propuesta plan de errpp

Plan de Relaciones Públicas en Internet:

GESTIÓN DE LA REPUTACIÓN ONLINE

Plan de Relaciones Públicas en Internet

� El objetivo del presente documento es mostrar la metodología de trabajo para la realización de un Plan de Relaciones Públicas en Internet.

� Objetivos de dicho plan pueden ser varios, dependiendo de las necesidades del cliente:

� Gestionar la Reputación para que sea exclusiva, positiva y perdurable,perdurable,

� Gestión de Crisis

� Movilizar/ Generar tráfico a un site,

� Gestión de la RSC , etc.

METODOLOGÍA

� Desarrollaremos una metodología escalable, que tiene como fin definir y desarrollar una estrategia eficiente en Internet.

� Podemos dividir en tres grandes áreas el proceso, siendo estas:

1. Diagnóstico estratégico

2. Plan de Relaciones Públicas en Internet*

3. Implementación y evaluación3. Implementación y evaluación

* internet es un medio, una herramienta de comunicación y una fuente de investigación, y como tal lo utilizaremos. Este plan puede contener la recomendación de acciones a través de otros medios y/o políticas de management que favorezcan la consecución de los objetivos.

Diagnóstico estratégico

� La fase inicial de Diagnóstico estratégico, se basará en el análisis de distintas fuentes con el fin de:

1. Comprender el Perfil actual de la Identidad Corporativa de la compañía: el conjunto de atributos, beneficios y valores que la organización ofrece a sus públicos y que son la esencia de su Comunicación actual.

2. Analizar los Públicos con los que interactúa la organización y 2. Analizar los Públicos con los que interactúa la organización y creando un Mapa de Públicos, que defina su jerarquización y la infraestructura de públicos que influyen en él.

3. Analizar el escenario/mercado en el que se encuentra la organización*.

4. Identificar y analizar el posicionamiento* de la competencia.

5. Análisis de cualquier otro aspecto concreto y relevante para el diagnóstico.

*respecto la incógnita a resolver: el mercado, la crisis, etc.

Herramientas y fuentes


� Las herramientas y fuentes INTERNAS que utilizaremos para la Investigación del proyecto son:

� ENTREVISTAS en profundidad con al menos cuatro personas de la organización.

� AUDITORÍA DE COMUNICACIÓN EN INTERNET: Análisis de herramientas y actividades de Comunicación actualmente en la Compañía:

� ¿Cuáles son los medios, actividades o soportes que se han utilizado hasta ahora para comunicar con sus públicos a través de Internet? ahora para comunicar con sus públicos a través de Internet?

� Internet Traffic Audit (Ver anexo)

� ¿Qué aspectos de la Conducta cotidiana de la organización comunican nuestro perfil de identidad corporativa? (Web corporativa, RRMM, atención al cliente/ buzón sugerencias, etc.).

� Medir la idoneidad y la calidad de cada actividad de comunicación.

� Valorar el impacto de cada herramienta y actividad de comunicación,

� Etc.

5

� Las herramientas y fuentes EXTERNAS que utilizaremos para la Investigación del proyecto son:

� ENTREVISTAS /CUESTIONARIO ONLINE y/o ENCUESTA con los públicos objetivo claves para el estudio.

� BENCHMARK: Investigación y evaluación de los significados /argumentos clave y ejes de comunicación de la categoría y presencia de la competencia en Internet.

Herramientas y fuentes


en Internet.

� INTERNET MONOTORING: Mediante motores de búsqueda y herramientas tecnológicas descubrir: ¿Qué se está opinando…?, ¿Se opina bien o mal?, ¿Quiénes opinan?, ¿De qué se opina? y ¿Dónde se opina? De una organización o tema concreto.

6

Plan de Relaciones Públicas en Internet

� Diseñaremos un Plan de Relaciones Públicas en Internet que se ajuste a los objetivos y que facilite la maximización de las acciones y la puesta en marcha posterior.

� El Plan contemplará: la estrategia a seguir, las tácticas y mensajes, para cada uno de los públicos objetivos, las fases, las acciones, recursos necesarios para cada una de ellas y elementos para la valoración y evaluación de las acciones.

� El principal objetivo del Plan de Relaciones Públicas en Internet será servir de herramienta para la definición de la comunicación de la marca a través de todos los canales y medios de Internet , teniendo en cuenta cada uno de sus públicos.

Implementación y evaluación

� La implementación de la estrategia dependerá de cada situación y podrá ser:

� Intervención Activa , orientada a modificar la percepción de forma positiva, exclusiva y perdurable para la organización

� Acción reactiva , con el fin de dar respuesta a cualquier mal comentario o rumor negativo sobre nuestra organización/producto/marca, etc.organización/producto/marca, etc.

� La intervención en Internet se diseñará teniendo en cuenta los objetivos, las características de los públicos a los que nos dirigiremos y a los recursos de la organización,

Herramientas de eRRPP

Herramientas de Relaciones Públicas que podríamos utilizar:

� RELACIONES CON LOS MEDIOS (periodistas y Social Media)

� EVENTOS ONLINE

� PATROCINIOS ONLINE

� Otras técnicas de relaciones con los públicos externos e intermedios

1. ACCIONES FIDELIZACIÓN EN INTERNET

2. ATENCIÓN AL CLIENTE: DESARROLLO SOPORTE TÉCNICO, ORGANIZACIÓN Y GESTIÓN

3. ESTRUCTURA Y FUNCIONAMIENTO DE: CRM CUSTOMER RELATIONSHIP MANGEMENT

4. OMBUSDMAN Y FUNDRAISING

5. RELACIONES PÚBLICAS FINANCIERAS EN INTERNET

6. RELACIONES PÚBLICAS FINANCIERAS: RELACIONES CON LOS ACCIONISTAS

7. COMUNICACIÓN DE CRISIS

8. eRSC, eRC y Gestión del balance social

9. NETTIQUETA

10.eCELEBRITIES

Implementación y evaluación

� Para facilitar la implementación, el Plan de Relaciones Públicas en Internet se plasmará en un documento que contendrá las fases, recursos necesarios y medidas a llevar a cavo para cada acción; así como: los mensajes y tácticas recomendadas, los motivos por los cuales se está llevando a cabo esta acción, los públicos a los que se orienta y los objetivos esperados, con el fin de medir posteriormente la efectividad de la acción. Además de recomendaciones sobre la usabilidad, tono, diseño, etc. de los materiales digitales que vayan a usabilidad, tono, diseño, etc. de los materiales digitales que vayan a ser utilizados (web, minisites, blogs, notas prensa, etc.)

� Realizaremos un informe de evaluación de las acciones realizadas a los 6 meses, para comprender los aspectos que han tenido mayor valor para la compañía.

� Esta evaluación se realizará en base a las variables de referencia que se consensuarán previamente al cierre del Plan de Comunicación.

CALENDARIO

11

Semanas 1 2 3 4 5 6 7 8 … 32

INVESTIGACIÓN, ANÁLISIS Y DIAGNÓSTICO

PLAN DE RELACIONES PÚBLICAS EN INTERNET

CALENDARIO*

PÚBLICAS EN INTERNET

IMPLEMENTACIÓNY EVALUACCIÓN

12

* Este es el calendario de la primera aproximación. Si se hacen Estudios de seguimiento posteriores, serán un total de 3 semanas

C/ Rosari, 5 2º4ª- 08017 BARCELONATelf. +34.932.038.042 - Móvil +34.607.426.319Telf. +34.932.038.042 - Móvil +34.607.426.319

[email protected]

ANEXOS

INTERNET TRAFFIC AUDIT

INDEX

A. OBJETIVOS DE LA AUDITORIA

B. METODOLOGÍA

• Estudio software de captura de tráfico del cliente


• Estudio software de captura de tráfico del cliente

• Definición objetivos de la auditoria

• Análisis y clasificación del tráfico

• Determinación de indicadores claves

• Creación de matrices de indicadores

• Redacción informe

16

AUDITORIA DE TRÁFICO EN INTERNET consiste en el exhaustivo análisis de los datos sobre la utilización de una web por parte de sus usuarios.

Cuando un usuario entra en una web, se identifica su terminal /ordenador a través de su IP, y se genera un log o entrada en el servidor; siguiendo al usuario por toda la navegación. A su vez, -si las opciones avanzadas del navegador y el antivirus lo permite-, se coloca en dicho ordenador un documento llamado cookie que


coloca en dicho ordenador un documento llamado cookie que identificará la identidad del ordenador (IP) la próxima vez que este entre en el espacio web.

Estos datos son traducidos por programas informáticos creados al efecto -e instalados en el servidor-, que recopilan la información en tablas y gráficas para ayudar a la interpretación de las cifras.

En la actualidad existen decenas de estos programas con diferentes funcionalidades.

17

A. OBJETIVOS DEL “ INTERNET TRAFFIC AUDIT”

- Analizar la eficacia de la herramienta de comunicación (website), y comprender cómo se utiliza.

- Estudiar el perfil del usuario de la página web (demográfico, usos y necesidades de información, preferencias, elementos motivadores de conducta, etc.).

- Identificar cambios en el uso de la herramienta online (web, blog, etc.) por parte de los usuarios en función de cambios en la etc.) por parte de los usuarios en función de cambios en la estructura, diseño y/o contenidos.

- Determinar la efectividad de acciones de comunicación (acciones explícitas o indirectas de Relaciones Públicas y Publicidad; que movilizan nuevo tráfico cualificado a la web etc.)

18

B. METODOLOGÍA

1. ESTUDIO SOFTWARE DE CAPTURA DE TRÁFICO DEL CLIENTE

2. DEFINICIÓN OBJETIVOS DE LA AUDITORIA

3. ANÁLISIS Y CLASIFICACIÓN DEL TRÁFICO

4. DETERMINACIÓN DE INDICADORES CLAVES

5. CREACIÓN DE MATRICES DE INDICADORES



19

1. ESTUDIO SOFTWARE DE CAPTURA DE TRÁFICO DEL CLIENTE

El primer paso es el acercamiento y estudio del programa que utilice el cliente.

Cada ISP (proveedor de Internet) trabaja con un el sistema operativo software determinado para captar, almacenar y traducir los datos. Todos los ISP cuentan con uno, pero la profundidad y cantidad de datos dependerá.

Algunos de estos programas son:


Algunos de estos programas son:

� Webtrens,

� Netview, MegaPanel y Site Census de Nielsen/NetRatings,

� Akstat ,

� Urchin,

� Controlia, etc.

ME

TOD

OLO

GÍA

20

2. DEFINICIÓN OBJETIVOS DE LA AUDITORIA

Es fundamental establecer previamente el objetivo de la investigación que se va a desarrollar.

Los objetivos pueden ser:

- Conocer el usuario de la web,

- Establecer deficiencias o posibles mejoras de la herramienta web,

- Comprobar eficacia acciones de comunicación y/o mejoras en la


- Comprobar eficacia acciones de comunicación y/o mejoras en la web,

- Otros.

ME

TOD

OLO

GÍA

21

3. ANÁLISIS Y CLASIFICACIÓN DEL TRÁFICO

La información básica de un sistema de análisis de tráfico contiene los siguientes datos:

a. TRÁFICO

b. PÁGINAS Y ARCHIVOS SOLICITADOS

c. NAVEGACIÓN

d. REFERENCIAS, clasifica los URL que refieren (páginas Web


d. REFERENCIAS, clasifica los URL que refieren (páginas Web externas) que llevaron el tráfico hasta al sitio

e. DOMINIOS Y USUARIOS,

f. NAVEGADORES Y ROBORTS

ME

TOD

OLO

GÍA

22

a. TRÁFICO

Informes que muestran la tendencia de la actividad reciente en su sitio Web en el transcurso del tiempo en términos de:

� Sesiones

� Páginas vistas

� Accesos


ME

TOD

OLO

GÍA

23

b. PÁGINAS Y ARCHIVOS

Clasifica la popularidad en el sitio web según:

� Páginas solicitadas

� Descargas

� Términos consulta de página

� Formularios expuestos


� Estado y errores

� Archivos

ME

TOD

OLO

GÍA

24

c. NAVEGACIÓN

Determina cómo navegan los usuarios en la página, a dónde llegan, a adonde van, etc.

� Páginas de entrada

� Páginas de salida

� Frecuencia de rebote

� Rutas de clics


� Rutas de clics

� Ruta de clics de origen y destino

� Duración de Página vista

� Profundidad de sesión

� Duración de la sesión

ME

TOD

OLO

GÍA

25

d. REFERENCIAS

� Referencias , clasifica los URL que refieren (páginas Web externas) que llevaron el tráfico hasta su sitio.

� Drilldown de referencias ; es un informe de expansión jerárquica contextual.

� Términos de búsqueda ; informe enumera las frases o claves reales que las personas introdujeron en los programas de búsqueda para encontrar su sitio.


encontrar su sitio.

� Programas de búsqueda ; informe lista todos los programas de búsqueda que refirieron tráfico a su sitio utilizando una búsqueda de palabra clave.

� Errores de referencia ; informe enumera los códigos de error y el elemento que se solicitó según el número de Accesos durante el intervalo de fechas actual

ME

TOD

OLO

GÍA

26

e. DOMINIOS Y USUARIOS

Estos informe muestran desde qué redes llegaron los visitantes al sitio, clasificadas por sesiones.

� Dominios

� Países

� Direcciones de IP

� Nombres de usuarios


� Nombres de usuarios

ME

TOD

OLO

GÍA

27

f. NAVEGADORES Y ROBOTS

� Exploradores

� Plataformas

� Combinaciones

� Robots


ME

TOD

OLO

GÍA

28

4. DETERMINACIÓN DE INDICADORES CLAVES

Dependiendo de los objetivos, de determinarán una serie de indicadores claves para profundizar en el análisis.

Por ejemplo, si nuestro objetivo es conocer al usuario, datos determinantes serán aquellos sobre: horas de acceso, otros sitios y buscadores desde donde se accede, secciones que visita más, etc.


ME

TOD

OLO

GÍA

29


Si generamos matrices con los datos claves, encontraremos variables de interés que nos permitan conseguir los objetivos marcados previamente, y en su caso, establecer mecanismos futuros de control en base a estas variables.


ME

TOD

OLO

GÍA

30

C/ Rosari, 5 2º4ª- 08017 BARCELONATelf. +34.932.038.042 - Móvil +34.607.426.319Telf. +34.932.038.042 - Móvil +34.607.426.319

[email protected]

propuesta plan de errpp

Business