirve como
estrategia de posicionamiento y diferenciación, para destacar y ser el punto de
atención, respecto a otros lugares. En la época actual, con un entorno global,
constantemente cambiante y con fuerte competencia, la marca territorio se está
convirtiendo en un elemento clave y poderoso.
Los países y sus ciudades, necesitan posicionarse estratégicamente y de forma
adecuada mediante sus características particulares y sus atributos positivos con el
objetivo de ser más competitivos, en el caso de las ciudades, interna y
44
externamente de su país, y así poder garantizar su desarrollo económico,
social y territorial.
Analizando muchas marcas, se puede ver que la gran mayoría se crean con un
solo objetivo, el turístico. Es decir, captar la atención de un público externo al
territorio para que vaya a pasar sus vacaciones. El objetivo no es malo, pero si
desaprovechado, ya que la captación de turistas es una pequeña parte de lo que
tiene que ser el objetivo principal, el de transformar a los ciudadanos
en embajadores del territorio.
Tenemos que partir de que el objetivo principal al hacer una marca de un
territorio es que sus ciudadanos se sientan correspondidos y partícipes del
proyecto, a ellos más que a nadie se les tiene que enamorar, para que se sientan
cómodos y representados con la marca, porque nadie mejor que un ciudadano
orgulloso de su territorio para representarlo en cualquier lugar del mundo. Esto
sólo se conseguirá si el ciudadano está contento con su entorno (físico) pero
también con los servicios que tiene a su disposición y que le proporcionan
comodidad, confort y calidad de vida.
Con este objetivo claro tenemos que empezar a trabajar. Una marca de territorio
no se tiene que confundir con una marca de gobierno, tiene que sobrepasar
a los gobernantes.
Así pues, la marca no será únicamente un logotipo y una campaña publicitaria,
sino que estará basada en una metodología estratégica partiendo de una
investigación, diagnóstico y objetivos a futuro.
En este punto se tiene que tener claro qué tipo de solución o propuestas se quiere
llevar a cabo, si una tendencia exclusiva o inclusiva. Entendiendo exclusiva
como una solución en la que predomina lo tangible y su prioridad es el desarrollo
económico y social. Mientras que la inclusiva, da prioridad a lo intangible,
principalmente al desarrollo humano.
45
Con la exclusiva se lleva a cabo la confrontación con otras ciudades, no
solamente del mismo territorio, o entre países, al usar eventos – como olimpíadas
o sedes- como forma de transformación y desarrollo del territorio.
Por su parte, la inclusiva busca la cooperación entre territorios con el objetivo de
interactuar y sacar un provecho mayor con la interrelación, así se crea una red de
redes, o un macro entorno o una metrópolis.
Sin embargo, todo éste proceso, no sirve de nada sin una comunicación
constante e inclusiva con los ciudadanos, que entiendan el por qué se hacen
las cosas y además para que puedan participar en ciertos niveles de decisión. De
esta forma, al ser partícipes de las decisiones de sentirán el proyecto como
propio y así lo transmitirán a su entorno primario y secundario, éstos a su vez
también habrán participado y por lo tanto el resultado será el de unos ciudadanos
comprometidos con la marca del territorio y viceversa, creando un sentimiento de
orgullo y pertenencia que convertirá a los ciudadanos en embajadores del
territorio.
GRÁFICO 4: MARCA SEGÚN TERRITORIO
FUENTE: latierraesflat.wordpress.com
46
4.4 Construcción de marca en el Ecuador
Desde sus inicios en el Ecuador a la marca se la manejo de manera intuitiva, sin
previo establecer estrategias y medir el cumplimiento de sus objetivos, por lo
tanto el éxito logrado se lo debe a su trayectoria en el mercado y a la tradición que
establecieron en el Ecuador
Actualmente las empresas mantienen y aplican estrategias y técnicas de
marketing y publicidad caducas rudimentarias que no logran cumplir con los
objetivos propuestos todo lo contrario han hecho que los consumidores se decidan
por marcas extranjeras que no venden productos venden marcas.
Dentro de este último año os esfuerzos comunicacionales del gobierno por
promover el producto nacional han hecho que adopten estrategias nuevas y
relevantes para la historia del país son Campañas publicitarias y de marketing
como ¡Mucho mejor si es hecho en Ecuador! que busca identificar con su sello a la
producción nacional de calidad, con la intención de que los consumidores
prefieran comprar estos productos, de buenos precios, calidad y servicio y cuyo
consumo genera empleo para los ecuatorianos.
El sector industrial del Ecuador ha encontrado en la marca ¡Mucho mejor! si es
hecho en ECUADOR, el valor agregado de compromiso y respaldo a la producción
ecuatoriana de calidad. La identidad nacional, generada a través del orgullo que
representa competir en igualdad de condiciones con productos extranjeros
“Marcas que generan identidad e impulsan el consumo de productos nacionales.”
(MCEPC, 2011)
47
GRÁFICO 5: CAMPAÑAS DE INCENTIVO NACIONALES
1 2
FUENTE: www.slf.com.e
Es de suma importancia resaltar y destacar la actividad que ha venido realizando
el gobierno en estos últimos años a través de El Ministerio Coordinador de
Producción, Empleo y Competitividad (MCPEC), el Ministerio de Industrias y
Productividad (MIPRO) y Ministerio de Agricultura, Ganadería, Acuacultura y
Pesca (MAGAP)”, que pretende promover y fortalecer la producción nacional
dentro de los sectores cárnico, lácteo, cacaotero, calzado textil, entre otros. Con
su campaña “Primero Ecuador” que su principal objetivo es impulsar el consumo
de productos nacionales.
1 La huella digital tricolor) es la marca país de consumo que desde el 2005 ha trabajado por difundir el
mensaje de consumo del producto nacional. 2 Marca sin fines de lucro que reconoce y promociona el excelente trabajo que se hace en Ecuador en las
diferentes áreas productivas.
48
GRÁFICO 6: PRIMERO ECUADOR
3
FUENTE: www.slf.com.ec
GRÁFICO 7: CAMPAÑA PRIMERO ECUADOR
4
FUENTE: www.slf.com.ec
3 Logotipo que identifica a los productos que son elaborados en Ecuador, para el incentivo del consumo
nacional. 4 Artes publicitarios de la campaña primero Ecuador con fecha de lanzamiento en noviembre del 2013 Con
la finalidad de destacar la calidad de Los productos nacionales.
49
4.4.1 Empresas ecuatorianas destacadas dentro de la industria
Pocas son las empresas industriales que han logrado posicionarse y ganar un
lugar en el mercado nacional con sus marcas textiles he aquí algunas que se
destacan del resto:
Tribu
Pinto
D&Bond
Maqueño Republic
Camisetas Szimon Cia.
Camisetas Szimon Cia. Ltda.
Funciona como empresa en el mercado desde 1988, siendo especialista en
los diseños de Ecuador y sus regiones. Su cultura, arquitectura y tradición
en general quedan plasmadas en los productos con la más alta calidad de
serigrafía, siendo así los pioneros dentro de esta rama. (SZIMON, 2005)
La ventaja sobre la competencia ha sido la originalidad y la exclusividad en los
diseños, los cuales están actualmente alrededor de todo el mundo representando
con mucho éxito, las bellezas del Ecuador. Cada uno de los productos hacen
honor a nuestro país, ya que llevan impreso, grabado, bordado o sellado nuestras
principales regiones, La Costa, Oriente, Galápagos, Amazonía y por supuesto de la
capital ecuatoriana ,Quito .
50
GRÁFICO 8: LOCAL SZIMON
FUENTE: www.szimon.com
Tribu
Iniciativa y tres bolsos dieron origen a Tribu, una empresa que en 8 años ha
avanzado de un local a diez, con extensiones hasta en Galápagos.
Lo que en un inicio fue solo cuero hoy han avanzado a algodón y un sinnúmero de
accesorios llamativos y originales. La línea de ropa apareció hace cuatro años,
Noemí, ingreso como diseñadora de modas, a realizar una innovación en la
marca. Desde ese entonces Tribu creció sin parar, de una tienda ampliaron el
negocio a 10. Las máquinas se multiplicaron y pusieron en marcha la fábrica,
ubicada en Chillogallo, con alrededor de 20 máquinas de todo tipo.
Los planes apuntan a Cuenca, Guayaquil y Manta, quieren llegar con tiendas
propias, mientras tanto marcar la tendencia es el objetivo de Tribu, día a día
mejorar su calidad y demostrar que sí es bien hecho en Ecuador.
51
GRÁFICO 9: LOGO TRIBU
FUENTE: (MCEPC, 2013)
52
CAPÍTULO 5
INVESTIGACIÓN
En éste capítulo se desarrollan los aspectos relacionados al tipo de estudio a
realizar, la muestra con la que se trabajó, los instrumentos a utilizados y el
procedimiento seguido para generar identificación e incrementar el consumo
de la industria textil nacional por parte de los jóvenes de entre 14 y 19 años del
norte de la ciudad de Quito.
5.1 Tipo de Investigación
Este estudio se llevó a cabo como una investigación descriptiva, exploratoria y
explicativa, ello debido a la siguiente definición:
La investigación de tipo descriptiva, llamadas también investigación
diagnóstica, buena parte de lo que se escribe y estudia sobre lo social
no va mucho más allá de este nivel. Consiste, fundamentalmente, en
caracterizar un fenómeno o situación concreta indicando sus rasgos más
peculiares o diferenciadores. (Bunge, 2006)
El objetivo de la investigación descriptiva consiste en llegar a conocer las
situaciones, costumbres y actitudes predominantes a través de la descripción
exacta de las actividades, objetos, procesos y personas. Su meta no se limita a
la recolección de datos, sino a la predicción e identificación de las relaciones
que existen entre dos o más variables.
“Investigación exploratoria Es aquella que se efectúa sobre un tema u objeto
desconocido o poco estudiado, por lo que sus resultados constituyen una visión
aproximada de dicho objeto, es decir, un nivel superficial de conocimiento.”
(Sellriz, 2009)
53
La investigación explicativa se encarga de buscar el porqué de los hechos
mediante el establecimiento de relaciones causa-efecto. En este sentido, los
estudios explicativos pueden ocuparse tanto de la determinación de las causas
como de los efectos, mediante la prueba de hipótesis. Sus resultados y
conclusiones constituyen el nivel más profundo de conocimientos.
5.2 Método de Investigación
5.2.1 Método Inductivo
A través de la información obtenida de manera particular de cada uno de los
participantes en la investigación se llegara a generar conclusiones generales
como causas de esta problemática.
Esta información será obtenida por medio de las encuestas realizadas a las a
los jóvenes que son parte del target a investigar.
5.2.2. Método Deductivo
Según el concepto de la deducción va de lo general a lo particular. El método
deductivo es aquél que parte los datos generales aceptados como valederos,
para deducir por medio del razonamiento lógico, varias suposiciones, es decir;
parte de verdades previamente establecidas como principios generales, para
luego aplicarlo a casos individuales y comprobar así su validez.
Toda la información recopilada nos acerca a conocer la situación actual que
tiene la industria textil en el Ecuador, dando como resultado una idea valedera
de lo que en nuestro país se está desarrollando para “generar así una
respuesta general inmediata del entorno por investigar.” (BLOGSPOT, 2013)
54
5.2.3 Observación
Consiste en examinar directamente algún hecho o fenómeno según se
presenta espontáneamente y naturalmente, teniendo un propósito expreso
conforme a un plan determinado y recopilando los datos en una forma
sistemática.
Mediante la visita a una de las ciudades principales productoras de ropa a nivel
nacional a través del método de la observación se puede deducir que los
recursos locales son óptimos para una producción que cumpla con los
estándares de calidad que demanda el mercado.
5.3 Unidad de Análisis
5.3.1 Industrias textiles nacionales
La producción textil nacional actual ha mejorado mucho pero la falta de
confianza de los mismos ecuatorianos ha hecho que prefieran marcas
extranjeras sobre cualquier marca nacional por mejor calidad o precio que
tenga. Por tanto lo que la industria nacional en estos últimos años ha venido
desarrollando replicas o imitaciones vagas tomadas de prendas extranjeras
deteriorando así el diseño, estilo y calidad de las mismas es decir con copias
piratas se trata de persuadir al consumidor a la compra.
La comunicación de prendas confeccionadas de manera local no cumple con
una difusión completa se da prioridad a las prendas importadas y extrajeras, los
intentos del presente gobierno por impulsar el consumo de productos locales
ha sido poco acogido por los consumidores ya que se lo ha hecho de manera
superficial.
55
Al ser un sector en vías de desarrollo operacional y comunicacional se
procederá a realizar entrevistas a los empresarios y directores de marcas
nacionales más relevantes en este campo.
5.3.2 Consumidores
Son jóvenes del al sector socioeconómico medio, medio alto del norte de la
ciudad de Quito ya que se trata de mejorar la forma de apreciar las prendas
textiles elaboradas a nivel nacional y encontrar en ellos el mejor ejemplo del
buen vestir con ropa nacional dentro de una cultura que actualmente ve más
allá de una simple ropa sino dentro de ella influye los colores, variedad de
diseño, tamaños y el satisfacción por verse y sentirse bien.
Este grupo social de personas por características demográficas tienen gustos
similares debido a que se encuentran en una etapa de vida donde la amistad,
la diversión y el verse bien frente a la sociedad son prioridades razón por la
cual gastan la gran parte de su dinero en esto. La fuente proveniente vendrá de
sus padres o de su trabajo no siendo un impedimento para el objetivo
destinado.
La ropa representa un gasto primordial dentro del grupo debido a que siempre
el verse bien será importante a cualquier lugar que acudan y más aún cuando
la vestimenta se ha transformado en un icono de estilo de vida.
Siendo esta una industria y un segmento de mercado que carece de desarrollo
y difusión comunicacional por tanto se toma este campo como campo de
estudio
Según el Municipio en el Distrito Metropolitano de Quito actualmente existen
193.469 jóvenes que oscilan entre los 14 y 19 años de edad rango al cual
pertenece la mayoría de consumidores de prendas importadas.
5.4 Técnica de Investigación
56
La técnica de investigación cuantitativa será la encuesta destinada a 399
jóvenes resultado obtenido a través de la fórmula de muestra aplicada.
FÓRMULA
n= Z².P.Q.N
(N-1) e²+ 4PQ
n= 399
Donde
n = muestra
Z² = desviación estándar = 1.98
P = nivel de probabilidad = +5
Q = nivel de probabilidad = -5
N = Universo
e = error muestral = 5
5.5. Fuentes De Recolección
Primarias
57
Se realizará una investigación de mercados recopilando información del objeto
de estudio (consumidor) y del objetivo (industria textil nacional) a través de:
Entrevista direccionadas específicamente las industrias textiles del sector
Encuestas dirigidas a los jóvenes de 14 a 19 años que viven en el Distrito
Metropolitano de Quito
Secundarias
Información básica recopilada de artículos publicitarios nacionales y
extranjeros.
Revistas especializadas en textiles y marketing en el Ecuador.
Periódicos actualizados con temas de desarrollo de marca en el Ecuador.
Redes sociales y de contenido web gubernamental como páginas de
ministerios, fan page de marcas exitosas.
5.6. Tratamiento de la información
Tabulación de encuestas en Excel de Microsoft Office
Análisis de resultados de las encuestas y entrevistas para
posteriormente proceder con el desarrollo del tema seleccionado.
Contrastar la información obtenida de los consumidores con la que nos
otorgan las el personal de las industrias que participaron en las
entrevistas.
5.7. Modelo de encuesta
58
ENCUESTA
Buenas tardes, soy estudiante de Universidad Tecnológica Equinoccial y estoy
haciendo una investigación sobre EL CONSUMO E IMAGEN QUE POSEE LAS
MARCAS TEXTILES NACIONALES, agradecemos su sincera opinión en cada
una de las preguntas.
1. ¿Conoce que el Ecuador es productor textil?
SI CONTINÚE
NO FIN DE LA ENCUESTA
2. Mencione 3 marcas que conozca de ropa hecha en Ecuador (sino
conoce pase a la p5)
1. ______________________________________________ 2. ______________________________________________ 3. ______________________________________________
3. ¿Es consumidor de alguna de las marcas que menciono anteriormente?
SI
NO pase a la p 5
¿Cuál?_____________________________________________________
4. ¿Qué siente al usarlo?
a) Comodidad
b) Seguridad
c) Satisfacción
d) Reconocimiento Otra_____________________________________
5. ¿Ha visto publicidad que incentive el consumo de prendas nacionales?
SI
59
NO pase a la p7
6. ¿En qué medios?
a) TV
b) Radio
c) Prensa
d) Revista
e) Locales
f) Vallas
g) Redes sociales Otra_____________________________________
7. ¿Estarías dispuesto a vestir con prendas hechas en Ecuador
SI
NO
Porque _____________________________________
8. Cuál de estas características crees que distingue a la ropa importada frente a la que es hecha en Ecuador
a) Moda
b) Precio
c) Calidad
d) Diseño
e) Marca
f) Trayectoria
g) Reconocimiento Porque_____________________________________________________
Califique según la importancia que tiene para usted los siguientes factores al momento de adquirir ropa nacional.
9. Siendo 5 el de mayor importancia y 1 el de menor importancia.
MODA PRECIO CALIDAD MARCA STATUS DISEÑO
10. ¿Con qué frecuencia adquiere ropa?
a) Más de 12 veces al año
b) 10 a 12 veces al año
60
c) 7 a 9 veces al año
d) 4 a 6 veces al año
e) 1 a 3 veces al año
11. ¿A través de que canal de distribución adquiere su ropa?
a) Centro Comercial
b) Internet
c) Terceras personas
d) Catálogos
5. 8. Modelo de entrevista
Entrevista a un productor- empresario- director de marca
Empresa
Nombre
Cargo
1. ¿Crees que la industria textil nacional y sus prendas están
posicionadas entre los jóvenes ecuatorianos?
2. Cuán fácil o difícil ha sido crear marcas nacionales que sean
del interés de los ecuatorianos?
3. ¿Cuáles son las oportunidades y amenazas que enfrenta esta
industria y su mercado a nivel nacional
4. ¿Cuáles piensas tu que son las falencias que tiene la ropa
producida en el Ecuador?
5. ¿Cuál es la posición de las entidades que promueven la
industria textil nacional?
61
6. ¿A qué se debe el éxito que han logrado algunas marcas
nacionales?
7. Consideras que las marcas ecuatorianas tienen una
comunicación efectiva
5.9. Representación Gráfica de la Investigación
GRÁFICO 10: Análisis de la Pregunta 1
Como resultado final se obtuvo que el 74% de los jóvenes encuestados
están al tanto de que el Ecuador es productor de sus propias prendas de
vestir con lo cual tenemos un efecto positivo al ver que las campañas
publicitarias de los productos ecuatorianos están cumpliendo con el
objetivo de informar dejando un segmento relativamente pequeño del
26% en comparación con la muestra, al cual se debe dar a conocer los
diferentes productos textiles elaborados a nivel nacional, partiendo
desde este punto con la propuesta.
74%
26%
¿Conoce que el Ecuador es productor textil?
SI
NO
62
GRÁFICO 11: Análisis de la Pregunta 2
Dentro de esta pregunta se pudo distinguir dos marcas textiles
nacionales que se encuentran parcialmente posicionadas en la mente
del consumidor siendo Pinto y Pasa quien lideran la participación en el
mercado por la transcendencia que tienen en el mismo, es de suma
importancia mencionar que en el tercer lugar tenemos la característica
que al momento de preguntar acerca de marcas nacionales no conocen
o no están seguros si esa o aquella marca es nacional este fenómeno se
puede deducir que se debe a la falta de comunicación efectiva que
realizan las marcas lo único que comunican son promociones en épocas
y fechas especiales mas no generan un efecto de identidad de marca
con el consumidor, pues pocas son las marcas que hacen esfuerzos
comunicacionales con resultados positivos e índices de posicionamiento
en aumento en el mercado nacional.
21%
11%
18% 9%
7% 6%
6%
4% 4%
3% 3% 8%
Mencione 3 marcas que conozca de ropa hecha en Ecuador
PINTO
PASA
NO RECUERDA
VATEX
CHOLO MACHINE
MARATHON
MAQUEÑO REPUBLIC
VENUS
GRECO
TRIBU
D&BOND
OTROS
63
Es importante mencionar que muchas marcas extranjeras, poseen un
posicionamiento nacional erróneo, ya que se les asocia con producción
ecuatoriana, o de otros países
GRÁFICO 12: Análisis de la Pregunta 3
El 77% se describen como consumidores de por lo menos una vez de
las marcas ecuatorianas que mencionaron conocer, lo que quiere decir
que la mayoría de las personas de este segmento están al tanto de lo
que se produce en el Ecuador mas no son fieles consumidores.
77%
23%
¿Es consumidor de alguna de las marcas que menciono
anteriormente?
SI NO
64
GRÁFICO 13: Análisis de la Pregunta 4
La mayor parte de los encuestados que han utilizado prendas hechas en
Ecuador sienten comodidad al usarlas, debido a los insumos con las
que son realizadas.
Cabe mencionar que muchas veces la comodidad parte del tallaje
nacional, lo cual es una oportunidad para lograr el objetivo propuesto.
GRÁFICO 14: Análisis de la Pregunta 5
52%
10%
20%
15% 3%
¿Qué siente al usarlo?
Comodidad
Seguridad
Satisfacción
Reconocimiento
Otra
56%
44%
¿Ha visto publicidad que incentive el consumo de prendas nacionales?
SI
NO
65
Aunque se observa un gran porcentaje positivo, queda todavía una gran
parte a la cual se debe comunicar es decir que optimizar los medios,
presupuesto y las campañas realizadas son efectivas o no.
Implementando comunicación 3.0, redes sociales que es justamente
donde pasan la mayoría del tiempo los jóvenes de la edad a la que se
dirige.
GRÁFICO 14: Análisis de la Pregunta 6
Como se nombró en la anterior pregunta, se debe implementar medios
idóneos y efectivos acorde al grupo objetivo, priorizando las redes
sociales y la comunicación directa entre la marca y el consumidor final.
22%
12%
8%
15% 15%
14%
14%
¿ En que medios?
TV
Radio
Prensa
Revista
Locales
Vallas
Redes sociales
66
GRÁFICO 15: Análisis de la Pregunta 7
Al tener una aceptación total se tiene la más grande oportunidad para
rescatar la identidad por medio de las prendas textiles nacionales se
habla de comenzar a vestir con la ropa hecha aquí, creando en ellos
tendencias nacionales de moda para que elijan el producto nacional.
GRÁFICO 16: Análisis de la Pregunta 8
100%
0%
¿Estarías dispuesto a vestir con prendas hechas en Ecuador?
SI
NO
18%
17%
13% 14%
19%
8% 11%
Cuál de estas características crees que distingue a la ropa importada frente a la que es hecha en Ecuador
MODA
PRECIO
CALIDAD
DISEÑO
MARCA
TRAYECTORIA
RECONOCIMIENTO
67
La moda y las tendencias de moda se puede implementar a partir de
Ecuador , tomando en cuenta que el segmento de mercado objetivo es
muy persuasivo por lo que se dejan llevar fácilmente por su círculo social
y obviamente la marca que tiene un porcentaje alto, se debe crear marca
y lograr una buena reputación como lo hizo Pinto.
GRÁFICO 17: Análisis de la Pregunta 9
Califique según la importancia que tiene para usted los siguientes factores al momento de adquirir ropa nacional.
Siendo 5 el de mayor importancia y 1 el de menor importancia.
Moda y diseño definitivamente van de la mano y es lo que buscan los
jóvenes de ahora, muchas veces no les importa un color bonito o un
modelo bonito si no que este a la moda y que sea de marca reconocida,
tal como usan sus amigos o compañeros de colegio o universidad, se
tratan de parecer mucho a las personas populares. El precio también
tiene porcentaje alto por lo cual se debe manejar la propuesta a costos
módicos, para que el precio de venta del producto no se vea muy
0
1
2
3
4
MODAPRECIO
CALIDAD MARCASTATUS
DISEÑO
4 4 4
3 3
4
MODA PRECIO CALIDAD MARCA STATUS DISEÑO
68
afectado (costoso). Ya que no son ellos los que tienen la decisión de
compra sino sus padres por el poder adquisitivo que manejan.
GRÁFICO 18: Análisis de la Pregunta 1
Al no tener poder de compra se limitan a las decisiones y frecuencia de
consumo que realizan conjuntamente con sus padres. Por tanto se debe
tomar pauta de épocas del año que se han convertido en costumbre el
consumo de ropa en fechas como Navidad y verano (agosto).
GRÁFICO 19: Análisis de la Pregunta 11
22%
14%
19%
37%
8%
¿Con qué frecuencia adquiere ropa?
Mas de 12 veces al año
10 a 12 veces al año
7 a 9 veces al año
4 a 6 veces al año
1 a 3 veces al año
55% 14%
8%
23%
¿A través de que canal de distribución adquiere su ropa?
Centro Comercial
Internet
Terceras personas
Catalogos
69
Los puntos de compra se generan en lugares de mayor concurrencia
por la gran mayoría de consumidores como son los centros comerciales
implicando que el joven obligadamente vaya acompañado de sus padres
o de la persona que solvente sus gastos de vestimenta que cubre con
los gastos de vestimenta por lo tanto aquí juega un papel muy
importante la persona que cuente con el poder adquisitivo para que
complazca los gustos y tendencias de los adolescentes.
Entrevista
Empresa Salome es la mujer ecuatoriana
Nombre Carlos Flores
Profesión Ingeniería en Marketing
Cargo Coordinador de Marketing
1. ¿Crees que la industria textil nacional y sus prendas están
posicionadas entre los jóvenes ecuatorianos?
No, los recursos utilizados son vanos para generar marca hay
que saber llegar el cliente o al consumidor, es difícil ingresar en
un mercado donde aún creen en procesos tradicionales, debemos
romper esas barreras para conseguir llegar a nuestro público.
2. ¿Cuán fácil o difícil ha sido crear marcas nacionales que sean
del interés de los ecuatorianos?
La falta de confianza en lo que se produce aquí y la
predominancia de estereotipos hace difícil la manera en la que
mirar a las marcas ecuatorianas deberíamos empezar a impulsar
lo nuestro, luchar por una aceptación y posicionamiento
importante en el mercado requiere de muchos recursos pero nada
es imposible.
70
3. ¿Cuáles son las oportunidades y amenazas que enfrenta esta
industria y su mercado a nivel nacional?
La globalización, la internacionalización y la adopción de
costumbres y marcas extranjeras de fácil adquisición por estar un
paso adelante provocan la industrialización y la mejora de
nuestros productos sabiendo sacar provecho de estos mas no
doblegándonos si cambiamos la perspectiva conseguimos
ingresar en el mercado con otra imagen.
Mientras que si sabemos manejar el sentimiento nacional rescatar
el amor que tenemos a nuestro país porque no valernos de eso y
enfocarlo hacia el crecimiento de las marcas locales.
4. ¿Cuáles piensas tu que son las falencias que tiene la ropa
realizada en el Ecuador?
El mantener la creencia de que realizar copias de los originales
hace bien al país contribuye a la depreciación de las marcas mas
no incentiva la venta, al tener productos con malos acabados
queriendo asemejarse a una original, por eso se debería optimizar
los recursos para su mejoría.
5. ¿Cuál es la posición de las entidades que promueven la
industria textil nacional?
El gobierno con sus campañas de primero ecuador incentiva a
que las empresas no decaigan en el intento de ser aceptadas en
el mercado, pero no se da cuenta que cada una de las entidades
que promueve esta ideología tiene distintos intereses porque no
mantener un solo concepto el cual penetre en la mente de
consumidor.
71
6. ¿A qué se debe el éxito que han logrado algunas marcas
nacionales?
La gran mayoría de ellas debe su éxito a sus años de trayectoria
en el mercado ya que ha hecho que sean parte de la tradición
familiar pero mas no crean un vínculo que esto perdure en las
nuevas generaciones.
7. Consideras que las marcas ecuatorianas tienen una
comunicación efectiva
La comunicación que se maneja en la actualidad está focalizada
en vender, vender, vender y no en brindar experiencias a través
de su servicio p por medio de su actualización e innovación el
mercado es un medio en constante cambio por ende las marcas
debe hacer lo mismo.
5.10. Aprendizaje de la investigación
Se detectó una comunicación deficiente de las marcas nacionales efecto
de esto lo jóvenes llegan a confundir las marcas nacionales con las
extranjeras.
La predisposición que mantienen para utilizar prendas nacionales es una
de las mejores oportunidades facilita la ejecución de la propuesta
planteada.
Las características de preferencia en ropa dan una pauta para la
creación de estrategias siendo estas las que generen autenticidad en las
prendas.
Dentro de la comunicación realizada se diagnosticó que los mensajes
son inapropiados para el grupo objetivo al que se dirige siendo así los
canales de comunicación los menos idóneos para su difusión.
72
La mayoría de las empresas ecuatorianas son muy tradicionales
enmarcan el crecimiento a través de la venta de sus productos pero no
perciben que el crecimiento está en el posicionamiento de su marca.
73
CAPÍTULO 6
PROPUESTA
El reto del marketing y la publicidad es el de construir marcas, hacerlas
poderosas, exitosas y competitivas por tanto se establece que el objetivo va
más allá de crear productos está relacionado con crear marcas.
“Una empresa nunca llegará a ser líder en ventas sin ser primero líder en la
mente de los usuarios/ consumidores/clientes.”(MICROSOFT, 2007)
La construcción de una marca exitosa y la aplicación estrategias de branding
en el Ecuador enfocado hacia el sector textil es factible gracias a la
investigación cuantitativa realizada se estableció la importancia de crear una
Guía de marca y estrategias de branding para fomentar el consumo de prendas
textiles nacionales ya que al tener un mercado en crecimiento tanto en oferta
como la demanda, he aquí donde se observa la necesidad de contar con
pautas que contribuyan al desarrollo de las empresas ecuatorianas a convertir
a sus productos en marcas exitosas, porque no hay duda que la vestimenta es
la identidad con la cual cada una de las personas se proyecta en la sociedad.
Las marcas deben su éxito a la alta recordación de marca, a un
posicionamiento deseado frente al logrado pero sobre todo a la lealtad de
marca que se genera a partir de una serie de pasos que deben cumplirse por
medio de un pensamiento estratégico.
A continuación se menciona los pasos del proceso que contribuirá para
conseguir el objetivo propuesto
74
GRÁFICO 20: CREACIÓN DE MARCA
Fuente: Aldasbrand, 2012
PROCESO DE CONSTRUCCIÓN DE MARCA
1. Manual de Marca
2. Construcción de Marca
3. Posicionamiento
4. Estrategias de Marca
5. Publicidad
6.1 Construcción de marca
6.1.1. Diagnóstico y Análisis
Se debe partir desde la investigación de mercado para reconocer las
oportunidades y amenazas actuales, además del reconocimiento de la
competencia y el comportamiento de la industria y el gusto de los
consumidores, he aquí la diferencia de sobresalir en el mercado.
75
Cuál es el fin de esta marca lo que quiere llegar a significar para el cliente,
tener claro cuál es la necesidad a satisfacer.
6.1.2 Filosofía
Misión
La misión es la razón de ser de la empresa, debe tener claro el objetivo que
desea cumplir, es decir encaminar a la principal meta que se plantea a futuro
para continuar con la visión.
A continuación se menciona algunas de las características que deben liderar la
filosofía y razón de ser de las compañías:
a. Compromiso la misión debe estar presente y claramente identificada
y entendida en cada uno de los clientes internos, para proyectarla al
cliente externo.
Es por tanto importante el compromiso mutuo entre las dos partes
para un correcto funcionamiento de la empresa.
b. Implementación de un modelo básico, que contemple con pocas
palabras la personalidad y orgullo nacional de la empresa para que
el mismo trascienda en el equipo de trabajo.
6.1.3. Personalidad de Marca
Basándonos en la personificación tomamos como referencia cualidades
humanas que se desea transmitir por medio de lo cual se busca establecer un
vínculo emocional con el público objetivo, por lo tanto la marca y la identidad
corporativa deben tener: valores, beneficios y personalidad por la cuales el
consumidor está dispuesto a pagar una cantidad de dinero.
76
A partir de las características destacadas en la investigación las que son de
preferencia por parte de los jóvenes son: comodidad y reconocimiento está
claro que para conseguir el una personalidad efectiva se debe conjugar estas
dos, a manera que seamos de su preferencia si cumplimos con lo que ellos
desean y en ocasiones hasta sobrepasando sus expectativas.
Actualmente la emoción prima sobre la acción, por tanto lo que se debe hacer
es introducirse en el corazón de los consumidores, ser parte de su vida
cumpliendo con el objetivo de que las marcas sean entendidas recordadas y
preferidas por el grupo objetivo al que se desea llegar.
6.1.4. Identidad de marca
La forma más trascendental en este campo para asociar la marca a la
identidad nacional es:
a. Implementar un sistema de tallaje al promedio de los
ecuatorianos: de esta manera facilitar al cliente en el proceso de
compra, ya que es muy distinto usar prendas diseñadas para
europeos que utilizar prendas laboradas acorde a nuestra estructura
ósea a través de los cual se busca persuadir al mercado al uso de
prendas nacionales, cambiando la percepción que tienen de las
marcas locales.
b. La adecuación de los locales comerciales: donde se distribuyen
las prendas de vestir forman parte de este punto, ya que podemos
asociar las marcas con personajes o hechos relevantes de nuestro
país.
c. Packaging del producto o asesoría en el servicio: Para
complementar la efectividad de este punto se menciona que la
presentación del producto o servicio ya que en ocasiones es el
primer o único contacto que tiene la marca con el consumidor,
77
hablar de experiencia de compra positiva es hablar de un
consumidor satisfecho que tendrá un hábito de compra de este
producto.
6.1.5. Valores de marca
Los valores son el resultado de conjugar la identidad con la personalidad de la
marca generando la identificación por parte del consumidor.
Los valores a relacionar en este campo están basados en la:
a. Originalidad las prendas deben poseer diseños auténticos y
expresar por medio de la marca el orgullo nacional ya que el
Ecuador es muy rico en lo que se refiere a materia prima: tejidos y
algodón.
6.2 Manual de marca
6.2.1. Nombre y logotipo
Nombres hay muchos al igual que logotipos lo difícil es permanecer en la
mente del consumidor, porque pocos son los nombres y logotipos recordados.
He aquí la importancia de generar una marca en base a un nombre y logotipo
que permita sobresalir de la competencia y ayude a establecer una
determinada conexión con el consumidor.
A la hora de establecer el nombre para la marca se debe tomar en cuenta que
el mismo debe ser:
a. Claro y sencillo capaz de ser comprendido a la brevedad por parte
del grupo objetivo.
78
b. Fácil de pronunciar y fácil de recordar para evitar la confusión al
momento de nombrarlo ya que se lo a mencionar en varias
ocasiones y cuanto más sencillo sea será de mayor recordación para
el consumidor y el mercado.
Una vez creado el nombre es importante plasmarlo de manera
visual y grafica a esto se lo denomina logotipo, el mismo que debe
contener
c. Elementos representativos tanto de la marca como del país de
origen. Vincular el grafico de la marca a distintos elementos
nacionales dentro de la misma línea o asociarlo a un icono y/o a una
frase representativa que trasmita que la marca es ecuatoriana y que
se siente orgullosa de serlo, es decir sin perder su esencia,
transmitiendo el mensaje de seguridad y confianza que brindan los
productos o prendas porque están hechos de buena calidad
logrando fortalecer el orgullo ecuatoriano.
d. Manual de identidad corporativa que contenga a detalle los
parámetros de uso y aplicación de la imagen de la marca
anteriormente generada. Aplicaciones de marca en los diferentes
contactos de la marca con las audiencias: papelería corporativa,
locales, uniformes, etc.
Tener un manual de identidad corporativa es muy importante para poder
entender la estructura lógica del branding, este manual de identidad es
elaborado por los diseñadores y en él se estipularán todos aquellos elementos
visuales que sean característicos de la marca por ejemplo, los colores con los
que puedes utilizar tus logos, el fondo y la estructura de todos los impactos
publicitarios y demás.
79
Al referirse a la construcción de un nombre basado en el idioma nacional
tomamos en cuenta que la identidad nacional en la última década ha
aumentado el sentimiento de amor y orgullo por el país, los ecuatorianos
sienten más apego rescatando el orgullo y la identidad nacional, es aquí desde
donde se debe vincular a elementos de la marca como son nombre y logotipo
con objetos ecuatorianos para darnos a conocer y distinguirnos como producto
nacional.
6.3 Establecer un posicionamiento.
El posicionamiento se refiere al deseo de una empresa de ubicar a su marca
dentro de un segmento específico en el mercado. Pero el posicionamiento no
se refiere al producto, si no a lo que se hace con la mente de los probables
clientes.
La mejor manera de entrar en la mente de consumidor es primero llegar, por
eso se dice que la primera ley del marketing es la de liderazgo. “Es mejor ser el
primero, que ser el mejor”. (OGILVY, 2006)
El propósito es crear y comunicar una ventaja competitiva de una manera
significativa y atractiva percibiendo de una clara diferenciación entre los
consumidores y tratar de alcanzar un desarrollo.
La mayoría de las marcas textiles nacionales carece de un concepto
comunicacional a través del cual se transmita el objetivo que tiene la marca
como tal hacia sus consumidores, por consecuente la falta de conocimiento de
las marcas en el mercado local y diferenciación de la mismas de su
competencia es algo principal por mejorar por tanto es muy importante
destacar el papel de la publicidad dentro de este ámbito la función de ella es
cambiar el posicionamiento actual que tienen las marcas textiles nacionales en
cada uno los participantes de un mercado destacando los fortalezas de las
prendas como los insumos con los que son elaboradas a la par de mantener
una comunicación relevante relacionarlo con el patriotismo o con elementos y
manifestaciones propias de la cultura ecuatoriana, provocando la búsqueda de
la mejor ropa del país en marcas locales, a los mejores precios y de calidad,
80
atrayendo así a un segmento que ayude en el crecimiento y mejora de la
industria y el servicio que se puede brindar.
6.4. Estrategias de Marca
6.4.1 Funcionalidad del Branding
En la sociedad actual, se calcula que se recibe miles de impactos publicitarios
al día. Lo que deja un escaso espacio libre para cada marca dentro de la
capacidad de atención del consumidor: hay quien dice que no más de tres
segundos; en tan breve lapso, tienen que ser capaces de destacar, convencer
y ser recordadas.
Por supuesto, en la mente se graban los nombres de las marcas más
conocidas, grabadas en nuestro subconsciente tras años de exposición a sus
productos y a su publicidad. Pero, ¿qué hacer para llamar la atención con una
nueva marca?
Para empezar, hay que tener en cuenta la guía de consejos básicos. Cualquier
compañía que viole alguna de estas diez reglas necesitará gastar más de lo
necesario para posicionar bien su producto:
1. Fijar un nombre acorde con los objetivos de mercado Este primer
mandamiento del branding es a menudo ignorado por algunas
empresas. El nombre tiene que trabajar a favor de los objetivos de
mercado.
2. No copiar a otra marca El nombre de una marca nunca debe ser
parecido o aproximado al de otra empresa, por mucho que guste o
que parezca acertado, e incluso si pertenece a un sector que no
tiene nada que ver con el que se está manejando.
81
3. La marca debe estar en armonía con todos sus elementos por
ejemplo con el dominio de Internet Una marca debe ser idéntica a su
correspondiente dominio.
4. No usar prefijos incoherentes
A no ser que una compañía tenga una experiencia de más de cinco
años, introducir los prefijos “i” o “e” puede resultar peligroso. Algunas
compañías, como eBay, se han construido una gran imagen de
marca, pero es una excepción: hay muchas otras que han fracasado
al utilizar estas minúsculas antes de su nombre.
5. Escapar del ruido de fondo
Hay que evitar términos sobre utilizados, como "global", "tech", "soft"
o "soluciones". Una compañía que busque distinguirse del resto de
competidores no puede destacar con términos tan usados, o el uso
de modismos que son tan redundantes en el mercado nacional.
6. Evitar connotaciones negativas
Las marcas no deben crear confusión o connotaciones negativas a
los clientes, y hay que tener especial cuidado con los temas
sexuales o religiosos.
7. Crear nombres de marcas fáciles de recordar y de pronunciar
Las marcas deben ser fácilmente recordables y sencillas en su
pronunciación.
8. Conseguir que nuestra marca se entienda y se acepte internamente.
El nombre exacto de la compañía y de sus marcas tiene que quedar
perfectamente comprendidos en la organización. Porque se tiende a
asumir que por pertenecer a la empresa los colaboradores están al
tanto por lo cual es importante ofrecer inducción y capacitación
permanente.
82
9. Evaluar antes de actuar
Es importante probar varios posibles nombres entre los clientes
potenciales antes de elegir uno.
El objetivo primordial como ya se lo ha nombrado es llegar a ser una marca
nacional reconocida cuya fortaleza principal sea la fidelidad de sus clientes.
Para este propósito no son suficientes los procesos cotidianos que han
venido desempeñando la mayoría empresas nacionales. Porque no basta con
utilizar solamente la publicidad es necesario implementar todas las
herramientas que nos brinda el marketing.
A continuación se nombra a los elementos que ayudaran aplicar de mejor
manera el marketing.
6.4.2. Investigación y Segmentación de mercado
Es el primer paso para darse cuenta del tipo de productos y estrategias a
aplicar para diferenciarnos de la competencia y satisfacer los gustos y
necesidades del mercado meta.
Conocer al consumidor que es el principal protagonista en un mercado implica
saber cuáles son sus gustos, preferencias, así como su ubicación, clase social,
educación y ocupación, con lo cual ofrecer prendas de vestir que ellos desean
a un precio adecuado. Esto lleva a aumentar las ventas y a mantener la
satisfacción de los clientes para lograr su preferencia.
Identificar claramente a quien se direcciona el mensaje, focalizar el grupo
objetivo para que la comunicación sea efectiva en este caso a los jóvenes a los
que se quiere educar y fidelizar el consumo de las marcas textiles nacionales.
83
Descubrir las razones porque los jóvenes prefieren marcas extranjeras e
implementar en la medida de lo posible estrategias y procesos sin caer en el
plagio que es otras de las falencias principales del mercado textil nacional que
se encontró en este estudio.
GRÁFICO 21: PREFERENCIAS EN VESTIMENTA
Fuente: Investigación realizada
Elaborado por: Daniela Arguello
Tomando en cuenta los parámetros encontrados a través de este estudio se
determinan las estrategias que se implementarían en los campos que se
compone el marketing.
6.4.3. Estrategias en Canales de distribución
No basta con mantener estrategias de publicidad excelentes con productos que
satisfagan completamente las necesidades del grupo objetivo si el cliente no lo
18%
17%
19%
46%
Principales preferencias en Prendas de vestir extranjeras
moda precio marca otros
84
encuentra en el momento y lugar adecuado es aquí de donde nace la
importancia de contar con los canales de distribución adecuados.
6.4.3.1 Canales de distribución a aplicarse.
GRÁFICO 22: Canales de distribución
Elaborado por: Daniela Arguello
El gráfico representa los dos tipos de canales de distribución aplicables
dependiendo de la demanda, la necesidad de expansión y el poder adquisitivo
que tenga la empresa.
a. Directo el canal de donde parte todo, este proceso se refiere al
contacto directo con el consumidor, los usuarios están al tanto de las
propiedades del producto a través de la promoción u otras
estrategias de comunicación que se utilicen según sea la necesidad,
se recomienda la utilización de este canal para comunicar el
concepto de marca las políticas y su filosofía he aquí donde la
experiencia de marca en el consumidor hará la diferencia frente a la
competencia.
GRÁFICO 23: Tiendas propias TRIBU (canal directo)
EMPRESA
(MARCA)
MINORISTA
(CADENAS DE
MODA)
USUARIO
(GRUPO
OBJETIVO)
Directo
Corto
85
Fuente : Fanpage Tribu, 2013
Al tener mayor libertad dentro de un canal o tienda propia se puede proponer
estrategias que persuadan al cliente a la compra:
De acuerdo a las características del grupo objetivo se propone que para
empezar el punto de venta debe estar localizado en sectores centro norte de la
ciudad de Quito con plusvalía media alta, a medida de su expansión para
abarcar más el mercado se abrirá sucursales en centros comerciales como:
islas o locales propios siempre enfocándose que la experiencia de marca es lo
que primordial.
En lo que se refiere a punto de venta se plantea la:
La exhibición del producto y prendas de vestir se la realizaría a
través de muestras por cada uno de los modelos que se produzca y
muestras del tallaje.
Elaboración de manual de visual merchandising donde se detalle la
correcta utilización de las prendas a la hora de la exhibición.
Canal Corto: intervención de un detallista permitiendo llegar a más personas
es importante que dicha persona o empresa se rija a las políticas y objetivos
que busca conseguir la empresa.
Este canal sirve para expandir el mercado geográficamente, aumentando la
posibilidad de que a la marca la conozcan más personas, llegando a más
clientes potenciales.
86
Teniendo en cuenta que existen obstáculos dentro de este canal como es la
difícil comunicación de la marca con el cliente ya que hay que regirse a las
políticas que manejan las cadenas de moda y tiendas departamentales, pero
no es imposible si se llega a una manera de negociación.
GRÁFICO 24: Distribuidor TRIBU (canal corto)
Fuente: (Fan page Tribu, 2013)
Si se tiende a manejar estos dos tipos de canales al mismo tiempo se debe
tener en cuenta que el precio es lo determinante por lo tanto implementar la
política de precios es usual ya que no es posible que un canal despoje la
participación del otro así es como se debe manejar otros procesos
dependiendo del sector de ubicación del mismo, la tendencia de moda y la
afluencia del público.
Al ser un campo un poco limitado se puede sugerir a manera de capacitación al
personal de piso de ventas y con dotación de material publicitario para la
exhibición de nuestra marca.
6.5. Estrategias de comunicación
87
Se debe comunicar marca en base a experiencias con el objetivo de generar
emociones pero sobre todo identificación.
Dar a conocer la imagen de la marca, su personalidad y todo lo que la
compone con el fin de establecer una unión.
MARCA VÍNCULO CONSUMIDOR
Emoción
sobre la razón
Por tal motivo se opta por utilizar herramientas de comunicación que tengan
contacto directo con el grupo objetivo viendo entre ellos de los más efectivos a:
a. Marketing relacional
Con la necesidad de recuperar los vínculos personales con los clientes
actualmente las marcas se ven inmersas en el mundo de las redes sociales
por tanto este es un punto a desarrollar dentro de la marcas nacionales
porque mediante la conexión constante y el registro de la información de la
actividad, la empresa lleva un seguimiento de cada uno de sus seguidores.
Se les provee de información y ayuda en el momento oportuno, se les
mantiene al tanto de nuevas activaciones y propuestas en tiempo real, y se
les gratifica por producir contenido positivo.
Esto conduce a una constante retroalimentación, (en la marca participación y
en el cliente recordación) pues los clientes tienen la posibilidad de opinar y
compartir mediante redes sociales como Facebook y Twitter, a la par de
estar a la vanguardia y conocer sus gustos y preferencias.
Así la producción de contenidos se vuelve cada vez más personalizada y
relevante, profundizando la relación, por ende no se trata de ser parte de la
red social sino de generar contenido y actividad en la misma.
88
Al generar actividad se refiere a que el cliente este en constante
contacto con la marca como se explica:
Elaborado por: Daniela Arguello
b. Marketing de fidelización
El propósito es crear una relación estable y duradera con los usuarios finales .
Un plan de fidelización debe tratar de:
Captar
Convencer
Conservar
En efecto los planes de fidelización más conocidos son: programas de puntos
de las aerolíneas, los hoteles, las tarjetas de crédito.
La calidad de un producto y el beneficio que se obtiene del mismo conduce a
la satisfacción del cliente, lo que lleva a la fidelización, provocando rentabilidad
para la empresa.
Objetivo a
comunicar
Fan page de la
marca
COMPARTIR Opción a
realizar por el consumidor
89
La fidelización confía en la publicidad y la comunicación “boca a boca” para
transmitir las ventajas y beneficios que disfrutan los clientes fidelizados y así
atraer a nuevos clientes.
El objetivo de ejecutar la estrategia de fidelización es mantener a los
clientes activos y, si es posible, aumentar la cifra de negocio con ellos.
Por tanto lo más útil dentro de este campo son las promociones. He aquí varias
ideas que ayuden a fidelizar clientes:
Bono efectivo para aplicar en siguiente compra.
Canje a través de la Acumulación de stickers que permitan a la final
obtener algún tipo de descuento.
Tarjetas de afiliación gratuitas, beneficios adicionales
Cupones digitales
c. Boca a Boca
Se tiende a hablar de la propia marca pero que mejor hablar de las cosas
positivas que a través de todo este proceso se va logrando, quien más
indicado que el propio consumidor para hablar de la experiencia que mantuvo
con la marca esto hace que la marca sea real y comunique confianza.
Es tan simple que esperar a ver los resultados que una persona satisfecha
habla de su experiencia con tres personas mientras que una insatisfecha con
diez, entonces se debe tener en cuenta que lo que ofrecemos al consumidor
llene y sobrepase sus expectativas para que la experiencia de compra sea
efectiva, provocando una cadena promocional con el boca a boca.
Para generar una experiencia positiva y recomendaciones es necesario:
90
Servicio personalizado y especializado (asesor de venta)
Control de producción de modelos para que los mismos no sean
repetitivos y se caiga el valor de exclusividad.
Productos a la vanguardia de la moda.
d. Publicidad y Relaciones Públicas
Al hablar de publicidad hay que tener en cuenta que no solo es difundir
imágenes, frases o situaciones cotidianas, la publicidad es un recurso que se
lo utiliza para consolidar la estrategia de marca o marketing que en su inicio
se planteó.
Varios son los puntos y elementos que se utilizan en la publicidad para
conseguir la atención del público objetivo por lo cual a continuación e
menciona a varios de los cuales se puede implementar en campañas
publicitarias para el segmento de mercado que se está manejando con el fin
de comunicar y recordar que las marcas nacionales tienen el mismo nivel que
las marcas internacionales que se consume a diario.
POP
El uso de Displays, en su gran mayoría son de utilidad para comunicar
novedades en el punto de venta como son una nueva colección, rebajas o
promociones en si la implementación y colocación de material POP para
promocionar a la marca en el mercado nacional.
Comunicación referente al nuevo tallaje que se está produciendo a través de
frases como por ejemplo:
“Te conocemos tan bien porque compartimos el mismo sentimiento”
Nuevas prendas hechas a tu medida. Hecho en Ecuador.
“De seguro te encantaran porque lo hacemos con la misma pasión.”
“Un solo sentimiento expresado aquí”
91
Utilización de modismos en piezas publicitarias Palabras propiamente
ecuatorianas y utilizadas actualmente por lo jóvenes para generar vinculo
marca consumidor: bacán, foco, chévere, aniñada. No caer en vulgaridad.
Etiquetas con troquel referente al país con símbolos patrios, destacando que
son elaboradas en el país a cual perteneces.
MEDIOS
Selección de los medios más efectivos para lograr contacto, frecuencia,
recordación, alcance e interacción, es importante conocer que existe una gran
cantidad de medios alternativos en el mercado de bajo costo y con grandes
resultados, a la final se debe tener en cuenta que son jóvenes y buscan
siempre algo nuevo que logre impacto y repercusión en su grupo social.
El público al que se quiere vincular son jóvenes y están inmersos en las
Redes sociales entre ellas las más destacadas Facebook, Twitter y YOUTube
por lo cual es necesario tener presencia de marca en estos sitios con
novedades, detalles para que ellos se encuentre actualizados y se convierta
en una tendencia que transcienda de persona a persona.
EVENTOS
Se destaca entre ellos la acción son personas activas que comparten gustos
similares con sus grupos sociales por tal motivo es fundamental tomarlos en
cuenta para la realización de: conciertos, maratones, eventos gastronómicos y
deportivos que hagan referencia al sentimiento nacional, logrando vincularlos
con la marca y fomentando su sentimiento hacia lo nacional.
El resultado de conjugar todo este tipo de estrategias será marcas nacionales
ligadas completamente al diario vivir de sus consumidores porque son marcas
ecuatorianas hechas para ecuatorianos.
92
6.6 Control
Para conocer cuál es la efectividad de la aplicación se debe tener en cuenta
que los resultados se detallaran a largo plazo, por tanto hay que estar en
constante contacto con el mercado, tener en cuenta si se está cumpliendo con
los objetivos a través de un análisis de Posicionamiento que estamos
obteniendo frente al que se planteó en un inicio esta es una de la premisas que
nos permite medir la situación de la marca.
93
CAPÍTULO 7
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES GENERALES
1. La industria textil en el Ecuador ha mejorado en los últimos años, pero
no ha logrado tener un impacto en el mercado nacional, el cual por
motivos de moda exclusividad y precio muchas veces han optado por
elegir y ser fieles a marcas extranjeras, sin tener en cuenta que en el
propio país existe producto de similar o superior calidad.
2. La exclusividad, originalidad y variedad son los principales factores en
los cuales se debe mejorar dentro de cada prenda de vestir para
sobrepasar las expectativas de los clientes convirtiéndose en su
primera opción de compra y con el tiempo generando fidelidad en estos.
3. La llegada de nuevos competidores, globalizados, ha significado
el replanteamiento de la estructura de precios (si es que estos son más
baratos) y de calidad (si es que son mejores en sus atributos).
4. Un buen nombre acompañado de un diseño y logotipo presentable
será bien recibido por el consumidor.
5. Varias de las marcas que se distribuyen y comercializan en el país
provienen de Perú, China, Colombia, marcas que han optado por la
maquila como opción de abaratar costos.
6. No es suficiente con que un producto que cumpla las tres (3) B (bueno,
bonito y barato). Es necesario que el producto, servicio, y punto de
venta tenga un valor agregado en el soporte o en la relación consumidor
(grupo objetivo) - empresa (marca).
94
7. El sector textil y de la confección está en condiciones de mostrar su
capacidad y ser exitoso. Se debe aprovechar estas cualidades y llevar a
cabo acciones adecuadas para que el sector pueda superar los retos
actuales.
8. Fomentar la innovación y la investigación, aumentar la cualificación de
la mano de obra, mejorar la imagen del sector y proteger los derechos
de propiedad intelectual son los puntos clave que contribuirán a
aumentar la competitividad de la industria textil nacional.
9. Al tener un mercado con potencial aceptación se debe aprovechar esta
oportunidad para fomentar el consumo de marcas textiles nacionales.
10. Se debe romper los esquemas caducos que mantienen sobre la
competencia de ponerla en el plano de enemiga, sino tomarla a manera
de aliada para contribuir al fortalecimiento de la industria textil
ecuatoriana.
11. El propósito de las estrategias de mercado es el de brindar a la
empresa una guía útil acerca de cómo afrontar los retos que encierran
los diferentes tipos de mercado; por ello, son parte de la planeación
estratégica a nivel de negocios.
12. Es indispensable realizar un estudio del entorno tanto externo como
interno de la empresa antes de tomar una decisión acerca de las
estrategias de mercado que se van a implementar.
13. Toda empresa a la hora de lanzar un producto debe analizar e
investigar a que mercado quiere entrar para establecer un producto con
una marca que sea innovador frente a su competencia.
95
14. Toda compañía debe dar garantía de su producto, para mostrar a sus
consumidores que son responsables y confiables sus productos.
15. La estrategia de marcas es fundamental ya se pude tener una o varias
de las cuales un compañía puede ofrecer a los consumidores diferentes
productos que satisfagan sus necesidades.
16. La confiabilidad y garantía de una buena marca se da a través de los
años que esta ha está en el mercado. Ya que sus clientes obtienen
productos de calidad muchas veces de generación en generación.
96
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