trabajo práctico n° 1 la idea emprendedora. análisis...

Trabajo Práctico N° 1 La Idea Emprendedora. Análisis de la demanda. Mercado de referencia.

Segmentación. Competencia. Viabilidad.

1

UP | Facultad de Diseño y Comunicación Período: 2014/1 Asignatura: Comercialización II Código de Asignatura: 021203 Código de oferta: 1305 Docente: Onofre, María Elena | Leg. 4988

Consignas TP 1. La Idea Emprendedora. Análisis de la demanda. Mercado de referencia.


Fecha de entrega: 27 de marzo, 2014 Presentar un resumen descriptivo de la Idea Emprendedora. [QUÉ] Identificar el mercado de referencia. Macro y Microtendencias. Segmentación del mercado de referencia. Investigar y presentar las tendencias contextuales y de mercado de la categoría de pertenencia. (Investigación de Mercado. Contexto sociocultural y económico) Plantear la estructura competitiva. Qué drivers identifican a sus competidores o key players de la categoría. Definir la Visión y la Misión de la marca o emprendimiento a desarrollar. Identificar las ventajas competitivas y aplicar el modelo de Porter de rivalidad ampliada. Desarrollar un planteo preliminar de la Arquitectura de Marcas del emprendimiento. Desarrollar una matriz de segmentación para la marca (variables precio, tipo de consumidor, disponibilidad, competencia, factor de decisión de compra, otros). Definir segmentación del mercado de referencia al menos utilizando 4 variables de segmentación. Definir posicionamiento de marca. Bibliografía Kotler, P. (1999). El marketing según Kotler. Buenos Aires: Paidos. Lambin, J. (1995). Marketing estratégico. España: McGraw-Hill. McDaniel, C y Gates, R. (2005). Investigación de mercados. Madrid: International Thomson Ries, A. y Trout, J. (1998). Posicionamiento. España: McGraw-Hill Stern, J. (2005). Las claves del marketing actual. Buenos Aires: Norma Santesmases Mestre, M.; Sánchez de Dusso, F. y Kosiak de Gesualdo, G. (2000). Marketing:

conceptos y estrategias. Madrid: Pirámide.

Forma de presentación de los trabajos prácticos

Los trabajos prácticos pueden realizarse en forma individual o grupal (2 ó 3 alumnos). Son presentados en una carpeta A4, con carátula y rótulo según las normas de presentación de la Facultad, con índice, cuerpo principal del informe y bibliografía. Hojas blancas tamaño A4, numeradas. Tipografía: Arial o Times New Roman. Cuerpo: 12. Interlineado: 1.5.



2

La bibliografía debe respetar las Normas APA

Criterio de evaluación Referencia al marco conceptual. Pertinencia y cumplimiento de las consignas. Exploración e Investigación. Expresión escrita. Ortografía y sintaxis. Aplicación de imágenes que nutran la interpretación.



3

Presentar un resumen descriptivo de la Idea Emprendedora

Kreshne es una marca de indumentaria femenina dedicada al diseño y confección de

prendas ecológicas. Para su confección se utilizan únicamente materiales certificados como

ecológicos, los cuales en su proceso de elaboración cumplen ciertas normas tales como

reciclar agua, no utilizar elementos biodegradables ni procesos químicos, emplear de forma

racional los recursos naturales, entre otras.

Los diseños de la marca son de estilo casual y se decidió utilizar textiles ecológicos para

concientizar y fomentar el cuidado medioambiental. Además, éstos representan una opción

saludable, ofrecen resistencia y tienen propiedades antibacterianas.

Identificar el mercado de referencia. Macro y Microtendencias. Segmentación del

mercado de referencia

El público objetivo se define como mujeres de 20 a 45 años pertenecientes al segmento C1-

C2, que buscan calidad, diseños originales y fomentar el uso de prendas ecológicas para

colaborar con el cuidado del medio ambiente.

Macro-segmentación: Rubro de la indumentaria, vestimenta femenina.

Micro-segmentación: Prendas confeccionadas con materiales ecológicos.

Dentro del rubro de la indumentaria, la confección de prendas con textiles ecológicos es una tendencia en auge ya que ofrecen diversos beneficios; ayudan a preservar el medio ambiente, ofreciendo un mundo más saludable a las próximas generaciones, al elegir este tipo de prendas se están apoyando técnicas de cultivo que mejoran la fertilidad del suelo,



4

protegen la superficie de la tierra y las napas de agua de la exposición a sustancias tóxicas, y se ayuda a mejorar las condiciones de salud y trabajo de los productores. Este último punto es de extrema importancia ya que se evitaría la exposición de los trabajadores a sustancias tóxicas y sus consecuentes problemas de salud.

Investigar y presentar las tendencias contextuales y de mercado de la categoría de

pertenencia

Una de las consecuencias del impacto ambiental de la producción industrial y del consumo

de energía es el aumento de la temperatura en el planeta, fenómeno denominado como

cambio climático. Debido a todo lo que esto implica, el mundo de la moda se ha

comprometido a la tarea de encontrar opciones, trabajando en el desarrollo de nuevos

procesos que favorezcan la preservación del medio ambiente, en lugar de su destrucción o

contaminación.

De este modo, no sólo las grandes empresas se han dado a la tarea de presentar al público

nuevas opciones de prendas de vestir, accesorios y todo lo que encierra el mundo textil,

sino que también pequeñas empresas y diseñadores independientes son los que le han

venido dando un fuerte impulso a nivel mundial a propuestas novedosas. Sobre lo anterior,

cabe señalar además, que se ha considerado a América Latina como la región del mundo

con más conciencia sobre el cambio climático, por lo que se puede esperar que esto

constituya un acelerador para el desarrollo de la ecomoda.

La moda ecológica, o ecomoda, se encarga de hacer prendas de vestir fabricadas de manera

natural, respetando el medio ambiente y los derechos humanos de sus productores. El



5

reciclado de productos es valorado en la ecomoda, distintos materiales que antes eran

considerados de desecho se reutilizan dándoles nuevas formas.

Las materias primas que más se usan son el lino, algodón o las fibras vegetales que se han

cultivado con agricultura ecológica evitando el uso de fertilizantes y químicos para no

contaminar la tierra, ni el agua o el aire.

Según las conclusiones de un estudio elaborado por una compañía alemana de investigación

de mercado Zukunftsinstitut, se calcula que dentro del comercio minorista se registrará un

incremento de la cifra de negocios de productos que contienen Organic Cotton de 583

millones a 2500 millones de dólares.

Según el estudio Socialwear 2006 de la revista técnica de Fráncfort Textilwirtschaft, una

tercera parte de los clientes encuestados se informa al comprar una prenda, al menos

ocasionalmente, de si se trata de ropa ética y quiere incluir más la sostenibilidad en el

futuro en sus decisiones de compra.

La idea es incentivar a los amantes de la moda a que opten por un consumo consciente y

una producción de ropa ecológica y éticamente correcta. Tal es así, que desde el año 2012,

en BioFach (Feria Internacional de Productos Orgánicos y Agroecología), se ha

incorporado un área textil donde alrededor de 40 expositores de moda ecológica y textiles

naturales presentan sus creaciones.



6

Udo Funke, director de BioFach, afirmó que la tendencia hacia la moda verde y el

comportamiento de compra ético es palpable, también en la ropa. El consumo consciente ya

no se limita sólo a los alimentos. Los clientes internacionales cuestionan cada vez más la

procedencia y las condiciones de producción de su ropa. Según expertos, para ellos es

importante poder vincular el buen estilo con una buena conciencia y tienen expectativas

muy altas en el diseño.

En Argentina también se encuentran propuestas de moda ecológica. La marca Manto, la

cual trabaja con familias tejedoras de Salta, creó una línea de abrigos uniendo la impronta

norteña a través de textiles en lana de oveja con formas urbanas y contemporáneas.

Levi’s se unió con la ONG Otro Mercado al Sur y lanzó remeras de algodón agroecológico

cosechado por productores aborígenes del noreste del país.

Martín Churba con su marca Tramando, trabaja con la cooperativa de mujeres de la Villa

31 realizando accesorios para escritorio con descartes textiles.

Baumm diseña bolsos a partir de la recuperación de las lonas publicitarias de la vía pública.

Wal-Mart, Desiderata y Zhoue lanzaron bolsas reutilizables para evitar el uso excesivo de

bolsas de cartón.

En Tota reciclados reutilizan materiales y objetos creando joyas únicas.

Al fin y al cabo lo que propone la ecocomoda es algo simple: volver a las fuentes y

nutrirnos con lo que nos brinda la naturaleza haciendo el menor daño posible al planeta.



7

Plantear la estructura competitiva. Qué drivers identifican a sus competidores o key

players de la categoría

Los posibles competidores actuales para Kreshne son Ropa Ecológica de Argentina y

Cosecha Vintage, ya que se dirigen al mismo target y ofrecen productos de características

similares. Además, y como se mencionaron anteriormente, hay marcas nacionales e

internacionales que lanzan al mercado líneas ecológicas, pero no son constantes o varían de

acuerdo a la temporada. En la actualidad, y gracias a la concientización sobre las

inminentes consecuencias del cambio climático, la utilización de productos y textiles

ecológicos está en auge, por lo cual no se descartan futuros competidores.

Local de Cosecha Vintage Diseñadora de Cosecha Vintage

Definir la Visión y la Misión de la marca o emprendimiento a desarrollar

Misión: brindar a los clientes vestimenta que se caracteriza por los diseños de calidad e

innovadores, y fomentar un consumo más amigable con el medio ambiente y el cuidado de

la salud.

Visión: ser una marca líder a nivel nacional en el rubro de la indumentaria, captar una

amplia cartera de clientes y ser reconocida internacionalmente por sus diseños ecológicos.



8

Identificar las ventajas competitivas y aplicar el modelo de Porter de rivalidad

ampliada

La ventaja competitiva de Kreshne en comparación con la competencia es que es una

empresa que produce vestimenta de gran calidad, diseño y cuenta con venta online y envíos

a todo el país, aparte de una marcada presencia en las redes sociales para su difusión.

Amenaza de nuevos entrantes

La posibilidad de que ingresen al mercado nuevos competidores está ligada al auge que

están teniendo los productos ecológicos. Kreshne pertenece al rubro de indumentaria

femenina y el target es potencial con respecto al poder de compra, con lo cual es muy

posible que a corto o mediano plazo aparezcan en el mercado nuevos competidores, pero

Kreshne utilizará las herramientas necesarias para lograr la fidelización de los clientes

existentes y su constante difusión para futuros consumidores.

Amenaza de productos sustitutos

En la actualidad no existen sustitutos para los productos comercializados por Kreshne, pero

no se descarta la aparición en el futuro.

Poder de negociación con los proveedores

La empresa obtendrá los materiales en el mercado local ya que se ofrece lo necesario para

el desarrollo de las prendas.

Poder de negociación con los clientes

El poder es medio-bajo, ya que los materiales que se utilizan para la confección están

sujetos a los precios de los proveedores y de la demanda, con lo cual el público que tiene el

poder adquisitivo para obtener las prendas es acotado.



9

Desarrollar un planteo preliminar de la Arquitectura de Marcas del emprendimiento

Marca driver

Kreshne, que representa una línea de prendas ecológicas. Coincide con la marca estratégica.

Portfolio de marcas

La empresa cuenta con una línea de indumentaria femenina adulta únicamente aunque tiene

planes para expandirse en el futuro y en ese caso diseñará una línea para bebés y niños, con

los mismos materiales utilizados en la línea original.

Desarrollar una matriz de segmentación para la marca

Súper-premium Premium Básico

Precio $700- 1000 $400-700 $200-400

Tipo de consumidor Busca calidad y

exclusividad

Busca calidad y

precio

Busca precio bajo

Factor de decisión de

compra

Imagen, status Relación precio-

calidad

Precios bajos y

necesidad

Tendencia En crecimiento En franco

crecimiento

En franco

crecimiento

Competencia Crece gradualmente Firme, basada en

relación precio-

calidad

Basada en precio

Disponibilidad Baja Suficiente Suficiente

Retail Venta directa Venta directa Punto de venta

masivo



10

Definir segmentación del mercado de referencia al menos utilizando 4 variables de

segmentación

Variables de segmentación

• Socio-demográfica: En la actualidad, son cada vez más las personas que defienden

el medio ambiente y consumen productos naturales. Además, en el rubro de la

indumentaria la mujer tiene una gran participación por ser una consumidora

potencial que busca calidad, originalidad y durabilidad, necesidades que nuestra

marca puede satisfacer. Por estas razones la marca seleccionó como su target

mujeres de 20 a 45 años, independientes y comprometidas con la causa.

• NSE (nivel socioeconómico): Debido a los precios de nuestras prendas, la marca

está dirigida a mujeres que tengan un nivel socioeconómico C1-C2.

• Por comportamiento de compra y hábitos de consumo: El consumidor de nuestra

marca busca diseños exclusivos, ya que de algunas prendas se encuentran pocos

ejemplares. Kreshne busca lograr fidelidad en los clientes y expansión ya que utiliza

diversas plataformas para la venta de las prendas y además, para tener un contacto

más directo con los clientes.

• Estilo de vida: La colección está dirigida a mujeres de entre 20 a 45 años

independientes y femeninas, que buscan calidad y defienden el medio ambiente

vistiendo prendas ecológicas, o eligen vestirlas por cuidado personal ya que no

causan alergias.

Definir posicionamiento de marca

El posicionamiento de la marca Kreshne está basado en la cualidad distintiva, ya que cada

prenda es diseñada y confeccionada con distintas materias primas y avíos y existen pocos

ejemplares de cada prenda. La idea es brindar exclusividad, comodidad y compromiso con

el medio ambiente.



11

En cuanto a la oportunidad de utilización, las prendas son de estilo casual e informal, con lo

cual la oportunidad de uso es prácticamente diaria.

La marca está orientada a una categoría de usuarios específico, mujeres jóvenes con un

perfil liberal y fieles a un estilo informal.

Por último, el posicionamiento estará basado en el marketing diferenciado. Para dar a

conocer las colecciones se realizarán encuentros al aire libre, como puede ser una quinta,

con decoración bohemia y música en vivo y acorde a la imagen de la marca para crear un

ambiente de armonía, diversión, comodidad y así transmitir a las clientas la esencia de la

marca.



12

Bibliografía

Kotler, P. (1999). El marketing según Kotler. Buenos Aires: Paidos.

Lambin, J. (1995). Marketing estratégico. España: McGraw-Hill.

McDaniel, C y Gates, R. (2005). Investigación de mercados. Madrid: International

Thomson

Ries, A. y Trout, J. (1998). Posicionamiento. España: McGraw-Hill

Stern, J. (2005). Las claves del marketing actual. Buenos Aires: Norma

Santesmases Mestre, M.; Sánchez de Dusso, F. y Kosiak de Gesualdo, G. (2000).

Marketing: conceptos y estrategias. Madrid: Pirámide.

Autor: Akío Aslan. Fecha: 2 de junio de 2013. Título: Telas ecológicas. Dirección web:

http://b-enemakio.blogspot.com.ar/2012/08/telas-ecologicas.html

Autor: Ebimed. Fecha: 30 de julio de 2012. Título: Diseñan telas ecológicas e hipo

alergénicas hechas con leche. Dirección web:

http://elrincondelacienciaytecnologia.blogspot.com.ar/2012/07/disenan-telas-ecologicas-

e.html

Autor: Anónimo. Fecha: 10 de febrero de 2014. Título: En mi casa, solamente telas

ecológicas. Dirección web:

http://www.elmueble.com/articulo/casa_sana/1165/casa_solo_telas_ecologicas.html

Autor: Raquel Martin. Fecha: 22 de febrero de 2008. Título: Prendas ecológicas. Dirección

web: http://www.cosasdemoda.es/prendas-ecologicas/

Autor: Anónimo. Fecha: 15 de febrero de 2009. Título: Prendas ecológicas. Dirección web:

http://blogs.vanguardia.com/medio-ambiente/general/767-prendas-ecologicas

trabajo práctico n° 1 la idea emprendedora. análisis...

Documents