lectura 7 - estrategia y diferenciación de posicionamiento

8/20/2019 Lectura 7 - Estrategia y Diferenciación de Posicionamiento

1/11

Materia: Marketing IProfesor: Mgter. Andrea Varas

- 1 -

Lectura 7: Estrategia de Diferenciación y

Posicionamiento

Claves de la Diferenciación y consideraciones sobre Posicionamiento

Ninguna empresa puede alcanzar el éxito si su oferta no se distingue de la de sus competidores.Es por ello que es necesario una vez segmentado el mercado y definido él ó los segmentos meta,posicionarse en el mercado. Para ello, necesita conocer lo mejor posible las necesidades ydeseos de esos mercados meta y luego desarrolle estrategias para que ese mercado conozca suoferta y la imagen que quiere transmitir la empresa.

Con anterioridad, se ha resaltado la importancia que tiene para las decisiones de marketing elcontar con una adecuada estrategia de segmentación y posicionamiento. Por lo tanto, vamos adefinir qué se entiende por posicionamiento.

El posicionamiento se define como la acción de diseñar la oferta y la imagen de una empresa detal modo que éstas ocupen un lugar distintivo en la mente de los consumidores1. Al Ries y Jack Trout, los creadores del término posicionamiento, sostienen:

El posicionamiento comienza con un producto: unamercancía, un servicio, una empresa ó incluso unapersona…..Pero posicionamiento no es lo que se hace

con el producto; sino lo que se construye en la mentede las personas.

Según Al Ries, si todas las empresas trataran simplemente desatisfacer las necesidades del consumidor todas ofreceríanprácticamente lo mismo, se comportarían de forma muy pococompetitiva. Hoy, para tener éxito, la empresa debe orientarse alcompetidor. Debe buscar puntos débiles en las posiciones de suscompetidores y después lanzar ataques sobre estos puntos. (Ries Al y Trout Jack; 1997).

Se trata, pues, de posicionarse versus la competencia en aspectos importantes para el

consumidor. Posicionarse significa enfocarse (focus): no es posible posicionarse simultáneamenteen conceptos opuestos (caro-barato, deportivo-familiar). Significa también diferenciarse: de nadasirve ser la enésima empresa o marca de un concepto ya ocupado.

Otro de los problemas importantes que enfrentan las empresas es la sobresaturación de mensajesy comunicación; hay un bombardeo continuo de publicidades y mensajes que generan “ruido” yhacen que las mentes de los consumidores, como defensa, tamicen y rechacen mucha de lainformación que le llega.

La idea es que la empresa debe crear una “posición” en la mente del prospecto que refleje lasfortalezas y debilidades de la empresa, sus productos o servicios (y las de sus competidores). Una

1 Kotler, P y Keller K.; Dirección de Marketing; Ed. Pearson; Ed. 12°; México; 2006; Pág. 310


2/11


- 2 -

vez conseguida la posición es necesario mantenerla. Algunas de las ventajas de una adecuadaestrategia de posicionamiento son:

Ayuda a construir una estrategia basada en las debilidades de sus competidores.

Permite utilizar su posición actual y beneficiarse de ella.

Funciona aún cuando su producto no sea el primero en el mercado.

Facilita la selección del nombre de su producto, camino al éxito.

Para poder definir la estrategia de posicionamiento, la empresa necesita definir un marco dereferencia competitivo. Para ello, realizan lo siguiente:

1. Determinan la cat ego ría de refer enci a ¿con qué tipo de productos compite la marca?Implica analizar a la competencia e identificar los posibles sustitutos. A su vez, al definir elmercado meta, se define también la naturaleza de esa competencia. Por ello, esimportante conocer cómo se comportan los consumidores y que factores influyen en suselecciones de marcas.

2. Definen las asociaciones de diferencias (son los atributos vinculados estrechamente conla marca, que los consumidores valoran positivamente y que creen no podrán encontrar enla competencia de igual manera) ó simi l i tudes (son las asociaciones no necesariamenteexclusivas de la marca; sino que se comparten con categorías de producto y con lacompetencia)

3. Definen la categ oría de pertenenc ia ,por ejemplo: Knorr es una marca líder

en sopas deshidratadas. El problemase presenta cuando se lanzan nuevosproductos, y ó la categoría no existe(por lo novedoso; por ejemplo, con

los productos de Knorr, llamados “sabores encubos”, que consisten en distinto tipo deingredientes, deshidratados, que sirven parasaborizar comidas y que necesitan ser fundido odiluidos para utilizarlos)

4. Seleccionan los factores de diferenciación y s imi l i tud implica que las empresasnecesitarán definir la pertenencia a una categoría determinada, y en función de ello crearlos factores de similitud con esa categoría concreta; y además invalidar los factores dediferenciación con la competencia. Para ello, esas diferencias deben ser importantes parael consumidor, comunicar un concepto distintivo, ser creíble, etc.

5. Crean los factores de diferenciación y similitud aquí la problemática central se basa enque muchas de las ventajas o factores de diferenciación pueden presentar aspectospositivos y negativos, por ejemplo: “bajo y gran calidad” ó “buen sabor y pocas calorías”.Por lo tanto, el desafío pasará por intentar desarrollar productos que den buenosresultados en ambas dimensiones ó por resolver cuál de ellos debe resaltarse.


3/11


- 3 -

Estrategias de diferenciación

Como se ha mencionado, una de las claves (quizás una de las más importantes) es la deconseguir diferenciar la oferta de la empresa de la que propone la competencia. Para ello, lasempresas pueden apelar a distintas variables de diferenciación que se agrupan en las siguientesdimensiones: el producto, los servicios, el personal, el canal y la imagen.

Pasaremos a analizar cada una de estas dimensiones a continuación:

Diferenciación en base al producto

De acuerdo a la figura 74, podemos ver que una empresa que decida diferenciarse a través delproducto puede utilizar un sinnúmero de posibilidades. Estas alternativas son aplicables

particularmente a aquellos productos físicos. De todas maneras, existen productos con escasaposibilidad de diferenciación (como el acero, la soja, todos ellos commodities), y otros con unimportante potencial de diferenciación (autos, electrodomésticos, etcétera).

Figura 74: Variables de diferenciación en base al producto

Diferenciación de producto

- Forma - Características- Durabilidad - Confiabilidad

- Reparabilidad - Estilo

- Diseño

Una alternativa para diferenciarse es la fo rma y esto se refiere al tamaño ó a su configuraciónfísica. Una reconocida marca inglesa de cigarrillos, Benson & Hedges , durante años basó sucampaña de diferenciación en el largo del cigarrillo: 100 mm.

Otra posibilidad para distinguirse de la competencia consiste en ofrecer ca rac teríst ic asdiferentes . En este caso, la empresa necesita realizar un análisis de lo que los consumidores


4/11


- 4 -

podrían requerir y evaluar los costos en los que la empresa incurrirá por incorporaresas características adicionales, y si los clientes están dispuestos a pagar por esa

diferencia. Alicante , es una empresa argentina dedicada a la comercialización deespecias, caldos y arroces. Se diferencia de sus competidores, ya que ofrece susespecias en bolsas con cierre que permiten cerrar el paquete y volver a utilizarlomúltiples veces conservando el producto fresco y en buen estado.

Un producto durable implica que tiene una vida esperada superior. Este atributo suele ser muyvalorado en determinadas categorías de producto como autos, aires acondicionados, muebles,etcétera.

La conf iabi l idad hace referencia a que se espera que un producto funcione correctamente y queno sufra desperfectos o se deteriore en un determinado periodo de tiempo.

Otro atributo muy valorado por los consumidores en estos días es su potencial de reparabilidad,es decir, la facilidad con que puede volver a ponerse en funcionamiento un producto que hasufrido un desperfecto. Esto se puede observar en el caso de productos tipo hardware y software,esta variable suele ser muy valorada. Por ejemplo, la empresa norteamericana Dell , incorpora unsoftware en sus notebooks y computadoras, llamado Dell Support Center que tiene incorporadasalternativas de rápida solución a problemas frecuentes.

El est i lo se refiere a la apariencia que el producto tiene y lo que trasmite al consumidor. Haymuchos consumidores dispuestos a pagar un sobreprecio por un producto de excelente estilo poruna estética cuidada. Por ejemplo, los relojes Swatch (www.swatch.com) , son conocidos en elmundo entero por la creatividad de sus modelos (Figura 75).

Figura 75: Sitio oficial de Swatch


5/11


- 5 -

Por último, a la hora de hablar de diseño , muchas veces este concepto se confunde con lo vistocomo estilo. El diseño, en realidad, es el conjunto de todas las características que influyen en la

apariencia y en el funcionamiento de un producto. Es decir, supera a la idea de que algo sea sóloagradable ó estético; necesita ser también funcional. Hay países que se han destacado por susdiseños; Italia es uno de ellos tanto en lo que respecta a ropa como a mobiliarios. Muyreconocidos son los productos de la marca Guzzini , vinculados con elementos domésticos, a losque diseñaron con plexiglás2.

Diferenciación en base a los servicios

Cuando los productos físicos no pueden diferenciarse fácilmente, una alternativa posible esagregar servicios que aumenten su valor y mejoren la calidad percibida.

Dentro de los factores posibles de diferenciación en esta dimensión, están: la facilidad de realizarpedidos, la entrega, la instalación, el entrenamiento del cliente, el mantenimiento y lasreparaciones. Vamos a detallar cada una de ellas a continuación (Figura 75):

Figura 75: Variables de diferenciación en base al servicio

Diferenciación de servicios

- Facilidad para ordenar

- Entrega

- Instalación

- Capacitación de

clientes

- Mantenimiento y

reparación

- Servicios adicionales

2

Plexiglás: es una resina sintética que tiene el aspecto de vidrio; también conocida como vidrio orgánico, esapto para aplicar en muchos elementos de la vida cotidiana, por su transparencia, ligereza, resistencia a losimpactos, aislamiento térmico e inalterabilidad a la intemperie y al paso del tiempo.


6/11


- 6 -

Faci l idad de p edido muchas empresas desarrollan distintas alternativas parahacerle la vida más fácil a sus clientes, por ejemplo, posibilitándoles que puedan

ordenar sus compras de distintas maneras. Supermercados Disco implementó distintasalternativas como: Disco Virtual (www.discovirtual.com.ar ), Disco Fono, Disco Flash.

Faci l idad d e entrega se refiere a la forma en que el producto llega al cliente:velocidad, precisión y el proceso de entrega. Muchas empresas tratan de anclar suposicionamiento en la dimensión: Somos los más rápidos en el mercado”, prometiendomuchas veces, hacerle un descuento ó hasta no cobrando el producto.

Instalación está vinculado con todas las acciones a desarrollar para que unproducto funcione en el lugar determinado. Este atributo es especialmente valorado enel mercado industrial, en la compra de equipos y maquinaria pesada, y en algunosproductos vinculados a las comunicaciones, como conexiones vía ADSL.

Mantenimiento y reparaciones algunas organizaciones basan su diferenciación enexcelentes servicios de ayuda a los clientes para mantener los productos en adecuadoestado. Por ejemplo: Caterpillar cuenta con una red de distribuidores ubicados en todoel mundo, que aseguran un mantenimiento y respaldo rápidos y eficientes.

Entrenamiento o c apaci tación del cl iente muchas veces, las empresas valoranmuy positivamente el hecho de que la empresa proveedora capacite a sus empleadosen el uso y manejo de determinados equipos.

Diferenciación en base al personal

Otra fuente de ventaja competitiva puede considerarse a los empleados de la compañía (Figura76). Muchas empresas invierten importantes sumas de dinero en capacitación continua y enreclutar a los mejores empleados con la finalidad de asegurar una excelente atención.

Empresas que sedestacan por el tratoamable y siemprecordial de susempleados, son losparques de Disney ,cuyos integranteshan sido entrenadospara atender a losmiles de turistas quelos visitan

diariamente,apuntando a brindar una experiencia inolvidable (http://home.disney.go.com/parks).

http://www.discovirtual.com.ar/http://www.discovirtual.com.ar/http://www.discovirtual.com.ar/http://home.disney.go.com/parkshttp://home.disney.go.com/parkshttp://home.disney.go.com/parkshttp://home.disney.go.com/parkshttp://www.discovirtual.com.ar/


7/11


- 7 -

Muchas empresas de servicios basan su diferenciación en esta dimensión. Así podemos citar ahoteles, empresas de comunicaciones y también empresas vinculadas con la financiación como el

caso de Tarjeta Naranja , reconocida empresa argentina que ha ganado sucesivos premios como“Great place to work3”.

Figura 76: Variables de diferenciación en base al personal

Diferenciación del personal

- Competencia

- Cortesía

- Credibilidad

- Confiabilidad

- Capacidad de

respuesta

- Comunicación

Diferenciación en base al canal

Otra alternativa posible para ser reconocidos como diferentes y ocupar un lugar preferencial en lamente del consumidor, es a través del diseño de una excelente cobertura de mercado, lacapacidad y el funcionamiento de sus canales (Figura 77).

Así Caterpillar es una empresa reconocida en el mundo por contar con una red de distribuidoresamplísima con presencia en todos los continentes y con la posibilidad de asegurar mantenimientoy reparación (respaldando la confiabilidad y durabilidad de sus productos) en tiempo.

Otro caso, por ejemplo, es el Banco Macro (www.macro.com.ar ), cuya cobertura geográfica esamplísima, gracias a la adquisición de múltiples entidades bancarias (Suquía, Bisel), que loconvierten en el banco con mayor cantidad de sucursales en la Argentina.

Figura 77: Variables de diferenciación en base al canal

3 “Great place to work” es un reconocimiento otorgado por el” The Great place to work Institute Argentina”

y el Diario Clarín, para aquellas empresas que son consideradas por sus empleados, como el mejor lugarpara trabajar. Tarjeta Naranja obtuvo el primer premio en el 2006, y aparece frecuentemente en el rankingde las mejores empresas.

http://www.macro.com.ar/http://www.macro.com.ar/http://www.macro.com.ar/http://www.macro.com.ar/


8/11


- 8 -

Diferenciación de canales

Cobertura geográfica

Conocimientos sobre el canal

Desempeño o performance

Diferenciación en base a la Imagen

Por último, muchas empresas logran adueñarse de ese espacio distintivo en la mente de sus

consumidores o usuarios, a través de su imagen.

Figura 78: Variables en base a la Imagen

Diferenciación de imagen

- Símbolos - Medios

- Eventos - Ambiente

Para hablar de este tema, es importante hacer una diferenciación entre lo que se entiende porimagen e identidad. La ident idad es la forma en que la empresa trata de mostrarse así misma, o a


9/11


- 9 -

sus productos, como se identifica. En cambio, la imagen , es la forma en que el público percibe ala empresa y a sus productos. Si hiciéramos una analogía, podríamos decir que se trata de un

espejo que cuenta con dos caras: de un lado la empresa se muestra, y del otro lado es vista yconsiderada por sus clientes o potenciales clientes.

Muchas empresas se preocupan por construir imágenes de marca sólidas que logren transmitiruna propuesta de valor adecuada, ya que el gran impacto de la imagen es que generan un poderemocional superior a lo que el producto, desde lo tangible, transmite. Por ello, es necesario que laempresa evalúe todos los puntos de contacto con el público (papelería, carteles, publicidades,eventos, isologotipo, el espacio físico, etc.) y trate de trasladar esa imagen de manera coherente.

Una empresa que se destaca por su imagen es Coca Cola (Figura 78); para ello se vale demúltiples actividades: experiencias, concursos, packaging, acciones de responsabilidad socialempresaria, etc. Otra empresa que cuida hasta el último detalle es el Faena Hotel+Universe,

emprendimiento hotelero e inmobiliario de gran impacto y prestigio. Desde el ingreso al hotel, elmobiliario, el aroma que se huele, hasta cada una de las distintas estancias y habitaciones, se hacreado una identidad basada en el lujo excéntrico. En la Figura 79, se muestra uno de susrestaurantes, conocido con el nombre de “El Bistró”, con mobiliario diseñado por el reconocidodiseñador francés, Philippe Starck.

Figura 79: Sitio web de Faena Hotel+Universe

Fuente: www.faenahotelanduniverse.com

Cuestiones a considerar a la hora de posicionar

http://www.faenahotelanduniverse.com/http://www.faenahotelanduniverse.com/http://www.faenahotelanduniverse.com/http://www.faenahotelanduniverse.com/


10/11


- 10 -

Definida las variables de diferenciación que se utilizarán para posicionarse en la mente del

consumidor, hay que tener en cuenta una serie de premisas ó criterios (Figura 80).

Figura 80: Criterios a tener en cuenta en la estrategia de posicionamiento

riterios a considerar para

diferenciarse

Importante

Distintiva

Superior

Exclusiva

Costeable

Rentable

En primer lugar, esa diferencia debe ser importante, es decir, debe ser considerada comorelevante por el público meta que se vincule con atributos que éstos valoran en la categoría deproducto que se trate. Por ejemplo, en el caso de los helados, que una empresa indique que soncremosos o livianos, pueden considerarse como atributos importantes para ese segmento meta.

Por otro lado, esa diferencia debe ser distintiva y superior, lo que implica que el factor dediferenciación elegido debe comunicar exclusividad y mejor frente a otras alternativas. Además,

ese factor de diferenciación elegido debe ser creíble para el público meta, para lo cual lasempresas deben ocuparse por reforzar esas ideas ya sea con elementos del producto óasociaciones de marca que la respalden.

No hay que olvidar que esa diferenciación que se quiere comunicar debe ser rentable y costeable;esto significa que tanto la empresa debe poder solventar el costo de generar una oferta acorde alposicionamiento deseado y a comunicarlo efectivamente, y además, el cliente debe poder pagarpor ese valor incremental

Una de las recomendaciones de los especialistas en posicionamiento es la de no elegirdemasiadas variables o dimensiones en donde sentar la diferenciación. Es por ello que en lafigura 81, se muestran algunos de los errores más comunes que se dan en las empresas que

buscan posicionar sus ofertas.Figura 81: Errores de posicionamiento


11/11

Materia: Marketing IProfesor: Mgter Andrea Varas

- 11 -

Errores de posicionamiento

SUBPOSICIONAMIENTO

Idea vaga acerca de la marca; se ve como un competidor más enun mercado saturado.

SOBREPOSICIONAMIENTO

Cuando se tiene una imagen demasiado estrecha acerca de lamarca

POSICIONAMIENTO CONFUSO

Imagen confusa de la marca, porque la empresa dice demasiadascosas de si misma, ó cambia constantemente suposicionamiento

POSICIONAMIENTO DUDOSO

Cuando no se cree en las afirmaciones acerca de la marca,considerando características, precios, o fabricante

Para cerrar este tema, se recomienda la lectura de las principales leyes propuestas por Al Ries yJack Trout, en su libro “Las 22 leyes inmutables del marketing”4. No obstante, aquí se resaltanalgunas de las principales ideas planteadas por los autores:

Los productos conocidos ocupan una posición distintiva en la mente de los consumidores yse adueñan de las mismas.

Los competidores deben:o Fortalecer su propia posición actualo Apoderarse de una posición desocupadao Desposicionar o reposicionar a la competencia

¿Ser la primera? ¿Ser la más grande? ¿Ser el mejor? ¿Ser el mejor en una categoría deproductos? ¿En todas las categorías? Hay distintas leyes que pueden seguirse para lograrel posicionamiento deseado.

El mercadólogo debe identificar el atributo o beneficio importante que una marca puedaposeer de forma convincente

Por último, cabe resaltar que toda la empresa y sus aspectos tangibles deben apoyar laestrategia elegida de posicionamiento; no alcanza solo con la comunicación.

4 Ries, Al y Trout, Jack; Las 22 leyes inmutables del marketing; Ed. Ms Graw Hill; México

lectura 7 - estrategia y diferenciación de posicionamiento

Documents