teoria persuación

Las teorías de la comunicación masiva

Revisiones y nuevos aportes


La propuesta de la teoría hipodérmicaplanteado por Harold Lasswell da lasprimeras herramientas para la llamadaCommunication research mediante dospostulados básicos:

El análisis de los efectos.

El análisis de contenidos.


La persistencia de la teoría se debe a laconjunción de herramientas teóricas yanalíticas provenientes de la sociología, lademografía, la psicología.

Dio respuestas a los requerimientos de losmedios, de las instituciones y de la política ala vez que abre las posibilidades a su usocomercial y publicitario.


Algunos de los elementos básicos en losque se sustenta la teoría hipodérmica:

Estudios de mercado.

Propaganda

Sujeto individual fundamentalmentecomo elector y ciudadano.

Estudios sobre la opinión pública.


Metodología de recolección de datostomados de los métodos sociológicos:

Entrevistas (sobre todo estructuradasaunque también pueden tenerelementos no estructurados).

Cuestionarios.

Encuestas.

Corriente empírico-experimental

Paul Lazarsfeld, Robert Merton y susseguidores elaboran la llamada “Teoríade la persuasión” basada en lasociología funcionalista y en lapsicología experimental.

También en la década del ‟40 proponenalgunas modificaciones al modelohipodérmico, con el cual convive.

La teoría de la persuasión

Se producen los intentos de superación endos ámbitos específicos:

Visualizar la complejidad de los procesoscomunicativos mediante una ampliación de lamera consideración de las nociones deEstimulo-Respuesta.

Se aborda como problema el de la persuasiónabandonando la noción de manipulación.


Hipótesis básica de trabajo:

Los mensajes de los medios producenestímulos que interactúan de maneradiferente con las característicasparticulares de cada uno de losdestinatarios que integra el público.

La teoría de la Persuación

Apunta a rastrear los efectosdiferenciados y desde una perspectivacualitativa.

La valoración no sólo es la cantidad sinel tipo de recepción que se realiza.

Hay una atención permanente de losefectos prácticos de la comunicación.


Objetos de estudio:

Los destinatarios y sus particularidades.

Los procesos de mediación que seproducen en la comunicación.

La organización de los mensajes confines persuasivos.

Ampliación del marco donde se incluyenlos mecanismos de E-R.


La búsqueda está relacionada con el usopolítico de los medios. Hay una profusión deestudios relacionados a las campañaselectorales.

Esto se produce fundamentalmente porqueel objeto se da en un contexto acotado ypreciso lo que permite que los resultadossean fácilmente „medibles‟.


Propuesta vinculada a los mecanismos de larecepción:

Interés de la audiencia para recibirinformación (esto diferencia los grupossociales).

Exposición selectiva (Target de acuerdo amedio, los recursos, etc.). Esto determina lapredisposición para recibir información


Percepción selectiva. La interpretacióntransforma y modela el mensaje. Losefectos puede ser de asimilación ycontraste.

Memorización selectiva. Proceso deselección y la latencia de los procesosde sentido que pueden producir efectosa largo plazo.


Elementos vinculados a la producción de losmensajes:

Credibilidad de la fuente. Se puede cruzar conla propuesta de Bourdieu acerca del capitalsimbólico ya que a mayor prestigio de la vozque enuncia mayor es la credibilidad.

Orden de la argumentación. A propósito delos mensajes bilaterales con argumentos afavor o en contra. Lugar donde opera lapersuasión.


Exhaustividad de las argumentaciones.Sobre todo en la búsqueda de lamodificación de la opinión de laaudiencia. Relación con los pro-, para- ycontradestinatarios de Verón.

Explicitación de las conclusiones. Amayor conocimiento del público, menorexplicitación de las conclusiones.


Otras variantes:

Los estudios empíricos sobre el terrenoo “de los efectos limitados”.

Investigación sociológica empírica sobrelas comunicaciones de masa.

Estudios sobre la influencia.


Atiende a una dimensión práctica de lacomunicación.

Relaciona procesos de comunicación con loscontextos sociales de realización.

Estudios de la composición diferenciada delpúblico.

Investigaciones sobre las mediacionessociales.


Investigación administrativa sobre losmedios.

Estudios de carácter descriptivo. Ej. Losestudios de Lazarsfeld.

Finalidad práctica y conclusiones dealcance teórico.

Metodología adecuada.


Un ejemplo de la metodología utilizada esla siguiente:

Análisis de los contenidos que seintegrarán al mensaje.

Caracterización de los destinatarios.

Estudio de las gratificaciones que recibeel destinatario.


Dentro de esta teoría resultafundamental la presencia de los líderesde opinión.

Estos producían un proceso demediación entre los medios y la genteque integraba su jurisdicción.

Esto se dio en llamar la teoría del „dobleescalón‟.


Los efectos que se buscaban:

Activación de los elementos nuclearesque provocarían la adherencia.

Reforzamiento de los ideales que yaestaban instalados.

Conversión de los que todavía noestaban convencidos.


Diferencias entre la teoría hipodérmicay la del doble escalón:


Es fundamental señalar que estas dos teoríasson profundamente conservadoras de losvalores sociales vigentes.

Claramente aspiran a confirmar lo que lasociedad piensa y los valores máshegemónicos de la sociedad.

Buscan consolidar las estructuras vigentes ylas formas de producción y de circulación delas producciones simbólicas.


Basta recordar que para Lasswell la funciónde los medios es que debían vigilar que seafecte el sistema de valores vigentes y latransmisión de la herencia social.

Por su parte Lazarsfeld plantea que elobjetivo de un estudio jamás podría contenerla idea de construir una sociedad mejor. Lasociedad norteamericana ya tiene una buensistema y no necesita perfeccionarse.


De allí que estos modelos se llamenadministrativos como oposición a losmodelos críticos de la comunicación yde la sociedad.

Lo administrativo apunta a la forma deorganizar y administrar los recursosexistentes.

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