revista inpahu no. 8
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Revista de investigación de la Fundación Universitaria INPAHUTRANSCRIPT
1Andrés Felipe Ortiz Gordillo De las crisis de los medios de comunicación a los observatorios de medios en la construcción ciudadana de lo público – mediático
Hernán Linares ÁngelPresidente de la Fundación
María Paula Linares VenegasCanciller
Myriam Velásquez BustosRectora
Jesús Antonio Peñaranda BautistaVicerrector Académico
Francesca Rivera LondoñoVicerrectora de Bienestar Universitario
Jorge Humberto Rodríguez MartínezVicerrector Administrativo
María Angélica Cortés MontejoSecretaria General
Diagonal 40 A No. 15-58 | PBX 3323500 | Fax: 3400341www.inpahu.edu.co | [email protected]
Bogotá | Colombia
Facultad de Comunicación, Información y LenguajeDecano (E): Comunicador Social Roberto Gayón Tavera
Facultad de Ingeniería y Tecnologías de la InformaciónDecano (E): Ingeniero Jesús Antonio Peñaranda Bautista
Facultad de Ciencias Económicas y AdministrativasDecano: Economista Jaime Pedraza Forero
2 Pp 11 - 23. Nº 8. noviembre 2012
Los artículos de esta Revista se podrán reproducir citando su
procedência y autor.
La Revista INPAHU es un escenario para la divulgación
del pensamiento científico y académico, que promueve
el intercambio, la transferencia de conocimientos
y experiencias con otras instituciones y centros de
investigación.
IMPRESIÓN
Centro de Producción de Artes Gráficas, CPAG INPAHU
Impresa en Colombia-Printed in Colombia 2012
Número 8 | noviembre 2012ISSN 0121-3652Bogotá Colombia
Periodicidad: anual.700 ejemplares
DEPÓSITO LEGAL Se da cumplimiento a la ley 44 de 1993. Decreto 460 de 1995
COMENTARIOS O SUGERENCIAS [email protected]
Revista INPAHUInvestigaciones
DIRECTORA- EDITORA Haydée Guzmán Ramírez
ASESORA DE INVESTIGACIÓNMaría de Jesús Restrepo Alzate
REVISIÓN DE ESTILOConsuelo Montaño Arenas TRADUCCIÓN Centro de Idiomas INPAHU
DISEÑO GRÁFICO Fernando Orjuela LealAndrés Fernando Arrieta Niño
FOTOGRAFÍA DE CARÁTULA Fred Solís
I N V E S T I G A C I O N E S
3Andrés Felipe Ortiz Gordillo De las crisis de los medios de comunicación a los observatorios de medios en la construcción ciudadana de lo público – mediático
ÁRBITROS REVISTA No. 8
GUILLERMO REYESMagíster en Docencia Coordinador de Investigación de la Facultad de Contaduría Pública U. Externado de Colombia
RAÚL TRUJILLO CABEZASMagíster en Administración de EmpresasDocente Investigador U. Externado de Colombia
ADRIANA PAOLA RINCONES ORTIZCandidata a Magister en Pensamiento Estratégico y Prospectiva U. Externado de Colombia
LAUREANO FELIPE GÓMEZ DUEÑASEspecialista en Redes de información DocumentalFacultad de Sistemas de Información y DocumentaciónUniversidad de la Salle, Bogotá, Colombia
OSCAR FONSECA MANTILLACandidato a PHD en Comunicación Estratégica, Universi-dad de Málaga, EspañaDocente Pontificia Universidad Javeriana y Universidad Sergio Arboleda
OLGA LUCÍA DÍAZ VILLAMIZARMagíster en Docencia UniversitariaDocente investigadora U Konrad Lorenz
MANUEL ROMERO RAFFOMagíster en Desarrollo Regional y LocalDirector del Centro de Estudios Amazónicos. Puerto Inírida, Guainía, Colombia
RAÚL ROVIRA GAMARRAMagíster en LingüísticaDocente Investigador del Distrito Capital, Bogotá, D.C., Colombia
JORGE IVÁN JARAMILLO HINCAPIECandidato a Postdoctorado en Comunicación, Educación y Cultura. U. Nacional de Cordoba, Argentina y Universi-dad Santo Tomás, Bogotá.
PATRICIA BUSTAMANTE MARÍNCandidata a Doctora en Ciencias en la ComuinicaciónPontificia Universidad Saleciana de Roma
ADRIANA ISABEL GUZMÁN MEDINACandidata a Maestría en Estudios Interdisciplinarios del Desarrollo U. de los Andes
COMITÉ CIENTIFICO
MANUEL BÁRBARO CUADRA SANZ Candidato a doctor en Ingeniería BiomédicaIngeniero investigador del Centro de Investigación y Desarrollo Tecnológico de la Industria Electro Electrónica e Informática (CIDEI)
HUGO FERNANDO POSADA QUINTEROCandidato a Ph.D. en Ingeniería Biomédica, de la Univer-sidad Worcester Polytechnic Institute (WPI) Massachu-setts
JORGE T. ARCILA GALLEGO Ph. D en Educación Toronto University.Docente Facultad de Psicología, Universidad San Buenaventura Bogotá
WILLIAM JOVANNY PEDRAZA Magíster en Docencia. Escuela Agrícola Panamericana ZamoranoJefe Biblioteca Wilson PopenoeHonduras, Centroamérica
ROBERTO GAYÓN TAVERAMagíster en estudios de la culturaDecano (E) Facultad de Comunicación INPAHU
DARIO FERNANDO LÓPEZ VILLOTADoctor en Administración de Negocios. Docente Investigador Universidad Externado de Colombia
HAYDEÉ GUZMÁN RAMÍREZMagíster en DocenciaDirectora- Editora Revista INPAHU
COMITÉ EDITORIAL
HAYDÉE GUZMÁN RAMÍREZMagíster en DocenciaDirectora- Editora Revista INPAHU
CONSUELO MONTAÑO ARENAS Magíster en EducaciónCoordinadora de Investigación FCIL-INPAHU
LUIS FERNANDO MORENO GARZÓNMagíster en Educación. Docente investigador Universidad Santo Tomás
PATRICIA SALAS FOREROMagíster en Arte en la enseñanza. Docente Investigadora Politécnico Grancolombiano
JOSÉ IGNACIO RODRÍGUEZ MOLANOMagíster en Ciencias de la Información.Coordinador de Investigación Facultad deIngeniería y Tecnologías de la información INPAHU
NANCY CÁRDENAS ESPINOZACandidata a Maestría en Planeación socioeconómica.Coordinadora de Investigación de la Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas-INPAHU
MARÍA DE JESÚS RESTREPO ALZATEMagíster en Ingeniería AmbientalCoordinadora General de Investigación INPAHU
5Andrés Felipe Ortiz Gordillo De las crisis de los medios de comunicación a los observatorios de medios en la construcción ciudadana de lo público – mediático
EditorialINPAHU como institución universitaria continúa con el pro-pósito y el empeño de desarrollar y fortalecer la cultura in-vestigativa, para lo cual muestra resultados y evidencias re-presentadas en proyectos de investigación, publicaciones, revisión y actualización curricular, mejores prácticas docen-tes y uso del conocimiento en la solución de los problemas de la realidad académica, empresarial, laboral y social.
La investigación en la vida universitaria y tecnológica Inpahuista es también el soporte de los procesos de au-toevaluación, emprendidos desde hace tres años como es-pecial componente de los procesos de acreditación según criterios y estándares establecidos por el Consejo Nacional de Acreditación, en los cuales institucionalmente hemos estado comprometidos como forma voluntaria de crecer y demostrar la calidad académica.
En esta ocasión deseamos compartir con usted, estimando profesor, estudiante o lector, algunos de nuestros resulta-dos investigativos, que en el largo camino por recorrer se perfeccionarán con el compromiso y responsabilidad de nuestra comunidad académica.
En este número de la Revista Inpahu convergen temas in-terdisciplinarios generados en nuestra institución, que fo-mentan el diálogo sobre el conocimiento científico. Por lo tanto, compartimos un tema sobre los elementos concep-tuales para la comprensión de la biblioteca virtual; así mis-mo desde la disciplina de la administración se presenta un análisis de las condiciones de trabajo y salud de un grupo
de microempresas asociadas en una cooperativa de cur-tiembres, en el barrio San Benito de la localidad de Tunjue-lito, en Bogotá. Por su parte, resultados de investigaciones realizados en la Facultad de Comunicación, Información y Lenguaje, dan cuenta de hallazgos sobre periodismo digi-tal, se presenta una reflexión en torno a las crisis actuales de los medios de información y las respuestas que se han configurado desde la ciudadanía como alternativas a estas crisis; del Facebook como máquina de la memoria muisca ancestral y finalmente, la gestión de la comunicación en situación de crisis en los sectores privado, público y mul-tinacional.
La invitación a diferentes universidades a participar en la Revista Inpahu tuvo gran acogida y se recibió de la Universi-dad de la Sabana un artículo sobre ¿Quién es Juan Valdez?, cuyo contenido se relaciona con la construcción de la reali-dad social del grupo de cultivadores del café en Colombia; el artículo de la Universidad Santo Tomás presenta un texto sobre un acercamiento analítico desde el liberalismo a la justicia internacional e intervenciones estatales; del Politéc-nico Grancolombiano y la Pontificia Universidad Javeriana, se obtuvo el artículo relacionado con la comunicación orga-nizacional y la estrategia en las nuevas tecnologías.
Esperamos que con el contenido de la revista los lectores enriquezcan sus conocimientos e invitamos a los investi-gadores de INPAHU y de otras instituciones de educación superior para que envíen sus escritos y nos acompañen en esta importante, disciplinada y satisfactoria labor.
Myriam Velásquez BustosRectoraFundación Universitaria INPAHU
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From the crisis of the media to the observatories of media in the citizen construction of the public - mediaAndrés Felipe Ortiz Gordillo
Findings about digital journalism narrativesDelsar Roberto Gayón Tavera - Consuelo Montaño Arenas
Management of communication in crisis situations in the private, public and multinational sectorsHaydée Guzmán Ramírez - Ivonne Rosío Ortiz Ruiz
Facebook as a tool for the muisca ancestral memoryPablo Felipe Gómez-Montañez
Digital library and virtual library: conceptual elements for their understanding Nohelia Ríos Ocampo - Gloria María Parra Mora
The work and health conditions of the microbusinesses associated to Coopicur Ltd, dedicated to the chemical process of leather production in San Benito, Bogotá, D.C., 2011 Alexander Cabrera C. - Julio F. Ochoa R.
Organizational communication and strategies in new technologiesClaudia Patricia Salas Forero
¿Who is Juan Valdez? The role of the organization in the construction of stereotypesMaría Cristina Ocampo Villegas
International justice and state interventions, an analytical approach from a liberalist perspective Magally Hernández Ospina
Academic Dialog: Fields of Study and the Action of CommunicationCompilador: Yeilor Rafael Espinel Torres
Communication, Society and Crisis: Stages and Transitional ItinerariesCompiladores: Freddy Leonardo Reyes Albarracín y Pablo Felipe Gómez-Montañez
Between Optimism and Uncertainty: A Study About the District Public Policy for Community Communications PPDCC (2003-2009)Yeilor Rafael Espinel Torres
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Guidelines for authors
Convocation Revista Inpahu No. 9
7Andrés Felipe Ortiz Gordillo De las crisis de los medios de comunicación a los observatorios de medios en la construcción ciudadana de lo público – mediático
Contenido »Artículos
Presentación de libros
Página
De las crisis de los medios de comunicación a los observatorios de medios en la construcción de lo público-mediático Andrés Felipe Ortiz Gordillo
Hallazgos sobre periodismo digital Delsar Roberto Gayón Tavera - Consuelo Montaño Arenas
La gestión de la comunicación en situaciones de crisis en los sectores privado, público y multinacionalHaydée Guzmán Ramírez - Ivonne Rosío Ortiz Ruiz
Facebook como máquina ancestral de la memoria muiscaPablo Felipe Gómez Montañez
Biblioteca digital y biblioteca virtual: elementos conceptuales para su comprensiónNohelia Ríos Ocampo - Gloria María Parra Mora
Las condiciones de trabajo y salud de las microempresas asociadas a Coopicur Ltda., dedicadas a la curtación industrial de cueros en San Benito, Bogotá D.C. 2011Alexander Cabrera Cárdenas - Julio F. Ochoa Rodríguez.
La comunicación organizacional y la estrategia en las nuevas tecnologíasClaudia Patricia Salas Forero
¿Quién es Juan Valdez? El papel de la organización en la construcción de estereotiposMaría Cristina Ocampo Villegas
Justicia internacional e intervenciones estatales, un acercamiento analítico desde el liberalismoMagally Hernández Ospina
Diálogo Académico: Campos de estudio y acción de la comunicaciónCompilador: Yeilor Rafael Espinel Torres
Comunicación, sociedad y crisis: Escenarios e itinerarios transicionalesCompiladores: Freddy Leonardo Reyes Albarracín y Pablo Felipe Gómez-Montañez
Entre el optimismo y la incertidumbre. Estudio sobre la política pública distrital de comunicación Comunitaria PPDCC (2003-2009)Yeilor Rafael Espinel Torres
Pautas para los autores
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Artículos
Articles
11Andrés Felipe Ortiz Gordillo De las crisis de los medios de comunicación a los observatorios de medios en la construcción ciudadana de lo público – mediático
El presente artículo plantea una reflexión en torno a las crisis actuales de los medios de información y las respuestas que se han configurado desde la ciu-dadanía como alternativas a estas crisis. Tiene como propósito identificar y analizar los aportes de los observatorios de medios de comunicación en los procesos de construcción de lo público, a partir de la inspección de cuatro experiencias en la ciudad de Bogotá, en tanto estos escenarios de veeduría y control del discurso y la práctica comunicativa contribuyen, desde sus accio-nes y reflexiones, de distintos modos, en diferentes niveles y con diferentes resultados, en el agenciamiento del debate sobre el estado y devenir de la esfera público – político – mediática.
The present article considers a reflection around the current crisis of the media and the answers that have taken shape from the citizens as alternatives to this crisis. It has as its purpose to identify and analyse the contributions of the observatories of the media in the processes of construction of the public, as of the inspection of four experiences in the city of Bogotá, since these scenarios of oversight and control of the discourse and the communicative practice contribute, from their actions and reflec-tions, of distinct ways, in different levels and with different results, in the planning of the debate about the state and evolve from the public sphere – political – media.
Medios de comunicación, crisis, observatorios de medios, esfera pública, alterna-tivas ciudadanas.
Resumen »
Autor »
Abstract »
Palabras clave
Andrés Felipe Ortiz Gordillo 2
(1) Artículo producto
de la investigación:
“Observatorios de
medios y construcción
de lo público: estudio
de cuatro experiencias
de observatorio de
medios en la ciudad de
Bogotá”, realizada por el
Grupo de investigación
Comunicación, Política
y Medios, adscrito a la
Facultad de Comunicación,
Información y Lenguaje de
la Fundación Universitaria
Inpahu, Nota. Este artículo
incluye aportes del profesor
Yeilor Rafael Espinel
Torres, co investigador del
proyecto.
(2) Comunicador social,
candidato a Magister en
Estudios Sociales de la UPN.
Docente investigador de
la Fundación Universitaria
Inpahu. andresfortizg@
yahoo.es.
De las crisis de los medios decomunicación a los observatorios de medios en la construcción ciudadana de lo público – mediático 1
The media, crisis, observatories of the media, public sphere, citizen alternativesKey words:
Recibido 23 mayo 2012 Aceptado 30 junio 2012
From the crisis of the media tothe observatories of media in the citizen construction of the public - media
12 Pp 11 - 23. Nº 8. noviembre 2012
1. Introducción
En el mundo entero vienen surgiendo y con-solidándose propuestas de análisis crítico de los medios de comunicación y sus discursos informativos, experiencias que tienden, entre otras cuestiones, a hacer evidentes las crisis que viven los medios en lo que refiere a los procesos de producción informativa y de con-figuración del discurso social, analizar las es-trategias de circulación y posicionamiento de la información, y estudiar la participación de los medios de comunicación en la orientación de los imaginarios sociales, políticos, cultura-les, ideológicos y tecnológicos que desde ellos se crean y promueven, entre otros temas, que no hacen más que afirmar las crisis propias de la sociedad contemporánea.
En este contexto surge un reto especial para los estudios en el campo de la comunicación, relacionado con las respuestas que desde la ciudadanía se han implementado, para con-tribuir con la superación de las crisis estruc-turales de los medios (y de las crisis sociales en general). Estas respuestas están vincula-das con grupos sociales que como los obser-vatorios de medios, las ligas de televiden-tes, las defensorías de las audiencias, entre otros, vienen formulando desde sus trabajos organizativos e institucionales una serie de análisis críticos de las estructuras y actores de la comunicación y la información, en los cuales se evidencian formas creativas de intervención en la construcción de la esfera público - política.
Al agenciar estos estudios, los mismos ob-servatorios de medios –OM– entran en la dinámica de la proyección política de lo público, por cuanto al tiempo que estable-cen las estructuras discursivas mediáticas, las prácticas y criterios de uso por parte de los profesionales de la comunicación, sus relaciones, representaciones y mediaciones sociales, interpretan, de manera compleja y problemática, las lógicas de constitución de la esfera pública, contribuyendo de este modo con su edificación.
En este escenario de discusión surge la inicia-tiva de analizar de qué manera los observa-torios de medios participan y cuáles son sus
aportes en la construcción de lo público en la hoy denominada sociedad de la informa-ción y del conocimiento, lo que implica una aproximación a los referentes teóricos, prác-ticas, objetivos y metodologías de estas expe-riencias ciudadanas, para establecer cómo se vienen dando sus análisis frente a la relación medios de comunicación – esfera pública, y cómo, en el marco de esta relación, se inter-vienen los procesos de configuración de opi-nión pública, los sistemas de representación de experiencias y rutinas sociales, las media-ciones de los saberes y el uso de los medios de producción que posibilitan la circulación masiva de discursos sociales.
El proyecto de investigación “Observatorios de medios y construcción de lo público: es-tudio de cuatro experiencias en la ciudad de Bogotá” buscó, en el año 2011, indagar so-bre la participación de los observatorios de medios en la consolidación de espacios que posibilitan y fortalecen lugares de encuentro para el estudio y análisis de los medios de comunicación masivos y sus múltiples rela-ciones con el escenario social, en tanto que la comunicación y sus procesos se conciben hoy como: “lugares centrales de la vida social y la imaginación de las prácticas políticas con-temporáneas, [donde la comunicación es a la vez] un campo especialmente tensionado de intereses, un ámbito en que se producen coli-siones semejantes a las que se viven en otras áreas de la sociedad (en la economía o en la circulación de conocimientos) [y formula de-bates] entre la diversidad y la concentración, la democratización o el predominio hege-mónico, lo local y lo global, la exclusión o la participación”, como ha señalado Rey (2007, p. 64).
Esto porque, como se concluye en el estu-dio, desde los observatorios de medios se han configurado una serie de rutinas comu-nes a partir de las cuales se podrían hacer evidentes las crisis que viven los medios masivos en lo que refiere a la información que por ellos circula, a los imaginarios so-ciales, políticos, culturales económicos e ideológicos que desde ellos se crean y pro-mueven, y frente a los procesos de media-ción de las cuestiones políticas que consti-tuyen el marco de los debates públicos.
13Andrés Felipe Ortiz Gordillo De las crisis de los medios de comunicación a los observatorios de medios en la construcción ciudadana de lo público – mediático
2. Importancia de la investigación
La investigación tiene relevancia en la identi-ficación y análisis que se efectúan a los apor-tes de los procesos de observación de medios de comunicación y a los procesos de construc-ción de lo público, a partir de la inspección de cuatro experiencias en la ciudad de Bogotá.
Para ello, se definieron y caracterizaron dos experiencias de tipo “institucional” (vincula-das a centros de estudio o entidades guberna-mentales) y dos de tipo “ciudadano” (vincu-ladas a organizaciones no gubernamentales o experiencias comunitarias), con el fin de establecer estructuras de funcionamiento y proyección social y política, planes, progra-mas y proyectos, poblaciones beneficiarias, propuestas metodológicas, equipos de traba-jo, entre otros aspectos, para a partir de allí identificar si se han dado aportes y, en qué medida, a procesos de construcción y cualifi-cación de lo público.
3. La experiencia
El proyecto de investigación estableció una muestra de cuatro experiencias de observa-torios de medios que funcionan en/desde la ciudad de Bogotá; sobre estas experiencias se realizó un análisis crítico de sus formas de desarrollo, proyecciones políticas y procesos de intervención en la esfera pública, para es-tablecer dónde ha surgido la necesidad de implementar acciones de estudio, veeduría y control sobre los medios y sus contenidos y hasta dónde estas acciones han contribuido en la cualificación de sujetos políticos incidentes 3, a partir de la reflexión y la acción, en el esce-nario público distrital.
El trabajo discurrió sobre dos ejes fundamen-tales: el primero buscaba el establecimien-to de un contexto a partir del cual justificar el surgimiento de las experiencias de OM. Este contexto es, por supuesto, el de la crisis estructural de los procesos y sistemas de co-municación/información en las sociedades contemporáneas. Este eje implicó la identifi-cación de un estado de desarrollo de los ob-
servatorios de medios, que permitiera esta-blecer un panorama general de la discusión que sobre el estudio de estas experiencias se ha venido formulando en los ámbitos institu-cionales y ciudadanos.
El segundo eje propuso un marco teórico que comprendió categorías propias de la teo-ría de la acción comunicativa de Habermas (1999v), tales como: mundo de la vida, estado de derecho, lo público, lo privado y sociedad civil. Con estas categorías se propuso un pa-norama general de la discusión en torno a la construcción de la esfera pública mediática, lo que posibilitó justificar un modelo para la ubicación e interpretación de las posibles in-tervenciones de los observatorios de medios en la construcción política de lo público y sus construcciones en relación con la ciudadanía. Este marco teórico constituyó el fundamento para establecer “los lugares y sentidos socia-les de cuatro experiencias de observatorios de medios en Bogotá”, donde, a partir de su aná-lisis se determinaron una serie de relaciones de intervención, así como sus particularida-des, modos de participación, regularidades, características e implicaciones.
3.1 Sobre el enfoque metodoló-gico de la investigación
El proyecto se inscribió en el enfoque histó-rico hermenéutico, en tanto la investigación tuvo como objetivos la comprensión e inter-pretación de las relaciones que se establecen entre ejercicios de observación crítica de me-dios y procesos de agenciamiento de escena-rios para la intervención política de la ciuda-danía en la configuración de la res pública en la ciudad de Bogotá.
Para el cumplimiento de los objetivos me-todológicos se implementó el método de comparación constante, en el cual “la com-paración continua de incidentes específicos de los datos, permitió al investigador refinar los conceptos, identificar sus propiedades, explorar sus interrelaciones e integrarlos en una teoría coherente” y el muestreo teórico, que consiste en la “realización simultánea del análisis y la recolección de información, [que
(3) Esta categoría de
sujeto se asume aquí, en
la perspectiva del profesor
Hugo Zemelman: “no como
metáfora sino como ma-
nifestación de esfuerzo de
que podemos y queremos
dar a nuestra existencia un
significado histórico: estar
siendo desde lo inagotable
de la relación con los otros,
para los otros y desde los
otros, de manera que el
pensamiento permanezca
abierto a las posibilidades
de nuevas rearticulaciones
entre voluntad y tendencia,
así como a las posibilidades
de diversas voluntades
según la naturaleza de los
espacios para emerger
como sujeto.” (Zemelman:
2002: 12)
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permitió al investigador] seleccionar casos a estudiar según su potencial, para ayudar a refinar o expandir los conceptos y teorías desarrolladas” (Stern, 1994, p. 215), métodos propios de la Teoría fundada, propuesta por Glaser y Strauss (1967).
En función de la naturaleza del problema de investigación y de los propósitos inves-tigativos, se propuso la utilización de un instrumento de tipo cualitativo: la entrevis-ta semiestructurada, que posibilitó una ins-pección profunda de las experiencias objeto de estudio. El ejercicio de entrevista semies-tructurada estuvo acompañado de la apli-cación de una matriz de caracterización de experiencias, que posibilitó la recolección de datos específicos sobre la estructura admi-nistrativa y la composición de cada uno de los OM consultados. Con la implementación de estos instrumentos se recabó información que, posteriormente, fue valorada a la luz del contexto histórico, determinante a la hora de hacer aproximaciones críticas a los observa-torios de medios de comunicación, por cuan-to este contexto permite establecer tipos de relaciones entre las prácticas de recolección, sistematización, interpretación y análisis de información con los procesos de agencia-miento y construcción de la esfera pública y de ciudadanías activas.
4. Discusión
4.1 De la crisis de los medios de comunicación a los obser-vatorios de medios
Las experiencias de observatorios surgen como respuesta a las crisis de los medios de comunicación. Esta es la hipótesis central a partir de la cual se intenta establecer que el objeto de estudio (dirigido hacia experien-cias concretas de observatorios de medios de la ciudad de Bogotá, de carácter ciudadano e institucional y de su relación con la esfera pública y sus construcciones materiales y simbólicas) se ve ampliado sustancialmen-te al reconocer que éstos se instituyen como respuesta a las crisis que se viven en el ámbi-
to de los medios masivos de comunicación, crisis que afectan, en tanto problematizan, interpelan, interrogan y replican -todo a la vez- el campo de estudio de la comunicación.
Se asume con McChesney y Mansell (citados por Castells, 2009, p. 89) que en el mundo se ha venido gestando en las últimas décadas una “revolución de la comunicación”, y que, como señala Castells (2009), esta revolución o “punto de inflexión” ha formulado al mun-do actual una serie de transformaciones en los modos como el hombre interactúa con la sociedad, con los otros sujetos y con las tec-nologías, estableciéndose allí nuevas formas para el ejercicio del poder y de la ciudadanía, y que en esta medida los medios de comuni-cación se han convertido en dispositivos para el control y la vigilancia de las libertades so-ciales e individuales, lo que permite configu-rar de manera general, un contexto desde el cual interpretar el surgimiento de los obser-vatorios de medios (OM) en las sociedades contemporáneas.
La crisis de los medios se inserta en un con-texto de carácter sistémico y, al ser sistémico, está interconectado con otros elementos de la estructura social. Por ello, las acciones de los medios de información están hoy ligadas con la macro estructura económica, cultural y política mundial, al punto que las corpo-raciones mediáticas multinacionales hoy se constituyen en un factor dominante de po-der simbólico y material. Al respecto Pascual Serrano señala que: “los medios de comuni-cación no son un compartimento estanco ni un sector de producción independiente. No debemos olvidar que sus accionistas, directa o indirectamente, son empresas de telecomu-nicaciones, grupos bancarios, aseguradoras o constructoras. Es decir, sectores muy íntima-mente relacionados con la responsabilidad de las crisis económicas. Los medios vieron dispararse, por ejemplo, sus ingresos en pu-blicidad durante el boom de las telecomuni-caciones o el de la construcción” (Serrano, 2010, p. 9 -10).
Esta crisis de los medios está dada, funda-mentalmente, en una serie de componentes (indicadores) que constituyen el conflicto del campo mediático en el mundo, componentes
15Andrés Felipe Ortiz Gordillo De las crisis de los medios de comunicación a los observatorios de medios en la construcción ciudadana de lo público – mediático
que, bien pueden ser aplicados a la realidad de los medios masivos en Colombia. Estos componentes son, al decir de Serrano (2010): Crisis de mediación, Crisis de la credibilidad, Crisis de la objetividad, Crisis de la autori-dad y Crisis de la información, así mismo, y en consecuencia con el enfoque del proyec-to, se agrega a la caracterización de Serrano otra crisis sustancial que se ha denominado, acudiendo a Habermas, como una Crisis de la razón comunicativa.
Esta categorización o caracterización de la cri-sis es fundamental en el marco del proyecto, por cuanto posibilita un “diagnóstico” para entender el campo mediático - comunicativo actual, entendiendo que esta crisis, en tanto estructural, implica no sólo a los medios sino a la sociedad en general, a los públicos/au-diencias, a los productores de contenidos, a los técnicos de las telecomunicaciones, a los académicos, a los analistas, en síntesis, a la sociedad en su conjunto.
4.1.1 Crisis de mediación
La crisis de la mediación supone situar la re-lación medios - audiencias (sujetos que miran, apropian, interpretan, actúan y comparten imaginarios) en una “red de interacciones”, donde se establecen mediaciones a partir de las cuales se da forma y sentido a la realidad compartida, es decir, como señalan Berger y Luckmann, “en razón de lo que en las socieda-des se da por establecido como conocimiento” (Berger y Luckmann, 2008, p. 15).
La crisis de la mediación de los medios de co-municación se da, entonces, en el hecho de que su “tarea o función” social ya no consiste en establecer los marcos de referencia adecuados para que los agentes sociales, incluidos ellos mismos, se sitúen en el cambio 4, labor que, según Martín-Serrano (1997), supondría para los medios el desempeño de una doble me-diación: 1) Proponer un marco de referencia innovador o conservador para evaluar lo que acontece, en sus dimensiones éticas, sociales, políticas e institucionales, y 2) Adoptar un marco de referencia tradicional o renovador para asumir su propia función mediadora en
sus dimensiones comunicativas y tecnológi-cas (Martín-Serrano, 1997, p. 139).
4.1.2 Crisis de la credibilidad
Una frase común en el mundo de los me-dios de comunicación dice que “la credibili-dad es el mayor patrimonio del que goza un periodista”. Restrepo (2001) en su texto La objetividad periodística: utopía y realidad, señala al respecto que: “La construcción de la credibilidad resulta más exigente que el viejo imperativo de la objetividad, porque demanda un esfuerzo sin pausa para buscar y obtener la verdad de los hechos, al mismo tiempo que un control de las intencionalida-des” (Restrepo, 2001. p. 3). En el marco de los medios de comunicación se puede decir, por lo tanto, que hoy la crisis de la credibilidad de los periodistas (como agentes del discurso mediático) está dada fundamentalmente en la medida que “las intencionalidades” se han puesto por encima de los criterios de “objeti-vidad” y búsqueda de la verdad, como con-diciones constituyentes de ésta.
Lo que genera la crisis no está dado sólo en el hecho de que los contenidos mediáticos formulen ciertos tipos de prevención y de resistencias por parte de las audiencias, sino también y fundamentalmente en el hecho de que la información producida por los me-dios de comunicación no parta “de un co-nocimiento exacto y cierto, de una reflexión consciente y de una rectitud intachable de intenciones del periodista, características propias de la imparcialidad u objetividad", según sentencia el periodista Luka Brajno-vic (citado por Restrepo, 2001).
4.1.3 Crisis de la objetividad
La crisis de la objetividad de los medios de comunicación es la crisis de los sistemas de representación que el hombre ha instituido para poder explicar el mundo de “lo real”. Sobre el tema de la objetividad de los me-dios se ha dicho mucho y las últimas con-ceptualizaciones de los teóricos del perio-dismo y la comunicación llevan a sustentar
(4) La noción de cambio
social se debe entender
aquí como aquel que se
origina en las transfor-
maciones del entorno
social y que entran a hacer
parte de los temas de
referencia de los medios de
comunicación de masas en
tanto ellos se ocupan de lo
que acontece en el marco
social. Dice Martín Serrano
al respecto que: “Cambio
social designa cualquier
modificación del sistema
social a lo largo del tiempo.
Incluye transformaciones
de la infraestructura, de la
estructura y la superestruc-
tura, tanto si pueden ser
elevadas como una evolu-
ción del sistema social, o si
se evalúan como una revo-
lución”. Ver: Martín Serrano;
1997; 139. Para ampliar
información sobre los
cambios sociales el autor
recomienda el estudio: Los
cambios sociales (1984), de
A. y E. Etzioni (Compilado-
res). México, FCE.
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que, como señala Pascual Serrano, “la obje-tividad y la neutralidad no existen, la cons-tante declaración de imparcialidad de los medios no cala” (Serrano, 2010, p. 23).
Es así como en los espacios informativos de los medios de hoy, que tienen como soporte narrativo fundamental a la imagen (en mo-vimiento o fija), que por serlo, “reproduce la realidad”5, el debate sobre la objetividad (sobre la representación de los objetos, los sujetos y los acontecimientos del mundo por medio de la imagen) adquiere una nueva vi-gencia. La relación del sujeto contemporáneo con la imagen, configura una nueva percep-ción fundante de esta, relación que al no ser puramente formal, remite a sus condiciones de producción. Y la objetividad remite, al ser conquistada por la imagen, al “nuevo estatu-to del objeto y a su proceso devorador de lo real”, según diría Berger (1974, p. 93). Tanto sujeto como medio se posesionan de la rea-lidad, la reconstruyen y la sostienen a partir de su modo de observar, a partir de la repre-sentación que cada sujeto hace del mundo a través de ésta.
4.1.4 Crisis de la autoridad
La crisis de la autoridad de los medios de comunicación hegemónicos está dada en la disminución sustancial de sus capacidades de vinculación y cohesión social. Esta dis-minución tiene como base el hecho de que el discurso mass mediático está perdiendo cada vez más sus facultades de traducción de las necesidades, problemas, actores y contextos sociales, generando un escenario discursi-vo donde, por ejemplo, los mismos medios son susceptibles de ser convertidos en infor-mación noticiosa, en detrimento del debate público (aquel que trata de la cosa pública y que fundamenta el desarrollo, definición e implementación de la opinión y las políticas públicas).
4.1.5 Crisis de la información
La información (en el plano del análisis más no en las definiciones fácticas de los periodis-
tas de medios), más que ser concebida como sinónimo de noticia o mensaje, o como señala el Diccionario de ciencias y técnicas de comu-nicación, es un “conjunto organizado de da-tos procesados, que constituyen un mensaje que cambia el estado de conocimiento del su-jeto o sistema que recibe dicho mensaje” (p. 374). Deleuze (1995) la define como un con-junto de consignas: “Cuando se informa, se dice lo que se supone que se debe creer. En otras palabras, informar es hacer circular una consigna. Se comunica información, se dice lo que se supone que estamos en disposición de… o debemos o aparentamos creer. Incluso no creer, sino hacer como si se creyera. No se pide necesariamente creer, sino un compor-tamiento que ubique al sujeto en posición de hacer creer que cree. Eso es la información, la comunicación, y fuera de las consignas y su transmisión, no hay información, ni comuni-cación. Lo que equivale a decir que la infor-mación es exactamente el sistema de control. Entramos ciertamente en una sociedad que se puede llamar una sociedad de control” (De-leuze, 1995, p. 4).
Esta última es la definición que interesa en esta investigación, por cuanto la informa-ción en tanto consigna y en tanto ficción que involucra una apropiación por parte del su-jeto - público, tiende a imponer los sistemas de control hegemónicos de aquellos que la administran y la despliegan o dispersan en lo social, a partir de la propiedad, ya no sólo de los medios de producción simbólica, sino también de los sistemas de reproducción de control social. Allí es donde, en mayor medi-da, se configura esta crisis de la información en los medios de comunicación.
4.1.6 Crisis de la razón comunicativa
Las crisis de los medios de comunicación, en tanto estructurales, no están referidas sólo a los campos económico y tecnológico. Al de-cir de Habermas, estas crisis alcanzan lo que se ha llamado la razón comunicativa, “que aparece en el centro de la reflexión social lle-nando el vacío, la ‘orfandad epistemológica’ dejada por la crisis de los paradigmas de la
(5) Para efectos de
ampliar información
sobre este debate se
recomienda el texto de
Giovanni Sartori (1997),
Homo Videns. La sociedad
teledirigida. Punto de
lectura, Bogotá. Sobre
todo el primer capítulo
titulado: “La primacía de
la imagen”.
17Andrés Felipe Ortiz Gordillo De las crisis de los medios de comunicación a los observatorios de medios en la construcción ciudadana de lo público – mediático
producción y la representación, y proveyen-do a la sociedad de un potencial de resisten-cia y orientación moral del que se alimentan los nuevos movimientos sociales, desde los étnicos hasta los ecológicos y feministas” (Habermas, 1999. p. 219), y en donde, por supuesto, se incluyen las experiencias de observatorios de medios que se erigen como respuesta desde la ciudadanía a las dinámi-cas hegemónicas de los medios. (Martín-Bar-bero, 1997, p. 15-16)
La crisis de la razón comunicativa Haber-masiana se constituye en principio legiti-mador de una ruptura social de la que par-ticipan los medios de comunicación como agentes del discurso social en tanto que, se-gún supone Foucault: “En toda sociedad la producción de discurso está a su vez contro-lada, seleccionada y redistribuida por cierto número de procedimientos que tienen por función conjurar sus poderes y peligros, dominar el acontecimiento aleatorio y es-quivar su pesada y temible materialidad. En una sociedad como la nuestra son bien co-nocidos los procedimientos de exclusión. El más evidente, y el más familiar también, es lo prohibido. Uno sabe que no tiene derecho a decirlo todo, que no se puede hablar de todo en cualquier circunstancia, que cual-quiera, en fin, no puede hablar de cualquier cosa”. (Foucault, 2008, p. 14)
Del debate planteado en torno al conocimien-to, sus discusiones y legitimaciones sociales en el marco de la Modernidad, una de las rupturas sustanciales está dada en que el pro-blema no es sólo epistemológico sino también político6. Ahora, para efectos de determinar la crisis surgida en el marco de la Razón comu-nicativa, se propuso como soporte de análisis un enfoque que relaciona el debate sobre la construcción del conocimiento (que es a su vez una construcción del mundo en tanto im-plica “estar en él”, en la perspectiva del mun-do de la vida Habermasiano) con la constitu-ción e institución de la esfera pública, que es donde, a modo de ver de los investigadores, el problema del conocimiento adquiere sen-tido, de acuerdo con la acción comunicativa.
La crisis de la razón comunicativa posibilita, entonces, que el campo de lo comunicativo
(como otros campos de la acción social vincu-lados con la instrumentalización de los sabe-res y de las técnicas de producción y de con-sumo) se reconfigure y se ponga al servicio de propósitos modernizantes y modernizadores de la ciencia y la técnica mercantil, dando como resultado un individuo ubicado en sí mismo, (que puede ser sujeto propio del pa-radigma de la conciencia criticado por Haber-mas o el “yo puntual” tayloriano), que es un individuo “idealmente desvinculado” para el cual su identidad “ya no puede ser definida en términos de lo que fuera de sí mismo, des-cansa en estos mundos” (Taylor, 1997, p. 34).
4.2 La observación crítica de medios en la perspectiva de la acción comunicativa de Habermas
Una vez superado el diagnóstico de la crisis de los medios de comunicación, la investigación se condujo hacia la inspección de lo público como categoría de análisis y sus construc-ciones a la luz de la relación que se establece entre dos escenarios: la acción comunicativa en la perspectiva de Habermas y sus posibles influencias en procesos de observación crítica de los medios de comunicación, entendidos éstos como expresiones de la emergencia ciu-dadana frente a las crisis de los medios.
Aquí se establece una serie de aportes de los observatorios de medios en dos campos: el de la comunicación y el de la esfera pública. A partir de este establecimiento se intentó una articulación analítica de las experiencias de los observatorios de medios en cada campo, a fin de dilucidar hasta dónde y con qué “in-tensidad” se dan los aportes de las OM en la construcción de lo público desde lo comuni-cativo, en cinco niveles concretos que cons-tituyen lo que Hoyos (2010) llama modelo topológico:
1) El mundo de la vida’ como base de toda experiencia personal y colectiva, en el que deberían estar incluidas todas las personas, grupos y culturas que con-forman una sociedad. 2) La ‘sociedad civil’ se va conformando en el mundo
(6) Y ético, aunque esta
perspectiva no se desarro-
lla por cuanto se intenta
concentrar la atención en
los referentes políticos del
debate en torno a la cons-
trucción del conocimiento
social a partir de la razón
comunicativa en la pers-
pectiva de Habermas.
18 Pp 11 - 23. Nº 8. noviembre 2012
de la vida con base en la integración e interrelación comunicativa de los di-versos grupos sociales, asociaciones, comunidades y regiones. 3) ‘Lo público’ como el ámbito en el que las personas y las organizaciones de toda índole en interacción con el Estado van tejiendo comunicativamente la red de intereses comunes. 4) ‘Lo político’ se va consoli-dando en los procesos de lo público. No puede responder sólo a intereses priva-dos, por lo que una sociedad débil en lo público practica una política deformada: clientelista, corrupta y autoritaria. 5) El Estado de derecho’ es el resultado de los movimientos políticos, de las luchas por el reconocimiento, de los consensos so-bre mínimos constitucionales a partir de los máximos morales referidos al sentido de la vida, que siguen siendo necesarios para que el pluralismo alimente, no sólo los acuerdos, sino sobre todo los disen-sos. (Hoyos, 2010, p. 56-57)
Este modelo tuvo como finalidad (quizás ideal): “lograr cierta interrelación entre el Es-tado de derecho (…) y la sociedad que per-mita optimizar la participación ciudadana y la procura del bien común”. El modelo topo-lógico permitió en el trabajo establecer cinco categorías de análisis que determinan, al in-terior de la propuesta de investigación, los procesos de intervención de las experiencias de OM en la esfera pública, “de acuerdo con la concepción discursiva de las formaciones sociales [y] con ayuda de la teoría del actuar comunicacional y de la razón pública, articu-ladas en procesos formativos de la opinión y de la voluntad.” (Hoyos, 2010, p. 56)
4.3 Pensar lo público y la ciudadanía
Como señala Rey (2007), los observatorios y veedurías de medios son, hoy, lugares de construcción de ciudadanía, pues su mayor interés está en “lograr articularse a proyectos sociales y políticos más amplios. Si bien todos los observatorios convergen en la comunica-ción y específicamente en los medios, todos se reconocen como experiencias comunitarias
y ciudadanas” (Rey, 2007, p. 3). Estas voces ciudadanas organizadas, veedoras de los me-dios, están cuestionando asuntos que tienen que ver con una ética del periodista, hasta la concentración de la propiedad de los medios conglomerados (algunos de ellos transna-cionales) con fuertes relaciones con sectores hegemónicos de la política y la economía mundial. Cuestionan también al Estado por su indiferencia y a ellos mismos por su falta de participación histórica en lo que hace refe-rencia a políticas públicas de comunicación.
Estos cuestionamientos están permitiendo un abordaje crítico de los vínculos de los medios con el ejercicio de la ciudadanía. Así, en una situación sociocultural en la que las instituciones tradicionalmente provee-doras de información acerca de la realidad nacional, desde los establecimientos educa-tivos, hasta las organizaciones sociales de carácter reivindicativo y las organizaciones políticas, han ido perdiendo su jerarquía y capacidad de conducción, la información por ellas brindada también ha ido disminu-yendo y empobreciendo, perdiendo su ca-rácter referencial para grandes conjuntos de población, en particular para las poblacio-nes con menores capacidades económicas y culturales para acceder a ella.
Ahora bien, los medios de comunicación como institución paradigmática de la socie-dad 7 contribuyen, sin duda alguna, con la construcción de una realidad a partir del ejer-cicio de su poder simbólico en búsqueda de recrear cánones, valores y sentidos propios a un modelo económico y político de sociedad. La ciudadanía organizada y no organizada asistirá a este escenario a partir de la perspec-tiva de los públicos o los usuarios en la bús-queda de resistir o consolidar dichos paráme-tros mediáticos de lo público.
Es en estos escenarios dónde los observato-rios de medios emergen como una instancia de construcción de lo público, dado que la mirada, análisis y posturas de éstos frente a la actividad mediática aportarán al debate entre ciudadanías y los medios y sobre el papel y el lugar que les corresponde en la construcción colectiva de lo social.
19Andrés Felipe Ortiz Gordillo De las crisis de los medios de comunicación a los observatorios de medios en la construcción ciudadana de lo público – mediático
4.4 El lugar de la observación y sus mediaciones: lugares y sentidos sociales de cuatro experiencias de observato-rios de medios en Bogotá
La investigación buscó una inspección crítica sobre los desarrollos de propuestas y activi-dades implementados en la línea de obser-vatorios de medios en la ciudad de Bogotá, mediante el abordaje de dos escenarios:
a) Uno que involucra una mirada crítica so-bre procesos de observatorios de medios de tipo “ciudadano”, relacionadas con ex-periencias cuyos desarrollos se dan “por fuera de lo institucional” y que, en esta medida, adhieren a unos objetivos que no necesariamente están vinculados con lo académico, lo investigativo o lo comer-cial (aunque incluyan estos componentes en sus objetivos), y que se constituyen en formas de interacción entre la ciudadanía y los medios de información.
b) Otro denominado como “institucional”, ligado en sus propuestas y acciones a
instituciones públicas y privadas que cumplen fines específicos de tipo acadé-mico, investigativo e, incluso, comercial.
Estos dos escenarios, complementarios en-tre sí, permitieron una mirada de los con-textos, las propuestas, los desarrollos y los avances obtenidos en múltiples espacios de tipo académico y ciudadano, los cuales aportaron elementos conceptuales y meto-dológicos en la definición crítica de las po-sibles relaciones que se establecen entre los medios de información, los observatorios de medios y la ciudadanía y las maneras como estas relaciones generan posibles espacios de debate y acción en el ámbito de lo públi-co en la ciudad de Bogotá.
En este capítulo se establecieron los apor-tes y las formas de participación de cuatro experiencias de observatorios de medios en la construcción de lo público, en lo referen-te a sus propuestas, desarrollos temáticos, conceptuales y metodológicos, así como sus contribuciones, desarrollos e incidencias en el ámbito público - político y ciudadano de la ciudad de Bogotá. Las experiencias con-sultadas fueron:
(7) Instituciones para-
digmáticas son aquellas
que otorgan o facilitan la
acumulación de recursos
materiales y las platafor-
mas privilegiadas para el
ejercicio del poder econó-
mico, político, coercitivo
y simbólico (Thompson,
1998).
20 Pp 11 - 23. Nº 8. noviembre 2012
a. Corporación Humanas Colombia. Cen-tro regional de Derechos Humanos y justicia de género: “Centro de estudios y acción política feminista, cuya misión es la promoción y defensa de los derechos humanos de las mujeres, el derecho in-ternacional humanitario y la justicia de género en Colombia y Latinoamérica.”
b. Fundación Agencia Pandi - Periodismo Aliado de la Niñez, el Desarrollo Social y la Investigación: “Agencia de comunica-ciones que facilita el diálogo entre actores de la sociedad civil, expertos académicos, funcionarios públicos y periodistas, para que los temas relacionados con los dere-chos humanos, especialmente aquellos que corresponden a los niños, niñas y adolescentes, tengan mayor y mejor cu-brimiento, sean prioritarios en la agenda de los medios de comunicación y, a tra-vés de ellos, en las políticas públicas for-muladas para garantizarlos.”
c. Observatorio Nacional de Medios de la Universidad Nacional de Colombia: La-boratorio de investigación en Comuni-cación que se instituye como experiencia institucional, en tanto que está adscrita a una universidad pública. La experiencia de observación de medios que adelanta la Universidad Nacional ha sido deno-minada como el Observatorio Nacional de Medios, y es un laboratorio de inves-tigación en Comunicación, que surge en el año 2009.
d. Observatorio Nacional de Televisión (On-tel): surge de un convenio entre la Univer-sidad Javeriana y la Comisión Nacional de Televisión, por lo que es una institución mixta donde convergen Estado y univer-sidad (lo público y lo privado).
Los ejes abordados en el análisis de estas experiencias de OM fueron definidos y ca-racterizados de la siguiente manera: Primero se estudió el “contexto y las motivaciones de surgimiento de las experiencias”, que co-rresponde a la indagación de una serie de tramas relacionales a partir de las cuales se configura la crisis estructural en los medios de comunicación nacionales, para establecer
cómo participan los OM en el seguimiento, sistematización e interpretación de la crisis (en el marco de una serie de temas puntuales sobre los cuales cada experiencia ha genera-do una experticia).
En segundo lugar se desarrolló una carac-terización y descripción empírica de los “referentes teórico - conceptuales y meto-dológicos” usados por las experiencias en la observación de medios, ya que como en todo campo de estudio, el de los observato-rios de medios es también un escenario para la disputa epistemológica. Sin pretender en este apartado definir de manera rigurosa los enfoques teórico conceptuales y metodoló-gicos que se vienen implementado por parte de las cuatro experiencias de OM sujeto de estudio, sí se propuso una descripción de los referentes utilizados para el establecimiento de rutas de análisis y se intentó determinar, en caso de que las hubiese, continuidades o regularidades en estos referentes.
En tercer lugar se formuló una caracteriza-ción y descripción empírica de los “temas prioritarios” de los OM, en la cual se esta-bleció la definición de los objetos de obser-vación de las experiencias consultadas y su relación con la orientación público – política que asumen en el desarrollo de su trabajo.
Se propuso, en cuarto lugar, una descrip-ción de las “formas de relacionamiento con los medios de comunicación y las au-diencias” definidas por las experiencias, ya que una de las cuestiones importantes para ellas tiene que ver con la definición de formas de interacción con los medios de comunicación y los contenidos que a partir de ellos se construyen y despliegan en el ámbito social. La importancia de estas ac-ciones está dada por la necesidad de inter-venir en el mejoramiento o cualificación de los actores que participan en la construc-ción del discurso mediático, lo que implica definir estrategias de relacionamiento con los medios, con los periodistas y con las di-rectivas de los mismos.
Otro de los centros del estudio se concentró en indagar sobre las posibles intervenciones de los observatorios de medios en la cons-
21Andrés Felipe Ortiz Gordillo De las crisis de los medios de comunicación a los observatorios de medios en la construcción ciudadana de lo público – mediático
trucción de lo público – político y la partici-pación ciudadana. Atendiendo a que el cen-tro del debate propuesto tuvo que ver con la relación de los observatorios de medios con la construcción de lo público, en el marco de las crisis estructurales que viven los medios de comunicación como representación de las crisis sociales, se propuso entender cómo los observatorios de medios contribuyen en as-pectos como la veeduría y control de los con-tenidos mediáticos, su aporte en la cualifica-ción de procesos de toma de decisiones en el ámbito de lo público en lo que refiere a sus temas de interés, los aportes que hacen las experiencias a la formación de periodistas y públicos – audiencias, frente a la posibilidad de establecimiento de otras lógicas de pro-ducción y recepción - consumo mass mediá-tico, entre otros factores, lo que les permite a los OM incidir en el debate público.
5. Principales hallazgos
Como resultados de la investigación sobre la relación observatorios de medios y cons-trucción de lo público, a partir del estudio de cuatro experiencias de OM en la ciudad de Bogotá, en lo que refiere a los procesos de constitución de las experiencias y los contextos comunicativos, se concluye, de manera general, que:
a. Los OM desarrollan ejercicios metódicos y permanentes de monitoreo, sistema-tización y análisis de información mass mediática.
b. Los OM utilizan distintas metodologías y referentes teórico conceptuales para el desarrollo de su trabajo analítico.
c. Los OM focalizan sus acciones investiga-tivas en temas que consideran relevantes socialmente.
d. Los OM son disímiles en la estructura de sus equipos de trabajo y en las formas de funcionamiento.
e. Los OM formulan estrategias de sociali-zación de resultados, en las que predomi-
nan la utilización de las nuevas tecnolo-gías de la información y la comunicación.
f. Los OM gestionan recursos externos a los de la organización para su sostenimiento.
g. Los OM institucionales intentan, desde una perspectiva academicista, superar lo que ellos mismo denominan como “pos-turas denuncistas”, a fin de trascender en escenarios de deliberación y concertación en materia de medios de comunicación.
h. Los OM institucionales optan más por la categoría de incidir y no buscan impactos, por cuanto consideran que la interacción social es difícilmente medible o cuantifi-cable y que los aportes de los OM son de orden educativo y cultural de largo plazo.
i. Los OM institucionales no se definen a sí mismos como instituciones de obser-vación sino como grupos o equipos de investigación dedicados a la observación de medios. La diferencia es de orden administrativa, económica y equipos de profesionales. Incluso en el caso del ONTEL hay que decir que a pesar de ser un ejercicio muy bien fundamentado no pudo entrar en operación, ya que la Pon-tificia Universidad Javeriana prefiere hacer proyectos de investigación en ob-servación de medios antes que montar una unidad académico administrativa dedicada a ello.
En lo referente a los procesos de interven-ción de los OM en la construcción de lo pú-blico – político y la participación ciudadana, se señala, a modo de conclusiones, que:
a. Los OM reconocen el papel fundamental que cumplen los medios masivos de co-municación en la esfera pública.
b. Los OM promueven otros/nuevos mo-dos de agenciar socialmente las prácticas y los discursos de los medios de comuni-cación.
c. Los OM difieren en la interpretación de los fundamentos políticos (Politeia) sub-yacentes a las experiencias.
22 Pp 11 - 23. Nº 8. noviembre 2012
d. Los OM promueven una nueva relación entre emisores y receptores - audiencias de la información.
e. Los OM buscan proponer alternativas a las crisis estructurales de los medios de comunicación.
f. Los OM institucionales y ciudadanos, aun cuando manifiestan interés en inci-dir en las ciudadanías, ven en el camino de la deliberación política y académica escenarios de construcción de lo público en el marco de la construcción - partici-pación de normatividad o construcción de política pública.
Se puede concluir, por lo tanto, que desde los observatorios de medios se han configu-rado una serie de rutinas comunes a partir
de las cuales se podrían hacer evidentes (ya no de manera instrumental y sin mayores impactos en las prácticas de producción y circulación mediáticas), las crisis que viven los medios masivos en lo que refiere a la información que por ellos circula, a los ima-ginarios sociales, políticos, culturales econó-micos e ideológicos que desde ellos se crean y promueven, y frente a los procesos de me-diación de las cuestiones políticas que cons-tituyen el marco de los debates públicos.
Al tiempo, los observatorios de medios se han venido instituyendo como actores socia-les que formulan procesos de seguimiento a las lógicas mediáticas, a sus procesos de in-cidencia social y, en consecuencia, sus fun-ciones sociales se han ido reconfigurando de manera estratégica en la medida de lo des-crito en el presente artículo.
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23Andrés Felipe Ortiz Gordillo De las crisis de los medios de comunicación a los observatorios de medios en la construcción ciudadana de lo público – mediático
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24 Pp 11 - 23. Nº 8. noviembre 2012
25Delsar Roberto Gayón Tavera - Consuelo Montaño Arenas Hallazgos sobre narrativas del periodismo digital
Hallazgos sobre narrativas del periodismo digital1
La investigación, que origina el artículo, enmarcada en la categoría de inves-tigación documental, tuvo como objetivo general establecer el estado del conocimiento, los conceptos y tendencias de las narrativas del periodismo digital, a partir del surgimiento de la Web 2.0. Se identificaron las transforma-ciones de la producción de información periodística, se estableció el corpus conceptual y las tendencias de estudio de las narrativas del periodismo digital. El presente artículo explora dichas narrativas y está organizado en tres partes: Un preámbulo que examina las tipologías comunicacionales de la época. Una segunda parte que se ocupa de rastrear el concepto de periodismo digital y sus hitos. Una tercera parte que indaga las narrativas del periodismo digital desde sus aspectos técnicos, los modelos de lectura y la adaptabilidad de los géneros del periodismo tradicional a las narrativas del periodismo digital.
The investigation, from which the article originates, is framed in the category of documental research, had as its general objective to establish the state of knowledge, the concepts and the tendencies of the narratives of digital journa-lism, as of the emergence of the WEB 2.0. It identifies the transformations of the production of journalistic information; it established the conceptual body and the tendencies of the study of the narratives of digital journalism. The article explores the narratives of digital journalism and is organised in three parts: an introduction that examines the communicative types of the era. The second part is dedicated to tracking the concept of digital journalism and its milestones. The third part in-vestigates the narratives of digital journalism from its technical aspects, reading models and adaptability of the genres of traditional journalism to the narratives of digital journalism.
Periodismo digital, narrativas digitales, multimedialidad, interactividad, hipertexto.
Resumen »
Autores »
Abstract »
Palabras clave
Delsar Roberto Gayón Tavera 2
Consuelo Montaño Arenas 3
(1) Este artículo se
deriva de la investigación
“Narrativas del
periodismo digital: hacia
un estado del arte”. En
la primera parte de la
investigación participó
como coinvestigadora
Ana Mercedes Suarez
Ospina
(2) Magister en Estudios
de la Cultura, Universidad
Andina Simón Bolívar.
Decano (E) Facultad
de Comunicación,
Información y Lenguaje,
Director del programa
de Tecnología en
Comunicación Social-
Periodismo de la Facultad
de Comunicación,
Información y Lenguaje
de INPAHU.
(3) Magistra en
Educación, Pontificia
Universidad Javeriana.
Coordinadora de
Investigación de
la Facultad de
Comunicación,
Información y Lenguaje
de INPAHU.
Digital journalism, digital narratives, multimedia, interactivity, hypertextKey words:
Findings about digital journalism narratives
Recibido 22 agosto 2012Aceptado 29 septiembre 2012
26 Pp 25 - 37. Nº 8. noviembre 2012
Preámbulo: explorando la década
En tiempos de globalización para significar el amplio e innovador desarrollo de las tec-nologías de la información y la comunica-ción se han acuñado conceptos como socie-dad de la información, sociedad en red, sociedad del conocimiento, sociedad mediatizada, socie-dad postindustrial, sociedad postcapitalista o sociedad del consumo e incluso se escuchan voces académicas que afirman que la hu-manidad afronta el despunte de una nueva civilización. Hoy, el mundo está más in-terconectado y la producción de conteni-dos para la red y las fuentes sociales para informarse son cuestión de conectividad, acceso y uso de dispositivos cada vez más convergentes, personalizados, digitaliza-dos y táctiles.
Sodré (1996) de manera acertada avizoró que se está reinventado la cultura, porque la producción de bienes simbólicos en un or-den creciente depende de la estetización o culturización de la vida social que se hace en todo momento y lugar a través novedo-sos dispositivos tecnológicos; no duda en afirmar que términos como “industria cul-tural” o “cultura de masas” están en desuso y que “el ciberespacio y la realidad virtual se ofrecen como una especie de laboratorio metafísico, cuestionador del sentido de lo real” (pg. 10). Tal vez, tecnocultura (alianza entre las tecnologías del conocimiento y la economía de mercado) sea el mejor apelati-vo para definir la complejidad de la época.
Parra y Álvarez (2004) argumentan que en-trado el siglo XXI se encuentra, además de un nuevo entorno, un nuevo sujeto del cual hace parte el periodista: el ‘zoon tecnologi.com’, que se destaca por el acceso a la infor-mación como emisor – receptor. Este sujeto busca, edita o produce información con-servando aun el anonimato. Otro aspecto a tener en cuenta es la evidente transforma-ción de los medios de comunicación como tal, fenómeno al cual los mencionados au-tores (citando a Fidler) denominan ‘media-morfosis’, para decir que en la actualidad
los medios son integrantes de un sistema interdependiente, con similitudes y rela-ciones pasadas, presentes y emergentes en-tre estos 4, o como “el proceso gradual de cambios que los medios de comunicación gestan en su interior con la incorporación de los sistemas de información para el tra-tamiento de la propia información que pro-ducen, tanto en formato analógico como digital” ( Arruti, 2001, p. XVI).
En contraposición Rheingold (2004) ase-gura que la tecnofilia supera el uso perso-nal y prepara el escenario para moviliza-ciones sociales a nivel global, porque las “aplicaciones rompedoras (Killer apps)” son formas de poder social que permiten organizar la vida personal, empresarial en el momento justo y adecuado (p. 19). Las multitudes inteligentes que permanecen co-nectadas a internet desde sus dispositivos tecnológicos pueden aprovechar de mejor manera la fuerza de la acción colectiva, ya sea para propósitos beneficiosos o destruc-tivos: a favor de la democracia o de la re-volución social, “algunos la emplean para apoyar la democracia y otros para coordi-nar ataques terroristas”, “ya han caído go-biernos”. Según Rheingold, “los organiza-dores inalámbricos y la supercomputación comunitaria… permiten realizar actividades novedosas y en situaciones donde la acción co-lectiva hasta ahora no era posible” (p. 17 – 28).
Scolari (2008) plantea que tanto sujetos y sociedad están hipermediados5 y que gracias a lo digital, el hipertexto, la interactividad, los cibermedios y la multimedia se configuró un nuevo paradigma comunicacional. Se mi-gra de: las audiencias a los usuarios, de medios a contenidos, de nanomedia a multimedia, de periodicidad a tiempo real, de escasez a abun-dancia, de intermediación a desintermediación, de distribución a acceso, de unidireccionalidad a interactividad, de lineal a hipertexto, de infor-mación a conocimiento (Scolari, 2008, p. 77).
El McLujan del siglo XXI, Henry Jenkins, propone un marco interpretativo para en-tender los actuales fenómenos comunicati-vos partiendo de tres categorías que con-fluyen: convergencia, inteligencia colectiva
(4) Parafraseando a
Fidler, la mediamorfosis
se caracteriza por:
la coevolución y
coexistencia de todos los
medios de comunicación;
por la metamorfosis
para aludir a las
transformaciones de los
medios más antiguos; por
la propagación: las formas
emergentes de medios de
comunicación propagan
los rasgos dominantes de
formas anteriores; por la
supervivencia: todos los
medios de comunicación
están obligados a
evolucionar y a adaptarse
para sobrevivir; por la
oportunidad y necesidad:
los nuevos medios se
masifican, tanto por
razones tecnológicas
como económicas y
sociales; por la adopción
postergada: las nuevas
tecnologías tardan en
ser éxitos comerciales y
una generación de 20 ó
30 años para la adopción
generalizada.
27Delsar Roberto Gayón Tavera - Consuelo Montaño Arenas Hallazgos sobre narrativas del periodismo digital
y participación. La convergencia es tanto tecnológica (múltiples plataformas mediá-ticas), industrial (cooperación y monopolio de industrias mediáticas) y lo más impor-tante, social y cultural (quién habla, qué busca y de qué habla en estas plataformas mediáticas). La cultura de la convergencia se complejiza más si se analiza que en la “participación” hay un conjunto de reglas de las que nadie puede dar cuenta, además, los participantes no son iguales y quienes participan pueden tener mayores recursos y capacidades que otros. Pero la tesis más avezada de Jenkins (retomando a Lévy) es la de inteligencia colectiva para argumen-tar que en la web se unen los recursos, ha-bilidades y conocimientos de cada persona y que así están “cambiando los modos de operar de la religión, la educación, el de-recho, la política, la publicidad e incluso el mundo militar” (Jenkins, 2006, p. 7- 34).
El profesor Jenkins no cree que en la ac-tual ecología comunicativa se estén, de tajo, remplazando unos medios por otros. Se vive en un intersticio entre viejos medios y nuevos medios: los dos cambian las he-rramientas para acceder a sus contenidos, cambian su público, sus prácticas de con-sumo, pero los medios “persisten como ca-pas dentro de un estrato de información y entretenimiento cada vez más complicado” (Jenkins, 2006, p. 24- 25).
En este paisaje mediático es pertinente preguntarse: ¿cuáles son las transforma-ciones del periodismo como consecuencia de estos acelerados cambios tecnológicos?, ¿existen nuevas técnicas y narrativas en la producción noticiosa?
Para comenzar a rastrear práctica, teórica y conceptualmente este nuevo campo del periodismo, Rubio (2007) propone como premisa general entender el periodismo di-gital como el modo de hacer periodismo en la web, que además de fuente de informa-ción se convierte en un medio de comuni-cación con características distintas a las de los medios tradicionales. Sostiene que: “el periodismo digital no es el mero empleo de la red para la elaboración de las noticias
que se publican en prensa, se emiten por la radio o se difunden por televisión… el pe-riodismo digital al que se alude es un nue-vo modo de hacer periodismo, que utiliza internet como fuente de información –más todas aquéllas que puedan ser necesarias para la elaboración de una información de calidad- pero que, además, convierte a in-ternet en medio de comunicación en sí, con unas características y propiedades diferen-ciadas de los medios tradicionales” ( p.27).
Tejedor (2007) propone como punto de arranque el análisis del periodismo digital o ciberperiodismo no como el discurso de un solo enunciador sino la “combinación – hibridación -, discursiva y mosaical de textos y fuentes diversos, construidos con condiciones enunciativas muy variadas y a veces no conocidos por el lector”. El ciber-periodismo, continua Tejedor, es un nuevo discurso (convergencia discursiva), mezcla de narradores, puntos de vista, narratarios, universos sígnicos y semánticos (a la mane-ra de un bricolaje) lo que produce cambio en los roles profesionales y en las rutinas periodísticas (p. 11).
En busca del origen: periodismo digital un concepto polisémico
Se han planteado alrededor de 15 denomi-naciones en la búsqueda de definir el perio-dismo digital, siendo la inicial “periodismo electrónico” y la más reciente “periodismo móvil”. Apelativos anglosajones como on line journalism o brasileño como periodis-mo baiano han sido intentos para caracteri-zarlo. Otro grupo de designaciones son las que se derivan o connotan el uso directo de la internet para hacer periodismo; allí se encuentran términos como periodismo en línea / on line, en internet, en la red, we-bperiodismo, telemático. Solamente el lla-mado periodismo hipertextual y el perio-dismo digital son los dos calificativos que se han interesado de alguna forma en las narrativas periodísticas.
(5) Scolari entiende las
hipermediaciones como “
procesos de intercambio,
producción y consu-
mo simbólico que se
desarrollan en un entorno
caracterizado por una
gran cantidad de sujetos,
medios y lenguajes inter-
conectados tecnológica-
mente de manera reticular
entre sí ( p. 114) y continúa
argumentando que “no es-
tamos haciendo referencia
a una mayor cantidad de
medios y sujetos si no a la
trama de reenvíos, hibrida-
ciones y contaminaciones
que la tecnología digital, al
reducir todas las textualida-
des a una masa de bits,
permite articular dentro
del ecosistema mediático.
Las hipermediaciones, en
otras palabras, nos llevan a
indagar en la emergencia
de nuevas configuraciones
que van más alla – por
encima- de los medios
tradicionales (p, 114). Ver
más en Scolari, Carlos
(2008). Hipermediaciones.
Elementos para una teoría
de la comunicación digital
interactiva. Barcelona,
Gedisa, Editorial.
28 Pp 25 - 37. Nº 8. noviembre 2012
Grosso modo, estas denominaciones se resumen en la tabla:
Nombre ComentariosPeriodismo Electrónico Fue uno de los primeros términos en emplearse para el
periodismo on line. Es la denominación más popular y conocida. Sin embargo, no es muy aplicable fuera de las fronteras españolas
Periodismo Digital Es la más abarcadora, ya que el calificativo de “digital” es igualmente aplicable al periodismo que se hace por televisión y radio digital
Periodismo en línea / Online Se trata de la traducción del inglés (on-line journalism u on line journalism) que se considera poco apropiada
Periodismo en internet Incluye una referencia directa a la red de redes que es la red telemática más conocida
Periodismo en la red El surgido en la sociedad red; comparte con ésta la no linealidad, la multidireccionalidad, la interactividad, el uso de la hipermedia y toda una nueva cultura de lo ciber-.
Periodismo del ciberespacio De uso generalizado, pero no se conceptualiza
Ciberperiodismo Denominación muy poco extendida
Periodismo telemático Denominación tildada de “muy pedante y poco usada” (Díaz Noci)
Periodismo Multimedia o Periodismo interactivo
Aunque esta denominación incluye tres características que permiten definir mejor esta nueva forma de “periodismo” resulta demasiado extensa y por ende, muy poco funcional
Periodismo Web, WWWWebperiodismo
Hacen referencia al periodismo en la red o en la web o al mismo periodismo digital
Periodismo Binario Es el mismo periodismo on line o periodismo digital; se basa en las posibilidades de la web 2.0
Periodismo Hipertextual Es el periodismo escrito cuya característica principal es el desarrollo del hipertexto para la construcción, redacción y lectura de los contenidos creados dentro de una estructura digital o telemática. Corresponde al entorno del ciberperiodismo o periodismo digital.
Nuevo periodismo Término usado en alguna ocasiones para referirse al periodismo digital. Se deja la denominación de “nuevo periodismo al concepto acuñado en la década de los años 60, del siglo XX, cuyo principal representante fue Tom Wolfe. Se relaciona con la aspiración de algunos periodistas de pasarse al campo de la literatura, que era la máxima aspiración de los periodistas en ese momento, a partir del éxito medido en prestigio personal e ingresos económicos alcanzado por periodistas de la magnitud de Ernest Hemingway, Dos Passos y Truman Capote.
Periodismo interactivo Alude al periodismo en tiempo real (real time); hay sinergia entre el periodista y los miles de receptores – emisores. Rescata la audiencia como productora de información.
Periodismo móvil Alude a la información que se produce y circula en los dispositivos móviles y táctiles
29Delsar Roberto Gayón Tavera - Consuelo Montaño Arenas Hallazgos sobre narrativas del periodismo digital
Hitos fundadores del periodismo digital
La historia del periodismo digital toma como uno de sus hitos fundadores la maniobra rea-lizada por Tim Berners Lee (considerado el padre de la web) cuando presenta al mundo la World Wide Web – www –: un sistema de intercomunicación entre dos o más compu-tadoras puesto en marcha en marzo de 1989. A partir de este suceso, Larequi (2001) se-ñala que “la tecnología es responsable de la aparición de los denominados nuevos medios y de los cambios que los mismos están ori-ginando en el trabajo diario de la profesión periodística” (p. 2). A finales de los años 70 y 80 aparecen los computadores en las salas de redacción y comienza a trabajarse en red y en consecuencia, fue el periódico norteame-ricano “San José Mercury News” (California), el primer diario que puso los contenidos de su versión impresa en la red, aunque sin ma-terial gráfico.
López (2006) señala al videotexto, telepe-riódico, teletexto y el periódico por fax, como las primeras formas de periodismo electrónico, en el diario Birminghan Post and Mail, hecho sobre soporte electrónico, el “Viewtel 202”; el ejercicio tecnológico con-sistió en enviar teletexto de noticias gene-rales de lunes a sábado durante doce horas diarias a los televisores de los suscriptores de este servicio. Posteriormente, el diario Eastern News en Norwich (Inglaterra) pre-sentó noticias en pantalla sobre temas clasi-ficados y experimentos similares se dieron con el sistema Teletel en Francia; Krantel, en Holanda y Bildchirmtex y en Alemania con los diarios Bild Zeitung y Die Welt. Cabe anotar que en España la agencia EFE dis-puso una pantalla en un restaurante cerca a las Cortes, sitio de encuentro que asistían políticos y periodistas, para enterarse de los acontecimientos mundiales.
El periodismo norteamericano se conectó a la onda electrónica cuando en Ohio el dia-rio The Columbus Dispatch hizo circular 3.000 textos en puntos terminales ubicados a lo largo y ancho de este Estado. Entre 1994 y 1996 periódicos como New York Times, Was-
hington Post y Wall Street Jornal trasladaron su contenido informativo a la red.
En pocos años, los grandes diarios del mundo incursionaron en la world wide web, como Daily Telegraph (Gran Bretaña), Le Monde (Francia), ABC, El País y El Mundo y la revista valenciana El Temps, primera publicación española en aparecer en este canal de comunicación. Argentina replicó en la red con La Voz del Interior e incluyó un manual de estilo.
En 1998 con más de 5.700 sitios en Internet en el mundo, ocupados por diarios digi-tales, América Latina se une a esta honda global y, particularmente fue el diario Hoy on line, de Ecuador el que sorprendió a Sur América con la versión web y rápidamen-te El Nacional.com en Venezuela siguió sus pasos digitales. Como era de esperarse el primer diario en Colombia que publicó sus contenidos en la red fue El Tiempo, por me-dio de una alianza en 1998 con Terra; ocho años después se rompió la alianza y pro-dujo sus versiones digitales. En Bogotá El Espectador y la Revista Semana, también in-cursionaron en esta novedosa forma de ha-cer periodismo.
Si en las últimas tres décadas del siglo XX el periodismo estuvo marcado por el desarrollo tecnológico, ya en el siglo XXI son los hechos históricos los que marcan el auge y consoli-dación del periodismo digital. De manera específica cuatro grandes acontecimientos en el mundo determinan las nuevas realidades de la comunicación y la información a tra-vés WWW: la caída de las torres gemelas en Nueva York tras el impacto de dos aviones, el 11 de septiembre de 2001; la guerra de Irak por parte de la Alianza de los países occiden-tales; el atentado del 11 de marzo de 2004 en la estación de Atocha de Madrid y en las es-taciones ferroviarias cercanas a este lugar y el atentado del 6 de julio de 2006 en el metro de Londres (García y Rupérez, 2007). En conse-cuencia, se desprendió una nueva forma de transmisión de información: convergen las noticias de los medios tradicionales con la puesta en circulación de información inédi-ta de estos hechos por parte de las audien-cias, quienes in situ por un largo periodo de
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tiempo fueron revelando detalles dramáticos desde distintos encuadres, autores, actores, víctimas, testigos, entre otros.
Narrativas del periodismo digital
Primera perspectiva: aspectos técnicos y características del pe-riodismo digital
El periodismo digital en sus inicios fue un “experimento” y se ha consolidado hasta alcanzar a manera de espiral sus formas de producción propias. Revisando la pro-ducción académica e investigativa de au-tores iberoamericanos se colige que su re-flexiones se han centrado en las bondades técnicas y tecnológicas de la web, es decir, en las formas de convergencia de medios, lenguajes y las posibilidades de acceso y navegación de los usuarios. Desde este punto de vista se pueden establecer ocho características que configuran las narrati-vas del periodismo digital. Según Morales (2005) y Rubio (2007) existen cuatro ejes tecnológicos de la web 2.0 que son la base del periodismo digital: • Multimedia: se transmiten además de
textos, imágenes fijas o en movimiento, sonidos, videos, gráficos y todo tipo de re-cursos necesarios para la comprensión de la información.
• Hipertexto: porque permite enlazar men-sajes, ahondar en la información; es un potencial documental al conectar textos y contextos, acceder a hemerotecas, bases de datos y documentos originales en dife-rentes idiomas.
• Interactividad: los receptores activos mi-gran a “interactores”;
Machado, Borges y Miranda (2004) comple-mentan este mapa con dos características que aluden a la complementariedad e individua-lización de la información:
• Memoria: posibilidad de almacenamiento de noticias y facilidad de recuperación de la información en la misma red. Versiones anteriores clasificadas por fechas, núme-ros volúmenes, secciones, entre otras. Este beneficio es abierto para el periodista y el lector.
• Personalización: facilidad para los usua-rios de construir un producto realmente propio, en la medida en que arma su pro-pia ruta de lectura. De ahí la opción de un “periodismo a la carta”
Parra (2004) presenta tres características más, sumadas a las cinco anteriores:
• Instantaneidad o simultaneidad que permite que la escritura compita con la imagen y el sonido simultáneamente. La instantaneidad supera la actualidad ca-racterística de los medios audiovisuales clásicos y adquiere una dimensión nueva por ser acumulativa, contrario a los me-dios convencionales que son sustitutivos, sucesivos y secuenciales.
• Universalidad: posibilidad de llegar a cualquier rincón del planeta en donde exista la posibilidad de conexión con el ciberespacio
• Profundidad, característica que permite un volumen informativo casi infinito y la personalización y disponibilidad de la in-formación en cualquier lugar o momento.
Pero, ¿cómo se configura la narrativa del pe-riodismo digital?
Díaz (2006) plantea el hipertexto, la redac-ción y los géneros periodísticos desde una perspectiva lingüística. Define, por lo tanto, cuatro criterios hipertextuales como los ele-mentos centrales de esta redacción periodísti-ca digital: hipertextualidad, multimedialidad, interactividad y temporalidad.
Partiendo de autores como Burguet (1997) y Engebretsen (2001), citados por Díaz (2004, p. 5) hace una distinción tajante para delimitar la narrativa en el periodismo digital: el texto in-formativo tradicional es “organizado por re-
31Delsar Roberto Gayón Tavera - Consuelo Montaño Arenas Hallazgos sobre narrativas del periodismo digital
glas de coherencia lineal (sintácticas) y reglas de coherencia global (reglas semánticas)”; en oposición, el “cibertexto periodístico” maneja tres niveles de coherencia: el intranodal (cada nodo coherente en sí mismo y con autonomía significativa); el internodal (la conexión entre los nodos debe ser coherente); y el hiperes-tructural (el hiperdocumento debe contener estructuras coherentes de nodos). En conse-cuencia, se obtendría una noticia que aporta al lector tanto las referencias textuales en una primera lectura, como las contextuales a las que puede acceder el mismo lector, mediante la remisión en línea a otros ítems informati-vos que pueden ser las fuentes originales que produjeron la información.
El primer criterio narrativo, el hipertextual o los cibertextos periodísticos, según este mismo autor, se forman con todo tipo de componentes informativos y multimedia-les y de esta manera se obtienen estructuras coherentes y comunicativamente eficaces; estructuras con elementos discursivos en los cuales convergen sonido, texto, imágenes, in-terfaces, bases de datos y todos los recursos disponibles en la web. Y estructuras con una estilística definida por recursos multimedia-les que atienden necesidades informativas personales o grupales (Díaz. 2004). Este cri-terio también introduce dos elementos hiper-textuales: uno, los nodos o lexías que son las unidades de información y el otro, los hiper-vínculos o enlaces 6, que cumplen una fun-ción jerarquizadora de la información.
La fórmula sería:
(6) Diaz Noci (2004) realiza
una larga y técnica caracte-
rización de los dos criterios
hipertextuales. Sobre los
nodos afirma que es un
producto no tan largo, pero
profundo y cabe recordar
que su clasificación alude
a: nodos axiales con estruc-
turas lineales, arbóreas y
paralelas y nodos reticu-
lares que se diferencian
por la profundidad de la
estructura; estos pueden
ser también de estructuras
profundas y estrechas
(poco diversificadas y
abiertas), o abiertas y poco
profundas.
Los enlaces son criterios
hipertextuales que según
el destino pueden ser
externos o internos, de
conexión entre aplica-
ciones, de comando, de
unirelación o multirelación
y de desplazamiento, los
enlaces según su propósito
son estructurales cuando
son estrictamente jerárqui-
cos o semánticos; como
guía de lectura se pueden
presentar como implícitos
o explícitos, pero también
pueden ser unidirecciona-
les o bidireccionales
El segundo criterio narrativo, el multime-dial, integra en una misma estructura hi-pertextual nodos visuales, sonoros, escritos y audiovisuales, a los cuales se debe agre-
gar la infografía y dejar por sentado que el texto informativo no es el resultado de una combinación aleatoria. En este sentido se construye, en primer lugar, integrando, y en segundo lugar, yuxtaponiendo, de acuerdo con el impacto que se quiera lo-grar con la información.
La interactividad es el tercer criterio narra-tivo, que como ampliamente se ha divul-gado y validado es la gran novedad de los denominados “nuevos medios”, “medios on line” o “medios digitales”. En los medios tradicionales la interactividad se reducía a la carta y a las limitadas posibilidades tec-nológicas del teléfono, el fax, el beeper o la presencia de público en el estudio; y en un primer momento en la web, al correo elec-trónico (E-mail).
En la actualidad los recursos interactivos son más personalizados, sofisticados, efec-tivos; esto es, interactivos. Se habla de tri-nos, hash tag, foros, grupos, chats, eventos virtuales. Al respecto el discurso académi-co (Díaz, 2004) citando a Frascaroli. (2004) clasifica estas posibilidades de interactivi-dad como inclusivas, cuando la audiencia colabora en la obtención del producto in-formativo y autoriales, cuando los usua-rios participan como fuente, pero no en la construcción del discurso informativo (p. 19). Para entender mejor la interactividad se puede decir que:
Hay espacios o formas múltiples (un foro, una charla electrónica o chat), que a su vez pueden ser o no moderados, y formas de co-municación uno a uno; hay formas de co-municación también asimétricas, entre un único interlocutor de una lado y múltiples del otro (por ejemplo, una entrevista con los lectores). Todo ello entra dentro del concep-to de dialogismo. A su vez, la comunicación puede producirse de forma sincróna o asin-cróna, lo que nos remite al modo de tempora-lidad que luego examinaremos” (p. 19)
A su vez la interactividad obliga a realizar una transformación sobre la mirada del receptor. En sus comienzos los estudios de recep-ción consideraron al sujeto receptor como a un sujeto a quien se le podían moldear
32 Pp 25 - 37. Nº 8. noviembre 2012
sus comportamientos mediante estímulos; luego loconsideraron como un sujeto recep-tor alienado por las estructuras de poder a través de los medios de comunicación y las industrias culturales. Ya en la posmoderni-dad se pensó como un mero consumidor y, posteriormente, como un receptor activo, gracias al papel de las mediaciones cultura-les en el proceso de comunicación. En esta nueva ecología en red, digital e interactiva, el estudio del sujeto receptor interactivo (contradicción llena de sentido) se propone abordar estos estudios bajo el fenómeno co-nocido como poliacrosis o estudio de la au-dición, recepción e interpretación múltiple.
El cuarto criterio narrativo o recurso hiper-textual es la temporalidad. En 2004 Jeróni-
mo Alayón citado por (Diaz, 2004) acuña el término polifurcación sincrónica para de-signar un tipo de lectura “alineal y de varios niveles estructurales”. En el periodismo di-gital la información es ubicua y simultánea-mente es sincrónica (se reporta en tiempo real) y diacrónica porque se puede contex-tualizar en la línea del tiempo. Según Díaz Noci la nueva periodicidad del periodismo se puede designar bajo la tempestividad, es decir, la capacidad de informar oportuna-mente, periódicamente, de hacer renova-ción continua, de acumular información o de sustituirla (p. 21).
Esquemáticamente la narrativa de la redac-ción periodística y de los cibertextos perio-dísticos se puede representar así:
Segunda perspectiva
Narrativas digitales: eyetracks, usabilidad, edición y buena re-dacción
Siguiendo a Franco (2010) se infiere una se-gunda perspectiva que decanta los elemen-tos de las narrativas del periodismo digital teniendo en cuenta dos factores: los mode-los de lectura en la web y la usabilidad que los cibernautas dan a los contenidos de la internet. Franco retoma los estudios de Eye-track de 2000 y 2004 y la pruebas de Nielsen de 1994 al 2006 en las cuales se establecieron patrones generales de lectura que se deno-minan: patrón F 7, patrón E 8, patrón L 9.
Estos tres modelos de lectura ofrecen cla-ves para identificar focos de atención, ti-pos de lectura, extensión de párrafos, entre
(7) Consiste en un
movimiento horizontal
de izquierda a derecha
en la parte superior de
la pantalla, que continua
con un movimiento
vertical y otro horizontal
más corto que el primero
y finaliza con un nuevo
movimiento vertical no
definido, formando la
letra F.
(8) Básicamente consiste
en un movimiento
horizontal de los ojos de
izquierda a derecha en
la parte superior de la
pantalla, que continúa
con uno vertical y otro
horizontal de igual o
diferente duración, que
se sigue en otro vertical
y un nuevo movimiento
horizontal que en su
conjunto forma una
letra E.
(9) Comienza con un
movimiento de los ojos
en forma horizontal en
la parte superior de la
pantalla y continua con
uno vertical no definido
en forma de letra L
(invertida).
otros aspectos de la lectura. Si se hace una análisis cuantitativo puesto en cifras sería: en páginas web generales la atención se la roba el texto, pero la lectura es superficial; en sitios web de periódicos el texto es el punto de entrada a la página, la lectura es superficial, pero cuando se selecciona un texto la lectura es el 75% del mismo; sin embargo, estudios posteriores de Eyetrack corroboran los titulares como el primer foco de atención de los usuarios, quienes también prefieren los párrafos cortos.
Por otra parte, plantea Franco, el patrón de lectura en F es el dominante en los sitios web en general y según Eyetrack sus estu-dios de 2007 sorprenden al afirmar que la lectura on line sí es profunda. “Not Quite the Average: An Empirical Study of Web Use” (2008) replica esta tendencia al con-cluir en su estudio que la lectura en inter-net es baja y que los usuarios tan solo leen
33Delsar Roberto Gayón Tavera - Consuelo Montaño Arenas Hallazgos sobre narrativas del periodismo digital
(10) Según Carlos Marín
(2006), este primer nivel
necesariamente debe
condensar: el hecho qué ha
sucedido; el sujeto: quién
realiza la acción; el tiempo:
cuándo sucedió; el lugar:
dónde se llevó a cabo; la
finalidad: para qué o por
qué se efectuó y la forma
cómo se realizó, (p, 87).
(11) Desplazamiento
vertical de la pantalla.
el 28% de las palabras y 20% de un texto completo. El debate es de nunca acabar.
La noticia y la pirámide inver-tida: una de las siete maravillas del periodismo y la web
En el periodismo digital la noticia continúa siendo el género base; es decir, saca de la compleja realidad hechos, acontecimien-tos, sucesos y los convierte en información y hace difusión pública de ellos. Lo antes desconocido se vuelve público. Según Ma-rín (2006) debe ser veraz (porque trasmite la realidad sin mentir, sin deformar, sin tergi-versar), oportuna (porque se refiere a la rea-lidad inmediata de ayer, hoy o del futuro) y objetiva (porque no permite los juicios del reportero) (p. 73- 74); para Martini (2000) en la noticia se ponen en juego el proceso de comunicación social mismo: la construcción es tarea de los productores (incluidas las fuentes), el discurso periodístico se centra en el mensaje que es el manejo que el me-dio da a la información y, el tercer estadio del proceso, es el que cruza la noticia con las expectativas y el valor de los receptores, los imaginarios sociales y la opinión.
La noticia también es una construcción his-tórica tanto en sus narrativas, como en las formas de difusión y recepción de la in-formación. En sus inicios la prensa repro-dujo y adaptó las técnicas narrativas de la literatura y siglos después con la ayuda de telégrafo, la edición; es decir, las pautas de estilo de una publicación, fueron dando for-ma a los géneros y formatos periodísticos. La radio conservó los géneros de la prensa e hizo uso de las ventajas de la oralidad, de la redundancia, de su facilidad de escucha; en consecuencia, creó la necesidad social de estar informados. Bien entrado el siglo XX, la televisión, - la tv, la caja mágica -, se coronó como la reina de todos los medios y consu-mó todas las técnicas, estilos y narrativas de hacer periodismo: en la televisión se hace periodismo escrito, oral, audiovisual. Pero si la noticia es primordial en la narrativa pe-riodística, si es transmediática y si hace hi-bridación de técnicas narrativas, entonces,
¿en dónde reside su vigencia?, ¿se adapta a las condiciones técnicas de la internet?
La respuesta es sí y la clave narrativa es la pirámide invertida, esta antiquísima técnica inventada por los corresponsales de las agen-cias informativas en el siglo XIX, ante el es-caso tiempo que tenían para trasmitir las no-ticias a través del telégrafo. En su evolución histórica se identifican tres formas esenciales de estructurar el discurso periodístico: La pi-rámide normal que conserva la influencia lite-raria, en la cual se priorizan los personajes, la tensión, el orden creciente de los hechos, para rematar con un final casi siempre inesperado; la pirámide invertida da vuelta a la narración y comienza por el desenlace, prosigue con los hechos importantes para terminar, si hay espacio e interés del lector, con los detalles o pormenores. En realidad, pone en juego una forma altamente condensada de relatar que es la entrada, primer párrafo o lead 10 que de tajo debe informar al lector y otra constitui-da por un relato o cuerpo de la noticia que enriquece la narración con las explicaciones, fuentes, declaraciones, testigos, etcétera. Por último, la pirámide invertida modificada que también comienza por el desenlace, pero lue-go hace cronología de la noticia.
Al parecer la noticia y la pirámide inver-tida afrontan su cuarta etapa histórica. Se-gún Franco (2010), a pesar, de los serios cuestionamientos del uso de la pirámide invertida en las narrativas digitales, sostie-ne que su vigencia permanece intacta y con los desarrollos técnicos y tecnológicos de la web pareciese hacerse imprescindible, porque es la mejor estrategia para captar la atención de los lectores: titular + desenlace + hechos importantes + detalles. Además, tal vez lo más importante, es la usabilidad en la web, sus modelos de lectura, las for-mas de hacer scroll 11 que hacen que las per-sonas fijen su atención en el titular y el lead, que abren la información con texto escrito, fotografía, video, sonido o animación.
Franco (2010) en sus estudios plantea que un nivel básico de uso de la pirámide en la web conserva la estructura narrativa que históricamente se ha utilizado en la cons-trucción de la información noticiosa en pe-
34 Pp 25 - 37. Nº 8. noviembre 2012
Pirámide invertida, nivel básico de utilización enel periodismo digital
Pirámide invertida, segundo nivel de utilización
riódicos impresos: titular + lead + cuerpo de la noticia. Las variaciones están mar-cadas por la valoración que el periodista realiza para determinar la jerarquización de la información en el cuerpo o desarrollo de la noticia; puesto en otros términos, en la pertinencia y/o extensión de declaracio-nes, entrevistas o descripción de detalles (Franco, 2010, p. 55).
El autor en mención propone como se-gundo uso de la pirámide invertida en la web el texto lineal dividido temáticamente en la misma página web. Después del titular, se parte del lead y el cuerpo de la noticia se divide en subtemas que deben lograr independencia temática. Los intertítulos a la vez enganchan y separan el cuerpo de la noticia. El texto lineal dividido en subte-mas que aparecen en distintas páginas web es considerado el tercer nivel de utilización de la pirámide y hace uso y derroche de la mayoría de los recursos de enlaces, sonido en línea, video en línea, redes sociales y to-das las posibilidades de navegación en la internet. La estructura narrativa es: titular + lead o arranque + subtemas enlazados en diferentes páginas.
En los niveles de aplicación dos y tres de la pirámide invertida se ponen en juego los recursos técnicos que ofrece la Web 2.0 (y seguramente la 3.0 y las posteriores); se rompe la lectura lineal y los itinerarios de navegación por parte del usuario pueden ser autónomos. Es evidente una interde-pendencia: las formas de narrar generan nuevos hábitos y modelos de lectura. Y ¿viceversa?
Evolución histórica de la pirámide invertida12
Pirámide normal
(12) Tomado de: Marín,
Carlos (2006). Manual
de periodismo. México:
Mondadori.
35Delsar Roberto Gayón Tavera - Consuelo Montaño Arenas Hallazgos sobre narrativas del periodismo digital
Teniendo en cuenta los recursos técnicos de la Web 2.0 la aplicación de la pirámide in-vertida en el periodismo digital y las múlti-ples posibilidades de navegación, tanto de periodistas y de usuarios en la red, el pro-pio Franco (2010) esboza algunos aspectos gramaticales y de estilo para la escritura periodística en la web como:
“Reivindicar la voz pasiva; proponer violentar el orden ‘lógico’ sujeto, verbo, complemento directo, complemento indirecto, complemento circunstancial; (13) Este mismo autor
complementa su propues-
ta con otros consejos de
redacción en la web:
Ubicar la izquierda de las
palabras gancho de la
información.
Colocar la palabra gancho
del titular y usar los dos
puntos y luego escribir lo
restante del titular.
No iniciar los títulos con
artículos, expresiones de
enlace (conectores).
Comenzar con una buena
cita, la atribución en el
medio. Finalizar con una
buena cita
Usar la puntuación mínima;
reducir el número de ideas
y el tamaño de las frases
y/o oraciones. Por lo tanto,
privilegiar la frase corta.
usar los dos puntos en nuevas formas; eliminar los artículos; manejar siglas y números de una forma diferente... El inicio de todo esto es la oración, el blo-que con que se construye la pirámide” (p. 92) 13.
¿Nuevos géneros en el periodismo digital?
“Los géneros son modelos que permiten presentar de forma adecuada y comprensi-ble los contenidos de los medios de comu-nicación” (Palacios y Díaz, 2007). Aunque los géneros tradicionales del periodismo se conservan en el periodismo digital, sin em-bargo, el reportaje y la entrevista extensos han evolucionado y se han adaptado a esta forma de periodismo, dando paso a nuevos géneros. De acuerdo con Fernández (2009), “el periodismo digital ha supuesto una ruptura en la concepción clásica de la cata-logación de los géneros periodísticos” (p.. 3). La autora señala que la tipología clásica de la división de los géneros los clasificaba en informativos y de opinión, a los cuales se sumó el género interpretativo y que por la evolución de la profesión del periodista han aparecido los géneros mixtos.
Pirámide invertida, tercer nivel de utilización
Tipología de los Géneros en el Periodismo Digital
GÉNEROS
Informativo Noticia Los cuatro usos de la pirámide invertida en la web
Interpretativo
Reportaje
El reportaje actual: Se trata del reportaje que se conoce comúnmente. El traslado de un medio tradicional a uno digital potencian el reportaje en internet
El dossier documental: puede ser una monografía sobre temas específicos sin llegar a ser un estudio científico o un documental televisivo. Puede incluir información de no actualidad.
Crónica En los medios digitales se depende de dos elementos principales: el anclaje al eje espacio-temporal y la importancia del autor como intérprete de la realidad.
Dialógico
Entrevista Su expresión natural en la red es el chat, de manera directa o a través del envío de preguntas.
Foro o debate Espacio de debate sobre un tema sugerido o propuesto por el usuario
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Las narrativas del periodismo digital son el resultado de la forma de hacer periodismo en nuevas plataformas y soportes tecnoló-gicos. Una innovación es la convergencia mediática que permite contar las historias, en este caso noticias, utilizando todos lo lenguajes y logrando con ellos infinidad de posibilidades de hacerlo; pero tal vez la innovación más importante es la inclusión del usuario, receptor, fan, entre otras deno-minaciones, para que comente la informa-ción, la produzca o envíe material informa-tivo que a la postre puede hacer parte de una información más elaborada y contex-tualizada, por los periodistas y los medios de comunicación. Definitivamente se vive la época del receptor interactivo.
Así mismo, las narrativas digitales aplica-das al periodismo ponen en juego todos los sentidos, tanto para los periodistas como los receptores o consumidores de información, en un cruce de imágenes y sinestesias que lo llevan a experimentar, a sentir todo en tiempo real; nunca antes ni viejos ni nuevos
medios habían logrado que el ser humano estuviera expuesto a un flujo de sensaciones tan grande, cercanas, reales e irreales.
Las narrativas del periodismo digital invo-lucran, tanto aspectos técnicos de la web 2.0 y de los desarrollos tecnológicos que se aproximan (multimedia, hipertexto, in-teractividad, memoria, personalización, instantaneidad, universalidad y profundi-dad), como las estructuras narrativas y los géneros del periodismo tradicional que se reconfiguraron, caso de la pirámide inver-tida; otros se potencian como el reportaje, la infografía, la misma entrevista y surgieron otros nuevos como el especial multimedia.
Dicho sea de paso, en la actualidad, a las 15 denominaciones del periodismo digital se deben agregar nuevas formas de hacer periodismo: periodismo móvil, periodismo de datos o reportería digital. O puede espe-rarse que sucedan otros hechos históricos como el “11 S” y vuelvan a cambiar la for-ma de hacer periodismo en el mundo.
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GÉNEROS
Dialógico
Chat (Entrevista en línea , interacción con personalidades, interacción entre usuarios)
Encuesta Manera de descubrir tendencias on line
Opinión
• Tradicionales: Editorial, comentario, crítica, cartas al director, artículo, columna, viñetas, etc.
• Debates en red: foro, chat, blogs, twiters, redes sociales, efectos virales
Infografía digital
• Infografías individuales y colectivas: mezcla entre palabra escrita e imagen, con características de varios géneros; puede desarrollarse en uno de ellos.
Especial multimedia
Es una combinación de texto, fotografía fija, secuencias de video, audio, gráficos e interactividad, presentado en un sitio web en un formato no lineal y de tal manera que la información suministrada en cada uno de los medios sea complementaria y no redundante.
37Delsar Roberto Gayón Tavera - Consuelo Montaño Arenas Hallazgos sobre narrativas del periodismo digital
Iberoamericano de Periodismo digital. Santiago de Compostela. Obtenido el 26 de octubre de 2011, desde: http//www6.ufrgs.bre/lime/participativopedf/generos.pdf
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39Haydée Guzmán Ramírez - Ivonne Rosío Ortiz La gestión de la comunicación en situaciones de crisis en los sectores privado, público y multinacional
La gestión de la comunicación en situaciones de crisis en los sectores privado, público y multinacional1
En este artículo se presentan los resultados de una investigación en la que se identifica el proceso comunicativo desarrollado en situaciones de crisis en los sectores privado, público y multinacional. En la primera parte se realiza una revi-sión teórica sobre el manejo de las crisis desde las comunicaciones, se analizan los enfoques de varios autores sobre este tema y se caracterizan los sectores. En la segunda, se presentan la metodología y los resultados de la investigación aplicada, donde se confirma la hipótesis, según la cual, aunque en los tres sec-tores se utiliza un modelo generalmente reconocido y aceptado, su aplicación no es igual en cada uno de ellos, llevándolos a adoptar un modelo propio, con efectos diferentes en cada caso. Se presentan, finalmente, las conclusiones y reflexiones que ampliarán el conocimiento sobre este tema y serán punto de partida para futuras investigaciones sobre comunicación de crisis.
In this article the results of an investigation which identifies the communicati-ve process developed in crisis situations in the private, public and multinational sectors are presented. In the first part a revision of theory is conducted regarding the management of the crisis from the communication, it analyses the focuses of various authors on this topic and it characterizes the sectors. In the second part, the methodology and the results of the applied investigation are presented and the hypothesis is confirmed, according to which, although in the three sectors a general recognized and accepted model is used, its application is not equal in each case, causing them to adopt a model of their own, with different effects in each case. Finally, the conclusions and reflections are presented that will amplify the knowledge about this topic and they will be a departure point for future research about crisis communication.
Crisis, comunicación de crisis, organizaciones empresariales, organizaciones públicas, organizaciones multinacionales.
Resumen »
Autores »
Abstract »
Palabras clave
Haydée Guzmán Ramírez 2 Ivonne Rosío Ortiz 3
(1) Éste artículo contiene
los resultados de una
investigación en la
que se identifica el
proceso comunicativo
desarrollado en
situaciones de crisis en los
sectores privado, público
y multinacional, realizado
en INPAHU
(2) Magíster en Docencia
de la Universidad
de La Salle. Docente
investigadora, INPAHU.
(3) Especialista
en Comunicación
Organizacional de
la UNAB, docente
de la Facultad de
Comunicación,
Información y Lenguaje
de INPAHU.
Crisis, crisis communication, business organizations, public organizations, multina-tional organizations
Key words:
Management of communication in crisis situations in the private, public and multinational sectors
Recibido 12 agosto 2012Aceptado 27 septiembre 2012
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Introducción
Las organizaciones son unidades cons-tantes de cambio que requieren análisis y respuestas flexibles que se adecúen a su di-namismo y entorno. Todas, como sistemas sociales que son, se enfrentan a amenazas reales y probables en un entorno generador de incertidumbre y de tensiones que impli-ca para ellas grandes cambios desde diver-sas perspectivas, entre otras: la estructura, la estabilidad, la reputación, la imagen, la permanencia, las interrelaciones - con indi-viduos, grupos, organizaciones-, situacio-nes para las que no todas se encuentran en condiciones óptimas de hacerles frente.
El manejo de la comunicación en situacio-nes de crisis es un tema obligado en todas las organizaciones, pero que requiere, cada vez, especialización en su gestión y esto se comprende porque en cualquier caso, las crisis crean un estado de ruptura que conduce al desequilibrio y a la tensión y alteran el rumbo de la organización al pro-ducirse un corte en su dinamismo habitual. El no gestionar adecuadamente las crisis desde las comunicaciones, conlleva a la pérdida de autonomía, identidad y cohe-sión de las organizaciones frente a todos sus públicos. La paradoja de toda estra-tegia corporativa es cómo desarrollar un modelo que permita atender la coyuntura, manejar con fluidez los imprevistos del en-torno y que, a la vez, posibilite construir la imagen de la organización (Manucci, 2006). Esta afirmación sugiere que, una vez deter-minadas las causas de las crisis, hay tantas formas de abordarlas como situaciones que las originan y el modelo se convertirá en el modelo propio de la organización según sus necesidades y requerimientos.
Esta investigación analiza la gestión de la comunicación en las crisis, es decir, cómo estas diversas entidades han planificado y realizado sus planes de contingencia, cómo han manejado la comunicación durante las crisis, y en la post crisis, qué aprendizaje han asumido y cómo lo han divulgado. Se parte del principio de que todas las crisis tienen las mismas características de esca-
labilidad, sorpresa, unicidad y situación de urgencia. Por lo tanto, la relevancia del estudio está en identificar en cada sector (privado, público y multinacional), la tipo-logía, el origen, la magnitud y la estrategia comunicativa en cada una de sus etapas.
La comunicación en las organizaciones se considera como un mecanismo de gestión, entendido como un proceso de análisis, decisión, ejecución, control y de evalua-ción. La comunicación ejerce el control por medio del efecto que los mensajes tienen en las personas que perciben, piensan, se emo-cionan y actúan. Este proceso de gestión se orienta a generar relaciones, producir y ex-poner representaciones simbólicas, y a co-ordinar decisiones impersonales entre los diferentes actores sociales; este proceso se define en cinco propósitos: alcanzar a los clientes, generar un ambiente institucional positivo, conseguir el consenso que habilite a la corporación, coordinarse internamen-te y asegurar las posiciones jurídicas de la corporación (Elizalde, 2009).
La comunicación en el sector privado
Una empresa es una institución económi-camente activa, en otras palabras, un orga-nismo o un sistema estructural vivo-depen-diente, en constante búsqueda de equilibrio dinámico, concebido y creado, según Gar-cía (1999), para emprender y explotar ac-tividades y negocios que produzcan valor agregado directo para sus propietarios, ad-ministradores, empleados, proveedores y clientes, e indirecto para quienes participan de los resultados de su accionar.
De la rama empresarial se desprenden la comunicación organizacional, las relacio-nes públicas, el mercadeo y la comunica-ción corporativa. La producción sobre este campo es profusa, de tal manera que se pueden identificar diferentes corrientes, como la europea, la norteamericana y la latinoamericana. Entre los estudiosos de la comunicación en Estados Unidos, comuni-cación organizacional ha sido equiparada
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con comunicación interna (Grunig, 1992), por cuanto los análisis realizados por sus autores más representativos se centran de manera especial en comprender las formas de poder, las relaciones entre superiores y subordinados y la generación de proce-sos de formación o influencia en la cultu-ra. Pese a ello, cuando el campo empezó a evolucionar, algunos exponentes de este enfoque, entre ellos Goldhaber (1993) llegó a considerar que la comunicación organi-zacional también podía abarcar relaciones de tipo extra organizacional.
Desde la corriente europea, el español Del Pulgar (1999) distingue claramente entre un entorno empresarial general y otro especí-fico: el primero, lo define como el contexto global donde se desenvuelve la organiza-ción, que incluye desde los factores econó-micos, las prácticas políticas y el medio so-cial, hasta la situación medio ambiental o las condiciones culturales. El segundo, influye de manera decisiva en la consecución de los objetivos empresariales, será entonces, la parte del entorno que requerirá una ges-tión más ajustada, pues de ella depende la eficacia de la organización; de este entorno forman parte los clientes, accionistas, com-petidores, sindicatos, la opinión pública, los grupos de presión, entre otros. Los puntos de partida que Del Pulgar considera funda-mentales para el estudio de la comunicación en la empresa y a los que dedica buena par-te de su estudio, son la identidad, la cultura corporativa, el clima laboral y la auditoría de imagen y comunicación.
Por su parte, el venezolano Pizzolante (2004) destaca que la comunicación juega un papel determinante para dar respues-ta a los problemas de competitividad en sociedades como la latinoamericana, do-minada por un desarrollo acelerado de las tecnologías de la información. Igualmente, considera que la empresa tiene una nueva estructura porque la relación jerárquica pi-ramidal ha dejado de ser útil y en ese sen-tido, al desperdiciar el capital humano, el trabajo se desarrolla cada vez más en red. Pero este sistema horizontal solo da resul-tados positivos cuando la mayoría de los miembros integrados en la red está moti-
vada para colaborar en el proyecto común. Y lograr este objetivo es una tarea de comu-nicación interna y externa.
Un segundo campo en surgir con fuerza y ganar representatividad en el ámbito de la comunicación en las organizaciones, es el de las relaciones públicas. Éstas buscan la crea-ción de un beneficio mutuo entre la empresa y los grupos que influyen en su estabilidad. En ellas, la comunicación es vista como un medio que permite acercarse a los públicos e interactuar para conocer sus intereses, pero también para buscar su aprobación.
De otra parte, la comunicación corporativa abarca y articula todas las formas de co-municación que puedan existir, incluso las diferenciadas que presenta Van Riel (1997), para quien la comunicación corporativa integra tres formas de comunicación: la de dirección, la de mercadeo y la organizati-va. Es decir, los autores que han realizado sus aportes a este campo, lo estudian desde diferentes perspectivas, de tal manera que el énfasis para algunos está en el campo in-terno, para otros, en las relaciones externas, algunos marcan su impronta en las audien-cias y en la recepción, y hay una fuerte co-rriente de la comunicación corporativa.
La comunicación en el sector público
La comunicación pública es comunicación gubernamental y abarca los poderes legis-lativo, ejecutivo y judicial. Para Canel y Sanders (2004), si además de la comunica-ción política en sí misma, los estudios y las prácticas de comunicación de este sector se orientaran desde las relaciones públicas, la comunicación organizacional, e incluso desde la comunicación corporativa, sería posible estudiar las relaciones que se esta-blecen entre un gobierno y sus públicos con un sentido de diálogo permanente y una vi-sión de largo plazo.
Se añade, de otra parte, que al utilizar la co-municación organizacional para estudiar el sector público es posible aplicar parámetros
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de ésta en las entidades políticas, como son los flujos de comunicación que se produ-cen, la generación y circulación de mensa-jes en los sistemas políticos, los procesos de toma de decisiones y la creación de culturas organizacionales.
Para De Vengoechea (2008), “un gobernan-te tiene la obligación de administrar, y de administrar bien, porque de no hacerlo ge-nerará una crisis de carácter gerencial, que acabará por minar su gestión de gobierno y, con ello, su propia imagen” (p. 55). Centra sus argumentos en conceptos como admi-nistrar, gobernar y especialmente, comuni-car. Enfatiza que un gobernante además de líder también tiene el deber de comunicar, y especialmente hoy, cuando el avance de las comunicaciones y de las nuevas tecno-logías permite que el ciudadano no sea ya solo el receptor, sino el emisor de las mis-mas; añade que “debe ser capaz de gober-nar, de administrar (lo que es una obliga-ción gerencial), y de comunicar, lo que es una necesidad de doble vía. Y esto sólo po-drá hacerlo aquel que tenga una verdadera capacidad de liderazgo” (p. 57).
La comunicación en el sector multinacional
Al caracterizar a la empresa multinacional y entender su dinámica comunicacional, se debe tener en cuenta que estas empresas se enfrentan a aspectos que en ocasiones se convierten en problemas para su opera-ción, como la cultura del país a donde lle-gan, la adaptación en general y el acceso a los mercados.
Las comunicaciones en este tipo de orga-nizaciones van más allá de pensar en el tamaño o la infraestructura de las mismas. El proceso de intercambio informativo co-mienza cuando la compañía tiene claro su horizonte y el punto donde convergen to-dos sus propósitos. Así, reforzar la menta-lidad empresarial es entender que a través de la motivación, el compromiso, el sentido de pertenencia y una continua retroalimen-tación, el factor humano logra superar las
barreras culturales y comprender mejor un mundo globalizado, al que el organismo debe enfrentarse para desarrollar sus accio-nes empresariales.
Para Dymsza (2004) los factores claves en el crecimiento de la empresa multinacio-nal son principios que se desprenden del manejo adecuado dentro del proceso co-municativo: la asimilación de objetivos por parte de los empleados para cumplir con lo que se ha propuesto la compañía; la es-pecialización en el manejo de temas; líneas comunicativas menos jerárquicas y más flexibles; conformación de equipos de tra-bajo altamente calificados; simplificación de procesos; creación de propósitos por proyecto realizado; capacitación en aten-ción al cliente y reconocimientos al trabajo efectuado por el funcionario.
Frente a la comunicación interna, eviden-cia una significativa debilidad, específica-mente en el tema de identidad, al señalar que se presentan conflictos entre la lealtad del país donde funciona la organización y la fidelidad que se debe manejar al interior de la misma; esto puede desencadenar des-acuerdos que obstaculicen el proceso de en-tendimiento entre las partes implicadas. De igual forma, dice, los aspectos culturales re-lacionados con la diversificación de valores, hábitos sociales, actitudes interpersonales, modalidades de autoridad y conducción, obstaculizan los mensajes difundidos por la multinacional a sus diferentes sedes.
Por su parte, Perlmutter (2004) señala que en una dirección comunicativa óptima se distinguen tres actitudes empresariales, que permiten generar estabilidad y equilibrio: la etnocéntrica, orientada hacia las actividades del país original; la segunda, policéntrica, dirigida a las acciones con estados vecinos y la última, geocéntrica, guiada hacia el mun-do en su totalidad.
Como se observa, la mirada investigati-va se ha volcado en las especificidades de cada sector; sin embargo, las situaciones de crisis comunes a los tres sectores, privado, público y multinacional, desde la creación de cada una de las organizaciones que los
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componen, comienzan a ser estudiadas sis-temáticamente, investigadas y documen-tadas, a partir de la década de los ochenta cuando coincidencialmente se suscitan si-tuaciones críticas de gran trascendencia e impacto mundial (p.e. Chernobyl, Tylenol, Exxon Valdez).
Comunicación y crisis
Por crisis debe entenderse el estado que genera todas aquellas situaciones que im-pactan el normal funcionamiento de una organización, los acontecimientos o serie de acontecimientos extraordinarios que la afec-tan directamente y de diversa forma. Las crisis se generan en cualquier área de una organización, en cualquier sector (produc-tivo o de servicios) o en cualquiera de los poderes (legislativo, ejecutivo o judicial) de una nación, y las razones de su origen son múltiples; se han dividido en dos grandes temas: catástrofes naturales y decisiones, ac-ciones u omisiones de las personas.
Estos problemas, para todas las organiza-ciones, envían señales que no pueden pa-sar desapercibidas; esas advertencias tem-pranas no son consideradas, entre otras razones, porque se subestima el problema, por el exceso de orgullo o confianza y por la incapacidad de conectar y relacionar in-formaciones diversas y dispersas (Harvard Business Essentials, 2005).
Aunque no existe un modelo único para el manejo de las crisis, uno de los factores que es de obligado abordaje en su resolución es la comunicación. Las crisis se manejan des-de dos frentes: el operacional o funcional y el comunicativo. El primero, atacará el origen mismo de la situación que, indefec-tiblemente, implicará el manejo, desde la comunicación, porque las crisis se convier-ten en crisis de imagen al poner en riesgo la reputación, el desarrollo, la expansión y/o crecimiento de la empresa o institución, la imagen de la corporación y la imagen de marca (producto, un líder, país, etc.). Así lo ilustra Black (1994) cuando dice que “un accidente o un desastre son primor-
dialmente un problema de gestión, pero el suceso se convierte inmediatamente en un tema de los medios, especialmente si hay muerte o lesiones de una o más personas. El suceso puede tener serias repercusiones para la compañía involucrada: incluso pue-de amenazar su existencia futura. Por ello la gestión de las crisis se convierte inme-diatamente, en las Relaciones Públicas de las crisis” (p. 169).
Los autores (Piñuel, 2005; Villafañe, 2004; Pizzolante, 2004; Fita, 2000; Del Pulgar, 1999) coinciden en declarar que una orga-nización se encuentra en crisis cuando ha producido un impacto en la comunidad, ha causado muertes o daños a las personas, ha generado la interrupción de las opera-ciones, ha causado serios daños ambien-tales, ha generado problemas políticos/regulatorios y cuando la cobertura de la situación por parte de los medios ha sido negativa.
Bisquert (2003) por su parte, habla de di-versos tipos de crisis: de funciones, de modelo y de proyecto. Cada uno de ellos implica diversos grados de compromiso y efectos en el funcionamiento institucional, la prospectiva y la propia supervivencia de la organización, lo cual significa que todas las perspectivas y miradas posibles, esta-rán acompañadas de procesos dinámicos de comunicación estratégica, entendida como herramienta de gestión.
Precrisis, Crisis y Postcrisis
El proceso de las crisis abarca tres etapas: precrisis, crisis y post crisis. La comunica-ción de crisis debe asumirse como uno de los grandes programas de la comunicación corporativa, como un elemento estratégico en la gestión de las organizaciones, porque las crisis las afectan en su totalidad, impactan la imagen de las mismas y porque, además, tienen una gran influencia en todo su desem-peño. El no gestionarlas desde las comunica-ciones, conlleva a la pérdida de autonomía, identidad y cohesión, no solamente en su in-terior, sino frente a todos sus públicos.
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Precrisis
La responsabilidad de la comunicación en esta etapa implica organizar internamen-te la entidad en materia informativa sobre los temas potencialmente peligrosos, saber cómo idear estrategias proactivas, compren-der cómo operan los medios de comunica-ción y plantear estrategias para dirigirse a todos los públicos; es decir, desde su fun-ción, ayudar a la organización para prever y prepararse “para lo peor”.
Al interior de una organización, la comuni-cación eficiente y oportuna, se adelanta, por una parte, para reducir de manera impor-tante la incertidumbre y los rumores, y por otra, para crear espacios de información, participación y opinión entre sus miembros. Al respecto, Fita (2000) dice que una organi-zación o empresa que utiliza todos sus me-canismos de comunicación puede generar unos mecanismos defensivos importantes para conseguir contrarrestar la crisis, por-que podrá conocer mejor su cultura, su si-tuación dentro de la sociedad, su producto, las leyes que existen en su entorno, el pú-blico a quien se dirige, sea real o potencial, interno o a la opinión pública en general.
En este punto, es necesario señalar que el trabajo de comunicación también requiere enfocarse al fortalecimiento de la cultura or-ganizacional, de manera que los planes de manejo de crisis sean conocidos por todos los empleados y/o funcionarios. La cultu-ra se entiende como los valores, principios, normas y filosofía, que junto con la identi-dad y la imagen, construyen, consolidan y sostienen la confianza de la empresa en el tiempo (Pizzolante, 2004). Por su parte, Is-las y Gutiérrez (2003), enfatizan que la filo-sofía institucional cumple con el propósito de conferir sentido y significado a cada una de las acciones de la organización, forjan-do una cultura que permitirá trascender el simple pragmatismo operativo. La historia y la filosofía representan el fundamento de la identidad cultural de las sociedades como de las instituciones. Ninguna institución se puede dar el lujo de despreciar su historia y su cultura. Si lo hace, el pragmatismo defini-rá su posible destino.
En la precrisis se manifiestan los primeros síntomas, pero la organización debe en-contrarse preparada para afrontarla lo cual significa que este plan está integrado a los procesos de planificación estratégica corpo-rativa. Y esa preparación, desde la comuni-cación, incluye formar parte del comité de crisis, preparar a la organización para la si-tuación, elaborar el manual de crisis, tener preparada la carpeta de crisis, establecer un centro de crisis y entrenar a los voceros. Una estrategia comunicacional debe estar inserta en todas y cada una de las actividades crí-ticas de la organización, sobre todo si sus crisis tienen el potencial de afectar a miles o millones de personas. Así, prevenir, planear y contar con un equipo de respuesta se con-vierte en una fortaleza y en uno de los mejo-res activos de la gestión de la comunicación.
De no tener un plan, según Caponigro (2009), las repercusiones (de las crisis) pue-den causar daños en su reputación, pérdi-da de credibilidad, disminución de ventas y ganancias, incremento de costos para resarcir daños, decremento en la produc-tividad, cambios en los niveles ejecutivos, hasta el cierre definitivo, por ejemplo, de la empresa. Lo mismo sucede, con diferen-te consecuencia y magnitud, en los orga-nismos gubernamentales cuando no están preparados, por ejemplo, para manejar los efectos de desastres naturales, huelgas o pa-ros de diferentes sectores sociales, impacto de las diversas medidas que pueden tomar (tributarias, laborales, de seguridad, etc.), corrupción de sus funcionarios, relaciones internacionales o disputas públicas entre los diferentes poderes.
Sin embargo, estar preparados y tener un plan no es suficiente, las organizaciones han debido construir la reputación que manejan sus stakeholders3 , la cual le genera credibili-dad y confianza frente a ellos y le permite una mejor resolución de la crisis, al poder contar con todos los públicos de su interés, tenerlos de su parte y convertirlos en sus aliados. La reputación es un capítulo muy importante en la gestión de las crisis, que la organización en su día a día ha debido cons-truir, mantener y defender; la reputación estabiliza la percepción pública acerca de
(3) Grupos de interés que
afectan o se ven afectados
por las organizaciones
45Haydée Guzmán Ramírez - Ivonne Rosío Ortiz La gestión de la comunicación en situaciones de crisis en los sectores privado, público y multinacional
la organización por tres efectos consustan-ciales a su propia naturaleza: la hace menos vulnerable a las turbulencias informativas que toda crisis provoca; constituye un au-téntico escudo anti crisis porque supone una reserva de confianza con los stakeholders estratégicos y, de la misma forma que exige más tiempo para formarse, también es me-nos volátil que la propia imagen corporati-va (Villafañe, 2004).
Mitroff y Pearson (2002) clasifican en cinco etapas la preparación de una crisis, partien-do del interés, continuando con el compro-miso, los recursos asignados para su mane-jo, los procedimientos y la comunicación. De acuerdo con estos dos autores, en la primera etapa, la gestión de crisis “tiende a no ser una prioridad para nadie del nivel de la alta dirección”, en la segunda, “generalmente se ha extendido a algunos miembros del equi-po administrativo”; en la tercera, “muchos miembros del equipo de alta dirección pue-den haber empezado a tener en cuenta el va-lor de la gestión de crisis”, en la cuarta eta-pa, “se da la creación de un equipo de crisis que tendrá la responsabilidad de facilitar y formalizar los esfuerzos de esta gestión”. Y en la quinta etapa, la organización realiza “modelación de roles, asignación de recur-sos, evaluación de resultados y sistemas de gratificación. Además, estas acciones y recursos apoyan los esfuerzos de gestión de crisis en todos los tipos de crisis”.
Crisis
En la crisis se efectúa un diagnóstico rigu-roso de su origen, se movilizan todos los recursos para combatirla y se anticipan las consecuencias, que en todos los órdenes, afectarán la actividad de la organización. Esta fase suele coincidir con que el hecho trasciende al exterior a través de los me-dios de comunicación y comienza el escru-tinio público en torno a la organización. Los dos aspectos que marcan la evolución positiva o negativa de la crisis son la eli-minación o neutralización de las causas que la originaron y la comunicación que se haga de ella, cuya eficacia está asociada a una actitud proactiva por parte de la orga-
nización en la selección de las audiencias y mensajes clave y en el control, para evitar percepciones y rumores que pueden agu-dizar sus efectos negativos.
Piñuel (2005) clasificó en cinco las estra-tegias de comunicación en una crisis: del silencio, de negación, de transferencia de responsabilidades, de confesión y de dis-creción controlada. Aunque varios auto-res coinciden con Piñuel en clasificar de esta manera las estrategias comunicativas en situaciones de crisis, un gran número de entidades las han adoptado como guía y modelo. López (2003) no coincide con ellas, porque considera que sus efectos son negativos por las siguientes razones: si se produce el silencio, se generarán ru-mores, porque la sociedad está esperando una respuesta frente a la crisis. Si se opta por la negación, esta suele derivar en una progresiva y matizada asunción de respon-sabilidades cuya consecuencia directa es la pérdida de credibilidad. Si por el contrario, la elección es la transferencia de respon-sabilidad esta actúa, dice López, como un boomerang en contra de quien la esgrimió como argumento defensivo. Considera que la confesión puede minimizar la hostilidad en la opinión pública, ante un error de con-secuencias graves, pero advierte que esta estrategia puede adelantarse de manera temporal. La confesión por sí sola no es vá-lida y genera expectativas entre las audien-cias clave.
En el campo de la comunicación, desde otra perspectiva, Fita (2000) vincula lo or-ganizacional a la crisis, claramente, hacien-do énfasis en que luego de realizar un aná-lisis funcional de la organización, se deben examinar los niveles de comunicación exis-tentes en la empresa con los funcionarios y/o empleados, en todas sus dimensiones, y se determinará si los mecanismos utiliza-dos para conseguir una comunicación flui-da dentro de la organización funcionan co-rrectamente. Señala que toda crisis al crear una situación de urgencia y de emergencia, producirá corrientes de noticias negativas que necesitarán resolverse rápidamente; los medios de comunicación avanzarán más de prisa que la reacción de la organi-
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zación, ya que ellos tienen la posibilidad de tratar el problema en tiempo real, mientras que la empresa debe discernir entre descu-brir las causas que han producido el pro-blema y atender a los medios de comuni-cación para dar explicaciones de un hecho frente al cual aún no tienen todos los datos adecuados para pronunciarse.
Dentro de este proceso de control de la comunicación, Villafañe (2004) llama la atención sobre la importancia de la ela-boración de un mapa de stakeholders de la organización, que tendrá como criterios la identificación y selección, desde diferentes perspectivas. A este respecto, Piñuel (2005) señala que la empresa ve aumentar el nú-mero y la diversidad de los públicos ante los que se tiene que justificar en situaciones de crisis, ante lo cual recomienda un cuida-doso manejo de los mensajes con cada uno de ellos para proporcionarles las informa-ciones que reclaman y, especialmente, para “crear un sentimiento de cohesión” en los públicos internos, a los que denomina “los de casa”.
Frente a los stakeholders, Mitroff y Pearson (2002) destacan el trabajo principal del portavoz, señalando que se debe centrar en comunicarse de manera efectiva con los grupos de interés, tanto internos como externos, en un idioma directo. Por su par-te, Del Pulgar (1999) da un gran énfasis a “comunicar con eficacia” y propone un as-pecto que considera prioritario: cuidar el lenguaje utilizado en las crisis para cada uno de los medios, teniendo en cuenta su diferente naturaleza y esencia.
Postcrisis
Las crisis dejan siempre un aprendizaje que implica realizar evaluaciones y análisis del suceso, de la efectividad del plan, del funcionamiento del comité, de la participa-ción de las autoridades, de la efectividad de las respuestas ofrecidas y de la percep-ción de la comunidad sobre la crisis y sobre la organización. Las organizaciones prepa-radas para las crisis examinan y contrastan los factores que les permitieron actuar bien
y aquellos que inhibieron su gestión (Mi-troff y Pearson, 2002) y en la medida de lo posible, lo hacen sin buscar culpables. Las organizaciones propensas a la crisis, por el contrario, ponen más énfasis en encon-trar excusas y en buscar culpables, que en aprender.
Las enseñanzas de las crisis ponen en evi-dencia las graves debilidades de la orga-nización (Piñuel, 2005), inclusive en su política de comunicación, debilidades que dejan una huella, generalmente indeleble, en quienes la vivieron.
En la postcrisis, que se prolonga durante un largo periodo de tiempo, los principa-les objetivos son recuperar rápidamente la normalidad previa a la situación, resta-blecer el equilibrio, restablecer la imagen y la reputación corporativas, comprobar las compensaciones a terceros, hacer un balan-ce de la eficacia y retroalimentar el dispo-sitivo anticrisis frente al Comité. La misión en esta etapa es devolver la confianza a todos los públicos (comunidad, sociedad, opinión pública, medios de comunicación, en las empresas, internos, externos, etc.). De Vengoechea (2008) sugiere una activi-dad puntual con los medios de comuni-cación: retroalimentarlos sobre el caso, indicando cómo se sobrevivió a la crisis y convertirse en un “agencia de noticias”, en una fuente autorizada de información. En cualquier caso, se evitará el triunfalismo cuando la crisis haya terminado particu-larmente bien, sin que esto signifique que la opinión pública no deba enterarse de las acciones adelantadas para recuperarse y restablecer la confianza.
Metodología
Esta investigación de corte etnográfico se desarrolló en tres etapas: la primera tiene como objetivo comprender el manejo de las crisis en las organizaciones, cómo de-ben comunicarse y cuáles son las diferentes tendencias y corrientes existentes en este campo. La hipótesis plantea que aunque en los tres sectores, privado, público y multi-nacional se utiliza un modelo generalmente
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reconocido y aceptado para el manejo de las crisis, su aplicación no es igual en cada uno de ellos, llevándolos a adoptar un modelo propio, con efectos diferentes en cada caso.
La segunda etapa comprende el trabajo de campo que se realizó con 18 organizacio-nes (6 de cada sector); este trabajo da cuen-ta de la manera como los comunicadores se preparan desde su área para manejar las crisis en las diferentes etapas, pre, du-rante y post. El compromiso con los comu-nicadores fue mantener en el anonimato a las organizaciones, por lo que aparecen por sectores y no con su razón social. La muestra abarcó organizaciones de diferen-te actividad en cada sector, con sede en Bo-gotá, que se seleccionaron con el criterio de reconocimiento, reputación, cobertura e impacto de su actividad en la comunidad y porque han sorteado crisis de diferente magnitud en diversos momentos de su his-toria. Las empresas privadas pertenecen a los sectores financiero, educativo, comer-cial, protección social, grupo de asistencia médica integral y promotora de salud. Las entidades públicas pertenecen a los sec-tores de manejo de riesgo, agropecuario, defensa, transporte, marítimo y salud. Las empresas multinacionales a los sectores aéreo, farmacéutico, alimentos, refrescos, aceites y grasas y servicios públicos.
El instrumento utilizado en la investigación de campo es la entrevista semiestructura-da, que tiene relativo grado de flexibilidad, al contener preguntas abiertas y cerradas y ofrecer la posibilidad al entrevistador de ampliar o precisar la información por la que se indaga. Es una técnica que permi-te el contacto directo con el entrevistado y la lectura por parte del entrevistador de la integralidad de su lenguaje corporal, por lo que se genera una comunicación fluida entre quienes interactúan.
El cuestionario de la entrevista contiene cinco componentes: identificación de la ti-pología y origen de las crisis, el manejo de la comunicación en la precrisis, el manejo de la comunicación en la crisis, el mane-jo de la comunicación en la postcrisis y la identificación de los modelos aplicados en
las crisis. Los temas que se consultan en las entrevistas surgen de los elementos de es-tudio derivados del análisis teórico.
En la tercera etapa, con los resultados obte-nidos del análisis e interpretación de las en-trevistas, cotejados con los resultados de la primera etapa, el estudio busca identificar, por un lado, el acercamiento de la comu-nicación de las crisis de las organizaciones estudiadas a los presupuestos teóricos con-signados en la primera parte del trabajo; y por otro, las divergencias y coincidencias de este manejo en los tres sectores analizados.
Resultados
Origen y tipología de las crisis
Los tres sectores coinciden en declararse en crisis cuando el hecho impacta la operación normal de sus actividades, trasciende a los medios de comunicación y afecta su ima-gen. En el sector privado, también se decla-ran en crisis cuando la situación implica un alto riesgo y en el sector multinacional cuan-do afecta a sus clientes o usuarios.
Se encuentra que el origen de las situaciones críticas en los tres sectores está dado, fun-damentalmente, por acciones de las perso-nas, entendido esto como omisiones o negli-gencia frente a sus actividades y/o falta de preparación y conocimiento en cuanto a la “lectura” y manejo de estas.
Por lo tanto, la tipología de las crisis en los tres sectores estudiados se caracteriza como de proceso y/o de función. De proceso por las circunstancias que impactan el desarro-llo normal de las actividades y, de función, por la acción u omisión de las personas que desarrollan dichos procesos, lo cual señala un debilitamiento de los mecanismos de control. Esta tipología implica distintos gra-dos de compromiso y de efectos en el fun-cionamiento institucional, en la prospectiva y en algunos casos, en la propia superviven-cia de la organización.
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Cuando se identifica una situación potencial de crisis, la organización debe actuar de in-mediato para evitar que alcance la segunda instancia, que se denomina la emergente. No obstante, estas circunstancias evolucionan y finalizan en crisis, a veces profundas, en los sectores privado y público, porque la rutina crea excesiva confianza y se sienten blinda-dos contra situaciones difíciles; consecuen-temente, no prestan la debida atención a las primeras señales que deberían ponerlos en alerta. En el sector multinacional, influyen para la evolución de estas situaciones, los fac-tores o variables que los toman por sorpresa al no haber sido contemplados en sus planes de prevención por lo que, consecuentemente, no hay control sobre ellos.
Si bien, hay preparación para las crisis en ni-veles diferentes en cada sector, las áreas con-sideradas vulnerables son también distintas en cada uno de ellos. En el sector privado son aquellas que tienen que ver con sus stake-holders, como las de servicio y en general, las que tienen contacto con clientes o usua-rios; el área de tecnología es también muy relevante porque a través de ella prestan el servicio a sus grupos de interés. El sector público soporta otra problemática que tiene que ver con su identidad; por consiguiente, consideran sus áreas o temas vulnerables, la voluntad política de sus dirigentes, la plura-lidad de culturas y la ausencia de prepara-ción para manejar las situaciones de crisis. Las empresas multinacionales identifican su vulnerabilidad en los niveles operativos, en la seguridad e integridad de los empleados y en el manejo informativo que incide de ma-nera importante en la reputación. En ocasio-nes se presenta la crisis en otros países, pero afecta igualmente a toda la organización en las diferentes sedes.
La reincidencia o la incurrencia en las mis-mas situaciones de crisis se presenta en todos los sectores. En el sector privado en las áreas señaladas como vulnerables y se indica como la razón para que se produzca, la confianza en que sus estrategias no volverán a fallar y factores y agentes externos a la propia orga-nización relacionados con el gran número de públicos que deben manejar. En el sector pú-blico se presenta mayor reincidencia que en
el privado y en el multinacional y, se aduce a la falta de modelos de gestión de crisis, a la misma naturaleza de este tipo de entidades y a la ausencia de un aprendizaje de las crisis ya vividas. En las empresas multinacionales la reincidencia es frecuente debido a sus múl-tiples frentes de trabajo, lo que impide ejercer dominio total sobre los riesgos a los que se ven enfrentadas.
Estrategias de comunicación en la precrisis
Diferenciación de mensajes y segmentación de públicos
Del estudio de la precrisis se concluye que el departamento de comunicaciones en los tres sectores desempeña un rol estratégico, en el sentido de trabajar directamente con la alta jerarquía en las decisiones sobre el ma-nejo de la situación de crisis; en los sectores privado y multinacional, además de desa-rrollar su función comunicativa, es el enlace permanente con el comité de crisis y trabaja activamente en la prevención y solución de las mismas. En las entidades públicas par-ticipa, no solo como productor de la infor-mación, sino como mediador y coordinador que propone y asume decisiones.
La comunicación es una herramienta efec-tiva para modificar la actitud negativa de los públicos que siempre están confundidos por la situación. A pesar del rol protagóni-co del área de comunicaciones en el sector privado, no todas las empresas cuentan con planes para comunicar los riesgos, las contingencias y las mismas crisis. Mayo-ritariamente elaboran para sus diferentes públicos, planes para cada una de estas si-tuaciones (riesgos, contingencias, crisis), en los cuales los identifican y utilizan para cumplir objetivos, capacitación, programas de seguridad y producción de material im-preso, en el caso de la prevención.
Por su parte, el sector público comunica a sus públicos internos los riesgos, los peli-gros inminentes y los planes de contingen-cia a través de la relación directa con los di-
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rectivos, la página web, diversas campañas y el manual de comunicaciones. Pero aquí son evidentes las falencias encontradas en cuanto a la segmentación de públicos exter-nos y la diferenciación de sus mensajes, por-que no reconocen la especificidad de las au-diencias en cada tipo de crisis; generalmente unifican el mensaje. De las seis empresas estudiadas, solo una analiza los públicos de acuerdo con cada proyecto.
El sector multinacional se encuentra dividido frente a las líneas de acción definidas para in-formar los riesgos, planes y crisis a sus públi-cos y en este sentido ha fortalecido la comu-nicación en dos dimensiones, la interna y la externa; en la primera, a través de la divulga-ción de los procedimientos. En el ámbito ex-terno, recurre al manual como guía y al con-tacto directo con los clientes o usuarios. En algunos casos utiliza otras estrategias como los “facilitadores” y el desarrollo de códigos especiales. La mitad de las empresas gestiona la comunicación a través de la segmentación de sus audiencias, la diferenciación de los mensajes, la selección de los canales adecua-dos y la utilización de contenidos pertinentes con la situación. Las demás compañías traba-jan con un mensaje único que va dirigido a todos sus grupos y excepcionalmente, en un caso, hace la diferenciación.
Mapa de riesgos, comité, vocero y manual de crisis
En general, los tres sectores trabajan con ma-pas de riesgos elaborados por los especialistas de las diferentes áreas de las organizaciones con la participación activa del departamento de comunicaciones; así se evidencia en los sectores privado y público. La totalidad de las empresas multinacionales cuentan con un mapa de riesgos; por su carácter, lo elaboran teniendo en cuenta los lineamientos interna-cionales de casa matriz y los adaptan local-mente de acuerdo con sus necesidades.
Aunque en Colombia el término “comité de crisis” hace referencia a un equipo de trabajo constante en su accionar frente a situaciones en conflicto, Elizalde (2004), señala que éste se caracteriza por la improvisación en el mo-
mento de la crisis y no por mantenerse per-manente en el tiempo. Afirma que la “célula de crisis” es la que permite generar control, estabilidad y análisis de las crisis, antes de que sucedan y en una etapa en la cual la pre-sión no se hace presente.
Para este trabajo se adoptó el término “comi-té”, que es manejado en todas las organizacio-nes sin diferenciación del concepto de célula. Así, la mayor cantidad de entidades privadas y públicas lo tienen conformado con los di-rectivos de las diferentes áreas de la organi-zación. En el sector multinacional, todas las empresas lo tienen constituido y está confor-mado por el Presidente o Gerente, el Director de Comunicaciones y el director y principales funcionarios del área implicada. En los tres sectores hay un monitoreo permanente con el fin de detectar las alertas tempranamente.
De otra parte, la figura del vocero es in-dispensable y así lo entienden en los tres sectores, los cuales tienen claro que quien ejerza la vocería, debe contar con un entre-namiento previo y una preparación conti-nua. Por este motivo, desarrollan un plan y saben con certeza dentro de la cadena de mando, quién o quiénes asumen este papel de acuerdo con cada crisis. Generalmen-te existe solo un vocero, pero en algunos casos se designan más de dos, de acuerdo con el tamaño y unidades de negocio de la organización; en varias ocasiones quien ejerce como portavoz es el director de co-municaciones.
El manual es imprescindible porque le per-mite a la empresa estar preparada, entre-nada y familiarizada con los asuntos claves del manejo de las crisis; además, permite conocer los protocolos y procesos de la ges-tión. Los tres sectores cuentan con manua-les de crisis que son elaborados por la alta dirección con la participación del área de comunicaciones y en ocasiones con el apo-yo de consultores externos.
En el sector privado los temas coincidentes que conforman los manuales son los mapas de riesgo, escenarios de crisis con su plan de acción, los procedimientos de manejo, las estrategias de comunicación y la rela-
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ción con los medios de comunicación y con las autoridades.
En el sector público esta herramienta se denomina manual, guía, documento edu-cativo, protocolo o matriz. Los capítulos comunes a estos documentos son: manejo de la información, manejo de la situación específica de crisis, vocería, elaboración de comunicados de prensa y conformación del comité para cada caso.
Por su parte, todas las empresas del sector multinacional cuentan con el manual de cri-sis, en el cual los elementos comunes son: identificación de audiencias, acciones pre-ventivas, manejo de la situación, conforma-ción del comité, medios, voceros y mensajes. Existen otros aspectos que manejan algunas compañías: tipos de crisis, casos fallidos y exitosos, definición de conceptos, cómo ac-tuar en la postcrisis, mitigación de riesgos, identificación de señales, recolección de do-cumentación, escenarios de crisis, definicio-nes de la política de comunicación externa y atención al público.
El sector privado tiene identificadas sus fortalezas y debilidades frente a las crisis; no obstante, el mayor número de empresas no las tienen consignadas en un documen-to. Llama la atención que la cultura de la organización frente a las crisis es denomi-nada por algunas empresas como su mayor fortaleza y por otras, es expresada como su mayor debilidad, significando esto, la im-portancia de la apropiación de la filosofía de vida corporativa. Las fortalezas y debi-lidades las han identificado las empresas a través de sus medios institucionales y del método DOFA, también utilizado para este propósito por los sectores público y multi-nacional.
Estrategias de comunicación en la crisis
En la etapa de crisis se despliega todo el dis-positivo preparado en la pre-crisis, de ma-nera que se minimice el traumatismo que siempre generan estas situaciones.
Se encuentra total coincidencia en los tres sectores respecto a dos temas de total im-portancia y cuidado en el manejo de las cri-sis: los medios de comunicación y el uso de las redes sociales en estas situaciones. Los medios son considerados como aliados que pueden generar apoyo o por el contrario, contribuir al “deceso de la organización”; se convierten en un público determinante. Para los tres sectores es indiscutible la in-fluencia que los medios tienen en estas si-tuaciones, no solamente en la generación de las crisis sino en su desarrollo y solución; pueden disminuir el impacto o por el con-trario, potencializarlo, porque los valores de noticiabilidad se dirigen hacia aquello que es crítico o más crítico que lo normal.
En cuanto a los medios utilizados en sus comunicaciones, las nuevas tecnologías de la información han venido conquistando espacios importantes en este sector; ésta influencia es notoria en la mayoría de las organizaciones al advertirse que tienen áreas y profesionales dedicados al manejo exclusivo de las redes sociales, especial-mente por sus características de impacto y de respuesta inmediata. Las entidades que no tienen aún constituida esta figura com-prenden su importancia y se encuentran realizando los primeros intentos por mane-jar este tipo de medio social.
Sector privado
El control informativo para los diferentes públicos, que las empresas del sector priva-do definieron bien en la etapa de pre-crisis, no lo discriminan en esta etapa de crisis, de manera que pareciera ser su primer y casi único afán los medios de comunicación, hacia los cuales, todas realizan monitoreo permanente; por esta razón, el vocero tam-bién adquiere en este momento toda la im-portancia de la información. Se denota, en-tonces, el menor significado que para estas empresas tienen los públicos internos en la etapa de ocurrencia de la crisis.
La estrategia frente a los medios de co-municación inicia con la formación y en-trenamiento de un vocero (en la etapa de
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pre-crisis) y continúa con la información permanente, la transparencia, la atención de los requerimientos de los medios de manera oportuna y prudente. Cabe resaltar que un mensaje preciso y bien documentado tiene un gran valor, no solo para los medios, sino para la propia empresa que de esta manera construye un mensaje consistente que con-tribuye a formar opinión, aunque en ocasio-nes se sacrifique la rapidez.
En los medios de comunicación, para el sec-tor privado, también están los aspectos más complejos de resolver en una crisis. Rectifi-car una información o aclarar versiones ter-giversadas, el afán y la presión del periodis-ta por obtener la noticia son los tópicos que más preocupan a las empresas. En segundo lugar, ven como temas complejos el mane-jo de las víctimas o personas involucradas y el vacío de información que tengan los stakeholders, porque no van a conocer en qué situación está la empresa, ni cuál es la evo-lución de la crisis.
Las crisis comprometen desde la reputación y operación, hasta la supervivencia del ne-gocio; por eso su manejo es liderado siem-pre por la alta jerarquía, con la presencia, en ocasiones, del director de comunicaciones. Esto indica el nivel de importancia y el ma-nejo estratégico que dan a las situaciones de dificultad y riesgo, lo cual les ha permitido claramente, fortalecerse en el entendimiento y manejo de las crisis. Por el contrario, en este sector no se encuentra que algún caso haya minado su reputación; reconocen la dificultad del manejo, en ocasiones, pero no con el efecto de perder o afectar su imagen.
Sector público
Durante la crisis el control informativo en este sector es direccionado a través de di-versos medios: boletines, portafolio digital, carpetas impresas, declaraciones, carteleras y contacto directo con las personas afecta-das. Además, siendo conscientes que por su condición siempre están expuestos al escru-tinio público, acuden a la ejecución de dos estrategias puntuales, que han sido adopta-das por la totalidad de estas entidades: ser
la primera y única fuente de información y mantener una relación permanente con los medios de comunicación.
El sector público debe enfrentar aspectos complejos que no tienen una resolución inmediata; se destaca una variedad de fac-tores: presencia de fenómenos naturales, asuntos técnicos, manejo de información, falta de preparación y los actos y decisiones de las personas. En cuanto al liderazgo que se debe ejercer en estos casos, los directi-vos son los que asumen la responsabilidad, acompañados por un especialista en el tema.
La mayoría de entidades del sector coin-ciden en afirmar que el buen manejo de algunas crisis les ha permitido crecer y fortalecer su imagen y reputación; solo en algunas situaciones muy puntuales el mal direccionamiento ha conseguido afectar a su público objetivo.
Sector multinacional
En la crisis el control informativo es deci-sivo para este sector, ante el cual mantiene estrategias ejecutadas a través del monito-reo de medios, del contacto directo con los públicos internos. Frente el escrutinio pú-blico el 100% de las empresas entrevistadas coinciden en afirmar que es conveniente establecer principios claros para el ma-nejo de la información de forma verídica, objetiva y real, evitando los vacíos y datos erróneos que puedan generar duda en los periodistas y por ende, en la opinión pú-blica. Puntualizan que la relación perma-nente con los medios de comunicación es determinante para desarrollar este proceso adecuadamente.
Para estas empresas, los aspectos más di-fíciles de resolver durante esta etapa son: el impacto de los fenómenos naturales, la afectación del nombre de la empresa, la in-tegridad del cliente o usuario, los conflictos de los trabajadores, la información errónea, la demora de la aprobación de los datos a divulgar y el no establecer reglas de juego claras dentro del desempeño de los funcio-narios. El manejo de las crisis es liderado
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por los directores de comunicaciones y el Presidente o Gerente de la Compañía.
Los hechos críticos acaecidos durante la historia de estas organizaciones han permi-tido demostrar el alto desempeño y com-promiso que tienen frente a los usuarios o consumidores, quienes son su objetivo principal y razón de ser. Para este sector no existen casos fallidos que hayan afectado la reputación; por el contrario, de las circuns-tancias difíciles han conseguido fortalecer sus líneas de acción y asumir nuevos retos.
Estrategias de comunicación en la post-crisis
Sector privado
En la post-crisis las empresas privadas ha-cen seguimiento a los procesos a través de reportes, evaluaciones, monitoreo de prensa y análisis de debilidades y fortalezas, pero no todas las empresas asumen el aprendi-zaje de igual manera. Unas, documentan las crisis para aplicar correctivos; otras, rea-lizan evaluación de la crisis para posterior análisis y otras, consideran que sus procesos tienen un manejo estratégico, en el que está considerado dicho aprendizaje. Algunas admiten asumirlo parcialmente o no se han detenido al análisis de la situación.
En consecuencia, la divulgación de las en-señanzas adquiridas en las crisis, el proce-so de superación y los futuros planes, son manejados de manera diferente. Minorita-riamente las empresas no asumen el apren-dizaje. El resto, opta, una parte, por hacerlo únicamente para su equipo de crisis y la otra, adelanta programas con sus públicos a través de relacionamiento, capacitación y campañas.
En las estrategias de la gestión de las crisis, las empresas se encuentran siempre con la necesidad de adoptar una doble visión de lo ocurrido, la de los hechos y la represen-tación subjetiva que dichos hechos gene-ran. Se puede ser culpable o víctima en una situación crítica, tener razón o no tenerla.
En esta visión es especialmente significa-tivo recobrar la confianza de los públicos. Las empresas estudiadas lo hacen a través de una información oportuna, transparente y directa, o a través de los medios de comu-nicación; igualmente enfatizan que con su actuar construyen día a día su reputación.
Sector público
El seguimiento a los procesos desarro-llados en esta etapa se efectúa de manera consciente y responsable, mediante el aná-lisis puntual de cada una de las estrategias y líneas de acción. Existe un procedimiento evaluativo significativo: el aprendizaje que permite asumir nuevas medidas para for-talecer las ya existentes. Un grupo minori-tario de las organizaciones aún no asume el aprendizaje de las crisis.
Las entidades que aprenden de sus crisis adelantan programas educativos, presen-tación de proyectos y de resultados, exhibi-ción de avances e información de los planes a sus públicos objetivo. Este sector recobra la confianza de sus stakeholders reforzando los dispositivos comunicativos, educativos y manejando con ellos una información permanente.
Sector multinacional
Las empresas de este sector actúan frente a sus públicos a través del seguimiento de procesos; analizan temas como el alcance de la crisis, los mensajes clave para las au-diencias y la forma de recobrar la confian-za de sus stakeholders. El aprendizaje, que es un factor fundamental en esta etapa de postcrisis, lo ha asumido este grupo de or-ganizaciones a través del desarrollo de una cultura pedagógica con sus empleados, del monitoreo permanente, de procesos de validación, de talleres de formación y comunicando directamente a los públicos internos los casos de éxito y aquellos que consideran que tienen una enseñanza espe-cial. Recobrar la confianza de sus públicos los hace más fuertes después de la crisis al utilizar estrategias como el servicio y el
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contacto directo con los afectados de una manera permanente y responsable.
Existencia de un modelo de gestión de crisis
La mitad de las empresas de los sectores privado y público manifiesta no trabajar con modelos de manejo de crisis, la otra mitad ha elaborado su propio modelo. Igualmente, la resolución de sus crisis la realizan desde su propia experiencia y co-nocimiento y eventualmente acuden a ase-sores externos en casos específicos.
En el sector público las entidades manejan las crisis con la orientación de un manual, direc-trices generales y políticas de comunicación, representadas en la matriz corporativa. Estos parámetros son aplicados a la situación que se genere. Frente a las decisiones estratégicas y tácticas asumidas durante las crisis, acuden a especialistas en el tema y en algunos casos a consultores internacionales.
El sector multinacional establece su propio modelo de manejo de crisis, basado en las políticas de la organización; en este escena-rio, la guía son sus manuales que contienen sus propios flujogramas, incluyen simula-cros, metodología propia y protocolos de atención.
El sector se encuentra preparado para asu-mir decisiones estratégicas y tácticas, a partir del conocimiento producido por su cultura corporativa; solo en algunos casos recurren al outsourcing de especialistas en el tema o a fuentes internacionales.
Conclusiones
Se encuentra que en los sectores privado, público y multinacional existe conciencia del manejo de las crisis. No hay una sola organi-zación que no haya adelantado alguna de las estrategias que sugieren los autores y estu-diosos de este tema. El sector más avanzado en esta dinámica es el multinacional, seguido del privado y luego del público; los planes que diseñan se encuentran fragmentados, de
manera que el énfasis está en la etapa de cri-sis, seguida por la precrisis o de prevención y dejando, en tercer lugar, la postcrisis y en esta etapa, específicamente el aprendizaje, su comunicación y aprovechamiento para neu-tralizar posteriores crisis. Esto lleva a concluir que se ocupan más de las acciones operativas o técnicas que de las estratégicas. Sin embar-go, las organizaciones de los sectores privado y público que aún no tienen el proceso de ma-nejo de crisis definido o manejado integral-mente, le están apostando a incluir este tema dentro de los planes corporativos, al entender que del manejo adecuado de estas situaciones depende su reputación y a veces la propia su-pervivencia.
Precrisis
En la preparación para manejar una crisis, las organizaciones deben diseñar la estrate-gia adecuada que les permitirá interactuar con todos los públicos, interna y externa-mente, con los medios de comunicación, elaborar los mensajes de respuesta para las audiencias, que orienten adecuadamente su atención hacia los acontecimientos críti-cos. En principio, se recurrirá a los planes de acciones contingentes, a las respuestas oportunas, contundentes y definitivas que permitan sortear la situación y preservar el prestigio y la reputación, conservar nichos de mercado, en unos casos, y atender a los afectados, en otros.
Las consideraciones anteriores sugieren que la completa prevención de crisis es imposi-ble, pero lo que sí es posible es que las or-ganizaciones se preparen (y aquí es donde querrán permanecer) para poder manejar adecuadamente aquellas situaciones a las que están permanentemente expuestas, porque no solo se trata de saber si una crisis afectará la organización, sino, cuándo, qué tipo de crisis y cómo. Además, la presión, la incertidumbre y el pánico, hacen un pobre escenario para manejar una crisis, a menos que se tenga mucha planeación y se pueda asegurar una respuesta controlada.
Estar preparados para la crisis, por lo tanto, es una responsabilidad, una expresión ética
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que ayuda al desarrollo de todos los públi-cos de la empresa, de la sociedad en conjun-to y, lo más importante, es la base del valor social de la organización.
Crisis
En esta etapa se destaca la importancia de la elaboración de planes de contingencia que cubran, entre otros temas, la clasificación de las audiencias y la comunicación con ellas, puesto que es fundamental darles un trato considerado y prioritario. Se debe pensar con la mentalidad de los afectados y de las audiencias para diseñar mensajes específi-cos y desarrollar la capacidad de empatía, de ponerse en su lugar y entender mejor el problema. La solución correcta siempre pasa por ubicarlos en un primer plano y tomar la iniciativa rápidamente; de ser ig-norados se puede provocar una situación de división y en el caso del sector público, de inestabilidad política.
Postcrisis
Las crisis se gestionan desde diferentes fren-tes; los principales, el funcional y el comuni-cativo. Con el primero, se ataca el origen y desenvolvimiento de la crisis y con el segun-do, se evita la pérdida de autonomía, identi-dad y cohesión, no solamente en su interior, sino frente a todos los públicos o grupos de interés. A través de la comunicación planifi-cada en una crisis, eficiente y oportuna, se re-duce de manera importante la incertidumbre y se crean espacios de información y partici-pación entre sus miembros y los implicados y/o afectados. La comunicación mal gestio-nada cobra dividendos nada gratos para las organizaciones, como pérdida de prestigio, de públicos, de confianza, de credibilidad. En las empresas, en el peor de los casos, pérdida de la compañía y en el gobierno, de la reputa-ción. El aprendizaje que se haga de las crisis y su comunicación a los grupos de interés que la organización determine, contribuirán al menor manejo de crisis posteriores.
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Villafañe, J. (2004) La buena reputación: claves del valor intangible de las empresas. Ediciones Pirámide, Madrid.
57Pablo F. Gómez- Montañez Facebook como máquina de la memoria ancestral Muisca
Facebook como máquina de la memoria ancestral muisca1
La manera como los integrantes de grupos sociales de la nueva etnicidad muisca usan la red social Facebook como dispositivo de auto-representación deja entrever, en medio del despliegue de imágenes y lenguajes, una red ima-ginaria de motivos que reivindican al héroe indígena que reproduce los este-reotipos que ya habían sido formados desde el discurso colonial. Usando una metodología que integra los análisis de grafos, la etnografía virtual y el análisis de la imagen, el escrito expone la manera como el uso de imágenes para au-to-representarse, hace que los usuarios-muiscas de Facebook configuren una memoria o historicidad colectiva desde objetos de culto que se convierten en la base de la formación de las nuevas identidades sociales. De esa manera, el artículo propone entender estos escenarios de la memoria desde la recons-trucción discursiva de sus objetos-red, teoría propuesta por el investigador.
The manner in which the members of social groups of the new Muisca ethnici-ty use the social network Facebook as a mechanism of self-representation hints at, through displaying images and languages, an imaginary network of motives that restores the indigenous hero that reproduces the stereotypes that had already been formed from the colonial discourse. Using a methodology that integrates graphic analysis, virtual ethnography and the analysis of the image, the writer ex-poses the way in which the use of images for self-representation means that the Muiscas users of Facebook configure a collective memory or history from cult ob-jects that become the base of the formation of the new social identities. In this way, the article aims to understand these scenarios of the memory from the discursive reconstruction of their object-networks, theory proposed by the researcher.
Objetos-red de la memoria, historicidad, auto-representación, discurso, collage.
Resumen »
Autor »
Abstract »
Palabras clave
Pablo F. Gómez- Montañez 2 Universidad de los Andes
(1) El artículo es
resultado del proyecto
de investigación titulado
Redes Sociales en la
construcción de sentidos
sobre lo Muisca en
Bogotá: Facebook como
“Máquina de la memoria
ancestral”. El proyecto
fue financiado por la
Fundación Universitaria
INPAHU y realizado por
el autor en calidad de
docente-investigador
en la Facultad de
Comunicación,
Información y Lenguaje
durante los años 2010-
2011.
(2) Candidato a doctor
en antropología,
Universidad de los Andes.
pf.gomez91@uniandes.
edu.co.
Objects-network of memory, historicity, self-representation, discourse, collageKey words:
Facebook as a tool for the Muisca ancestral memory
Recibido 02 mayo 2012Aceptado 09 junio 2012
58 Pp 57 - 65. Nº 8. noviembre 2012
Introducción
La investigación desde la cual se elabora este artículo partió del interés por comprender el rol que cumplen las redes sociales como Face-book en la conformación de comunidades de sentido, particularmente en aquellas que hoy día pretenden revitalizar la imagen históri-camente construida de la etnicidad muisca como base de su memoria, identidad, orga-nización social y lucha cultural y política. To-mando en cuenta las posibilidades multime-diales que ofrece Internet, el proyecto buscó identificar la manera en que esta plataforma mediática se convierte en un dispositivo de representación social. En este caso particu-lar quise dar cuenta de los nuevos sentidos (percepciones, imaginarios, estereotipos y simbolizaciones) que los usuarios-miembros dan a “lo muisca”, desde procesos de auto-representación (fotografía de perfil, narrati-vas textuales y diseños icónicos), hasta aque-llos que permiten la convocatoria, el diálogo, el debate y la acción social organizada visible en espacios urbanos (comentarios, eventos, y grupos de discusión).
El telón social de fondo fue la continua aparición en la escena pública bogotana de diferentes grupos y redes de trabajo que se auto-reconocen como descendientes de los pueblos nativos muiscas y, con ello, funda-mentan su proceso de etnicidad, así como sus luchas políticas en campos ambienta-les, artísticos, culturales y hasta religiosos. Nuestro foco de atención fue la conectivi-dad entre esas diversas producciones me-diáticas que hacen posible tanto al “usua-rio”, como al “sujeto re-indigeneizado”. Esta categoría de la identidad es tomada como un sentido construido polifónica-mente en procesos de negociación, exclu-sión y disenso permanente.
De esta manera la metodología puso en diá-logo el análisis de la imagen (semántica y pragmática) y el discurso, el análisis de redes de información y de conectividades (grafos) y la etnografía (observación participante). Se
tomó como nodo central del corpus de análi-sis el sitio web Facebook con diferentes “gru-pos muiscas” y desde allí se elaboraron las conexiones entre las diferentes producciones multimediales que ayudan en la construc-ción de un nuevo discurso sobre la memoria y el despertar del pueblo muisca.
Actualmente existen en Bogotá varios suje-tos, grupos y organizaciones que han optado por reivindicar y revitalizar “lo muisca” para fundamentar sus procesos de identidad, así como darle un sentido ideológico a su queha-cer social, cultural y político. De esta manera, “lo muisca” ha trascendido su concepto de categoría para definir y clasificar un grupo étnico, y se ha convertido en un referente es-tético, histórico, espiritual y ecológico, entre otros, usado y aplicado por diversos grupos sociales, desde aquellos que se consideran indígenas muiscas y pretenden ser reconoci-dos como parcialidad, hasta otros que lo han tomado estratégicamente para legitimar sus causas ambientales, artísticas, culturales, es-pirituales, educativas, entre otras.
A partir de este contexto, este proyecto de investigación partió al tomar “lo muisca” no como la condición étnica y cultural de algu-nos grupos, sino como una red social de sen-tidos y de prácticas sociales. Y esta red se teje a partir de la interacción de sujetos en procesos de construcción de percepciones comunes y diferenciales que se aplican y reproducen en la acción social. Esto se evidencia en grupos de Facebook, canales de Youtube y blogs que, desde la producción multimedial (fo-tografías, videos, íconos y lenguaje escrito) y su interactividad (comentarios, chats, ca-lificaciones, foros de discusión y vínculos) proponen un bricolage de estereotipos, imá-genes emblemáticas, mitos, interpretaciones y discursos que a su vez se reflejan en accio-nes significativas y comunicativas que varían desde lo contemplativo y reflexivo, hasta la organización y práctica social.
De ahí que nuestras preguntas se funda-menten en tres acepciones de la noción de
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sentido: significación, percepción y dirección. ¿Cómo se construyen nuevos sentidos de “lo muisca” en Bogotá desde los dispositi-vos de producción e interacción de las redes sociales? ¿Qué significados de la identidad indígena muisca surgen, se reproducen y revitalizan a partir de la producción de imágenes y discursos de las plataformas multimediales de Facebook y otros sitios web vinculados a éste? ¿Qué estereotipos y percepciones de lo indígena muisca se re-producen desde lo estético-visual? ¿De qué manera las redes sociales reproducen los campos de lucha por el reconocimiento, la re-significación y la inclusión de la memoria y la identidad indígena muisca?
Este problema de investigación se enmarcó en dos campos actuales de mucho interés para los estudios sociales contemporáneos y de la comunicación. Por un lado, la memoria en relación con la identidad, que a partir de las condiciones democráticas de las nuevas constituciones políticas de los años noventa, muestran una tendencia a permitir la emer-gencia de procesos de re-etnización en contex-tos urbanos y modernos donde lo étnico sólo parecía tener cabida dentro del marco de lo histórico y folclórico de los Estados y Nacio-nes. Por otro, las tan nombradas, estereotipa-das y comentadas redes sociales de la Internet que han dejado ver nuevas maneras de so-cializar y construir comunidades de sentido en el marco de la evolución de las tecnologías comunicativas de la globalización, permi-tiendo, a la vez, fortalecer procesos de identi-dad y organización locales al brindarles a las comunidades nuevos escenarios y rutas para incluirse, interlocutar e incidir en el campo de lo público.
Bricolage, historicidad y el “aura de la imagen”
Mientras se escriben estas líneas, una ven-tana se mantiene abierta en el computador: Facebook. Sus diseños gráficos y aplicaciones han sido transformados varias veces en lo
corrido de esta etnografía del campo virtual de las representaciones de lo muisca en la WEB. Tengo 596 “amigos”. La apertura de mi cuenta ocurrió en 2007, cuando comencé mi trabajo de campo con uno el grupo Pue-blo-Nación Muisca Chibcha. Recuerdo que en ese entonces armé una nueva lista de con-tactos a la que llamé simplemente “muiscas”.
Los primeros integrantes fueron varios abuelos líderes de dicha comunidad, así como miembros de base que conocí en mu-chos encuentros ceremoniales y culturales. Esta lista se tornó cada vez más heterogénea y aleatoria. De esa manera, la lista se llenó de todo tipo de personas o, más bien, de todo tipo de auto-representaciones de perso-nas. Los nombres de sus perfiles, así como los atuendos, escenarios y expresiones cor-porales ya no sólo indicaban estéticamente sentidos de lo muisca. La vida cotidiana en la oficina, los elementos típicos de la vida pequeño burguesa estudiantil y fotografías de rostros en primer plano no dejaban ras-tro alguno de etnicidad muisca, más allá de tener un vínculo con algunos contactos míos que ya se iban convirtiendo en nodos relevantes. De igual forma, iban llegando a la lista mamos de la Sierra Nevada de Santa Marta, taitas yageceros, cabildos indígenas de todo tipo, organizaciones ambientalistas y culturales, neohippies del mezcal, poetas, semiólogas gnósticas y hasta personajes his-tóricos y mitológicos pertenecientes a varias culturas aborígenes americanas.
En medio de la multiplicidad de auto-repre-sentaciones, sin embargo, transversalmente, se intuye, algo las une y conforma cierto te-jido coherente. Cada elemento expresivo del perfil de estas personas tenía varias fuentes de origen, una biografía social de circulacio-nes, interpretaciones, apropiaciones y hasta incorporaciones. El aura de la imagen se re-valuaba con cada síntoma de re-significación; no se había perdido como contrariamente lo hubiera pensado el propio Walter Benjamin. Cada fotografía, icono, mensaje escrito, co-mentario o respuesta, cada producción mul-timedial realizada por estos usuarios indica-ba una explosión de la metatextualidad y a nosotros nos invitaba a la de-construcción. Para Harvey (1990), “el impulso deconstruc-
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tivista tiende a buscar en un texto, otro tex-to, a disolver un texto en otro, a construir un texto en otro” (1990: 68). De esta manera, la polifonía o multitextualidad, fruto de la gran variedad y amplitud de versiones sobre un mismo motivo del que muchos se expresan o narran, reafirma la condición excesiva de la tardomodernidad. Harvey (1990) cita a De-rrida para definir al collage/montaje como la forma primaria del discurso posmoderno:
“La heterogeneidad inherente a ello (sea en pintura, escritura, arquitectura) es-timula en nosotros, receptores del texto o imagen, «la producción de una signi-ficación que no podría ser ni unívoca ni estable», Tanto los productores como los consumidores de «textos» (artefac-tos culturales) participan en la produc-ción de significaciones y sentidos (…) AI minimizarse la autoridad del productor cultural, se crean oportunidades de par-ticipación popular y de maneras demo-cráticas de definir los valores culturales, pero al precio de una cierta incoherencia o -lo que es más problemático- vulnera-
bilidad a la manipulación por parte del mercado masivo” (1990: 68).
Tal vez la incoherencia para Harvey (1990) o Derrida corresponde a las tensiones de sen-tido dadas entre quienes oficialmente insti-tucionalizan los discursos (históricos, políti-cos, identitarios, etc.) y quienes los revisan, los transforman y los apropian para dirigir su accionar en lo social y político. Para noso-tros, lo aparentemente incoherente, más bien termina tejiendo una serie de sentidos que, a manera de constelaciones, agrupan imáge-nes, motivos, sentencias, exhortaciones alre-dedor de principios comunes. Por esta razón, la gama amplia de auto-representaciones de la lista “muisca” de contactos en Facebook es el índice de las paradojas de un panindia-nismo que, sin embargo, se teje mediante hilos transversales que lo mantienen unido. Si no, ¿por qué es posible encontrar vínculos entre imágenes tan diversas de contenido y que han circulado por diferentes rutas hasta llegar a ser empleadas por el usuario? ¿Tal diversidad no conforma, algún tipo de narra-ción o, por lo menos, de expresión colectiva?
¿Qué indican las anteriores imágenes? La reivindicación del universo simbólico de lo indígena. En esta investigación, no es posi-ble identificar el grado de veracidad de la incorporación de los valores promulgados e inspirados por estas imágenes en las re-des de usuarios. Pero se puede, por lo me-nos, explorar la dimensión “banal” de va-riados procesos de re-significación étnica cuyos rastros son dejados por los usuarios. La banalidad como concepto la desarro-
lla Maffesoli (2007) para quien ésta en sus diferentes formas (estéticas, hedonistas, rituales, etc.) sustenta lo societal en tanto manifiesta el simple gusto de estar juntos y el intento de pretender “recordar” juntos. El tejido que se puede elaborar a partir de los nuevos procesos de etnicidad, así como los indigenismos y otros procesos colecti-vos e individuales de confrontación de los valores occidentales es, con respecto a los sentidos de la memoria colectiva que acá
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nos competen, los escenarios de un cierto tipo de historicidad. Pero esta historicidad, lejos de ser un culto a la historia, tal como ha sido institucionalizada, es más bien un revisionismo y, por ende, un crisol de crea-tividad, resistencia y emotividad que la co-locan más cercana al ejercicio de la memo-ria. Para Giddens (1990), dicha historicidad es una de las consecuencias desbordadas de la modernidad. En sus propias palabras,
“We must be careful how we unders-tand historicity. It might be defined as the use of the past to help shape the present, but it does not depend upon respect for the past. On the contrary, historicity means the use of knowledge about the past as a means of breaking with it-or, at any rate, only sustaining what can be justified in a principled manner. Historicity in fact orients us primarily towards the future” (1990, p. 49-50).3
La tendencia generalizada de reivindicar al indianismo y sus constelaciones de elemen-tos de culto (la Madre Tierra, la medicina, el ecologismo, la ritualidad mística, etc.) es un tipo de historicismo que toma algunas representaciones del pasado indígena que se ha banalizado y, por tanto, se ha sobre-cargado de simbolismos cohesionadores de colectivos, por más efímeros o aparen-tes que sean. Para Sarlo (2006), la conflic-tividad del pasado emerge en la relación –también estudiada compulsivamente, por cierto- entre la memoria y la historia. Para la intelectual argentina, “(…) la historia no siempre puede creerle a la memoria, y la memoria desconfía de una reconstrucción que no ponga en su centro los derechos del recuerdo (…)” (2006, p. 9). Pero este recuerdo, continuando con la perspectiva de Sarlo, no representa una liberación del pasado, sino un advenimiento o captura del presente. Y es este “presentismo” la ex-presión y la disponibilidad contemporánea para que el ser humano se explaye en el he-donismo erótico de los lazos comunales. Y ese hedonismo colectivo, reflejado en el te-jido que puede realizarse entre los sentidos que se despliegan en las producciones mul-timediales de Facebook sólo es posible cuan-
do relacionamos la memoria con el símbo-lo. Y al igual que la pérdida de la autoría de la imagen usada en la Web, las múltiples memorias que apelan al indigenismo ter-minan siendo cohesionadas por elementos simbólicos transversales que colocan sobre un mismo plano interpretativo imágenes, performances, repertorios y escenarios de diferentes orígenes. Emerge, entonces, si-guiendo un concepto propuesto por Rocha (2004), un “héroe” en medio de la renovada imaginería del panindianismo:
“Más allá del exterminio de muchas de las culturas aborígenes, de la tenaz supervivencia de algunas como mino-rías étnicas, o de su presencia mestiza a lo ancho y largo del continente ame-ricano, comprendemos que lo indígena (lo que pertenece a la tierra), habita en nuestro espíritu, mente y emociones sin vinculación exacta con una u otra cultura. Por eso si atendemos a tan distintas culturas en lo que respecta a tiempo y espacio, es porque creemos en una unidad espiritual que está dada por una gran cultura madre, a la cual no seguimos en términos históricos sino sim-bólicos” (Rocha, 2004, p. 42-43).4
Si la memoria permite identidades colectivas a partir de un pasado que no respeta comple-tamente la historia, sino que busca romperla y reconfigurarla, y si los símbolos han sido por antonomasia los elementos cohesionado-res de lo social, ¿podremos hablar, entonces, de una memoria simbólica? Tal vez sí. Frente a lo “simbólico”, Rocha afirma:
“Y con términos simbólicos nos referi-mos a aquellos conceptos e imágenes que están en capacidad de dar cuenta del fluir de los imaginarios, de sus semejan-zas, de sus motivaciones y de su Princi-pio en común, sin llegar a tornarse en de-terminismos reductores de la imagen” (2004, p. 43).5
La imagen, insumo fundamental de la auto-representación de los usuarios de Facebook, va a constituir el foco donde las memorias simbólicas van a encontrar un tejido cohe-rente en el arquetipo del héroe indígena.
(3) Debemos tener
cuidado sobre la manera
como entendemos la
historicidad. Ésta debe
ser definida como el uso
del pasado para ayudar
a formar el presente,
pero no depende de un
respeto por el pasado
mismo. Por el contrario,
la historicidad significa el
uso del conocimiento del
pasado para romper con
éste o, en todo caso, sólo
el mantenimiento de lo
que se puede justificar de
una manera basada en
principios. La historicidad
de hecho nos orienta
principalmente hacia el
futuro. Traducción hecha
por el autor.
(4) El resaltado es nuestro.
(5) El resaltado es nuestro.
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El espacio, que otrora fundamentaba el cam-po de la relaciones y de los destinos compar-tidos, ahora se ha acotado en el “objeto” (Ma-ffesoli, 2007, p. 213). Sobre éste, en donde se practica la comunión con el otro o el “puen-te” para la “convivialidad”, se re-encanta el mundo, se reaviva el romanticismo, el barro-quismo, el vitalismo y la intuición del mun-do social contemporáneo (Maffesoli, 2007, p. 218). Collares de cuentas, tambores, ollas y totumas conforman el arsenal imaginario de estos héroes arquetípicos.
Rocha (2004) toma de Jung y de Durand las características del arquetipo. De Jung, resca-ta la definición de arquetipo como una gran estructura o tendencia instintiva que se or-ganiza en imágenes que se nutre de analo-
gías y de distintos elementos de la represen-tación. La imagen, desde esta perspectiva, se relaciona más con el inconsciente que con la conciencia histórica. Pero Durand se se-para de Jung con una propuesta más diná-mica y dialéctica. De esta manera propone una “arquetipología general” de la que se no se desprenden cadenas de razonamien-tos, sino constelaciones simbólicas o enjambres de ideas. De esa manera entiende el “mito” como “un sistema dinámico de símbolos, de arquetipos y de esquemas (…) que bajo el impulso de un esquema, tiende a compo-nerse en relato” (citado por Rocha, 2004: 24). Ese enjambre de ideas es lo que ha podido conformar una “expresión americana”, con-cepto de José Lezama rescatado por Rocha Vivas en la que:
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“(…) el hecho americano se construye en una fábula intertextual que reúne los fragmentos más disímiles, bajo una especie de suma crítica de las culturas europeas y autóctonas (…) Lezama apunta no a la coincidencia histórica, sino al devenir, a la asociación, a la ur-dimbre” (Rocha, 2004, p. 41).
El collage general que puede tejerse a partir de las intersecciones, vínculos y transaccio-nes simbólicas entre la variopinta de imá-genes es un indicador del nuevo barroquis-mo el cual es definido como la tensión entre la unidad y la ruptura, en la cual la prime-ra es la que “arma tejidos de imágenes, los giros y giros de asociaciones” Rocha Vi-vas, (2004, p. 41). Las imágenes, entonces, devienen en “figuras de la memoria”, las cuales son para Aby Warburg “formacio-nes culturales” (textos, titos, monumentos nosotros incluiríamos toda la producción y circulación de imágenes y textos digi-tales en la Web) que mantienen las repre-sentaciones del pasado y permiten que éste sea transmitido y comunicado. Para Jan Assman, esta relación que se da entre memoria y lenguaje(s)6 ocurre gracias a lo que Warburg denominó “retrospective con-templativeness” (contemplatividad retros-pectiva), con la cual los objetos-imágenes a los que nos referimos emanan una cierta “energía mnemónica” (Assman, 1995, p. 129) que permite la objetivación de la cul-tura y la identidad. El objeto se considera como portador de un “aura” que, pese a la reproductibilidad de la que tanto se quejó Walter Benjamin, emana una fuerza coa-gulante que configura un ethos y otorga el sentido de la existencia colectiva, es decir, una dimensión “estética de la ética o exis-tencia” en el colectivo (Maffesoli, 2007:, p. 220). En segundo lugar, esta ética “objetal” implica que el objeto otorga un sentido de comunalidad en tanto éste emana del con-junto que forma con otros objetos y no de su particularidad, lo que Maffesoli deno-mina un “efecto de sentido solidificado” (2007, p. 221). Apelando a estas condicio-nes como el origen de las identificaciones y las memorias sociales del mundo posmo-derno, la memoria puede abordarse desde la comprensión de sus objetos-red.
“objetos-red” de la memoria
Estudiar la memoria desde este enfoque -que hasta ahora es incipiente y más intui-tivo que profundamente desarrollado- nos obliga a desplegar el objeto y a desnudar sus múltiples incidencias e itinerarios de sentido. Los objetos-red de la memoria son, en-tonces, activadores de rutas complejas y no son réplicas ni pasivos signos contenedores de marcos sociales preestablecidos de la me-moria. Y al ser resultados de incidencias y direccionamientos en el plano del sentido, estos objetos se configuran en medio de di-námicas eminentemente conflictivas, pues en sí: ¿qué plano de transformaciones no es conflictivo? Las “incidencias” como sen-tidos estructurantes de los objetos-red no es una idea mía. El concepto lo tomamos del modelo epistemológico de Michel Serres, para quien,
“(…) cada uno de los casos o eviden-cias aludidos en sus libros (sean “leyes”, “pinturas”, “esculturas”, “invenciones”, “textos literarios” o “poemas”) es pro-ducto de la red de incidencias que los constituyen. Cada nodo, cada trayecto, cada pliegue es una condición intrínse-ca del caso descrito y, por lo tanto, tiene presencia en él como parte de su desa-rrollo” (Garduño, 2008, p. 27).
A partir de la información que se desprende de dichas incidencias, el objeto de despliega y entra en relación con otros, con lo cual –in-cluso- para el caso de la memoria debemos explorar otros lenguajes para dar cuenta de sus itinerarios de sentido. Al aplicar el mo-delo de Serres, los objetos-red se constituyen no sólo como objetos formales, sino como discursos, narrativas, eventos y toda instan-cia que permita que sobre éste se acote el espacio y el tiempo, en últimas, la historia o su biografía social. En palabras de Garduño:
“Para él basta la identificación de un caso que, luego, le permitirá realizar un trayecto por los elementos que en él inciden hasta tejer toda una red de co-nexiones de sentido que redunda en: a) La caracterización no sólo de su propia condición aparecida en un momento (6) El plural es nuestro.
64 Pp 57 - 65. Nº 8. noviembre 2012
histórico o en un marco disciplinar sino también… b) en la de la exposición de las formas en que su configuración al-teró el contexto inmediato y a la cadena de eventos subsiguientes históricamen-te relacionados” (Garduño, 2008, p. 28).
En esta ocasión, las únicas incidencias que tomamos en cuenta con cierta profundidad son aquellas relacionadas a las condiciones desde las cuales se produjeron ciertos dis-cursos y representaciones de lo indígena en general y lo muisca en particular durante la historia americana. En ese orden de ideas, del recorrido por los imaginarios represen-tados en las producciones multimediales de los usuarios de Facebook sólo puede hacer intuir que dichas acciones reproductivas corresponden a la permanencia, apelación e interpretación constante de ciertos “mo-tivos” indígenas (o panindianistas) que ha-cen parte de la red arquetípica de los sujetos de las re-etnicidades actuales. Con el fin de aclarar cierto metalenguaje, mientras los “motivos” serán definidos como las formas más simples de comunicar un sentido por medio de una imagen primordial (como el diluvio en tanto renovación, o la medicina chamánica en tanto despertar y limpieza), los “imaginarios” se tomarán como las re-des que son tejidas por ese tipo de imáge-nes-motivos (Rocha 2004, p. 53). El modelo de análisis de Rocha Vivas consiste en to-mar a la red de imágenes y de tradiciones contrapuestas no como una dispersión, sino como un proyecto, en la medida en que se teje alrededor de la imagen central del héroe (2004, p. 48). La investigación, en esa medi-da, sería una meta-imaginación: “Imaginar significa recorrer el camino señalado por las imágenes. Imágenes que encontramos en las tradiciones, las extraemos y las dejamos agruparse en redes” (Rocha, 2004, p. 49).
Neocriollismo: Reivindicación positiva del muisca
Nuestro recorrido metodológico del pro-yecto de investigación procuró, entonces, partir de las redes de representaciones
de la alteridad que se produjeron y trans-formaron desde el periodo de conquista del continente americano. Pero indepen-dientemente de los cambios de rol que la imagen del indígena tuvo en estos escena-rios expresivos y discursivos, coincidimos con ciertas tesis de Langebaek (2009) para quien el rescate positivo de la imagen del indio fue responsabilidad del “criollo” americano. Aunque su más reciente inves-tigación se enmarca en las imágenes del pasado que los criollos construyeron como base las identidades nacionales poscolo-niales, en nuestro estudio una idea central atravesará nuestra argumentación: las rei-vindicaciones actuales de los elementos culturales étnicos indígenas y muiscas son una extensión de las estrategias simbólicas del criollismo. Aunque su más reciente in-vestigación se enmarca en las imágenes del pasado que los criollos construyeron como base las identidades nacionales poscolo-niales, en nuestro estudio una idea central atravesará nuestra argumentación: las rei-vindicaciones actuales de los elementos culturales étnicos indígenas y muiscas son una extensión de las estrategias simbólicas del criollismo. De cierta manera, entonces, más que de un indigenismo o un neoindia-nismo, podríamos hablar de un neocriollis-mo. Esto se da en la medida en que:
“(…) sin ignorar por supuesto el tema de la exclusión, se insiste en que el in-dígena y su pasado no han sido invi-sibles y, por el contrario, la narración criolla sobre su identidad y su pasado es imposible sin la valoración retórica positiva del indio” (Langebaek, 2009, p. 12, tomo I).
Por eso, según el autor, el indigenismo (va-loración positiva del indio) se relaciona o hunde sus raíces en el criollismo, con lo cual “criollo” se vuelve una categoría menos problemática que la de “mestizo”. Esta idea es muy relevante para enmarcar el presen-te estudio, ya que sabemos que la etnicidad de nuevos grupos en Colombia como los muiscas se hace posible desde la aceptación por parte de sus militantes de su condición mestiza. Así que podemos afirmar que cier-tas auto-representaciones de los contactos
65Pablo F. Gómez- Montañez Facebook como máquina de la memoria ancestral Muisca
“muiscas” en Facebook son performancias de “criollización”, entendida ésta como:
“(…) el proceso mediante el cual el crio-llo acepta como propios rasgos que se consideran auténticos en el indígena y los utiliza en las relaciones coloniales en las cuales se encuentra inmerso” (Lan-gebaek, 2009, p. 13, tomo I).
Y precisamente podemos afirmar una se-gunda idea principal de este estudio: la ambivalencia de la historicidad tal como ha sido introducida acá, se reproduce en las tensiones ocurridas entre la intención de desmontar los discursos colonialistas sobre el indio sin negar, al tiempo, –o, aún
más, reproduciendo- las mismas estructuras enunciativas y representativas del encuen-tro colonial.
De esa manera, concluimos que los imagi-narios del indio americano y del muisca se reproducen y se renuevan en las fotografías, imágenes digitales, íconos, videos, poemas y otras producciones textuales en Facebo-ok. Cada imagen, motivo materializado en los objetos-red de la memoria es desplegada para comprender la manera en que las ten-siones y diálogos con la historia inciden en la apropiación y proposición de los sentidos que emanan en este escenario comunicati-vo, como lo es Facebook.
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67Nohelia Ríos Ocampo - Gloria María Parra Mora Biblioteca digital y biblioteca virtual: elementos conceptuales para su comprensión
En este artículo se describe la dicotomía existente entre la conceptualización de biblioteca digital y biblioteca virtual. Igualmente, se presenta la apropiación de algunas definiciones dadas por instituciones y autores reconocidos para justificar que actualmente no hay una clara diferenciación entre los dos conceptos y que, por lo tanto, se requiere revisar los dos conceptos mediante una investigación documental, para articular la teoría con la práctica en el momento de ofrecer los servicios a la comunidad. Para el logro de los objetivos se procedió a efectuar bús-quedas de información en documentos de internet, artículos de revistas, bases de datos y libros en bibliotecas a nivel nacional e internacional; posteriormente se hizo una lectura crítica y se realizó un análisis sobre la información más relevante, basada en la clarificación del significado de cada término, a través de los diferen-tes sentidos que se les ha otorgado a las definiciones biblioteca digital y virtual. Se obtiene como resultado de esta investigación, que existen características y diferencias notorias que se resumen este artículo.
In this article the existing dichotomy between the conceptualization of digital libraries and virtual libraries is described. Equally, it presents the appropriation of several defi-nitions given by institutions and recognized authors in order to justify that currently there is not a clear difference between the two concepts and that, for that reason, it is necessary to revise them through an documental investigation, in order to articulate the theory with the practice in the moment of offering services to the community. For the achievement of the objectives searches of Internet documents, journal articles, data bases and library books at a national and international level were carried out; subse-quently a critical reading and analysis of the most relevant information was carried out, based in the clarification of the meaning of each term, through the different me-anings that have been given to the definitions of digital library and virtual library. It is found, as a result of this investigation that characteristics and notable differences exist that are summarized in this article.
Biblioteca digital, Biblioteca virtual
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Autores »
Abstract »
Palabras clave
Nohelia Ríos Ocampo 2
Gloria María Parra Mora 3
(1) En éste artículo se
presentan los resultados
de la investigación
Biblioteca digital y
biblioteca virtual:
elementos conceptuales
para su comprensión.
(2) Especialista en
Sistemas de Información
y Gerencia de
Documentos. Universidad
de la Salle. Docente
Programa Tecnología
en Administración de
Sistemas de Información y
Documentación, Inpahu.
(3) Especialista en
Administración,
Docencia e Investigación
Archivística. Universidad
Pedagógica y Tecnológica
de Colombia. Docente
Programa Tecnología
en Administración de
Sistemas de Información y
Documentación Inpahu.
Digital library, virtual library.Key words:
Biblioteca digital y biblioteca virtual: elementos conceptuales para su comprensión1 Digital library and virtual library: conceptual elements for their understanding
Recibido 12 agosto 2012Aceptado 15 septiembre 2012
68 Pp 67 - 77. Nº 8. noviembre 2012
Introducción
El objetivo de este artículo es reflexionar sobre los diferentes conceptos de Biblio-teca Digital y Biblioteca Virtual, a partir de la revisión documental efectuada de las diversas definiciones, expresadas por los diferentes expertos en Bibliotecología y Ciencias de la Información, hasta llegar a formalizar las características diferencia-doras y similitudes, que le permita a la comunidad bibliotecológica tener una cla-ridad conceptual de los términos objetos de estudio y que de manera circunstancial se utilizan indiscriminadamente, tanto en la teoría, como en la práctica.
Para el caso de la bibliotecología y, de ma-nera particular las bibliotecas, estas últimas han sido a través del tiempo las encargadas de gestionar los procesos que conllevan a la conservación, organización y recuperación de la información. García (2009) afirma que “desde la antigüedad los bibliotecarios es-tán acostumbrados a organizar la informa-ción contenida en los distintos soportes que han ido apareciendo a lo largo de la historia: tablillas cuneiformes, manuscritos en per-gamino o papel, impresos, microfilms, mi-crofichas, discos en vinilo, casettes, discos compactos, videos, etc. Un objeto digital en línea no deja de ser un soporte que puede residir en nuestro sistema informático local o en uno remoto” (p.7).
En las bibliotecas hoy en día conviven docu-mentos tradicionales y digitales, junto con servicios presenciales y virtuales, lo que ha llevado a que existan diversidad de opinio-nes y distintas denominaciones: bibliotecas sin paredes, bibliotecas sin papeles, bibliote-cas electrónicas, bibliotecas digitales, biblio-tecas virtuales, bibliotecas híbridas. Parece-ría que no hay discrepancias de significado, sólo difiere el punto de enfoque: si se refie-re a los servicios, se hablará de bibliotecas virtuales o sin paredes; si se piensa en los recursos se hablará de bibliotecas digitales. (Rodríguez y Santos de Paz, 2002).
Igualmente, estos autores reflexionan sobre cómo el libro y las bibliotecas, objetos tra-dicionales de la bibliotecología, dan paso a
nuevos intangibles soportados en documen-tos, bases de datos, links a otras bibliotecas, weblogs, bitácoras, Opac’s, repositorios di-gitales, redes sociales, e-books, e-learning, alfabetización informacional, servicios virtuales, entre otras formas virtuales, que han obligado al bibliotecólogo a dejar de trabajar en los lugares físicos tradicionales y migrar a cualquier instancia donde se ge-nere, manipule o acceda a la información. Como consecuencia, su capacidad, com-portamiento, características, desempeño, exigencias, destrezas, actitudes, aptitudes, valores y conocimiento deben ser revalua-dos constantemente y se obligan a asumir la responsabilidad de la construcción, de-sarrollo y evolución de los nuevos usuarios y las nuevas bibliotecas, de tal manera que puedan apoyar la docencia, la investigación y la difusión de la información. El artículo se estructura a partir de la fun-damentación epistemológica, conceptuali-zación, características, componentes, simi-litudes, diferencias de la biblioteca digital y virtual y conclusiones.
Fundamentación epistemológica
La inclusión de las nuevas tecnologías en las bibliotecas ha generado una nueva perspectiva para enfrentar cambios en el ámbito informativo-documental. Este fe-nómeno permite, dentro del discurso de la reflexión, apoyarse en la epistemología para fundamentar la disciplina como ob-jeto de estudio, de sus límites e identidad dentro del campo bibliotecológico.
Es común escuchar en reuniones académi-cas la expresión “cambio de paradigma” cuando se constatan las transformaciones en el mundo informativo-documental y su manera de estudiarlo: aparición del “obje-to de información” “digital”, en lugar de la “biblioteca tradicional”. El futuro de las bi-bliotecas depende en gran medida de la ca-pacidad de las sociedades para trascender la lógica mercantil de la sociedad de la in-formación e instaurar nuevos modelos en
69Nohelia Ríos Ocampo - Gloria María Parra Mora Biblioteca digital y biblioteca virtual: elementos conceptuales para su comprensión
los que sean los conocimientos y su valor cognitivo los que generen valor. (Rendón, 2005).
Para García y Arroyo (2003) es importante considerar también que desde la antigüe-dad “el acceso a la información ha mar-cado la diferencia entre ricos y pobres, poderosos y desheredados, entre ganar y perder una guerra. Estos mismos autores concuerdan en que “La información tiene y ha tenido un papel protagonista, en la práctica la totalidad de sistemas sociales que han existido durante la historia en las sociedades primitivas era el viejo (el sabio) el que gobernaba, en la Edad Antigua el Imperio Romano se alzó ante las socieda-des que convivían en el mediterráneo ab-sorbiendo como una esponja lo mejor de cada cultura…” (p.5). Estas realidades son las que han acontecido desde el concepto de biblioteca tradicional hasta las nuevas conceptualizaciones producidas por los avances tecnológicos y han traído al ámbi-to bibliotecológico una nueva terminología que ha desembocado en un problema de sinonimia que se debe resolver.
Por lo tanto, esta investigación documental estuvo soportada en el método hermenéu-tico, que como ciencia universal, conlleva a una interpretación, comprensión y entendi-miento crítico. De igual modo, una vez que se han comprendido los significados de los términos analizados, es posible valorarlos, compararlos y adherirse a uno de ellos de manera congruente y fundamentada.
Como es sabido, la formación e inclusión de nuevos de términos ocupa un lugar muy importante en la metodología de la ciencia, entendiendo por definición la operación lógica por medio de la cual se establece el nexo entre una expresión lingüística y el ob-jeto que esta designa. Dicho nexo se realiza a través de la especificación de un conjun-to de propiedades y/o relaciones (predica-dos), que sirven para identificar los objetos que comparten estas propiedades o relacio-nes y al mismo tiempo, permiten agruparlos como elementos de una clase determinada y, de esta forma, diferenciarlos de otros ob-jetos que no poseen dichos predicados.
La claridad conceptual se expresa median-te una terminología que surge de la viven-cia práctica de la realidad cotidiana, en la que el ser humano interactúa y transforma por la inclusión de la tecnología en todas las actividades humanas; por consiguiente, se generan nuevas formas de expresión y se consolidan nuevos conceptos, producto de la aplicabilidad de las diferentes áreas del conocimiento humano.
Conceptualización de los términos biblioteca digi-tal y biblioteca virtual La utilización indiscriminada de los térmi-nos biblioteca digital y biblioteca virtual se podría continuar indefinidamente y se entendería de alguna manera. No obstante, se hace necesario establecer características y diferencias para encontrar el modelo y la oportunidad de compilar ideas, conceptos, perspectivas y la explicación, desde dife-rentes áreas, de lo que se debe entender por biblioteca digital y virtual. Lo anterior, a apartir de una visión que integre criterios bibliotecológicos basados en una clarifica-ción conceptual, hasta llegar a normalizar las acepciones para cada uno de los térmi-nos, con el propósito de que toda la comu-nidad que trabaja con las ciencias de la in-formación y la documentación los acepte, los utilice, los implante y logre formalizar, las características diferenciadoras para la prestación de servicios, bien sea en una bi-blioteca digital y / o virtual. (Rodríguez y Santos de Paz, 2002).
Cleveland (1998) refuerza esta apreciación cuando afirma también: los bibliotecarios han estado confundidos acerca de lo que es propiamente una biblioteca digital y una virtual y han sido tomados por diversos grupos para describir sus áreas de investi-gación o para referirse a una simple colec-ción de objetos digitales.
La Digital Library Project define la biblio-teca digital “como un entorno donde se re-únen colecciones, servicios y personal que favorece el ciclo completo de la creación,
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difusión, uso y preservación de los datos para la información y el conocimiento”; por otro lado, la Digital Library Federe-dation, considera que la “Biblioteca Vir-tual contiene diversos tipos de materiales, los que unidos a otros recursos digitales y con la tecnología apropiada, permiten al usuario acceder a la información en forma transparente”, por lo que se observa que las dos entidades expresan el mismo con-cepto para dos términos diferentes. Agre-gado a lo anterior, la IFLA conceptúa que las bibliotecas digitales son colecciones con los mismos fines y funciones que las biblio-tecas tradicionales. Por otra parte, la Asso-ciation Research Libraries (ARL) globaliza el término biblioteca digital y anota que no es una entidad individual, sino que por el contrario necesita recursos para enlazar los servicios con otras bibliotecas, enlaces que son transparentes para el usuario final.
Para los autores Bawden y Rowlands (1999) la biblioteca digital es aquella que se en-cuentra localizada en un espacio, ya sea vir-tual o físico, o en una combinación de am-bos, en el que una proporción significativa de fuentes disponibles para el usuario existe solo en forma digital, concepto compartido con los autores (Ortiz, 2002), cuando expre-san también, que es un servicio de informa-ción en un espacio físico o virtual, o en una combinación de ambos.
En el mismo sentido, López (2000) concep-túa que la Biblioteca digital es un reposito-rio de acervos y contenidos digitalizados, almacenados en diferentes formatos elec-trónicos, por lo que el original en papel, en caso de existir, pierde la supremacía; generalmente son bibliotecas especializa-das con colecciones limitadas a unos te-mas y agrega que dicha información está procesada en forma digital, y que ofrece los servicios de búsqueda y recuperación de la información estructurada, con crite-rios de búsqueda, a través de una red de cómputo; es importante aclarar, entonces, que sus contenidos son digitales. Concluye que una biblioteca digital tiene las mismas funciones que las bibliotecas tradicionales, sólo que contará con más recursos para sa-
tisfacer las necesidades de información de los usuarios, facilitando el trabajo a los bi-bliotecarios.
Desde la perspectiva de Hípola (2000), la biblioteca digital implica el uso de teleco-municaciones; es decir, el acceso a la infor-mación puede realizarse en forma remota e independiente del lugar y número de conexiones; sin embargo, este concepto no ha tenido un punto de encuentro entre profesionales de ciencias de la informa-ción, ingenieros, informáticos, sociólogos, antropólogos, entre muchos otros profesio-nales, para una mejor organización y dis-tribución de los sistemas de información, principalmente porque se basa en la imple-mentación de nuevas tecnologías. El autor Ince (2001) identifica la biblioteca digital o virtual como simplemente un depósito de textos electrónicos en línea.
En contraste, Llorens (1999) (citado por Sao-rín (2002) presenta una definición inicial de biblioteca digital, como una colección orga-nizada de datos multimedia que con méto-dos de gestión de la información, representa los datos como gestión del conocimiento y reúne colecciones, materiales, servicios y re-curso humano para la creación, tratamiento y difusión de la información.
Una biblioteca digital puede significar ar-chivos legibles a máquina, con aplicacio-nes técnicas y científicas, componentes en una infraestructura nacional de informa-ción, bases de datos y discos compactos en línea, aparatos computarizados para almacenar información y sistemas biblio-tecarios automatizados en redes; además, es aquella que mantiene toda o parte de su colección en forma computarizada me-diante la sustitución, complementación o el ingreso de materiales como alternativa a los tradicionales impresos o microfilmados que utilizan comúnmente las bibliotecas. El concepto de biblioteca digital implica un proceso de innovación tecnológica, así como la producción, organización y difu-sión de la información; sus contenidos es-tán en soportes electrónicos y digitales y el acceso es en línea a través de redes telemá-
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ticas, según Saffady (citado por Cabrera y Coutín, 2005).
Desde el punto de vista de la biblioteca vir-tual y en el marco de la sesión dedicada a “The Virtual Library” de la 7ª Conferencia Anual de “Computers in Libraries” de 1992, de acuerdo con la citación hecha por Saorin (2002, p. 61) se define la biblioteca virtual como “Una combinación del concepto de acceso remoto a los contenidos y servicios de bibliotecas y otras fuentes de informa-ción, junto a una colección local, de mate-riales actuales y de bastante uso, en formato impreso o electrónico, con una red electró-nica que proporciona acceso a una bibliote-ca externa en cualquier lugar y a servicios comerciales de información y conocimien-to”, o bien, como “Una sinergia creada al agrupar tecnológicamente los recursos de muchísimas bibliotecas y servicios de in-formación” (Gapen, 1993, p.1). Se identifica con el acceso unificado a todo tipo de infor-maciones, bibliotecas y servicios comercia-les, destacando también la externalidad de los recursos de información. Mientras que Wahlde y Schiller (1993) coinciden en de-finir la biblioteca virtual como aquella “bi-blioteca del siglo XXI en que las tecnologías de computadoras y de telecomunicaciones hacen posible el acceso a una amplia gama de recursos de información” (p. 26).
En cambio, Guerra y Arencibia (2000) con-ceptualizan que la biblioteca virtual tiene el objetivo de facilitar el acceso a la informa-ción que físicamente no poseen sus fondos y equipararlos con el mínimo indispensa-ble de recursos para brindar la mayor can-tidad de servicios posibles. Distinto opina Anglada (1997), cuando afirma que detrás de los conceptos de biblioteca virtual, la biblioteca sin “paredes”, la biblioteca a tra-vés de las “paredes” o la biblioteca “venta-na”, como toda predicción de futuro, hay mucho deseo quizá más que voluntad de acierto, hay mucho deseo de toda predic-ción de futuro.
Linares (2010, p. 16), quien cita a la Ame-rican Society Information Science (ASIS) en su Thesaurus of Information Science 1998,
las define: “Bibliotecas cuyos contenidos están principalmente en formato electró-nico y que son accesibles mediante com-putadoras. Los contenidos pueden tenerse localmente o ser remotamente accesibles mediante redes de comunicación”.
A su vez, Agustín (1998) opina que la bi-blioteca virtual hace referencia a una colec-ción de documentos electrónicos (general-mente sedes web), organizados en línea y puestos a disposición de unos usuarios que van a acceder a ellos a través de redes tele-máticas para satisfacer, de este modo, sus necesidades de información a través del ciberespacio. Las bibliotecas virtuales care-cen de emplazamiento físico real, distinto al de la sede del servidor en que se aloja; por ello, su ubicación se describe a través de una URL.
También Torres (1999) señala que si bien tal biblioteca ofrece servicios de búsqueda en internet, no existe todavía una sistema-tización adecuada que permita la óptima búsqueda y recuperación de información digital. Además, como esta información tiene la característica de ser efímera, la biblioteca virtual sería sólo una vía de ac-ceso. En la actualidad la biblioteca virtual continúa siendo un ideal debido a que no existe hasta nuestros días una biblioteca que reúna las características que se le atri-buyen a una biblioteca de esta naturaleza; no obstante, hay indicios que muestran la existencia de condiciones principalmente tecnológicas para hacer la transición hacia la biblioteca virtual.
Características biblioteca digital y biblioteca virtual
A continuación se presenta en la tabla 1. un resumen con las principales características extraídas de la literatura revisada, que dis-tinguen y caracterizan a cada tipo de biblio-teca de acuerdo con lo conceptuado princi-palmente por los autores Cid (2002) y García (2009), respectivamente.
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Biblioteca Digital Biblioteca VirtualLa forma de estructurar sus servicios está relacionada con el diseño de interfaces para operar vía sistemas de telecomunicación. (Cid Carmona, 2002).
Por lo general, no es un ente aislado, sino que está integrado por diversas colecciones de acervos creados y administrados por diferentes organizaciones; requiere tecnologías específicas para compartir y enlazar recursos dispersos; los enlaces entre diversos acervos y servicios de información deben ser transparentes para el usuario; los acervos digitales no se restringen a sustitutos de documentos, también contienen elementos que no pueden ser representados o distribuidos en formato impreso (García Melero, 2009).
Presencia de servicios en los cuales existe una separación física entre bibliotecario y los usuarios, durante todo el tiempo o parte de él.
Por medio de la realidad virtual intenta modelar un ambiente similar al existente en una biblioteca tradicional.
Posibilidad de enlace entre diversos sistemas bibliotecarios, información y telecomunicaciones.
Se renueva y se enriquece constantemente, contribuye a impulsar la educación, la investigación científica
Creación de nuevos medios para clasificar y formar colecciones de documentos digitales destinados a instrumentos para navegación y consulta.
La información se exhibe, organiza, almacena y se pone a disposición de los usuarios de forma digital; la biblioteca no tiene existencia física, ofrece un entorno fácil y amigable.
Diseño, organización y presentación de servicios, en los cuales la tecnología es esencial para la operación de la biblioteca.
Entornos fáciles y amigables.
Transferencias de documentos digitales vía telecomunicaciones, que permiten la disponibilidad inmediata y el préstamo interbibliotecario para facilitar la circulación de la información.
Su existencia no depende de unos límites espaciales concretos, sino de la capacidad para proporcionar acceso a una colección de recursos digitales, que se crea, desarrolla y mantiene con independencia del lugar geográfico y la ubicación de las máquinas donde se almacena la información
Diseño de sistemas de administración flexibles orientados a la gestión para facilitar el acceso y disponibilidad.
Su infraestructura tecnológica se basa únicamente en las tecnologías de la Información y comunicación (TIC), en formato multimedia de la world wide web (bibliotecas sin paredes, sin mobiliario, sin fondos, sin usuarios presenciales).
La biblioteca digital se representa por medio de un sitio Web. El valor de las bibliotecas digitales depende de la calidad de los contenidos.
La infraestructura personal, social y de medios no tiene contacto directo con los usuarios.
Dan acceso a grandes repertorios de información. Seleccionan y organizan los recursos relevantes para sus usuarios, manejan información especializada.
Su objetivo principal y, por tanto su función, es poner a disposición de los usuarios virtuales los servicios personalizados y la informacion.
Conviven materiales en diferentes formatos, en distintas versiones, ubicados en diferentes lugares, y accesibles a un gran número y diversidad de personas.
La información que contienen ha sido creada por gente diversa, medios diversos, formas y formatos diferentes, almacenada en diferentes lugares del mundo (servidores), e interconectada por medio de redes.
Las bibliotecas digitales están condicionadas a estándares y modelos internacionales, utilizan Metadatos para hacer búsquedas precisas y concisas.
Ofrecen servicios transparentes para el usuario.
Tabla 1. Características Biblioteca Digital y Virtual
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Componentes biblioteca digital y virtualEn la tabla 2 se presenta el esquema sobre los componentes de la Biblioteca digital, pro-puesto por Cabrera y Countín (2005) y de la Virtual.
Similitudes de la biblioteca digital y biblioteca virtualSi se trata de encontrar similitudes, se puede decir:
Biblioteca Digital Biblioteca VirtualNivel de Interfaces de usuario.Agentes de usuario, consultas en lenguaje natural y navegador de hipermedia.
Requisitos tecnológicos: LAN (local Área Network) que incluye sistema operativo, servidores, terminales, software de aplicación, miscelánea, arquitectura cliente/servidor.
Nivel de servicios. Servicios específicos, servicios de recuperación de información.
Funciones de almacenamiento y recuperación.
Nivel de abstracción. Estándares de metadatos Posibilidad de archivar información digital.
Nivel de manejo de datos.Sistemas de archivos
Cuestiones prioritarias para la planificación de recursos informativos en red; por ejemplo, la conversión de los catálogos impresos en sistemas on-line y el acceso a ciertos documentos primarios.
Nivel físico.Acervo digital, servidor de biblioteca digital.
Cambios imprescindibles en la organización y en los servicios, como el establecimiento de un Centro Tecnológico de información que controle los cambios.
Colecciones digitales.Tesis digitales, artículos, reportes técnicos, libros electrónicos, bases de datos, data warehouse.
Formación de la plantilla y desarrollo de nuevas habilidades y conocimiento en bases de datos electrónicas, búsquedas en la World Wide Web, etc.
Servicios digitales.Mecanismos para almacenar, recuperación, visualización, recomendación, análisis, personalización y colaboración.
Formación de usuarios en la obtención o el manejo de computadores. Las relaciones de los bibliotecólogos virtuales en la era de internet los cuales deben poner su máxima atención en los proveedores ya que pueden aportar mejoras en los servicios informativos de cara al usuario
No son entidades individuales o únicas.
Precisan de nuevas tecnología para enlazar e integrar recursos de muchas bibliotecas..
Están condicionadas a estándares, normas y protocolos internacionales..
La colección no se limita a suplir documentos, sino que se extiende a los objetos digitales que no puede ser impresos.
Cuentan con un fondo propio, fruto de la digitalización y la creación de publicaciones electrónicas y otro externo donde organizan la información.
Proporcionan un acceso coherente a un depósito de información y conocimiento.
Tienen conexión en red y acceso a través de redes telemáticas.
Permiten el acceso remoto a los recursos de información de otras bibliotecas o repositorios.
Permiten acceso universal a la información y al conocimiento.
Manejan información a la medida de sus necesidades.
Tabla 2. Componentes de la Biblioteca Digital y Virtual
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Diferencias entre biblioteca digital y biblioteca virtual
Así mismo, de las diversas definiciones ana-lizadas se han resaltado en la tabla 3 las si-guientes diferencias:
Se puede inferir que la biblioteca digital es consecuencia del uso intensivo de las tec-nologías de la información y de las teleco-municaciones. Pero la biblioteca virtual, teóricamente, es el último nivel en el medio documental. Implica el acceso a un gran nú-mero de colecciones que constan de docu-mentos digitales. Representan el modelo de biblioteca a través del cual se espera tener acceso universal a los documentos con la mayor rapidez y desde el escritorio o ter-minal de comunicaciones. No se trata sola-mente de que los contenidos estén en forma-to digital, lo que prevalece en el concepto de biblioteca digital. Los contenidos digitales son una parte necesaria pero no suficiente. Virtual en este contexto se relaciona con el hecho de que la biblioteca es relativa en es-pacio y tiempo, porque sus fronteras no las marca la geografía y su disponibilidad tem-
poral es instancia de la demanda de quien la consulta.
Independientemente de su polisemia, virtual es un concepto asumido por la cultura popu-lar, en relación con la creación de escenarios de interacción que simulan la realidad física o la inventan, especialmente mediante la inclu-sión de las tres dimensiones del espacio. Esta forma de interacción simbólica que se apoya en la simulación espacial y sensorial, ha copa-do la significación del término virtual, como adjetivo válido para cualquier área: arquitec-tura virtual, comunidades virtuales, bancos virtuales, si bien no es la única acepción y uso. Su uso está encadenado a otras figuras como el ciberespacio y la cibercultura.
Consideraciones finales
Se puede aseverar que las diferentes de-finiciones de biblioteca digital encontradas poseen algunos rasgos comunes respecto a que no son entidades individuales, sino que por el contrario son entes colaborati-vos; requieren tecnologías para enlazar
Biblioteca Digital Biblioteca VirtualAplica la tecnología en cualquiera de sus formas, pero en ella, no actúa el elemento humano de forma directa.
Añade un valor a lo digital, al complementarse servicios bibliotecarios y documentales, en los cuales intervienen el elemento humano, que apoya al usuario mediante servicios a distancia.
La colección de la información digital normalmente se encuentra disponible en una localización.
La colección está formada por un conjunto de enlaces a distintas fuentes de información ubicadas en internet, no tiene connotaciones espaciales.
Implica un proceso de innovación tecnológica. Punto de acceso a cualquier información.
Usuarios pasivos. Usuarios que interactúan con el sistema.
Control de colecciones y servicios: digital y tradicional.
Se refiere a las dos cosas en un nuevo escenario inmaterial, pero real.
Lo digital puede estar en una computadora conectada o no a redes.
Lo virtual se refiere generalmente al mundo de internet.
Lo digital es aquello que se representa por medio del sistema digital binario de ceros.
Lo virtual es algo que tiene existencia aparente y no real, es una modelación de la realidad con el auxilio de la técnica de la inteligencia artificial, se infiere que todo lo virtual es digital pero no todo lo digital es virtual.
Diferencias entre biblioteca digital y biblioteca virtual Así mismo, de las diversas definiciones analizadas se han resaltado las siguientes diferencias:
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los recursos y servicios, haciéndolos más transparentes para los usuarios, su objeti-vo es el acceso universal a la información y sus colecciones no están limitadas, por lo cual se concluye que las bibliotecas di-gitales pueden verse como nuevas insti-tuciones de recuperación de información, que apoyan la creación, uso y búsqueda de contenidos digitales.
Igualmente, es claro que las bibliotecas di-gitales enmarcan su desarrollo en el uso de la tecnología, pero no se debe detener en ello, sino ver que lo más importante de ellas es su función civilizadora, por la di-fusión de la cultura, lo cual hace ver que la biblioteca digital es necesaria para ase-gurar la conservación y facilitar la difusión de grandes cantidades de información, en cualquier momento y en cualquier lugar.
En el año 2003, la Federación de Bibliotecas Digitales aporta una definición que abarca y resume muchas definiciones dadas por los diferentes autores, en la que se expresa de manera clara el concepto de biblioteca digital, presentando a las bibliotecas digi-tales como organizaciones que fomentan los recursos, incluido el personal especiali-zado, para seleccionar, estructurar, ofrecer acceso intelectual, traducir, distribuir, pre-servar la integridad y garantizar la perma-nencia, de las colecciones digitales de for-ma que estén disponibles para una o varias comunidades en un ambiente internacio-nal coordinado. Sin embargo, vale la pena anotar que un aspecto fundamental sobre el cual es necesario indagar en el futuro es el relacionado con los asuntos financieros, implicados en la conformación de biblio-tecas digitales; por ejemplo, los costos de uso y licenciamiento al utilizar como pla-taforma los sistemas de información bi-bliográfica comerciales; la contratación de servicios de digitalización, administración y preservación, recuperación de la infor-mación y navegadores de sus colecciones y la infraestructura tecnológica (servidores, red y canal) y la viabilidad de comerciali-zar contenidos.
Por otro lado, se puede concluir que la bi-blioteca virtual es un sistema de informa-
ción dinámico que puede actuar de forma independiente como parte de un todo. Se caracteriza por estar construida con una alta tecnología que facilita la transferencia de información y el desarrollo de procesos de comunicación de doble vía. Asimismo, su estructura de sistema le permite enla-zarse e interaccionar con diferentes puntos de información y conocimiento del mundo. Su misión apunta a la prestación de servi-cios mediante la interfaz entre la informa-ción y el demandante.
La biblioteca virtual se diferencia de la di-gital, porque nunca tuvo colección impresa ni edificio y se crea a partir de documen-tos digitalizados y sitios. Es importante señalar que a pesar de incorporar la reali-dad virtual no deja de ser biblioteca. Por su objetivo y sus procesos, ella atiende la selección y adquisición, el procesamiento analítico sintético de la información y la organización de la información y los servi-cios. Virtual en este contexto se relaciona con el hecho de que la biblioteca es relativa en espacio y tiempo, porque sus fronteras no las marca la geografía y su disponibili-dad temporal es instancia de la demanda de quien la consulta.
Anderson (2009) expresa, no obstante, que esta concepción de la biblioteca virtual dis-ta de concretarse, principalmente por cier-tas deficiencias tanto funcionales como de infraestructura, que impiden su operativi-dad inmediata como:
• Altos costos en la compra de tecnología de punta.
• Elevado precio que implica el desarrollo de redes.
• Problemas encontrados en la normaliza-ción del tratamiento técnico de textos e imágenes.
• Carencia de mecanismos y políticas ade-cuadas para hacer respetar el derecho de autor.
Además, a partir de las reflexiones ante-riores, se observa que los términos digital
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y virtual no son excluyentes, sino que se complementan, por cuanto la biblioteca virtual necesita de la digital para ofrecer sus servicios, que la biblioteca virtual es un servicio completo de biblioteca real en un entorno telemático; mientras que la biblio-teca digital es tan solo una herramienta de información y que de acuerdo con el análi-sis realizado, la biblioteca virtual existe en cuanto tiene que ver con la definición y en la teoría, pero en realidad lo que se ha de-sarrollado, por lo menos en Colombia, son solo bibliotecas digitales. Lo anterior se puede inferir, porque algunas bibliotecas tienen documentos digitalizados disponi-bles a través del sistema bibliográfico tradi-cional; otras, como parte de un servicio es-pecializado para un público bien definido. Algunas contemplan un concepto amplio de biblioteca digital, en el cual incluyen servicios de acceso a bases de datos comer-ciales, catálogo, directorios, etc. También existen aquellas que han iniciado procesos de digitalización y tienen algún mecanis-mo para poner dichos objetos a disposición del público. (Ardila, 2008).
Estas bibliotecas tendrán que integrar rápi-do y sin conflictos la gran variedad de for-matos, colecciones, hipervínculos, bases de datos repositorios, servicios, programas de capacitación a la manera de World Wide
Web, pero lo que no escapa a la realidad es que mientras la interfaz se simplifica, las estructuras internas de las bibliotecas no lo hacen e interrelacionarlas puede ser una tarea tan titánica que prefieran dejarla de lado. El abandono de la intención de es-tructurar un proyecto y saber para donde se va, equivaldría a dejar las bibliotecas en manos de otros con prioridades y premisas diferentes a la realidad.
El camino se ve inevitable: coexistencia pacífica entre estas dos entidades y el ad-ministrador de esa coexistencia será el bi-bliotecólogo, quien siempre ha sido el ad-ministrador de la intermediación entre el conocimiento y los medios de recuperación y difusión de la información. El reto siem-pre será pensar en el usuario antes que en la tecnología.
Es importante, además, comentar que el análisis realizado a lo largo de la investi-gación sobre las distintas denominaciones que han recibido las bibliotecas digital y virtual, permite anotar que muchas biblio-tecas carecen de la infraestructura física, tecnológica, de recursos para migrar todos sus colecciones a lo electrónico o adquirir recursos electrónicos, por lo que funcionan con recursos físicos, electrónicos y digita-les, como lo sustenta Aguillo (2000).
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79Alexander Cabrera C. - Julio F. Ochoa R. Las condiciones de trabajo y salud de las microempresas asociadas a Coopicur Ltda. dedicadas a la curtación industrial de cueros en San Benito, Bogotá, D.C., 2011
Las condiciones de trabajo y salud de las microempresas asociadas a Coopicur Ltda. dedicadas a la curtaciónindustrial de cueros en San Benito, Bogotá, D.C., 20111
El artículo recoge las generalidades de la investigación que buscaba la identifi-cación, análisis diagnóstico y propuesta de estrategias para mejorar las condi-ciones de trabajo y salud de las microempresas asociadas a Coopicur Ltda. Se adoptó el enfoque epidemiológico, descriptivo-analítico en seis fases; se desta-ca: el diseño de instrumentos, conformado por: “lista de verificación de condi-ciones de trabajo”, “lista de verificación de la gestión y desarrollo de los progra-mas de salud ocupacional (PSO)”; “encuesta de morbilidad sentida” y “registro abierto del proceso productivo”. Y el trabajo de campo que incluyó inspección de áreas y procesos, entrevista con personal administrativo y la encuesta a los trabajadores. El análisis se realizó mediante tabla de frecuencias. Los resultados se analizaron a la luz del marco normativo colombiano vigente para identificar condiciones de trabajo francamente deteriorantes sin la identificación, preven-ción y el control desde ninguna instancia responsable: empleador, administra-dora de riesgos profesionales, ministerio de la protección social. El plan de mejora-miento enfatizó en la formación del talento humano para la gestión de la salud ocupacional y el asesoramiento especializado en relación con el marco legal, la implementación del PSO, la identificación preventiva del riesgo laboral especí-fico, la gestión participativa de las diferentes instancias responsables de la salud y seguridad en el trabajo.
The article collects the generalities of the investigation that sought the identi-fication, diagnostic analysis and proposed strategies in order to improve the
Condiciones de trabajo, salud, curtiembre, riesgos laborales.
Resumen »
Autores »
Abstract »
Palabras clave
Alexander Cabrera C.2 Julio F. Ochoa R. 3 (1) ËSte artículo presenta
los resulatados de la
investigación realizada
en INPAHU denominada
Las condiciones de
trabajo y salud de las
microempresas asociadas
a Coopicur Ltda.
dedicadas a la curtación
industrial de cueros en
San Benito, Bogotá, D.C.,
2011
(2) Fisioterapeuta
Universidad Nacional de
Colombia, Licenciado
en Salud Ocupacional,
Docente Tecnología
en Salud Ocupacional
Inpahu.
(3) Ingeniero industrial
UDFJC, Especialista
en Higiene y Salud
Ocupacional, Director
programa Tecnología
en salud ocupacional,
Inpahu.
The work and health conditions of the microbusinesses associated to Coopicur Ltd, dedicated to the chemical process of leather production in San Benito, Bogotá, D.C., 2011
Recibido 02 septiembre 2012Aceptado 15 octubre 2012
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working conditions and health of the microbusinesses associated with Coopicur Ltd. It adopted an epidemiological focus, descriptive-analytical in six phases; it highlights: the design of instrument, made up of: “a verification list of work con-ditions,” “a verification list of the management and development of the progra-mmes of occupational health”; “survey of morbidity” and “ open register of the productive process.” And the field work that included the inspection of areas and processes, interviews with administrative personnel and surveys of the workers. The analysis was carried out by means of a frequency table. The results were analysed in light of the Colombian standard framework in order to identify the frankly de-teriorating work conditions without the identification, prevention and the control of any position of authority: employer, administrator of professional risks, Ministry of Social Protection. The plan for improvement stressed the training of employees for the management of occupational health and the specialised advice in relation with the legal framework, the implementation of PSO, the preventative identification of specific job risks, the participative management of the different people and organisations responsible for health and job security.
Abstract »
Working conditions, health, the chemical process of leather production, job risksKey words:
81Alexander Cabrera C. - Julio F. Ochoa R. Las condiciones de trabajo y salud de las microempresas asociadas a Coopicur Ltda. dedicadas a la curtación industrial de cueros en San Benito, Bogotá, D.C., 2011
Introducción
La problemática abordada en la investi-gación son las condiciones de trabajo y sa-lud relacionadas con el proceso de curtido industrial de cueros que desarrollan las 27 empresas activas asociadas a Coopicur Ltda., cooperativa que asocia micro y pe-queñas empresas curtidoras o relacionadas con la actividad del curtido de pieles para la industria, ubicadas en San Benito, localidad de Tunjuelito, Bogotá, D. C.
Se entienden como condiciones de trabajo todas aquellas variables (organizacionales, ambientales, tecnológicas, especificas para el sector económico, normativas, de protec-ción y seguridad) que median las relaciones laborales y que exponen a las personas a sus efectos, que bien pueden ser protectivos o deteriorantes según el nivel de identificación, prevención y control con que se aborden. Su identificación y análisis se convierte en razón de ser de las acciones a desarrollar y son uno de los factores que determinan el estado de salud de los trabajadores (Ávila, et al., 2008); además, es obligación legal, administrativa y humanitaria para las organizaciones procu-rar la identificación y control de los riesgos laborales que permitan el trabajo en condi-ciones dignas y seguras.
Alcance del problema investigado
La investigación, realizada en 2011, no solo buscaba diagnosticar las condiciones de tra-bajo y salud, sino que avanzó en la propuesta de un plan de trabajo en torno a los hallazgos que se constituyen en deteriorantes para la salud y el bienestar laboral, en riesgo jurídi-co para las empresas o en obstáculo para la competitividad. El estudio estuvo sujeto a la dinámica de las organizaciones y a la volun-tad política de las mismas para la implemen-tación del plan de mejoramiento sugerido.
El objetivo consistió en evidenciar las con-diciones de trabajo de las microempresas asociadas a Coopicur Ltda., con el fin de pro-poner estrategias para contribuir con el logro
del éxito empresarial de sus asociados y me-jorar las condiciones de trabajo. La intención de caracterizar y visibilizar era aportar al mejoramiento de la capacidad productiva y competitiva de las microempresas curtidoras sin detrimento de las condiciones de salud y bienestar de los trabajadores.
Antecedentes
El sector de las curtiembres ha sido estudia-do especialmente por el impacto ambiental de los vertimientos y los residuos sólidos cargados de solventes, detergentes, ácidos y en especial de sales de cromo que aporta su carga a la contaminación del agua (Chávez, 2010). En relación con el objeto de la investi-gación y la salud, algunos estudios han pre-tendido evidenciar el impacto que tiene en la misma la exposición a contaminantes quí-micos (Cuberos, et al., 2009) y (Rincón, 2005).
La Secretaria Distrital de Salud (SDS) me-diante el Ámbito Laboral (Plan de Desarro-llo Distrital Bogotá Positiva: para vivir mejor 2008 – 2012, Resolución 425 de 2008) ha de-sarrollado la caracterización de las unidades productivas informales (UTIS) de las dife-rentes localidades, entre las que se encuen-tra la localidad de Tunjuelito y las unidades productivas de San Benito, que incluyen las asociadas a Coopicur Ltda.; pero cabe men-cionar que las acciones de asesoramiento de-sarrolladas por la SDS, Ámbito Laboral, están orientadas a unidades de trabajo informal y las empresas asociadas a Coopicur no están incluidas en dicha categoría; son empresas formales y como tales deberán cumplir con la legislación en salud ocupacional, riesgos profesionales y legislación laboral vigente. (Palacio y Cabrera, 2009)
Marco teórico
El proyecto de investigación se enmarcó en el ‘enfoque de las condiciones de trabajo’, que postula que son las circunstancias me-diadoras en el trabajo las que determinan el que un trabajador esté sano o enfermo. “Se entiende como condiciones de trabajo cual-
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quier aspecto del trabajo con posibles conse-cuencias negativas para la salud de los traba-jadores, incluyendo, además de los aspectos ambientales y los tecnológicos, las cuestiones de organización y ordenación del trabajo”, definición propuesta por el Instituto Sindical de Trabajo, Ambiente y Salud (ISTAS, 2007); igualmente, se acogieron los postulados del Modelo Obrero Italiano y los desarrollos de Laurel y Noriega (1987) en relación con la im-plementación critica del modelo.
Se retomaron conceptos que soportan la po-lítica internacional en procura de los dere-chos laborales y los compromisos que han de asumir los países miembros de la Orga-nización Mundial de la Salud 2011, que pos-tula "Contribuir al mejoramiento de las con-diciones y medio ambiente de vida, trabajo, salud y bienestar de los trabajadores, forta-leciendo la capacidad técnica e institucional de los países, para desarrollar políticas efec-tivas de prevención y protección sanitaria para los trabajadores”, según lo planteado por la OIT (2009).
Por otro lado, la epidemiologia crítica, desa-rrollada por Breilh (1997) reitera la urgencia de hacer investigación de las condiciones de trabajo, desde miradas amplias, integrado-ras, trans-disciplinares y que propendan por la comprensión de la complejidad expresada y vivida a diario en los escenarios de labor. Los avances teóricos, conceptuales, metodo-lógicos, técnicos y didácticos, que desde la investigación epidemiológica de la salud y seguridad en el trabajo se desarrollan, fueron de obligatoria consulta y referencia.
Materiales y métodos
Como se mencionó previamente, la investi-gación se llevó a cabo teniendo como base el modelo epidemiológico que analiza eventos de interés en salud (Breilh, 1997); es un es-tudio de tipo descriptivo, porque su interés, como ya se dijo, era la identificación y caracte-rización diagnóstica de las condiciones de tra-bajo y salud de la población trabajadora de las empresas curtidoras. Es de corte transversal, porque analizó dichas condiciones en un mo-mento determinado de la historia laboral de
los trabajadores y las empresas en cuestión. De acuerdo con la información obtenida, se definió como estudio cuantitativo, ya que su interés se centra en la medición en términos de frecuencias de las características o cualida-des de las condiciones de trabajo y salud de la población objeto de estudio.
Como instrumento de investigación se diseñó un cuestionario semi-estructurado dividido en cuatro categorías, a saber: 1) Condiciones de trabajo, para identificar las circunstancias de diversa índole que rodean al trabajador en la ejecución de sus labores diarias (desarrolló 10 sub-categorías y 44 preguntas de control). 2) Gestión y desarrollo del Programa de Sa-lud Ocupacional Empresarial (PSOE), para identificar su nivel de desarrollo, así como las necesidades de la empresa, que permitan mejorar la calidad de vida de la población trabajadora y la productividad en la empre-sa (desarrolló 5 sub-categorías y 22 preguntas de control). 3) Condiciones de salud, con el fin de identificar de manera general síntomas referidos que puedan asociarse o no al traba-jo (desarrolló 3 sub-categorías y 34 preguntas de control). 4) Caracterización del proceso productivo para identificar materias primas, insumos, herramientas y la descripción del proceso productivo, fases y tareas; (desarro-lló 3 sub-categorías con descripción libre de cada categoría). Por otra parte, las preguntas de control que se aplicaron fueron de tipo bi-nario (si -no); los cuestionarios los aplicaron encuestadores con conocimiento del proyecto y formación en salud ocupacional.
La población objeto fueron 19 de las 27 em-presas asociadas a Coopicur Ltda., y sus trabajadores. En relación con la muestra de trabajadores a encuestar se definió que por lo menos a tres trabajadores por empresa se les aplicaría la encuesta de morbilidad sentida (condiciones de salud) puesto que no había información (global ni específica) sobre la cantidad de trabajadores en las em-presas asociadas.
Muestreo subjetivo por decisión razonada: En función de las características definidas o de interés del grupo investigador se especifica-ron criterios de inclusión (Breilh 1994), defi-nidos teniendo en cuenta la identificación de
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condiciones de trabajo y salud (ambientes de trabajo de la empresa) y la salud del tra-bajador (trabajadores con relación laboral); fue necesario definir, además, criterios de inclusión para universos diferentes, es decir, las empresas o unidades de producción y las personas que trabajan al interior de ellas.
Para las empresas: estar activas en la coope-rativa Coopicur Ltda., y confirmar su de-seo de participar en el proyecto (consenti-miento informado).
Para los trabajadores estar trabajando en la empresa en el momento de la encuesta y participar voluntariamente (consentimiento informado), luego de presentarles las genera-lidades del proyecto (objetivo, confidenciali-dad de la información); participaron 22 traba-jadores a quienes se les aplicó la encuesta de morbilidad sentida.
Modelo de análisis: se realizó mediante el aná-lisis de frecuencias (estadística descriptiva) e interpretación cualificada de los hallazgos, a la luz del marco legal colombiano vigente en relación con la salud ocupacional, los riesgos laborales, así como con las condiciones de tra-bajo tanto ambientales como organizaciona-les (Ayala, 2007).
Materiales: se hizo uso de tres cuestionarios semi-estructurados de los cuales el primero “Condiciones de Trabajo” incluyó 10 categorías de análisis y 44 preguntas tipo binario (si-no); un segundo cuestionario “Gestión y Programa de la Salud Ocupacional” que desarrolló 5 ca-tegorías con 22 preguntas relacionadas, tipo binario y un tercer cuestionario “Condiciones de Salud”, que analizó 3 categorías con 25 pre-guntas, a través de una encuesta de “morbi-lidad sentida” diligenciada por el trabajador.
Trabajo de campo: para recopilar la informa-ción relacionada con “Condiciones de Traba-jo” se realizó inspección a las instalaciones de la empresa, especialmente las áreas de producción y se registró la información en el cuestionario. La persona responsable de esta actividad tiene formación en salud ocu-pacional y recibió capacitación previa para el registro de los datos relacionados con las condiciones observadas.
Para recolectar la información sobre la “Ges-tión y Programa de la Salud Ocupacional” se rea-lizó entrevista con la persona encargada del área en la empresa o con alguna persona de la unidad administrativa e igualmente se verifi-caron los documentos relacionados.
Para la información sobre las “Condiciones de Salud” se solicitó a algunos de los trabajado-res la participación voluntaria y veraz en el desarrollo de la encuesta correspondiente; luego se aplicó la encuesta.
Resultados y conclusiones
Para el análisis de resultados se selecciona-ron tres categorías: condiciones de trabajo, condiciones de salud, gestión y desarrollo del programa de salud ocupacional. Son és-tas las circunstancias mediadoras en el traba-jo y determinan que un trabajador esté sano o enfermo. Adicionalmente, se tuvieron en cuenta para el análisis las condiciones relacio-nadas con los ambientes de trabajo, entre las que se incluyen áreas de trabajo, iluminación, temperatura, ruido, contaminantes químicos, contaminantes biológicos, condiciones de seguridad; de la misma manera, las condi-ciones relacionadas con la organización del trabajo, como la participación en la organiza-ción del trabajo, percepción de la carga física, percepción de la carga mental.
Para la interpretación de la información que aparece en las siguientes tablas, los aspectos relacionados corresponden a:
Categoría: circunstancias del entorno laboral que tienen la potencialidad de incidir en la salud del trabajador y que se constituyen en objeto de verificación y análisis.
Condición valorada: cada una de las circuns-tancias de interés para el estudio.
Porcentaje de Cumplimiento: valor por-centual de las empresas inspeccionadas que cumplen con la condición de manera satis-factoria, según lo recomendado por el marco legal y normativo de referencia.
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Condiciones ambientales
Análisis de resultados
En lo relacionado con las edificaciones en las cuales se realizan las actividades productivas (locales industriales), se observa la adapta-ción de las viviendas al proceso industrial, hecho que obliga al trabajador a laborar en espacios (áreas de trabajo) inadecuados por sus dimensiones, ubicación, distribución de equipos y control de riesgos. Una situación bastante peligrosa para la sa-lud de las personas es que la misma edifi-cación en donde se desarrolla el proceso in-dustrial del curtido de cuero o los procesos relacionados con el terminado (pintura, tex-tura), se comparte con la vivienda de trabaja-dores. Esta condición incrementa la cantidad de personas expuestas a los riesgos - niños o menores de edad, mujeres y gestantes -, espe-cialmente por los riegos asociados a sustan-cias químicas.
Otro hecho de especial importancia es la manipulación de agentes químicos tipo de-tergente, tensoactivos y muy particularmen-te sales de cromo (hexavalente), condición bastante peligrosa para la salud del traba-jador. Como se sabe, los agentes químicos, por su peligrosidad intrínseca, deterioran tejidos, órganos, aparatos y sistemas, en la
medida en que el individuo se expone y está en intima relación con los mismos. Para mencionar solamente uno de ellos, el cromo hexavalente ha sido catalogado por la IARC como agente cancerígeno comprobado en humanos (Categoría 1A).
Sin embargo, el problema no termina ahí. La baja o inexistente gestión del riesgo, la baja escolaridad, la flexibilización de la relación laboral, la inoperancia de los entes asesores y de control hacen que el panorama sea crítico para el trabajador. También, la identificación, prevención, control del riesgo químico y la protección del trabajador en el área de pintu-ra, son deficientes y lo exponen directamente a vapores y neblinas derivadas del proceso, los cuales pueden eventualmente generar afectación de la salud.
En relación con los contaminantes biológi-cos, éstos son evidentes al inicio del proceso cuando se manipula la piel cruda (con sangre, excretas, parásitos…) y la condición no es me-nos alarmante, al igual que las circunstancias de seguridad, cuando se evidencia maquina-ria con mecanismos en movimiento a la vista, manipulación de objetos corto-punzante, ma-nipulación de objetos pesados, espacios estre-chos, baja iluminación en áreas de proceso, entre otras situaciones adversas.
Tabla 1. Condiciones ambientales de trabajo potencialmente deteriorantes
FUENTE: El autor
Categoría Condición valorada Porcentaje de Cumplimiento (%)
Condiciones ambientales
Áreas de trabajo 52,6
Iluminación 36,8
Temperatura 21,1
Ruido 22,8
Contaminantes químicos 27,8
Contaminantes biológicos 17,9
Condiciones de seguridad 43,4
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Organización del trabajo
Análisis de resultados
La organización del trabajo se constituye en una condición no contemplada en el análisis de factores de riesgo, pero en el enfoque de las condiciones de trabajo es de vital importancia, pues permite eviden-ciar el nivel de control que puede tener el trabajador en su labor cotidiana. La parti-cipación del trabajador en la toma de deci-siones en relación con el trabajo puede ser considerada un buen mecanismo para el auto-cuidado; no obstante, requiere capaci-tación del trabajador en cada uno de dichas condiciones y concienciación para la toma de decisiones asertivas en pro del cuidado y la seguridad.
A la pregunta: ¿Participa en la organización de su trabajo? 68,4% responde afirmativa-mente, pero a la pregunta: ¿Se le permite opinar sobre la organización de su trabajo? un 47,4% respondieron afirmativamente, situación que resulta un tanto contradic-toria. El hecho puede explicarse por la for-ma de contratación o la manera en que los trabajadores encuestados se vinculan con la empresa. Si son empleados asumen las tareas según la productividad, si son con-tratistas o por obra labor o de cuenta pro-pia son ellos los que definen la manera en
que desarrollan sus tareas en términos de tiempo, principalmente.
La carga física se constituye en otra de las condiciones de trabajo deteriorantes por sus características particulares en los pro-cesos mismos: altos niveles de esfuerzo físico 73,7%, alta repetitividad en la ope-ración 68,4% y manejo de cargas signifi-cativamente frecuentes 57,9%. La carga se relaciona con procesos deteriorantes del sistema musculo-esquelético, ya que im-pacta igualmente otros sistemas como el cardiovascular, el emocional (fatiga cróni-ca) generando cuadros complejos de dete-rioro orgánico
La carga mental asumida como volumen y complejidad de la información o la exi-gencia del sistema sensorio-perceptual impactan el estado emocional del trabaja-dor. Si bien, no se constituye en una con-dición de alto riesgo en las curtiembres, el hecho que el ritmo de trabajo lo determine la productividad puede, en determinadas circunstancias, contribuir al estrés laboral y a su vez facilitar el accidente de trabajo, especialmente al manipular herramientas o al operar maquinaria con partes rotativas peligrosas.
Tabla 2. Condiciones asociadas a la organización del trabajo
FUENTE: El autor
Categoría Condición valorada Porcentaje de Cumplimiento (%)
Organización del trabajo
Participación en la organización del trabajo
52,6
Percepción de la carga física 56,1
Percepción de la carga mental 36,8
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Análisis de resultados
El “Decreto 614 de 1984, por el cual se de-terminan las bases para la organización y administración de Salud Ocupacional en el país, en el artículo 3. Campo de aplicación de las normas sobre Salud Ocupacional afirma:
“Las disposiciones sobre Salud Ocu-pacional se aplicarán en todo lugar y clase de trabajo, cualquiera que sea la forma jurídica de su organización y prestación: así mismo regularán las acciones destinadas a promover y pro-teger la salud de las personas. Todos los empleadores, tanto públicos como privados, contratistas, subcontratistas y trabajadores, así como las entidades públicas y privadas estarán sujetas a las disposiciones que sobre la orga-nización y la administración de la Sa-lud Ocupacional se establecen en este Decreto y en las demás disposiciones complementarias que expidan los Mi-nisterios de Trabajo y Seguridad Social y de Salud Pública; sea que presenten los servicios directamente a través del respectivo organismo de seguridad
o previsión social o contratando con empresas privadas” así como la “Re-solución 1016 de 1989; por la cual se reglamenta la organización, funciona-miento y forma de los Programas de Salud Ocupacional que deben desarro-llar los patronos o empleadores en el país; artículo 2o. El programa de Salud Ocupacional consiste en la planeación, organización, ejecución y evaluación de las actividades de Medicina Pre-ventiva, Medicina del Trabajo, Higiene Industrial y Seguridad Industrial, ten-dientes a preservar, mantener y mejo-rar la salud individual y colectiva de los trabajadores en sus ocupaciones y que deben ser desarrolladas en sus si-tios de trabajo en forma integral e inter-disciplinaria”.
Queda claro que todas las empresas sin distingo de su tamaño, actividad econó-mica, nivel de productividad, número de trabajadores u otra condición han de ges-tionar y desarrollar los Programas de Sa-lud Ocupacional, acordes con las normas vigentes, incluidas las que regulan el Siste-ma General de Riesgos Profesionales, hoy Riesgos Laborales.
Gestión y programa de la salud ocupacional
Tabla 3. Estructura organización y gestión de los programas de salud ocupacional empresariales
FUENTE: El autor
Categoría Condición valorada Porcentaje de Cumplimiento (%)
Programa de Salud Ocupacional, es-tructura y gestión
Estructura Programa de Salud Ocupacional
19,7
Gestión de la medicina preventiva y del trabajo
11,8
Gestión de la higiene y seguridad industrial
35,7
Comité paritario de salud ocupacional (COPASO) o vigía de salud
10,5
Organización y gestión de las brigadas y plan de emergencias
22,8
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Igualmente, deberán tener en cuenta los dife-rentes subprogramas y las acciones específi-cas de acuerdo con el tipo y nivel de riesgo, el número de trabajadores, el número de cen-tros de trabajo, entre otros aspectos. Además de ser un requisito legal, es una manera costo-efectiva para el manejo de los riesgos labora-les y para mejorar la productividad, fortalecer el buen nombre de la organización, hacerse competitivo entre sus pares y ser apto para la competencia en el mercado internacional.
El análisis estadístico de la información re-colectada muestra una baja gestión del PSO 19,4% del porcentaje ponderado de la catego-ría. Si no se gestionan los Programas de Sa-lud Ocupacional se hace más difícil la iden-tificación, prevención, control de los riesgos o de las condiciones de trabajo deteriorantes, pues la gestión implica, entre otros asuntos, la identificación, categorización, priorización del riesgo, la disposición de recursos, la im-plementación de planes de mitigación y la evaluación constante; acciones base para la gestión preventiva y de control.
La medicina preventiva y del trabajo tiene como finalidad principal la promoción, pre-vención y control de la salud del trabajador, para protegerlo de los factores de riesgos ocu-pacionales, como la aplicación de exámenes médicos, capacitación del trabajador en estra-tegias para reducir el riesgo y vigilancia epi-demiológica, coherente con el riesgo.
Se evidenció un bajo nivel de desarrollo en el componente, con 5.3%; por ejemplo, no se realizan exámenes médicos, no están identifi-cados los riesgos laborales; incluso, en even-tos accidentales o en casos de síntomas de enfermedad el trabajador está coaccionado y no puede hacer uso efectivo del servicio de salud al que pertenece (régimen subsidiado, habitualmente), hecho que viola los derechos mínimos laborales.
Esta falta en la gestión de la medicina preven-tiva y del trabajo incrementa el nivel de ries-go que asume el trabajador en el desarrollo de sus labores y la probabilidad de presentar afectación a la salud sin la vigilancia y el con-trol mínimo requerido.
De igual manera, los programas de hi-giene y seguridad industrial tienen por norma (Decreto 614 de 1984: Bases para la organización de la salud ocupacional y Resolución 1016 de 1989: que reglamenta la organización, funcionamiento y forma de los PSO) acciones especificas para la iden-tificación y control de los riesgos (condicio-nes de trabajo deteriorantes), con el fin de generar ambientes de trabajo sanos o por lo menos con controles específicos a los ries-gos presentes (Ayala, 2007).
Componentes como el suministro de ele-mentos de protección personal, no obedece a un plan estructurado de protección, sino a hacer evidente el cumplimiento de un re-quisito más. Una condición muy peligrosa que se asocia a la prescripción y uso inade-cuado de la protección personal, es la falsa protección que hace que el trabajador se exponga al riesgo con la sensación de estar protegido, cuando en realidad no es así.
En general, la evidencia del desarrollo de los Programas de Salud Ocupacional es po-bre; tan solo se observaron algunas acciones desarticuladas y por lo tanto, poco efectivas, como son la instalación de extintores, cami-llas o señales, en algunas empresas.
Perfil de salud de los trabajadores
Condiciones de salud: morbilidad sentida, entendida como la percepción subjetiva de enfermedad o malestar que las personas refieren en un espacio y tiempo determi-nados. (Participaron voluntariamente 21 trabajadores encuestados).
El análisis de la morbilidad es, entonces, una serie de datos estadísticos de altísima importancia para poder comprender la evolución y avance o retroceso de las con-diciones de salud de la población trabaja-dora, así como las razones del surgimiento de la enfermedad y las posibles soluciones.
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Análisis de resultados:
La encuesta de morbilidad sentida (a pesar de su limitación en la aplicación en este es-tudio) deja entrever efectos deteriorantes en la salud del trabajador, referidos como sínto-mas más o menos inespecíficos, pero que al asociarlos a la literatura científica del sector pueden estar indicando asociación con la ac-tividad productiva y los síntomas caracterís-ticos de patología laboral.
Es necesario tener en cuenta que las condi-ciones de trabajo deteriorantes de mayor impacto en la salud de los trabajadores de la curtiembre son: manipulación de sustan-cias químicas (Cuberos, et al., 2009), (cromo, solventes orgánicos, pinturas, detergentes), ruido, e iluminación deficiente. Los efectos de estos agentes están representados en el sistema nervioso, la piel, sistema respirato-rio y órganos sensoriales, coherentes con los síntomas referidos por los trabajadores en la encuesta (Téllez, et al., 2004).
Discusión
Las condiciones de trabajo en las empresas asociadas a Coopicur Ltda., atraviesan va-rios factores de urgente análisis y control como: las condiciones arquitectónicas de los centros de trabajo no adecuadas para la
actividad productiva (vivienda adaptada a proceso industriales), que hacen difícil el control de los riesgos relacionados con las áreas de trabajo (ventilación, ilumina-ción, diseño y distribución de procesos en planta…) y los espacios reducidos para la operación , que hacen difícil el proceso pro-ductivo, generalizan los riesgos y aportan complejidad en el momento de implemen-tar medidas de control.
Las condiciones ambientales del trabajo, igualmente evidencian peligrosidad para el trabajador (manipulación de químicos peligrosos, manipulación de agentes bio-lógicos, exposición a ruido constante), con innegables fallas en la identificación, ca-racterización, prevención y control de los agentes peligrosos en los diversos procesos caracterizados, en los diferentes niveles propuestos para la gestión del riesgo: fuen-te, medio, proceso y trabajador.
En términos organizacionales, los mode-los de administración y de gestión de la salud ocupacional no surten los resultados esperados, pues hay un aparente descono-cimiento por parte de las áreas adminis-trativas y no se diseñan e implementan los Programas de Salud Ocupacional, según lo indicado en el marco normativo y en el
Tabla 4. Morbilidad sentida, referida por el trabajador encuestado
FUENTE: El autor
Categoría Órgano, aparato o sis-tema comprometido;
(Los 5 de mayor referencia)
Reporte de afec-tación (%)
Morbilidad sentida
Sistema nervioso central 68,2
Sistema digestivo 31,8
Sistema tegumentario 27,3
Sistema visual 18,2
Aparato respiratorio 13,6
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Sistema General de Riesgos Profesionales (SGRP). De la misma manera, las instan-cias obligadas a la vigilancia y control de las condiciones de salud y seguridad en el trabajo (léase administradoras de riesgos profesionales, Ministerio de la Protección Social) han descuidado a estas empresas (micro y pequeñas empresas dedicadas a la curtación de cueros en San Benito) e in-cumplido con sus deberes misionales, su-miendo aún más, a los trabajadores a pre-carias condiciones de desempeño.
Por otro lado, las condiciones de trabajo han de ser controladas por el empresario según lo define el marco legal colombiano vigente, la Organización Internacional del Trabajo y las instituciones internacionales de referencia (ACGIH, OSHAS, OMS-OPS), etc. Son los empresarios los responsables, en primera instancia, de ofrecer condicio-nes de trabajo adecuadas, dignas, seguras y saludables a sus trabajadores y velar por la salud y la integridad física de todas y cada una de las personas que laboran en la or-ganización.
Para el cumplimiento de esta obligación surgen otros actores que deben intervenir, como son las Administradoras de Riesgos Profesionales (ARP) mediante la asesoría técnica para la gestión de la salud y segu-ridad en el trabajo o con liquidación de las prestaciones asistenciales y económicas en caso de contingencias relacionadas con el trabajo (accidente de trabajo y enferme-dad profesional, sus efectos y secuelas). De igual manera, el Ministerio de la Protección Social (Dirección General de Riesgos Pro-fesionales, Dirección General de Protección Laboral: Grupo de Protección a Poblacio-nes Trabajadoras Vulnerables, Unidad Es-pecial de Inspección, Vigilancia y Control de Trabajo, entre otras dependencias), así como las Cajas de Compensación Familiar, el SENA, las EPS, etc. Y la pregunta que surge es entonces: ¿Dónde están?, ¿Qué es-tán haciendo por la salud y seguridad de estos trabajadores y empresarios de las cur-tiembres de San Benito?, ¿Quién asume la responsabilidad por lo que ocurre en estos escenarios de trabajo?
Conclusiones
En las empresas asociadas a Coopicur Ltda., dedicadas al curtido de cuero, hay condicio-nes de trabajo evidentemente deteriorantes (peligrosas y riesgosas) para la salud del trabajador, representadas principalmente en el uso de contaminantes químicos en varios procesos y en la carga física (manipulación manual de objetos pesados), con el agravan-te del total desconocimiento por parte de los “empresarios” y trabajadores, lo que hace di-fícil la gestión de los riesgos y peligros asocia-dos al trabajo.
La organización del trabajo es un factor de-teriorante, que empieza por el modelo de contratación o vinculación del trabajador con las diferentes empresas. El trabajo a destajo, por obra labor, de cuanta propia, no permite garantías laborales como seguridad social, in-gresos periódicos representados en un salario definido, estabilidad laboral, entre muchos otros factores; este hecho es muy común en las diferentes empresas caracterizadas.
Las carencias observadas en el modelo ad-ministrativo de las empresas, incluso el de la cooperativa, son una de las razones por las cuales el sector se hace vulnerable y no se ha desarrollado como debiera en infraestructu-ra, productividad, calidad, competitividad; dichas carencias se ven reflejadas y manifies-tas en la gestión de la salud y seguridad en el trabajo, en las condiciones de trabajo preca-rias -en ciertos casos-, y en el modelo de ad-ministración y gestión. Todas estas circuns-tancias les dificulta ser competitivas nacional e internacionalmente como sector.
Es preciso recordar que la gestión de las em-presas genera ciertos riesgos con los que se debe familiarizar el empresario, los cuales es necesario minimizar, so pena de asumir gastos derivados. Estos riesgos son de res-ponsabilidad laboral y están representados en la relación contractual (laboral), en la res-ponsabilidad por la seguridad social que se establece al anterior de la empresa respecto de la obligación que adquiere el empleador con sus empleados; la vinculación de es-tos al Sistema General de Seguridad Social
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Integral (salud, pensiones y riesgos profe-sionales), la responsabilidad civil y penal, como consecuencia de accidente de trabajo o enfermedad profesional, especialmente cuando hay muerte y la responsabilidad administrativa que “obliga” al empresario al cumplimiento de las normas y procedi-mientos mínimos en su quehacer comercial y contractual. Nada puede ir en contra de las normas jurídicas establecidas para cada campo y menos vulnerar los derechos hu-manos, la Constitución y las leyes.
Hay talento humano susceptible de ser capacitado y entrenado, experiencia que debe ser valorada, un sector con potenciali-dades para el mercado nacional y que pue-de ser competitivo internacionalmente. Se requiere el convencimiento que es posible mejorar y comprometerse con la calidad, la competitividad y por ende, con la salud y seguridad de los trabajadores, mediante trabajos dignos, que aporten al bienestar y calidad de vida.
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91Claudia Patricia Salas Forero La Comunicación organizacional y la estrategia en las nuevas tecnologías
Las nuevas tecnologías y las social media o redes sociales, son nuevos retos gerenciales en comunicaciones para las organizaciones actuales y su reputa-ción, por eso son considerados grandes oportunidades, así como amenazas. Sin embargo, los estudios especializados han encontrado que las empresas no tienen estrategias integradas ante los nuevos medios digitales y no son aprovechados adecuadamente; por lo tanto, en este artículo de reflexión académica se comprenden los planes más efectivos con las tecnologías de información y comunicación (TIC´s), como una política proactiva que incluya todos los pasos en casos de crisis virtuales, el cargo de community manager para gestionar la comunidad en Internet, investigación, comunicación inme-diata de doble vía, empresas que se convierten en editores virtuales, creativi-dad, contenidos atractivos, medición, entre otros aspectos.
The new technologies and the social media or social networks, are new manage-rial challenges in communication for current organisations and their reputation, which is why they are considered great opportunities, as well as threats. However, specialised studies have found that businesses do not have integrated strategies to face the new digital methods and they are not taken advantage of adequately; for this reason, this article of academic reflection covers the most effective plans with the information and communication technologies, as proactive politics that includes all the steps in cases of virtual crisis, the role of community manager to manage the Internet community, investigation, immediate communication both ways, businesses that convert to virtual publishing, creativity, attractive contents, measurements, among other aspects.
Estrategias de comunicación virtual, comunicación organizacional, tecnologías de la información y comunicación (TIC´s), social media (redes sociales) y nuevas tecnologías.
Resumen »
Autor »
Abstract »
Palabras clave
Claudia Patricia Salas Forero 2
(1) Artículo de reflexión
sobre Comunicación
Organizacional.
(2) Maestría de Artes en
Enseñanza, de Ciencias
en Relaciones Humanas y
con empleados y en Arte
en Periodismo con enfasis
en Relaciones Públicas,
de Marshall University,
USA. Docente e
investigadora Institución
Universitaria Politécnico
Grancolombiano y
Pontificia Universidad
Javeriana.
Strategies of virtual communication, organizational communication, information and communication technologies, social media (social networks) and new technologies
Key words:
La Comunicación organizacional
y la estrategia en las nuevas tecnologías1
Organizational communication and strategies in new technologies
Recibido 04 agosto 2012Aceptado 20 septiembre 2012
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Introducción
En un reciente estudio realizado por la La Global Alliance (Caicedo, 2012), organiza-ción que agrupa a varias de las principales asociaciones en comunicación corporativa y relaciones públicas, 280 participantes pro-fesionales en el área, ubicaron como el más grande reto profesional u oportunidad, a los denominados medios sociales (social media) ante el hecho de que han aumentado las oportunidades de comunicación de for-ma económica con los stakeholders y la glo-balización. Pero, al mismo tiempo, fueron identificados como la mayor amenaza por la profusión de voces que hablan sobre una compañía, la dificultad de gestionar rela-ciones con personas anónimas y la pérdida de control sobre la gestión de la reputación.José Velasco, en su momento Presidente de la Asociación de Directores de Comunica-ción (DIRCOM), afirmaba en el preámbulo del libro de Fuetterer (2010), que las tecno-logías digitales y sus manifestaciones han empujado a los DIRCOM desde su zona de confort hacia el territorio del desafío, y nada más cierto en una época en el que los consumidores o individuos están más informados que nunca, con una red social que les permite convertirse en líderes o crear opinión pública.
Internet es un espejo de la imagen y repu-tación corporativa o personal. Los clientes, los proveedores, la competencia, los head-hunters, los amigos o desconocidos, todos en red, recurrirán cada día más al mundo virtual para saber quiénes son, qué quieren y qué buscan. Sin embargo, a pesar de ser reconocida la importancia de las nuevas tecnologías, como oportunidad o amenaza, y de acuerdo con Arribas (2011), las organi-zaciones actuales no están sacando el máxi-mo de posibilidades de Internet; por ejem-plo, los estudios que se han realizado en los últimos años en el ámbito mundial han demostrado que el correo electrónico es la herramienta más utilizada o aprovechada, lo que indica que el usuario de Internet to-davía no es avanzado en las empresas, ya que las generaciones de expertos la consi-deran una herramienta vieja.
Ante los anteriores desafíos, los objetivos de este artículo de reflexión académica son comprender la influencia de las nue-vas tecnologías y de las redes sociales en las organizaciones actuales e identificar las estrategias más efectivas para aplicar en su uso tanto gerencial, como en el área de las comunicaciones.
Larrea (2011, p. 1) en una entrevista indicó: "Algunos la están utilizando por presión social y es ahí donde se presenta otro esce-nario, en el que no comprenden la dinámi-ca social 2.0, en donde por sobre todo, debo escuchar para crear vínculos, para mejorar, para crecer”.
En conclusión, en comunicaciones geren-ciales, la importancia de ser estratégicos no varía, ya que sea en medios virtuales, socia-les o tradicionales, hay que involucrar a los stakeholders, que cada vez más ejercen el rol de prosumidores; estableciendo diálogos y relaciones de beneficio mutuo; investi-gando o evaluando; teniendo en cuenta los entornos; siendo creativos en contenidos, planes o productos, y con arreglo a la polí-tica o planes macro de las organizaciones, pero con los retos obvios de la inmediatez y el poder de opinión que han dado la Web 2.0 y 3.0 a todos sus participantes.
Estrategia y TIC´s
Los retos aún son grandes, porque aunque la aplicación de las nuevas Tecnologías de la Información y Comunicación (TIC´s) se han incrementado, en el caso de muchos comunicadores organizacionales o directo-res de comunicación, al igual que algunos presidentes o directivos de empresas, mu-chos las están usando más como una obli-gación ante su avance, caso específico de las redes sociales, y no bajo una estrategia integrada que incluya monitoreo o un plan para su manejo y óptimo aprovechamiento en todos sus frentes.
Aufferman (2010) afirma que se deben in-tegrar las redes sociales al plan de negocios existente de forma estratégica y proactiva,
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por ejemplo, con una política para nuevas tecnologías o redes sociales, especialmente en caso de crisis, indicando quién dice qué, cuándo y dónde, preparando una estrate-gia de salida y entrenamiento al respecto para los empleados que lo necesiten, con-trolando además el abuso del tiempo.
Sin embargo, a pesar de las recomendacio-nes de mantener un plan o guía organiza-cional para Internet, en un estudio reali-zado en Alemania en el 2010, se encontró que de un 54% de empresas que están in-volucradas en las redes sociales, un 48% de estas no tenían ninguna estrategia para dirigir su presencia en la redes sociales, y únicamente un 23% tenía una estrategia al respecto para toda la organización (Caice-do, 2010).
Como estrategia, las redes sociales permi-ten separar, atomizar y fragmentar a los públicos, según Juan José Larrea, director del grupo DIRCOM (Expreso, 2011). Ade-más, este autor indica en esta entrevista que la estrategia en la dinámica social 2.0, debe centrarse en un mix, usando medios tradicionales y el vínculo de la tecnología, los celulares, o redes sociales con la estrate-gia de la empresa.
Escuchar, dialogar, investigar el sector, la competencia y los públicos incluyendo a los líderes de opinión; tener una políti-ca de nuevas tecnologías; generar buenos contenidos; integración al plan de nego-cios organizacional; ofrecer valor en la red; entrenamiento sobre su uso; actualización constante; rapidez de respuesta; plan de crisis virtual o monitoreo continuo, son al-gunas de las estrategias que se recomien-dan para estar a tono con el nuevo pro-sumidor virtual que como su nombre lo indica no sólo consume, si no produce sus propios contenidos en Internet.
La revista DIRCOM (2011, marzo) sugie-re la inclusión de salas de prensa online o social media newsroom, para canalizar en una única plataforma la información de una empresa, promoviendo a bajo costo las fuentes organizacionales, columnas de
opinión; imágenes de excelente calidad; videos; contenido multimedia; salas de debate; últimos posts en el blog; links a las redes sociales propias, así como a aquellas de interés, relacionadas con la entidad o sus productos y actividades. Así mismo, Bossolasco (2011) propone los Centros de Comando Social o Social Media Command Center, para vigilar y participar en la repu-tación corporativa virtual, con monitores que permiten a un equipo de profesionales, realizar supervisión virtual de campañas, tweets o conversaciones en Internet.
Al respecto, como actividades específicas para generar interacción en la web, Daccah (2011), también sugiere realizar actualizacio-nes que inviten a conversaciones o a involu-crarse, en vez de frases sobre lo que hace la organización, incluir por ejemplo preguntas o mensajes que inciten a la interacción, a pen-sar, a querer saber más y actuar.
La comunicación, entonces, en este con-texto de unión e interconexión, donde los bordes de las disciplinas desaparecen, no es sólo herramienta, sino la Estrategia, cen-trada en el ser humano y su contexto, la que logra comprometer a las personas con otras y su medio.
Escuchar: básico en comuni-cación y en redes sociales
Las nuevas tecnologías no se diferencian de los otros medios de comunicación, en cuanto a la necesidad de escuchar a diferentes públi-cos, para lograr establecer una comunicación simétrica de doble vía, como afirma Grunig (2011), quien pone a estos medios como el tweeter, chats, blogs, o red social, en la categoría de ideales, al motivar una respuesta inmedia-ta o pronta de los stakeholders, es decir doble vía en tiempo real.
De acuerdo con Odden (2008), Rob Key fun-dador de la agencia Converseon especializa-da en redes sociales, afirma que hay que es-cuchar y observar los grupos que se quieren penetrar; entender sus deseos, necesidades y
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requerimientos; hablar su lenguaje al comu-nicarse con ellos; así como ganar la confianza y credibilidad ofreciendo algo de valor cuan-do se entra en la red. Por lo anterior, entre las principales características de las redes so-ciales de acuerdo con un artículo reproducido por DIRCOM (2011, 20 de octubre) están la horizontalidad, en la cual todos tienen voz en una red social; también, la espontaneidad en los mensajes o comentarios de las personas; el compartir pensamientos, opiniones, noticias, y por último la colaboración o la eficiencia en la llegada del mensaje a los públicos.
Para resumir, las nuevas tecnologías han cam-biado el consumo drásticamente, transforma-do la comunicación con diferentes posibilida-des de doble vía, han sacado al consumidor del anonimato, para ser parte importante del proceso de consumo y relaciones interperso-nales (Impact PR, 2011).
Radick (2011) indica acerca de las redes so-ciales, que en las organizaciones las personas ya no nos están relacionando con audiencias, públicos, usuarios o un representante demo-gráfico, sino con una persona real que tiene voz y nombre particular con poder de opi-nión pública.
Posicionamiento Web 2.0 y 3.0
Garzón (2011) hace una reflexión sobre el proceso de evolución de la Web, desde la 1.0 en la cual se daba el acceso a la informa-ción a través de buscadores, hacia la 2.0, que permite la interacción y acciones entre dife-rentes sujetos como en el caso de las redes sociales, para llegar actualmente a la 3.0, en la cual los sistemas de información y plata-formas digitales permiten un nuevo nivel de integración de datos.
Facebook, una red social de la Web 2.0, ocu-pa la posición número 35, entre las marcas más valiosas del mundo, según lo propone Islas (2011) refiriéndose al Reporte de Brand Z Top 100, Most Valuable Global Brands 2011 de Mileward Brown.
Así mismo, Larrea (et al., 2011) indica que si Facebook fuera un país sería el cuarto más poblado del mundo, con un 70% de usua-rios fuera de los Estados Unidos, y Twit-ter de acuerdo con Islas (2011) tiene más de 100 millones de usuarios activos. Además, Galarza (2010) indica que el 94% de las em-presas planean mantener o incrementar sus inversiones en las redes sociales.
Gráfico 1. Morbilidad sentida, referida por el trabajador encuestado
FUENTE: Elaborado por la autora.
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Por otro camino, en cuánto a las tendencias en comunicación y redes sociales (Business Wire, 2011), se predice el crecimiento de Twitter como medio de conexión con pe-riodistas o líderes de interés, “sólo 140 ca-racteres para amar” (p.1); también se indica en el mismo artículo, que las marcas o ne-gocios se concentrarán más en plataformas sociales que les produzcan mayor Retorno de Inversión (ROI); asimismo las empresas se convertirán en editores, ya sea por me-dio de un blog de la compañía, una eNews-letter o publicación virtual, estas se enfoca-rán en ejecutar contenido e ir directamente a su público objetivo, creando nichos en los medios virtuales y los presidentes o CEO´s (Chief Executive Officers) se convertirán en periodistas, como lo ha hecho la recono-cida publicación Forbes que ha permitido que los CEO´s creen sus propias páginas o perfiles y contribuyan con su contenido, posicionándose como líderes.
Otros usos de las redes sociales están en el campo de las alianzas, principalmente para impulsar las relaciones institucionales de la empresa y para identificar potenciales partners y socios empresariales, lo que co-múnmente es llamado B2B o transacciones entre negocios con el fin de construir red entre proveedores, distribuidores, socios o aliados (Moschini, 2012).
Linkedln, es un ejemplo de una red so-cial profesional para desarrollar negocios. Tiene 147 millones de suscriptores, con un fuerte en cuánto a composición demo-gráfica, ya que el 75% de los suscriptores son universitarios, con un 60% ocupando posiciones jerárquicas en empresas y un 39% con ingresos superiores a los 100.000 dólares (Moschini et al., 2012).
Finalmente, como afirma Garzón (et al., 2011), la 3.0, una red convertida en base de datos, con un empuje hacia la tecnología de inteligencia artificial, en la que las máqui-nas pueden leer páginas Web con la misma facilidad que lo hacen los humanos, es la Web semántica y la denominada Web 3D.
Al respecto, Konanykhin (2012), citando al experto en marketing y soluciones soft-
ware, Hansen Lieu, afirma que la 3.0 per-mitirá a las compañías detectar a tiempo la queja de un consumidor insatisfecho, antes que éste difunda su inconformismo mediante las redes sociales, ya que los re-presentantes, por ejemplo, de atención al cliente, tendrán acceso al monitoreo de su marca cuando sea mencionada en redes so-ciales y podrán conectarse inmediatamente con el consumidor.
Creación de comunidad virtual
Benassini (2011) afirma que hay que cuidar a todos los miembros de la comunidad en las nuevas tecnologías, escucharlos, pre-guntarles, compartir continuamente con ellos, siendo proactivos y reciclando, ya que “el mundo 2.0 avanza rápidamente y hay que estar actualizado en la informa-ción relacionada con los intereses de la per-sona, negocio o producto” (p. 1).
Por otro lado, Tarazona (2011) afirma que lo primero es interconectar todos los me-dios sociales a través de los cuales una em-presa quiera comunicar sus mensajes y es-tos deben llevar al usuario a la página web de la empresa, teniendo en cuenta que hay que mantener vivos los sitios, ya que de nada sirve estruc-turar una cuenta de Twitter o de Facebook, si no se tienen contenidos nuevos perma-nentes, creativos o atractivos, que motiven respuestas de la gente. Otra sugerencia de Benassini (et al., 2011) es resaltar a través de la tecnología virtual el lado más huma-no de las personas para un mayor contacto con su comunidad, interactuar y generar contenido de interés para mantener su gru-po virtual, promoviendo el diálogo, para lograr una comunicación organizacional fluida y eficaz.
Así mismo, Tarazona (et al., 2011), acla-ra que hay varias empresas que hacen la unión perfecta entre sus páginas y las re-des sociales, con una tendencia a incluir blogs en torno a ciertos temas de interés, de acuerdo con los de los stakeholders.
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Esta necesidad de crear una comunidad virtual es la función del community manager tan nombrado ahora en las organizaciones. Benassini (et al., 2011), citando a Stephanie Falla, señala una definición en que lo ubica como una administrador de redes sociales con conocimientos sobre estrategias de co-municación en línea, que gestiona, constru-ye y modera comunidades en Internet, en torno a una marca u organización.
El community manager, de acuerdo con una presentación de Larrea (et al., 2011), es la persona encargada de crear, gestionar y di-namizar una comunidad de usuarios en In-ternet, defendiendo a la empresa ante la co-munidad y a la comunidad ante la empresa.
Mediciónes virtuales
Larrea (et al., 2011) afirma que en la web 2.0 el usuario es creador, editor, escritor y productor de información, es decir prosu-midor o prosumer. Y añade que como estra-tegia hay que auditar constantemente a In-ternet para buscar conversaciones sobre la marca, el candidato, funcionario, empresa o competidor en el mercado y preguntar-se ¿qué generó más comentarios entre los usuarios?, ¿cuándo se obtuvo mayor nú-mero de seguidores?, usando herramientas como Google Analytic y búsqueda estadís-tica.
Caicedo (2011), citando a una de las gu-rús en medición de comunicaciones, Katie Delahaye, señala que para medir compro-miso en las redes sociales hay que generar comportamiento que puede ir más lejos de un comentario; por ejemplo, evaluar sí las personas están difundiendo a través de la web lo que hace la empresa, iniciando o participando en conversaciones positivas o iniciando transacciones con la misma.
De ahí que la tendencia actual de las em-presas y marcas es medir las plataformas sociales y su Retorno de Inversión (ROI); por lo anterior, expertos señalan que Face-book debe trabajar más para conseguir su propio sistema de medición como ha hecho
Google, ya que 83% de los usuarios de esta red social reconocen no haber seleccionado nunca una opción de su publicidad (Co-munikandonos.com, 2012).
Por lo tanto, la caída reciente en la bolsa de las acciones de Facebook después de su de-but, no ha tomado por sorpresa a muchos que argumentan su dificultad de adaptarse a una publicidad que pueda aparecer en los aparatos móviles, donde está la tenden-cia en el uso de las nuevas tecnologías.
En resumen, hay que evaluar la parte tanto cuantitativa como cualitativa en los nue-vos medios virtuales. Suscribirse a forma-tos que permitan compartir contenidos en la Web como el Really Simple Syndication (RSS) y medir no sólo la cantidad de clicks, usuarios o suscripciones, comentarios en las páginas, redes u otros medios; medir también cuándo se obtiene el mayor núme-ro de seguidores, qué día se tienen más res-puestas, qué generó más comentarios, o los blogs y enlaces qué se han unido a la Web, entre otras formas de medición virtual.
Manejo de crisis
Con las nuevas tecnologías las crisis se pueden extender en segundos y no es po-sible controlarlas tan fácilmente ante los prosumidores mundiales. Islas (et al., 2011) señala que entre los escenarios críticos de crisis en Internet se encuentran las quejas del consumidor, secuestro de marca, su-plantación de identidad, ataques a equipos, controversias o inconformidades de públi-cos, entre otros, y que para contrarrestarlos hay que crear un protocolo de respuestas en caso de una crisis virtual. Entre los que indica se encuentran: dar una respuesta o resolución en privado si se encuentra una crítica constante o con mal lenguaje, así como al contrario, fomentar un debate cuando la crítica es participativa, usando hasta publicidad en contra del mensaje ne-gativo en la web.
Islas (et al., 2011) también afirma que ante las nuevas reglas de crisis, ya sean en In-
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ternet o divulgadas en su medio virtual, el tiempo es fundamental. Antes, en 24 horas se podía responder a una catástrofe o asun-to grave de repercusiones públicas; ahora
debe ser en 24 minutos ante la inmediatez, por ejemplo de las redes sociales, para lo cual recomienda unos pasos a seguir en caso de crisis. A continuación se indica.
Davidow (2009) además, indica que para estar preparado en crisis virtuales se debe tener lista una página web al respecto, una dark web site, para salir enseguida en caso de que se presente una crisis, con toda la información necesaria que se ha anticipado se debe tener; así mismo, monitorear cons-tantemente las noticias o comentarios en Internet, segmentando los mensajes que se desea enviar según stakeholders y estar pre-parado para la interactividad; es decir, en caso de preguntas similares responderlas claramente y rápidamente, con respuestas públicas únicas, bajo una política que se mantenga en cuánto a los tiempos de ac-tualizaciones durante la crisis.
Conclusiones
Como indica Breakenridge (2012), así se pien-se en redes digitales, sociales o en los medios tradicionales, en comunicaciones todavía la
importancia se centra en ser estratégicos en las relaciones que se establecen con los dife-rentes stakeholders de una organización; en involucrarlos para construir relaciones de beneficio mutuo; tener pensamiento crítico; investigar; conducta ética; medición continua con indicadores o evaluación y excelentes habilidades para escribir o hablar, a pesar de que está última ha sido demeritada por algu-nos profesionales, como función sólo técni-ca, sobre todo de los que vienen de áreas no específicas de la comunicación, enfocándose sólo en la parte gerencial.
Por lo tanto, lo que hay que hacer es apro-vechar al máximo las ventajas de las nuevas tecnologías, como en el caso de la ayuda que proporcionan, para monitorear el medio o analizar tendencias del entorno, cualidades que ayudan al posicionamiento del comuni-cador organizacional dentro de las empre-sas, al ofrecer a la gerencia información útil acerca del contexto externo o interno de las
Gráfico 2. Proactividad - Resolviendo la Crisis en Internet
FUENTE: Islas (et al., 2012).
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organizaciones (Vardaman, Sallot, Cameron & Shamps, 2001).
Las redes sociales deben estar integradas al plan de negocios de las empresas, con una política clara que incluya el tema de las cri-sis virtuales. Escuchar como en otros medios, mantener comunicaciones de doble vía y el diálogo como un elemento fundamental; todo esto lo facilita la Web 2.0 o 3.0.
El nuevo prosumidor exige información personalizada y segmentada, con poder
de opinión pública al producir sus propios testimonios. Contenidos atractivos, conec-tados, actualizados continuamente y que promuevan la participación, son algunos de los retos que deben tener en cuenta los comunicadores o administradores en las organizaciones actuales; estos desafíos tam-bién se dan en investigación, en la cual las nuevas tecnologías tienen todos los campos anteriores para estudiar a futuro, profundi-zando, aún más, en las estrategias más exi-tosas para gestionar en este medio virtual interactivo, horizontal y global.
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101María Cristina Ocampo Villegas ¿Quién es Juan Valdez? El papel de la organización en la construcción de estereotipos
¿Quién es Juan Valdez? El papel de la organización en la construcción de estereotipos1
¿Who is Juan Valdez? The role of the organization in the construction of stereotypes
Juan Valdez, emblemático representante del Café de Colombia en el mundo, encarna al estereotipo de caficultor que la Federación Nacional de Cafeteros (FNC) se ha empeñado en construir a lo largo de sus 80 años de existencia. El esfuerzo por consolidar una imagen del campesino, que sea reconocida en el exterior y en el interior del país, abarca varias estrategias que van de lo co-municativo y educativo, a lo político, económico y sociocultural. Las acciones continuadas de la agremiación se materializan en la construcción de la realidad social de este grupo de cultivadores colombianos. Algunas estrategias utilizadas incluyen programas de televisión educativa y campañas publicitarias. No obs-tante, la consolidación de la imagen estereotipada y la profundización de lo que se conoce en el ámbito local como «cultura cafetera» solo pudieron ser posibles debido al status de organización-institución que ostenta la Federación Nacional de Cafeteros y que legítima y potencializa las acciones de esta organización gre-mial. En el presente documento se abordarán los conceptos de construcción social de la realidad (Berger, Luckman y Searle), aplicados a la construcción de estereotipo por parte de organizaciones-instituciones. El documento diferencia los conceptos de organización e institución y se argumenta cómo la organiza-ción puede mutar hacia la institución. Finalmente, se muestran dos ejemplos de estrategias comunicativas orientadas a la construcción social de la realidad, utilizadas por la FNC: el programa de comunicación educativa: «Las Aventuras del Profesor Yarumo» y la campaña publicitaria de Juan Valdez.
Juan Valdez, an emblematic representative of Colombian coffee in the World, embodies the stereotype of coffee grower that the National Federation of Coffee
Construcción de la realidad, realidad social, televisión educativa, publicidad, or-ganización
Resumen »
Autor »
Abstract »
Palabras clave
María Cristina Ocampo Villegas2
(1) El artículo se
desprende de reflexiones
sobre la cultura cafetera
en el departamento del
Quindío, tema central de
la investigación doctoral
en curso.
(2) Comunicadora
Social. Candidata a
Doctora en Ciencias de
la Comunicación en la
Universidad Austral de
Buenos Aires, Argentina.
Recibido 10 agosto 2012Aceptado 15 septiembre 2012
102 Pp 101 - 113. Nº 8. noviembre 20112
Abstract »
Construction of the reality, social reality, educative television, publicity, organisationKey words:
Growers (NFC) has committed to constructing throughout its 80 years of existence. The effort to consolidate the image of the peasant, which will be recognised in the interior and exterior of the country, covers various strategies which go from the communicative and educative, to the political, economic and socio-cultural. The continued actions of the union have materialised in the construction of the social reality of the group of Colombian cultivators. Some of the strategies used include educative television programmes and publicity campaigns. However, the consolidation of the stereotypical image and the deepening of what is known as the ‘coffee culture’ in the local environment could only be possible due to the status of the organisation-institution that the Federation of Coffee Growers holds and that legitimises and boosts the actions of this professional organisation. In the present document the concepts of the construction of social reality (Berger, Luck-ma and Searle) will be dealt with, applied to the construction of the stereotype by the organisations-institutions. The document differentiates the concepts of orga-nisation and institution and it argues that the organisation can mutate towards the institution. Finally, it gives two examples of communicative strategies oriented towards the social construction of reality, used by the NFC: the programme of edu-cative communication: ‘The adventures of the teacher Yarumo’ and the publicity campaign of Juan Valdez.
103María Cristina Ocampo Villegas ¿Quién es Juan Valdez? El papel de la organización en la construcción de estereotipos
¿Juan Valdez representa realmente al caficul-tor colombiano o se trata de una imagen que los campesinos cultivadores de café buscan imitar? Esta doble dimensión de la imagen que recorre al mundo parte de la intención de la Federación Nacional de Cafeteros (FNC) de contribuir a la construcción de la realidad social del sector cafetero colombiano. Juan Valdez es para el caficultor colombiano una representación que confirma su propia iden-tidad. El caficultor, gracias a este estereotipo, se reconoce en instancias mucho más profun-das que el simple ejercicio de una actividad agropecuaria.
Así es. Al reflejarse en la imagen icónica de Juan Valdez, el caficultor colombiano recibe una confirmación con respecto a su rol como persona y a su pertenencia a una clase espe-cial de campesino. Es caficultor quien cultiva café, pero es caficultor porque el resto de la sociedad identifica en él una serie de carac-terísticas adicionales e independientes de su actividad económica. Por ejemplo: proviene de una región del país que se dedica primor-dialmente a esa actividad, es un agricultor con una calidad de vida superior a la de otros sectores agropecuarios, es un agricultor exito-so, entre otros atributos que han sido reforza-dos en forma sistemática por la organización que los agrupa, la Federación de Cafeteros. Además, el caficultor confirma su identidad a partir de otros elementos que le ha asigna-do el ambiente familiar y gremial: es honesto, trabajador, persona de familia, emprendedor y optimista.
Dentro de esta lógica, se puede afirmar que cultivar café es un “rasgo intrínseco” al cafi-cultor, pero que los caficultores sean perso-nas exitosas, honestas, trabajadoras, de fami-lia, emprendedoras y optimistas, son rasgos «relativos al observador» (Searle, 1997, p. 30) que son reforzados y alimentados por diver-sas estrategias desarrolladas por la Federa-ción de Cafeteros.
En el artículo se aborda el ejercicio de cons-trucción social de la realidad en la que par-ticipa en forma activa la Federación de Cafe-teros, y que se apoya tanto en la publicidad, como en los programas educativos conocidos como Las Aventuras del Profesor Yarumo.
La construcción de la identidad cafetera
La realidad se construye socialmente. La afirmación parte de las reflexiones filosófi-cas y sociológicas adelantadas inicialmen-te por Peter Berger y Thomas Luckman en 1967 en la obra «The Social Construction of Reality». Este documento marcó una ten-dencia en el pensamiento sociológico. Otros autores, siguieron dicha línea y realizaron aportes importantes, como en el caso de John Searle, quien analizó el papel del len-guaje en la construcción de la realidad que rodea al ser humano.
Según los autores mencionados, hay hechos objetivos del mundo real que se dan gracias al acuerdo humano, «existen solo porque creemos que existen» (Searle, 1997, p. 21). Dentro de ellos se encuentran las percepcio-nes culturales y sociales. La imagen que se tiene sí mismos, la personalidad y la ciu-dadanía se enmarcan dentro de esos hechos que Searle denomina «institucionales» y que son conformados por «fuerzas institu-cionales» (Powell y Dimaggio, 1999, p. 35). Cabe en esta definición, tanto lo que se co-noce como cultura cafetera, como la identi-dad misma de los caficultores colombianos, en particular la de los que habitan la zona que tradicionalmente se ha llamado Eje Ca-fetero. Esa realidad construida parte de la evolución del pensamiento humano, se ali-menta de él y posteriormente se convierte en un elemento socializador e ideologizan-te del contexto social (Berger y Luckmann, 2001, p. 24). Es decir, los campesinos caficul-tores que se identifican con la imagen que de ellos se ha construido socialmente.
Así mismo, la realidad social se materializa en la vida cotidiana a la que Berger y Luc-kman (2001, p. 39) denominan «suprema realidad». La vida cotidiana se impone so-bre la conciencia, es imposible de ignorar y se experimenta con todos los sentidos a lo largo de la existencia. Es normal, evidente y constituye el estado natural de toda per-sona, ya que se vive rutinariamente en ella. Uno de los elementos esenciales de la vida cotidiana es la estructura social.
104 Pp 101 - 113. Nº 8. noviembre 20112
En este sentido, todo ser humano está in-serto en una estructura social construida a partir de las interacciones entre las per-sonas y apoyada en pautas de comporta-miento recurrentes. El ser humano se desa-rrolla biológicamente allí, en esa estructura social y supervive en una constante e ínti-ma relación con su ambiente. Ese ambiente humano está compuesto por el orden cul-tural y social específico que resulta como determinante para el desarrollo humano (Berger y Luckmann, 2001, p. 68). Por lo tanto, la sociedad es realidad objetiva y producto humano a la vez.
Lo anterior permite una primera aproxi-mación a la cuestión planteada, es decir, el papel que han cumplido las estrategias utilizadas por la Federación Nacional de Cafeteros en el proceso de creación del es-tereotipo del caficultor colombiano. El cafi-cultor, la cultura y la sociedad cafetera son entendidas como esa porción de la realidad social construida por el hombre. Pero aquí «el hombre» está apoyado en una organi-zación-institución, la Federación, que debi-do al poder simbólico que ostenta, tiene la posibilidad de influir y modificar significa-tivamente la vida cotidiana.
Resulta conveniente detenerse en el análi-sis del individuo dentro de la sociedad. Se-gún los autores mencionados, el individuo necesita de elementos de la realidad que le permitan confiar en que él es realmen-te quién cree ser; requiere de la confirma-ción de su identidad proporcionada por los contactos cotidianos. Pero también, el indi-viduo recibe confirmación explícita de su identidad, emotivamente cargada de otros elementos significantes como son el am-biente familiar (vecindario, iglesia, club y otros por el estilo) y de sus compañeros de trabajo (Berger y Luckmann, 2001, p. 189).
Para la construcción social, los individuos interrelacionados recurren al símbolo y su poder para transmitir significantes. Cada sociedad construye universos sociales di-ferenciados y crea símbolos para definir la realidad a la que está adherida. Finalmen-te, para entender ese universo socialmente construido es necesario comprender la or-
ganización social en tanto que elabora esos símbolos y efectúa definiciones (Berger y Luckmann, 2001) y (Searle, 1997). Este elemento simbólico es particularmente im-portante en el análisis del presente trabajo, ya que Juan Valdez y el Profesor Yarumo son símbolos fuertemente arraigados en el sector cafetero colombiano.
La cultura cafetera enraizada principal-mente en los departamentos de Quindío, Risaralda y Caldas está cargada de ele-mentos simbólicos representativos. Desde los estereotipos que se manejan como ele-mentos publicitarios de la marca Café de Colombia, como es el caso icónico de Juan Valdez, hasta otros tan internamente arrai-gados en el sentimiento religioso y que se materializan en la imagen de Nuestra Seño-ra del Café. Juan Valdez, por ejemplo, en-carna al campesino cultivador del grano y es el depositario de los principales valores que identifican al caficultor: honestidad, laboriosidad, optimismo, se muestra como un hombre de familia, entre otros aspectos propios de la cultura cafetera. Por su par-te, Nuestra Señora del Café es la expresión misma de la religiosidad del habitante del departamento del Quindío, quien encon-tró en este elemento una forma autóctona de representar su fervor religioso. En este orden de ideas se pueden ubicar la cultura cafetera y la sociedad cafetera colombia-nas, que se entienden como una porción de la realidad social construida por el hombre y que se manifiestan en la vida cotidiana.
Ahora bien, es preciso tener en cuenta que la sociedad existe como realidad objetiva y subjetiva. Es objetiva en la medida en que existe realmente y puede comprobarse en forma empírica y subjetiva, porque par-te del individuo y puede ser modificada, interpretada y adaptada al mismo sujeto. La sociedad se entiende como un proceso continuo, dialéctico y compuesto por tres momentos que se suceden simultáneamen-te: externalización, objetivación e internali-zación (Berger y Luckmann, 2001, p. 164). El sujeto –en este caso el caficultor colom-biano- externaliza su propio ser al mundo social y lo internaliza como realidad objeti-va, es decir que participa de esa dialéctica.
105María Cristina Ocampo Villegas ¿Quién es Juan Valdez? El papel de la organización en la construcción de estereotipos
El caficultor, dado el alto grado de institu-cionalización que ha alcanzado su activi-dad, recibe la confirmación de la identidad en instancias mucho más profundas que en el simple ejercicio agropecuario. Es decir, el caficultor colombiano recibe una confir-mación por el oficio que desempeña como hecho bruto: “Es caficultor quien cultiva café”. Además, es caficultor porque el resto de la sociedad reconoce en él una serie de características adicionales e independien-tes de su actividad económica: proviene de una zona conocida como el Eje Cafetero, es un agricultor con una calidad de vida supe-rior a la de otros sectores agropecuarios, es un agricultor exitoso, vive orgulloso de ser caficultor, entre otras. Al mismo tiempo, el caficultor confirma su identidad con base en otras cualidades que le asigna el am-biente familiar y gremial: es honesto, tra-bajador, emprendedor, optimista, persona de familia.
Estas características, que socialmente se le han asignado al individuo (caficultor), pue-den catalogarse dentro de los “rasgos rela-tivos al observador” (Searle, 1997, p. 30). Es decir, los atributos que se le conceden se deben a que existe un consenso socialmen-te aceptado con respecto a que eso es así, y que además de lo físicamente comprobable contiene esas otras propiedades que se des-prenden del campo simbólico. Por lo tanto y dentro de esta lógica, se puede afirmar que cultivar café es un “rasgo intrínseco” al caficultor, pero que los caficultores sean personas honestas, trabajadoras, de fami-lia, emprendedoras y optimistas son rasgos “relativos al observador”.
Los rasgos intrínsecos o hechos brutos exis-ten con independencia de cualquier insti-tución humana. Pero cuando los rasgos relativos al observador son socialmente aceptados se constituyen en “hechos insti-tucionales”. Estos hechos se hacen institu-cionales debido al lenguaje que, a su vez, es una institución humana (Searle, 1997, p. 45). Searle desarrolla su teoría sobre la “función agentiva del lenguaje” desde una formulación expresada de la siguiente ma-nera: “X vale como Y en C”, en donde X es el objeto físico; Y es el estatus asignado no
poseído previamente por X y C es el acuer-do colectivo del estatus asignado a X. Ese acuerdo puede ser temporal y evolucio-nar adaptándose a nuevas circunstancias (Searle, 1997). Así, para el ejemplo que se viene desarrollando, X es el cultivador de café; Y es la cualidad de honesto, trabaja-dor, optimista y persona de familia; y C es la idea generalizada de que estas cualida-des son propias del caficultor.
La Federación de Cafeteros como organización institución
Al ser la Federación de Cafeteros la orga-nización que a lo largo de los últimos 85 años ha liderado los procesos de socializa-ción y de representación de la caficultura en el país, resulta conveniente detenerse en el análisis de las características que la convierten en una institución dentro de la sociedad colombiana. Para dicho objetivo, en los siguientes párrafos, se abordarán los conceptos de organización e institución que explican el papel de la Federación en el proceso de socialización e interiorización de la cultura cafetera.
Una de las características del mundo mo-derno es que está compuesto por organi-zaciones, que se encuentran cada vez más interconectadas e interdependientes. Esta situación es la que Krieger (2001, p.3) lla-ma la «sociedad organizacional». Es decir, empresas, sindicatos, partidos políticos, iglesias, entidades educativas, militares, policivas, físicas y virtuales que se com-plementan, brindan servicios en paralelo, compiten, se retroalimentan, crecen y se transforman, transformando a la vez el mundo y las relaciones interpersonales y sociales.
Estas organizaciones se mueven en un ambiente caracterizado, entre otras cosas, por la competencia en la búsqueda, con-secución y uso de recursos, y por la lucha de poder. No solamente es la competencia empresarial por la cuota de mercado, sino también, por conseguir financiamiento, por conseguir personal capacitado, por de-
106 Pp 101 - 113. Nº 8. noviembre 20112
sarrollar nuevos productos y, desde luego, por el uso de los escasos recursos natura-les. Adicionalmente, las organizaciones se mantienen en una constante lucha por ser reconocidas, por ocupar un lugar en la mente de los diferentes públicos, por in-fluir en las decisiones de otras organizacio-nes (probablemente de organizaciones gu-bernamentales), es decir, por ejercer poder sobre la sociedad dentro de la cual están inmersas.
a) Organizaciones
Pero, ¿qué son las organizaciones?
Las nuevas tendencias sobre teoría de las organizaciones, las definen con un conjunto de actividades que interactúan para lograr un objetivo común (Krieger, 2001, p. 3), o como «una herramienta que utilizan las per-sonas para coordinar acciones con el fin de obtener algo que desean o valoran, es decir, lograr sus metas» (Jones, 2008, p. 2).
No obstante, este criterio es cuestionado por otros teóricos de las organizaciones quienes consideran que definirlas en térmi-nos del logro de sus objetivos es confundir cuestiones que no se encuentran en el mis-mo nivel de análisis. En este sentido, una organización es un sistema social, mientras que una meta, un objetivo, es una entidad cultural (Silverman, 1975, p. 45).
Tomando como referencia estas definicio-nes, se puede entrar a considerar la posi-ción de los nuevos institucionalistas3, mar-co teórico dentro del cual se desarrolla el presente análisis. De acuerdo con esta co-rriente de pensamiento, las organizaciones u organismos son entidades que «propor-cionan una estructura a la interacción hu-mana” (North, 2006, p. 15) y le «permiten cumplir su papel en la división social del trabajo» (Romero, 1999, p. 22). Las orga-nizaciones son los «jugadores» de la inte-racción social. Dentro de esta definición se incluyen en las organizaciones a los cuer-pos políticos, (el Senado, el cabildo, una
agencia reguladora), cuerpos económicos (empresas, sindicatos, fincas, cooperati-vas), cuerpos sociales (iglesias, clubes, aso-ciaciones deportivas) y órganos educativos (escuelas, universidades, centros vocacio-nales de capacitación. Si las organizacio-nes son los jugadores, las instituciones son las reglas (North, 2006, p. 15). Por lo tanto, resulta conveniente detenerse en la defini-ción de «institución».
b) Instituciones
En el lenguaje cotidiano, organización e institución son dos términos que se suelen emplear en forma indiscriminada. El dic-cionario de la Real Academia Española lo define con siete acepciones: Establecimien-to o fundación de algo; Cosa establecida o fundada; Organismo que desempeña una función de interés público, especialmente benéfico o docente; Cada una de las orga-nizaciones fundamentales de un Estado, nación o sociedad; Institución monárqui-ca, del feudalismo; Instrucción, educación, enseñanza; Colección metódica de los principios o elementos de una ciencia, de un arte, etc.; Órganos constitucionales del poder soberano en la nación (RAE, 2011). Como se puede observar, las primeras cin-co acepciones hacen alusión a lo que los nuevos institucionalistas llamarían “orga-nización”, mientras que las dos últimas se refieren a las normas formales que confor-man el marco dentro del cual se desenvuel-ven las primeras.
Como se dijo anteriormente, para los nue-vos institucionalistas, las instituciones son las reglas, las normas, las restricciones for-males e informales que reducen la incer-tidumbre dentro de la sociedad. Las insti-tuciones incluyen las Constituciones y las leyes (limitaciones formales) y los acuerdos y códigos de conducta (limitaciones infor-males). Así mismo, las instituciones son creaciones humanas, evolucionan y son al-teradas por humanos (North, 2006, p. 16). En este orden de ideas, las instituciones son construcciones sociales de la realidad, fundamentales para el desarrollo de las so-ciedades.
(3) El neoinstitucionalismo
es: “Un programa
de investigación
interdisciplinario que
trata explícitamente
con las relaciones entre
instituciones, cambio
institucional y desempeño
económico. El análisis
neoinstitucionalista es
una línea de investigación
que parte de la economía
neoclásica pero no
la abandona. En el
centro de su agenda
de investigación está
puesto el énfasis en los
derechos de propiedad,
la medición de los
costos de transacción,
el cumplimiento de la
ley y los problemas de
información incompleta. El
programa de investigación
ha sido enriquecido y
fertilizado con el estudio
del derecho, la ciencia
política, la sociología, la
antropología y la historia”.
(Alston, et al., 1996),
citado por (Ayala Espino,
2000, p. 18)
107María Cristina Ocampo Villegas ¿Quién es Juan Valdez? El papel de la organización en la construcción de estereotipos
Para los nuevos institucionalistas las rela-ciones simbióticas entre los actores y las instituciones moldean los objetivos indivi-duales (Romero, 1999, p. 21). Las institucio-nes, por lo tanto, contribuyen a la construc-ción de la realidad social y en particular de la vida cotidiana.
Resumiendo, dentro de este trabajo, se aco-ge la definición de los nuevos instituciona-listas según la cual las organizaciones son entidades dentro de las cuales se desarrolla la interacción humana y las instituciones, las normas, formales e informales, que res-tringen o limitan dicha interacción. Ambas contribuyen a la construcción de la reali-dad social.
¿Puede una organización con-vertirse en institución?
A pesar de las diferencias señaladas, es posible que una organización logre influir tanto en la interacción de un grupo social, que se considere como una institución en sí misma. Es decir, la credibilidad y el as-cendente que esta organización alcanza, a través de su «poder simbólico» (Elizal-de, 2009, p. 115) son suficientes para que sus orientaciones, determinaciones, nor-mas, inclusive consejos, sean considerados como institucionales por la comunidad que es objeto de su influencia.
Según Elizalde (2009, p. 120 y ss), una or-ganización puede institucionalizarse a par-tir de la utilización de una serie de «opera-ciones o maniobras» (p. 120 y ss) de orden comunicativo y simbólico. En tal sentido, las organizaciones deben realizar nueve ac-ciones tendientes a lograr los rasgos institu-cionales, a saber: 1) atribuir funciones sim-bólicas a cosas que generen relación directa con la organización, mediante un proceso de comunicación simbólica; 2) relacionar las funciones con temas de relevancia colectiva; 3) establecer relaciones tipificadas con otros jugadores institucionales, esto es, generar certeza en cuanto a que las relaciones no se basan en cuestiones personales o coyuntu-rales; 4) lograr una objetivación supraperso-
nal, es decir, trascender a las personas que la crearon y ganar respetabilidad más allá de las personas que la lideran o manejan; 5) desarrollar formas de control social a partir de mecanismos simbólicos, morales y éti-cos; 6) desarrollar una lógica y un relato que exponga esa lógica; 7) relaciones con otras instituciones en forma explícita y pública; 8) contar con un sistema discursivo sólido que justifique y legitime la autoridad que tiene sobre la comunidad; 9) consolidar las reglas y símbolos como consecuencia de la comunicación constante y permanente de la historia de la institución.
La historia de la FNC evidencia la utiliza-ción de las nueve maniobras propuestas por Elizalde. A partir de un «hecho bruto» (Searle, 1997), como es el cultivo del café, las estrategias comunicativas, educativas, políticas, económicas y socioculturales adelantadas por la agremiación, logran transformar la función simbólica del hecho físico, en un elemento emblemático de la nacionalidad colombiana. Algunos de los hechos simbólicos institucionalizantes de la organización cafetera se resumen a con-tinuación. En el ámbito regional, en el Eje Cafetero la palabra café aparece por todas partes. El café pasó a significar mucho más que el nombre de una planta o a denomi-nar una bebida aromática. En los tres de-partamentos que conforman el Eje Cafete-ro, el café es un referente geográfico, es el toque distintivo del paisaje, es un aroma, determina una característica indefinible que identifica a las personas que nacieron en dicha región. Está tan interiorizado en la mentalidad de los habitantes que acom-paña el nombre comercial de industrias y empresas que no están relacionadas direc-tamente con el cultivo de la planta. Así por ejemplo: «Closets Modulares del Café», «Aluminios del Café», «Escuela de auto-movilismo y motociclismo del Café», entre otros. El café también es el nombre de la autopista que une a los tres departamentos.
Además, el café es relevante colectivamen-te. Se constituye en el primer producto agropecuario de exportación del país. La economía nacional presenta una alta de-pendencia a los ingresos derivados de la
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exportación del grano. En las regiones pro-ductoras, la dependencia es aún mayor.
La Federación de Cafeteros cuenta también con mecanismos claramente establecidos para relacionarse con los campesinos, a través de Comités Departamentales. La estructura burocrática piramidal, facilita las relaciones tipificadas y elimina la in-certidumbre. Más aún, la FNC cuenta con autonomía para establecer el precio interno del grano, ligado a las cotizaciones interna-cionales. El mecanismo empleado elimina cualquier duda sobre la intervención de factores personales o coyunturales en un tema tan sensible como es el ingreso de los cafetaleros.
Otra estrategia, se relaciona con la impor-tancia que se le otorga al caficultor. Esta estrategia está definida explícitamente des-de la misma fundación de la organización gremial en 1927, en la que aparecen como fundadores personalidades de la política y la economía. La presencia de dichas perso-nalidades se convirtió en un mensaje hacia el país sobre la importancia de los cultiva-dores de café (Cortázar, 1968). Los gerentes de la Federación también hacen parte de los sectores más influyentes de la sociedad. Por ese cargo han pasado representantes del gobierno, un presidente de la Repúbli-ca, un embajador, un Ministro de Defensa, un ex funcionario de una multinacional del café y, desde luego, caficultores (FNC, 2010). Además, el gerente de la Federación es líder de opinión y es consultado cons-tantemente sobre asuntos relacionados con la economía agropecuaria. Por otra parte, la Federación mantiene rela-ciones con instituciones gubernamentales, culturales y religiosas, lo que la legitima como organización suprapersonal. Aun-que es una organización de carácter priva-do, ostenta la misma calidad de un minis-terio. Desde 1974 hasta el 2009 fue el único representante del sector privado que tenía asiento en el organismo estatal decisorio de política económica y social4 (Planeación, 2007). A través del Fondo Nacional del Café, maneja fondos públicos, producto de los impuestos a las exportaciones de café
(Cafeteros, 2006). También tiene relaciones estrechas con la Iglesia, el sistema financie-ro y los medios de comunicación.
Otro de los aspectos señalados por Elizal-de es el relacionado con el control social. Además de los mecanismos morales y éti-cos (deónticos), se invoca la autoridad, por medio del poder, el honor o el privilegio de pertenecer a la organización. (Elizalde, 2009, p. 123).
La Federación también maneja un vocabu-lario científico apropiado, para lo cual se apoya en un centro de investigación sobre el cultivo del café, Cenicafé. Todo ese uni-verso simbólico, creado bajo la sombrilla científica, transciende la institución y fun-ciona en forma autónoma en el ambiente social (Elizalde, 2009, p. 124).
Finalmente, contribuye a la institucionaliza-ción el hecho de que la historia de la FNC esté ligada a la conformación política de los tres departamentos más tradicionales en el cultivo del café. Estos departamentos na-cieron y fueron viables gracias a la produc-ción y exportación del grano. Las familias progresaron y las nuevas generaciones se educaron con los beneficios derivados del trabajo en las fincas caficultoras. Por todo lo anterior, la vida en esta región se desen-vuelve en torno al café que afecta e influye en todos los ámbitos del ser humano (Parga, 1968). La historia de la Federación de Cafe-teros se mezcla con la propia historia de la región, entre los pobladores de esta zona la comunicación de las reglas y símbolos cafe-teros es constante y hacen parte de la vida cotidiana de la comunidad y, como se verá a continuación, contribuye a la construcción del estereotipo del caficultor.
Dos estrategias de comunica-ción para construir la realidad del caficultor
El carácter de organización-institución le-gitima las acciones que adelanta la Fede-ración en el proceso de construcción del estereotipo del caficultor colombiano, en la
(4) Hasta junio de
2009 se consideraba un
miembro permanente
de este Consejo. No
obstante, el decreto
2148 de junio de 2009,
establece que los
miembros permanentes
con derecho a voz y voto
solo serán los Ministros,
el Vicepresidente de la
República, el Director de
Planeación, de Colciencias
y del Departamento
Administrativo de
la Presidencia de la
República.
109María Cristina Ocampo Villegas ¿Quién es Juan Valdez? El papel de la organización en la construcción de estereotipos
influencia que ejerce sobre el desarrollo de la vida cotidiana del campesino y, en gene-ral, en la construcción de la realidad social ligada con la «cultura cafetera». Dentro de este proceso se destacan dos estrategias que son especialmente relevantes: el pro-grama de televisión educativa: «Las Aven-turas del profesor Yarumo», que lleva vein-te años al aire, y la campaña publicitaria de Café de Colombia cuya figura principal es Juan Valdez y que se adelanta desde 1959.
Programa educativo: «Las aventuras del profesor Yarumo»5
Los medios de comunicación y en particu-lar la televisión, son instrumentos a través de los cuales los ciudadanos interiorizan los valores en el contexto social (Teruel y Fernández, 2005). La Federación, conscien-te de esta realidad, creó este programa que se transmite diariamente por la televisión abierta.
El programa es una estrategia de comuni-cación educativa, dirigida a los caficultores de todo el país. Nace en momentos en que no existía la televisión cerrada, razón por la cual se popularizó, inclusive en las zonas urbanas y en campesinos que no se dedica-ban al cultivo del café. En 1987, cuando se emitió por primera vez, la televisión educa-tiva se consideraba en Iberoamérica como un servicio público para amplios sectores sociales de la población y, especialmente, para quienes se encontraban en zonas geo-gráficas de difícil acceso (Ojeda, 2005). En esta época las políticas nacionales apunta-ban hacia una expansión de la educación formal, aprovechando el medio televisivo. Aunque la televisión educativa se ha redu-cido considerablemente, «Las Aventuras del profesor Yarumo», continúa al aire. Ac-tualmente, es financiada con recursos del Fondo Nacional del Café.
La importancia del programa radica en que logró visualizar la realidad del campesino, le dio protagonismo y lo insertó dentro de la sociedad colombiana como un actor im-
portante para el desarrollo económico del país. El objetivo explícito que persigue es transmitir una técnica o una práctica orientada a mejorar el proceso productivo del café. Sin embargo, implícitamente el programa contribuye a reforzar el estereo-tipo del caficultor como persona honesta, trabajadora, de familia, con unos rasgos culturales propios. Al hacerlo más visible contribuye de paso a elevar la autoestima de este campesino.
Aunque el programa lleva el nombre de «Las Aventuras del Profesor Yarumo», el protagonista es el campesino, representa-do por verdaderos campesinos que asis-ten a las reuniones en dónde explican sus problemas y buscan soluciones conjuntas. Corresponde a lo que Fuenzalida denomi-na «reportaje agonal» (Fuenzalida, 2005, p. 16). En este programa no hay actores. Los campesinos visten los atuendos normales. No están representados con los clichés que les asigna el folclore. Hablan con sus pro-pios términos. Los campesinos se presen-tan como seres humanos activos, dueños de su destino, capaces de tomar determina-ciones por sí mismos y solucionar proble-mas. El programa incentiva la capacidad de protgosnismo de los actores, los cuales, entre otras cosas, también actuarán activa-mente para buscar, discriminar y hacer uso ecológicamente amistoso de la información útil a sus necesidades (p. 60).
El profesor Yarumo es el conductor del programa. El apelativo «profesor» hace referencia al nombre que le dan los cam-pesinos al técnico agropecuario encargado de asesorarlos en los procesos producti-vos. Es el mismo extensionista. El hecho de que el programa lleve el nombre de «El Profesor» ya es un indicativo de la natu-raleza educativa que pretende. «Yarumo es un profesor (extensionista) tranquilo y bonachón, amante de la naturaleza y ma-ravillado con la aventura científica, que le habla a los campesinos en sus propios tér-minos y comparte su cultura» (Reina, Sam-per, Fernández, y Silva, 2008, p. 108). Con este personaje, la Federación busca que el aprendizaje acurra por una identificación emocional más que por el razonamiento
(5) “Yarumo” es el
nombre vulgar del
“cecropiapeltata”, árbol
de 4 a12 metros de alto,
que se encuentra en
prácticamente toda la
geografía colombiana,
especialmente en
los climas medios y
cálidos y cuyas hojas
son consideradas como
medicinales, según la
tradición popular (García
Barriga, 1974).
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analítico (Fuenzalida, 2005, p. 21). El pro-grama destaca el protagonismo social, la superación del subdesarrollo y la pobre-za. Aparece como eje central la educación para estimular las propias capacidades del actuar articulado de estos grupos, a la vez que reprime el individualismo desolidari-zado con el resto de la sociedad (p. 62).
El programa le brinda al caficultor la posibi-lidad de visualizarse a sí mismo, a la vez que refuerza los valores que la Federación desea promover y que equivalen al estereotipo del caficultor que se desea crear socialmente. Joan Ferrés, en su libro sobre la «Televisión Subliminar», se refiere a la forma como los televidentes encuentran en los programas un espejo. La estrategia de la Federación apun-ta, en gran medida, a potenciar esa actitud narcisista de la que habla Ferrés: conectar al espectador consigo mismo; el espectador busca recomponer su propia imagen dañada, hallar una identidad nunca del todo conse-guida (1996, p. 291).
Ese efecto espejo se hace mayor en el público objetivo, porque es a ellos a los que se refiere directamente el programa. Es decir, el cam-pesino sabe que el programa está hecho para que ellos aprendan técnicas de mejoramien-to productivo, pero, a la vez, saben que esos personajes, que asumen el papel de héroes, son ellos mismos. No hay actores tratando de imitarlos. Son campesinos de verdad con valores de verdad, quizá vecinos. El mismo Ferrés sostiene que «los efectos de la televi-sión están condicionados por la identidad y por la actitud del destinatario, sin que a me-nudo éste sea consciente de ello. Y, a su vez, los efectos inconscientes sobre el destinatario están condicionados por el entorno social en el que éste se mueve» (1996, p. 298).
Con «Las Aventuras del Profesor Yarumo», la Federación llega a los campesinos, ex-plora su cotidianidad e influye para trans-formarla, contribuyendo a la construcción social de su realidad. Así mismo, refuerza los valores y comportamientos que confor-man el estereotipo de campesino que desea proyectar: el caficultor colombiano es ese campesino que aparece como protagonista en el programa.
Campaña publicitaria: Juan Valdez
La otra estrategia orientada a construir el estereotipo y consolidar la percepción de la realidad social del caficultor, es la campaña publicitaria de Juan Valdez.
La imagen del caficultor colombiano, de sombrero, poncho y carriel, acompañado de la mula «Conchita», le da la vuelta al mundo desde 1959 y, por su alta recorda-ción, hoy es el símbolo de la Federación de Cafeteros. Por esta misma razón, el nombre del personaje, Juan Valdez, fue escogido para identificar las tiendas especializadas en vender café colombiano con marca de origen. Es la representación estereotipada del colombiano más conocida en el mundo.
Pero, la imagen de Juan Valdez no hace referencia a la totalidad de la cultura co-lombiana, a pesar de que el café se cultiva en varias partes del territorio nacional. La imagen fue inspirada en el caficultor «pai-sa», es decir, el que es oriundo del Departa-mento de Antioquia o del Eje Cafetero que está ubicado en el centro-occidente del país y comprende a los departamentos más tra-dicionales en la producción del grano. Por lo tanto, Juan Valdez, solo representa a una subcultura dentro del complejo panorama de la multiculturalidad del país.
Colombia es un país pluricultural y mul-tilingüe. Además del mestizaje y la raza blanca de origen europeo, en el país existen 87 etnias indígenas, 3 grupos diferenciados de población afrocolombiana y un pueblo gitano. Se hablan 64 lenguas amerindias, además del bandé y el palenquero, relacio-nados con la raza afrocolombiana. (Dane, 2007). La imagen de Juan Valdez corres-ponde a la del hombre mestizo, con claras influencias indígenas y españolas, con una identidad e idiosincrasia que se ha venido transmitiendo por la tradición oral y escrita (Restrepo, Hernández, y Restrepo, 2003).
Podemos entonces afirmar que Juan Val-dez es en realidad un símbolo, un mito. Aunque las condiciones de infraestructura
111María Cristina Ocampo Villegas ¿Quién es Juan Valdez? El papel de la organización en la construcción de estereotipos
han cambiado, la imagen se mantiene fiel a sus inicios. Evoca un personaje que está an-clado en la cultura campesina de mediados del siglo XX. Pese a que la imagen perma-nece como estática, como una fotografía del pasado, Juan Valdez si ha cambiado. Desde sus inicios, tres personas han representado al campesino cafetero. También, la imagen publicitaria se ha esforzado por sacarlo de las montañas colombianas y aunque man-tiene elementos que lo identifican como un campesino en faenas de trabajo, el persona-je aparece en yates de lujo, en la clase eje-cutiva de los aviones, montando en globo o practicando diferentes deportes. Todos estos elementos refuerzan el estereotipo según el cual el campesino cafetalero es un cultivador exitoso y con mejores condicio-nes de vida que los cultivadores de otros productos agrícolas.
En el ámbito externo, el esfuerzo por sacar-lo del entorno natural tiene un claro obje-tivo de persuasión. Se trata de acercarlo a los consumidores, principalmente de Euro-pa y Estados Unidos, de darle un estatus de superioridad, de diferenciarlo de otras bebidas que son consumidas por públi-cos poco sofisticados. Por esa razón, Juan Valdez, el campesino colombiano, aparece rodeado de la realeza inglesa y viaja siem-pre en primera clase. Esta misma estrategia publicitaria se evidencia cuando aparece patrocinando diferentes campeonatos de-portivos, muchos de los cuales ni siquiera se practican en Colombia6 .
Estas campañas publicitarias así como la creación de las tiendas Juan Valdez inten-tan cambiar los hábitos de consumo de bebidas en el mundo y ampliar el número de consumidores de café que diferencian y prefieren el café suave. Las tiendas Juan Valdez fueron concebidas con el propósito de ubicarlas en el exterior. Sin embargo, la gran mayoría está en Colombia. En la ac-tualidad hay 125 tiendas de las cuales 100 están ubicadas al interior del país. Este dato resulta significativo si se tiene en cuenta que los colombianos consumían hasta hace poco tiempo un café de mala calidad. El de mejor calidad era comercializado en los mercados externos. Es decir que las tiendas
Juan Valdez han servido también para me-jorar el conocimiento de los colombianos sobre la bebida, lo que repercute en la ima-gen social que se forma en los habitantes urbanos sobre el campesino caficultor, ese que logra un producto de óptima calidad reconocido mundialmente y que ahora se puede consumir en el país.
Todo el esfuerzo comunicativo está constan-temente reforzando la imagen del caficultor como hombre laborioso, que representa los más altos valores humanos y colombianos. Un campesino decente, solidario, hombre de familia, preocupado por el medio am-biente y afianzado a su tierra y a su cafetal. De la misma manera, los mensajes insisten constantemente en lo importante que es la caficultura para la economía del país y el lugar de privilegio que ha logrado en el ámbito internacional. De esta manera, el es-tereotipo se refuerza con la idea de que los caficultores conforman uno de los sectores legales que más beneficios le ofrecen al país. Es decir, los caficultores son tan importantes como su imagen: Juan Valdez.
Conclusiones
La Federación de Cafeteros de Colombia logró, gracias al estatus institucional que ha consolidado en ochenta y cinco años de historia, influir en la consolidación de la cultura e identidad cafetera mediante el uso de estrategias que contribuyen a la modifi-cación de la realidad social. Dentro de las estrategias adelantadas por esta entidad se destacan aquellas que arrojan como resul-tado la creación de la imagen estereotipada del cafetalero, como aquel que tiene un nivel de vida superior a la de otros campesinos, es exitoso, honesto, trabajador, emprendedor, optimista y persona de familia.
Una de las estrategias es el programa de televisión educativa: «Las Aventuras del Profesor Yarumo». El objetivo explícito del programa es la transferencia de conocimien-tos tecnológicos para mejorar el cultivo del café. Sin embargo, en forma implícita, el programa transmite los valores, comporta-mientos y actitudes que, según la Federa-
(6) En la página
institucional de Juan
Valdez, aparecen los
diferentes campeonatos
mundiales que patrocina.
http://www.juanvaldez.
com/menu/100percent/
index.html
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ción, identifican al buen caficultor. En otras palabras, transmite elementos de la realidad que le permiten al campesino televidente confirmar la imagen que tiene de sí mismo, la confirmación de su identidad.
En el mismo sentido actúa la campaña publicitaria que promociona el café de Colombia en el mundo y cuya imagen es Juan Valdez, solamente que el objetivo de dicha campaña es consolidar el estereotipo en la mente de los habitantes urbanos, na-cionales y extranjeros. Juan Valdez encarna los valores del caficultor y, además, es un campesino rico que se mezcla con la reale-za, viaja en primera clase y disfruta de los más sofisticados lugares del planeta.
La construcción social de la realidad, de la cotidianidad y de los estereotipos que con-tribuyen a reforzar la identidad de los ca-feteros colombianos, está influenciada por una organización-institución denominada Federación Nacional de Cafeteros. Esta en-tidad ejerce un fuerte poder simbólico para transformar un hecho bruto: «el caficultor colombiano es el que cultiva café», en un hecho institucional reconocido interna y externamente: «el caficultor colombiano es un hombre importante dentro de la eco-nomía del país y además encarna los más altos valores humanos. Es un hombre ho-nesto, trabajador, optimista y con un nivel de vida superior al de otros campesinos».
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113María Cristina Ocampo Villegas ¿Quién es Juan Valdez? El papel de la organización en la construcción de estereotipos
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114 Pp 101 - 113. Nº 8. noviembre 20112
115Magally Hernández Ospina Justicia internacional e intervenciones estatales, un acercamiento analítico desde el liberalismo
El presente artículo académico expone una reflexión crítica sobre la relación entre Estado-Nación, justicia internacional y el concepto de nuevas guerras desde la perspectiva del liberalismo teniendo como referencia el conflicto ar-mado en Colombia. Se plantean diferentes cuestionamientos sobre el papel de la justicia internacional y su rol en la actual coyuntura política.
The present academic article puts forward a critical reflection about the relation-ship between the State-nation, international justice and the concept of new wars from the perspective of liberalism taking as a reference the armed conflict in Co-lombia. It considers different issues about the role of international justice and its role in the current political juncture.
Justicia internacional, Estado, nuevas guerras.
Resumen »
Autor »
Abstract »
Palabras clave
Magally Hernández Ospina2
(1) Este artículo es
producto de la reflexión
sobre la temática
desarrollada a través del
Seminario “Liberalismo y
justicia, una perspectiva
rawlsina”, orientado por
el profesor Andrés López
en el Instituto de Estudios
Políticos y Relaciones
Internacionales, IEPRI de
la Universidad Nacional
de Colombia cuando la
autora cursaba la Maestría
en Estudios Políticos de
dicha Institución.
(2) Comunicadora Social-
Periodista. Candidata a
Doctora en Educación
en la Universidad Santo
Tomás, Bogotá. Docente
investigadora.
magallyhdez@hotmail.
com
International justice, the State, new warsKey words:
Justicia internacional e intervenciones estatales, un acercamiento analítico desde el liberalismo1
International justice and state interventions, an analytical approach from a liberalist perspective
Recibido 15 agosto 2012Aceptado 30 septiembre 2012
116 Pp 115 - 122. Nº 8. noviembre 2012
Al pensar en lo que significa la justicia en un país como Colombia, resulta difícil creer que ésta llegue a ser impartida para los victimarios. En el país el conflicto arma-do, que se agudiza día tras día, ha arrojado grandes cifras de muertos, violaciones de toda índole, secuestros, masacres y abusos del poder, hechos que parecieran en su ma-yoría estar alejados de que sus perpetrado-res pagarán penalmente por ello de mane-ra justa; es decir, que se les impartirá una pena que realmente reflejará el castigo por los delitos cometidos.
Sin embargo, ante la situación que atravie-sa la nación colombiana se presenta una dicotomía: ¿es mejor ofrecer una amnistía por parte del Estado como posible solución del conflicto? ¿O es mejor acaso continuar perpetuando la guerra interna que se vive? Para muchos llegar a la amnistía o a la con-ciliación es una muestra de debilidad por parte del Estado.
La impunidad latente en diversos episo-dios de la historia, que se agudizó en el siglo pasado y el presente, ha encontrado, al parecer, una regulación mundial que se muestra como una herramienta para la aplicación de la justicia en todo el orbe. El Estatuto de Roma de la Corte Penal Inter-nacional aparece en el escenario como un ente que se propone salvaguardar el orden; tal y como se expresa en su Preámbulo, en ítems que declaran: “…Afirmando que los crímenes más graves de trascendencia para la comunidad internacional en su conjun-to no deben quedar sin castigo y que, a tal fin, hay que adoptar medidas en el plano nacional e intensificar la cooperación inter-nacional para asegurar que sean efectiva-mente sometidos a la acción de la justicia. Decididos a poner fin a la impunidad de los autores de esos crímenes y a contribuir así a la prevención de nuevos crímenes,…”
No obstante, este tipo de organismos, para muchos, no son la solución; por ejemplo, para autores como Cassese (2004, p.19) la aparición de la Corte Internacional erosiona la soberanía de los Estados pues de una u otra manera les quita el poder de castigar,
asegura que se está ante un proceso de debi-litamiento de la autoridad del Estado. Para él una salida sería “atribuir mayor impor-tancia a las jurisdicciones nacionales, a fin de que tengan cada vez más competencia en los crímenes de alcance internacional”.
Además, estos entes presentan complica-ciones, pues como afirma el mismo Cassese (2004) la justicia internacional tiene límites, porque si en determinado momento un Es-tado no cumple con las determinaciones de la jurisdicción internacional, ésta no tiene manera de obligarlo a cumplir pues no po-see entre otras cosas policía judicial para perseguir a los infractores de las leyes.
Otro de los factores que complica el accio-nar de la justicia internacional es el pro-teccionismo que ejercen los Estados con sus ciudadanos, que buscan ampararlos negándose muchas veces a su extradición; ante esto Cassese menciona que una de las alternativas es fortalecer la competencia de los jueces nacionales para que los ilícitos cometidos no queden en la impunidad. De esta manera, los jueces nacionales podrían llegar a tener competencias de tipo interna-cional o universal.
En este contexto se encuentra que Rawls (2006) en su texto “El derecho de gentes” entrega pistas para hallar una respuesta al interrogante de cómo es posible una socie-dad mundial de pueblos liberales y decen-tes. Una de estas pistas es la que menciona que se hace necesario extender el concepto de la justicia como equidad, abordado en su Teoría de la Justicia, al derecho inter-nacional con el fin de juzgar los objetivos y los límites de la guerra justa. Para ello Rawls considera cinco tipos de sociedades a las que denomina domésticas: 1) pueblos liberales razonables, 2) pueblos decentes, 3) Estados proscritos, 4) Estados lastrados por condiciones desfavorables y 5) socieda-des con absolutismos benignos.
Rawls (2001, p.16), también expone dos ideas centrales del derecho de gentes, en las que afirma que una de esas ideas “es que los grandes males de la historia huma-na –guerra injusta y opresión, persecución
117Magally Hernández Ospina Justicia internacional e intervenciones estatales, un acercamiento analítico desde el liberalismo
religiosa y denegación de la libertad de conciencia, hambre y pobreza, genocidio y asesinato en masa- se derivan de la injusti-cia política y de sus crueldades y atrocida-des” y “la otra idea principal, obviamente relacionada con la primera, es que una vez que las peores formas de injusticia política sean eliminadas mediante políticas sociales justas o al menos decentes y se establezcan instituciones básicas justas o al menos de-centes, los grandes males finalmente des-aparecerán”
Asímismo, Rawls (2001, p. 19) sostiene que “el derecho de gentes se desarrolla den-tro del liberalismo político y constituye la extensión de una concepción liberal de la justicia doméstica a una sociedad de los pueblos…al desarrollar el derecho de gen-tes dentro de una concepción liberal de la justicia, elaboramos los ideales y principios de política exterior de un pueblo liberal ra-zonablemente justo”
Esa concepción de política exterior es la que Rawls (2001, p.115) trata en la doctrina de la guerra justa, doctrina que enuncia seis principios generales para la conducción de la guerra y que se resumen en: 1) el fin de una guerra justa librada por un pueblo justo y bien ordenado es una paz justa y duradera entre los pueblos, 2) los pueblos bien orde-nados no libran la guerra entre sí sino sólo contra Estados que no están bien ordenados y cuyas políticas expansionistas amenazan la seguridad y las instituciones libres de los regímenes bien ordenados, y fomentan la guerra, 3) los pueblos bien ordenados deben distinguir cuidadosamente a los dirigentes y funcionarios del Estado, los soldados y la población civil, 4) los pueblos bien ordena-dos deben respetar, tanto como sea posible, los derechos humanos de los miembros del otro bando pues el enemigo posee estos derechos debido al derecho de gentes y se debe enseñar a los soldados y civiles del otro bando estos derechos a través del ejemplo, 5) en sus actos y declaraciones, cuando sea factible, los pueblos bien ordenados deben prefigurar el tipo de paz y de relaciones que buscan y 6) el razonamiento práctico debe tener un papel restringido en la evaluación de las acciones o las políticas.
Este estilo de pensamiento, trátese de uti-litarismo, análisis de costo/beneficio, pon-deración de intereses nacionales u otros esquemas, debe estar siempre enmarcado y limitado por los principios anteriores. Las normas sobre conducción de la guerra esta-blecen ciertas líneas que no se pueden cru-zar, de suerte que las estrategias y tácticas de la guerra y de sus batallas se deben con-finar dentro de los límites que ellas definen.
Corte Penal InternacionalEn el orden mundial actual se ha hecho necesario el establecimiento del Tribunal Criminal Internacional implementado para juzgar los crímenes cometidos en el contex-to de la ex Yugoslavia, que se convirtió en la Corte Penal Internacional y cuyos orígenes se remontan al proceso de Nuremberg que sería el inicio de una nueva etapa en la histo-ria de la justicia internacional, porque abrió las puertas para un verdadero derecho in-ternacional humanitario. En Nuremberg se gestó un espacio para hablar de derechos humanos, según lo enuncia Hule (2005).
De acuerdo con este autor, el legado de Nuremberg se podía precisar en tres ele-mentos. El primero, definir los “crímenes contra la humanidad” con independencia de situaciones de guerra. El segundo, ex-tender el principio de la responsabilidad individual, fundamental para el derecho penal, al ámbito de los “crímenes de lesa humanidad”, incluyendo el principio de la obligación de la persecución penal. Y el tercero, crear las instancias adecuadas para sancionar en el ámbito internacional, de manera independiente y legalmente váli-da estos crímenes, en caso de que los siste-mas nacionales fallaran con esta obligación (Hule, 2005, p. 25).
Los anteriores elementos se ven claramen-te precisados con la instalación de la Corte Penal Internacional que expone en su artí-culo uno que “estará facultada para ejercer su jurisdicción sobre personas respecto de los crímenes más graves de trascendencia internacional de conformidad con el pre-sente Estatuto y tendrá carácter comple-
118 Pp 115 - 122. Nº 8. noviembre 2012
mentario de las jurisdicciones penales na-cionales” (p. 1)
Desde el punto de vista de la autora de este texto, en el devenir de la actual sociedad era necesario el establecimiento de un ente como la Corte Penal Internacional, porque de una u otra manera, la existencia de un organismo como éste ayudará a impartir justicia para todos aquellos que han sido víctimas de delitos atroces, que no han sido debidamente castigados por la debilidad de sus propios Estados y cuya justicia al ser impartida puede ser vista como parte de los principios de conducción de la guerra, cuando ésta es justa, pues se relaciona con el último principio de Rawls, que llama la atención para no sobrepasar ciertos límites que la misma guerra normaliza.
De otra parte, si los Estados y sus gobier-nos dieran una mirada hacía teorías como la de John Rawls, seguramente se podrían obtener otro tipo de soluciones a las pro-blemáticas del orden internacional como lo afirma el mismo Rawls (2001, p.15): “el de-recho de gentes estaría plenamente logra-do cuando todas las sociedades hayan sido capaces de establecer un régimen liberal o un régimen decente, por improbable que ello resulte” teniendo en cuenta además, que “la idea de una razonablemente justa sociedad de los pueblos bien ordenados no tendrá un lugar destacado en una teoría de la política internacional hasta que tales pueblos existan y aprendan a coordinar las acciones de sus gobiernos en amplios es-quemas de cooperación política, económi-ca y social” (Rawls, 2005, p. 30)
Hule, en el texto que se referenció anterior-mente, aclara que los portadores para im-partir justicia se encuentran en tres órdenes: 1) Los estados nacionales, puesto que son los primeros responsables de las violaciones a los derechos humanos, violaciones produ-cidas en la mayoría de los casos por agentes del mismo Estado. 2) La justicia de otros es-tados (derecho penal universal), la cual se aplica cuando los Estados nacionales son incapaces de aplicar los castigos. Este tipo de justicia se ampara en la figura del hos-tis humani generis que quiere decir que el
enemigo común de la humanidad debe ser perseguido. Este principio posee algunos peligros como el abuso de la jurisdicción a través de la captura de “enemigos” por me-dios ilegales. 3) Las cortes penales interna-cionales, que con el Estatuto de Roma em-piezan un trabajo sistemático.
Uno de los cuestionamientos que enfrentan los organismos de justicia internacional es el de ser un instrumento represivo usado por los poderes hegemónicos del Norte. Más aún cuando Estados Unidos se retracta de su firma y celebra acuerdos bilaterales de no extradición con diversos países.
El camino por recorrer de la Corte Penal In-ternacional apenas comienza y solo el tiem-po dirá que tan efectiva y propicia es. Para muchos es una puerta abierta para encon-trar la justicia que aún no llega.
Es en este punto donde cabe recordar los principios reguladores del derecho de gen-tes promulgado por Rawls, los cuales deben de alguna manera servir de soporte para esa búsqueda de justicia internacional. Estos principios son (Rawls, 2005, p. 50):
1. Los pueblos son libres e independientes y su libertad e independencia deben ser respetados por otros pueblos.
2. Los pueblos deben cumplir los tratados y convenios.
3. Los pueblos son iguales y deben ser par-tes en los acuerdos que los vinculan.
4. Los pueblos tienen un deber de no inter-vención.
5. Los pueblos tienen el derecho de auto-defensa pero no el derecho de declarar la guerra por razones distintas a la au-todefensa.
6. Los pueblos deben respetar los derechos humanos.
7. Los pueblos deben observar ciertas limi-taciones específicas en la conducción de la guerra.
119Magally Hernández Ospina Justicia internacional e intervenciones estatales, un acercamiento analítico desde el liberalismo
8. Los pueblos tienen el deber de asistir a otros pueblos que viven bajo condicio-nes desfavorables que les impiden tener un régimen político y social justo o de-cente.
Intervención de otros estados
Por otra parte, en cuanto al tema de la jus-ticia internacional y sus relación con otros elementos de este tipo se pueden encontrar diversas perspectivas; por ejemplo, según Kaldor (2002), la globalización ha marcado de manera especial los conflictos violen-tos y los rasgos políticos de éstos en la era contemporánea pues ha traído consigo un nuevo papel de la intervención mundial en los conflictos internos de los países: apare-cen ONG’s preocupadas por brindar ayu-da humanitaria, por velar por los derechos humanos; redes transnacionales de coope-ración entre países y cantidad de acuerdos internacionales para castigar los crímenes contra la humanidad, de lesa humanidad e impartir justicia como la Corte Penal Inter-nacional y en años anteriores los Juicios de Nuremberg, como se mencionó en párrafos anteriores.
Colombia, en alguna medida, es una mues-tra de ello, pues cotidianamente vive este tipo de intervención: diversos organismos de distinta índole realizan inspecciones, auditorias y veedurías para señalar dife-rentes abusos de las instituciones del Es-tado o de los grupos ilegales violentos; sin embargo, estos señalamientos que pueden causar el reproche mundial no llegan a ser lo suficientemente influyentes en las deci-siones que toma el Estado, así, entonces, la desaparición del Estado-nación a causa de las intervenciones estaría lejos de ocurrir.
Rawls (2001, p.17) por su parte explica que “el hecho decisivo de la paz entre las de-mocracias descansa en la estructura inter-na de las sociedades democráticas, que no tienen la tentación de ir a la guerra salvo en legítima defensa o en graves casos de intervención en sociedades injustas para proteger los derechos humanos”.
Lo anterior se explica dentro de lo que Rawls considera la teoría no ideal, la cual se divide en dos clases. La que está relacio-nada con las condiciones de inobservan-cia, que significa que algunos regímenes no cumplen con un razonable derecho de gentes; “estos regímenes consideran que se justifica librar la guerra porque ésta pro-mueve o puede promover sus intereses ra-cionales, que no razonables” (2001, p. 108); la segunda clase es la que hace alusión “a las condiciones desfavorables de aquellas sociedades cuyas circunstancias históri-cas, sociales y económicas les dificultan o imposibilitan alcanzar un régimen bien or-denado, liberal o jerárquico. A estas socie-dades se les denomina menos favorecidas” (Rawls, 2001, p. 108).
Estructuras sociales e identidad
Kaldor (2001 considera que un elemento fundamental de la globalización ha sido el intervenir en los cambios de las estructu-ras sociales, que han pasado de estructuras verticales en el pasado a estructuras de tipo horizontal en el presente y que han trans-formado el sentido de identidad nacional y la sensación de seguridad que se tenía en este aspecto en la Era Moderna en la cual el dinero, la ley y las interacciones perso-nales eran componentes determinantes de las culturas nacionales, contrario de lo que sucede ahora, cuando las personas pueden sentirse más como parte de una comuni-dad mundial que de una comunidad local.
El tema de las estructuras sociales Kaldor lo relaciona con lo que ella denomina política de identidades y que ha generado, especial-mente, política de identidades particularis-tas. Los movimientos asociados a identida-des étnicas, raciales o religiosas y que tienen como propósito luchar por el poder estatal son los que entran en esta categoría de polí-tica de identidades, las cuales actúan como etiquetas, pues se nace con ellas y no se pue-den cambiar, ni adquirirse mediante la con-versión o la asimilación, pues afirma: “uno es alemán si su abuela era alemana, aunque
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no sepa hablar la lengua ni haya estado nunca en Alemania; pero uno no es alemán si sus padres eran turcos, aunque viva y tra-baje en Alemania” (Kaldor, 2002, p. 102).
Siguiendo con la política de identidades, Kaldor (2002) la enuncia como fragmen-tada, retrógrada y excluyente, además de generar una exclusión psicológica contra aquellos que son diferentes y que en el peor de los casos genera la expulsión de pobla-ciones y el genocidio. ¿Será acaso esta políti-ca de identidades, que define Kaldor, la que está moviendo a los dirigentes americanos para la implementación de las nuevas leyes migratorias? Todo esto movido por la inse-guridad y el miedo al terror, ya que como lo asegura Kaldor (2002, p.111) “cuanto más grande es la sensación de inseguridad, ma-yor la polarización de la sociedad, y menos espacio queda para valores políticos alter-nativos e integradores”.
Estos valores políticos e integradores son precisamente a los que recurre Kaldor para realizar una propuesta de tipo cosmopolita que aleje los intereses particularistas de la sociedad.
El debate de las nuevas gue-rras y su relación con el dere-cho de gentes
Kaldor argumenta que a partir de los años 80 y hasta ahora se viene librando un nuevo tipo de violencia organizada al que califica como nueva guerra y que implica “un des-dibujamiento de las distinciones entre guerra (normalmente definida como la violencia por motivos políticos entre Estados o grupos po-líticos organizados), crimen organizado (la violencia por motivos particulares, en gene-ral el beneficio económico, ejercida por gru-pos organizados y privados) y violaciones a gran escala de los derechos humanos (la vio-lencia contra personas individuales ejercida por Estados o grupos organizados política-mente)” (Kaldor, 2002, p. 16).
Ante lo expuesto por Kaldor, teóricos como Marshal y Messiant (2004) se han pronun-
ciado y entran en el debate asegurando que no existe una evaluación profunda de las características que se le atribuyen a las gue-rras antiguas y a las modernas, pues para empezar “no parece posible establecer una diferencia en cuanto a la naturaleza de las ideas universalistas de las antiguas guerras y los ‘marcadores’ de identidad de las nue-vas, ni en su base, al nivel de los guerrille-ros y de las poblaciones, ni aun totalmente al nivel de las directivas”.
Otra de las cuestiones que llaman la aten-ción es la eufemización de las guerras an-tiguas, ya que Marshal y Messiant consi-deran que desde antes de la década de los 90 ya se practicaba en las guerras todo tipo de barbaries que no están solo replegadas en lo que se consideran las nuevas gue-rras; además, atribuyen el apoyo popular del que gozaban las antiguas guerras a la coerción que existía para lograr este apo-yo; coerción que sigue presentándose y que hace huir a quienes son víctimas de ese flagelo. También, se asegura que “mientras que la guerra pone en cuestión en forma radical la seguridad y el derecho a la vida de las poblaciones, el apoyo por parte de una comunidad al gobierno o a la rebelión conlleva, ayer como hoy, no solo a razones “ideológicas” sino una búsqueda de mayor seguridad” (2004, p. 25).
Igualmente, se hace referencia al uso del te-rror tanto en las guerras antiguas como en las nuevas, sin ningún tipo de diferencia-ción en su aplicación e imputa que el valor que se le asigna a los hechos violentos prac-ticados, tanto en las antiguas o en las nuevas guerras, corresponde a un nivel subjetivo, pues ¿qué hace que las muertes a macheta-zos sean peores que las bombas atómicas?
Por otra parte, Marshal y Messiant (2004) en su texto involucran la pregunta ¿análi-sis de conflictos o construcción de un sín-drome?, En este sentido, se deja ver, que el análisis de lo que son las nuevas guerras más parece una moda, pues los autores que hablan de estas nuevas guerras lo ha-cen desde diferentes puntos de vista y, a su vez, estudian guerras distintas mostran-do, también, el análisis insuficiente que se
121Magally Hernández Ospina Justicia internacional e intervenciones estatales, un acercamiento analítico desde el liberalismo
hace de ellas, porque existen dos tipos de contenidos diferentes para la explicación del fenómeno: uno basado en la política de identidades y el otro sustentado en el fin de la política –la guerra por si misma -.
En cuanto a estos elementos que explican el fenómeno se observa como a la luz de los planteamientos de Rawls son condenados, ya que el derecho de gentes solo considera que la guerra se justifica si se realiza en le-gítima defensa, así “cuando una sociedad liberal libra la guerra en defensa propia, lo hace para proteger y preservar las liberta-des básicas de sus ciudadanos y de su de-mocracia constitucional. En efecto, ningu-na sociedad liberal puede exigir de manera justa a sus ciudadanos que participen en una guerra para obtener beneficio econó-mico, recursos naturales o poder imperial” (Rawls, 2001, p. 109).
De igual manera, la Carta de las Naciones Unidas prohíbe la guerra. No obstante, la justifica en ciertas circunstancias como la legítima defensa, cuando el Consejo de Se-guridad autoriza el empleo de la fuerza y cuando los pueblos bajo dominio colonial luchan por su derecho a la libre determina-ción y a la independencia, elementos que se adecuan al derecho de gentes enunciado por Rawls.
Como una justificación de la guerra apa-rece la preservación de las libertades bá-sicas que son “la libertad política (el de-recho a votar y a ser elegible para ocupar puestos públicos) y la libertad de expre-sión y reunión; la libertad de conciencia y de pensamiento; la libertad de la persona que incluye la libertad frente a la opresión psicológica, la agresión física y el desmem-bramiento (integridad de la persona); el de-recho a la propiedad personal y la libertad respecto al arresto y detención arbitrarios”. (Rawls, 2006, p.68). De esta manera “cual-quier sociedad que no sea agresiva y respe-te los derechos humanos tiene derecho a la defensa propia”. (Rawls, 2006, p.110)
Finalmente, el llamado cosmopolita que realiza Kaldor está, para Marshal y Mes-siant, imbricado en el ideal de una paz uni-
versal que hace parte del imaginario y la ideología del momento y que apunta hacía las democracias civiles.
Estrategia cosmopolita
Las identidades particularistas adolecen se-gún Kaldor (2001) de una visión de futuro pues en un contexto de globalización lo par-ticular, de una u otra manera, tiende a dis-minuir. Hablar entonces de cosmopolitismo implica la conjugación de identidades mun-diales y la defensa del principio de igualdad de los seres humanos, así como el respeto a la dignidad de todos. Kaldor retoma la noción del derecho cosmopolita de Kant, el cual reconoce el universalismo y la diversi-dad y culpa a las guerras de reducir el espa-cio para que el cosmopolitismo se instaure.
La propuesta del cosmopolitismo tiene como base generar una nueva forma de movilización política que reúna a la co-munidad internacional y a las poblaciones locales y logre contrarrestar el particula-rismo. La reconstrucción de la legitimidad será, entonces, una de los objetivos de la estrategia cosmopolita; reconstrucción que debe estar respaldada por los miembros locales y a su vez por la comunidad inter-nacional. Reconstrucción en la cual debe tomarse en cuenta los consejos, propuestas y recomendaciones de los integrantes de la comunidad, en palabras de Kaldor (2001, p. 159) “lo importante es que los cosmo-politas locales pueden dar el mejor consejo sobre el método que conviene utilizar, es preciso consultarles y tratarles como a so-cios”. Punto que en las últimas décadas del siglo XX y en la primera del siglo XXI ha estado en boga, ya que al hablar de desa-rrollo se precisa que son las comunidades quienes tienen la clave para su propio de-sarrollo, ya que de éstas es de donde deben salir las respuestas.
Esta estrategia cosmopolita implica no solo el mantenimiento de la paz, que se haría a través de la fuerza, sino el cumplimiento de las leyes, es decir, velar por su respe-to, lo que implica revaluar las labores del soldado y el policía. Se introduce la idea
122 Pp 115 - 122. Nº 8. noviembre 2012
de que el hacer cumplir las leyes es crear un nuevo tipo de soldado-policía. ¿Serán estas propuestas demasiado idealizadas? ¿Los Estados si estarán interesados en el orden mundial o no será que, por el con-trario, muchos de estos Estados están inte-resados en perpetuar las guerras? ¿Acaso la guerra no trae beneficios para algunos?
Se podría decir, entonces, que Rawls de al-guna manera se acerca a un planteamiento similar de cosmopolitismo, ya que señala en el derecho de gentes como una política exterior que “un razonable derecho de gen-tes orienta a las sociedades bien ordenadas
para hacer frente a los regímenes proscritos al indicar el objetivo que tienen en mente y los medios que pueden emplear o evi-tar. Su defensa, sin embargo, es apenas su primera y más urgente tarea. Su objetivo a largo plazo es conseguir que todas las so-ciedades respeten el derecho de gentes y se conviertan en miembros de buena fe de la sociedad de los pueblos bien ordenados. Los derechos humanos serían entonces ga-rantizados en todas partes. Cómo condu-cir todas las sociedades a esta meta es una cuestión de política exterior; exige sabidu-ría política y su consecución depende en parte de la suerte” (Rawls, 2001, p. 110).
Referencias
Cassese, A. (2004). Crímenes internacionales y jurisdicciones internacionales. Bogotá: Editorial Norma
Hule, R. (2005). De Nuremberg a la Haya. Revista Análisis Político, 55, Septiembre-Diciembre, p. 20 - 38
Kaldor, M. (2001). Las nuevas guerras. Violencia organizada en la era global, Barcelona: Tusquets Editores
Marshal, R. y Messiant, C. (2004). Las guerras civiles en la era de la globalización. Análisis Político, 50, Enero-Abril, p. 20 - 34
Rawls, J. (2001). El derecho de gentes y “Una revisión de la idea de razón pública”, Barcelona: Paidós.
Rawls, J. (2006). Teoría de la justicia. Mexico: Fondo de Cultura Económica.
Organización de las Naciones Unidas. (1998). Estatuto de Roma de la Corte Penal Internacional. Roma.
Libros
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125Diálogo Académico: Campos de estudio y acción de la comunicación
Diálogo Académico: Campos de estudio y acción de la comunicación
Esta obra reúne un conjunto de artículos de carácter investigativo, que abordan di-versos temas relacionados con el campo de la comunicación, en aras de entregar a los lectores una mirada crítica, actualizada y estrechamente relacionada con la realidad y las problemáticas globales y locales.
El libro se divide en cuatro capítulos. El primero de ellos, Prácticas, símbolos y repre-sentaciones sociales, lo compone el artículo Espacio, pasiones y comunidades de sentido: “Colombia es Pasión” y “El Despertar Muis-ca” en Facebook y Youtube, en que el profesor Pablo Gómez, indaga sobre la construcción de comunidades imaginarias en Internet y específicamente en los sitios web Facebook y Youtube; así mismo busca identificar la relación entre la pasión, la ética y la estética que atraviesan los procesos de identidades étnicas y nacionales en el mundo contem-poráneo.
Por su parte, la docente Zuly Usme, en su trabajo El alimento como símbolo. Apuntes para una alquimia culinaria hace un análi-
sis semiótico de la cocina como símbolo, el cual permite estudiar el entretejido de representaciones, creencias y prácticas so-ciales asociadas a la cocina y a la manera como los individuos la comparten al inte-rior de una cultura.
Yeilor Rafael Espinel Torres
Pablo Felipe Gómez Montañez, Zuly Norbelia Usme López, Andrés Felipe Ortiz Gordillo, Elizabeth Perdomo Leyton, Magally Hernández Ospina, Ana Milena Martínez Triviño, Fredy Leonardo Reyes Albarracín, Armando Ramírez Murcia, Haydée Guzmán Ramírez
978-958-8657-07-3
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Año 2011
126 Pp 125 - 126. Nº 8. noviembre 2012
En el segundo capítulo Educomunicación y desarrollo figuran los artículos La posibili-dad de sorprendernos nos implica que estamos aprendiendo… Educomunicación popular: de las definiciones a las prácticas de las memorias y Comunicación y desarrollo como escenario de prácticas de interacción social desde el uso de las tecnologías de la información y las comu-nicaciones TIC. En el primero, los autores Andrés Felipe Ortiz Gordillo y Elizabeth Perdomo Leyton, plantean una reflexión sobre la Educación Popular y su relación con procesos comunicativos alternativos, en el que incluyen una serie de testimonios de educadores populares con los cuales se busca evidenciar la presencia e incidencia de la prácticas de edu-comunicación popu-lar, en el desarrollo de procesos educativos en la ciudad de Bogotá. En el segundo, la profesora Magally Hernández Ospina, ex-pone el papel que juega la comunicación como elemento dinamizador de procesos de desarrollo en las comunidades y orga-nizaciones de la sociedad civil, a través del uso y apropiación de las tecnologías de la información y la comunicación TIC.
En el tercer capítulo, Discursos, política y me-dios, se incluye el trabajo realizado por Ana Milena Martínez Triviño y Fredy Leonardo
Reyes Albarracín, titulado Enunciadores en un discurso político: alocución del presidente Álvaro Uribe Vélez, en el cual los autores hacen un análisis, partiendo de la teoría de la enuncia-ción de Émil Benveniste y Kerbrat-Orecchioni y del esquema desarrollado por Eliseo Verón en torno al discurso político, de la alocución que pronunció el 22 de octubre de 2008 el en-tonces presidente de Colombia, Álvaro Uribe Vélez. De este mismo capítulo también hace parte el trabajo desarrollado por Armando Ramírez Murcia, El discurso televisivo entre el grado cero y la re-significación hedonista del sen-tido en el que propone hacer una re lectura de discusión sobre la apropiación de significado de la razón social, a partir de conceptos como “grado cero de la comunicación” planteado por Hans Magnus Enzensberger y los pro-cesos de “desubstancialización” formulados por Gilles Lipovetsky.
El cuarto y último capítulo de esta obra, Re-laciones públicas y empresas incluye el artículo Las relaciones públicas estratégicas en el contexto empresarial de autoría de la profesora Haydée Guzmán, que tiene como fin hacer una re-flexión sobre la importancia que tienen en el ciclo estratégico de comunicación, las etapas de investigación y evaluación aplicadas a las relaciones públicas.
127Comunicación sociedad y crisis: escenarios e itinerarios transicionales
Comunicación sociedad y crisis: escenarios e itinerarios transicionales
Esta obra compilada por los profesores Fredy Leonardo Reyes y Pablo Felipe Gó-mez, recoge las reflexiones hechas por los asistentes al seminario internacional “Las crisis sociales: perspectivas históricas y et-nográficas sobre experiencia, temporalidad y narración de la incertidumbre”, dictado en 2010 por Sergio Eduardo Visacovsky, profe-sor del Instituto de Desarrollo Económico y Social –IDES- de Buenos Aires, Argentina, el cual se propuso explorar el estudio de los eventos críticos para saber cómo desarrollar un abordaje teórico y metodológico capaz de dar cuenta de la peculiaridad de las crisis contemporáneas.
El libro se divide en dos secciones. La pri-mera de ellas titulada “Primer escenario crí-tico: epistemologías, métodos y lenguajes” agrupa los artículos Preludio al libro “Los Ar-chivos del dolor: de ecos, gestos y resonancias” de Alejandro Castillejo Cuéllar y El abismo de la palabra: una cartografía crítica del encuen-tro etnográfico de Pablo Gómez Montañez. El primer texto, revela un escenario crítico bajo las complejidades que representan la memoria y su relación con la violencia. Allí el autor propone un debate sobre la inten-
ción de enunciar y referenciar un escenario transicional en medio de un conflicto que ha dejado secuelas, pese a que la voz de las vic-timas encontrado un espacio de represen-tación, este espacio ha sido un tanto com-pulsivo y paradojal. En el segundo artículo, Pablo Gómez explora las transiciones que el investigador debe pasar para lograr la empatía y tratar de traducir la alteridad de su sujeto de estudio a partir de formas “no-narrativas”. De igual forma, el autor elabora
Freddy Leonardo Reyes Albarracín y Pablo Felipe Gómez-Montañez
Sergio Eduardo Visacovsky, Alejandro Castillejo Cuéllar, Giovanny Gilberto Leal Roncancio, Jairo Ordóñez, Melissa Gómez Hernández, Haydée Guzmán Ramírez
978-958-8657-05-9
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Año 2011
128 Pp 127 - 128. Nº 8. noviembre 2012
una cartografía del espacio de la medicina muisca como un escenario igualmente tran-sicional y crítico que confronta el aparato sensorial y simbólico del investigador.
La segunda parte de esta obra se titula “Se-gundo escenario crítico: discursos medios y percepciones” e incluye los textos Formas de agenciamiento simbólico del “terrorismo me-diático” y creación de ambientes de hostilidad y rechazo público: un estudio de caso, de Gilberto Leal Roncancio, El periodismo de attachment de Jairo Ordóñez, El discurso de la “crisis de los valores morales” como dispositivo de control social en temas de género diversidad sexual y de-rechos sexuales y reproductivos de Melissa Gó-mez Hernández y cierra esta sección La fun-ción principal de la comunicación en la gestión de las crisis de Haydée Guzmán Ramírez.
El primer artículo plantea una reflexión sobre las formas de agenciamiento simbó-lico y material del fenómeno de “terroris-mo mediático” en Colombia a través de un profundo análisis realizado al contenido de dos emisiones del programa La W de la emisora W Radio, frente al caso conocido en los medios de comunicación y la opinión pública como “el carrusel de la contratación en Bogotá”. El segundo plasma el resultado
de un trabajo de investigación en el que se hizo seguimiento a 200 artículos de opinión de reconocidos columnistas publicados en medios escritos colombianos, los cuales de-muestran que estos autores, por medio de su visión dicotómica del conflicto armado colombiano, contribuyen a la polarización de la guerra.
En el tercer texto, la autora hace un análisis de los discursos de la Iglesia Católica, del periódico El Tiempo y de la Corte Constitu-cional para deconstruir las representaciones que se configuran respecto a las demandas jurídicas que vienen reclamando las parejas y familias LGBTI como sujetos histórica y sistemáticamente excluidos y discriminados y la forma como la Iglesia en distintas épo-cas de la historia ha señalado a instituciones y actores como “amenazas” del orden moral y social.
El último artículo plantea una reflexión so-bre la función y el valor de la comunicación en la gestión de las crisis, abordando a va-rios autores y confrontando sus conceptos con casos reales de crisis significativas, reco-nocidas internacionalmente por el impacto que han causado a las empresas, institucio-nes y gobiernos.
129Entre el optimismo y la incertidumbre: Estudio sobre la Política Pública Distrital de Comunicación Comunitaria PPDCC (2003-2009)
Entre el optimismo y la incertidumbre: Estudio sobre la Política Pública Distrital de Comunicación Comunitaria PPDCC (2003-2009)
Este completo y detallado estudio reali-zado por el profesor Yeilor Rafael Espinel Torres, reconstruye, en algunos aspectos, el proceso de la Política Pública de Comu-nicación Comunitaria con el objetivo de analizar, desde los estudios políticos y la comunicación, los factores que explican su formulación e implementación, así como el estado de la misma durante el período 2003-2009. Los aportes de este estudio ofre-cen al lector una herramienta para el aná-lisis y la construcción de políticas públicas es esa materia. A su vez, esta obra no sólo describe y analiza la dimensión normativa de la PPDCC en Bogotá, sino que constata la emergencia de iniciativas y experiencias originales habitualmente ignoradas por autoridades y actores locales.
En el primer capítulo se configura una gri-lla analítica, inexistente hasta el momento, para el análisis de las políticas de comu-nicación en general y la PPDCC en parti-cular. Esta perspectiva busca articular los modelos clásicos de análisis de política pú-blica, con algunas categorías sociopolíticas propias de enfoque crítico-social; esto a la luz del marco conceptual existente sobre políticas de comunicación y comunicación para el desarrollo.
En el segundo capítulo de este estudio, se describe y analiza la PPDCC, adoptando y adaptando el modelo secuencial y longi-tudinal clásico en políticas públicas. Dicha adopción y adaptación va acompañada de la aplicación de las categorías expuestas en el primer capítulo. Así mismo reconstruye parcialmente el proceso y muestra en deta-lle las dinámicas y procesos desarrollados entre el año 2003 y 2009, sin pretender ser rigurosamente histórico. De igual forma
Yeilor Rafael Espinel TorresAutor»
978-958-8657-06-6ISBN
Año 2011
130 Pp 129 - 130. Nº 8. noviembre 2012
presenta una matriz que integra unos ejes analíticos especiales para el caso de estudio.
El tercer capítulo da cuenta de la PPDCC narrada por algunos de sus actores. Allí confluyen las voces de algunos represen-tantes de los medios comunitarios, de las universidades, de la Alcaldía Mayor y el concejo Distrital. Este apartado sistematiza los testimonios a partir de un protocolo de entrevista que recoge la matriz y los ejes analíticos presentados en el segundo ca-pítulo. En él se evidencia la intención por constatar la validez o no de la batería teóri-
ca propuesta y se contrasta con la realidad comunicativa y distrital.
En el cuarto capítulo se consolidan las sínte-sis y conclusiones del proceso. En este seg-mento se recapitulan los dilemas teóricos y metodológicos; algunos de los aciertos y posibles desaciertos de la PPDCC; las ra-zones identificadas sobre los indicios de su estancamiento y a manera de conclusión se presentan algunas recomendaciones finales pretendiendo con esto trascender al nivel descriptivo y explicativo con una postura eventual de intervención.
131Andrés Felipe Ortiz Gordillo De las crisis de los medios de comunicación a los observatorios de medios en la construcción ciudadana de lo público – mediático
P A U T A S P A R A A U T O R E S
1.1 Características generales
Los artículos deben enviarse vía correo electrónico, dentro de las fechas establecidas por INPAHU, a la siguiente dirección: [email protected] ; los artículos serán inéditos y no podrán estar sometidos simultáneamente a consideración de otras revistas. La opinión expresada en ellos es responsabilidad única de los autores. Los autores cuyos artículos sean seleccionados para hacer parte de la Revista, deberán firmar una autorización para garantizar los derechos de autor, en la cual se especifica el derecho que tiene la Revista y por ende, INPAHU, de reproducir el artículo en este medio de comunicación, sin ningún tipo de retribución económica o compromiso de la institución, entendiéndose este como una contribución por parte del autor a la difusión del conocimiento y/o desarrollo tecnológico, cultural o científico de la comunidad o del país
Los artículos se someterán a revisión y los autores deberán ajustar el documento de acuerdo con las sugerencias realizadas por los pares evaluadores. El comité editorial estudiará cada artículo según los criterios de pertinencia, coherencia y aportes al conocimiento y seleccionará para su publicación, los que cumplan con las condiciones de calidad. El artículo definitivo, después de las correcciones respectivas, se remite al autor para la aprobación de la versión final. El autor recibirá dos (2) ejemplares de la publicación sin costo.
La dirección de la revista se reserva el derecho de publicar o no los trabajos recibidos, por lo tanto la recepción de un artículo no implica compromiso alguno por parte de la revista para su publicación. Los artículos que no sean seleccionados no se devolverán y vía correo electrónico se informará a los autores de esta decisión.
1.2 Tipología de los artículos
La Revista INPAHU publica artículos en español, que se enmarquen dentro de los siguientes tipos:
• Artículos originales de investigación científica y desarrollo tecnológico: Documentos que presentan resultados derivados de proyectos de investigación científica y/o desarrollo tecnológico.
• Artículos originales de reflexión sobre un problema o tópico particular: Documentos que presentan resultados de investigación desde una perspectiva analítica, interpretativa, o crítica del autor, sobre un tema específico, recurriendo a fuentes originales.
• Artículos de revisión: Son escritos resultado de una investigación en los cuales se analizan, sistematizan e integran los resultados de investigaciones publicadas o no sobre un campo en ciencia y tecnología. Ofrecen una perspectiva del estado de un dominio específico de la ciencia y la tecnología, de sus evoluciones, avances y tendencias durante un periodo de tiempo, que señalan las perspectivas de su desarrollo y de evolución futura. Se caracterizan por presentar una cuidadosa revisión bibliográfica de por lo menos 50 referencias.
• Artículos académicos. • Reflejan la reflexión del propio que hacer del docente y del conocimiento y evolución de su disciplina; no necesariamente tienen que ser producto de una investigación. Son documentos con claridad respecto al objeto de estudio, el marco de referencia teórica, las hipótesis y los conceptos desarrollados, que ofrecen una información sólida y rigurosa, que aporte nuevos conocimientos en el tópico correspondiente; documentos caracterizados por su pertinencia y especialización, con un enfoque analítico riguroso, comprensible y universal.
1.3 Presentación de los artículos.
El artículo debe presentarse en tamaño carta, formato Word, a doble espacio, fuente Times New Roman de 12 puntos y tener entre 12 y 20 páginas de extensión. Las figuras, fotografías
132 Pp 105 - 108. Nº 7. noviembre 2011
e imágenes incluidas dentro del documento deben ser de alta resolución para facilitar su impresión. Estos archivos deben adjuntarse en su programa gráfico original, reseñando dentro del texto su ubicación. Tanto las figuras como las tablas, deben estar enumeradas con números arábigos en orden consecutivo a través de todo el texto. Las figuras y las tablas tendrán su leyenda correspondiente atendiendo las normas APA, para este fin. En caso de que las figuras y las tablas provengan de otras publicaciones se debe citar la fuente en la parte inferior de las mismas. La redacción del texto debe ser impersonal (tercera persona), inclusive los agradecimientos.
Todos los artículos deben organizarse de la siguiente forma:
En la primera página incluir: título del artículo (debe contener el menor número posible de palabras que describan adecuadamente el contenido), debajo del título, los nombres y apellidos completos de los autores y la afiliación institucional de cada uno. En la misma página, debe presentarse el resumen en español escrito en un solo párrafo, el cual no debe exceder de 200 palabras, en espacio sencillo y al final del resumen deben aparecer sólo 5 "palabras clave”. Así mismo, presentar el título y resumen en inglés (Abstract), con el mismo contenido del resumen en español y las palabras clave correspondientes (Key words). Para los artículos de investigación científica, el resumen debe incluir en forma concreta: el objetivo principal, la metodología, los resultados y la conclusión principal. En pie de página, incluir la formación del investigador, el nombre de las entidades que financian la investigación y la dirección electrónica del autor para correspondencia.
1.4 Estructura para artículos científicos
El cuerpo del artículo debe contener, además de lo anotado para la primera página, introducción, resultados, discusión, reconocimientos, si a ello hubiere lugar, y referencias bibliográficas.
En la introducción se debe exponer con claridad la naturaleza y el alcance del problema investigado, analizar los antecedentes y otros posibles estudios, la revisión de las publicaciones pertinentes para orientar al lector; indicar el marco teórico en el cual se citan y describen brevemente los principios y teorías que dan sentido al trabajo realizado, mencionar el propósito y el objetivo de forma clara y sencilla y la relación con los resultados y conclusiones obtenidas. El aparte de Resultados es la sección de explicación e interpretación breve y precisa de los descubrimientos; se utilizan tablas y gráficos para organizar los hallazgos y facilitar su comprensión. En la discusión se deben presentar los principios, relaciones y generalizaciones que los resultados indican; también señalar las excepciones y delimitar los aspectos no resueltos, mostrar como concuerdan o no los resultados e interpretaciones con los trabajos anteriormente publicados; exponer las consecuencias teóricas del trabajo y sus posibles aplicaciones prácticas; formular las conclusiones de una forma clara y sintetizar las pruebas que respaldan cada conclusión. Algunos de estos artículos podrían no tener uno o varios de estos ítemes, dependiendo de la tipología y la disciplina.
1.5 Estructura para artículos de reflexión
El cuerpo de un artículo de reflexión deberá estar estructurado así: introducción, el planteamiento del problema, el texto principal del artículo con el desarrollo del tema y los subtítulos que el autor considere necesarios, conclusiones si a ello hubiere lugar, agradecimientos y bibliografía. Podrán incluirse máximo 5 ilustraciones o gráficos. El texto debe presentar la tesis a través del análisis de los juicios que giran en torno a las posturas del autor para dar respuesta a los interrogantes planteados.
1.6 Estructura para artículos de revisión
La estructura del artículo de revisión consta de introducción, discusión, agradecimientos
133Pautas para Autores
y referencias bibliográficas. La introducción, a diferencia de los artículos científicos originales, puede ser más extensa y debe incluir una revisión de por lo menos 50 referencias. La discusión debe ocupar más o menos la mitad del cuerpo del artículo y debe hacer un análisis crítico de la literatura consultada sobre el tema específico. Este tipo de artículo no debe contener tablas o figuras.
1.7 Estructura de artículos académicos
Se estructura en apartes y párrafos que exponen una idea principal; es decir, tiene las características de un artículo corto y desarrolla un aspecto concreto de un tema determinado. En este marco, la escritura de un artículo de este tipo es la herramienta que permite expresar y argumentar académicamente puntos de vista de temas que maneja y domina el autor.
1.8 Citas bibliográficas dentro del texto
Para la citación dentro del texto se aplican las normas APA. No se utilizan notas de pie de página. Al final o dentro del párrafo debe aparecer el apellido del autor y el año respectivo dentro de paréntesis, ejemplo: (Steiner, 1991)); si la referencia tiene dos autores, deben escribirse siempre los dos autores así: (Czernikowski y Dodwell, 2003, p. 112) y si la referencia tiene más de tres, debe escribirse todos los autores en la primera citación y en la segunda se cita así: (Gómez et al, 1999). Si son más de seis autores, se cita directamente así: (Rubio et al, 2009). Si la referencia hace parte de la oración, se expresa: Keynes (1994) afirma…..
1.9 Lista de Referencias bibliográficas
Deben presentarse al final del artículo, en orden alfabético de acuerdo con el apellido del autor o autores mencionados en el artículo y limitarse a las fuentes citadas dentro del texto. En las referencias bibliográficas se presenta la información en forma completa y exacta, de cada
fuente citada en el texto, de tal manera que el lector las pueda encontrar fácilmente. En caso de registrarse varias publicaciones del mismo autor, ordenarlas cronológicamente en el orden en que fueron publicadas. Cuando un autor tiene más de una publicación en un mismo año, se mantiene el orden cronológico y se utilizan letras para diferenciar las referencias de ese mismo año (Ejemplo: 2001a). Ver normas APA de escritura de referencias. Para ilustración, se presenta la forma de escribir las algunas referencias más comunes.
Referencias de libros
Apellido de autor, inicial del nombre. (Año). Título del libro. Lugar de publicación: Editorial el título del libro va con cursiva, nunca entre comillas. Si son varios los autores, se separan entre comas y al nombre final se le precede un "y" si el libro es en español, o de un "&" si es en inglés. Ejemplo:
Efran, J.S., Lukens, M.D. y Lukens, R.J. (1994). Lenguaje, estructura y cambio. Barcelona: Gedisa
Capítulos de libros y libros compilados
Ejemplo: Katz, D. (1971). El enfoque funcional para el estudio de las actitudes. En R. Zúñiga (ed.), Psicología social 10: La influencia social individualizada (p. 101 - 128). Valparaíso: Ediciones Universitarias de Valparaíso
Para presentacionesy conferencias
Ejemplo: Beck, G. & Ireland, J. (1995). Measuring bullying in prisons. Work presented in the Fifth Annual Division of Criminological and Legal Psychology Conference, September, London
134 Pp 105 - 108. Nº 7. noviembre 2011
Memorias de congreso.
Ejemplo: Pérez, S. Duque. P., Wolff, M. (2004). Comportamiento sucesional y matriz de artrópodos asociados a carroña en el área urbana de Medellín (pp. 141-145), Colombia. En Memorias XXXI Congreso Socolen. Sociedad Colombiana de Entomología. Bogotá D.C.
Referencias de Artículos revistas.
Apellido de autor, inicial del nombre. (Año). Título del artículo. Nombre de la Revista, n° del volumen de la revista, número de las páginas del artículo. No se le debe agregar al número de volumen, revista o página las indicaciones de "volumen", "número" o "páginas" ni sus abreviaturas. Si la revista no usa números de volúmenes, se agrega otra indicación como el mes (2003, Junio). Ejemplo: Borman, W. C., Hanson, M. A., Oppler, S. H., Pulakos, E. D., y White, L. A. (1993). Role of early supervisory experience in supervisor performance. Journal of Applied Psychology, 78, 443-449
Referencias electrónicas.
Los usos de referencia en línea están en constante cambio y actualización. (Consultar el vínculo de la APA http://www.apastyle.org/elecref.html donde los protocolos se actualizan regularmente. A continuación se ilustran algunos ejemplos de documentos más comunes.
Artículo completo obtenido de una base de datos de suscripción
Ejemplos: Senior, B. (1997, Septiembre). Team roles and team performance: Is there really a link? Journal of Occupational and Organizational Psychology, 70, 241-258. Obtenido el 6 de
Junio de 2001 de la base de datos global ABI/INFORM (Proquest). Garza, A. (1999, marzo 17). Siesta put to rest: Mexican tradition under siege. Boston Globe, p. A2. Obtenido el 3 de Junio de 2001 desde la base de datos Newsstand (Proquest).
Artículo de dominio público,revista electrónica o base dedatos libre
Se dan las URLs completas de revistas electrónicas de dominio público y/o bases de datos libre, cuando éstas servirán para guiar más sesiones en línea para encontrar el mismo artículo. No es válido insertar, o permitir que el procesador inserte, un guión para dividirla. Es importante notar que no hay un punto final en el término de una referencia que incluye una referencia URL). Ejemplo: Lodewijkx, H. F. M. (2001, Mayo 23). Individual-group continuity in cooperation and competition under varying communication conditions. Current Issues in Social Psychology, 6(12), 166-182. Extraído el 14 de Septiembre de 2001 desde http://www.uiowa.edu/~grpproc/ crisp/crisp.6.12.htm
135Convocatoria Revista INPAHU No. 8
La Revista INPAHU convoca a la comunidad académica y científica a presentar sus artículos para el número 9 que se publicará en el mes de octubre de 2013.
Las colaboraciones pueden estar enmarcadas en las ciencias sociales y humanas, en las administrativas y/o en las de ingeniería y tecnología de información, y estar orientadas a alguna de las siguientes secciones: artículos, entrevista, reseñas.
La fecha de recepción de las colaboraciones está comprendida entre el lunes 4 de febrero y el miércoles 15 de mayo de 2013 y deben ser enviadas a [email protected]
Las opiniones y afirmaciones de los trabajos académicos publicados en Revista INPAHU, son responsabilidad exclusiva de los autores.
Convocatoria Revista INPAHU No. 9
Esta revista se terminó de imprimir en el Centro de Producción de Artes Gráficas -CPAG-
de la Fundación Universitaria INPAHU, en noviembre de 2012
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