taller mapa estrategico y bsc 2

TALLER MAPA

ESTRATEGICO Y BSC

CRISTIÁN ZILLERUELO V. Socio Fundador P3 Ventures S.A.

Senior Advisor Octantis - UAI Chile

Senior Advisor Latinnovators - Miami USA

Senior Advisor AEP - City of Knowledge - Panamá

Contexto• Investigación multiempresarial para nuevas formas

para medir el rendimiento organizativo (Norton &Kaplan - 1990)

• Activo basado en conocimiento (talento + TIC’s) clavespara éxito competitivo de las empresas.

• …pero empresas seguían usando contabilidadfinanciera para medir resultados…

• La contabilidad no proporciona ninguna base paramedir y gestionar el valor creado (capacidades yactivos intangibles).

Contexto

• Dado que lo que se mide se controla, elesfuerzo y atención de los directivos secentra demasiado en resultadosfinancieros de corto plazo.

• …incapacidad para vincular la estrategiade una empresa en el largo plazo con susmetas financieras de corto plazo…

EL EFECTO “HALO”

People Profit Planet - VENTURES

“El Efecto Halo”

• Alcanzar el liderazgo es una tarea dificil…– … Mantenerlo, lo es aún más!!!

• Los accionistas exigen altos retornos!!!

– Los inversionistas en vuestro caso!!!

• Se debe aumentar la capacidad de pensamiento crítico

– Entender mejor el éxito y el fracaso (fallo –reemprender)

• “Efecto Halo”– Sacar conclusiones específicas a partir

de una impresión general…– “Ser Exitoso” Visión Periférica

…que pasó?

…fue solo Orquestación?

…No vieron el mono… Obama si

El efecto Halo produce Espejismos…• Desempeño absoluto

– Las formulas o series de paso no aseguran un desempeño sobresaliente

– Existe competencia, interacción, temporalidad.

– Caso General Motors• 1995 35%

• 2005 25%

• 2009 ¿?

• ¿ Los responsables?

• Existo Sostenido– Las causas pueden ser cualidades de la compañía

– Alto y Bajo desempeño se alternan

– Existe competencia, interacción, temporalidad• Mejores prácticas/formulas

• Empleados/ejecutivos clave

Requiere un pensamiento claro/crítico

• Existe incertidumbre– Toma de decisiones en un contexto incierto en el mundo de los

negocios– Clientes (comportamiento)– Cambio Tecnológico (Innovación)

• Mejorar las probabilidades de éxito– Factores Externos

• Clientes• Mercado• Competidores

– Factores Internos• Habilidades• Recursos• Administración de riesgo

Pensamiento Crítico

• Separar Causas de Efecto

– Mirar el proceso y no el resultado– Búsqueda de Información– Facilita la toma de decisiones

• Identificar y superar el Efecto Halo

– El desempeño Económico sobresaliente (o no) no es la causa del éxito… (no la única)

– Existen perspectivas que influyen…

BALANCED SCORECARD

Y MAPA ESTRATEGICO

People Profit Planet - VENTURES

Si Usted Fuera Piloto de Esta “Empresa”… ¿Cómo se Vería “Manejándola”?... (o peor…de pasajero…)

Fuente: El Mercurio, 16/10/2007

¿Qué es un Mapa Estratégico?• El Mapa Estratégico es una herramienta del BSC que permite

implementar y comunicar la estrategia.

• Visión rápida y comprehensiva de la empresa

– métricas financieras que revelan los resultados de lasacciones ya tomadas;

– y las complementa con indicadores operacionalesrelacionados con la satisfacción del cliente, procesosinternos y la capacidad de la organización para aprender ymejorar, esto es, aquellas actividades que impulsan eldesempeño financiero futuro.

• Perspectivas: Financiera, Clientes, Procesos Internos,Aprendizaje y Crecimiento y sus relaciones causa - efecto.

Mapa Estratégico

• Representación visual de los objetivos estratégicosy las relaciones causa-efecto entre ellos.

• Identificar los procesos y sistemas de apoyonecesarios para implementar la estrategia.

• Comunicar la estrategia y motivar al personal.

• Alineación y enfoque de toda la organización haciala estrategia (aprendizaje).

…¿No Preferiría Administrar el “Vuelo” de su Empresa Así?

ESQUEMA DEL BALANCED SCORECARD - BSC

Estrategia

Objetivos

Estratégicos

(Mapa)

Indicadores Metas Actividades

• Visión y Misión

• Curvas de Valor

• Análisis Industria

• Competencia

• Segmentación Estratégica

• Red de Valor

• Orquestación

• Modelos de Negocios

• Objetivos estratégicos

• Relaciones causa efecto (hipótesis)

• Indicadores por objetivo

• Observables, medibles

• Valores esperados de cada indicador y plazo

• Actividades impulsoras de los indicadores

Crecimiento

de Ingresos

Productividad

Valor para

AccionistasFinanciera

Aprendizaje

Y Crecimiento

Clientes

Procesos

Internos

Mapa Estratégico

Propuesta de Valor

Crecimiento

de Ingresos

Productividad

Valor para

AccionistasFinanciera

Aprendizaje

Y Crecimiento

Clientes

Procesos

Internos

Mapa Estratégico

Precio

Calidad

Tiempo

Funcionalidad

Servicio

Relaciones

Marca

Atributos Producto/Servicio

Relación Imagen

Propuesta de Valor

• La propuesta de valor describe un mixúnico de atributos tangibles e intangibles, relación e imagen que el proveedor ofrece a su cliente.

Crecimiento

de Ingresos

Productividad

Valor para

Accionistas

InnovaciónGestión de

Clientes OperacionesRegulatorios

y Ambientales

Financiera

Aprendizaje

Y Crecimiento

Clientes

Procesos

Internos

Propuesta de Valor

Mapa Estratégico

Crecimiento

de Ingresos

Productividad

Valor para

Accionistas

InnovaciónGestión de

Clientes OperacionesRegulatorios

y Ambientales

Competencias

y Habilidades Infraestructura y

TecnologíaClima Laboral

Propuesta de Valor

Financiera

Aprendizaje

Y Crecimiento

Clientes

Procesos

Internos

Mapa Estratégico

1

2

3

4

5

Satisfacción del Colaborador

Calidad delProducto y

Servicio

Satisfaccióndel Cliente

Lealtad /Recomendación/

MSH

DesempeñoFinanciero

Perspectiva de Formación y Crecimiento

Perspectiva de Procesos Internos

Perspectiva de Mercado

Perspectiva Financiera

ACTIVIDAD 1: MAPA ESTRATEGICO

• Trabajaremos en grupos (25’).

• Cada grupo debe colocar las tarjetas escritas sobre el tablero “Mapa Estratégico”, en la perspectiva que corresponda.

• Luego identificará las relaciones causa-efecto entre ellas y las marcará dibujando una flecha en el sentido que corresponda.

FINANCIERA

CLIENTE

PROCESOSINTERNOS

APRENDIZAJE Y CRECIMIENTO

Lograr Ventas Más Rentables

Aumentar Ingresos por

Ventas

Aumentar Productividad de la Venta

Fidelizar a los clientes

más Rentables

Definir propuesta de valor para clientes más rentables

entendiendo sus preocupaciones e intereses

Atributos del Producto/Servicio (Precio, Calidad, Tiempo,

Funcionalidad), Relación, Imagen

Atraer a clientes

rentables

INNOVACIÓN

Generar alianzas

estratégicas y redes

de negocios

MERCADEO

Focalizar las acciones de

mercadeo para entregar

la propuesta de valor

VENTA

Contar con un proceso

de venta eficaz

POST-VENTA

Ser excelentes en el

servicio al cliente

Disponer del soporte tecnológico

necesario para apoyar la ejecución de los

procesos internos de la empresa

Entrenar al equipo de ventas en

identificación, negociación y

cierre de negocios

Tener una cultura de

orientación al cliente

MAPA ESTRATEGICO

FINANCIERA

CLIENTE

PROCESOSINTERNOS

Lograr Ventas Más Rentables

Aumentar Ingresos por

Ventas

Aumentar Productividad de la Venta

Tener una cultura de

orientación al cliente

Entregar la propuesta de valor definida para clientes más rentables

Atributos del Producto/Servicio (Precio, Calidad, Tiempo, Funcionalidad), Relación, Imagen

Disponer del soporte tecnológico

necesario para apoyar la ejecución de

los procesos internos de la empresa

Fidelizar a los clientes

más RentablesAtraer a clientes

rentables

Desarrollar

mejoras para que cada

contacto del cliente con la

empresa sea positivo Evaluar posibles

aliados y

complementadores

para potenciar la

ofertaDefinir la estrategia

comunicacional de

acuerdo a la propuesta

de valor

Entrenar al equipo de ventas en

identificación, negociación y

cierre de negocios

Realizar una gestión

eficiente de la Fuerza

de Ventas

APRENDIZAJE Y

CRECIMIENTO

Realizar una gestión

eficiente de la base de

datos de clientes actuales

y potenciales

Definir acciones de

prospección y

captación de clientes

rentables

MAPA ESTRATEGICO

OBJETIVOS ESTRATEGICOS

Atención PuntualPrioridad Baja

Aquellos pocos objetivos decisivos de

los que depende el éxito de la estrategia (enfoque del Cuadro de Mando Integral)

Sólo importante en caso de desviación

Baja

Alta

Alta

Relevancia competitiva

¿La ejecución del objetivo provocaría

realmente una diferencia relevante con

respecto a la competencia?

Necesidad de Actuación¿Hasta qué punto se requiere esfuerzos por encima de la media para alcanzar un estado deseado o mantenerlo?


• Preguntarse para los demasiado concretos:

– ¿Por qué se ha citado este objetivo?

– ¿Qué pretendemos conseguir de él?

• Preguntarse para los demasiado generales:

– ¿Dónde está la verdadera oportunidad de este objetivo?

– ¿Cuál es el verdadero problema que se aborda por medio de este objetivo?


• Realmente…Estratégicos

• Ni demasiado generales ni demasiado específicos.

– Inequívocos, pero sin caer en iniciativas estratégicas

• Utilizar expresiones verbales orientadas a la

acción:

– P.e.“Incrementar exactitud de entrega”

• Equilibrados entre perspectivas

– 25-28 en total, 6-7 por perspectiva.

ACTIVIDAD 2: OBJETIVOS ESTRATEGICOS

Objetivo: definir objetivos estratégicos para cada compañía/proyecto (60’).

• Individualmente, escribir en papelógrafo las perspectivas del Mapa.

• Sobre perspectiva financiera, escribir resumen de Visión-Misión.

• En duplas: hacer lluvia de ideas para identificar y seleccionar 6 – 7 objetivos por perspectiva, para cada proyecto. (30’ por proyecto).


Estrategia

Objetivos

Estratégicos

(Mapa)



• Curvas de Valor


• Competencia


• Red de Valor

• Orquestación








Financiera

Mercado

Procesos Internos

Formación y Crecimiento

Mantener la Tecnología Necesaria

Compartir Base de Datos de

Clientes a Nivel Corporativo

Información &Tecnología

Capital Humano Cultura Organizacional

Gestión de la Operación

Propuesta de Valor

Ofrecer el Servicio de Mayor

Calidad a la Ensambladora

Ser Proveedor Eficiente para

la Ensambladora

Eficientar Proceso

Logístico

Fortalecer

Estructura

Administrativa Aumentar la Competitividad

de la Empresa

Optimizar la Gestión

Proveedores

Fomentar una Cultura de

Comunicación Eficiente

Interna y Externa

Fomentar una

Cultura de

Servicio al Cliente

Transformar la Empresa

Laboralmente Aspiracional

Cerrar Brechas de

Competencias

Retener Personal de

Excelencia

Fomentar Espíritu

de Pertenencia

Corporativa

Gestión de Comercialización y MarketingGestión de la Innovación

Poternciar Oferta

Productos y Servicios

Estudiar Nuevas

Líneas de Negocios

Fortalecer el

Departamento

de Ventas

Fortalecer y

Promocionar los

Productos y la

Marca

Aumentar Facturación a

Clientes Distintos de Maresa

Incrementar Ingresos de

Servicios Cruzados

Maximizar Rentabilidad de la Empresa

Maximizar Valor de la Empresa

Optimizar Costos

Adaptarse a Demandas

Variables de la

Ensambladora

Replicar el Servicio

Ofrecido a Maresa,

a Nuevos Clientes

Ofrecer

Servicios

Logísticos

Distribución

Diversificar los

Servicios de

Embalaje

Cumplir en

Tiempo y

Exactitud en la

Distribución

Aumentar Nivel de

Servicio entre

Colombia y

Ecuador

Fortalecer Alianzas

Estratégicas

Asegurar Recursos Económicos

Nuevos Negocios

EL DIAGRAMA

ESTRATÉGICO

COMUNICANDO LA

ESTRATEGIA:

Financiera

Mercado

Procesos Internos

Formación y Crecimiento

Mantener la Tecnología Necesaria

Compartir Base de Datos de

Clientes a Nivel Corporativo

Información &Tecnología

Capital Humano Cultura Organizacional

Gestión de la Operación

Propuesta de Valor

Ofrecer el Servicio de Mayor

Calidad a la Ensambladora

Ser Proveedor Eficiente para

la Ensambladora

Eficientar Proceso

Logístico

Fortalecer

Estructura

Administrativa Aumentar la Competitividad

de la Empresa

Optimizar la Gestión

Proveedores

Fomentar una Cultura de

Comunicación Eficiente

Interna y Externa

Fomentar una

Cultura de

Servicio al Cliente

Transformar la Empresa

Laboralmente Aspiracional

Cerrar Brechas de

Competencias

Retener Personal de

Excelencia

Fomentar Espíritu

de Pertenencia

Corporativa

Gestión de Comercialización y MarketingGestión de la Innovación

Poternciar Oferta

Productos y Servicios

Estudiar Nuevas

Líneas de Negocios

Fortalecer el

Departamento

de Ventas

Fortalecer y

Promocionar los

Productos y la

Marca

Aumentar Facturación a

Clientes Distintos de Maresa

Incrementar Ingresos de

Servicios Cruzados

Maximizar Rentabilidad de la Empresa

Maximizar Valor de la Empresa

Optimizar Costos

Adaptarse a Demandas

Variables de la

Ensambladora

Replicar el Servicio

Ofrecido a Maresa,

a Nuevos Clientes

Ofrecer

Servicios

Logísticos

Distribución

Diversificar los

Servicios de

Embalaje

Cumplir en

Tiempo y

Exactitud en la

Distribución

Aumentar Nivel de

Servicio entre

Colombia y

Ecuador

Fortalecer Alianzas

Estratégicas

Asegurar Recursos Económicos

Nuevos Negocios

EL DIAGRAMA

ESTRATÉGICO

COMUNICANDO LA

ESTRATEGIA:

ACTIVIDAD 3: MAPA ESTRATEGICO

Objetivo: construir el Mapa Estratégico de MI empresa (45’)

• Los objetivos seleccionados se escriben sobre eltablero “Mapa Estratégico”, en la perspectiva que corresponda. (individual)

• Luego identificará las relaciones causa-efecto entre ellas y las marcará dibujando una flecha en el sentido que corresponda.

• Discusión (grupal)

DE OBJETIVOS A INDICADORES

Perspectiva Financiera

Objetivo Estratégico 1

Indicadores Estratégico 1

Indicadores Estratégico 2

Objetivo Estratégico 2

Objetivo Estratégico “n”

¿Qué Buscamos?

¿Cómo lo Vamos a Medir?

Perspectiva Mercado o Clientes

Perspectiva Procesos Internos

Perspectiva Formación y Crecimiento

MIDIENDO LOS OBJETIVOS: INDICADORES

Indicadores

De Causa

De ResultadoMiden la Consecución de un Objetivo Estratégico.

Miden el resultado de las acciones que permiten su

consecución.

Ejemplos:“Índice de Satisfacción Post-venta de Clientes”

Ejemplos:“Horas de Capacitación por empleado en servicio post-

venta”

Lógica de Indicadores Estratégicos

• Visualizar cumplimiento de los objetivos estratégicos.

• No existen los indicadores perfectos:

– Se puede utilizar más de uno,

– Promedio normal de dos

– Idealmente nunca más de tres.

• Combinar Indicadores Causales y de Resultado

• “Lo que Mides es lo que Obtienes”

– (O “lo que no se mide empeora”)

METAS ESTRATEGICAS

• Ambiciosas: Suponga rendimiento superior.

• Creíbles: Deben tener relación con la realidad: nivel de partida e inversiones necesarias, por ejemplo.

• Progresivas en el tiempo: ya sean trimestrales, semestrales, anuales.

BALANCED SCORECARD

Objetivo Estratégico IndicadorValor

ActualMeta

Frecuencia o

PlazoResponsable

FIN

AN

CIE

RA

CL

IEN

TE

SP

RO

CE

SO

S

INT

ER

NO

S

AP

RE

ND

IZA

JE

Y

CR

EC

IMIE

NT

O

ACTIVIDAD 4: INDICADORES Y METAS

Objetivo: construir el Mapa Estratégico de mi empresa/proyecto (45’)

• En duplas: hacer lluvia de ideas para identificar, describir y seleccionar 2-3 indicadores por cada objetivo estratégico. (30’ por proyecto).

• Establecer un rango meta para cada indicador, señalando un mínimo y un óptimo (15’ por proyecto).

• Presentación de BSC – Discusión.


Estrategia

Objetivos

Estratégicos

(Mapa)



• Curvas de Valor


• Competencia


• Red de Valor

• Orquestación








PLANES DE ACCION E INICIATIVAS

• Proyectos internos de la empresa o cualquier otra actividad que requiera

recursos especiales:

– Know-how especializado

– Recursos financieros especiales

– Redistribución de priorización de tareas

• Priorizar: Ninguna empresa tiene los suficientes recursos

• Linkear a Objetivos Estratégicos.

• Son input para Presupuesto

PLANES DE ACCIÓN

Ob

jeti

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s M

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a E

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gic

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Co

merc

ial

Plan de Acción

[email protected]

CRISTIÁN ZILLERUELO V.Socio Fundador P3 Ventures S.A.

Senior Advisor Octantis - UAI Chile

Senior Advisor Latinnovators - Miami USA

Senior Advisor AEP - City of Knowledge - Panamá

taller mapa estrategico y bsc 2

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