Concepto de investigacin de mercadosSe puede definir como la recopilacin y el anlisis de informacin, en lo que respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizados de forma sistemtica o expresa, para poder tomar decisiones dentro del campo del marketing estratgico y operativo.Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la empresa obtener la informacin necesaria para establecer las diferentes polticas, objetivos, planes y estrategias ms adecuadas a sus intereses.La American Marketing Association(AMA) la define como: la recopilacin sistemtica, el registro y el anlisis de los datos acerca de los problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios.url: http://www.marketing-xxi.com/concepto-de-investigacion-de-mercados-23.htmTIPOS DE INVESTIGACION DE MERCADOSINVESTIGACIN DE MERCADOSLa investigacin de mercado se divide en:1.- Investigacin exploratoria2.- Investigacin concluyente3.- Investigacin de monitoreo del desempeo.Todas estas clasificaciones son de tipo arbitrario, utilizando diversas bases, a pesar de las dificultades se ha hecho esta clasificacin para poder escoger el mtodo ms eficaz:

INVESTIGACIN EXPLORATORIAEs la apropiada en las etapas iniciales del proceso de toma de decisiones en situaciones donde la gerencia busca problemas y oportunidades, una vez que estn identificados adecuadamente los problemas y que la situacin este perfectamente definida.Este tipo de investigacin es utilizada en los casos en que existen muchos cursos de accin para la resolucin de un problema o aspectos que intervienen en dicho caso. Puede ser considerada como un primer paso en la determinacin de un problema.a) Busca de datos secundariosb) Encuesta de personas conocedorasc) Estudio de casos

Fuentes de informacin utilizadas:1.- Estudio de fuentes secundarias de informacin (estadsticas, guas, peridico, etc.).2.- La encuesta de individuos que es probable que tengan ideas sobre el tema general.3.- El anlisis de casos seleccionados.

INVESTIGACIN CONCLUYENTEA) Investigacin Descriptiva1.- Estudio de casos2.- Estudio estadsticoB) Experimentacin

Suministra informacin que ayuda a evaluar y a seleccionar la lnea de accin. Se caracteriza por procedimientos formales de investigacin, incluye objetivos de investigacin bien definidos junto con las necesidades de informacin.La investigacin descriptiva es hecha para describir algo, como el punto de vista de los consumidores. Gran parte de la investigacin es elaborada sin una planeacin adecuada y estn sujetos a esa debilidad:a) El mtodo de casos.- Es el estudio detallado de un nmero relativamente pequeo de casos (unos cuantos consumidores, detallistas, etc.) y aqu por analoga se analizan tres factores:1.- Los rasgos comunes a todos los casos del grupo en general.2.- Los rasgos que no son comunes a todos los casos sino slo a cierto subgrupo.3.- Los rasgos exclusivos a un caso especifico.

b) El mtodo estadstico.- Se ocupa del estudio completo de pocos factores estudiando un mayor nmero de casos. Cuando el mtodo experimental es difcil de usar se sustituye por el mtodo estadstico.

Fuentes de informacin utilizadas:1.- Encuestas2.- Experimentos3.- Observacin

INVESTIGACIN DE MONITOREO DEL DESEMPEOEs el elemento esencial para controlar los mercados. Se necesita la investigacin del monitoreo del desempeo para responder a la pregunta: QU ESTA SUCEDIENDO?Algunos de los cambios que pueden apreciarse en esta investigacin son: Cambios en las ventas y participacin de mercado. Otros cambios como los niveles de conocimiento, penetracin de la distribucin en los niveles de precios En las variables de situacin: tales como la actividad de la competencia.

Fuentes de informacin utilizadas:1.- Informacin secundaria2.- Observacin3.- Encuesta o entrevistaurl: http://generaciongoogleinstein.blogspot.com/2009/07/tipos-de-investigacion-de-mercados.htmlEl Proceso de la Investigacin de MercadosPaso 1.- Definicin del Problema y de los Objetivos de laInvestigacin de Mercados:Estepaso de la investigacin de mercados, segn Philip Kotler y Gary Armstrong, a menudo es el ms difcil, pero es el que gua todo el proceso de investigacin [1].En ladefinicin del problema, se deber tomar en cuenta el propsito del estudio, los antecedentes de informacin relevante, la informacin que es necesaria y cmo se utilizar en la toma de decisiones. Adems, esta parte incluye la discusin con aquellos que toman decisiones, entrevistas a los expertos de la industria, anlisis de datos secundarios y sesiones de grupo [2].Una vez que se ha definido con cuidado el problema, se debenestablecer los objetivos de la investigacin de mercados, que segn Kotler y Armstrong, pueden ser de tres tipos [1]:1. Investigacin Exploratoria:Busca obtener informacin preliminar que ayude a definir problemas y a sugerir la hiptesis.2. Investigacin Descriptiva:Busca describir mejor los problemas de marketing, situaciones o mercados, tales como el potencial de mercado de un producto o los parmetros demogrficos y actitudes de los consumidores que compran el producto.3. Investigacin Causal:Busca probar la hiptesis acerca de relaciones de causa y efecto.Paso 2.- Diseo del Plan deInvestigacin de Mercados:Luego de que se ha definido con precisin el problema y establecido los objetivos de lainvestigacin, se debe determinar qu informacin se necesita y el cmo, cundo y dnde obtenerla. Para ello, se disea un plan de investigacin por escrito que detalla los enfoques especficos de la investigacin, los mtodos de contacto, planes de muestreo e instrumentos que los investigadores usarn para obtener y procesar los datos. Adems, se establecen los plazos en los que se deber empezar y finalizar el trabajo de investigacin.Segn Naresh Malhotra, eldiseo de investigacines la estructuracin o plano de ejecucin que sirve para llevar a cabo el proyecto deinvestigacin. Detalla los procedimientos necesarios para obtener la informacin requerida [2].Elplan de investigacin de mercados, por lo general, incluye alguno de los siguientes elementos: Un planteamiento claro de la naturaleza del problema de mercado a investigar [3]. Los principales factores inherentes y molestias relacionadas con el problema (creencias, actitudes, motivaciones, estilos de vida, actividades competitivas, entre otros) [3]. Una definicin precisa del producto o servicio a investigarse [3]. El establecimiento de las reas de medicin principales, por ejemplo, consumo, creencias acerca de los productos, expectativas, proceso de toma de decisiones, frecuencia de compras, exposicin a los medios, etc... [3]. La metodologa a seguir, como tipo de datos, mtodo de muestreo, instrumentos de investigacin, etc... [3]. El grado de precisin que tendrn los descubrimientos de la encuesta. El tiempo y costo que tendr la investigacin de mercados. Las condiciones que se aplican a las encuestas de investigacin. La experiencia de los investigadores para conducir clases especficas de investigacin.Para complementar esta lista de elementos, se debe considerar que establecer un diseo deinvestigacin de mercadosincluye los siguientes pasos (segn Malhotra) [2]:1. Anlisis de datos secundarios2. Investigacin cualitativa3. Mtodos para la recopilacin cuantitativa de datos (estudio, observacin y experimentacin).4. Definicin de la informacin necesaria.5. Procedimiento de medicin de escalas.6. Diseo de cuestionarios.7. Proceso de muestreo y tamao de la muestra.8. Planeacin del anlisis de datos.Paso 3.- Recopilacin de DatosEste paso delproceso de investigacin de mercados, suele ser la ms costosa y la ms propensa a errores [1].Segn Peter Chisnall, los dos tipos principales de datos (a obtener) se clasifican como [3]: Datos Primarios:Es la informacin recabada la primera vez, nica para esa investigacin en particular y se recopila mediante uno o varios de stos elementos: a) observacin, b) experimentacin y c) cuestionarios (el ms popular). Datos Secundarios:Tambin conocida comoinvestigacin documental,se refieren a la informacin existente, til para la encuesta especfica. Este tipo de datos est disponible: a) en forma interna (dentro de la misma empresa, como registros de transacciones, por ejemplo, de facturas) y b) en forma externa (fuera de la empresa, como informes de gobierno, estadsticas oficiales, etc...).Para la obtencin de datos primarios (que se obtienen mediante el trabajo de campo), segn Malhotra, la recopilacin de datos incluye una fuerza de trabajo o bien un staff que opera indistintamente en el campo, como es el caso de los entrevistadores que hacen entrevistas personales (en los hogares, centros comerciales o asistidos por computadoras), desde una oficina por telfono (entrevistas telefnicas y entrevistas telefnicas asistidas por computadoras) o a travs del correo (correo tradicional, envo de cuestionarios por correo utilizando domicilios preseleccionados) [2].En la actualidad, debemos sumar la importancia del internet en la recoleccin de datos on-line, por ser uno de los medios que tiene el mayor crecimiento en su audiencia y porque lainvestigacin de mercado digital permite realizar un estudio en lnea ms rpido, ms econmico y ms verstil[4].Finalmente, cabe destacar que la seleccin, entrenamiento, supervisin y evaluacin ms apropiados de la fuerza de trabajo ayuda a reducir los errores en la recoleccin de datos [2].Paso 4.- Preparacin y Anlisis de DatosLuego de obtenidos los datos, se los procesa y analiza para aislar la informacin y los hallazgos importantes. Es necesario verificar que los datos de los cuestionarios sean exactos y estn completos, y codificarlos para su anlisis. Posteriormente, se tabulan los resultados, calculan los promedios y se realizan otras medidas estadsticas [1].Segn Malhotra, la preparacin de los datos obtenidos incluye su edicin, codificacin, transcripcin y verificacin. Cada cuestionario u observacin se debe revisar o editar y, si es necesario, se corrige. La verificacin asegura que los datos de los cuestionarios originales se transcriban con detenimiento y exactitud, mientras que su anlisis da mayor significado a la informacin recopilada [2].Paso 5.- Interpretacin, Preparacin y Presentacin del Informe con los ResultadosEste es el paso en el que, segn Kotler y Armstrong, el investigador de mercados interpreta los resultados, saca conclusiones e informa a la direccin [1].Segn Chisnall, los anlisis y la evaluacin de datos transforman los datos no procesados recopilados durante la encuesta de campo (y de la investigacin documental), en informacin administrativa, para luego, darse a conocer de una manera atractiva y efectiva [3].A continuacin, se detallan ocho puntos que guan el proceso para la elaboracin del informe (propuesto por Chisnall) [3]:1. El estilo del informe debe estar relacionado con las necesidades de los clientes (o de la direccin).2. Debe usarse un lenguaje claro en los informes de la encuesta.3. Los diagramas y las tablas empleados en los informes de la encuesta debern titularse, las unidades de medida citarse con claridad y, si se utiliza material publicado, talvz en un apndice.4. En gran medida, es cuestin de gusto y presupuesto que un texto se complemente con diagramas y tablas.5. El tipo de impresin y la encuadernacin de los informes de la encuesta deben verificarse con los investigadores, lo mismo que el nmero de copias de los informes de encuesta que se remitirn al cliente (o a la direccin).6. Si los investigadores tienen que realizar una presentacin formal de los descubrimientos principales ante una junta de ejecutivos, el tema deber evaluarse con los investigadores antes que sea comisionada la investigacin y se deber tener copias del informe de la encuesta para distribuirla antes de la junta.7. Esta etapa final delproceso de investigacin de mercadosinvolucra la experiencia profesional con la investigacin. Ambos, tanto el contenido como el estilo del informe, deben satisfacer las necesidades del cliente. El formato y la encuadernacin del informe merecen un cuidado esmerado; estos elementos ayudan a que un informe sea claro y efectivo.8. Finalmente, se debe tener cuidado de que los informes de la investigacin presenten resultados dentro de una estructura lgica.url: http://www.promonegocios.net/investigacion-mercados/proceso.htmlOBJETIVOS E IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

El objetivo es buscar informacin que nos sirva para analizar problemas que afectan a los mercados.Se consideran tres objetivos bsicos principales:

Conocer al consumidor.Uno de los principales objetivos de la mercadotecnia es el consumidor y el fin de esta actividad es la adaptacin del plan de mercadotecnia a las necesidades, expectativas, costumbres, deseos, necesidades y motivaciones de aqul. Para poder adaptar el plan de mercadotecnia a los consumidores es preciso conocerlos y para ello se necesita hacer una buena investigacin de mercado.

Disminuir los riesgos.La tarea primordial de la investigacin de mercado consiste en ser un enlace entre la sociedad y la empresa; su objetivo final es dar la informacin necesaria para la definicin de la mejor estrategia de mercados pretende presidir el futuro mediante un anlisis del pasado. Es tomar la mejor decisin con la mayor certeza posible.

Informa y analizar la informacin.La investigacin de mercado no crea ideas, ni sustituye a la imaginacin; pero s proporciona a sta base real, la controla, la dirige, la disciplina y trata de mantenerla en el camino correcto. El estudio de mercados es una fuente de informacin, significa recoger hechos e intenta deducir de ellos las probables consecuencias, a fin de evaluar las ventajas y desventajas de estas alternativas de accin.Importancia de la investigacin de mercado.

La importancia de la investigacin de mercado radica principalmente en ser una valiosa fuente de informacin acerca del mercado, lo que nos permite tomar decisiones y crear ideas sobre bases reales, controlando, dirigiendo y disciplinando acciones que habrn de seguirse y evaluarse en el futuro.Adems de ello, es un instrumento bsico de desarrollo dentro de la mercadotecnia, ya que proporciona informacin en la fase de planeacin; ayuda en la seleccin de las alternativas ms convenientes para el control de resultados de la evaluacin, y en la verificacin de los objetivos establecidos.Asimismo puede ser un mecanismo de control para predecir el xito o fracaso del producto. Actualmente, en el ambiente de globalizacin que se vive, es indispensable la utilizacin de investigacin de mercados para poder ser competitivos en el pas y en el extranjero, ya sea con productos nacionales o importados. url: http://mkt-turismo.blogspot.com/2010/12/objetivos-e-importancia-de-la.html

Beneficios de una investigacin de mercado

La informacin obtenida a travs de una investigacin cientfica de mercado suele ser confiable y debe ser utilizada como gua para el desarrollo de las estrategias empresariales.La investigacin de mercado es una gua para la comunicacin con los clientes actuales y potencialesSi usted realiza una buena investigacin, los resultados le ayudarn a disear una campaa efectiva de mercadeo, que otorgue a los consumidores potenciales la informacin que a stos les interesa.La investigacin le ayuda a identificar oportunidades en el mercadoPor ejemplo, si usted planea iniciar un negocio en cierta localizacin geogrfica y descubre que en ese lugar existe poca competencia, entonces usted ya identific una oportunidad. Las oportunidades para el xito aumentan si la regin en la que piensa hacer negocio est altamente poblada y los residentes renen las caractersticas de su grupo seleccionado.La investigacin de mercado minimiza los riesgosSi en lugar de identificar oportunidades en el mercado, los resultados de la investigacin le indican que no debe seguir con el plan de accin, entonces es el momento de hacer ajustes. Por ejemplo, si los hallazgos reflejan que el mercado est saturado con el tipo de servicio o producto que planifica ofrecer, entonces usted sabe que tal vez sea mejor moverse hacia otra localizacin.La investigacin de mercado identifica futuros problemasA travs de la investigacin puede descubrir, por ejemplo, que en el lugar donde quiere establecer su negocio, el municipio planifica construir un paso a desnivel o una ruta alterna con el propsito de aliviar la congestin de trnsito. Usted ha identificado un posible problema!La investigacin de mercado le ayuda a evaluar los resultados de sus esfuerzosCon la investigacin puede determinar si ha logrado las metas y los objetivos que se propuso al iniciar el negocio.Datos demogrficos:Es informacin especfica sobre una poblacin. Incluye:edadsexoingreso aproximadopreparacin acadmicaestado civilcomposicin familiarnacionalidadzona residencial

Los datos demogrficos estn basados en los hallazgos del censo nacional, agencias de gobierno y firmas privadas que se dedican a recopilar este tipo de informacin.Datos psicolgicos:Estos datos recopilan la informacin que se encuentra en la mente del consumidor:actitudesestilos de vidainteresesvalorescultura

Con la obtencin de esta informacin podramos: determinar qu factores motivan al consumidor a comprar nuestro producto o servicio, identificar cualquier predisposicin por parte del consumidor por razones culturales o ambientales, y conocer las preferencias del consumidor.La obtencin de datos demogrficos y psicolgicos ahorran mucho tiempo y dinero a la compaa. La informacin sirve para delinear el perfil de nuestro cliente.

url: http://ctp.iccas.miami.edu/spn/Como/Mercado_Beneficios.htm

DISEO DE INVESTIGACION DE MERCADOSUn diseo de investigacin es una estructura o plano para un proyecto de investigacin mercados , el diseo de investigacin especifica los detalles para instrumentar ese planteamiento, establece las bases para llevar a cabo un proyecto , asegurando que el proyecto se realice de manera efectiva y eficiente, generalmente un diseo de investigacin incluye los siguientes componentes:

DEFINIR INFORMACION NECESARIA REQUERIMIENTO Y FUENTES DATOS

El papel del investigador es ayudar a la gerencia a identificar y aislar el problema. Las tareas implican la formulacin del problema de investigacin de mercados, incluyen el anlisis con los ejecutivos clave en la toma de decisiones, as como la auditoria del problema, entrevistas con expertos en la industria, anlisis de datos secundarios e investigacin cualitativa, estas tareas debern permitir una comprensin del contexto ambiental del problema. El contexto ambiental tendr que analizarse y evaluar los factores esenciales. Estos factores incluyen la informacin anterior, los pronsticos acerca de la industria y de la empresa, el comportamiento del comprador, los recursos y limitaciones de la empresa, el ambiente legal y econmico y por ultimo las habilidades tecnolgicas y de mercadotecnia de la empresa

DISEAR FASES EXPLORATORIA, CONCLUYENTE

El objetivo ms importante de la investigacin descriptiva es explicar las caractersticas o funciones del mercado. Un diseo descriptivo requiere una especificacin clara de quien, que, cuando, donde, porque y la forma de investigacin. La investigacin descriptiva puede clasificarse en investigacin mediante estudios transversales e investigacin longitudinal. Los diseos se clasifican de manera ms amplia como diseos de muestras representativas individuales y mltiples. Por el contrario, en los diseos longitudinales se mide varias veces una muestra fija. La investigacin causal esta diseada principalmente para obtener evidencias acerca de las relaciones de causa efecto (causales)

PROCEDIMIENTOS PARA MEDIR Y ELABORAR ESCALAS

La medicin consiste en la asignacin de nmeros u otros signos a las caractersticas de los objetos, de acuerdo con reglas establecidas. Las escalas comprenden la generacin de un continuo en el cual se localizan los objetivos medidos. Las cuatro escalas primarias de medicin son nominales, ordinales, de intervalos y de relacin.Las tcnicas de escalas pueden clasificarse en comparativas y no comparativas. Las escalas comparativas comprenden una comparacin directa de los objetos de estimulo.

DETERMINAR METODO PARA RECOPILAR DATOS (CUESTIONARIO)

A fin de recopilar los datos primarios cuantitativos, un investigador debe disear un cuestionario o una forma de observacin. Un cuestionario tiene tres objetivos. Debe traducir la informacin necesaria a un grupo de preguntas especficas que los entrevistados pueden contestar. Debe motivar a los entrevistados para que terminen la entrevista. Asimismo, debe minimizar los errores de respuesta.El diseo de cuestionario es un arte mas no una ciencia. El proceso que comienza por especificar: la informacin necesaria, el tipo de mtodo de entrevista, decidir el contenido de las preguntas individuales etc.

PROCESO DE MUESTRO Y TAMAO DE LA MUESTRA

El diseo de la muestra empieza con la definicin de la poblacin meta en trminos de los elementos, las unidades de muestra, la extensin y el tiempo. Despus, es preciso determinar e marco de muestra. El marco de muestra es una representacin de los elementos de la poblacin meta.Las estrategias estadsticas para determinar el tamao de la muestra se basan en intervalos de confianza. Estas estrategias pueden comprender la estimacin de la media o proporcin. Al estimar la media, la determinacin del tamao de la muestra, mediante el uso de la estrategia del intervalo de confianza y la desviacin estndar de la poblacin

PLAN PARA ANALISIS DE DATOS

La preparacin de los datos empieza con una revisin preliminar de todos los cuestionarios para verificar que estn completos y las entrevistas sean de calidad. Despus tiene lugar la edicin. Esta consiste en la supervisin de los cuestionarios para identificar las respuestas ilegibles, incompletas, inconsistentes o ambiguas. Estas respuestas pueden manejarse al regresar los cuestionarios al campo, asignar valores faltantes o descartar a los entrevistados no satisfactorios

Diseo de investigacin exploratoria: tipo de diseo de investigacin que tiene como objetivo primordial proporcionar conocimiento y comprensin del problema que enfrenta el investigador.

Diseo de investigacin conclusiva: esta diseada para ayudar a quien toma las decisiones a determinar, evaluar y seleccionar el mejor camino a seguir en una investigacin dada.

Diseo de investigacin descriptiva: tipo de investigacin conclusiva que tiene como objetivo principal la descripcin de algo, por lo general caractersticas o funciones del mercado.

Diseo transversal: tipo de diseo de investigacin que incluye la recoleccin de informacin de alguna muestra dada de poblacin una sola vez.

Diseo transversal simple: diseo transversal en el cual se toma una muestra de encuestados de la poblacin objetivo y se tiene informacin de esta muestra una sola vez.

Diseo transversal mltiple: diseo transversal en el cual existen dos o mas muestras de encuestados y se obtiene informacin de cada muestra una sola vez.

Diseo longitudinal: tipo de diseo de investigacin que incluye una muestra fija de elementos de poblacin que es medida rpidamente, la muestra permanece igual a travs del tiempo, proporcionando por tanto una serie de fotografas que, vistas juntas, muestran una ilustracin vvida de la situacin y los cambios que ocurren a travs del tiempo.

INVESTIGACIN EXPLORATORIA:

Se puede utilizar para cualquiera de los propsitos siguientes:

Formular o definir un problema con mas precisin Identificar las diversas acciones a seguir Establecer hiptesis Aislar las variables y relaciones fundamentales para mayor anlisis. url: http://angelfernandogomez.blogspot.com/2006/03/diseo-de-investigacion-de-mercados.html