diferenciación y posicionamiento (semana 6)
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Diferenciación y Posicionamiento
POSICIONAMIENTO
EXISTEN DOS PREGUNTAS CLAVES
EN EL MARKETING:
Pregunta clave #1:
¿Cuál es (son) mi(s) segmento(s) objetivo(s)?
Respuesta:
Aquellos que perciben mi valor ofrecido más que nadie.
Es el “dónde podría” (la S) y el “a cuáles / a quién” le
venderé (la T)
PREGUNTA CLAVE #2:
El Posicionamiento… (P)
Pregunta clave #2:
¿Cuál deberá ser el valor percibido de mi oferta
comparado con la competencia?
Se responde a la pregunta “cómo lo vendo”.
Análisis de la pregunta 2
¿Cuál deberá ser el valor percibido de mi
oferta comparado con la competencia?
“Deberá ser” no cual “podría ser”.
“Valor percibido”…nadie compra a menos que haya valor percibido.
“Oferta” es más que solo el producto, es TODO lo que el consumidor ve y recibe. E.g. Starbucks, tienda Apple.
“Comparado con la competencia” E.g., iPhone hasta hace poco aparecía como el mejor. Sin embargo, Samsung ha ganado mucho más terreno con Android.
Problemas de lo anterior
La mayoría de las empresas, aún tienen que descubrir las respuestas a esas dos preguntas estratégicas (raíz).
Equivocadamente, se guían de intuición y sabiduría convencional para guiar esas decisiones.
Causas de lo anterior
Falta de investigación de mercados!!
Por ejemplo, falta averiguar...
¿El target market prefiere el valor percibido (atributo) que lo que mi posicionamiento está tratando de comunicar? NO! entonces… RP
¿CÓMO puedo llegar a mi target market? E.g., canal tradicional y/o supermercados? ¿En qué formato?
¿Cuál es el probable impacto del entorno en mi target market?
Definición de Posicionamiento (P):
“CÓMO”
El posicionamiento de un producto
(marca), se refiere a cómo la empresa
desea que su marca sea percibida por el
consumidor, con relación a otras ofertas de
la competencia.
Las empresas deben definirlo para cada
una de sus marcas a través de un par de
frases u oraciones.
¿DONDE ENCAJA LA DIFERENCIACION (D)
EN TODO LO ANTERIOR?
Es el acto de diseñar una diferencia(s) significativa(s) para
distinguirse de la competencia e.g. elevadores Schindler
(vaca morada)
Es un concepto que va de la mano con el
posicionamiento de la oferta.
No se puede hablar de posicionamiento, sin hablar a la vez
de diferenciación: son siameses.
P Y DIFERENCIACIÓN (D) SON
CONCEPTOS INSEPARABLES
Una adecuada diferenciación (que ofrezca valor),
acompañada del posicionamiento bien transmitido
(usando las 4Ps), se va a convertir en una…
VENTAJA COMPETITIVA
Posicionamiento: Razones
Variedad de alternativas en las diversas categorías.
Sobrecarga de información: Saturación de los mensajes
publicitarios.
La mente humana simplifica y organiza la información en
base a categorías.
Posicionamiento: Pasos
1. Identificar un conjunto de ventajas competitivas
posibles sobre las cuáles cimentar una posición en
relación con otras marcas de la categoría.
Ensayando una definición:
¿Qué es una ventaja competitiva?
Habilidad especial de una organización que es
relevante para sus actividades y con la que los
competidores cuentan en menor grado. Esto
incluye los conocimientos tecnológicos, control
de costes o aspectos del servicio. Si la
habilidad es relevante para un período más
largo y no puede emularse por otras
organizaciones, entonces se llama ventaja
competitiva sostenible.
Fuente: Diccionario profesional de marketing – Federación Española de Marketing
Identificando ventajas competitivas
Una empresa puede diferenciarse con base en:
El producto,
A partir de:
– Materiales, ingredientes
– Funciones, desempeño, performance
– Estilo, diseño
– Consistencia, durabilidad
– Confiabilidad, resistencia
– Rendimiento, duración
Identificando ventajas competitivas
Una empresa puede diferenciarse con base en:
Los servicios,
A partir de:
– Entrega
– Instalación
– Reparación
– Capacitación
– Asesoría
Identificando ventajas competitivas
Una empresa puede diferenciarse con base en:
El canal de distribución,
A partir de:
– Cobertura
– Conocimientos del canal
– Desempeño
Identificando ventajas competitivas
Una empresa puede diferenciarse con base en:
Su propia gente,
A partir de:
– Capacitación
– Trato
– Experiencia
Identificando ventajas competitivas
Una empresa puede diferenciarse con base en:
Su imagen,
A partir de:
– Distintiva
– Sólida en el tiempo, coherente
– Símbolos y asociaciones
Posicionamiento: Pasos
1. Identificar un conjunto de ventajas competitivas
posibles sobre las cuáles cimentar una posición en
relación con otras marcas de la categoría.
2. Seleccionar la(s) ventaja(s) correctas y generar una
estrategia de posicionamiento basada en ella(s).
Seleccionando ventajas competitivas
¿Cuántas ventajas?
Menos es Más
P.U.V. (Propuesta única de ventas)
Otros autores: 2, 3
Mientras más beneficios intentemos relacionar a
nuestra marca a la vez, más confusos y menos creíbles
seremos.
¿Qué posee su negocio que lo distingue del resto de la competencia?
Seleccionando ventajas competitivas
Las empresas deben seguir procedimientos específicos para construir y anunciar
sus ventajas competitivas y no suponer que serán aparentes automáticamente al
mercado. Debe intentar evitar caer en uno de los tres mayores errores de
posicionamiento
Subposicionamiento (Deficiente) ocurre cuando los consumidores desconocen lo que la
empresa ofrece.
Sobreposicionamiento (Exagerado) los compradores pueden sobrevalorar la empresa,
quien quiere ganarse un espacio en el pocket share del consumidor.
Posicionamiento confuso imagen incierta debido a que se afirman demasiadas cosas del
producto y se cambia de posicionamiento con frecuencia. Ocurre cuando diferentes consumidores tienen
diferentes ideas sobre lo que ofrece la empresa (muchos beneficios o muchos cambios)
Una empresa se diferencia de sus competidores marcando sus ventajas
competitivas, la cual se define como todo valor que una empresa es capaz
de ofrecer frente a sus competidores y que sobrepasa los costos de
creación del producto
Seleccionando ventajas competitivas
¿Cuáles ventajas?
Importante
a Valiosa para el cliente
Distintiva a
Otros no la ofrecen
Superior a
Beneficio mayor
Comunicable a
Resulta visible
Exclusiva a
Otros no pueden copiar fácilmente
Costeable a
Cliente puede pagarlo
Rentable a
Nos resulta redituable ofrecerla
Posicionamiento: Pasos
1.Identificar un conjunto de ventajas competitivas posibles
sobre las cuáles cimentar una posición en relación con otras
marcas de la categoría.
2.Seleccionar la(s) ventaja(s) correctas y generar una
estrategia de posicionamiento basada en ella(s).
3.Dirigir todos los elementos del marketing mix hacia una
comunicación clara e inequívoca de la forma en que nuestro
producto es diferente y mejor.
Comunicando ventajas competitivas
Proceso de comunicación
COGNITIVO
• Conocimiento
• Recordación
• Comprensión
• Credibilidad
AFECTIVO
• Identificación
• Internalización
• Aprehensión
• Convicción
COMPORTAMENTAL
• Intención de compra
• Compra
• Recomendación
• Repetición
Posicionamiento por atributo del producto
(precio, calidad, etc.)
Kola Real: “la del precio justo”
Posicionamiento por beneficio
Pantene: “liso & sedoso”, “rizos hidratados”,
“volumen & fuerza”, “color radiante”
Posicionamiento por ocasion de uso
Inca Kola: “acompaña las comidas”, Nescafé:
“momentos para compartir”
Posicionamiento por tipo de usuarios
Pepsi : “El sabor de la nueva generación”
Dimensiones de posicionamiento
Posicionamiento contra competidor “Lleve su tarjeta VISA por que no todos aceptan tarjetas American Express”
Posicionamiento alejandose de competidor Shampoo Ego: “deja de usar el …”, Sprite: “la verdad refresca”
Posicionamiento por categoría Corega blanqueador: categoria para usuarios con prótesis Dental
Dimensiones de posicionamiento
FIN UNIDAD