unidad 4 mercadotecnia

UNIDAD 4 Mercadotecnia

Brenda Yazarel Lia Martnez Pgina 1



Sistemas verticales de marketing

Histricamente, los canales de distribucin han sido grupos informalmente

estructuradas de empresas independientes, cada una de las cuales se preocupa

poco por el desempeo global del canal. Estos canales de distribucin

convencionales han carecido de un liderazgo vigoroso, han padecido conflictos

perjudiciales y han tenido un desempeo pobre. Unos de los avances recientes

ms grandes en el canal han sido la aparicin de los sistemas verticales de

marketing para retar a los canales de distribucin convencionales.

Un canal de distribucin convencional consiste en uno o ms productores,

mayoristas y detallistas independientes, cada uno de los cuales es una empresa

individual que trata de maximizar sus utilidades aun a expensas de las utilidades

del sistema en su totalidad. Ningn miembro del canal ejercer demasiado control

sobre los dems miembros, y no existe un mecanismo formal para asignar

funciones y resolver conflictos del canal.

SVM corporativo: Un SVM corporativo combina etapas sucesivas de produccin

y distribucin bajo un solo propietario. En tales sistemas corporativos la

cooperacin y el control de conflictos se manejan a travs de los canales normales

de una organizacin.

Canal de marketing

convencional

Sistema vertical de

marketing

Fabricantes

Detallista

Mayorista

Consumidor

Fabricantes

Consumidor

May

orist

a

Detallista



SVM Contractual: Un SVM contractual consiste en empresas independientes con

diferentes niveles de produccin y de distribucin que se unen contratos a fin de

economizar ms o vender ms de lo que podran lograr solas.

La coordinacin y el control de conflictos se logran mediante convenios

contractuales entres lo miembros del canal.

Existen tres tipos de SVM contractuales: Cadenas voluntarias patrocinadas por

mayoristas, cooperativas de detallistas y organizaciones de franquicias.

En las cadenas voluntarias patrocinadas por mayoristas, los mayoristas

organizan cadenas voluntarias, de detallistas independientes a fin de que les

ayuden a competir con las grandes organizaciones de cadena.

En las cooperativas de detallistas, los detallistas organizan un negocio nuevo,

de propiedad conjunta, para realizar ventas al por mayor y posiblemente

produccin.

En las Organizaciones de franquicia, un miembro del canal llamado

franquiciador, enlaza varias etapas del proceso de produccin-distribucin.

Existen 3 formas de franquicias.

La primera es el sistema de franquicia de detallistas patrocinado por el

fabricante, como el que se da en la industria automovilstica.

El segundo tipo de franquicias es el sistema de franquicia de mayoristas

patrocinado por el fabricante, como el que se da en la industria de las bebidas

gaseosas.

La tercera forma de franquicia es el sistema de franquicia de detallistas

patrocinado por una empresa de servicio, en el que una empresa de servicio

otorga licencia a un conjunto d detallistas para que lleven un servicio a los

consumidores.

SVM administrado: Un SVM administrado coordina las etapas sucesivas de

produccin y distribucin no mediante la propiedad comn ni los vnculos

contractuales, sino por el tamao y el poder de una de las partes. En un SVM

administrado, uno o unos cuantos miembros dominantes del canal asumen el

liderazgo. Los fabricantes de una marca importante pueden obtener cooperacin

valiosa y apoyo comercial de los revendedores.

Sistemas horizontales de marketing

Los sistemas horizontales de marketing en el que dos o ms empresas de un

mismo nivel se unen en aprovechar una nueva oportunidad de marketing. Al



colaborar, las empresas pueden combinar su capital, capacidades de produccin o

recursos de marketing para lograr ms de lo que cualquier empresa podran lograr

sola.

Este tipo de acuerdo de canal tambin funciona bien globalmente.

Sistemas hbridos de marketing

Este tipo de marketing ocurre cuando uno sola empresa establece dos o ms

canales de marketing para llegar a uno o ms segmentos de clientes. El uso de

sistemas de canal hbrido ha aumentado considerablemente en aos recientes.

Un IBM utiliza eficazmente un canal hbrido de este tipo. Durante aos, IBM solo

vendi computadoras a travs de su propia fuerza de ventas, la cual venda sus

sistemas grandes a clientes industriales. Sin embargo, el mercado de las

computadoras y la informacin ha hecho explosin para generar una multitud de

productos y de servicios para docenas de segmentos y nichos que van desde

grandes corporaciones hasta pequeas empresas hogares y oficinas caseras.

Canal hibrido de marketing.

Los canales hbridos ofrecen muchas ventajas para las empresas que enfrentan a

mercados grandes y complejos.

Productor

Detallista

Segmentos

industrial 1

Segmento de

consumidores 2

Concesionarios

Segmentos

industrial 2

Segmento de

consumidores

Distribuidores



Con cada canal nuevo, la empresa expande sus ventas y su cobertura de mercado

y obtiene oportunidades para adaptar sus productos y servicios a las necesidades

especficas de diversos segmentos de clientes. Sin embargo tales sistemas de

canal hbrido son ms difciles de controlar, y generan conflicto a medida que ms

y ms canales compiten por los clientes y las ventas.

Fisher L., y Callado J. E., (2004).

Mercadotecnia (3. ed.). Mxico, D.F.

4.3.4 Decisiones sobre el diseo del canal

Al disear un canal de marketing, los fabricantes deben decidir entre lo ideal y lo

prctico. Una empresa nueva con capital limitado por lo regular inicia vendiendo

en un rea de mercado restringida.

El problema tal vez no sea de decidir cules son los mejores canales, sino cmo

convences a uno o unos cuatros intermediarios buenos de manejar la lnea.

Si una empresa nueva tiene xito, podra extenderse a mercado nuevos mediante

la utilizacin de sus intermediarios actuales. En los mercados ms pequeos, la

empresa podra vender directamente a los detallistas; en mercados ms grandes,

podran vender a travs de distribuidores.

Anlisis de las necesidades de servicio de los consumidores

Por tanto, el diseo de un canal de distribucin inicia con la determinacin del

valor que los consumidores meta desean obtener del canal.

Quieren comprar en lugares cercanos o estn dispuestos a viajar a

lugares centralizados ms distantes?

Preferan comprar en persona, por telfono, por correo o por internet?

Aprecian la amplitud de surtido o prefieren la especializacin?

Quieren muchos servicios adquiridos (entrega, crdito, reparaciones,

instalacin) o los obtendrn de otras fuentes?

Cuanto ms rpida sea la entrega, ms limpio ser el surtido que se ofrece, y

mientras ms servicios adicionales se presten, mayor ser el nivel de servicio del

canal.

Establecimiento de los objetivos y de las restricciones del canal

unidad 4 mercadotecnia

Documents