estrategias de diferenciación y posicionamiento de los ... · centros comerciales están empezando...

Distribución y Consumo / www.mercasa.es / Mayo-Junio 2010 � 1

El presente trabajo de investiga-ción tiene como finalidad prin-cipal analizar las estrategiasde diferenciación y posiciona-

miento seguidas por los denominadoscentros comerciales planificados, enun momento como el actual en el quese ha incrementado de forma significa-tiva el nivel de competencia en el sec-tor. Tal y como se detallará más adelan-te, en el apartado dedicado a la expli-cación de la metodología empírica em-pleada, este trabajo se circunscribe alos centros comerciales ubicados en elTerritorio Histórico de Vizcaya, por loque las conclusiones y resultados hande estar necesariamente limitados yreferidos a estos centros –y más con-cretamente a aquellos que forman lamuestra de centros colaboradores enel estudio–.

Estrategias de diferenciacióny posicionamiento de los centroscomerciales de Vizcaya:la visión de los profesionalesXABIER OLABARRIETA ARNAIZ. Universidad del País Vasco/Euskal Herriko Unibertsitatea

� Resumen

Los centros comerciales planificados son un formato de distribución que ha alcanzadoun importante nivel de desarrollo en nuestro país. Por su parte, el incremento del núme-ro de centros comerciales operativos está generando un aumento significativo del nivelde competencia entre los mismos. Así, este trabajo pretende un acercamiento general a la realidad actual del formato delos centros comerciales, centrándonos más detalladamente en el ámbito del TerritorioHistórico de Vizcaya. El objetivo central de la investigación es el análisis de las estrate-gias de diferenciación y posicionamiento de los centros comerciales planificados, abor-dándose asimismo diferentes aspectos relacionados con la gestión de marketing. En eltrabajo se lleva a cabo una revisión de las aportaciones teóricas que avalan la importan-cia del desarrollo de estrategias de diferenciación y posicionamiento. Asimismo, se haplanteado una investigación empírica de carácter cualitativo (basada en entrevistas per-sonales a profesionales del sector), a través de la cual quedan definidos aspectos rele-vantes de la gestión de marketing de los centros, así como la constatación de la existen-cia de dos líneas destacadas de diferenciación y posicionamiento: las líneas basadas enlos factores “proximidad” y “centro repleto de vida y actividad”. PALABRAS CLAVE: Centros comerciales, diferenciación, distribución comercial, posicio-namiento.

Las características básicas del ac-tual momento que vive el sector de ladistribución comercial son la de sucomplejidad y variedad; complejidad yvariedad de las formas comerciales yde los cambios continuos en la orienta-ción competitiva de las mismas (Casa-res y Martín Cerdeño, 2003). Desde su aparición en el panorama

de la distribución, los centros comercia-les entraron en competencia con el res-to de formatos ya existentes. El desa-rrollo posterior del sector ha conducidoa una situación en la que se producendiferentes situaciones de competencia,siendo la más destacada la que se pro-duce en el seno del mismo formato, lacompetencia entre centros comercia-les. En el gráfico 1 se representan lasdiferentes situaciones de competenciaa las que han de hacer frente los CCP.Los centros comerciales planificados

deben competir con otros centros en laatracción de visitantes y clientes. Elpropio desarrollo del sector –con laapertura de diferentes centros en unamisma área de influencia– ha llevado aque los centros comerciales tenganque competir con otros centros poratraer a un mayor número de clientela.La competencia no se produce sola-mente entre centros comerciales peri-féricos, sino también entre los centroscomerciales periféricos y los urbanos, ypodría empezar a producirse tambiénentre los propios centros comercialesurbanos.Por otra parte, habría que destacar

también que el importante desarrolloexperimentado por los centros comer-ciales en sus diferentes modalidadesha llevado a que el comercio tradicionalde los núcleos urbanos se vea en la ne-cesidad de organizarse de forma con-junta para poder hacer frente con mayo-res garantías de éxito a la fuerte com-petencia planteada por los CCP. Así, sepotencian las asociaciones de comer-ciantes y las gerencias de centro urba-no (como Bilbao Dendak en la capitalvizcaína), y se desarrollan –con el apoyoe impulso de las diferentes institucio-

nes públicas– los denominados centroscomerciales abiertos (con ejemplosdestacados en las localidades guipuz-coanas de Éibar o Irún). Por tanto, loscentros comerciales están empezandoen los últimos años a tener en el forma-to del comercio tradicional un competi-dor reforzado. Podemos destacar queen esta situación de competencia gene-

ralizada, los centros comerciales abiertos, y en general el entramado comercial urbano, puede tener la alian-za de los centros comerciales de tipourbano, en su abierta competencia con-junta con los más clásicos CC de tipoperiférico. También habría que apuntar la cre-

ciente importancia que están alcanza-

Estrategias de diferenciación y posicionamiento de los centros comerciales de Vizcaya


GRÁFICO 1

Formatos de competencia de los centros comerciales planificados

Comercio urbano/CC abiertos

CC periféricosCCPurbanos

Formatos comercialessin venta en establecimiento

(Internet/teléfono)

Línea continua: relación de competencia. Línea discontinua: relación de colaboración-alianza.

FUENTE: Elaboración propia.

do los formatos comerciales sin esta-blecimiento, especialmente la venta através de Internet.Y frente a esta situación y este entor-

no en el que los centros comercialestienen una creciente necesidad de com-petir tanto entre ellos como con otrosformatos de distribución alternativos(Kirkup y Rafiq, 1999), surge la necesi-dad de que los mismos busquen víasde diferenciación (Frasquet, 2002), queles permitan atraer la atención del con-sumidor, promoviendo su visita al cen-tro y generando el posterior gasto; asi-mismo, en este contexto se plantea elposicionamiento como un elementofundamental en la consecución del éxi-to de un centro comercial en el actualentorno competitivo (Dennis et al.,2002; Ibáñez, 2003). Además del objetivo principal ante-

riormente señalado, el trabajo abordauna serie de objetivos que resultan bá-

sicos para lograr una mejor compren-sión de dicho aspecto principal. Esosobjetivos están básicamente relaciona-dos con la gestión de marketing llevadaa cabo por las empresas encargadasde la gerencia de los centros comercia-les, y ya fueron establecidos por War-naby y Man Yip (2005) en su trabajo so-bre la planificación de la promoción demarketing en los centros comercialesde tipo regional (los centros de mayorsuperficie) en el Reino Unido. Entreesos objetivos se encuentran los si-guientes: – Determinación de la importancia

concedida en los centros comer-ciales a la gestión de marketing.

– Definición de la relevancia que tie-nen para el desarrollo de la ges-tión de marketing en los CCP loselementos de marketing previos asu apertura (localización, diseñoexterior/interior, mix comercial...).

– Diagnóstico de los recursos demarketing disponibles en losCCP: recursos humanos, presu-puesto...

– Definición de las herramientas demarketing utilizadas por parte delos centros comerciales, así comode los objetivos planteados con laaplicación de las mismas.

Además de posibilitar una mejor com-prensión del aspecto central del estu-dio, la inclusión de estos objetivos en eltrabajo viene motivada por la vincula-ción directa de las estrategias de dife-renciación y posicionamiento con la po-lítica general de marketing, constituyen-do la concreción de las mismas una desus principales tareas (Kotler et al.,2004). Así, la estructura de trabajo plantea-

da en esta investigación se desarrollaen tres fases: – En la primera se realiza una aproxi-

mación –a través de una investiga-ción de carácter secundario– a lasituación actual del sector de losCCP, prestando especial atenciónal desarrollo del mismo en Vizcaya.

– En la segunda se procede a una re-visión y análisis de las principalesy más recientes aportaciones teó-ricas planteadas en el campo delos CCP.

– Finalmente, en la tercera fase seplantea una investigación empíri-ca de carácter cualitativo con la fi-nalidad de avanzar en la consecu-ción de los objetivos planteados.Mediante esta investigación he-mos pretendido acercarnos a larealidad actual de los centros co-merciales, conociendo sus estra-tegias de diferenciación y posicio-namiento y, en general, sus desa-rrollos en gestión de políticas demarketing.

Entre las principales aportaciones teóricas que han servido de base parala realización del presente trabajo cabedestacar la de los anteriormente men-cionados Kirkup y Rafiq (1999), quie-nes sostienen que para desarrollar una



personalidad atractiva y un posiciona-miento diferenciado, los centros comer-ciales deben basarse en la identifica-ción de sus fortalezas dentro de su mixde marketing. Así, estos autores esta-blecen un interesante modelo de mixde marketing para los centros comer-ciales, diferenciando entre los elemen-tos previos a la apertura del centro (lo-calización, diseño interno y externo ymezcla comercial y de ocio) y los poste-riores a su apertura (comunicacionesde marketing, servicios, costes de ac-ceso –precio del parking...– y partici-pantes –personal de atención al públi-co, seguridad, limpieza...). Asimismo, son de relevancia para el

trabajo las aportaciones de Warnaby yMan Yip (2005) –ya referidas con ante-rioridad en este capítulo introductorio–y de Warnaby et al. (2005). Estos últi-mos se centran en el análisis de las he-rramientas de comunicación de marke-

ting por parte de los centros comercia-les en el Reino Unido. A través de un es-tudio de tipo cuantitativo, Warnaby et al.analizan los diferentes aspectos que in-tervienen en la implementación de lasherramientas de marketing: determina-ción del público objetivo, objetivos delas campañas de marketing, presupues-to, tipo de herramientas utilizadas, mensajes transmitidos y evaluación delas campañas realizadas. Una de lasconclusiones de estos autores es que,en el caso de los centros comerciales, ydada la escasa flexibilidad de muchosde los elementos de su marketing mix(especialmente los de aquellos elemen-tos previos a la apertura del centro –tomando el modelo establecido porKirkup y Rafiq, anteriormente mencio-nado–), una de las formas más efecti-vas de crear capital de marca es a tra-vés de las actividades de comunicaciónde marketing.

EL SECTOR DE LOS CENTROSCOMERCIALES PLANIFICADOS

En la actualidad, España cuenta con514 centros comerciales de carácterplanificado (datos a 31/12/2008), con-centrando los centros de tamaño me-diano y grande (aquellos con una super-ficie bruta alquilable o SBA de entre20.000 y 80.000 m²) prácticamente lamitad (49,2%) del total de los13.236.895 m² de SBA. Este formatocomercial ha experimentado una impor-tante evolución durante los últimosaños en nuestro país, como lo demues-tra el dato de que solamente en los últi-mos ocho ejercicios (2001-2008) se hacreado más del 50% de la SBA total deEspaña (AECC, 2008).La extensión del formato de los cen-

tros comerciales planificados se estáproduciendo de manera desigual ennuestro país; así, la mayor extensiónen cuanto a número de centros seproduce en comunidades como Anda-lucía, Madrid o la Comunidad Valen-ciana, contando cada una de ellas conmás de 50 equipamientos de estascaracterísticas en sus territorios (99,92 y 57, respectivamente); si nos fija-mos en la densidad de centros, es de-cir, en el ratio de SBA por cada 1.000habitantes, Madrid (con una densidadde 464 m²), Asturias (431), Murcia(395), Aragón (364) y País Vasco(360) son las cinco comunidades conmayor desarrollo de CCP, y lideran laclasificación a 31 de diciembre de2008, destacando el hecho de quehasta 2007 la CA del País Vasco ocupaba la tercera posición. Por suparte, las cinco comunidades con me-nor desarrollo de este formato comer-cial –atendiendo a la densidad– se -rían Extremadura (112 m²), Cataluña(162), Baleares (163), Castilla y León(206) y Galicia (213).Por lo que respecta al País Vasco, y

tal como se ha visto en los datos prece-dentes, la presencia de los CCP tieneuna especial significación, contando enla actualidad con un total de 29 centros



(13 en Vizcaya, 12 en Guipúzcoa y 4 enÁlava). Así, de los tres territorios, Álava, da-

do su menor población, es el que cuen-ta con un desarrollo más modesto delformato, aunque en los últimos años seha incorporado con fuerza, gracias a laapertura de dos complejos comercialesde gran superficie (más de 40.000 m²de SBA) como son El Boulevard (2003)y Gorbeia (2001).Guipúzcoa es el territorio con mayor

tradición de centros comerciales, gra-cias especialmente a su cercanía conla frontera francesa, habiendo sidoFrancia uno de los países pioneros enEuropa en el desarrollo de este tipo deinfraestructura comercial. En este sen-tido cabe resaltar la importancia tem-prana de los centros basados en el for-mato de pequeña galería comercial fun-damentada en hipermercado, con loscentros Mamut y Carrefour, ambos ubi-cados en Oiartzun, e inaugurados en1977 y 1979, respectivamente. En Gui-púzcoa destaca la presencia de centrosde tamaño pequeño y mediano (hasta40.000 m² de SBA), con un desarrollo

también significativo de los centros co-merciales de carácter urbano como LaBretxa y Mercado San Martín en SanSebastián, Niessen en Rentería y el fu-turo centro comercial Errebal en Éibar(apertura prevista para 2010).Por lo que respecta a Vizcaya, el uni-

verso de CCP existentes se refleja en elcuadro 1.Detallamos a continuación algunas

cuestiones relevantes que se relacio-nan en esta tabla:Se puede establecer que Vizcaya

cuenta con una completa representa-ción de tipologías de centros comercia-les, destacando la presencia del forma-to “galería fundamentada en hipermer-cado”, con cinco instalaciones de estetipo. Precisamente, en Vizcaya, la pri-mera aparición del formato centro co-mercial vino de la mano de esta modali-dad, siendo los precursores el centroEroski ubicado en el municipio de Leioa(abierto en 1986) y el centro Baliak ubi-cado en Barakaldo (abierto a finales delos 80, y antecesor del actual CC MaxCenter).En cuanto a las diferentes localida-

des que acogen en su término munici-pal un equipamiento de centro co-mercial, podemos destacar que sóloentre tres municipios acogen más dela mitad del total de centros y más delas dos terceras partes del total deSBA. Así, Barakaldo con 3 centros y196.383 m² –siendo el municipio queacoge la mayor concentración de SBAde toda Vizcaya–, Leioa con 2 centrosy 52.101 m² y Bilbao con otros 2 centros y 25.278 m² suman un totalde 7 centros y 273.662 m² de SBA (el66,7% del total).Por otra parte, es de destacar que 11

de los 13 centros están ubicados en unárea muy delimitada del territorio deVizcaya, la zona metropolitana del GranBilbao: Bilbao capital y los municipiosque conforman las márgenes derecha eizquierda de la ría del Nervión. Se tratade la zona donde se concentra la mayorparte de la población del territorio y porlo tanto es lógico que se concentre tam-bién en ella la mayor parte de la dota-ción de equipamientos comerciales.Prosiguiendo con el análisis del cua-

dro 1, indicar –por lo que respecta a la



CENTRO COMERCIAL LOCALIDAD TIPO MOD. AÑO SBA(M²) L. ALIM. A B C

1 Max Center Barakaldo GR PER 1994 59.283 Eroski 31 166 4.250

2 Ballonti Portugalete GR PER 2008 51.000 Eroski 20 125 2.400

3 Artea Leioa GR PER 1998 40.751 Eroski 40 121 3.850

4 Bilbondo Basauri ME PER 1990 37.384 Eroski 30 47 2300

5 Zubiarte Bilbao ME URB 2004 20.778 Ercoreca 5 76 825

6 Los Fueros Boulevard Barakaldo PE URB 2006 9.000 Eroski 22 69 306

7 Megapark Barakaldo PC PER 2004 128.000 — — 190 8.000

8 Bidarte Bilbao GC URB 1994 4.500 Ercoreca 12 54 115

9 Carrefour Sestao HI PER 1994 17.136 Carrefour 82 23 1.852

10 Carrefour Erandio HI PER 1997 12.604 Carrefour 91 16 1.427

11 Eroski Leioa HI PER 1986 11.350 Eroski 64 5 917

12 Eroski Abadiño HI PER 2001 9.258 Eroski 76 21 1.051

13 Sabeco Durango HI PER 1999 9.000 Sabeco 68 12 900

TOTAL 410.044 925 28.193

Tipo: GR-Grande / ME-Mediano / PE-Pequeño / PC-Parque comercial / GC-Galería comercial / HI-Galería fundamentada en hipermercado

Mod.: Modalidad de CCP: PER-Periférico / URB-Urbano

Año: año de inauguración / L. Alim.: Locomotora de alimentación

A: Porcentaje que suponen los m² del hipermercado/supermercado sobre el total de SBA.

B: Número de comercios / C: Número de plazas de aparcamiento

FUENTE: Elaboración propia con datos de AECC y otros.

CUADRO 1

Centros comerciales en Vizcaya (a 31-12-08), según tipo de centro y tamaño

modalidad de centro– que sólo una mi-noría son de tipo urbano, es decir, ubi-cados en un entramado urbano ya con-solidado y donde el acceso se realizade forma mayoritaria a pie. El resto decentros pertenece a la modalidad másclásica de centro comercial periférico,esto es, alejados –en mayor o menormedida– de los entramados residencia-les y donde el acceso se realiza de for-ma mayoritaria a través de transportepúblico o privado. Aun así, en el casodel CC Ballonti en Portugalete y en me-nor medida del PC Megapark en Bara-kaldo, el propio desarrollo urbanísticodel entorno puede llevar a convertirlosen un corto plazo en centros comercia-les de carácter urbano.En cuanto a las locomotoras de ali-

mentación, destaca la presencia de hi-permercados de la cadena Eroski enlos cuatro centros de mayor superficie,así como la presencia de la cadena Er-coreca en los dos centros ubicados enla capital.En cuanto al número de comercios,

resaltar el total de locales ubicados enlos centros comerciales, llegando a los925, siendo Megapark y Max Center loscentros que aglutinan el mayor númerode comercios, con 356 entre ambos. Para concluir con este análisis de las

características de la dotación de loscentros comerciales en Vizcaya, y comoindicador de la importancia que se otor-ga desde los centros a la facilidad deacceso a los mismos, destacar el datode las más de 28.000 plazas de apar-camiento –en su gran mayoría de usogratuito– que se ponen a disposición delos potenciales clientes.Finalmente, resulta interesante dete-

nernos, aunque sea de forma breve, enel análisis de la relevancia económica ysocial del sector de los CCP en el con-junto de la economía y de la sociedadespañola. Así, y en cuanto a la partici-pación del sector sobre el PIB del co-mercio minorista y servicios, se ha pa-sado de un porcentaje del 1,7 en 1985al 13,1 en 2005 (AECC, 2007b). Tam-bién, en cuanto a la importancia del em-

pleo creado por los CCP sobre el totaldel comercio minorista, el incrementoporcentual ha sido relevante, pasandodel 1,7% en 1985 al 8,3% en 2005(AECC, 2007b). De la cada vez mayorrelevancia social de este formato comercial nos habla el dato de que para 7 de cada 10 españoles los cen-tros comerciales han pasado a formarparte de sus hábitos de compra y ocio;también resulta significativo destacarque para casi 6 de cada 10 ciudadanoslos CCP resultan lugares idóneos parael paseo y encuentro con familiares oamigos (AECC, 2007a).

METODOLOGÍA DELA INVESTIGACIÓN EMPÍRICA

Para avanzar en la consecución de losobjetivos planteados en el trabajo, seha establecido la oportunidad de reali-zar una investigación empírica, optán-dose por una metodología de tipo cuali-

tativo, concretamente basada en laaplicación de la técnica de la entrevistaen profundidad; esta técnica es espe-cialmente adecuada cuando lo que sepretende es obtener información deprofesionales que puedan proporcionaropiniones y juicios muy ricos en rela-ción con su actividad (Grande y Abas-cal, 1996).En el caso que nos ocupa, la entrevis-

ta constituye una herramienta adecua-da por cuanto que se plantea que seanaquellos profesionales que gestionanlos centros comerciales quienes apor-ten la información necesaria para posi-bilitar la consecución de los objetivosestablecidos en la investigación. Con-cretamente, se plantea que sean losgerentes del centro comercial o los res-ponsables de la gerencia de marketingdel centro comercial quienes sean obje-to de las entrevistas.En lo que se refiere al ámbito geográ-

fico del estudio, se considera oportunocentrar la investigación en los centros



comerciales ubicados en el TerritorioHistórico de Vizcaya, ya que este territo-rio cuenta con una red amplia y variadade centros comerciales, que son gestio-nados además por algunas de las prin-cipales empresas de gestión de cen-tros (Jones Lang Lasalle, Cushman &Wakefield, Sonae Sierra, 4 Áreas, Gen-talia...).Por otra parte, de entre las diferentes

tipologías de centros comerciales pode-mos establecer que la modalidad de“galería fundamentada en hipermerca-do”, por las propias características desu oferta comercial, es la que en menormedida puede llegar a desarrollar unaestrategia específica de diferenciacióny posicionamiento. Consideramos quelos centros formados básicamente porel hipermercado no pueden ser tenidosen cuenta a la hora de analizar las es-trategias de diferenciación y posiciona-miento de los centros comerciales, yaque dadas las características de suoferta comercial (muy mayoritariamen-te centrada en el hipermercado –vercuadro 1, columna A) difícilmente van apoder desarrollar estrategias específi-cas de las que se sigan en el conjuntode la cadena de hipermercados a laque pertenezcan (Eroski, Carrefour oSabeco, en el caso de los centros deVizcaya). En definitiva, de los trece centros

comerciales inicialmente considerados(cuadro 1), el universo de nuestra inves -tigación queda reducido a ocho (cen-tros comerciales Max Center, Ballonti, Artea, Bilbondo, Zubiarte, Los FuerosBoulevard, Megapark y Bidarte), es decir, los centros que, por sus caracte-rísticas de oferta comercial y de ocio,pueden llegar a desarrollar estrategiasespe cíficas de diferenciación y posicio-namiento. De esta forma, el objetivo metodoló-

gico de la investigación queda estable-cido en la realización de entrevistas enprofundidad a los gerentes o responsa-bles de marketing de los ocho centroscomerciales de Vizcaya que no estánbasados en el formato de galería funda-

mentada en hipermercado; de estasocho entrevistas inicialmente previstasse logró concertar seis, ya que en el ca-so de los centros comerciales Artea yZubiarte no ha sido posible concertaruna entrevista con sus respectivos res-ponsables de gerencia y/o de marke-ting en las fechas previstas.Para la realización de las entrevistas

en profundidad se ha hecho necesariala preparación de un guión, tomando co-mo base los objetivos planteados en elestudio.

RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN

Situación actual del sector de los CCP

Comenzamos esta parte del trabajo, enla que se van a ir exponiendo las aporta-ciones extraídas del estudio empírico realizado en referencia a los diferentes

objetivos planteados en la investigación.Así, y junto a la exposición de las aporta-ciones más relevantes y significativas,en algunos casos se citarán de forma literal aquellas frases o reflexiones delos entrevistados que apoyan dichasaportaciones. Para resguardar el anoni-mato de los entrevistados, en ningún mo-mento se identifica al autor/a de la cita.A continuación nos acercamos, por

tanto, a la realidad del sector tal comoqueda reflejada tras la realización delestudio empírico realizado. Una de las reflexiones más destaca-

das recogidas en la investigación es laconstatación de que el sector de cen-tros comerciales sigue en una dinámicade crecimiento, y ello a pesar de que lasituación económica a nivel generalatraviesa unos momentos de incerti-dumbre y evidente desaceleración.Por otra parte, y tal como se ha podi-

do observar al realizar la revisión de la



� Entrevistas cualitativas, personales: 6 entrevistas

� Cuestionario semiestructurado

� Gerentes/responsables de marketing de CCP de Vizcaya:

Los Fueros Boulevard-Megapark-Bilbondo-Bidarte-Max Center-Ballonti

� Fechas de realización: 20 de mayo a 6 de junio de 2008

� Duración de entrevistas: 45 min-1 h.

CUADRO 2

Ficha técnica de la investigación empírica

literatura académica, una de las carac-terísticas principales que se resaltandentro del sector de los centros comer-ciales es el del alto nivel de competen-cia existente en el mismo. Como se re-conoce en una de las entrevistas reali-zadas:“Hoy en día la competencia es brutal,

y en los últimos tiempos se han inaugu-rado grandes centros, el comercio urba-no también se ha ido reorganizando..., ytodo eso hace que cada vez sea máscomplicado el mantenerte”.Este nivel de competencia está fo-

mentado, entre otros factores, por elaumento del número de centros comer-ciales desarrollados en los últimosaños, siendo este desarrollo especial-mente intenso en el ámbito geográficode estudio de nuestro trabajo.Este aumento del número de centros

comerciales puede estar llegando aproducir una cierta sensación en el sec-tor –y más concretamente en el entornodel Bilbao metropolitano–, si no de sa-

turación, sí de sensación generalizadade haber llegado a un nivel máximo dedesarrollo concretamente de los cen-tros comerciales de carácter periféricoo de gran tamaño. Así se reconoce endiversos momentos de algunas de lasentrevistas...“Las grandes ciudades en España, ca-

si todas ya, en el formato clásico de cen-tro periférico pueden tener más o me-nos cubierta la oferta..., quizás eso estéya bastante desarrollado”.Consecuentemente, sí se reconoce

que una de las tendencias del sector eshacia la apertura de nuevos centros enlos núcleos urbanos. Sea cual sea el desarrollo futuro, sí

se puede afirmar que existe la percep-ción de que el mismo pasa por la convi-vencia y coexistencia de todos los for-matos comerciales:“El comercio urbano debe comple-

mentarse con el comercio periférico delas grandes superficies..., creemos quehay mercado suficiente y una masa de

consumidores suficiente como para queconvivan esas tipologías de comercio,hoy y en el futuro”.

Importancia del marketingy recursos dedicados a su gestión

En cuanto a la importancia concedida almarketing, es evidente que para losgestores de los centros comerciales, elmarketing juega un papel determinanteen asegurar el éxito de su negocio. Porlo que respecta a los recursos humanosdedicados a labores de marketing enlos centros, de las entrevistas realiza-das a los gerentes se deduce que ladisposición o no de personal específi-camente dedicado a labores de marke-ting está directamente relacionada conel tamaño del centro comercial. Así, de los seis centros consultados,

en tres de ellos, los de mayor tamaño(Max Center, Ballonti y Megapark), cuen-tan con una persona con dedicación exclusiva o preferente a tareas de mar-keting. En los otros tres centros de menor SBA (Bidarte, Bilbondo y Los Fue-ros Boulevard) no existe personal con dicha dedicación. En estos casos, la responsabilidad del desarrollo de las tareas de marketing recae en el propiogerente quien, eso sí, cuenta con el apo-yo de la figura de adjunto/a a gerencia.Otra área de interés son los recursos

económicos o presupuestos de los quedisponen los centros para hacer frentea sus actividades de marketing. Si nosfijamos en las cifras aportadas por losgerentes entrevistados, observamosque el porcentaje del presupuesto demarketing respecto del total del presu-puesto del centro comercial puede osci-lar entre el 18 y el 40%, con una mediaaproximada del 27-28%, es decir, apro-ximadamente una cuarta parte del pre-supuesto total de los centros tiende adestinarse a labores de marketing.Una característica de la partida del

presupuesto dedicada a marketing pa-rece ser su flexibilidad, en el sentido deque es una partida económica de la



que no es inusual detraer diferentescantidades para poder dedicarlas aotras necesidades del centro comer-cial.“El marketing a veces tiene la desven-

taja de que es la típica partida de la quepuedes recortar cuando te surge algúnimprevisto. (...) Hay que intentar no tocarla partida, pero a veces es un poco el co-modín”.Este hecho puede estar en la base

de que, en algunos casos, desde las ge-rencias de los centros se llegue a refle-xionar sobre lo insuficiente que resul-tan las partidas dedicadas a marke-ting:“Te tienes que dar cuenta, y yo creo

que es general en los centros comercia-les, que las partidas de marketing son li-mitaditas, son bastante limitadas”.

Significación de los elementosprevios a la apertura del CCP

Los entrevistados constatan la impor-tancia que tienen para el desarrollo delcentro comercial diferentes elementosya definidos antes de su apertura, co-

mo su localización y accesibilidad, el di-seño interior y exterior y la mezcla co-mercial.

La ubicación o localización del centrocomercial

La ubicación o localización del centro co-mercial, junto con la facilidad de accesoal mismo (accesibilidad) son elementosfundamentales en el éxito de un centro(Frasquet y Vallet, 2001; Sit et al.,2003). Los profesionales entrevistados en

nuestro estudio reconocen la importan-cia de estos factores:“Es fundamental... para todos los cen-

tros; ...localización, localización, localiza-ción... dónde esté situado el centro esfundamental”.

El diseño

Respecto al diseño (tanto interior comoexterior), se reconoce su relevancia enel desarrollo del centro, y en el caso deldiseño interior se es consciente de quees un elemento que puede requerir deposteriores actualizaciones.

La mezcla comercial

En cuanto a la mezcla comercial o mixde locales comerciales y de ocio quecomponen la oferta del centro, entrelos entrevistados se reconoce la rele-vancia de este factor, así como la impor-tancia de adecuar la oferta a la deman-da –cambiante– del cliente.En la composición actual de la mez-

cla comercial de los centros en algúnmomento se reconoce cierta tendenciahacia una uniformidad en la composi-ción de la oferta de los centros.“Además, en todos los centros están

las mismas tiendas, está el grupo Inditexy luego tienes las cuatro tiendas que es-tán en todos los sitios, entonces vas acomprar prácticamente lo mismo en to-dos los centros”.Frente a esta mezcla uniforme se

apunta la importancia del ocio comoelemento diferenciador.“En lo que se diferencia a los centros

es en la oferta de ocio, ahí es donde pue-des hacer la apuesta fuerte para atraergente”.Y junto al ocio, fundamental en la

mezcla comercial ofertada por un cen-tro comercial, se sigue posicionando lamoda y se sigue posicionando el hiper-mercado.“Los hipers siguen actuando de loco-

motoras..., son muchas horas al día enlas que el que está tirando del carro esel hipermercado”.En lo que respecta a la moda, se des-

taca la importancia del grupo Inditex,constituyendo algunas enseñas de es-te grupo no sólo importantes elemen-tos de atracción de visitantes al centro,sino ejerciendo de auténticas locomoto-ras durante el periodo de comercializa-ción de los locales del centro por partede la promotora.

El nombre del centro comercial

Finalmente, y por lo que respecta alnombre o marca del centro comercial,se constata la tendencia en nuestroámbito hacia las denominaciones que



hagan algún tipo de referencia al lugar ozona de ubicación del centro.“En esta pelea que tenemos por mor-

der clientela a la competencia, con esosnombres más localistas estás reforzan-do tu posición en tu área de influencia”.

Las estrategiasde diferenciación y posicionamiento

Desde los centros se ve clara la necesi-dad de buscar la diferenciación.“Al final son áreas de influencia..., no

que chocamos, sino que las comparti-mos; entonces, al final tienes que dife-renciarte”.De esta forma, y tras la realización de

las diferentes entrevistas a los geren-tes de los centros, podemos resaltar laexistencia de dos líneas estratégicasque pueden prevalecer entre los cen-tros a la hora de diferenciarse y posicio-narse en el mercado. Las dos estrate-gias que hemos destacado en el estu-dio son “la proximidad” y “el centro co-mercial como un lugar lleno de vida”.

La estrategia de “la proximidad”

En cuanto a la primera de las líneas es-tratégicas, la centrada en la proximidaddel centro comercial, podemos decirque los centros quieren posicionarsecomo centros próximos, cercanos a losconsumidores. Ya se trate de centrosurbanos –aunque éstos apelan a la pro-ximidad con especial énfasis– o perifé-ricos, los centros tienden a enfatizar susituación cercana –real o relativa– alnúcleo de consumidores de su área deinfluencia más próxima, sea esta áreael barrio, el municipio donde está ubica-do o los municipios del entorno.“Básicamente todo nuestro marketing

está basado en la proximidad... ‘tienesuna despensa debajo de casa’..., poten-ciamos esa proximidad del centro”.La utilización reiterada de esta estra-

tegia por parte de los centros es reco-nocida en alguna de las entrevistas:“Estamos todos (los centros) dicien-

do, y bueno, es cierto, porque llega tam-bién (a los consumidores)... todos esta-mos ‘al lado tuyo’, todos estamos ‘cercade ti’, todos estamos ‘contigo’...”.

La estrategia del “centro comercialcomo lugar lleno de vida”

La segunda línea estratégica de di -ferenciación y posicionamiento quepodría mos destacar es la que pretendesituar al centro comercial como lugar re-pleto de actividad, de “vida”, en el queno sólo se ofrezca al visitante una mez-cla atractiva de establecimientos dedi-cados al comercio y el ocio, sino la cer-teza de que prácticamente de modocontinuo va a poder encontrar no unafría sucesión de establecimientos, sinounas galerías repletas de actividad y di-namismo.“En el entorno más inmediato la idea

es que nos contemplen como un sitiodonde pasan cosas y donde hay vida,mucha vida social o cultural... que nosvean como el centro de la zona”.

Otras líneas estratégicas

Además de estas dos líneas de posicio-namiento y diferenciación, que podría-

mos establecer como principales y máscomunes a diferentes centros, existenotras más concretas desarrolladas demodo específico por alguno de los cen-tros; entre éstas podríamos destacar lade posicionar y diferenciar el centro enbase a un público objetivo determinado(por ejemplo, la familia).“Nuestro posicionamiento es un cen-

tro familiar, tu público son familias, padres jóvenes o no tan jóvenes, con hi-jos, ese es el perfil que tenemos, que es-tamos buscando y que queremos fideli-zar”.También estaría el posicionamiento o

diferenciación en base a la realizaciónde eventos no directamente relaciona-dos con el ámbito comercial y/o quehasta el momento no se han asociadocon el entorno de los centros comercia-les, como por ejemplo eventos o activi-dades relacionados con el medio am-biente o eventos del ámbito de la em-presa (el centro comercial como lugarde celebración de congresos, reunio-nes de empresa).

Las estrategias en la práctica

Por lo que respecta a la puesta enpráctica de estas estrategias de dife-



renciación y posicionamiento, y en re-ferencia a la estrategia de “la proximi-dad”, los centros promueven campa-ñas de comunicación en las que sehace hincapié en eslóganes que con-tengan términos relacionados con di-cho concepto (“al lado tuyo”, “cercade ti”, “contigo”...); también se procu-ra la colaboración con entidades cul-turales, sociales o deportivas del en-torno (a través de patrocinios puntua-les o permanentes, por ejemplo), o laparticipación de dichas entidades enactividades o eventos a desarrollar enel propio centro; otro tipo de iniciativaconsiste en potenciar que los opera-dores presentes en el centro contra-ten de forma preferencial como em-pleados a los residentes en el entor-no.La estrategia referida a la “promo-

ción del centro como lugar repleto deactividades” se materializaría a travésde la organización continuada de even-tos y actividades en el centro comer-cial: exposiciones, mercadillos, desfilesde moda, eventos relacionados con per-sonajes cinematográficos o televisi-vos...; estas actividades requieren deuna previa campaña de comunicaciónque las dé a conocer.

Desarrollo de herramientas y actividadesde marketing

Objetivos del marketing

Por lo que se refiere a los objetivos plan-teados con las acciones de marketing,hemos de decir que, además de losque vamos a detallar a continuación,los centros persiguen con dichas accio-nes establecer o consolidar un posicio-namiento y un aspecto de diferencia-ción concretos, en la línea de los que yase han abordado en el apartado ante-rior.Según los gerentes entrevistados,

entre los diferentes objetivos de mar-keting que se pueden plantear se en-contrarían la búsqueda/aumento de

notoriedad (conocimiento del centroen el entorno del área de influencia), yel incremento de valor de diferentesaspectos como los ratios de afluenciaal centro (número de visitantes), losdatos de ventas del centro en generalo de alguna zona del mismo en parti-cular (área de moda, de alimentación,ocio...), el volumen de compra por visi-tante, el ratio de conversión (aumentodel número de visitantes que acaba re-alizando algún gasto en el centro), laafluencia del perfil de cliente buscado(jóvenes, familias...) o el tiempo depermanencia de los visitantes/clien-tes en el centro.Así, las acciones de marketing se pla-

nificarán con la pretensión de ir cubrien-do los diferentes objetivos.Nos centramos ahora precisamente

en el análisis de las acciones de marke-ting desarrolladas por los centros, si-guiendo la clasificación definida por Kir-kup y Rafiq (1999).

Desarrollo del mix de comunicación

Dentro del área del mix de comunica-ción de marketing, los centros comer-ciales disponen de las siguientes herra-mientas: publicidad en medios, even-

tos y festivales, promoción de ventas,folletos y buzoneo, Internet y telefoníamóvil, y patrocinio y relaciones públicas(Warnaby y Man Yip, 2005). Por lo que respecta a la publicidad,

son especialmente utilizadas la radio yla prensa, aunque dada la carestía dealgunos medios y la dificultad de testarla eficacia de las campañas emprendi-das se puede tender hacia una menorutilización de este tipo de herramien-tas.“Cada vez más, el tema de medios hay

que limitarlo más, porque el marketingdel centro comercial, con los precios quetienen los medios, no puede estar cen-trado exclusivamente en medios”.La organización de eventos y festiva-

les en el centro es utilizado como herra-mienta de atracción de visitantes, mien-tras que la promoción de ventas (con-cursos, sorteos de regalos), herramien-ta muy utilizada, lo es especialmenteno sólo con la idea de premiar el actode compra, sino con el objetivo de gene-rar bases de datos de clientes quepuedan servir para posteriores promo-ciones. Los folletos y el buzoneo no son he-

rramientas muy utilizadas por los cen-tros debido, entre otras razones, a que



se considera que al consumidor se leha saturado con este tipo de publici-dad. Internet y la telefonía móvil sícuentan con una clara tendencia al alzaen su uso (páginas web de los centros,mensaje SMS...), suponiendo un claroauge del marketing relacional. Finalmente, y por lo que se refiere a

los patrocinios y las relaciones públi-cas, se incide en mayor medida en lospatrocinios puntuales, así como en lapublicity, en su versión de generaciónde noticias positivas relacionadas conel centro comercial, muchas veces, pre-cisamente, a través del patrocinio o co-laboración con alguna entidad del en-torno del CC.“Tú necesitas presencia, entonces,

muchas veces intentamos que la pre-sencia sea a través de la publicity, queincluso tiene más valor, porque tienemás mérito que un anuncio”.

Desarrollo de la prestación de servicios

En el área de prestación de servicios esde resaltar que aspectos que haceaños se destacaban como relevantes(climatización, parking gratuito...), aho-ra son considerados como parte de laoferta básica de los centros, tendiendo

el visitante hacia una mayor exigenciaen el nivel de servicio que espera en-contrar en un CC, lo que lleva a los cen-tros a realizar un mayor esfuerzo de di-ferenciación también en este ámbito(nuevos servicios: área wifi, juegos in-fantiles, sala de lactancia...).

Desarrollo del área de “participantes”en la prestación de servicios

Dentro del área de “participantes” en laprestación del servicio, el estudio des-vela uno de los aspectos más sensi-bles en la gestión de marketing de loscentros: el lograr la implicación y cola-boración de los operadores (responsa-bles de los locales comerciales) pre-sentes en el CC en el desarrollo de lasactividades de marketing impulsadasdesde la gerencia del centro.“Es cierto que no es fácil..., es uno de

los retos de la gerencia de un centro elconseguir implicar al comerciante en lapolítica de marketing del centro”.Finalmente, en nuestra investigación

se revela la importante significación delos dos indicadores principales de ren-dimiento de los centros comerciales:los datos de afluencia y la cifra de ven-tas de los operadores, cuyo conoci-

miento es determinante para desarro-llar una correcta y acertada política demarketing.

CONCLUSIONES

La presente investigación nos ha permi-tido acercarnos a la realidad de un for-mato con especial relevancia en el sec-tor de la distribución, como es el de loscentros comerciales planificados, en unmomento, además, en el que este for-mato ha alcanzado un importante nivelde desarrollo y madurez, teniendo quedesenvolverse en un entorno de cre-ciente competitividad.El trabajo desarrollado nos ha permiti-

do constatar, entre otras, una serie decuestiones, que se van a detallar a con-tinuación. Debemos especificar –tal ycomo ya se adelantaba en el capítulo in-troductorio– que el ámbito de aplicaciónde estas conclusiones queda necesa-riamente limitado a los CCP que operanen el Territorio Histórico de Vizcaya, ymás concretamente a aquellos que hanparticipado en el desarrollo de la inves-tigación empírica (6 de los 8 centrosubicados en Vizcaya). Las cuestionesconstatadas han sido las siguientes:



– El sector de los CCP continúa enuna dinámica de crecimiento y designificativa competencia; se apre-cia cierta sensación de haber lle-gado al desarrollo máximo de cen-tros comerciales en su formato pe-riférico, así como la tendencia ha-cia un desarrollo más intensivo delformato de centro urbano. En todocaso, el desarrollo del sector debe-rá estar guiado por la convivenciaentre los diferentes formatos dedistribución comercial.

– El marketing es una importanteherramienta de gestión para ase-gurar el éxito del CC; los centrosde mayor tamaño tienden a con-tar con mayor disponibilidad derecursos humanos dedicados alabores de marketing y, en térmi-nos generales, los presupuestosdestinados a esta área oscilanentre el 18 y el 40%. De todasformas, en la realidad no resultaextraño que parte de dichos pre-supuestos sean destinados aotras áreas de gestión del CC, loque da pie a que desde las ge-rencias se pueda llegar a hablaren algún momento de partidasinsuficientes en el área de mar-keting.

– Se constata la importancia que tie-nen para el desarrollo del centro di-ferentes elementos ya definidosantes de su apertura, como su lo-calización y accesibilidad, el dise-ño interior y exterior y la mezcla co-mercial; se destacan el hipermer-cado, la moda y el ocio como im-portantes elementos tractores delos centros comerciales.

– Las dos estrategias principales dediferenciación y posicionamientoque están siendo potenciadas porlos CCP son la de destacar el fac-tor de proximidad respecto a losconsumidores y la de promocionarel centro como lugar repleto de ac-tividad.

– Los centros consultados tiendenen su mayoría a adoptar de modo

conjunto las dos estrategias antesmencionadas.

– A la hora de poner en práctica di-chas estrategias, los centros op-tan por actuaciones como la reali-zación de campañas de comunica-ción específicas o la colaboracióncon las entidades del entorno (es-trategia de “proximidad”), o la or-ganización continua de diferentesactividades y eventos (estrategiade “promocionar el centro como lu-gar repleto de actividad”).

– Otras estrategias más específicasserían la de posicionar y diferen-ciar al centro en base a un públicoobjetivo determinado (p.ej., la fa-milia), o en base a la atracción deactividades relacionadas con elámbito empresarial (p.ej., el centrocomercial como lugar de celebra-ción de congresos o reuniones deempresa).

– Los objetivos planteados con lasacciones de marketing emprendi-

das son variados, pudiendo incluiraspectos relacionados con el in-cremento de la notoriedad del cen-tro, de los datos de afluencias o delas cifras de ventas; entre las dife-rentes herramientas que confor-man el mix de comunicación de loscentros destacan la promoción deventas, el patrocinio y la publicity,los eventos y festivales, prensa yradio, Internet y la telefonía móvil.

– En el área de prestación de servi-cios, aspectos que hace años sedestacaban como relevantes, aho-ra son considerados parte de laoferta básica de los CCP, tendien-do el visitante hacia un mayor nivelde exigencia.

– Uno de los aspectos más sensi-bles en la labor de gerencia delcentro es el de lograr la plena im-plicación y colaboración de losoperadores presentes en el centroen el desarrollo de las actividadesde marketing. �





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estrategias de diferenciación y posicionamiento de los ... · centros comerciales están empezando...

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