investigaciÓn comercial para la direcciÓn · investigación comercial en sentido estricto....

MIN-20

INSTITUTO INTERNACIONAL SAN TELMO INVESTIGACIÓN COMERCIAL PARA LA DIRECCIÓN Nota Técnica de la División de Investigación del Instituto Internacional San Telmo, España. Preparado por el profesor José Luis García del Pueyo, con el apoyo del Fondo de Desarrollo Académico del Instituto. Para servir como base de discusión y no como ilustración de la gestión, adecuada o inadecuada, de una situación determinada. Copyright © Septiembre 2010. Instituto Internacional San Telmo, España. Prohibida la reproducción total o parcial sin autorización escrita del Instituto Internacional San Telmo.

Distribuido por IESE Publishing, España. Si necesita más copias, contáctenos: www.iesep.com e-mail: [email protected], telf.: +(34) 932 534 200, fax: +(34) 932 534 343. Todos los derechos reservados.

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Instituto Internacional MIN-20 SAN TELMO

INVESTIGACIÓN COMERCIAL PARA LA DIRECCIÓN1

La investigación comercial representa los cimientos o fundamentos sobre los que desarrollar la estrategia de mercado de cualquier organización. Es la base del marketing de diagnóstico, ya que de sus conclusiones se pueden tomar decisiones de forma más objetiva, ayudando a minimizar el riesgo que conllevan. Se puede y suele decir que la investigación no asegura el éxito, pero contribuye a minimizar el índice de fracaso.

La investigación es pieza fundamental para la gestión y la innovación comercial, porque ofrece al tomador de decisiones información contrastada para el conocimiento de sus problemas, tendencias, retos, amenazas, oportunidades y, en general, todas aquellas noticias que puedan resultar de trascendencia para alcanzar los objetivos que se hayan determinado.

Cómo obtener esa información, de quién, con qué metodología, en cuánto tiempo, con qué presupuesto y cómo utilizarla para maximizar sus resultados son partes esenciales del proceso de investigación.

Una primera consideración a tener en cuenta y que representa un factor diferencial del marketing respecto a otras ciencias empresariales es que su epicentro gira en torno al cliente y su fin es convencerlo de la idoneidad de la propuesta ofertada por la organización. La decisión que el cliente ha de tomar se verá influenciada por múltiples factores endógenos y exógenos que le pueden hacer cambiar de opinión, en relación con lo detectado por la investigación.

1 Nota Técnica de la División de Investigación del Instituto Internacional San Telmo, España. Preparado por el profesor José Luis García del Pueyo, con el apoyo del Fondo de Desarrollo Académico del Instituto. Para servir como base de discusión y no como ilustración de la gestión, adecuada o inadecuada, de una situación determinada. Copyright © Julio 2010. Instituto Internacional San Telmo. España Prohibida la reproducción total o parcial sin autorización escrita del Instituto Internacional San Telmo.


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EL CLIENTE CONSUMIDOR

El gran reto que se plantea toda investigación comercial es maximizar la fiabilidad o exactitud de sus conclusiones, y uno de los problemas con los que se enfrenta, más allá de la metodología del estudio, es el proceso de decisión del consumidor. Éste se ve influenciado en el proceso por factores internos (personales) y externos (del entorno), que pueden hacer que acabe comportándose de forma distinta a como se manifestó inicialmente ante un estudio de investigación comercial.

En el momento de hacer una investigación, es necesario considerar el proceso mental en

la toma de decisión del consumidor, que se divide en cuatro fases:

1. El consumidor se plantea solucionar un problema o satisfacer una necesidad.

2. Busca información como ayuda para tomar la decisión más conveniente.

3. Evalúa las alternativas que existen.

4. Toma, finalmente, la decisión.

El consumidor se planteará un problema de distinta índole y profundidad para solucionar una necesidad, dependiendo de la importancia de ésta. El proceso interno siempre existirá, pero no es el mismo si tiene que comprar un bien duradero, como una vivienda o un coche, un bien de gran consumo, como una conserva vegetal o un detergente, contratar un servicio, con una compañía eléctrica o un banco, o, incluso, emitir el voto en unas elecciones legislativas. La investigación comercial ayudará a saber la predisposición inicial del consumidor, en relación con la oferta empresarial en todos estos casos.

Cuando el consumidor haya tomado conciencia de la necesidad, comenzará a buscar la

información existente con distinta intensidad, dependiendo, de nuevo, de la importancia que tenga para él. En este momento, se pueden producir las primeras distorsiones en la imagen de marca y predisposición a la compra que tenía antes de iniciar el proceso de búsqueda de información y que pudiera haber sido detectada por la investigación.

Finalmente, antes de ejecutar su decisión de compra, evaluará las alternativas existentes

y es en esta fase, sobre todo en la última, cuando tomará la decisión final, donde se puede ver influenciado más directamente por factores de marketing o generales del entorno.

El proceso de compra durará un tiempo distinto según cada tipología (más largo en la

compra reflexiva y de alta implicación económica y corto en la impulsiva y de baja implicación económica), y el grado de influencia sobre el consumidor variará según distintos factores que se comentarán a continuación. La investigación comercial tiene que tener en cuenta estos factores.


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EL CONSUMIDOR Y SUS CONDICIONANTES

De forma consciente o inconsciente el consumidor se verá influenciado por distintos grupos de factores que pueden condicionar su decisión y alterar los resultados de la investigación, como los siguientes:

Factores sociales La postura de su propia familia, la clase social a la que pertenece y los grupos de referencia en los que se fija, bien porque pertenece a ellos- y no quiere abandonar su patrón social- o porque le gustaría pertenecer, son condicionantes sobre la actitud de los consumidores ante un proceso de toma de decisiones.

Factores personales:

La edad del consumidor condiciona muchas de sus decisiones, así como sus circunstancias económicas, el estilo de vida al que está acostumbrado, su personalidad o el estado civil. Si se está realizando una investigación sobre planes de pensiones, será importante determinar qué segmento de mercado investigar, no ya sólo en relación a la franja de edad del cliente potencial, su nivel de renta y su estado civil, sino también la actitud hacia el ahorro, la tipología de su profesión o los componentes de la unidad familiar.

Factores psicológicos: Las creencias predeterminadas o juicios de valor, la percepción que se tiene sobre un producto o una empresa y el grado de motivación personal, son factores psicológicos que podrán tener cierto grado de influencia en el consumidor.

Factores de mercado:

Un factor de mercado determinante es la competencia y se podría decir que, en general, es uno de los que tienen mayor influencia en los procesos de compra y, por tanto, un gran condicionante para la investigación comercial. Un consumidor podrá responder afirmativamente en relación a la predisposición de compra en una investigación, pero una campaña promocional o el lanzamiento de un nuevo producto por parte de la competencia, le pueden hacer cambiar de opinión sin que este cambio haya sido detectado por la investigación, que pudo realizarse antes del cambio de circunstancia. Otros factores, que influenciarán en el comportamiento del consumidor y que la investigación debe considerar, son la situación económica, los cambios legislativos, tecnológicos, sociales y, en general, aquellas variables ajenas al individuo, pero que pueden influir en su comportamiento.


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FUENTES DE INFORMACIÓN

La esencia de la investigación es la búsqueda de información fiable que ayude a la dirección en la toma de decisiones, y lo paradójico es que en muchas ocasiones existe tal información, pero no se recurre a ella porque se encuentra de forma dispersa o es desconocida para la empresa. Por ello, la primera consideración debe llevarnos a distinguir entre información secundaria y primaria.

1. Información secundaria.

Es la que ya existe y puede ser pública o, incluso, propia.

La pública es la realizada por organismos, universidades, centros de investigación y otras entidades que hacen estudios de distinta consideración, pero, en muchas ocasiones, desconocidos para el tomador de decisiones. Esta información, en ocasiones gratuita o bastante económica, una vez localizada y utilizada convenientemente, puede hacer innecesario la realización de un estudio específico de mayor coste.

Internet ha paliado, en parte, el problema histórico de la dificultad de localización de la información secundaria.

Por otro lado, al referirnos a la investigación secundaria propia, se hace referencia a la que, de forma inconexa, suele existir dentro de las organizaciones y que, tratada de forma conjunta o desde distintas ópticas, puede ayudar a tomar las decisiones pertinentes sin tener que recurrir a realizar un estudio específico.

2. Información primaria.

Es la que necesariamente hay que buscar mediante la realización de estudios

específicos, una vez agotadas todas las fuentes secundarias, y representa, en sí misma, la investigación comercial en sentido estricto.

METODOLOGÍAS DE INVESTIGACIÓN

Según la metodología utilizada para la captación de la información, existen dos grandes clasificaciones: investigación cualitativa e investigación cuantitativa.

1. Investigación cualitativa.

Tiene como objetivo la identificación profunda, reflexiva y no estadística, del objeto de la

investigación. Se trata de indagar en los sentimientos y actitudes del destinatario de la investigación sobre aquello que se investiga.

Es un tipo de investigación previa y complementaria de la cuantitativa, pero que, en los

últimos años, se está utilizando profusamente e, incluso, como sustitutivo de la fase cuantitativa, ya que resulta más económica y ofrece en ocasiones suficiente información para la toma de decisiones.


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Las más utilizadas son:

1.1. Entrevista en profundidad.

Consiste en que la que el investigador tendrá con el investigado, de forma detallada y profunda, tendente a obtener la máxima información sobre el objeto de la investigación.

Se realiza sobre la base de una guía semiestructurada que permite dejar

flexibilidad de expresión al entrevistado, al tiempo que impide al entrevistador que se desvíe en exceso de los objetivos. Se utiliza para obtener información de aquellos colectivos que difícilmente responderán a una encuesta o, incluso, que no será fácil que asistan a reuniones de grupo. Es un gran complemento en cualquier estudio, porque aporta una profundidad en la investigación imposible de lograr con las otras técnicas. El principal inconveniente es el coste que supone alcanzar una representación mínima.

1.2. Reuniones de grupo.

También se conocen como “focus group”, grupos de discusión o dinámicas de

grupo. Es la más utilizada de las investigaciones cualitativas y consiste en generar una discusión espontánea, pero conducida, entre un grupo de personas con características y problemáticas comunes al objeto de la investigación.

Un prototipo de grupo estaría compuesto por un mínimo de 6 personas y un

máximo de 10, que debatirán abiertamente sobre el tema objeto de la investigación, pero moderadas por el investigador y con una duración entre 60 y 90 minutos.

Los puntos críticos de esta metodología son:

La captación equilibrada de los integrantes del grupo. El rol moderador del investigador. La elaboración de la guía de discusión para el debate en el grupo.

A los participantes en ambas técnicas se les retribuye su participación de forma

material, aunque simbólica.

2. Investigación cuantitativa.

Esta metodología aporta a la investigación comercial la cuantificación de resultados con carácter estadístico.

Frente a las cualitativas, su método de captación de información está totalmente

estructurado y el vehículo para obtenerla es un cuestionario. Existen, fundamentalmente, tres tipologías de entrevistas según el método

utilizado:


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2.1 Entrevistas personales.

Es la principal técnica para la captación de información, y el soporte utilizado

es un cuestionario que utiliza el entrevistador durante la entrevista. Es el método más completo de los tres que vamos a comentar, ya que permite

identificar al entrevistado con mayor fiabilidad, cumplimentar la encuesta en el lugar que interesa (un kiosco de prensa, un supermercado o el hogar del entrevistado) y se dispone de más tiempo para hacer la entrevista; por el contrario, es el más caro y lento.

La entrevista debe tener una duración máxima de unos 30 minutos, para evitar

el cansancio del entrevistado y que reaccione contestando a las preguntas de forma tediosa, lo que mermará la calidad de la encuesta. Se suelen realizar cuando se requiere una gran calidad en las respuestas y cierta tranquilidad al responder.

2.2 Entrevistas telefónicas.

Ofrecen una gran rapidez en la captación, con alto grado de fiabilidad, discreción

en el momento de contestar y a un coste muy inferior al de las personales.

Sus principales límites son la duración- no más de 15 minutos- y la imposibilidad de mostrar algún elemento físico, circunstancia que las invalida para los estudios que tienen la necesidad de mostrar imágenes u objetos.

El problema surgido en los últimos años, con la generalización de los teléfonos

móviles, ha cuestionado esta metodología, ya que las entrevistas se hacen mediante llamadas a teléfono fijo. Las empresas que realizan las encuestas se basan en listines de teléfonos para realizar las llamadas, hasta conseguir el equilibrio deseado en la muestra, pero no existen listines oficiales de teléfonos móviles y, además, contestar a una encuesta desde un teléfono móvil puede resultar poco fiable. Los institutos de investigación asumen que es un factor distorsionante y existe un debate abierto sobre la mejor forma para paliar esta circunstancia (entrevistas por SMS, correo electrónico, más cantidad de entrevistas en los estudios, etc.).

Este es el principal método cuantitativo utilizado en los estudios de opinión.

2.3 Entrevistas en Internet.

La inmediatez es su principal característica, pero la fiabilidad es escasa por la

dificultad de conocer la identidad del entrevistado. No se utilizan como base principal de una investigación, sino como complemento o sondeo para ver cómo está reaccionando un colectivo.


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CLASIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL La investigación comercial se divide en dos grandes familias:

1. Investigación de mercados. 2. Investigación social o de opinión. En el argot sectorial, la primera se suele utilizar como genérica de toda la investigación

comercial.

1. Investigación de mercados.

En sentido estricto, es la que se dedica a investigar los temas más operativos y directamente relacionados con la disciplina del marketing empresarial.

Son un conjunto de técnicas de utilidad para ayudar en la toma de decisiones de los

departamentos de marketing. El mercado, el consumidor y, en general, las variables del marketing mix (producto, precio, distribución y comunicación) son sus principales campos de actuación.

Si la investigación se hace a la medida de cada empresa, la variedad de estudios puede ser

muy amplia, porque serían los que cada una necesite para analizar un tema y tomar las decisiones oportunas de forma objetiva. Pueden ser, tanto enfocadas directamente a la operativa de marketing, como a otras variables exógenas: repercusiones potenciales ante un cambio de legislación, la aparición de futuros operadores, tendencias ante los cambios en la pirámide de edad y el perfil de la población, etc.

No obstante, las investigaciones más frecuentes están relacionadas con las siguientes

áreas: 1.1 . Cuotas de mercado.

Indican las posiciones competitivas de las distintas empresas en relación con sus competidores.

1.2 . Comportamiento del consumidor.

Facilitan información sobre aspectos relacionados con los compradores de los productos o servicios.

Motivos de compra.

Sus resultados pueden ser utilizados, no sólo para saber los motivos por los que

están comprando, sino para rediseñar la oferta y mejorar las posiciones frente a la competencia.


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Preguntas frecuentes en esta investigación:

¿Por qué nos están comprando los clientes? ¿Qué les gusta más o menos de nuestra oferta? ¿Cuáles son los hábitos de nuestros compradores? ¿Qué fortalezas o debilidades presenta nuestra oferta frente a la de

la competencia?

Segmentos y perfiles de clientes. Saber los perfiles de los clientes que tenemos, compararlos con el de la competencia y estudiar los que ya nos han abandonado y sus motivos, favorecerá que la empresa se oriente correctamente hacia el mercado. Preguntas frecuentes en esta investigación:

¿Cuáles son los segmentos de clientes de la empresa? ¿Qué diferencias presentan frente a los de la competencia? ¿Cuál es el perfil sociodemográfico de los clientes actuales y

potenciales? ¿Cuál es el perfil de los clientes que se han perdido?

Satisfacción de clientes.

Se podría decir que es la esencia del marketing. Sin clientes satisfechos, el negocio empresarial tenderá a disminuir y correrá el riesgo de desaparecer.

Preguntas frecuentes en esta investigación: ¿Cuál es el grado de satisfacción de los clientes fieles? ¿Cuál es el grado de satisfacción de los clientes compartidos con la

competencia? ¿Cuál es grado de satisfacción con la competencia directa o

alternativa?

1.3 Política de producto.

Está relacionada con la aceptación de un nuevo producto o con modificaciones que se puedan o tengan que hacer.

El análisis es conveniente hacerlo, tanto con la oferta propia, como comparada

con la de la competencia. Se suelen hacer investigaciones del todo o de cada parte más significativa: la funcionalidad, el diseño, la presentación en su conjunto o el nombre. No suele haber, como en las anteriores, una serie de preguntas tipos, ya que la información a analizar varía según cada empresa y su oferta.

1.4 Eficacia publicitaria.


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La inversión en publicidad es muy significativa en los mercados competitivos y no siempre es fácil saber su eficacia o retorno sobre la inversión realizada.

Para saberlo, se utilizan estudios tendentes a conocer, tanto la eficacia lograda,

como la viabilidad de una nueva campaña. Los primeros, se realizan a posteriori y, los segundos, antes de emitir la campaña. Los principales estudios que se realizan son:

Pre-test de campaña y su idoneidad para alcanzar los objetivos

marcados. Recuerdo publicitario. Eficacia del mensaje transmitido por la campaña. Identificación del soporte donde se recuerda haberlo visto.

1.5 Imagen de marca.

Se intenta conocer en estos supuestos la imagen que transmite la empresa y el posicionamiento que los consumidores le otorgan.

Sin conocer la imagen real y objetiva que se tiene, se pueden tomar decisiones

erróneas fundadas en la percepción que los directivos o empresarios tengan de su propia empresa. En algunos casos, el desajuste entre cómo pensamos que nos ven o perciben y cómo nos ven realmente, puede llegar a ser significativo y dar origen a pérdidas de la posición competitiva aparentemente inexplicables. La diferencia entre la imagen real y la estimada es lo que persigue conocer este tipo de investigaciones.

1.6 Actividad promocional.

El fin principal, en este caso, es conocer la aceptación de las promociones comerciales entre los destinatarios.

Estos suelen ser mayoritariamente los consumidores, pero también se realizan

sobre los intermediarios, prescriptores o cualquier otro integrante de la cadena comercial, ya que se trata de conocer de forma objetiva su impresión sobre una promoción que se vaya a iniciar, para determinar su viabilidad o estimar los resultados potenciales.

1.7 Distribución.

Conocer la situación de la empresa y sus productos o servicios en la cadena de

distribución es el fin en esos casos. La importancia de nuestra marca para el canal, su presencia en los lineales, la predisposición hacia la empresa o producto de los vendedores del distribuidor, la fidelidad del canal hacia nuestro producto, el comportamiento de las distintas marcas en un tipo de establecimiento, entre otros, suelen ser los fines más utilizados.

Finalmente, mencionamos el estudio de mercado más completo que suelen

demandar los departamentos de marketing que es el llamado Estudio de Base.


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Consiste en revisar todas las variables de marketing que afectan a un producto o servicio y por tanto, su contenido viene a ser una especie de resumen de los elementos más significativos de los posibles estudios que hemos expuesto en éste epígrafe. Se suele utilizar para tener una visión general del estado de las marcas.

2. Investigación social o de opinión.

La investigación social o de opinión no esta orientada a la actividad comercial o de marketing propiamente dicha, sino a conocer la opinión de los ciudadanos sobre algún tema de interés social, económico y político.

Organismos públicos, fundaciones, cámaras de comercio, partidos políticos, organizaciones empresariales y, en general, todas aquellas instituciones que operan sin ánimo de lucro, suelen ser los usuarios de este tipo de estudios.

Se puede decir que la democracia es el principal impulsor de los estudios sociales o de

opinión, ya que las administraciones del Estado, los partidos políticos y los medios de comunicación figuran entre sus principales usuarios.

2.1 Encuestas políticas.

Tienen como finalidad principal conocer la intención del voto de los ciudadanos.

Entraña un tema delicado porque no siempre se responde con la sinceridad que se suele hacer en los estudios de mercado, lo que implica un mayor riesgo de error. Junto a esta circunstancia, la predicción de la abstención, el comportamiento de los indecisos, la representación de la muestra y el equilibrio ideológico en la elaboración del propio cuestionario, son los principales retos a los que se tienen que enfrentar este tipo de estudios. Además de la intención de voto, se suele encuestar para el conocimiento y valoración de los líderes políticos, valoración de la oposición, aceptación o rechazo de las medidas de gobierno adoptadas y opinión sobre las que se vayan a tomar.

a. Satisfacción ciudadana.

Es un tipo de estudio frecuentemente utilizado por las distintas

administraciones del Estado y preferentemente por la local, para conocer la opinión de los ciudadanos en materias como el estado de los servicios públicos. Constituye un indicador de la satisfacción política que puede acabar incidiendo en la intención de voto.

b. Barómetros de opinión pública.

El barómetro es un estudio que se realiza de forma periódica y donde existen

una serie de preguntas que se repiten en cada edición, con el objetivo de analizar la evolución de los temas analizados. Estas preguntas recurrentes se complementan con


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otras de actualidad, de tal forma que ofrecen un reflejo de la situación sociopolítica de alta valoración.

La ventaja que ofrecen frente a otros estudios puntuales, es que permiten analizar series históricas y se consideran más fiables que los realizados puntualmente.

En España el de mayor prestigio y repercusión es el elaborado por el Centro de

Investigaciones Sociológicas y, en Europa, es un referente el Eurobarómetro, realizado por la Unión Europea.

En su vertiente empresarial, se sitúan los llamados Índices de Confianza Empresarial, que estudian, de forma periódica, la opinión de los empresarios sobre temas de actualidad económica y política.

Tienen un alto poder de creación de opinión porque suelen ser interpretados como índices de referencia de la situación de un país o región. Organizaciones empresariales y empresas de servicios profesionales son las que los realizan con mayor frecuencia.

INVESTIGACIONES INDIVIDUALES Y COLECTIVAS

Las investigaciones individuales son las realizadas por encargo de una organización, que es la responsable de sus resultados y costes.

Las colectivas están organizadas por un instituto de investigación y el objeto de la

investigación puede interesar a varias empresas que comparten los gastos. Entre las colectivas, es destacable el ómnibus, un estudio de mercado, de carácter

cuantitativo, que se soporta en un cuestionario donde cada empresa-cliente contrata preguntas individuales.

A una empresa le puede interesar, por razones presupuestarias o de otra índole, hacer

sólo dos o tres preguntas, por lo que, recurriendo a un ómnibus, no necesita hacer un estudio específico.

Los estudios ómnibus suelen hacerse enfocados al “total individuos”, con muestra

paritaria y representativa de toda la sociedad, por lo que, si se persigue conocer la opinión específica de un pequeño segmento, no resultan adecuados, dado que las muestras suelen ser entre 1.000 y 3.000 encuestas y si se segmenta mucho se pierde representatividad en la muestra. Se suelen hacer con periodicidad, pero la frecuencia la determina cada uno de los institutos de investigación que los realizan.

Otra modalidad frecuente son los paneles, estudios cuantitativos cuya característica diferenciadora es que se realizan siempre a una misma muestra y con carácter periódico determinado.Se utilizan para ver la evolución de las marcas y productos sobre los indicadores que analiza el panel entre el colectivo que lo integra. Se pueden crear representativos de múltiples colectivos y los hay de amas de casa, detallistas, distribuidores de


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electrodomésticos, médicos, usuarios de coches, televidentes, etc. Se organizan por institutos de investigación y su contenido es contratado por distintas empresas de un mismo sector.

FASES DE LA INVESTIGACIÓN Y PUNTOS CRÍTICOS.

Con el fin de llegar al óptimo de eficacia, toda investigación debe tener como fase inicial un documento llamado briefing, elaborado por quién va a realizar la investigación. Su contenido orientativo es el siguiente:

Qué es lo que se pretende conocer con la investigación. A qué colectivo hay que investigar. Qué información previa, primaria o secundaria, está disponible. Cuál es el presupuesto. En qué plazo se necesita terminar el estudio.

En general, es de destacar que para realizar una óptima investigación se debería tener

una fase cualitativa previa a la cuantitativa. En la primera, debe tratarse el objeto de la investigación de forma profunda y centrar el contenido de la segunda, que ofrecerá el carácter estadístico del que carece la primera.

Los puntos críticos de ambas serán: en la primera, la realización de la guía de discusión,

en el caso de las reuniones de grupo, y la interpretación de los resultados, ya que será necesario considerar de forma diferente la información obtenida superficialmente de la subyacente.

En la fase cuantitativa, la delimitación y cuantificación del universo a investigar y la

determinación del tamaño y distribución de la muestra serán elementos clave para el éxito de la misma.

El universo o población de la investigación está conformado por el conjunto de

elementos que queremos investigar. Lo más habitual en la investigación comercial es que estemos hablando de individuos, pero también se dan casos en que el universo de la investigación lo constituyan hogares, establecimientos comerciales, empresas, etc.

A la hora de abordar una investigación es normal que no resulte posible ni operativo el

acudir a la totalidad de la población por lo que utilizaremos una muestra, es decir, un subconjunto de esos elementos que constituyen nuestro universo a investigar, y trabajaremos sobre ella. Necesitamos obtener una muestra que nos permita inferir desde ésta las propiedades de la totalidad de la población, por lo que su correcta selección es cuestión crucial. Una buena muestra nos debería permitir obtener resultados e informaciones similares a las que obtendríamos si estudiáramos a la totalidad de la población pero con un sustancialmente inferior coste, tanto en términos económicos como de trabajo y tiempo.

Hay, por tanto, dos decisiones básicas a adoptar acerca de la muestra: el tamaño de la

misma, su distribución y el criterio o técnica a utilizar para la selección de los elementos (normalmente individuos) que finalmente la integrarán.


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En cuanto al tamaño de la muestra, el número de elementos que la integren deberá ser suficiente para que los datos obtenidos tengan un nivel de confianza adecuado y un margen de error que resulte aceptable y asumible. Lo más frecuente en la investigación comercial es trabajar con un nivel de confianza del 95,5% y, sobre esa base, determinaremos el tamaño muestral en función del margen de error que consideremos asumible. Debemos tener en cuenta que los márgenes de error registrados en las notas metodológicas de los institutos de investigación se refieren a la “muestra total” y que estos márgenes se incrementan sustancialmente al tratar los resultados de forma segmentada (es decir, en los resultados obtenidos, por ejemplo, a nivel provincial, por género o grupo de edad, etc.). Errores muestrales entre el 2,5% y el 3,5% son perfectamente aceptables en estudios referidos a poblaciones grandes. Por mencionar algunos ejemplos indicativos, para poblaciones de más de 100.000 elementos con una muestra de 1000 nos situaríamos en un margen de error del +3,2% y con una de 1500 en un +2,6%.

Por lo que se refiere a las técnicas de muestreo lo más habitual en la investigación

comercial y de opinión es utilizar el muestreo estratificado. Éste precisa el conocimiento previo (que no siempre lo tenemos y no siempre es fácil de obtener) de una serie de características de la población y sus respectivos pesos, que luego reproduciremos proporcionalmente en la muestra. Por ejemplo, en la investigación social en la que nuestro universo sea la población de un país con derecho a voto, necesitaremos conocer cómo se distribuye ésta en cuanto a variables como las comunidades autónomas, provincias, tamaño de municipios, etc. y definiremos “estratos” cruzando al menos dos de estas variables. Si queremos que la distribución de nuestra muestra sea representativa, cada estrato deberá tener el peso (o número de elementos) que le corresponda en el universo.

Asimismo, deberemos decidir qué método utilizamos para seleccionar la unidad última

de muestreo (habitualmente el individuo); la técnica más difundida es el establecimiento de cuotas de género y edad de forma que nuestra muestra reproduzca el universo poblacional en lo que se refiere a estas variables. También se utiliza en ocasiones la selección aleatoria de la unidad última.

Por otra parte, la elaboración del cuestionario es clave para ajustar su tiempo de

duración y para que se recoja claramente lo que se pretende conocer. A modo de control de calidad, es preciso acordar la supervisión de un número determinado de encuestas, para comprobar que la recogida de información se ha hecho siguiendo las instrucciones marcadas. Finalmente, la interpretación de la información por parte de los técnicos del instituto representa otra fase sensible. CONCLUSIONES FINALES

La investigación comercial debe estar presente en todas las decisiones de marketing con el fin de ofrecer información objetiva que permita disminuir el riesgo en la toma de decisiones.


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La información obtenida por los estudios ayuda a contrastar con la población analizada los puntos de vista internos de las empresas, organismos o instituciones.

El conjunto de técnicas y estudios que componen la investigación comercial es

muy amplio y permite diseñar un sistema de información a la medida de las necesidades de cada cliente.

La tipología de estudios ofrece un amplio campo de posibilidades al alcance de

los distintos tamaños de empresas. INFORMACIÓN SECTORIAL

- CIS. Centro de Investigaciones Sociológicas. Organismo público dependiente del Ministerio de la Presidencia, realiza investigaciones periódicas de distinta consideración y es un referente en los estudios de la opinión pública en España. Su barómetro goza de gran prestigio. www.cis.es

- AEDEMO. Asociación española de estudios de mercados, marketing y opinión. Es la principal asociación empresarial, realiza estudios e investigaciones sectoriales, muchos de los cuales, se encuentran en su página web, y pueden resultar de utilidad para aquellas empresas interesadas en realizar investigación comercial. www.aedemo.es

- ANEIMO. Asociación de empresas de estudios de mercado y opinión pública. Es la segunda asociación empresarial y realiza investigaciones sectoriales conjuntamente con Aedemo. www.aneimo.com

Trabajo de investigación En el Apéndice 1 de esta Nota Técnica figuran tres entrevistas a directivos de institutos de investigación de mercados, realizadas con el fin de completar el contenido de este trabajo.


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APENDICE 1

ENTREVISTAS A RESPONSABLES DE INSTITUTOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

A continuación, se reproducen tres entrevistas realizadas por el autor de esta nota

técnica a directivos expertos de institutos de investigación, en junio de 2009, con el fin de ofrecer una visión pragmática de la investigación comercial y completar el contenido teórico de la nota técnica. A cada uno se le formularon las mismas 10 preguntas, con la petición de enfocar sus respuestas de forma sucinta y con enfoque gerencial. Los directivos entrevistados fueron:

1. Jorge Clemente……. Consejero Técnico de TNS- Demoscopia 2. Rosa Pascual………. Directora General de GFK-Emer 3. Antonio Vera……... Director de Opinión de IPSOS- Eco Consulting

TNS- DEMOSCOPIA Jorge Clemente Prat Consejero Técnico

1. ¿Cómo podías definir brevemente la investigación de mercados?

La búsqueda de información operativa sobre nuestros compradores, clientes o

consumidores reales y/o potenciales. 2. ¿Cuál es la principal ventaja que aporta esta investigación para una empresa?

El conocimiento del mercado real y potencial es fundamental a la hora de planificar cualquier acción comercial e, incluso, la propia identidad de nuestra gama de productos. 3. Muchas empresas no se animan a hacer investigación porque dicen que es muy cara y, además, no es precisa en sus conclusiones, ¿Qué opinas al respecto?

Es difícil pensar en una empresa de una cierta relevancia en el mercado, que actúe sin ningún conocimiento del mismo, basado en algún tipo de investigación. Otra cosa es adecuar el coste y volumen de cada investigación planteada, sus objetivos para el desarrollo de la empresa y su toma de decisiones.

La única investigación cara es aquella que se plantea sin una finalidad concreta. En cuanto a la calidad o bondad de sus conclusiones, dependerá, en buena medida, de que sepamos definir exactamente qué es lo que queremos, para qué y a quién se lo estamos pidiendo.


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4. ¿Qué tipo de estudios y técnicas son los más frecuentes en las empresas españolas? ¿En las grandes? ¿En las pymes?

Depende de cada tipo de mercado o sector empresarial. Si nos referimos a productos de gran consumo, aparecen, en primer lugar, los estudios de base sobre consumidores y los de productos o marcas adquiridos, a través de paneles de consumidores y detallistas. Si se trata de planificar campañas publicitarias en televisión, acudiríamos al panel de audímetros.

Hay muchos tipos de estudios, en función de los objetivos específicos de la empresa en

cada momento (estudios motivacionales, test de productos y/o anuncios, situación en punto de venta, nuevas pautas de consumo, etc.…)

Cuando los objetivos sean muy concretos y referidos a un amplio conjunto de la población, cabe acudir a los estudios ómnibus para obtener un menor coste relativo. 5. ¿Cuáles son los estudios y técnicas más innovadoras en estos momentos?

La investigación de mercados evoluciona con las propias demandas y necesidades de las empresas, tratando de buscar nuevas soluciones más operativas, más rápidas y a un menor coste relativo.

De una forma global, podemos aludir en el campo de las nuevas tecnologías a la opción

de encuestas a través de Internet, con la lógica salvedad de su falta de representatividad para el conjunto de la población. 6. ¿Cuáles han sido, tradicionalmente, los principales sectores usuarios de la investigación de mercados? ¿Qué sectores se están introduciendo?

Tradicionalmente, han sido las empresas fabricantes de productos de gran consumo las principales demandantes de la investigación de mercados, probablemente, por la propia universalidad de sus clientes.

En cuanto a los últimos en incorporarse a esta dinámica de búsqueda de información, quizás hayan sido las empresas de servicios públicos, cuyo carácter tradicionalmente monopolista las ha hecho reacias a invertir en un mayor conocimiento de sus clientes y sus necesidades. Hoy, en cambio, los estudios de satisfacción y calidad de servicio son de gran importancia y nivel de demanda. 7. ¿Cómo afronta y/o rentabiliza la investigación los cambios en los hábitos ciudadanos, como la utilización de teléfonos móviles, el uso de Internet y sus diferentes posibilidades, etc.?

La investigación de mercados precisa de canales operativos de acercamiento a sus públicos-objetivos, de metodologías que permitan asegurar que estamos obteniendo muestras representativas y no sesgadas de los colectivos investigados.

Unido ello a la búsqueda de un coste asequible, hemos ido evolucionando desde la entrevista personal a la telefónica, para continuar ahora con los teléfonos móviles y las


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opciones que ofrece el mercado internauta, amén de aplicaciones más tecnológicas para determinados tipos de investigación (por ejemplo, el uso de GPS y los audímetros de nueva generación).

Ninguna metodología es excluyente de los restantes, simplemente, hay que buscar en cada caso la más adecuada y la más rentable, en función de los objetivos demandados. 8. ¿Qué retos tiene planteados actualmente la investigación de mercados?

Los objetivos siguen siendo los mismos: la información operativa para que la empresa pueda actuar. Quizás, en el mundo en que vivimos, quepa hablar ya que la globalización ha llegado también al sector de la investigación de mercados, con la realización de estudios multinacionales acordes con la propia dimensión comercial de las nuevas realidades empresariales. 9. ¿Está afectando la crisis a la investigación? ¿Dónde más?

La crisis está afectando a todo el conjunto empresarial, generando políticas económicas de reducción de costes. Ello ha provocado serias reticencias en el área de la comunicación publicitaria (medios de comunicación) y, en menor medida, en el área de la investigación de mercados, donde la inversión global realizada en este primer semestre ha sido ligeramente inferior (-10%) a la del mismo período en el 2008.

Quizás, el sector más castigado ha sido el de productos de gran consumo. 10. ¿Qué consejos u orientaciones darías a los participantes en los programas del Instituto Internacional San Telmo, que estén interesados en hacer investigación comercial?

Que empiecen cuanto antes, y desde abajo, para entender mejor cómo conectar concretamente con los diferentes “targets”.

Después, que traten de visualizar investigaciones de distintos sectores, objetivos y metodologías, para poder contrastar mejor diferentes alternativas de respuesta.


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GFK-EMER Rosa Pascual Directora General

1. ¿Cómo podías definir brevemente la investigación de mercados?

La investigación de mercados provee a las empresas de información sobre sus clientes y

consumidores, aunque, quizás, para contestar a esta pregunta sea mejor acudir a una definición reconocida académicamente, nos referimos a la aportada por la American Marketing Association (AMA):

“La investigación comercial es la función que pone en contacto al consumidor, cliente o público en general con el profesional del marketing, a través de la información. Esta información se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas comerciales; para generar, adaptar y evaluar las acciones comerciales; para controlar su desarrollo y fomentar el conocimiento del marketing como proceso. La investigación comercial especifica la información necesaria para tratar estos problemas, diseña el método de obtención de información y dirige y lleva a cabo el proceso de obtención de datos, analiza los resultados y los comunica a los interesados”

La información que provee está destinada a la elaboración del plan de marketing y su control en los siguientes aspectos:

a. Control del ciclo de vida del producto: desarrollo de nuevos productos o

relanzamiento de los ya existentes. El precio, la marca, el envase, las promociones, etc...

b. Información sobre el mercado: hábitos de los consumidores, estimación de la demanda, segmentación del mercado, análisis de la competencia, etc.

c. Comunicación: análisis de la campaña publicitaria y de los medios utilizados en la comunicación, previo a la campaña y posterior a la misma, para medir la eficacia de la comunicación.

d. Distribución: adquiere un valor esencial al poner en contacto el producto con el consumidor, y además, se ha convertido en un nuevo canal de comunicación para el producto que hay que analizar como tal.

e. Seguimiento de la ejecución del plan de marketing y de la actuación de la empresa. En este aspecto, son importantes los estudios continuos que aportan información sobre cuotas de mercado, imagen corporativa y fidelidad de clientes.

2. ¿Cuál es la principal ventaja que aporta la investigación para una empresa?

Muchas empresas deben su éxito inicial a la genialidad y al esfuerzo de sus empresarios. Estas empresas tienen éxito porque saben identificar las oportunidades de negocio en mercados en expansión e, incluso, en momentos de crisis.


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Pero es indudable que los mercados son cada vez más complejos y, en los maduros, los consumidores se segmentan y fraccionan cada vez más y hay menos productos que puedan satisfacer a todos ellos simultáneamente.

A la diversidad se añade la variabilidad de un consumidor que se satura rápidamente y requiere novedades.

La investigación de mercados provee información que permite conocer esta realidad cambiante y compleja y facilita la adaptación a ella.

Por otro lado, minimiza riesgos y costes en muchas decisiones que se adoptan en la implantación del plan de marketing. 3. Muchas empresas no se animan a hacer investigación porque dicen que es muy cara y, además, no es precisa en sus conclusiones, ¿qué opinas al respecto?

Voy a referirme, en primer lugar, a la primera parte de la pregunta.

La investigación de mercados es una inversión y, cómo tal, debería estar sujeta a un control del retorno de la misma (R.O.I.). Pero esta es una práctica poco habitual, aunque la tendencia es que cada vez más empresas trabajan con una cultura de ROI, también en investigación de mercados, principalmente, para investigaciones de carácter operativo, como de lanzamiento y relanzamiento de productos y publicidad.

Sin embargo, aunque sea intuitivamente, podemos ver que el coste invertido en investigación ha permitido evitar gastos que, de otra forma, hubieran supuesto pérdidas para las empresas. ¿Cuántas campañas destinadas al fracaso se han reformulado como consecuencia de la investigación?

Más del 70% de los nuevos productos que se lanzan al mercado fracasan, con los costes que se han incurrido de producción, comunicación y distribución.

La inversión en investigación de mercados resulta cara cuando el beneficio que se espera obtener con ella no está adecuadamente relacionado con el coste de la misma.

Por otro lado, las innovaciones tecnológicas, el desarrollo de las investigaciones por Internet han favorecido la aparición de técnicas de investigaciones del mercado a un coste sensiblemente menor a la investigación tradicional, basada en la entrevista personal.

En cuanto a la segunda cuestión, acerca de la precisión de las conclusiones, responde a la imagen inicial de la investigación de mercados, en donde existía una fuerte tendencia que centraba la investigación como proveedora de información y eran los responsables de marketing de las empresas los que debían interpretar y poner los datos en acción. La razón de ello estribaba en que las empresas de investigación, a diferencia de las consultoras, carecían de información interna de la empresa que permitiera hacer recomendaciones realistas y útiles.

Sin embargo, determinadas empresas del sector han cambiado la relación con sus

clientes. Ya no se limitan a preguntar “¿qué información necesitas?”, sino que van más allá,


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interesándose por los problemas que quiere resolver, los objetivos de negocio a poner en práctica como resultado de la investigación. Ya no se trata sólo de proveer información, sino de ayudar a las empresas en sus negocios, a tomar decisiones estratégicas. 4. ¿Qué tipo de estudios y técnicas son los más frecuentes en las empresas españolas? ¿En las grandes? ¿En las pymes?

En primer término, voy a referirme a los tipos de estudio, en función de los objetivos de investigación que persiguen. Los datos son propios, elaborados a partir de entrevistas a 300 empresas que realizan investigación en España.

En España, en 2008, la mitad de las empresas entrevistadas señalaron que habían realizado estudios relacionados con la imagen de marca de sus productos o de la compañía. En 2008, aparecen, en segundo término, los estudios de segmentación de mercado.

En tercera posición, aparece un tipo de estudios con una dimensión parecida, como son: comunicación publicitaria, calidad, test de concepto y productos y estudios de usos y actitudes.

Parece que la tendencia ha sido el incremento de estudios de carácter estratégico, frente a otros de orientación más operativa. Reflejan, sin duda, la necesidad de información que en mercados maduros necesitan las empresas, en donde la competencia y la fragmentación de los mismos, exigen tener los productos y sus marcas vigilados y apuntar en sus acciones de marketing hacia aquellos segmentos de mercado más propicios.

Los tipos de estudios varían según condiciones de mercado y, también, por qué no admitirlo, de modas, aunque estas últimas se sostienen muy brevemente.

Por sectores de empresas, también cambia el tipo de estudios que se realiza, ya que si bien los tres primeros son generales a la mayoría de sectores, los estudios de calidad se desarrollan más en el sector servicios: telecomunicaciones, financieros, etc.…, mientras que el desarrollo de conceptos y productos predominan más en el sector de gran consumo.

En cuanto a técnicas de investigación utilizada, según datos de mercado de Aedemo – Aneimo, referido a volumen de negocio, el 82%, aproximadamente, son estudios cuantitativos, en torno a un 13% son exclusivamente cualitativos y en un 4% se utilizan otras técnicas (desk research…). Estos datos no difieren esencialmente de los que Esomar facilita a nivel mundial (83% cuantitativo, 14% cualitativos, 3% otras técnicas).

La entrevista personal sigue siendo la principal técnica de investigación (25%), aunque ya, prácticamente, se ha igualado a las entrevistas telefónicas, con un volumen de negocio en torno a un 24%, en 2008.


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5. ¿Cuáles son los estudios y técnicas más innovadoras en estos momentos?

Las innovaciones tecnológicas en el sector persiguen diversos objetivos y, sin pretender establecer una jerarquía, yo señalaría los siguientes: Mejorar la rapidez en el proceso de investigación Abaratar los costes Obtener una información más fiel al comportamiento y menos basada en opiniones Mejorar la calidad de la información

Las innovaciones tecnológicas que se están implantando para satisfacer estas necesidades del mercado son:

1) La investigación “on-line” Aunque uno de los motores de desarrollo es el ahorro de costes, indudablemente, tiene otras ventajas:

a. Rapidez. Acorta de forma muy importante el tiempo de desarrollo del trabajo de campo, tanto frente a las entrevistas personales, como telefónicas.

b. Inmediatez. Los clientes pueden acceder “on-line” a los estudios mientras éstos se están produciendo.

c. Interactividad. En la medida que se observan los primeros resultados, se puede modificar parte del planteamiento de la investigación, y es aún más importante para la investigación cualitativa, que se beneficia de todos los avances de Internet 2.0

d. Calidad de las respuestas obtenidas. Se ha observado una riqueza enorme en las preguntas abiertas, en donde el entrevistado se expresa libre del sesgo uniformador del entrevistador. A la vez, es una entrevista más pensada, elaborada y rica en contenido.

e. Por otro lado, es un medio que permite la presentación de estímulos visuales muy atractivos, de forma que se pueden hacer “compras virtuales”, productos con imágenes en 3D, etc.…

Indudablemente, tienen un importante inconveniente y es que sólo la mitad de la población española es internauta. Este hecho debe tenerse en cuenta, principalmente, en función del universo de interés para la investigación y de los objetivos de la misma. Otro inconveniente es la propia representatividad de la muestra de internautas, ya que en su selección no se utilizan criterios de aleatoriedad y representatividad como en las muestras habituales de las entrevistas telefónicas o personales.


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2) Las comunicaciones móviles La realización de entrevistas personales por medio de ordenador y Pda’s, unida a las comunicaciones móviles, resuelven una gran parte de los inconvenientes de éstas:

a. Permite acortar el proceso de investigación, con la ganancia de rapidez a través de una descarga continua de las entrevistas realizadas, con lo que se pueden simultanear procesos que antes eran sucesivos.

b. Permite una mejora del control de calidad equiparable a la que tiene la

entrevista telefónica. Tiene estas ventajas: b. a Dotar al entrevistador de Gps, con lo que se puede seguir cómo ejecuta la ruta el entrevistado b. b Se puede medir la duración del cuestionario, lo que es una cuestión clave para comprobar que realmente se hacen todas las preguntas del cuestionario b. c El control de calidad simultáneo te permite detectar si hay algún entrevistador que no haya comprendido bien las instrucciones y, en ese caso, corregirlo de forma inmediata; también localizar errores en el diseño del cuestionario, filtros, etc.…

3) Las técnicas de observación:

Vuelve con fuerza el interés de las empresas consumidoras de investigación por las técnicas de observación. Después de la implantación de los métodos de audimetría y de los paneles de consumidores que escanean los códigos de barra de los productos adquiridos, se extiende la observación a otros ámbitos, favorecida por un fuerte desarrollo tecnológico.

Una innovación técnica son las cámaras “Personal Counter”, que, además de determinar el número de personas que son impactadas por determinado estímulo publicitario o cualquier otro, mediante reconocimiento de la geometría facial, permiten identificar el sexo e, incluso, algunos estados de ánimo, como la “reacción emocional positiva o negativa” 6. ¿Cuáles han sido, tradicionalmente, los principales sectores usuarios de la investigación de mercados? ¿Qué sectores se están introduciendo?

La industria manufacturera sigue siendo el principal sector contratante de investigación,

estando las empresas de gran consumo y entre ellas las de alimentación a la cabeza. El sector servicios aparece, sin embargo, como el más dinámico, ya que registra el

mayor crecimiento en el último año. Son las empresas de medios y las de telecomunicaciones los principales grupos dentro del sector servicios. Estos sectores representan aproximadamente el 42% de la facturación del sector, la industria manufacturera sobre el 48% y el otro 10% empresas públicas e instituciones sin ánimo de lucro


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7. ¿Cómo afronta y/o rentabiliza la investigación los cambios en los hábitos ciudadanos, como la utilización de teléfonos móviles, el uso de Internet y sus diferentes posibilidades, etc.?

Los cambios tecnológicos en los últimos años han sido de una envergadura enorme y su repercusión en la investigación de mercados también, aunque no inmediata.

El aumento de los hogares que sólo tienen móviles, junto a la liberalización de la telefonía fija, ha frenado el desarrollo de las entrevistas telefónicas.

La falta de un control del universo (ausencia de directorios públicos unificados), ha puesto en el punto de mira la representatividad de las entrevistas telefónicas. Por otro lado, lo que no ha tenido el desarrollo esperado es la realización de entrevistas a través de los teléfonos móviles mediante un software que lanzaba las encuestas a modo de SMS.

También ha supuesto un cambio muy importante en la investigación la aparición de Internet como un soporte, a partir del cuál, acercarnos a investigar al consumidor, tanto en investigación cualitativa, como en cuantitativa.

Las diferentes perspectivas del “mundo de Internet” explica la importante dimensión que está teniendo en el campo de la investigación de mercados. 8. ¿Qué retos tiene planteados actualmente la investigación de mercados?

La investigación de mercados se halla en estos momentos sometida a desafíos y retos importantes, como puede verse en el esquema que se explica a continuación:


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9. ¿Está afectando la crisis a la investigación? ¿Dónde más?

A esta crisis no escapa ningún sector, ni, por supuesto, el de la investigación de mercados. Por primera vez, se contempla en España un crecimiento negativo, que Aneimo estimó, a principios de año, que podría ser de entre un 5 y un 10%, pero hay voces que indican que puede ser superior.

Tradicionalmente, se estimaba que las crisis requieren de más información por parte de

las empresas y que, por ello, a diferencia de las empresas de comunicación, la investigación de mercados podía crecer en estos periodos.

Actualmente, ese axioma se ha visto comprometido. En esta ocasión, además, la crisis se produce en un momento de cambio tecnológico, con lo que algunas empresas que tenían prevención a la investigación “on line”, la han contemplado como un recurso para obtener información a menor coste.

Algunas empresas han estimado, ante la reducción drástica de presupuestos de investigación, que cualquier información es mejor que la ausencia de la misma, olvidándose de que una información errónea puede llevar a tomar decisiones equivocadas.

La investigación “on line”, por otro lado, se puede gestionar desde los proveedores en sus países de origen, con lo que esa parte del negocio se pierde también para las empresas de nuestro país.

• El concepto tiempo es el que más radicalmente ha cambiado.

• Ello afecta a todo el proceso de trabajo: desde las técnicas de investigación, la forma en que los clientes acceden a la información, hasta los procesos internos de trabajo.

• El sector debe afrontar cambios tecnológicos importantes en todos los procesos de trabajo.

• Hay metodologías que lo perma una de ellas tiene un uso adecuado y e

• Algunos grupos multinacionales están ensayando internacionalizar algunos procesos de investigación.

• Necesidad de mejorar la credibilidad de los datos.

• Tendencia a buscar metodologías basadas en la observación del comportamiento e, incluso, respuesta emocional, frente a la encuesta de opinión.

• Los sistemas informáticos, las comunicaciones móviles, etc permiten extremar los controles de supervisión y de calidad en la investigación.

• La exigencia en controles de calidad por parte de los clientes, está siendo inversamente proporcional a la exigencia de menor precio.

Agilizar los Tiempos de Respuesta

Mejorar la Fiabilidad

Mejorar la Calidad

Reducir los Costes


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La investigación que más se está transfiriendo a la técnica “on line” es la publicitaria y los test de concepto, aunque estamos observando que otras investigaciones más estratégicas y comprometidas también se están derivando a esta metodología. 10. ¿Qué consejos u orientaciones darías a los participantes en los programas del Instituto Internacional San Telmo, que estén interesados en hacer investigación comercial?

Como potenciales usuarios de la investigación comercial, yo aconsejaría:

1) Antes de solicitar un proyecto, defina sus objetivos de investigación como objetivos de negocio, bien como objetivo de marketing operativo o estratégico. Precise de forma lo más detallada posible las decisiones que quiere tomar con la información que reciba. Comparta esta información, a modo de “briefing”, con las empresas a las que pida presupuesto, ya que la comprensión de sus necesidades permitirá comprenderle mejor y conseguirá unas recomendaciones precisas y orientadas a satisfacer su objetivo. Establezca también, en términos monetarios, qué riesgos va a reducir o qué beneficios económicos espera conseguir con la investigación que va a acometer (R.O.I.).

2) Analice las alternativas metodológicas que le presenten desde el valor-riesgo de las decisiones que tiene que tomar. En muchas ocasiones, observará que no sólo hay una propuesta metodológica adecuada, pues varias tendrán ventajas e inconvenientes; vea cómo cada proveedor le argumenta o justifica la conveniencia de cada una de ellas para tomar su decisión. El precio no siempre es la dimensión a considerar en primer término.

3) Si se dirige a proveedores por primera vez, preste atención a los controles de calidad que van a aplicar. No se olvide que en el mundo de la investigación ad hoc, muchos procesos están en manos de personas y el establecimiento de buenos controles de calidad en todo el proceso previene de posibles errores.


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IPSOS- Eco Consulting Antonio Vera Director de opinión 1. ¿Cómo podías definir brevemente la investigación de mercados?

Es el acopio de información de fuentes primarias que, analizada adecuadamente, ayuda a la toma de decisiones encaminadas a orientar las estrategias comerciales y de comunicación.

Por lo general, la investigación de mercados se origina siempre cuando hay una necesidad de información que no se cubre con fuentes secundarias y, casi siempre, lleva consigo una posterior toma de decisiones. 2. ¿Cuál es la principal ventaja que aporta la investigación para una empresa?

La principal ventaja es la ayuda a las políticas de marketing y comunicación, en el más amplio sentido.

Una empresa debe conocer lo que piensan sus clientes actuales y potenciales y lo que

piensan los transmisores de imagen (públicos específicos y diferentes, según los casos, periodistas, políticos, etc.).

La investigación es una fuente de conocimiento y podríamos hablar, de una forma muy sintética, de dos grandes áreas del conocimiento: la relativa a la propia empresa y la relativa a los productos y servicios que ofrece.

Lo que se piensa de nuestra empresa, se puede asimilar a lo que llamaríamos la

reputación corporativa, que comprende muchos aspectos, pero que, en definitiva, la podríamos definir como “la totalidad de la predisposición emocional e intelectual del público en general hacia la empresa”.

Decía Warren Buffett: “Perder dinero en los negocios es entendible. Perder la reputación de la firma es imperdonable”.

Una sólida reputación construye confianza, lo que hace a la empresa y sus marcas más resistentes a los tiempos de crisis.

El campo relativo a los productos y servicios es más amplio. Abarca los hábitos de uso y consumo por parte de los clientes reales y potenciales, la satisfacción con el uso y consumo, los beneficios percibidos que aportan los productos y servicios y un largo etcétera.

¿Qué empresario desestimaría tener esta información sobre su empresa y sus productos o servicios?


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3. Muchas empresas no se animan a hacer investigación porque dicen que es muy cara y, además, no es precisa en sus conclusiones, ¿qué opinas al respecto?

El precio de las cosas siempre hay que relacionarlo con lo que obtenemos a cambio. La

opinión de que la investigación es cara solo se sustenta razonablemente cuando se han tenido malas experiencias o cuando no se ha tenido ninguna. Las malas experiencias pueden ser de muy diversos tipos, pero señalemos dos:

La primera, sería imputable a la propia definición sobre el problema a investigar, lo que puede llevar a unos resultados de las investigaciones nada útiles, inadecuadas e inservibles. Para evitar esto, hay que definir bien lo que se quiere conocer y trasladar esas cuestiones al diseño de una investigación que de respuesta al problema.

La segunda, sería imputable a deficiencias en la aplicación de las técnicas y metodologías diseñadas, que generarían un trabajo de campo mal hecho.

Por tanto, hay que definir bien las problemáticas, parte del proceso que corresponde a la empresa-cliente, y hay que diseñar y realizar bien los planteamientos técnicos para afrontar esas problemáticas, parte del proceso que corresponde al instituto de investigación.

Cuando se tiene una buena experiencia en investigación, el cliente siempre repite.

No hay que olvidar, por otra parte, que “no hay que matar moscas a cañonazos”. A veces, la investigación que se requiere cuesta más que los beneficios que pueda acarrear. 4. ¿Qué tipo de estudios y técnicas son los más frecuentes en las empresas españolas? ¿En las grandes? ¿En las pymes?

Respecto a los tipos de estudios:

a. Imagen de empresa y de marca b. Satisfacción de la clientela c. Hábitos de compra y de consumo d. Post tests publicitarios e. Barómetros o estudios de notoriedad de marca y recuerdo publicitario

Respecto a técnicas

Entrevistas telefónicas (Cati: acrónimo del inglés “computer assisted telephone interviewing”), principalmente.

Entrevistas “on line”, cada vez más frecuentes. Entrevistas personales, cada vez menos, debido a su coste, pero imprescindibles en

algunos casos.

Las grandes empresas suelen hacer seguimientos continuos de mediciones, básicamente, de notoriedad y publicidad. Muchas grandes empresas utilizan de forma continua la investigación para encauzar o corregir sus acciones de marketing y su comunicación.


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Las pymes suelen hacer estudios ad hoc, puntuales y pequeños, para temas concretos sobre los que deben tomar decisiones.

5. ¿Cuáles son los estudios y técnicas más innovadoras en estos momentos?

Algunos de los más innovadores se centran en el estudio complejo y en profundidad de

la imagen corporativa, el principal valor de una empresa. La imagen corporativa se estructura mediante una serie de dimensiones complejas. En la imagen corporativa importa mucho la clientela actual y potencial, pero también los generadores y transmisores de opinión, como periodistas, políticos, Ong´s, académicos, etc.

Otros estudios innovadores son los de tendencias de opinión, que tienen como fuente de información públicos avanzados: creativos, artistas, empresarios jóvenes,…

En cuanto a técnicas innovadoras, se están desarrollando, cada vez más, las entrevistas “on line”, utilizando bases de datos muy amplias y documentadas que permiten segmentar públicos específicos. También hay técnicas cualitativas enfocadas al uso de webs para adaptar las páginas a usos cómodos, fáciles y operativos.

6. ¿Cuáles han sido tradicionalmente los principales sectores usuarios de la investigación de mercados? ¿Qué sectores se están introduciendo?

Tradicionalmente, los mayores usuarios han sido, y lo siguen siendo, las grandes empresas de consumo (alimentación y bebidas, cosmética,…) y las empresas de automoción.

En los últimos tiempos, se han incorporado significativamente a realizar investigación

grandes empresas de servicios en los sectores de banca, seguros, energía, transporte, etc... Destaca, especialmente, la profusión de estudios de satisfacción de la clientela en las empresas del sector de la energía, obligadas por las normas europeas de calidad de servicio, y también estudios de satisfacción de clientes en empresas de distribución.

Las de última incorporación, en proceso, son pymes del sector servicios, que sienten la necesidad de información para optimizar sus esfuerzos. 7. ¿Cómo afronta y/o rentabiliza la investigación los cambios en los hábitos ciudadanos, como la utilización de teléfonos móviles, el uso de Internet y sus diferentes posibilidades, etc.?

No existen listines telefónicos de móviles, lo que plantea un problema de representatividad de muestras con las mismas técnicas de las entrevistas telefónicas a teléfonos fijos. Según el público objetivo y el tipo de información de los estudios, se adoptan soluciones diferentes.

En muchos casos, las muestras de teléfonos fijos consiguen una suficiente aproximación

a las muestras ideales (amas de casa, individuos,…), pero, en otros casos (el de los jóvenes, por ejemplo), se precisa completar las muestras llamando a móviles; en estas situaciones, se acude a bases de datos de móviles (propias o adquiridas y siempre obtenidas con permiso del usuario) o bien llamando al azar, de forma automática, a móviles conociendo los prefijos.


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El uso de Internet ha abierto una posibilidad que está siendo explotada desde hace poco

tiempo, pero de forma intensiva y creciente, para la realización de entrevistas “on line”. Se utilizan bases de datos muy amplias y documentadas que permiten segmentar públicos específicos. Las entrevistas “on line” se aplican muy bien a públicos específicos, como periodistas, políticos, empresarios, etc. 8. ¿Qué retos tiene planteados actualmente la investigación de mercados?

Muchos, pero los más importantes pasan por conseguir estudios más baratos para

nuestros clientes. Hay varias formas de conseguirlo.

Una de ellas es utilizar más las entrevistas “on line”, pero tienen el principal problema en la representatividad de las muestras, pues sólo estamos entrevistando a usuarios de Internet que, aunque cada vez son más, dejan fuera a un buen número de ciudadanos. Sin embargo, hay clientes que admiten como buenas estas muestras, pues comprueban (según el tipo de estudio, naturalmente) que los resultados no son tan diferentes de los obtenidos con las entrevistas telefónicas o, en todo caso, se llega a considerar el sesgo y se aplica directamente.

Otra forma de abaratar los costes es reducir las muestras a los mínimos exigibles. En los casos de estudios continuos (ómnibus y barómetros), se reducen las muestras en cada ola de campo, agrupando en los análisis muestras móviles.

Otra forma es la realización de estudios cualitativos, cuando no es totalmente necesario cuantificar resultados. Los estudios cualitativos sirven muy bien para resolver soluciones de investigación centradas en públicos específicos. 9. ¿Esta afectando la crisis a la investigación? ¿Dónde más?

La crisis está afectando a la investigación, como a casi todos los sectores. Siempre se ha dicho que cuando sube la economía general, la investigación también sube, pero menos; y cuando baja la economía general, la investigación también baja, pero menos. Algo así está ocurriendo ahora. Los dientes de sierra del sector de la investigación de mercados son más suaves que los de la economía general.

La crisis afecta, sobre todo, a estudios ad-hoc, puntuales, más que a estudios continuos (omnibus, barómetros, observatorios,…). Los estudios continuos se han visto afectados, pero menos, debido a que las empresas que precisan de esta información, difícilmente quieren prescindir de la evolución de la información, en la mayoría de los casos, fuente de decisiones continuas.

Son bastantes los estudios puntuales que, habiendo sido previstos, se reducen (menores muestras, menores costes, recorte de objetivos,…), otros, sencillamente, no se hacen y algunos se mantienen. El resultado global es que se reduce la investigación de forma sensible.


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10. ¿Qué consejos u orientaciones darías a los participantes en los programas del Instituto Internacional San Telmo, que estén interesados en hacer investigación comercial?

Conocer lo que es la investigación de mercados, sus ventajas y también sus límites, sus

técnicas, aprender qué tipo de cuestiones se pueden resolver con la investigación y cuáles no.

Tener muy claro los antecedentes o razones internas (empresariales) que llevan a necesitar la información deseada y definir esas necesidades de información de forma clara.

Seleccionar proveedores con experiencia en los temas específicos y hacer que se integren en el problema.

Explicar al instituto de investigación en el “briefing”, de la forma más exhaustiva posible, el problema y las necesidades de información requeridas. Un buen instituto debe siempre aportar desde el principio -no en la definición del problema, que sólo lo conoce el cliente-, líneas sobre la información a obtener y, por supuesto, y asegurarse de la aplicación de las metodologías y técnicas más adecuadas y con la mejor relación calidad/precio.

Debe exigir un buen diseño de la investigación y un buen trabajo de campo, sin el cual,

los resultados valen más bien poco o pueden llegar a ser contraproducentes.

Debe exigir una buena explotación de los resultados, no tanto en amplitud, sino en profundidad.

Debe exigir también un análisis, una interpretación de los resultados y unas conclusiones. Las recomendaciones de actuación puede pedirlas, pero esas siempre deben dejarse al propio cliente, que es quien conoce profundamente la empresa por dentro.

Debe saber mirar la investigación como una ayuda para la toma de decisiones, nunca como la solución mágica.


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investigaciÓn comercial para la direcciÓn · investigación comercial en sentido estricto....

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