tema 7 canales de distribución
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1Tema 7
Canales de Distribucin
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2Qu es un canal de distribucin?
Conjunto de organizaciones independientes
(intermediarios) comprometidas en el proceso de
hacer que un producto o servicio est disponible
para su uso o consumo por parte del consumidor
o de la empresa-cliente.
Seleccin de los
miembros del canalGestin del canal
1. Naturaleza e importancia de los canales de distribucin
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3Por qu son necesarios los
intermediarios comerciales?
El uso de intermediarios se debe a su gran eficacia en hacer que los bienes estn disponibles para los mercados objetivo.
A travs de los intermediarios se ofrece a la empresa ms de lo que puede alcanzar por su cuenta:
Contactos,
Experiencia,
Especializacin,
Escala de operaciones.
Propsito: unir la oferta de los productores a la demanda de los consumidores.
1. Naturaleza e importancia de los canales de distribucin
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4Por qu son necesarios los
intermediarios comerciales?
F
F
F
C
C
C
F: Fabricante C: Cliente D: Distribuidor
F
F
F
C
C
C
D
1. Naturaleza e importancia de los canales de distribucin
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5Funciones de los canales de distribucin
Informacin
Promocin
Contacto
Ajuste oferta-demanda
Negociacin
Distribucin Fsica
Recogen y distribuyen estudios de marketing e informacin sobre el entorno.
Desarrollan y difunden comunicaciones persuasivas sobre una oferta.
Buscan y se comunican con compradores potenciales.
Conforman y ajustan la oferta a las necesidades del comprador.
Acuerdan el precio y otros trminos de la oferta para que la propiedad o la posesin pueda ser transferida.
Distribucin: transportan y almacenan los productos.
FinanciacinAdquieren y utilizan fondos para cubrir los
gastos de funcionamiento del canal.
Canal de distribucin
Asuncin de riesgosAsumen los riesgos financieros, tales como los derivados de
la imposibilidad de vender el inventario en su totalidad.
Funciones clave
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6Mayorista Comisionista Minorista Consumidor
Consumidor
Minorista Consumidor
Fabricante
Nivel del canal 0 (directo)
Mayorista Minorista Consumidor Fabricante
Nivel del canal 2
Fabricante
Nivel del canal 3
Nivel del canal 1
Fabricante
Nmero de niveles en el canalNivel del canal: cada conjunto de actividades de los intermediarios comerciales realizada para acercar el producto y su propiedad al
comprador final.
1. Naturaleza e importancia de los canales de distribucin
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7 Consumidor
Consumidor
Consumidor
Nivel del canal 0 (directo)
Consumidor
Nivel del canal 2 (largo)
Nivel del canal 3 (muy largo)
Nmero de niveles en el canal: Ejemplos
Nivel del canal 1 (corto)
1. Naturaleza e importancia de los canales de distribucin
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8Intermediarios
Funcin mediadora. Servir de enlace entre los productores y los posibles clientes (venta productos de consumo masivo,
etc.).
Funcin productora. Crear productos mediante la combinacin (paquetes, promociones, etc).
Funcin asesora.
Mayoristas. Disean y
venden productos a
otras empresas, pero no
al consumidor final
Minoristas. Venden al
consumidor final, pero
no pueden vender a
otras empresas.
Mayoristas-Minoristas.
Pueden vender tanto a
otras empresas como al
consumidor final.
Funciones
Tipos
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9Intermediarios: Brokers
Su objetivo inicial fue comercializar solamente untipo de productos, pero ofreciendo toda la gama del
producto en cuestin.
Su negocio se basa en el servicio que puedenprestar por el conocimiento y relaciones que tienen
con casi todos los productos y compaas del
mundo.
Suelen dirigirse a Supermercados, pero tambin aempresas minoristas.
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Intermediarios: Internet
Internet se est convirtiendo rpidamente en un canal de distribucin.
Nunca cierra.
Permite a las empresas hacer que sus productos y servicios sean tangibles.
Alcanza una amplia zona geogrfica.
Permite la interaccin con los clientes.
Ahorra trabajo.
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Comportamiento y conflictos en el canal El canal ser ms eficaz cuando:
Cada miembro tenga asignada la tarea que mejor realiza.
Todos los miembros cooperen para conseguir los objetivos finales del canal y para satisfacer al mercado objetivo.
Cuando esto no ocurre, aparecen los conflictos:
El conflicto horizontal se produce entre empresas del canal situadas en el mismo nivel (ej. de minorista a minorista).
El conflicto vertical se produce entre niveles diferentes del mismo canal (ej. de mayorista a minorista).
Para que el canal funcione correctamente, el papel de cada uno de los participantes debe estar claro, y los conflictos en el canal deben ser resueltos. Liderazgo en el canal.
3. Organizacin y comportamiento en los canales de distribucin. Seleccin de los miembros del canal.
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Causas de conflictos en el canal
Proporcionar un trato especial a un
miembro del canal.
Venta directa.
No servir los productos.
Consejo tcnico.
Aadir nuevos canales puede provocar un
conflicto con los canales existentes.
3. Organizacin y comportamiento en los canales de distribucin. Seleccin de los miembros del canal.
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Canal de distribucin convencional frente al
sistema vertical de marketing
Canalvertical delmarketing
Fabricante
Minorista
Canal de marketing
convencional
Consumidor
Fabricante
Consumidor
Minorista
Mayorista
Ma
yo
ris
ta
3. Organizacin y comportamiento en los canales de distribucin. Seleccin de los miembros del canal.
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Canal de distribucin convencional frente al
sistema vertical de marketing
Canal de distribucin convencional:
Est formado por uno o ms fabricantes, mayoristas y minoristas
independientes.
Cada uno es una empresa independiente que busca maximizar
sus beneficios.
Ningn miembro del canal tiene mucho control sobre el resto.
No hay sistemas formales para asignar papeles ni resolver conflictos.
Sistema vertical de distribucin:
Est formado por fabricantes, mayoristas y minoristas que actan
como un sistema.
un miembro del canal es propietario de otros o tiene un
contrato o suficiente poder para
hacer que el resto coopere.
Surgieron para controlar el canal y resolver conflictos.
Consecucin de economas de costes por su tamao, poder de
negociacin y eliminacin de
servicios duplicados.
3. Organizacin y comportamiento en los canales de distribucin. Seleccin de los miembros del canal.
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CorporativoPropiedad comn en distintos
niveles del canal.
ContractualAcuerdos contractuales entre
los miembros del canal.
AdministradoEl liderazgo lo asume uno o
algunos miembros dominates.
Grado de
control
directo
Tipos de sistemas verticales de distribucin
3. Organizacin y comportamiento en los canales de distribucin. Seleccin de los miembros del canal.
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Franquicias: Concepto
Se establece un contrato entre el franquiciador
(proveedor o intermediario) y el franquiciado.
El franquiciador cede su saber hacer (la forma de
utilizacin de un conjunto de tcnicas), junto con los
derechos a comercializar dichos servicios y la marca al
franquiciado.
En contraprestacin, el franquiciado paga una cuota
de entrada, abona un porcentaje de los ingresos
(royalty), una cuota para gastos de marketing y acepta
las condiciones de ventas que se le imponen.
3. Organizacin y comportamiento en los canales de distribucin. Seleccin de los miembros del canal.
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Franquicias
McDonalds Burger King Marriot CocaCola
3. Organizacin y comportamiento en los canales de distribucin. Seleccin de los miembros del canal.
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Franquicias: Ventajas para el franquiciado
Reconocimiento de la marca.
Menor riesgo de fracaso del negocio.
Promocin y planes de mk ya creados.
Crecimiento ms rpido del negocio.
Ayuda en la seleccin de la localizacin.
Sistemas operativos, software y manuales de funcionamiento.
Proyectos arquitectnicos.
Aprovisionamiento.
Asesoramiento.
Ayuda en la bsqueda de financiacin.
3. Organizacin y comportamiento en los canales de distribucin. Seleccin de los miembros del canal.
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Franquicias: Inconvenientes para el franquiciado
Pago de cuotas y royalties.
Limita los productos a vender y las tcnicas utilizadas.
Con frecuencia se obliga al franquiciado a abrir un nmero mnimo de horas y a ofrecer unos productos determinados.
Un establecimiento mal gestionado puede afectar a la reputacin de toda la cadena.
El rendimiento del franquiciador afecta a la rentabilidad de los franquiciados.
La publicidad comn puede no beneficiar igual a todos los franquiciados y esto ser causa de conflictos.
3. Organizacin y comportamiento en los canales de distribucin. Seleccin de los miembros del canal.
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Ventajas para el franquiciador
Recibe un % de las ventas.
Consolida la marca.
Apoyo para la promocin nacional.
Mayor poder de negociacin con proveedores.
Mejora de la distribucin del producto.
Inconvenientes para el franquiciador
Limita otras formas de expandir la distribucin.
Exigen un elevado grado de control para asegurar la homogeneidad.
Capacidad limitada para forzar a los franquiciados a cambiar sus sistemas de operacin.
Los franquiciados exigen un papel activo en la toma de decisiones.
3. Organizacin y comportamiento en los canales de distribucin. Seleccin de los miembros del canal.
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Organizacin del canal
Alianzas entre empresas: acuerdos contractuales entre empresas para que cada una se beneficie de
las fortalezas de la otra.
Sistemas horizontales de distribucin: dos o ms empresas en el mismo nivel que se unen para
explotar una oportunidad de mercado.
Canal de distribucin mltiple: una sola empresa utiliza uno o ms canales de distribucin para
alcanzar a uno o ms segmentos de clientes.
3. Organizacin y comportamiento en los canales de distribucin. Seleccin de los miembros del canal.
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Seleccin de los miembros del canal
Las necesidades de los consumidores.
Atraer a miembros del canal.
Evaluacin de los principales canales alternativos:
1. Factores relativos a la economa:
El negocio que generen los miembros del canal debe compensar el coste
que supone.
Costes: costes directos (comisiones, material promocional, etc.) y costes de
oportunidad (vender a un precio ms bajo del que se podra).
Evaluar regularmente a los intermediarios.
2. Factores relativos al control: tener en cuenta la posible
prdida de control sobre el producto y las limitaciones que unos
canales pueden imponer a otros.
3. Organizacin y comportamiento en los canales de distribucin. Seleccin de los miembros del canal.
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Localizacin del negocio
Hay cuatro pasos a seguir para la localizacin de un establecimiento:
A. Conocer bien la estrategia de marketing y el mercado al que se quiere
dirigir la empresa.
B. El anlisis regional implica la seleccin de reas geogrficas de
mercado. Las empresas tienen que asegurarse de que una regin tiene
la demanda necesaria para soportar esta empresa.
C. Seleccionar un rea dentro de la regin: se considerarn los siguientes
factores: las caractersticas demogrficas y psicogrficas, as como la
competencia.
D. Al elegir los emplazamientos individuales, la empresa considerar
varios factores: la compatibilidad de actividades comerciales, la
competencia, la accesibilidad, as como una lista de criterios, un
anlisis estadstico, o la combinacin de ambos.
4. Localizacin del negocio