COMUNICACIÓN

Juan Pablo Solanich@Marketing_JPS

COMUNICACIÓN

emisor receptor

mensaje

medio

Control de efectos

Objetivos de la comunicación

• La comunicación persigue difundir un mensaje y que éste tenga una respuesta del público objetivo al que va destinado. Los objetivos principales de la comunicación son:

a)Comunicar las características del producto.b)Comunicar los beneficios del producto.c) Que se recuerde o se compre la

marca/producto

Objetivos de la comunicación• Informar sobre el producto • Posicionar una marca• Sensibilizar al consumidor• Vender imagen de empresa o país• Contrarrestar algún efecto contrario hacia

nuestro producto• Fidelizar clientes• Vender el producto

Factores que influyen en la comunicación

• Estilos de vida Internacional• Mensaje claro• Medios de comunicación• Complejidad técnica• Comprensión• Recursos• Competitividad• Leyes y costumbres

Elementos fundamentales en la comunicación

comunicación

personal

compañía Mercado pais

La comunicación personal

• Hace referencia a todo el proceso que un profesional debe realizar y conocer para culminar con éxito su gestión internacional, tanto hacia dentro de la compañía como hacia el mercado.

• Caso entelverbal

No verbal¿Cómo hacer negocios en?protocolo

oratoria empatía Negociación

Comunicación empresarialMedios de comunicación empresarial:

Publicidad (atl)Venta personal (btl)

Promoción de ventas (btl)Merchandising (btl)

Ferias y exposiciones (btl)Marketing directo (btl)

Patrocinio Relaciones públicas

Product placement (btl)

PUBLICIDAD

• es una comunicación o mensaje, que pretende persuadir a través de los más diversos métodos

• Todo sea por captar la atención del posible consumidor, conseguir su interés, provocarle el deseo y motivar su acción(de comprar)

• La publicidad cumple una función informativa, educativa, inductiva y propiamente comercial

PUBLICIDADLos objetivos que busca la publicidad son:

• Crear una demanda de producto o servicio• Informar sobre el producto• Crear un conocimiento de marca• Posicionarse• Estimular la compra• Llegar a nuevos segmentos del mercado• Ampliar el ciclo de vida del producto• Aumentar la frecuencia de utilización• Contrarrestar la disminución de las ventas• Ampliar la gama de productos• Superar a la competencia

PUBLICIDAD• A veces el mensaje es claro y motivador, pero falla lo

más elemental: identificar apropiadamente la marca• Dicho mensaje debe ser claro, directo y de preferencia

contener una sola idea central, relativa a uno u unos pocos atributos del producto, pero no a todos ellos

• Los medios de difusión también deben ser seleccionados en función de las características del segmento de mercado al cual va dirigido el producto

Marketing directo o one to one

• El marketing directo es un sistema interactivo que utiliza uno o más medios de comunicación para obtener una respuesta medible en un público objetivo

• Es un método rápido y económico de llegar al consumidor.

• Teóricamente, se dirige directamente a los potenciales clientes de un producto o servicio por lo que su efectividad es mayor que otros medios masivo

Marketing directo• Los principales canales de comunicaciones

ocupados por el mkt directo son:

a)Mailing o e-mailingb)Buzoneo: introducción de folletos en edificiosc) Telemarketingd)Catálogoe)Folletosf) Muestras gratis

Marketing directo

• quizás al leer esto, dirán pero esto es promoción, esto es publicidad. Si, pero la diferenciación de esta estrategia con el resto es que: aquí podemos unir todo tipo de estrategias. Promociones, publicidad, Venta etc.

• Siguiendo con las características específicas esta estrategia requiere de una base de datos muy bien hecha, esto quiere decir que debemos saber a quien ira dirigida la comunicación.

Marketing directo• Publicidad +Venta + Promoción = Marketing Directo• Uds se preguntarán el costo de esta estrategia, y yo les voy a

decir que no es una estrategia barata, es accesible pero no económica, pero debemos pensar que es una estrategia que si la empleamos de manera correcta y le hacemos un seguimiento adecuado, podremos lograr resultados de crecimiento en breve tiempo.

• Para ello debemos contar con una buena base de datos que nos provea del segmento de consumidores a los que quiero llegar, y no una base de datos que contenga muchos datos pero que no sirvan para nuestro objetivo.

Marketing directo• Ventajas:1.Es medible: sus resultados, eficacia y rentabilidad se pueden medir2.Es personalizable: a través de una base de datos. Facilita en

contacto en forma directa3.Ayuda a crear bases de datos4.Lleva la “tienda” a la casa5.Fidelización6.Es interactivo7.Posibilidad de evaluar las estrategias comerciales

VENTA PERSONAL• El tipo de cliente y de producto son 2 de los

factores más importantes en la efectividad de la venta personal o profesional

• No es lo mismo vender tractores agrícolas que pinches para el pelo; como tampoco promover los primeros entre pequeños agricultores o grandes empresas especializadas y tecnificadas, ni los segundos entre las señoras del salón de belleza o las alumnas adolescentes de un liceo

VENTA PERSONAL• En los productos de mayor tecnología y clientes

más especializados, probablemente priman los condiciones técnicas del vendedor: sus conocimientos, preparación profesional y cultura

• En cambio, los productos y clientes masivos son más sensibles a las condiciones personales del vendedor: su capacidad empática, simpatía, facilidad de expresión y por sobre todo eso, su capacidad de convicción

VENTA PERSONAL• Uniendo esta idea con la anterior, podemos

concluir que el vendedor debe desarrollar su estrategia a partir de sus propias habilidades y capacidades y de acuerdo al producto y el tipo de cliente al que se enfrenta

Venta personal• Es importante cuando:• La empresa no tiene recursos financieros

para publicidad• Mercado está concentrado• Se requiere demostración• Proceso de intercambio complejo (contratos)• Permite solucionar reclamos y malos

entendidos

RELACIONES PÚBLICAS• consisten en entablar buenas relaciones con los

diferentes públicos de la empresa consiguiendo publicidad favorable de los productos, creando una imagen de marca fuerte y gestionando adecuadamente o eliminando rumores, noticias y acontecimientos negativos para la imagen corporativa.

• Las relaciones públicas pueden llegar a ejercer una gran influencia sobre la conciencia de los consumidores a un coste muy inferior al necesario en publicidad

RELACIONES PÚBLICAS

• La empresa paga al personal que se ocupa de hacer circular la información y organizar eventos

• Éstas desempeñan una función cada vez más importantes en el proceso de creación de la imagen de marca. Por lo tanto vemos cómo unas buenas relaciones públicas pueden ser una herramienta realmente eficaz para crear y fortalecer la imagen de marca

RELACIONES PÚBLICAS

• El nacimiento de una marca o de un producto suele ir acompañado de programas de relaciones públicas, no de publicidad. Nuestra normal general es: primero las relaciones públicas, después la publicidad.

Principales herramientas de las relaciones públicas

• Noticias: Los expertos localizan o crean noticias favorables sobre la compañía y sus productos o su personal

• Discursos• Eventos especiales: inauguraciones, eventos con invitados

famosos, etc.• Actividades sociales• Ferias y exposiciones• Regalos de empresa• Relaciones con la prensa• Acciones responsabilidad social

Objetivos: lograr publicacionesen los distintos medios de comunicación

Promoción de ventas• Se elige 1 o 2 objetivos:1. Potenciar y acelerar el desarrollo de una nueva marca2. Defender, fortalecer y expandir una marca existente• Promociones directas el consumidor-basadas en el producto: a)generar consciencia (prueba gratis)

b)generar volumen (compre 1 y lleve y gratis)-basadas en precio: a)rebajas de precio b)cupones de descuento

- Premios, concursos

- Basadas en el lugar o merchandising

PROMOCIÓN DE VENTAS• La promoción de ventas consiste en incentivos a

corto plazo que fomentan la comprar o venta de un producto o servicio.

• ofrece razones para comprarlo ahora• También sirve como herramienta para diferenciar

la oferta de la empresa de la de sus competidores. Los consumidores se muestran cada vez más

indiferentes ante las promociones, cuya capacidad para activar el deseo de comprar inmediata de

debilita.

PROMOCIÓN DE VENTASPara desarrollar un programa de promoción de ventas, una

empresa debe determinar, en primer lugar, sus objetivos promocionales y, a continuación, seleccionar las herramientas más adecuadas para lograr dichos objetivos

Es una actividad que motiva la demanda, cuya finalidad es complementar la publicidad y facilitar la venta personal. Consiste en un incentivo temporal que estimula la compra

En general, más que generar sólo ventas o cambios de marca a corto plazo, las promociones de ventas deberían conseguir reforzar el posicionamiento del producto y ayudar a la empresa a entablar relaciones con los consumidores a largo plazo

PROMOCIÓN DE VENTASPrincipales herramientas de promociónMuestras gratisCuponesReembolsos de dineroPaquetes a precios especialesRegalos y premiosArtículos publicitariosCompensaciones por fidelidadDemostraciones y degustacionesConcursosSorteos y juegos en el lugar de venta

2x1

exhibiciones

Valor/descuento

MERCHANSIDING Concepto Elementos

Ubicación preferente del productoE Exposición masiva del producto

Señalizadores (flechas) Degustaciones y demostraciones

Animaciones punto de venta(semana fantástica, vuelta al cole) y PLV (expositores, stands o presentadores de productos)

Mástiles(carteles con ofertas)

Objetivo y característicasAumentar la rentabilidad en el punto de venta

Llamar la atención y facilitar la acción de compra

PATROCINIO• Pone el nombre.• Los actos de patrocinio son actos institucionales que transmiten la

cultura de la empresa y hacen compartir su visión del mundo• Refuerza la legitimidad social de la empresa

ObjetivosConstrucción imagen de marca, asociada a ciertos valores que simbolicen la

actividad objeto del patrocinio

La aceptación social

Cambio de un estado de opinión

Obtención cobertura de medios de comunicación

PATROCINIO

la clave del éxito reside en que se asocie la imagen del patrocinador a las cualidades o beneficios del evento patrocinado, creando

y dotando de un estilo propio al acontecimiento.

Patrocinio

• Podemos servirnos de él para obtener una imagen positiva de la empresa. Nos ofrece una nueva dimensión de la empresa y una relación diferente con sus targets, ya que no se considera sólo la dimensión de cliente o comprador, sino otras más humanas, esto es, el hombre como amante del arte, de la cultura, del deporte... Los actos de patrocinio son actos institucionales que transmiten la cultura de la empresa y hacen compartir su visión del mundo.

• ¿Por qué elegir el patrocinio como herramienta de comunicación?

1) Se integra en la vida del ciudadano mejor que otras formas publicitarias. No consume tiempo adicional del ciudadano sino que se integra en su propia vida.

2) El aumento del interés de los medios de comunicación en los acontecimientos deportivos facilita las estrategias de comunicación del patrocinador.

3) Psicológicamente, el público recibe mejor los mensajes del patrocinio.4) Gracias al aumento de diferentes formas de ocio, el patrocinador ofrece un

campo de actuación cada ves más amplio.5) Refuerza la legitimidad social de la empresa.6) La capacidad comunicativa del deporte ha motivado que el patrocinio sea

actualmente una fuente de ingresos básica para el deporte y/o espectáculo

FERIAS Y EXPOSICIONES

Objetivos

Darse a conocer

imagen

Aumentar las ventas

PRODUCT PLACEMENT• Consiste en la aparición o mención de unamarca dentro de un programa de televisión,producción de cine, obra de teatro y musicales.

Comunicación mercado pais

• Se trata de posicionar la imagen país (marcapaís) o ciudad al más alto nivel internacional. (made in chile)

Ejemplo: Vinos franceses

vsVinos chilenos

TAREA EN CLASES• ¿Cómo encuentra la publicidad de Apple? ¿hace

mucha publicidad o poca?

• Una persona está de cumpleaños y está paseando por mall, derrepente le llega un mensaje de levis que dice: “hola juan, tenemos una oferta exclusiva para ti por el día de tu cumpleaños, 30% de descuento” ¿qué es esto?

• ¿De qué manera la imagen pais influye en la venta de productos? ¿importa la imagen pais? De un ejemplo de cómo influye.