U.D. 3. Investigación

Comercial

3.1.- La investigación Comercial

• 3.1.1.- Concepto y requisitos:

Concepto: Proceso sistemático y objetivo de generar información para ayudar en la toma de decisiones en marketing. Este proceso incluye:

- Concretar que información se necesita- Diseñar el método de recopilar la información- Gestionar y ejecutar la recopilación de datos- Analizar los resultados - Comunicar las conclusiones e implicaciones

PRECISIÓN OBJETIVO“lo que nos mete en líos no es lo que no sabemos, sino lo

que sabemos y no es tal cosa” (ARTHUR WARD)

Requisitos:1. Reducir incertidumbre en toma de decisiones

2. Justificar su coste, es decir, la rentabilidad que proporciona la información ha de ser MAYOR que el coste de realizarla

• 3.1.2.- Proceso de investigación comercial:

– Identificar el problema a investigar y definir los objetivos• Determinar las variables claves

– Diseñar la investigación comercial• Determinar el Enfoque• Selección de las Fuentes• Método de obtención de la información• Seleccionar la muestra• Establecer el presupuesto

– Trabajo de campo– Tratamiento y análisis de los datos– Conclusiones

3.2.- Identificar el problema de la investigación comercial

3.2.1.-Problema y objetivos:– Deben establecerse conjuntamente director de mk

e investigador “principio del iceberg”

director de marketing

investigador

– Un problema bien definido es un problema medio resuelto

– Objetivos, se define a partir del problema, son más concretos y precisos.

Ej: problema es valorar la satisfacción del cliente con las tarjetas de créditos del Banco X en Granada. Los objetivos, serían:– ¿qué motivos hacen que se cambie a otra entidad?

3.2.2.-Identificar las variables claves (Santesmases)

1. Comportamientos. Ej: lugar de compra2. Atributos: caract. Demográficas, socioeconómicas y psicográficas3. Actitudes/opiniones4. Motivaciones o necesidades

• Escalas de medida: determina la variable. (Stevens)

– Nominales : pertenencia a una categoría • Ej: sexo (masculino/femenino)

– Ordinal: ordenación• Ej: nivel de estudios

– Interválica: orden y distancia entre categorías es la misma

• Ej. Valorar hotel: (2) muy bien (1) bien (0) neutro,….

– Proporcional: además de lo anterior, el 0 es origen• Ej: edad

3.3.- Diseñar la investigación3.3.1.Determinar el enfoque de la investigación

1. Por la naturaleza de las variables:1. Cualitativas2. Cuantitativas

3.3.2.Fuentes de información: 2 criterios de clasificación:

1. En función de origen y finalidad de la información:1. Secundaria: ya existía y se obtuvo debido a otra investigación .2. Primaria: no está disponible, debe obtenerse para la

investigación en cuestión.

2. Se encuentra dentro o fuera de la empresa:1. Interna2. Externa

3.3.3.Métodos de obtención de información:1. Técnicas cualitativas

1. Entrevista en profundidad2. Dinámica de grupo3. Técnicas proyectivas4. Técnicas creativas: Tormenta de ideas

5. Técnicas subjetivas

2. Técnicas cuantitativas1. Encuesta personal/ encuesta AD-HOC: CUESTIONARIO2. Encuesta ómnibus3. Panel

3. Mixtas 1. Observación2. Experimentación

http://www.webselah.com/dinamicas-divertidas

Técnicas Proyectivas• Instrumentos para detectar y revelar aspectos inconscientes de la persona,

estimulando la imaginación del sujeto mediante la ambigüedad, para que realice un análisis global.

• TAT

TEST DE RORSCHACH

TEST DE FRUSTACIÓN

LÁMINAS DE TAGLIACARNE

TERMINACIÓN DE LA CARICATURA

TEST DE ASOCIACIÓN DE PALABRAS

TEST DE FRASES INCOMPLETAS

PANTALLAS PROYECTIVAS

TEST DEL USUARIO IMAGINARIO

RELATOS DE HISTORIA

Técnicas subjetivas

3.3.4. Seleccionar la muestra– MUESTRA: conjunto de elementos de una población o universo del que se

quiere recabar cierta información. - Debe ser REPRESENTATIVA- DTM:

• Poblaciones de más de 100.000 habitantes:

n= muestraN= nº de elementos en la población (UNIVERSO)Θ= varianza de la poblaciónZ²= valor que se corresponde con el nivel de confianzaE= margen de error permitido

Encuesta que se realiza a 60 hogares de una misma ciudad. Tiempo para cada encuesta: media hora. La encuesta se realizará en un total de 10 días. Gasto del personal ( 4 encuestadores)…………………………………………………430€ 15 encuestas a 6€…………………………………...90€ Dietas: 18€/día por 4 encuestadores:…………… 216€ Seguros sociales:……………………………….….100€ Kilometrajes: 10Km por 4 por 3 días por 0.2€:……24€ Dirección de la encuesta…………………………………………………………………300€ Honorarios director…………………………………..300€ Gastos papelería, teléfono, fax, …………………………………………………………150€ Tratamiento de la información……………………………………………………………200€ Informes finales……………………………………………………………………………100€ TOTAL:……………………………………………………………………………………1.180€

3.3.5.- Establecer un presupuesto

Una empresa de productos congelados nos ha encargado un estudio acerca del sabor y la textura de su producto estrella. Un encuestador puede realizar 50 encuestas diarias, el coste de cada investigación es de 2€ en concepto de retribución al encuestador y de 0.5€ por un regalo al encuestado. Debemos contratar a un supervisor que controle a los encuestadores y verifique los datos recogidos. Su salario es de 600€. Para que la muestra sea representativa, realizamos 2000 encuestas.

a) ¿qué presupuesto debemos asignar al trabajo de campo?

- 2000 encuestas*2.5€/encuesta= 5000€ + 600 €

b) ¿Cuántos encuestadores necesitamos si queremos terminarlo en 7 días?

- 2000 encuesta/7 días= 286 encuestas/días= 286 encuestas/día - 286 encuestas/día: 50 encuestas/entrevistador al día=6 encuestadores

c) Si contamos con 4 entrevistadores, ¿cuándo podremos terminar el trabajo de

campo?

- 50 encuestas7día*4 encuestadores= 200 encuestas/día por encuestador - 2000 encuestas/200 encuestas diarias por encuestador= 10 días

3.4.- Trabajo de campo

• Definición: recogida de datos por parte de los encuestadores, su registro y su envío a la empresa para su comprobación y tabulación

Se debe:• Seleccionar entrevistadores• Formación de entrevistadores. BRIEFING• Supervisar y controlar entrevistadores

3.4.- Trabajo de campo

• BRIEFING– Objetivos del estudio– Composición y tamaño de la muestra– Lectura y comentario del cuestionario– Instrucciones para los entrevistadores– Lugares y momentos de selección de entrevistados– Método de control y supervisión

3.5.- Tratamiento y análisis de los datos

3.5.1.- Tratamiento de los datos:1. Editar: supervisar cuestionarios por si hay errores2. Codificación: transformar las preguntas y

respuestas en códigos numéricos para facilitar la grabación y tratamiento estadístico de los datos

3. Grabación de los datos4. Tabulación de los datos: contar el número de

casos que se dan en cada opción de una respuesta.

3.5.- Tratamiento y análisis de los datos

3.5.2.- Análisis de los datos:a) Descriptivo: describen, analizan y representa un

grupo de datos, utilizando métodos numéricos y gráficos que resuman y presenten la información contenida en los datos.

b) Inferencial: apoyándose en la probabilidad y a partir de los datos de una muestra efectúa estimaciones, decisiones y otras generalizaciones sobre un conjunto mayor de datos.

3.6.- Conclusiones

Partes del informe Extensión Título 1 página Identificación de los autores y fecha de realización

1 página

Breve resumen 1 o 2 páginas Palabras claves 1 página Índice de contenidos 1 página Introducción De 1 a 3 páginas Metodología Las necesarias Resultados Las necesarias Conclusiones De 1 a 5 páginas recomendaciones De 1 a 5 páginas Bibliografía De 1 a 4 páginas anexos Las necesarias

EL INFORME: documento que recoge de forma ordenada y precisa los datos y conclusiones más relevantes, de todas la fases del proceso de investigación y que tiene como objeto apoyar el proceso de toma de decisiones.