semana 4 - segmentacion y posicionamiento

Docente : Yanina De La Cruz.

MERCADOTECNIA

Módulo: II Unidad: III Semana: 4

SEGMENTACION Y

POSICIONAMIENTO

ORIENTACIONES

• Asistir a las tutorías leyendo sobre los puntos a

estudiar.

• Participar en las tutorías para un mejor aprendizaje.

• Revisar los foros, referencias bibliográficas sobre el

tema.

• Estar al día en el pago de sus cuotas para no tener

inconvenientes con sus evaluaciones.

CONTENIDOS TEMÁTICOS

• El mercado y sus características.

• La segmentación.

• Bases de la segmentación.

• El posicionamiento.

• Estrategias de posicionamiento.

Mercados

• Es el lugar donde se reúnen los

compradores y vendedores para

intercambiar bienes y servicios.

• Las empresas no pueden atraer a todos

los compradores del mercado, o por lo

menos no de la misma manera a todos.

• En lugar de competir en un mercado

total, cada compañía debe identificar

las partes del mercado a las que puede

servir mejor.

Mercados

Mercadotecnia

de las masas

Mercadotecnia

de una

variedad de

productos

Mercadotecnia

orientada al

mercado meta

Debe favorecer a

costos y precios mas

bajos y la creación de

mercado potencial

mas grande

Los consumidores

tienen diferentes gustos,

que cambian a lo largo

del tiempo.

Los consumidores

buscan la variedad y el

cambio.

Se desarrolla el

producto apropiado

para cada mercado,

ajustando precios,

canales de distribución

y publicidad para llegar

en forma eficiente a

ese mercado.

Mercadotecnia orientada al

Mercado Meta

Segmentación del mercado

1- Identificación de las bases

para la segmentación del mercado.

2- desarrollo de perfiles de los

segmentos resultantes.

Orientación al mercado

3- Desarrollo de medidas de los atractivos del

mercado.

4- Desarrollo del segmento o los segmentos

meta.

Posicionamiento en el mercado

5- Desarrollo del

posicionamiento para segmento

meta.

6- Desarrollo de la mezcla de

mercadotecnia para cada

segmento meta.

Bases para la Segmentación

del mercado • No existe una forma única de segmentar un mercado, se utilizan

diferentes variables de segmentación de forma combinada con el

objetivo de tener una visión de la estructura del mercado.

• Las principales variables utilizadas en la segmentación del

mercado son:

– Mercado de consumo:

• Segmentación geográfica.

• Segmentación demográfica.

• Segmentación psicográfica.

• Segmentación conductual.

– Mercado industrial:

• Demográfica.

• Variables de operación.

• Planeamientos de compra.

• Variables situacionales.

• Características personales.

Características de la

Segmentación del mercado • Para que una segmentación de mercado sea útil debe

cumplir con ciertas características:

– Mesurable, el segmento puede ser medido.

– Accesible, se puede acceder a cada segmento especificado.

– Rentable, el tamaño del segmento debe ser lo suficientemente grande

para realizar justificar un programa de mercadotecnia ajustado a sus

necesidades.

– Operable, se debe de contar con los recursos necesarios para poder

atender al segmento seleccionado.

• En la evaluación de los segmentos de mercado se deben

considerar tres aspectos:

– El volumen y crecimiento del segmento.

– El atractivo estructural del segmento.

– Los objetivos y recursos de la compañía.


• Principales variables para la segmentación de los

mercados del consumidor.

– Geográficas

• Región

• Tamaño de la ciudad

• Clima

– Demográficas

• Edad

• Sexo

• Tamaño de la familia

• Ciclo de vida familiar

• Ingreso

• Ocupación

• Educación


• Principales variables para la segmentación de los

mercados del consumidor.

– Psicográficas

• Clase social

• Estilo de vida

• Personalidad

– Conductuales

• Ocasión de compra

• Beneficios

• Frecuencia de uso

• Tipo de usuario

• Actitud hacia el producto / lealtad

Segmentación del mercado Industrial

• Podemos decir que las principales variables de segmentación

para el mercado industrial son:

– Demografía.

• Industria.

• Tamaño de la empresa.

• Localización.

– Variables de operación.

• Tecnología.

• Condición usuario/no usuario.

• Capacidad de los clientes.

– Planeamientos de compra.

• Organización de la función de compra.

• Estructura del poder.

• Naturaleza de las relaciones existentes.

Segmentación del mercado Industrial

• Podemos decir que las principales variables de segmentación

para el mercado industrial son:

– Planeamientos de compra.

• Políticas generales de compra.

• Criterios de compra.

– Factores situacionales.

• Urgencia.

• Aplicación especifica.

• Tamaño de la orden.

– Características personales

• Similitud comprador-vendedor.

• Actitudes hacia el riesgo.

• Lealtad.

Ventajas y Desventajas de la


• Dentro de las ventajas que ofrece una adecuada

segmentación de mercado tenemos:

– Mayor atención al segmento de mercado.

– Mayor conocimiento de las oportunidades.

• Dentro de las desventajas de la segmentación de

mercado tenemos:

– Incremento de los costos de producción.

– Incremento de los costos de mercadotecnia.

Segmentación y Mercadotecnia

• La segmentación ayuda a determinar cuantos

y cuales segmentos atenderá la empresa.

• Para poder cubrir el mercado la empresa

puede adoptar una de las siguientes

estrategias:

– Mercadotecnia no diferenciada.

– Mercadotecnia diferenciada.

– Mercadotecnia concentrada.


• Mercadotecnia no diferenciada. – Cuando la empresa se enfoca en todo el mercado sin considerar

las diferencias entre sus segmentos.

– Este enfoque esta centrado en las necesidades comunes de los

consumidores.

– Se basa en la distribución y en la producción en masa, y tratando

de dar una imagen de superioridad en la mente de los

consumidores.

– La principal ventaja de este enfoque es su economía de costos,

tanto en producción, inventario, transporte y promoción.

– Entre sus desventajas encontramos que un solo producto no

satisface a todos los consumidores, generalmente esta orientado

a satisfacer a los segmentos mas grandes y cuando la

competencia es alta puede desencadenar en una guerra de

precios y bajas rentabilidades.


• Mercadotecnia diferenciada. – Cuando la empresa se orienta a varios segmentos de

mercado y desarrolla ofertas separadas para cada uno.

– Este enfoque busca un nivel de ventas mas elevado

generado por una mayor lealtad y un mejor

posicionamiento dentro de cada segmento producto de

una mayor satisfacción de los consumidores.

– Se tiene que evaluar el aumento de las ventas contra el

incremento en los costos (producción, logística,

promoción, etc.)


• Mercadotecnia concentrada. – Es útil cuando los recursos de la compañía son

limitados, se busca una alta participación en uno o

varios segmentos, por ejemplo fabricación de chalecos

antibalas.

– Este enfoque también implica riesgos mas altos que lo

normal debido a variables externas, o el ingreso de

competidores mas fuertes al segmento escogido, por

ejemplo el transporte terrestre al sur o norte chico.

– El avance de la tecnología hace posible que la

mercadotecnia pase de un enfoque no diferenciado a un

enfoque concentrado con mayor velocidad.

– Caso: Alacena

Posicionamiento

• Es la forma en la cual los consumidores

definen el producto en lo que concierne

a sus atributos importantes, el lugar

que ocupa en la mente de los

consumidores en relación con los

productos de la competencia.

• Una compañía o una oferta para el

mercado se pueden diferenciar en

términos de producto, servicios,

personal o imagen.

Posicionamiento

• Después de decidir cuales son los segmentos de

mercado que se atenderán, se debe definir como

se ubicara (“Posicionara”) la empresa en cada

segmento.

• El posicionamiento es la forma en la cual los

consumidores definen un producto en su mente

en relación con los productos de la competencia.

• La posición de un producto es un conjunto

compleja de percepciones, impresiones y

sentimientos acerca de un producto.

Estrategias de Posicionamiento

• Posicionamiento en base a atributos específicos

del producto. BMW = Desempeño, Volvo =

Seguridad.

• Posicionamiento en base a las necesidades que

satisfacen o los beneficios que ofrecen. Crest =

reduce las caries.

• Posicionamiento conforme a las ocasiones de

utilización. Gatorade = bebida rehidratante para

los deportistas.

• Posicionamiento para cierta clase de usuarios.

Champú Johnson = Champú para bebes.

Estrategias de Posicionamiento

• Posicionamiento directo contra un competidor.

Sprite = La bebida contra la sed y que no

contiene cola.

• Posicionamiento contra diferentes clases de

productos. Margarinas contra mantequillas

Pasos del Posicionamiento

• Cada empresa debe diferenciar su

producto basado en un conjunto

único de ventajas competitivas que

atraigan a los consumidores.

• Los pasos para posicionarse son:

– Identificar las ventajas competitivas

sobre las cuales desarrollar una

posición.

– Seleccionar la ventaja competitiva

apropiada.

– Comunicar y proporcionar al mercado

la posición elegida en forma efectiva.


1. Identificación de las posibles ventajas

competitivas.

La clave para atraer a los clientes y conservarlos es

comprender sus necesidades y sus procesos de

compra para ofrecerles un valor superior al de la

competencia.

Un mayor valor se sustenta sobre la base de una

ventaja competitiva real.

El posicionamiento por lo tanto estará basado en la

diferenciación del producto o empresa, la cual puede

estar expresada en función del producto, servicios,

personal o imagen.



competitivas.

Diferenciación basada en el producto.

Basado en el producto físico, hay productos altamente

estandarizados donde existe muy poca variación (pollo a la

brasa)

Hay productos que se pueden diferenciar altamente como

los automóviles (características y atributos, desempeño,

estilo y diseño).

Diferenciación basada en los servicios.

Entrega rápida e instalación.

Servicios de reparación y capacitación al cliente.

Servicios de consultoría gratuitos o pagados.

Brindando servicios diferenciados que acompañen al

producto.



competitivas.

Diferenciación basada en el personal.

Personal capacitado y enfocado en el servicio al cliente.

La empresa debe seleccionar con cuidado al personal que

tiene contacto con el cliente.

Diferenciación basada en la imagen.

Una imagen de la compañía o de la marca debe transmitir

los beneficios característicos del producto y su

posicionamiento.

Los símbolos ayudan al reconocimiento de la compañía o

marca y a diferenciar su imagen. Ej. Apple.

Los tipos de eventos que patrocina la empresa ayudan a la

creación de su imagen.


2. Selección de las ventajas competitivas

apropiadas.

Se debe desarrollar una propuesta única de ventas

basada en uno o algunos atributos pero sin exagerar

porque se puede perder credibilidad.

Se debe tratar de evitar tres errores frecuentes en el

posicionamiento:

Posicionamiento deficiente, cuando los compradores solo

tiene una idea vaga de lo que produce la compañía o no

saben nada acerca de ella.

Posicionamiento exagerado, cuando los consumidores tiene

una visión limitada de la compañía.

Posicionamiento confuso, cuando los consumidores no tiene

claro que beneficios les ofrece una compañía o porque la

deben preferir.


2. Selección de las ventajas competitivas apropiadas.

No todas las diferencias de las marcas son significativas

o útiles.

La diferenciación se puede basar en los siguientes

criterios:

Importante, debe proporcionar un beneficio altamente valorado por

el consumidor.

Distintivo, representa una diferencia de los competidores.

Superior, la obtención del beneficio es superior a otras formas.

Comunicable, es visible para los clientes,

Preventiva, la diferenciación es difícil de copiar.

Costeable, los consumidores se permiten pagar la diferencia de

costos.

Productiva, se puede introducir la diferencia y obtener utilidades.


3. Comunicación y cumplimiento de la posición

elegida.

Una vez elegida la posición se deben de tomar las

medidas necesarias para comunicarla a los clientes

y cumplir con las promesas.

Las variables de mercadotecnia deben estar

orientadas a sustentar el posicionamiento elegido.

Es más fácil establecer una buena estrategia de

posicionamiento que ponerla en practica, hay que

ajustarla y adaptarla con el transcurso del tiempo.

CONCLUSIONES Y/O ACTIVIDADES DE

INVESTIGACIÓN SUGERIDAS

• Investigue sobre las variables utilizadas para

realizar una segmentación de mercado

industrial y las diferencias que encuentra con

la segmentación de los mercados de consumo

masivo o tradicional.

GRACIAS

semana 4 - segmentacion y posicionamiento

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