UNIDAD 4: Colocación de Productos

Objetivo: El alumno aprenderá cuál es la cadena logística elemental en el proceso de distribución de toda mercancía.

Esquema de la unidad:

1. Canal de distribución

2. Intermediario

3. Diseño de un canal de distribución

4. Estrategia de un canal de distribución

Primero lo primero ….Qué es un canal de distribución?

Conjunto de empresas que participan en la transferencia de un bien o servicio a medida que éste se desplaza del productor al consumidor o usuario industrial.

Son todos los medios de los cuales se vale la Mercadotecnia, para hacer llegar los productos hasta el consumidor, en las cantidades apropiadas, en el momento oportuno y a los precios más convenientes para ambos.

Cuál es su importancia?

El correcto diseño de un canal, asegura que el proceso logístico y de operación de llevar el producto hasta el mercado, sea el más conveniente en los factores de:

•Tiempo•Costo•Cobertura

La estrategia se enfoca a … unir esfuerzos y recursos.

Hoy en día, resulta complicado que una empresa sea competitiva por si sola, para contrarrestar sus debilidades, acude a la asociación de “intermediarios”, socios comerciales que pueden suministrar más eficazmente los bienes a los mercados meta.

Funciones del Intermediario:

•Comercialización: Adaptan el producto a las necesidades del mercado.•Fijación de Precios: Asignan un precio competitivo.•Promoción: Campañas de posicionamiento.•Logística: Transporte y almacenaje de mercancía.

Tipos de Intermediario:

•De oferta exclusiva: Rolex, Hugo Boss.•De oferta Selectiva: Zara, C&A, BMW.•De oferta Intensiva: Walmart, Comercial Mexicana.

Caso de Análisis: Zara

Clasificación de los Canales

a) Canal de bienes de consumo:

1. Directo (Del productor al consumidor)2. Minoristas (Productor, tienda,

consumidor)3. Mayorista (Productor, cadena

comercial, minorista, consumidor)4. Agente (Intermediario)

Clasificación de los Canales

b) Canal de bienes industriales:

1. Directo (Fabricante – Consumidor)2. Distribuidor Industrial (Fabricante,

distribuidor, consumidor)3. Intermediario

Esquema de Distribución

Relación Inversamente Proporcional.

A menor cantidad de intermediarios:-Mayores costos de comercialización.-Menores tiempos de respuesta.

A mayor número de intermediarios:-Menores costos de comercialización.-Mayor tiempo de respuesta.

Diseño de un canal de Distribución

1. Analizar las necesidades del mercado.

2. Establecer objetivos del canal.3. Identificar y evaluar las principales

alternativas del canal.4. Evaluación de operación.

Análisis del mercado.

•Clientes•Tamaño de lote: No. de unidades a las que puede acceder un cliente típico.•Tiempo de espera.•Variedad de productos.•Respaldo de servicio.

Análisis a las alternativas del canal.

•Tipo de intermediarios disponibles.•Número de intermediarios necesarios.•Funciones y responsabilidades de cada miembro del canal.

Análisis enfocado a la evaluación del canal.

•Criterios económicos: Que tan efectiva fue la inversión en relación a las utilidades generadas.

•Criterios de control: En función del tipo de intermediario, qué tanto poder de decisión tiene el fabricante.

•Criterios de adaptación: Qué tan rápido puede adaptarse el intermediario a los cambios de mercado.

Factores que influyen en el diseño del canal:

•Clientes•Productos•Intermediarios•Empresa•Competencia•Elementos macroeconómicos.•Elementos ambientales.

Restricciones de un canal:

•Productos No estandarizados.•Productos que requieren instalación y/o mantenimiento.•Productos de alto valor unitario.

Nota importante!

•Cada alternativa de canal general un nivel diferente de ventas y costos.

Selección de los miembros de un canal.

•Para integrar a un “externo” dentro de nuestra estructura de operación, es necesario tomar en cuenta:

•Motivación de alianza.

•Balanza de poder de decisión.

Motivación en el canal:

•Positivos: Márgenes altos de ganancia, atención regionalizada.

•Negativos: Falta de control en operación, mayores tiempos de respuesta.

Balanza de Poder:

Gracias!!