segmentaciÓn del mercado - facultad de … · segmentaciÓn herramienta que permite dividir...

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

Adrián Dib Chagra

martes 6 de octubre de 2009

SEGMENTACIÓN


SEGMENTACIÓN Herramienta que permite dividir mercados

más grandes y heterogéneos en segmentos más pequeños y homogéneos, con el fin de diseñar mezclas comerciales de acuerdo a las particularidades de estos últimos.


UTILIDAD


UTILIDAD Identificar necesidades de grupos

específicos y desarrollar bienes y servicios que mejor las satisfagan, ofreciéndolos a precios acordes a su capacidad adquisitiva.


NIVELES


NIVELES Marketing Masivo: se diseña una mezcla

comercial única para todos los consumidores. Ej. Coca Cola. Ford T.




Marketing de Segmento: se aíslan segmentos de consumidores con necesidades similares y se satisfacen con ofertas a medida. Ej. Coca Cola Light




Marketing de Segmento: se aíslan segmentos de consumidores con necesidades similares y se satisfacen con ofertas a medida. Ej. Coca Cola Light

Marketing de Nicho: se concentra en algunos subgrupos de segmentos mayores. Ej. Calzado para ciclismo de Nike.


NIVELES


NIVELES Micromarketing: diseño de mezclas

comerciales adaptadas a requerimientos de clientes individuales o a los que residen o compran en lugares específicos.




Local: con respecto a las preferencias de grupos de consumidores de ciudades.




Local: con respecto a las preferencias de grupos de consumidores de ciudades.

Individual: las ofertas se adecuan a situaciones individuales.


BASES DE SEGMENTACIÓN


BASES DE SEGMENTACIÓNLos consumidores pueden segmentarse de acuerdo a

variables:



variables: Geográficas: ubicación, tamaño de la ciudad,

densidad del área, clima.




densidad del área, clima. Demográficas: edad, tamaño y ciclo de vida de la

familia, sexo, ingreso, ocupación, educación, religión, raza, etc.




densidad del área, clima. Demográficas: edad, tamaño y ciclo de vida de la

familia, sexo, ingreso, ocupación, educación, religión, raza, etc.

Psicográficas: fuerzas sociológicas y psicológicas. Estilo de vida, personalidad, clase social.


BASES DE SEGMENTACIÓN


BASES DE SEGMENTACIÓN Conductuales: comportamiento de los

consumidores frente al producto.



consumidores frente al producto. Ocasiones



consumidores frente al producto. Ocasiones Beneficios esperados



consumidores frente al producto. Ocasiones Beneficios esperados Estatus de usuario



consumidores frente al producto. Ocasiones Beneficios esperados Estatus de usuario Tasa de uso



consumidores frente al producto. Ocasiones Beneficios esperados Estatus de usuario Tasa de uso Situación de lealtad


BASES DE SEGMENTACIÓN DEL MERCADO DE NEGOCIOS


BASES DE SEGMENTACIÓN DEL MERCADO DE NEGOCIOS Clase de cliente



Su tamaño



Su tamaño

Tipo de situación de compra.


SEGMENTACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES



Única variable: Geográfica.



Única variable: Geográfica. Conjunto combinado de factores:

económicos, culturales, políticos y legales.



Única variable: Geográfica. Conjunto combinado de factores:

económicos, culturales, políticos y legales.

Otras empresas prefieren realizar una segmentación entre mercados: constituir segmentos de consumidores con patrones de compra similares, más allá del país en que vivan.


CONDICIONES PARA UNA SEGMENTACIÓN EFECTIVA


CONDICIONES PARA UNA SEGMENTACIÓN EFECTIVARequisitos que deben cumplir los segmentos para ser

considerados metas potenciales:



considerados metas potenciales: Identificación



considerados metas potenciales: Identificación Receptividad



considerados metas potenciales: Identificación Receptividad Potencial adecuado del mercado



considerados metas potenciales: Identificación Receptividad Potencial adecuado del mercado Accesibilidad



considerados metas potenciales: Identificación Receptividad Potencial adecuado del mercado Accesibilidad Singularidad



considerados metas potenciales: Identificación Receptividad Potencial adecuado del mercado Accesibilidad Singularidad Estabilidad o Crecimiento



considerados metas potenciales: Identificación Receptividad Potencial adecuado del mercado Accesibilidad Singularidad Estabilidad o Crecimiento Operatividad


DETERMINACIÓN DE MERCADOS META


DETERMINACIÓN DE MERCADOS META Deben evaluarse los segmentos reconocidos

para definir con cuales trabajar. La evaluación debe contemplar:


DETERMINACIÓN DE MERCADOS META Deben evaluarse los segmentos reconocidos

para definir con cuales trabajar. La evaluación debe contemplar:

Encuadre de los segmentos en las metas organizacionales y las pautas generales de responsabilidad social, niveles de venta y rentabilidad esperada, competencia, etc.


Resuelta la evaluación se debe elegir el o los segmentos meta, para lo cual existen tres estrategias de cobertura del mercado:

Marketing no diferenciado Marketing diferenciado Marketing concentrado


POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO


POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO La posición de un producto es el lugar que

éste ocupa en la mente de los consumidores o el modo en que éstos lo perciben con relación a los productos de la competencia.


ESTRATEGIAS PARA POSICIONAR EL PRODUCTO


ESTRATEGIAS PARA POSICIONAR EL PRODUCTO Atributos específicos


ESTRATEGIAS PARA POSICIONAR EL PRODUCTO Atributos específicos Beneficios que ofrece


ESTRATEGIAS PARA POSICIONAR EL PRODUCTO Atributos específicos Beneficios que ofrece Ocasiones de uso


ESTRATEGIAS PARA POSICIONAR EL PRODUCTO Atributos específicos Beneficios que ofrece Ocasiones de uso Por el tipo de usuarios


ESTRATEGIAS PARA POSICIONAR EL PRODUCTO Atributos específicos Beneficios que ofrece Ocasiones de uso Por el tipo de usuarios Contra un competidor


ESTRATEGIAS PARA POSICIONAR EL PRODUCTO Atributos específicos Beneficios que ofrece Ocasiones de uso Por el tipo de usuarios Contra un competidor Lejos de sus competidores


ESTRATEGIAS PARA POSICIONAR EL PRODUCTO Atributos específicos Beneficios que ofrece Ocasiones de uso Por el tipo de usuarios Contra un competidor Lejos de sus competidores En relación con una clase de producto


PASOS DEL POSICIONAMIENTO


PASOS DEL POSICIONAMIENTO

La construcción de la imagen ventajosa que se quiere que los consumidores tengan de un producto se inicia con la identificación de las cualidades, luego con la selección del alguna de ellas y finaliza con su comunicación y entrega al mercado.


PASOS SEGÚN KOTLER Y ARMSTRONG


PASOS SEGÚN KOTLER Y ARMSTRONG Identificación de ventajas competitivas


PASOS SEGÚN KOTLER Y ARMSTRONG Identificación de ventajas competitivas Diferenciación:


PASOS SEGÚN KOTLER Y ARMSTRONG Identificación de ventajas competitivas Diferenciación: - del producto físico


PASOS SEGÚN KOTLER Y ARMSTRONG Identificación de ventajas competitivas Diferenciación: - del producto físico - de los servicios complementarios


PASOS SEGÚN KOTLER Y ARMSTRONG Identificación de ventajas competitivas Diferenciación: - del producto físico - de los servicios complementarios - del personal


PASOS SEGÚN KOTLER Y ARMSTRONG Identificación de ventajas competitivas Diferenciación: - del producto físico - de los servicios complementarios - del personal - de la imagen


PASOS SEGÚN KOTLER Y ARMSTRONG Identificación de ventajas competitivas Diferenciación: - del producto físico - de los servicios complementarios - del personal - de la imagen Selección de una o más ventajas

competitivas


PASOS SEGÚN KOTLER Y ARMSTRONG Identificación de ventajas competitivas Diferenciación: - del producto físico - de los servicios complementarios - del personal - de la imagen Selección de una o más ventajas

competitivas Comunicación y entrega de las ventajas

elegidas.


¡Gracias!

Laura y Nieves


segmentaciÓn del mercado - facultad de … · segmentaciÓn herramienta que permite dividir...

Documents