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SISTEMAS DE INFORMACIÓN

DE LA MERCADOTECNIAUNIDAD III

SISTEMA DE INTELIGENCIA DEMERCADOTECNIA



El sistema de inteligencia de marketing es unconjunto de fuentes y procedimientos que utilizanlos directivos para obtener información diariasobre los acontecimientos del entorno demarketing de la empresa.



Como una disciplina propia dela gestión estratégica de lasempresas, la inteligencia de

mercados permite, medianteun flujo permanente deinformación, conocer en formamás profunda el mercado y eldesempeño de la empresadentro de éste.



La inteligencia de mercados es unconcepto amplio, que incluye tresdisciplinas, a saber:



1. Inteligencia de Negocios: Ladisciplina que se encarga dealimentar nuestro sistema de

inteligencia de mercados coninformación proveniente delnegocio mismo.

2. Inteligencia Competitiva: Ladisciplina que aporta informacióny análisis de la competencia,pieza clave en un sistema deinteligencia de mercado integral.

3. Investigación de Mercado: Ladisciplina que aporta la opinióndel consumidor.



3.1Fuentes y métodos para obtener

información sobre los cambios delambiente.



Medio ambiente de la mercadotecnia

Es aquel, que externo a la función deadministración de mercadotecnia, es

potencialmente importante para la tomade decisiones de mercadotecnia y de

naturaleza cambiante y/o limitante.



El microambiente tiene cincocomponentes.

1.- El ambiente interno de la empresa(sus departamentos y niveles deadministración) pues afecta lasdecisiones que se toman respecto a laadministración de la mercadotecnia.

2.- Las empresas que fungen comocanal para la mercadotecnia y quecontribuyen a crear valor; losproveedores y los intermediarios parala comercialización (intermediarios,empresas, distribuidores, agencias queofrecen servicios de mercadotecnia,intermediarios financieros).



3.- El tercer componente está formado por los cinco tipos demercados en los que puede vender

la empresa: los mercados deconsumidores, de productores, derevendedores, de gobierno y losinternacionales.

4. Los competidores de la empresa.5.- Todos los públicos que tieneninter és o influencia, presentes ofuturos, en la capacidad de la

organización para alcanzar susobjetivos. Los siete tipos de públicosser í an el financiero, el de losmedios, el gobierno, los grupos deacción ciudadana y los públicoslocales, generales e internos.



El macroambiente de la empresa está compuesto por las fuerzas que dan forma a las oportunidades opresentan una amenaza para la empresa. Estas fuerzas

incluyen las demogr áficas, las económicas, lasnaturales, las tecnológicas, las polí ticas y las culturales.



1.- El entorno demogr áfico muestralos cambios en la estructura proedades de la población, los

cambios de las familias, loscambios geogr áficos de lapoblación, los estudios, laburocratización de la población yla gran diversidad étnica y racial.

2.- El ámbito económico muestra loscambios en el ingreso real y en lospatrones de gasto de losconsumidores. El ambiente naturalmuestra la futura escasez de

ciertas materias primas, el aumentodel costo de los energéticos. Losaltos niveles de contaminación y lacreciente intervención delgobierno en la administración de

los recursos naturales.



3.- El entorno tecnológico muestra lavelocidad de los cambiostecnológicos, las infinitas posibilidadesde la innovación, los abultadospresupuestos para investigación ydesarrollo, la búsqueda de pequeñasmejoras y no de avances importantes,así como los múltiples reglamentos

para los cambios tecnológicos.

4.- El entorno polí tico muestra lacantidad de normas que regulan a

las empresas, la aplicació

n deé

staspor oficinas de gobierno y elcrecimiento de los grupos de inter éspúblico.



5.- El entorno cultural muestra tendencias a largoplazo hacia una sociedad de "nosotros primeros", de

menos lealtad a las organizaciones, de mayor patriotismo, de mayor amor por la naturaleza y debúsqueda de valores más duraderos y sólidos.



Fuentes de información

Son aquellos elementos de los cuales se puedeobtener información necesaria para la toma dedecisiones en la empresa.

Se clasifican en:

•Fuentes internas

•Fuentes externas



Fuentes internas

Son las fuentes que se encuentran dentro de la empresa.Ejemplos de fuentes internas pueden ser las bases de

datos internas (que, por ejemplo, permiten obtener información referente a los clientes), los estados financieros(que, por ejemplo, permiten obtener información referentea la situación financiera de la empresa), los registros de

inventarios, registros de ventas, registros de costos, elpersonal de la empresa, etc.



Fuentes externas

Son las fuentes que se encuentran fuera de la empresa.Ejemplos de fuentes externas pueden ser Internet (páginas

web de organismos gubernamentales, páginas web de lacompetencia, etc.), oficinas de gobierno, locales de lacompetencia, proveedores, distribuidores, clientes, diarios,revistas, publicaciones, etc.; en donde se puede obtener

información referente a estadí sticas, tendencias,preferencias, etc.Asimismo, las fuentes de información también se puedenclasificar en fuentes primarias y fuentes secundarias.



Fuentes primarias

Son las fuentes que brindan informacióno datos de “primera mano”, es decir,

información que se obtienedirectamente por parte de la empresa.Las fuentes primarias, por lo general, sonmás costosas que las fuentessecundarias, se deben utilizar cuandono existen fuentes secundarias, ocuando la información que brindanestas últimas es insuficiente oinadecuada.

Ejemplos de fuentes primarias puedenser las personas encuestadas,entrevistadas o sondeadas para unainvestigación de mercado, el personal

de la empresa, los registros de ventas, elpersonal de ventas, etc.

F t d i



Fuentes secundarias

Son las fuentes que brindan información o datos que yahan sido publicados o recolectados para propósitos

diferentes al actual.Las fuentes secundarias, por lo general, son poco costosasy se obtienen con rapidez, por lo que se deben buscar primero antes que las fuentes primarias.Ejemplos de fuentes secundarias pueden las bases de

datos de la empresa, base de datos comerciales,entidades gubernamentales, asociaciones, cámaras decomercio, institutos de estadí stica, universidades, centrosde investigación, ferias comerciales, bibliotecas, libros,

diarios, revistas, publicaciones, etc.



Métodos y técnicas de investigación

Cualitativas Cuantitativas

Dinámicas de grupo Entrevistas

Observación Encuestas

Experimentación Bases de datos



3.2

Cómo perfeccionar las actividades de

recolecció

n y procesamiento dedatos



Las empresas pueden tomar diferentesmedidas para mejorar la calidad de susistema de inteligencia de marketing.

•Capacitar y motivar a los vendedorespara que identifiquen los nuevosacontecimientos de inter és e informensobre ellos.•Motivar a distribuidores, minoristas y

demás intermediarios para que transmitanla información más relevante.•Fomentar las conexiones externas.•Crear un panel de asesor í a de clientes.•Aprovechar los recursos

gubernamentales.•Adquirir información de proveedoresexternos.•Recurrir a sistemas de retroalimentaciónen lí nea de los clientes para recabar

información sobre la competencia.



3.3

Otras fuentes de información



Algunas empresas cuentan con una oficina para reunir y difundir información secreta sobre el mercado, fuerade su organización. Su personal revisa:

•Publicaciones importantes.•Resume noticias destacadas.•Enví a boletines informativos a los gerentes de

mercadotecnia.



La empresa también debe de convencer a proveedores,revendedores y clientes de que les proporcionan serviciosde inteligencia.

La información sobre la competencia se puede obtener apartir de lo que ésta dice de sí misma en informes anuales,

discursos y boletines de prensa, así

como en su publicidad.



La empresa también puede saber cosas de lacompetencia a partir de lo que otras personas dicen deella en publicaciones especializadas y ferias del ramo.

La empresa puede observar lo que hacen suscompetidores, comparar y analizar sus productos, vigilar sus ventas y estar enterado de las patentes nuevas.

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