Comercialización I

Diseño y administración

de Canales

Comercialización I

Los canales son conjuntos de

organizaciones interdependientes

que participan en el proceso de

poner a disposición de los

consumidores un bien o un servicio

Canales de distribución

Las estrategias de distribución se utilizan

para definir, organizar e instrumentar la

puesta a disposición de los productos o

servicios en el momento y lugar en que

son solicitados.

Canales de distribución

Factores estratégicos en los canales de comercialización

Características del consumidor

final

Características del producto-

mercado

Funciones y

servicios

Estrategia de logística y distribución

Directa Combinada Indirecta

Canales de distribución

Factores estratégicos

a) Características del consumidor final

El consumidor es un factor determinante

b) Características del producto-mercado

c) Funciones y servicios de los canales de comercialización

Transporte

Adecuación

Fraccionamiento

Almacenamiento

Conexión

Información

Canales de distribución

Estructura de los canales de distribución

a) Configuración estructural de los canales

b) Estrategia de cobertura de mercado

c) Estrategia de comunicaciones hacia los canales

Canales de distribución

a) Configuración estructural de los canales

Segùn los niveles, eslabones o ligas

Según la importancia que revisten

Según el grado de control que permite

Según el grado de penetración con que cuenta

Directa

Indirecta

Configuración estructural de los canales

Factores que influyen en esta elección

Características de los consumidores finales del

producto-mercado que se trate.

Características particulares del producto.

Características y restricciones financieras y

estratégicas de la empresa.

Funciones o servicios a ofrecerse.

Existencia de intermediarios adecuados.

Canales de distribución

b) Estrategia de cobertura de mercado

Cobertura intensiva

Cobertura selectiva

Cobertura exclusiva

Canales de distribución

c) Estrategia de comunicaciones frente a los canales

Estrategia de presión

Estrategia de aspiración

Push o Pull

Estrategia de Presión (Push).

- Basada en Promoción y Venta Personal.

Estrategia de Atracción (Pull).

- Basada en Publicidad.

Cobertura de mercado

Factores a tener en cuenta

Considerar la variedad de intensidades posibles,

el tamaño del mercado objetivo.

Características de los consumidores de tales

productos.

Características del producto.

Compatibilidad con el mercado objetivo y la

estrategia global de marketing de la empresa.

Que sea suficientemente atractiva.

Desarrollo de Canales

Agentes de Ventas

Distribuidores

Mayoristas

Minoristas

Franquicias

Su Función

Optimizar recursos financieros para la introducción en

mercados

Contribuyen con la rentabilidad de los fabricantes al poder

éstos invertir en su actividad principal

Cuando no es posible el marketing directo

Facilitar el acceso de los consumidores a los productos

Reducir el número de contactos

Canales de Distribución

.F

Contactos = 9

Contactos = 6

F CIntermediario

C

Niveles de Canales

Productor Consumidor

Detallista

Mayoristas

Distribuidor

Venta Directa

Canales de Distribución

Funciones:

Información.

Contacto.

Promoción.

Negociación.

Crédito y Cobranzas.

Distribución Física.

Riesgos.

Tipos de Intermediarios

Entre Productor y Consumidor Final

Importadores y Exportadores.

Distribuidores.

Mayoristas.

Detallistas.

- Minoristas.

- Hipermercados y Supermercados Cadenas.

- Tienda de Departamentos.

En los servicios…

Para diseñar un canal es necesario:

1- analizar las necesidades de los

consumidores

2- fijar los objetivos del canal

3- identificar las alternativas de canal

En los servicios…

Niveles de servicio:

1- tamaño de lote

2- tiempo de espera

3- comodidad de punto de venta

4- variedad de producto

5- servicio de ayuda

Tipo de Distribución

Número de Intermediarios

Exclusiva.

Selectiva.

Intensiva.

El poder del canal

Capacidad de modificar la conducta de los

miembros del canal.

Fuentes de poder de los fabricantes:

- De recompensa

- Coercitivo

- Legítimo

- De experto

- De referencia

Sistemas de Marketing

Un canal convencional esta formado por un fabricante,

uno o varios mayoristas y uno o varios minoristas que

actuan independientemente.

Un canal vertical esta formado por un fabricante, uno o

varios mayoristas y uno o varios minoristas que actuan

como un sistema unificado

Sistemas de Marketing

Sistema Multicanal.

Sistema Horizontal.

Sistema Vertical.

Sistema Vertical de Marketing

Corporativo: combina las fases de producción

Administrado: producción y distribución

Contractual: empresas independientes que integran sus programas para lograr economías

Sistemas de Marketing

Horizontal

dos o mas empresas unen sus recursos

para explorar oportunidades emergentes

Sistemas de Marketing

Multicanal

una empresa utiliza dos o mas canales

Logística

Costo de Transporte.

Costo Fijo de Almacenamiento.

Costo Variable de Inventario.

Costo de Oportunidad de Ventas.

Posición

Espacio.

Tráfico / Ritmo.

Imagen.

Presentación

Orden y Limpieza.

Manipuleo y Control.

Exhibiciones.

Muestras y Demostraciones.

Promotores.

La venta minorista: tipos

establecimientos especializados

Almacenes departamentales

Supermercados

Establecimientos de conveniencia

Establecimientos de descuento

Minoristas de precios viejos

Supertiendas

Tiendas catálogo

Niveles de Servicio

Autoservicio

Autoselección

Servicio limitado

Servicio completo