Canales de distribución y administración logística

¿Qué es un canal de distribución? ¿Qué es un canal de distribución?

• Conjunto de organizaciones interdependientes (intermediarios) que participan en el proceso de poner un producto o servicio a la disposición del consumidor o usuario de negocios, para su uso o consumo.

• Las decisiones de canal se cuentan entre las más importantes que la gerencia enfrenta y afectan directamente todas las demás decisiones de marketing.

¿Por qué se usan intermediariosde marketing?¿Por qué se usan intermediariosde marketing?

• Mayor eficiencia para poner bienes a la disposición de los mercados meta.

• Ofrece a la empresa más de lo que podría lograr por sí sola, a través de los intermediarios:–Contactos

–Experiencia

–Especialización

–Escala de operación

• Igualar la oferta y la demanda.

Funciones del canal de distribuciónFunciones del canal de distribución

ContactoContacto

FinanciamientoFinanciamiento

InformaciónInformaciónAceptaciónde riesgos

Aceptaciónde riesgos

PromociónPromoción

IgualamientoIgualamientoNegociaciónNegociación

Distribuciónfísica

Distribuciónfísica

• Todas consumen recursos escasos

• Todas podrían efectuarse mejor mediante especialización

• A menudo pueden dejarse a otros miembros del canal

Canales y niveles de marketing para consumidorCanales y niveles de marketing para consumidor

Directo

Indirecto

Directo

Indirecto

FabricanteFabricante MayoristaMayorista CorredorCorredor DetallistaDetallista ConsumidorConsumidor

FabricanteFabricante MayoristaMayorista DetallistaDetallista ConsumidorConsumidor

FabricanteFabricante DetallistaDetallista ConsumidorConsumidor

FabricanteFabricante ConsumidorConsumidor

Canal 1

Canal 2

Canal 3

Canal 4

Nivel de canal – Capa de intermediarios que realiza alguna función para acercar el producto y su propiedad al comprador.

Factores que influyen en la elección de canales

CONSIDERACIONES DE MERCADO.

Tipo de mercado

Número de compradores potenciales

Concentración geográfica del mercado

Tamaño de los pedidos

CONSIDERACIONES ACERCA DEL

PRODUCTO

Valor unitario

Carácter perecedero

Naturaleza técnica del producto

CONSIDERACIONES ACERCA DE LOS INTERMEDIARIOS

Servicios que dan los intermediarios

Disponibilidad de los intermediarios idóneos

Actitudes de los intermediarios ante las políticas del fabricante

CONSIDERACIONES ACERCA DE LA

COMPAÑÍA

Deseo de controlar los canales

Servicios dados por el vendedor

Capacidad de los ejecutivos

Recursos financieros

Podemos considerar como detallista todas las actividades involucradas en la venta o realización de bienes y servicios de consumo directamente a los consumidores finales para su uso personal o doméstico.

El mercado detallista no incluye la venta de productos industriales o la venta de productos de consumo a los revendedores.

No todo detallista es minorista. Una empresa minorista es aquella que otorga más de la mitad de sus ingresos de las ventas directas hechas a los consumidores.

Detallistas

Son generalmente empresas grandes con capital y recursos elevados, por lo que pueden mantener gran cantidad de mercancía en su almacén. Tienen su propia fuerza de ventas y publicidad con promociones, teniendo capacidad para otorgar créditos.

Mayoristas

Conducta y conflicto de canalConducta y conflicto de canal

• El canal es más eficaz si:– se asigna a cada miembro las tareas que mejor puede

llevar a cabo.

– todos los miembros cooperan para alcanzar las metas totales del canal y satisfacer el mercado meta.

• Si esto no sucede, hay conflicto:–Hay conflicto hconflicto horizontal orizontal entre empresas que están en el

mismo nivel del canal.

–Hay conflicto vconflicto vertical ertical entre diferentes niveles del mismo canal.

• Para que el canal funcione bien, los conflictos deben controlarse.

Decisiones de diseño de canal Decisiones de diseño de canal

Analizar las necesidades de serviciode los consumidores

Analizar las necesidades de serviciode los consumidores

Establecer objetivos y restriccionesdel canal

Establecer objetivos y restriccionesdel canal

Distribución exclusiva

Distribución exclusiva

Distribución selectiva

Distribución selectiva

Distribuciónintensiva

Distribuciónintensiva

Identificar las principales alternativasIdentificar las principales alternativas

Evaluar las principales alternativasEvaluar las principales alternativas

Determinación de la Intensidad de la Distribución

INTENSIINTENSIVAVA

SELECTISELECTIVAVA

EXCLUSIEXCLUSIVAVA

Distribución a través de todas las tiendas razonablemente apropiadas dentro de un mercado

Distribución a través de

muchas tiendas de un mercado,

aunque no todas ellas sean razonablemente apropiadas

Distribución a través de un

solo intermediario mayorista y/o

detallista dentro de un

mercado

Decisiones de administración de canalDecisiones de administración de canal

SeleccionarSeleccionar

MotivarMotivar

EvaluarEvaluar

Ret

roal

imen

taci

ón

Naturaleza e importancia de lalogística de marketingNaturaleza e importancia de lalogística de marketing

• Implica hacer llegar el producto correcto a los clientes correctos en el lugar correcto y en el momento correcto.

• Las empresas actuales dan más importancia a la logística porque:– una logística eficaz se está convirtiendo en una clave para

conseguir y retener clientes.

– la logística es un elemento de costo importante para la mayor parte de las empresas.

– la proliferación de variedades de productos hace necesario mejorar la administración de logística.

– la tecnología de información ha creado oportunidades para lograr mejoras importantes en la eficiencia de distribución.

Metas del sistema de logística Metas del sistema de logística

• Proporcionar un nivel meta de servicio a clientes con el menor costo posible.

• Maximizar utilidades, no ventas.

Mayores costos de distribución/ Más altos niveles de

servicio a clientes

Menores costos de distribución/ Más bajos niveles de

servicio a clientes

Sistemas de logísticaSistemas de logística

InventariosCuándo ordenarCuánto ordenarJusto a tiempo

InventariosCuándo ordenarCuánto ordenarJusto a tiempo

CostosMinimizar costos

de lograr objetivosde logística

CostosMinimizar costos

de lograr objetivosde logística

Almacenes

AlmacenamientoDistribución

Almacenes

AlmacenamientoDistribución

Procesamientode pedidosPresentadosProcesadosEmbarcados

Procesamientode pedidosPresentadosProcesadosEmbarcados

Funcionesde

logísticaTransporte Por agua, camión, tren, tubería y

aire

Modos de transporteModos de transporte

Ferrocarril Mayor transportista de EEUU: econó-

mico para productos a granel o en contenedor

Ferrocarril Mayor transportista de EEUU: econó-

mico para productos a granel o en contenedor

CamiónFlexible en cuanto a rutas y horarios, eficiente

para distancias cortas y bienes valiosos

CamiónFlexible en cuanto a rutas y horarios, eficiente

para distancias cortas y bienes valiosos

AguaBajo costo de envío de bienes voluminosos

y de valor bajo, es el más lento

AguaBajo costo de envío de bienes voluminosos

y de valor bajo, es el más lento

Tubería Enviar petróleo, gas natural y productosquímicos de las fuentes a los mercados

Tubería Enviar petróleo, gas natural y productosquímicos de las fuentes a los mercados

AireAlto costo, ideal si hay urgencia o los artículos

son valiosos y poco voluminosos

AireAlto costo, ideal si hay urgencia o los artículos

son valiosos y poco voluminosos

Selección de modos de transporteSelección de modos de transporte

1. Rapidez.

2. Confiabilidad.3. Capacidad.4. Disponibilidad.5. Costo.

Factores para escogermodos de transporte

Administración logística integrada Administración logística integrada

Concepto que reconoce que dar mejor servicio y recortar los costos de distribución requiere trabajo trabajo en equipoen equipo, tanto dentro de la empresa como entre todas las organizaciones del canal de marketing.

Trabajo en equipo multifuncionaldentro de la empresa

Trabajo en equipo multifuncionaldentro de la empresa

Creación de sociedades de canalCreación de sociedades de canal

Logística de terceros proveedoresLogística de terceros proveedores