ContenidoSTARBUCKS COFFE COMPANY................................................................................................2

Empleados de Starbucks............................................................................................................5

Merchandising..............................................................................................................................5

Creación de valor........................................................................................................................7

Cadena de suministros...............................................................................................................7

Estrategia comunicacional.........................................................................................................8

Posicionamiento..........................................................................................................................8

Ventaja competitiva.....................................................................................................................9

Distribución.................................................................................................................................10

Desarrollo de nuevos productos..............................................................................................10

Internacionalización...................................................................................................................11

Responsabilidad social empresarial.......................................................................................13

Aplicación a la materia..............................................................................................................18

Bibliografía..................................................................................................................................20

STARBUCKS COFFE COMPANY

Starbucks coffe company es una de las compañías de café más grandes del

mundo. Fue fundado en Seattle, Washington en 1971 por los profesores Jerry

Baldwin, Zev Siegel y Gordon Bowker. En sus inicios esta compañía se dedicaba a

vender café al peso (en gran y molina) y máquinas para café. En 1982 Howard

Shultz entró a la empresa para encargarse de las tareas de marketing y gestión

del negocio minorista. Shultz impactado por los modelos de cafeterías de Europa

buscó aplicar las estrategias utilizadas por estos en su empresa en Estados

Unidos. Se trataba que los clientes logren individualizar su elección considerando

la temperatura, el tamaño del envase y los ingredientes adicionales como: nata,

intensidad del café, caramelo, entre otros. Todo esto sumado a un trato amable y

experto que justifique el costo del servicio.

La idea fue rechazada por los demás socios, ya que consideraban que esta nueva

actividad distraería el objetivo original de la empresa. Es por esto que Howard

Schultz, en 1985; abrió su propia cadena de cafeterías con el nombre de Il

Giornale, dedicadas a vender café al paso o para llevar. Se debe mencionar que

los tres dueños originales habían decidido comprar la compañía Alfred Peet, Peet

´s y vender la cadena Starbucks a Schutz, quien a su vez cambió el nombre de su

empresa Il Giornale por esta última.

En 1987 la nueva cadena de cafeterías Starbucks abrió sus primeros locales en

las afueras de Seattle y en Chicago, en 1990 ya contaba con 84 locales y en 1992

con 165. El primero fundado fuera de Estados Unidos fue uno

en Tokio en 1996. Y en 1998 Starbucks adquirió la cadena

inglesa Seatle Coffe Company que en ese momento tenía 60

locales en todo Gran Bretaña, esto le permitió a la empresa

crecer y traspasar fronteras. Se debe mencionar que en el 2005, Londres ya tenía

más locales de Starbucks que Manhattan, lo que le convertía en un símbolo

global. Es importante tener presente que esta empresa se incorporó a la bolsa de

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valores en junio de 1992, y desde esta fecha las acciones han tenido un

crecimiento exponencial y sostenible en comparación con otras compañías de la

industria.

Actualmente, Starbucks Corporation compra y tuesta café en grano de la más alta

calidad para su venta al menudeo. Además comercializa, mediante sus tiendas

operadas por la empresa y sus tiendas con licencia, café preparado y en grano,

bebidas de café estilo italiano, bebidas frías preparadas, una variedad de

productos de comida, accesorios y equipo relacionados con el café, una selección

fina de té, helados y una línea de discos compactos .

Es importante mencionar que esta compañia está presente en los 50 estados de

Estados Unidos, con un total de 11168 locales, de los cuales 7087 son propios y

4081 franquisiados, además cuenta con 4588 locales en 43 países del mundo; en

América del Norte, América del Sur, Europa, Medio Oriente, América Latina y la

cuenca del pacífico.

Se puede decir que esta Starbucks se ha convertido en una compañía líder en la

venta de café preparado gracias al sistema de distribución en el cual la

degustación de un café de excelente calidad, en un ambiente cómodo y agradable,

servido por un equipo experto, lo ha convertido en un concepto de negocios

conocido como “Experiencia Starbucks”. Además, no se debe dejar de lado que

esta empresa produce beneficios sociales, ambientales y económicos a

comunidades en donde se encuentra.

Visión

Ofrecer cada día momentos inspiradores a la gente.

Misión

Convertirse en la marca más reconocida y respeta de venta de café en el mundo.

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Empleados de Starbucks

Se debe tener presente que los camareros de las cafeterías de Starbucks suelen

ser, por lo general, estudiantes universitarios que reciben formación,

para que puedan hablar sobre distintos cafés y procesos. Además,

todos los colaboradores desde el director ejecutivo hasta los

camareros, son considerados partners y no empleados.

Es importante mencionar que Starbucks se esfuerza en saber lo que piensan y

opinan sus empleados, pues éstos están en contacto directo con los clientes. Esta

compañía espera que sus camareros estén orientados hacia la atención al cliente,

mostrándose hospitalarios, eficaces elaborando exactamente el tipo de bebida que

le pida el cliente, y que sean capaces de responder a las preguntas de los clientes

relacionados con el café. Esto permite a la empresa fidelizar a sus clientes a

través de un excelente servicio.

Schultz siempre tuvo claro que en este tipo de negocio era clave el reconocimiento

y respeto hacia los empleados como un componente estratégico.

Merchandising

Para Starbucks es fundamental que cada tienda este diseñada para resaltar la

calidad de todos los aspectos que son importantes para los clientes. Los cuadros,

la música, los aromas, las superficies y el café deben estar

en función de la satisfacción de los consumidores para

así, lograr crear un sentimiento de lealtad a la marca. Se

debe mencionar que esta empresa se interesa

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por todo lo que rodea a los clientes como el

estilo de las sillas, la textura del piso, entre otros aspectos. Además, incluso la

limpieza es parte del cuidado que da Starbucks a sus tiendas para que los

consumidores se sientan a gusto cuando las visiten.

Uno de los elementos de los locales de Starbucks que los diferencian de otras

cafeterías es el ambiente. El concepto de “el tercer lugar”, creado por Howard

Schultz, está enfocado a lograr que las tiendas de esta cadena tenga un ambiente

hogareño. Los locales en general son pequeños, sin embargo existen algunos que

son más grandes para mayor comodidad, de diseño moderno, música tranquila,

internet por WiFi y un ambiente relajado.

Por otro lado, se debe tener presente que los locales de esta cadena de cafeterías

cuentan con una barra que funciona como mostrador en donde los clientes, al

ordenar, puedan observa la máquina en donde se prepara su bebida y los

diferentes alimentos que se ofrecen; un tablero exhibe los precios por libra de

cada una de las treinta mezclas que vende Starbucks. También se encuentra un

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espacio reservado para la venta de café en grano, accesorios como cafeteras,

tazones y termos, y otro espacio con muebles cómodos para que la gente disfrute

de su estancia en la tienda.

Algunos de los requisitos fundamentales que cada tienda debe tener es que al

entrar, se perciba el olor a café; la decoración sea cálida; la música debe estar a

un volumen moderado de manera que los clientes puedan conversar y sentirse a

gusto; y además, tener contar con un conexión de red inalámbrica que contribuya

a la satisfacción de los consumidores. Lo que esta compañía busca es que en las

tiendas, la gente se tome un descanso para alejarse de su rutina diaria, en lugar

silencioso, atractivo, cómodo y elegante, en el que puedan meditar y pensar.

Es importante mencionar que las personas no sólo van a Starbucks por una taza

de café, sino por estar en un lugar agradable y sentirse acompañados, es decir,

por una experiencia, se puede decir que los clientes eligen a esta cadena de

cafeterías por sus productos, su gente y sus locales. Se debe tener presente que

realizar merchandising le ha permitido a esta empresa superar las expectativas de

sus clientes y ganar lealtad por parte de los mismos.

Creación de valor

En la actualidad, hay muchas suposiciones sobre cómo añadir valor a los

productos. En esta empresa el valor se crea desde el principio, en el propio café,

mediante la publicidad de boca en boca, paciencia y disciplina. Starbucks asegura

que con estos elementos se puede llevar una buena marca local hacia una gran

marca nacional brindando el mayor valor a sus clientes.

Es importante tener presente, que una estrategia fundamental para crear valor es

brindar a los clientes un servicio de calidad que cubra sus necesidades y supere

sus expectativas. Es por esto que para esta empresa es indispensable la calidad

de la fuerza de trabajo, ya que afecta directamente a los productos y al servicio

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que los consumidores reciben. Para esto Starbucks contrata gente con sentido de

compromiso hacia la compañía y con habilidades para realizar su trabajo de una

manera eficiente. Lo que busca esta compañia es que lo empleados o parteners

transmitan a cada cliente su conocimiento y pasión por el café con el fin de

mejorar la satisfacción de los mismos.

Cadena de suministros

Se debe mencionar que Starbucks maximizó la eficiencia de las operaciones

relacionadas con la cadena de suministros, logrando disminuir los costos.

Además, el departamento de operaciones de la cadena de

suministros ofrece un proceso de previsión de demanda muy

preciso, una intensa rotación de inventarios y un proceso de

fabricación y distribución integrado que protege a los granos de café del oxígeno.

Es importante tener presente que esta empresa desarrolló estas habilidades y

ventajas basadas en benchmarketing competitivo es decir, analiza las estrategias

que utilizan sus competidores y las mejores las implementa en Starbucks, además

contrata expertos y cree en el concepto de cadena integrada de suministros como

una manera de ser más eficientes. Esto le ha permito crecer y posicionarse en el

mercado en el que opera.

Estrategia comunicacional

La estrategia comunicacional de Starbucks se basa, principalmente, en la

publicidad de boca en boca, aunque también lo hace por medio de publicity, es

decir publicidad en las películas y series de televisión. En estos medios el anuncio

se hace implícitamente mediante la aparición de los productos Starbucks durante

el rodaje. Otro método de publicidad que utiliza esta empresa son camionetas que

ofrecen muestras de café en las calles, catas de café, cursos y a través de la

página de internet.

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Se debe mencionar que Starbucks utiliza la experiencia y cultura como sus fuentes

fundamentales de marketing. El éxito de esta compañía demuestra que un

programa costoso de publicidad no es un requisito para crear una marca, ya que la

mayor publicidad de Starbucks se realiza cliente por cliente, tienda por tienda,

mercado por mercado, siendo esta la mejor forma para inspirar lealtad y confianza

en cada consumidor.

Por otro lado, es importante tener presente que esta empresa utiliza la estrategia

ganar-ganar. Lo que hace es obsequiar periódicos en sus tiendas

en los que se incluye cupones de descuento para productos

Starbucks. Además, ofrece accesorios con su logotipo como:

tazas, molinillos, filtros, recipientes y otros artículos.

Posicionamiento

Starbucks, tiene como objetivo ser la marca más reconocida y respetada a nivel

mundial. Para alcanzar esta meta la compañía planea continuar su rápida

expansión de tiendas y seguir con el crecimiento de la marca, a través de la

introducción de nuevos productos y el descubrimiento de nuevos canales de

distribución.

Para Starbucks las cafeterías constituyen la base de la estrategia de creación de

marca, ya que es la manera de llegar a los clientes brindándoles el mejor servicio

y satisfacción. Es por esto que esta compañía se preocupa por tener tiendas

acogedoras en las que los consumidores se sientan cómodos y a gusto.

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Por otro lado, se debe tener presente que Starbucks realiza un gran esfuerzo de

mercadotecnia para reforzar la marca, posicionarse en el mercado en el que opera

y penetrar en nuevos mercados. Es importante mencionar que esta cadena ha

logrado tener éxito debido a que convirtió su concepto de marca en un virus que

penetra en los diferentes mercados a través de diversos canales.

Ventaja competitiva

Una estrategia que utiliza Starbucks para generar una ventaja competitiva es la

calidad de su fuerza de trabajo, lo que busca es construir una compañía de

alcance mundial, basada en la creación de un grupo de personas que se

enorgullezcan y participen de los resultados de todo lo que realizan. Para esto

Starbucks ofrece a sus empleados beneficios que incluyen seguros de salud,

participación en acciones, un programa de entrenamiento, apoyo en el desarrollo

de sus carreras y descuentos en todos los productos.

Por otro lado, esta empresa realiza alianzas estratégicas con otras compañías

para así, además de lograr una ventaja competitiva, crecer en los mercados en los

que opera. Estas alianzas las realizó principalmente con hoteles y aerolíneas.

Además, es importante mencionar que mucha gente erróneamente asume que

Starbucks es una franquicia debido a su rápido crecimiento en diferentes

mercados, pero esta empresa prefiere capacitar a su personal y tener el control en

todas sus tiendas a través de licencias que otorga a empresas reconocidas. La

gran diferencia entre una franquicia y una licencia, es que al dar una franquicia no

sólo se transmite la marca y los derechos, como en las licencias, sino también el

“Know-how” o “saber hacer” del negocio, o que es lo mismo que decir el sistema

de operación. Esto le ha permitido a Starbucks generar una ventaja sobre las

demás empresas competidoras.

Una estrategia para generar ventaja competitiva es la ubicación adecuada de las

tiendas, es por esto que Starbucks tiene una actitud muy disciplinada en lo

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relacionado con su estrategia de localizaciones. Para esto cuenta con

profesionales especialistas encargados de identificar las mejores ubicaciones. Por

otro lado, tiene un equipo de diseño capaz de adecuar todo tipo de espacios a las

necesidades de un establecimiento Starbucks. Lo que busca es encontrar lugares

estratégicos que le permitan llegar a todos sus clientes de una manera eficiente.

Otra estrategia muy importante para esta compañía es la capacidad innovadora

que tiene, ya que esto le permite realizar una continua modificación en sus

productos y equipo, introduciendo así nuevas bebidas como el Frapuccino, mokas

de sabores y otros; además incorpora constantemente, nuevos servicios como la

red inalámbrica en los locales, música, catálogos en línea y tarjetas tipo crédito.

Distribución

Se debe mencionar que los principales canales de distribución de Starbucks son

las cafeterías, la venta al por mayor y venta directa. Además, esta empresa ha

establecido nuevos canales para lograr acercarse a sus consumidores, entre los

que se puede mencionar a las aerolíneas y supermercados. Lo que busca esta

empresa con la diversificación de canales de distribución, es que todos los clientes

tengan un lugar cerca en donde puedan comprar los productos de Starbucks es

decir, el objetivo principal de esta estrategia es llegar a los consumidores de una

manera eficiente.

Desarrollo de nuevos productos

Starbucks vende café elaborado, bebidas calientes y café express entre otras

bebidas, también vende bocadillos y algunos otros productos tales como tazas y

granos de café. También ofrece libros, CD de música, y películas.

Es importante tener presente que Starbucks está incorporando nuevos productos

a su menú como nuevo tipos de café, bocadillos y ensaladas, con el fin de

aumentar el valor para el cliente, brindarle más alternativas y satisfacción.

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A partir del los años 90, esta cadena de cafeterías ha incorporado nuevos

productos como: el café llamado “Blue Note Blend” que se vendía junto a con un

CD de jazz; el Frapuccino, que es una bebida fría y dulce mezcla de café, leche y

helado; el Power Frappucino, una bebida que incluye proteínas, carbohidratos y

vitaminas; el Tiazzi, que es una mezcla de zumo de mango y

frambuesas; el famoso “Caramel Frappucino; Chai Tea Latte;

Caramel Apple Cider, White Chocolate Mocka; entre otros. Lo

que busca Starbucks es introducir en el mercado productos

diferentes que le permitan mantener el interés de sus clientes.

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Internacionalización

Starbucks ha logrado ingresas a mercados internacionales principalmente, a

través de tres estrategias: empresas conjuntas, licencias y subsidiarias de

propiedad total. Su estrategia de penetración consiste en investigar las

condiciones del mercado y elegir el socio local para poder comenzar a operar.

Es importante mencionar que la expansión de Starbucks comenzó en Japon en

1995 y durante los siguientes años, llegó a Europa y Asia. La estrategia utilizada

por esta empresa para llegar a estos destinos fue similar, lo que hizo fue buscar

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un socio local que conozca y entienda al mercado para así, contratar a las

personas adecuadas y elegir la ubicación correcta para la cafetería. Una vez

reclutado el personal, este viajaba a Seattle para recibir un entrenamiento

intensivo que les permita estar preparados para servir, adecuadamente, en los

nuevos locales.

Se debe tener presente que Starbucks ha llegado al mercado internacional

principalmente a través de alianzas estratégicas con otras empresas de renombre,

a las que otorga licencias de su formato, estas alianzas constituyen una manera

de reunir capacidades complementarias y activos que las compañías no podrían

desarrollarlas eficientemente de manera individual. Lo que busca esta cadena es

unirse con empresas que contribuyan con su expansión internacional y que le

ayuden a posicionar su marca en un mayor número de países.

Además, Starbucks realizó adquisiciones de importantes cadenas de cafeterías en

diversos países que le permitieron crecer a nivel internacional. Por ejemplo, en

1998 compró la empresa Seattle Coffe Company que tenía 60 tiendas en el Reino

Unido y en el año 2006 negoció con la firma Diedrich Coffe para la adquisición de

sus locales, ampliando así su número total de cafeterías a 6400.

En el año 2007 esta compañía firmó un contrato con KFC, Pizza Hut y Burger

King, para abrir cafeterías de Starbucks en Polonia, República Checa y Hungria,

logrando así ampliar sus fronteras y llegar a un mayor número de clientes.

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Por último, se debe tener en cuenta que una estrategia muy importante que ha

aportado con el crecimiento y la internacionalización de esta empresa, es

Starbucks tiene la política de abrir una nueva tienda cada “Labor day” o día del

trabajo, incrementando así notablemente, el número de cafeterías en el mundo.

Es importante mencionar que para continuar creciendo, Starbucks busca seguir

ofreciendo la más alta calidad en sus productos y servicios para de esta manera

no dejar de brindar a sus clientes de todo el mundo la denominada “experiencia

Starbucks”.

A continuación se muestra una tabla en la que se especifica el número

aproximado de locales de Starbucks abiertos por año.

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Responsabilidad social empresarial

La responsabilidad social de Starbucks está presente en toda la compañía,

comenzando desde un trato con respeto y dignidad a las personas hasta el

ofrecimiento de un café de calidad. Para esta empresa es fundamental es guiar los

principios de su misión en la manera en que hacen negocios.

Algunos de los compromisos que ha realizado esta empresa para realizar

negocios socialmente responsable son:

Los orígenes

Starbucks considera que las buenas relaciones con los cultivadores, proveedores

y exportadores de café, son muy importantes para alcanzar mayor estabilidad,

uniformidad de suministro y la oportunidad de incrementar la cantidad de café que

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compra. Es por esto que esta compañía busca establecer relaciones de

compromiso mutuo con estas personas y empresas, para de esta manera

contribuir con la producción de café de alta calidad y con un modo de vida

sustentable para los agricultores y sus familias.

Se debe mencionar que Starbucks ha trabajado durante los últimos años en la

creación de un modelo sólido de sustentabilidad cafetera. Desde la década de los

noventa comenzó a integrar principios de conservación del medio ambiente,

mediante su colaboración con Conservación Internacional (CI). Además, con esta

misma institución creó el programa de proveedores preferentes de Starbucks

(PSP, Preferred Supplier Program), basado en un conjunto de estrategias de

responsabilidad social y ecológica para la compra de café. Estos primeros

esfuerzos sirvieron para posteriormente llevar a cabo las prácticas de equidad de

los agricultores y el café (C.A.F.E.). Estas prácticas se diseñaron para asegurarse

de tener un café de alta calidad que sea cultivado y procesado de manera social y

ecológicamente responsable, y para incluir a todo tipo de proveedores, sin

importar su tamaño, desde pequeñas granjas familiares y cooperativas, hasta

grandes haciendas.

Es importante tener en cuenta que las prácticas C.A.F.E incluyen medidas de

sustentabilidad definidas por un conjunto integral de criterios relacionados con los

principios de conservación del medio ambiente que aplica Starbucks, y que se

centran en cuatro áreas principales: calidad del producto, responsabilidad

económica, responsabilidad social y liderazgo ambiental.

Las comunidades

Desde sus inicios, Starbucks trabajó comprometiéndose con causas sociales que

abarcan a toda la sociedad, ya que consideran que contribuir con las comunidades

constituye una parte importante de la cultura de esta empresa. De esta manera

han logrado que la experiencia Starbucks se extienda más allá de la tienda,

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llegando a la sociedad en la que opera la compañía. Es por esto que con la

apertura de cada local, esta empresa se compromete a ser parte de la comunidad

local, a través del apoyo que brinda a ciertas fundaciones.

Por otro lado, bajo la iniciativa “Shared Planet”, Starbucks Coffe Internacional

promueve la realización, en cada país donde está, de un programa que fomenta la

educación y la interacción entre jóvenes, con el objetivo de brindarles el apoyo que

estos necesiten. Es importante mencionar que el compromiso de la compañía con

la comunidad local es a largo plazo, es por esto que Starbucks busca continuar

estableciendo relaciones con aquellas fundaciones que necesiten de su aporte.

El medio ambiente

Se debe tener presente que Starbucks considera que devolverle algo a las

comunidades es la manera más adecuada de realizar sus negocios, es por esto

que contribuir positivamente con la sociedad, el cuidado y respeto del medio

ambiente es de suma importancia para esta compañía.

Con el propósito de cuidar el medio ambiente, Starbucks ha tomado medidas que

le permiten reciclar y reducir la cantidad de residuos de sus operaciones, para de

esta manera conservar los recursos naturales y mejorar la calidad de las vidas de

todo el mundo. Lo que busca esta compañía es minimizar su impacto

medioambiental y contribuir con la creación de un mundo saludable.

Se debe mencionar que su compromiso comenzó con la declaración de misión

ambiental que adoptó Starbucks en 1992 en la que se comprometió a tener

conocimiento de los problemas medioambientales y el intercambio de información

con los empleados y a comprar, vender y usar productos que no dañen el medio

ambiente.

Partners

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Una estrategia importante que utiliza Starbucks para lograr ser socialmente

responsable, es el compromiso de formar un equipo de trabajo donde cada uno

pueda expresarse y hacer su aporte personal a la compañía, logrando que el

trabajo en las tiendas se desarrolle en un ambiente de respeto y dignidad.

Starbucks Shared Planet

Starbucks Shared Planet es el compromiso que tiene esta empresa para realizar

negocios de forma responsable y sostenible para la sociedad y el planeta. Por esta

razón esta compañía se preocupa por comprar café de manera ética y por

minimizar su huella en el medio ambiente. Es decir, lo que busca Starbucks es

comprar y servir café de la mejor calidad, cultivando y comercializando de forma

ética, sostenible y responsable.

Se debe mencionar que esta compañía trata de que todo el café que compra sea

cultivado bajo los principios Starbucks Shared Planet, una de las maneras de

hacerlo es trabajando junto con los cultivadores en las comunidades productoras

de café y, a través de centros de apoyo para los caficultores que les ayude a

desarrollar métodos de cultivo más responsables, mejorar la calidad y el tamaño

de la cosecha.

Comercio justo

El comercio justo es una alternativa al comercio convencional que, además de los

criterios económicos, tiene en cuenta valores éticos, sociales y medioambientales.

El comercio justo garantiza un salario digno y una mejora de las condiciones

laborales para los pequeños productores, mejoras en las condiciones de vida y la

obtención de productos de calidad con la garantía de que han respetado los

derechos de los trabajadores y el medio ambiente.

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