LA COMUNICACIÓN: Promoción de ventas y relaciones públicas

TEMA 8

Elementos de la comunicación• Emisor o fuente ( transmisor)• Mensaje: contenido de la comunicación( codificación)• Código: señales, normas, símbolos, lenguaje• Medio: Medio físico a través el cual se transmite( canal de

comunicación)– Canales personales

• Controlables: Vendedores y distribuidores• Incontrolables: prescriptores, líderes de opinión, familias y amigos.

– Canales impersonales• Controlables: medios de comunicación masivos ( TV, radio, prensa)• Incontrolables: Sucesos casuales ( accidente de trabajo acaecido en una empresa,

que serviría para que una compañía dedicada a medidas de seguridad en el mundo laboral, transmitiese su mensaje a las empresas que pudieran estar afectadas)

• Receptor: ( Decodificante e interpretador del mensaje ) ( comprador)• Feed-back: retroalimentación, e interrelación

Formas de comunicación

1. Promoción de ventas : Conjunto de actividades que, mediante la utilización de un incentivo, o económico ( mayor cantidad de producto por el mismo precio, descuentos, premios, regalos, etc) pretenden estimular las ventas de un producto en el corto plazo.

2. Relaciones públicas: Conjunto de actividades de comunicación que realiza una empresa para dar una imagen favorable de sí misma de los productos y/o servicios que vende. Estas incluyen las relaciones con la prensa, el patrocinio, propaganda favorables a la imagen de la empresas etc….

3. Venta personal: Comunicación cara a cara y el objetivo fundamental es convencer al posible cliente de los beneficios que le reportaría la compra del producto.

4. Publicidad no convencional y Marketing directo: El marketing directo consiste en realizar publicidad o promociones de venta a través, del correo, teléfono o internet. Son actuaciones dirigidas a un segmento muy concreto de la sociedad

5. Publicidad convencional: proceso de comunicación a través de medios masivos como radio, TV, prensa mediante la inserción de anuncios pagados por el vendedor con el objeto de influir en la compra

PROMOCIÓN DE VENTAS• CARACTERÍSTICAS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS• OBJETIVOS GENERALES EN RELACIÓN A:– Los vendedores– Los intermediarios– Los prescriptores– Los consumidores

• HERRAMIENTAS PROMOCIONALES UTILIZADAS:– Con los vendedores– Con los intermediarios– Con los prescriptores– Con los consumidores

Características de la promoción de ventas

• Conjunto de actividades de marketing distintas de la venta personal y de la publicidad ( no se dirige a un grupo tan reducido como la venta personal, ni a una audiencia tan masiva como la publicidad)

• Los destinatarios de la promoción de ventas pueden ser vendedores, prescriptores, intermediarios y consumidores ( mientras que la publicidad y la venta personal van dirigidas al consumidor final, la promoción de ventas tiene varios destinatarios)

• Los medios o estímulos que se utilizan en el promoción de ventas pueden ser rebajas o descuentos en los precios, muestras gratuitas, premios, cupones, regalos, exhibiciones, demostraciones, exposiciones, ferias, etc….

• Los objetivos generales de la promoción de ventas son incrementar las ventas a CP y aumentar la eficacia de los vendedores e intermediarios.

Buscan un efecto directo sobre las ventas. Para conseguirlo, recurrena incentivos económicos que pueden ser muy variados: desde concursosde ventas dirigidos al equipo de vendedores, hasta el reparto de muestrasgratuitas, vales de descuento y ofertas 3x2 dirigidas a los consumidores.

• Pretenden una respuesta inmediata, o cuanto menos, en un breve períodode tiempo. Y es que, si el incentivo se mantuviese durante un ampliolapso de tiempo, es probable que el consumidor lo considerase comohabitual, por lo que podría hacerse con una opinión negativa cuando laempresa volviese a colocar el precio del producto a los niveles anterioresa la promoción.

• No crean lealtad de la marca. Si bien la promoción estimula la compradel producto a corto plazo, una vez finaliza su período de vigencia sueleocurrir que el consumidor vuelve a adoptar sus costumbres de siempre.

• Requieren su coordinación con la publicidad. Para dar a conocer la promocióny persuadir a la audiencia para que adquiera el producto en las nuevas condiciones, es habitual recurrir a la publicidad. Los resultados de la promoción de ventas dependen, por lo tanto, de la eficacia de las acciones que la dan a conocer.

La promoción de Pascual para su agua mineral natural embotellada recurre a un regalo, así como a la participación en un sorteo de viajes para estimular la compra deun mayor número de unidades de producto. Por su parte, la marca Chanel opta por ladistribución de muestras gratuitas para facilitar la introducción de un nuevo perfume.

Objetivos generales en relación a:

• Los vendedores– Motivar a los vendedores para que se esfuercen más y aumenten su rendimiento– Desarrollar las ventas de un determinado producto o incrementar las ventas a

determinados clientes– Difundir información sobre un determinado producto o empresa.

• Los intermediarios– Mejorar la rotación de las existencias– Incrementar las preferencias por una marca– Ampliar la gama de productos distribuidos, utilizando los mismos canales de

distribución– Atraer al punto de venta al mayor número de consumidores

• Los prescriptores– Conseguir que el prescriptor recomiende la marca de la empresa– Dar a conocer los diferentes usos y características del producto

• Los consumidores– Introducir un nuevo producto en el mercado , consiguiendo que el consumidor pruebe

el producto– Incrementar el número de consumidores que utilizan el producto– Incrementar el consumo medio del producto por consumidor– Conseguir la fidelidad hacia la marca– Estimular la compra de otros productos de la empresa

Herramientas promocionales (1)• Utilizados con los vendedores

– Prima por objetivos: ofrecer una determinada cantidad de dinero ( prima) a los vendedores por cumplir unos objetivos en torno a un nivel de ventas

– Concursos: Competiciones de ventas, el ganador obtiene un premio en dinero o especie– Distinciones honorificas: valor moral o sentimental ( diploma, placa)

• Utilizados con los intermediarios– Concursos y premios: Establece un objetivos de ventas y premiar al intermediario que lo alcanza.– Descuento por cantidad de producto comprada: descuentos que ofrece el proveedor para premiar

las grandes cantidades de compras.– Descuento por lanzamiento: Descuento en el precio que obtiene un intermediario por comprar un

producto que acaba de salir al mercado.– Prima por movimiento de stock: descuentos que se ofrecer al intermediario por unidad de producto

que pasa por el almacén, el objetivo es fomentar la rotación– Muestras y productos gratuitos: pequeñas cantidades de producto que se regalan al intermediario

para su uso personal, para que el intermediario pruebe el producto.– Publicidad en el lugar de venta ( PLV): el fabricante pone a disposición del intermediario exhibidores,

carteles, proyecciones, videos – Publicidad promocional cooperativa: El fabricante puede llevar a cabo publicidad y promoción

cooperativa, participando en los gastos de publicidad y promoción de ventas de los propios distribuidores.

– Ferias, exposiciones, muestras: manifestaciones comerciales de corta duración donde fabricantes y distribuidores de una marca exponen y promocionan sus productos.

– Visitas organizadas a la fábrica: Son viajes pagados a los intermediarios para que conozcan la fábrica, proceso de elaboración del producto…..

Herramientas promocionales (2)• Utilizados con los prescriptores

– Muestras : pequeñas cantidades de producto que se envían a los prescriptores para su prueba

– Obsequios: regalos de poco valor, pero originales y útiles, distintos del producto que se va a prescribir

– Documentación técnica y catálogos: informaciones detalladas sobre los productos– Seminarios y conferencias: Divulgan entre los prescriptores determinadas

características técnicas del producto.• Utilizados con los consumidores

– Rebajas o descuentos: Disminuciones en los precios de venta– Mayor contenido por igual precio– Cupones o vales de descuento: cupones que sirven para reducir el precio de un

determinado producto y que se pueden recibir en revistas, por correo…..– Regalos: cromos, pegatinas, pequeños juguetes, etc….., adheridos al envase.– Muestras: pequeñas cantidades de producto que se entregan al consumidor para

que pruebe el producto.– Degustaciones: normalmente en lugares de venta de productos alimenticios y de

bebidas.– Demostraciones: Se suelen usar para productos del hogar como batidoras,

aspiradoras. Se realizan en establecimientos comerciales, ferias, exposiciones.

RELACIONES PÚBLICAS• CONCEPTO , CARÁCTERÍSTICAS Y FINES DE LAS

RELACIONES PÚBLICAS• DESTINATARIOS DE LAS RELACIONES PUBLICAS– Público externo (tipologías)– Personal interno laboral ( tipologías)

• TIPOLOGÍA SEGÚN LOS OBJETIVOS• ÁREAS DE ACCIÓN• HERRAMIENTAS DE RELACIONES PÚBLICAS• VINCULACIÓN DE LAS RELACIONES PÚBLICAS CON LOS

MEDIOS DE COMUNICACIÓN– Nota de prensa– Conferencia de prensa– Gabinete de prensa

Las relaciones públicas engloban un conjunto de actividades de carácter variado, como la emisión de comunicados, la organización de ruedas de prensa, el patrocinio de acontecimientos sociales, entre otras muchas, con las que la empresa trata de crear o mantener una relación con los distintos públicos de su entorno a fin de promover una imagen favorable de los productos y de la organización en su conjunto.

Aunque todos los empleados de la empresa son actores directos en las relaciones públicas, destaca la contribución de la alta dirección, por mediación de sus intervenciones públicas y su relación con los medios de comunicación social.

Fines de las RRPP • La finalidad principal de las RRPP es crear un clima de entendimiento y confianza mutuos, entre la

empresa y las personas; es una comunicación bidireccional, no solo se dirige al público sino que lo escucha y atiende sus necesidades, para conseguir así su colaboración y lograr una imagen fuerte y positiva.

Para ello, la actividad de las RRPP debe:• Ser deliberada: proyectando una imagen positiva, para conseguir el prestigio social.• Estar planificada: exige un análisis e investigación previa para identificar y valorar las tendencias de la sociedad a la que se

dirigen, no hay lugar para la improvisación.• Función directiva: deben formar parte de la toma de decisiones de la empresa, aconsejando a los directivos sobre las

necesidades y expectativas de la sociedad. Para ello, es preciso entender el modelo de negocio de la compañía.• De interés público: la organización debe velar por los intereses de la comunidad, para lograr su respeto y aceptación.

Aunque su objetivo principal no sea la venta, indirectamente deben predisponer al público para que adquieran los productos y que apoyen las iniciativas que tome la organización.

• Generar confianza: no sólo deben centrarse en el público externo, es importante que los trabajadores de la empresa se sientan parte de la misma, fomentando un buen ambiente y una buena relación entre ellos, para lograr que trabajen juntos por un objetivo común.

• Causar impacto: el mensaje de las RRPP debe ser más sutil, deben conseguir transmitirlo en el momento adecuado para conseguir influir en la opinión pública y lograr no sólo que se conozca la marca sino su aceptación.

• Generar credibilidad: el hecho de que sea una persona física propia de la empresa la que transmite el mensaje, en vez de una agencia externa o un anuncio, hace que sea más creíble y genera más confianza, por ello el RRPP debe tener una buena capacidad periodística para escribir y contar historias.

• Tener alcance: el mensaje debe llegar al público a través de los medios de comunicación, pero aunque se dirija a un determinado sector, al lanzarlo, puede ser recibido por cualquiera, por ello hay que saber desarrollar relaciones a distintos niveles, incluso con personas que no estén de acuerdo con nosotros.

• Estar actualizada: deben estar al día de las novedades y desarrollos, así como buscar nuevas formas de comunicación, acordes con los avances tanto tecnológicos como sociológicos.

• Producir resultados: es importante evaluar y comprobar si nuestro trabajo ha llegado al público.

Funciones de las relaciones públicas

Gestión de las comunicaciones externas

A través de otras instituciones y medios de comunicación

Gestión de las comunicaciones internas

Es fundamental conocer las políticas institucionales

Funciones humanísticas

Información veraz que dé confianza al público

Análisis y comprensión de la opción pública

Comprensión de la opinión pública para poder actuar sobre ella

Trabajo conjunto con otras disciplinas y áreas

Base sociológica, psicológica y de relaciones humanas

Esta clase de actividades de comunicación reúne las siguientes características:

• Buscan crear un clima de confianza hacia la organización. Aunque no formulan una propuesta de venta, de ellas se deriva una imagen favorable de la empresa y de sus marcas y productos, que indirectamente tendrá un efecto positivo sobre las ventas.• Complementan otras formas de comunicación. Las relaciones públicas se utilizan con frecuencia para dar soporte a otros instrumentos de comunicación, como la publicidad, la venta personal y las promociones de ventas.• Se orientan a distintos grupos del entorno empresarial. Mientras que el resto de los instrumentos de comunicación se suelen dirigir a un público objetivo formado por potenciales clientes o por personas, como los líderes de opinión, que pueden influir en las decisiones de compra, las relaciones públicas dirigen sus esfuerzos tanto a consumidores y personas de su ámbito de influencia, como a empleados, inversores, medios de comunicación social, proveedores, administraciones públicas o la sociedad engeneral, al objeto de mejorar su relación con ellos.• Se enmarcan en el ámbito institucional. Debido, precisamente, a la diversidad de públicos a los que se orientan, las relaciones públicas implican a otras áreas de valor de la organización (recursos humanos, operaciones, finanzas) además de la de marketing, así como también a la dirección general.

Un elemento clave de las relaciones públicas lo constituyen las actividades de relación con la prensa. Éstas tienen como finalidad fundamental que los medios de comunicación social difundan noticias favorables sobre la empresa y sus productos. Este tipo de comunicación, que se conoce como publicity, tiene como principal inconveniente que los contenidos, y la forma que se dará a las noticias que se difundirán en los medios, se escapan del control de la empresa. En contrapartida, su difusión no suele acarrear un coste.

Las noticias negativas sobre el curso de la empresa, como una caída en sus ventas oun programa de despidos, afectan a su imagen corporativa.

Destinatarios de las relaciones públicas• PÚBLICO EXTERNO

– Clientes: grupo prioritario ( en el se pueden englobar también los clientes en potencia)

– Administración pública: cooperar con las administraciones públicas.

– Medios de comunicación: son necesarios para dar difusión a aquellos que se quiere transmitir

– Accionistas y distribuidores: personas que son su aportación constituyen la empresa, envío gratuito de revistas de la empresa, felicitaciones, pequeños obsequios

• PÚBLICO INTERNO LABORAL: actividades relacionales hacia el interior de la empresa, buscando incrementar el orgullo de pertenecer a la empresa, organizando jornadas de confraternizaciones, distribuyendo revistas de la empresa, estancias de vacaciones, becas, creación de actividades deportivas o culturales para los trabajadores

Tipología según el ámbito interno• Además las RRPP a nivel interno, se encargan de los actos de promoción de las relaciones internas en la

empresa, tales como:– Cursillos de formación: para enseñar nuevas tecnologías, planes de negocio, etc.– Conferencias: que amplíen la preparación de los empleados.– Revista de empresa: busca crear vínculos entre los empleados y la empresa, facilitando la

comunicación entre los departamentos e informando sobre todo lo relativo a la actividad de la empresa.

– Buzón de sugerencias: consiste en un instrumento de comunicación que no debe confundirse con un soporte de quejas y reclamaciones. Sirve para que los empleados, de forma anónima o no, puedan opinar sobre la empresa y sus actividades. El objetivo es mejorar la calidad y los métodos de trabajo.

– Manual del empleado: recoge la información profesional e institucional relativa a la empresa que cualquier empleado deba conocer. Se detallarán los objetivos de cada departamento, las políticas de la empresa sobre los temas que se consideren oportunos, las normas de seguridad e higiene en el trabajo.

– Actos y eventos sociales: tales como cenas de empresa, fiestas de promoción, etc.. Tienen un objetivo lúdico y buscan mejorar la relación entre los empleados de los mismos y distintos niveles jerárquicos.

– Reuniones de equipo: para poner en común ideas, preocupaciones, expectativas y proyectos, proponer cambios e innovaciones y hacer un seguimiento de las mejoras implantadas.

– Actos y eventos objetivo es lúdico y se pretende mejorar la relación entre los empleados de los mismos niveles y entre los de distintos niveles de la jerarquía

– Documentación para accionistas: Sobre las actividades y logros de la empresa.– Memoria y balance económico anual: Ofrecen información económica de la empresa y su actividad.– Circulares: Son mensajes que se hacen circular entre todos los sectores de la empresa relacionados

con la información que transmiten. Sirven para convocar reuniones, comunicar avisos

Tipología según el ámbito externo• El principal objetivo de las relaciones públicas en el exterior será

transmitir una buena imagen y crear la imagen institucional de la empresa.. Para ello, las acciones que llevarán a cabo serán:– Con los proveedores y distribuidores: Establecer unas políticas de

pagos puntuales, mantener el contacto periódicamente, reunirse con ellos de vez en cuando u organizar comidas de trabajo, enviarles información de la empresa actualizada y organizar actos de presentación de productos y servicios, etc.

– Con el público objetivo: Enviarles información de la organización, mediante una revista de empresa, por ejemplo. Facilitar un canal de comunicación con la empresa para atención al consumidor, que recoja las quejas y sugerencias, programar visitas y jornadas de puertas abiertas de la empresa, y organizar todo tipo de actos, los cuales veremos en la siguiente unidad.

– Crear una imagen institucional de la empresa que sea positiva

Tipología según los objetivos• Difusión de información de la empresa• Patrocinio• Mecenazgo• Creación, mantenimiento o mejora de la imagen• Actividades de servicio público: Colaboración en campañas sociales que

fortalecen la imagen de empresa (ejemplos: contra la drogadicción, la caza de animales en peligro de extinción, la donación de sangre, etc.)

• Actos sociales: Aquellos actos sociales que organiza la empresa, como fiestas para inaugurar una tienda o presentar un producto, fiestas a las que acuden personas famosas, cenas de empresa, fiestas de navidad, etc.

• Asistencia a ferias, salones y exposiciones: • Actos para captación de fondos: Tanto de accionistas como bancos mediante

créditos o financiación. • Regalos de empresa: cestas de navidad• Fundaciones sin ánimo de lucro: Para fomentar la investigación científica y

tecnológica, la educación y la cultura.

• Premios, becas y donaciones: Los premios y becas se pueden conceder a los ganadores de un concurso organizado por la empresa (de literatura, pintura, etc.). Las donaciones para obras de interés social y las fundaciones pueden ser constituidas con fines filantrópicos.

• Notas de prensa y Ruedas de prensa: se desarrollan en los apartados siguientes.• La newsletter o boletín informativo: Publicación de carácter periódico, cuya principal

características es que contiene noticias breves relacionadas con la empresa y sectores específicos y que se distribuye gratuitamente entre un público seleccionado y da prestigio a la empresa entre ese público elegido.

• Actividades de formación, cursos, seminarios, conferencias y jornadas gratuitas para clientes.

• Recepción de grupos para visitar las instalaciones de la empresa y ofrecerles algún detalle publicitario.

• Pases de modelos de los grandes almacenes, cartas de felicitación de aniversario, firmas de libros, etc.

• Apoyo a iniciativas: Lobbies. Grupos de personas que intentan influir en las decisiones del poder ejecutivo o legislativo en favor de determinados intereses personales. (desarrollado en punto 12)

• Web corporativa de empresa: Es importante, debido al uso de Internet y la difusión de las redes sociales.

• Otros:

El patrocinioEs la actividad de comunicación que consideradas dentro de las relaciones públicas, tiene un impacto considerable en la imagen corporativa de la organización.A través del patrocinio, la empresa da soporte económico a una iniciativa ajena con la intención de que su imagen corporativa se asocie con la de las personas o acontecimientos que son objeto del patrocinio.

El patrocinio reúne las siguientes características:

• Se sufraga una actividad. La empresa proporciona apoyo económico, ya sea mediante una aportación monetaria o de índole material, que cubre total o parcialmente una actividad.

• La actividad es externa a la empresa. La persona u organización que percibeapoyo económico puede realizar una actividad de índole muy variada deportiva, cultural, artística, educativa o social– que, en cualquier caso, es ajena a la empresa.

• No se realiza con fines altruistas. La empresa da a conocer ese apoyo económicoentre el público objetivo al que desea llegar por medio de la campaña de patrocinio. Su intención es asociar su imagen a la de las personas o acontecimientos patrocinados para obtener un beneficio en términos de notoriedad e imagen corporativa.

Con el patrocinio, la imagen corporativa acompaña al consumidor en momentos de disfrute y afición, cuando éste se muestra más receptivo.

Los lobbies

• Un lobby es un grupo de personas que actúa tratando de influir en las decisiones del poder legislativo y/o ejecutivo, con finalidad de favorecer determinados intereses.

• Los lobbies no suelen participar directa y activamente en política, por lo que no suelen formar su propio partido, pero sí procuran ganar la complicidad de algún grupo político que pueda aceptar y defender sus objetivos. Constituyen un grupo de presión intentando influir en los centros del poder legislativo y ejecutivo, para conseguir sus objetivos y favorecer los intereses de aquéllos a los que representan.

• La campaña de lobby es un proceso que comprende las siguientes etapas:– Identificar los principales temas que pueden ser oportunidad de

negocio o una “amenaza” que implique algún riesgo económico.– Identificar a los actores que intervienen en el proceso político.– Comprender la posición de sus adversarios y aliados.– Desarrollar un plan de acción.– Formar Coaliciones.

• Es un especialista en asuntos públicos que da su punto de vista al público y a los organismos gubernamentales, intentando influir en ellos. Un lobista trabaja para anular, aprobar o arreglar una propuesta legislativa que le favorezca. Actualmente está siendo preocupante que antiguos funcionarios y políticos trabajen en gabinetes de lobbismo debido al tráfico de influencias, motivo por el cual la sociedad ha tenido la necesidad de crear leyes que eviten este tipo de sucesos y regulen las actividades de los lobistas. Hay lobbies formados por grupos de empresas, grupos financieros e incluso grupos ecologistas, etc., que constituyen auténticos grupos de influencia.

Características que debe poseer un lobby:• Deben poseer grandes comunicadores porque necesitan capacidad para convencer.• Deben tener gran conocimiento jurídico y económico.• Poseer un gran conocimiento sobre protocolo.• Patrocinio y mecenazgo..

Un político no siempre tiene conocimientos técnicos por lo que depende de asesores para tomar decisiones, por lo que el profesional de las relaciones públicas redacta una serie de documentos para los lobbys:

• Stake holder mapping: documento en el que cita a todos los actores que cumplirían el perfil según el objetivo del cliente.

• Base de datos de stake holders: tenemos que tener la lista de contactos actualizada para establecer los contactos en el momento que se necesiten.

• Documento de impacto: no tiene por qué ser un documento técnico pero si tiene que aportar datos para hacer un análisis del impacto que tendrá la medida en el ámbito social, económico y político.

• Key messages: extraer del documento de impacto los mensajes clave o más interesantes proponiéndose una serie de preguntas con sus repuestas para exponerlos con rigurosidad.

Aréas de acción• Proyección de la imagen de la empresa: La primera campaña de Ericson en

España no pretendía vender productos, sino dar a conocer a la opinión pública española y a sus propios empleados su actividad y una nueva imagen de grupo.

• Comunicación de crisis: mediante las relaciones públicas se intenta minimizar una crisis

• Comunicación interna: entre los empleados de la empresa (organización de una gymkhana)

• Medio ambiente: ligar las relaciones públicas al medio ambiente• Relaciones públicas en el marketing de producto: LEGO ( construcción de la

torre más alta del mundo con los ladrillo de LEGO)• Las relaciones públicas de las ONGs• Lobbys: Estos pueden conseguir que la administración decida en un tema ,

por ejemplo las licencias de la televisión• Patrocinio• Relaciones públicas generadoras de noticias: las relaciones públicas generas

espectación, y tienen habilidad para convertir en noticias mensajes publicitarios.

Herramientas de las RRPP• Medios de comunicación: generan noticias y comunicados de prensa, y transmiten

a través de ruedas de prensa, presentaciones, patrocinios, conferencias, reuniones, etc.

• Organización de eventos: tanto a nivel interno como externo, para presentar un nuevo producto o inaugurar una nueva tienda.

• Boletines informativos de la empresa: sirven para mantener el contacto con los públicos objetivos, ofreciéndoles información de interés sobre la empresa y sus actividades.

• Planes de responsabilidad social: buscan crear una buena relación con los públicos objetivos y mejorar la calidad de de vida colaborando en proyectos de desarrollo social.

• Lobbies: Son grupos de personas que mantienen determinadas relaciones con el gobierno y/o con determinados grupos políticos, buscando persuadir a figuras políticas para que apoyen, promocionen o gestionen actividades relacionadas con la empresa o el público objetivo, con la finalidad de conseguir determinados objetivos que pueden conllevar un bien social

EJERCICIOS• Establece las diferencias entre promoción de

ventas y relaciones públicas, respecto al objetivo general que pretenden , a quien va dirigido y los objetivos secundarios.

• ¿Qué acciones de relaciones públicas propondrías a una empresa fabricante de automóviles, a una compañías eléctrica y a una entidad bancaria?

Vinculación de las RRPP con los medios de comunicación

Las notas de prensaLas conferencias de prensaEl gabinete de prensa

La nota de prensa• La nota o comunicado de prensa se envía a los medios para comunicar una

noticia sobre algún aspecto que afecta a la actividad de la empresa y que a ésta le interesa hacer público.

• Las RRPP se valen a menudo de ellas para convocar a los medios, con el fin de que asistan a algún evento que van a realizar, para que transmitan una noticia, o para corregir o matizar alguna información divulgada previamente. Como es una información que nosotros mismos redactamos y enviamos, debemos cuidar mucho la forma y la información que se incluye, para evitar malentendidos o datos erróneos que puedan perjudicarnos.

• Las RRPP deben asegurarse de que la información sea verídica, no conviene mentir a los periodistas y no se debe excluir a ningún medio, por pequeño que sea, pues además de no saber cuál puede llegar a ser su alcance, algún periodista que trabaja en él y se sienta discriminado, puede pasar en un futuro a un medio mayor; por esta razón conviene mantener buena relación con todos los medios y todos los periodistas.

• CARACTERÍSTICAS DE LAS NOTAS DE PRENSA:– Deben ser breves y concisas, recogiendo la información precisa que queremos transmitir.– Deben estar redactadas en un estilo sencillo y claro, con un lenguaje directo y afirmativo.– Pueden adjuntarse imágenes con un pie de foto explicativo.– Deben ser enviadas de forma personalizada a cada uno de los medios.

• CÓMO SE REDACTA UNA NOTA O COMUNICADO DE PRENSA:– Cabecera: Debe comenzar con la frase “PARA PUBLICACIÓN INMEDIATA”, o indicar “para qué fecha” se quiere su

publicación.– Información de Contacto: Puede ser incluida al principio o al final de la nota de prensa. Debes asegurarte de que

sea lo más completa posible, para facilitar a la prensa que contacte contigo.– Título: Debes dedicar tiempo a idear y redactar un buen título, pues es lo primero que leerá cualquier reportero para

ver si le interesa publicar la nota de prensa, debe ser atractivo, llamar su atención al instante para incitar a seguir leyendo.

– Fecha: Se pondrá la fecha y lugar donde acontece la noticia y tras un punto se empieza a escribir.– Encabezado: Precedido por la fecha, será un breve resumen con la información básica.– Cuerpo del texto: Contiene el mensaje con la información, que debe responder a las preguntas de ¿Qué?, ¿Quién?,

¿Dónde?, ¿Cuándo? y ¿Cómo? Además debe dar las credenciales de la empresa.– Final: En lugar finalizar la noticia “sin más”, es conveniente ofrecer a la prensa una razón para que contacte contigo y

solicite más información. No presiones mucho, simplemente confirma que estás dispuesto a seguir en contacto con el medio en particular.

• EL OBJETIVO DE LA NOTA DE PRENSA:El objetivo de la nota de prensa es que se publique, pero los medios de comunicación reciben al día muchos comunicados, por lo que el trabajo de las relaciones públicas cobra mucha importancia en este campo. El comunicado se debe enviar a los medios que tengan relación con la actividad de nuestra empresa, si por ejemplo trabajas en una empresa de moda no tiene sentido enviársela a una publicación de automóviles.

La conferencia de prensa

• Permite a la empresa interactuar con los medios, seleccionando la información que a la empresa le interesa que tengan, y contestando a sus preguntas en primera persona,

• CUÁNDO DEBE CONVOCARSE:– Si vamos a divulgar una información estudiada y premeditada, conviene convocar a los medios con

tiempo, para asegurarnos de que estarán ahí y para que nos dé tiempo a preparar todo el acto de manera minuciosa y cuidando los detalles, pues esa será la imagen que los medios se lleven de nuestra empresa.

– Si por el contrario es una noticia de última hora, se convocará a los medios con la mayor rapidez posible y en el caso de que el comunicado se refiera a un evento que aún no ha finalizado, se realizaran ruedas periódicas. Cuanta mayor transcendencia tenga la noticia, mas continuadas.

– Para ambos casos hay que tener en cuenta los horarios de los medios, tanto de trabajo como de publicación de noticias. Dado que elegimos el momento de transmitir el mensaje, probablemente lo hagamos porque nos interesa esa fecha concreta, por lo que debemos asegurarnos de convocar a los medios con el tiempo suficiente, para que les de tiempo a integrarlo en sus boletines informativos del día.

• QUÉ DOCUMENTACIÓN SE DEBE DISTRIBUIR ENTRE LOS MEDIOS:– Nombre de quien convoca la conferencia y de quien va a ir como representante.– Motivo de la convocatoria, noticia por la cual se reúne a los medios.– Lugar donde ha ocurrido la noticia y cuando.– Material extra para ampliar la noticia, como videos, información complementaria…

• LA FIGURA DEL MODERADOR DE UNA RUEDA DE PRENSA:Durante la conferencia de prensa debe haber un moderador que presente a las personas que van a asistir, y que marque el ritmo de la reunión, controlando:– La duración.– El orden de preguntas y de intervención de los

medios.– El tipo de preguntas que se pueden hacer y cuáles

no (porque no proceda hablar de ese tema o el conferenciante haya puesto como condición una serie de normas para estar allí).

El gabinete de prensa• El objetivo constante del gabinete de prensa es conseguir a la empresa un hueco en el mundo mediático de la

comunicación.• El gabinete de prensa es el encargado de analizar y clasificar la información diaria que aparece de la empresa en los

distintos medios de comunicación.• Al mismo tiempo, debe saber reaccionar frente situaciones adversas, es muy importante que mantengan la calma, analicen

fríamente la situación y actúen de un modo pacificador. Es fundamental para la empresa que el gabinete de prensa transmita siempre una imagen fuerte y controlada de la empresa, incluso en el caso de que, por el motivo que sea, se pierda la credibilidad de la organización, si las relaciones públicas juegan un buen papel, influirán de manera determinante en mantener la buena reputación de la empresa.

• FUNCIONES DEL GABINETE DE PRENSA.– No mentir.– Estar siempre disponible para los periodistas.– No menospreciar a los medios de comunicación pequeños, porque estos pueden crecer o un periodista puede saltar a

otro medio mayor.– Respetar la libertad del periodista.– Dialogo y negociación para evitar la presión de los periodistas a la organización y viceversa.– Ser conscientes de la relación es horizontal, ambas partes están interesadas .– Actualizar constantemente la información para que cuando los medios la requieran la tengamos lista para dársela.– Barajar las distintas opciones de comunicación de la empresa para elegir la más adecuada.– Analizar como tratan los medios a nuestra empresa y la reflejan en la sociedad, buscando siempre posibles mejoras

que nos favorezcan.• El profesional de la comunicación debe tener clara la respuesta de las redacciones de los distintos medios ante la

información que se les ofrece desde los gabinetes de prensa de organizaciones y empresas.