publicidad, promociÓn de ventas y relaciones pÚblicas
TRANSCRIPT
S
PUBLICIDAD, PROMOCIÓN DE
VENTAS Y RELACIONES PÚBLICAS
PUBLICIDAD
Aplicaciones de Crispin Porter & Bogusky en la publicidad moderna.
→ Pequeña introducción a CP+B
“Crispin Proter & Bogusky es tan caliente como South Beach un sábado por la noche”
“la agencia del momento”
“epicentro de la actualidad”
MINI, Ikea, Virgin Atlantic Airways, Molson, Burger King +300MM$
Se puede definir como “comunicación de marketing integrada” pero adjetivos mas apropiados son fresco, radical, travieso, sabiduría callejera ya hasta tal vez la siguiente maravilla.
Ej:
Sunglass Hut: ¿Qué usar en una playa nudista?
Promover refugio local para personas sin techo: publicidad en carritos de supermercado, contenedores de basura y bancas de parques.
Su primordial estrategia fue crear una anti marca con la que el espectador pudiera identificarse:
Campaña “Truth” ↓ 38% el tabaquismo de la juventud
http://vimeo.com/39604742
Las otras marcas querían lo mismo
Procedimiento
Una vez que existe el tema central, se inicia la creación de anuncios.
Identificar los mejores lugares para llegar al mercado meta
Vehículos mas interesantes (existentes o no)
Resultado
Máximos galardones en el Festival Internacional de la Publicidad
“han convertido la guerrilla en una forma de arte, y esta funcionando”
Los titanes de la industria los odian
PUBLICIDAD: Cualquier forma pagada de representación y promoción no personales de ideas, bienes o servicios, por un patrocinador identificado.
Establecimiento de los Objetivos de la PUB
Objetivo de la publicidad: tarea de comunicación específica que se realiza con un público meta específico, durante un periodo específico. Se basa en:
Decisiones pasadas sobre el mercado meta
Posicionamiento
Mezcla de marketing
Informar
Persuadir
Recordar
Publicidad Informativa Informar al mercado acerca de un nuevo producto
Sugerir nuevos usos de un producto
Informar al mercado de un cambio de precio
Explicar como funciona el producto
Describir los servicios disponibles
Corregir impresiones falsas
Reducir temores de los consumidores
Crear una imagen de la compañía.
Publicidad Persuasiva
Crear preferencia de marca
Fomentar el cambio a la propia marca
Cambiar la percepción de los clientes de los atributos del producto
Persuadir a los clientes de comprar ahora
Persuadir a los clientes de recibir una visita de ventas
INCLUSO PUBLICIDAD COMPARATIVA
Publicidad de Recordatorio
Recordar a los consumidores que tal vez necesiten el producto en el futuro cercano
Recordar a los consumidores dónde pueden comprarlo
Mantenerlo en la mente de los clientes fuera de la temporada
Mantener un alto grado de conciencia del producto
PRINCIPALES DECISIONES
Objetivos de publicidad
Presupuesto de publicidad
Decisiones de mensaje:
-Estrategia de mensaje
-Ejecución del mensaje
Decisiones de medios:-Alcance,
frecuencia, impacto
-Principales vehículos de
medios- Momento de
medios
Evaluación de campaña:
- Impacto de la comunicación- Impacto en
ventas
DEPÉNDE DE:
Etapa del ciclo de vida del producto Productos nuevos = Grandes ppto
Participación de mercado Cantidad de PUB necesaria
Maras que se parecen mucho = Mucha publicidad
¿Cómo sabe una compañía si esta gastando la cantidad correcta?
Unos dicen que se gasta mucho
Unos dicen que se gasta muy poco
Otros que se gasta mucho para no caer en el error de no gastar lo suficiente
Y otros que se gasta muy poco en lo que se debería gastar más
¿Quién tiene la razón?
Coca-Cola y Kraft y su modelo de la “INVERSIÓN ÓPTIMA”
Relación entre:
Gastos promocionales
Ventas de la marca
Sin embargo, unos factores no son controlables
Sigue siendo una ciencia inexacta
Desarrollo de la estrategia de publicidad
MEZCLA DE :
MENSAJES PUBLICITARIOS
MEDIOS DE COMUNICACIÓN
ABSOLUT VODKA crea una maravillosa conexión entre ambas para lograr la publicidad mas adecuada y en armonía perfecta entre ambos ELEMENTOS
EN PROGRAMAS DE OBRAS DE TEATRO
CENTRAL PARK
CHICAGOCIUDADDEFUERTES VIENTOS
“No importa que tan grande sea el presupuesto, la publicidad sólo tendrá éxito si los anuncios captan la atención y se comunican bien.”
+ de 100 canales de televisión
Innumerables emisoras de radio
+ de 23.900 revistas
Anuncios vía Mail
Estamos expuestos a entre 1600 y 5000 anuncios DIARIOS
Espacios publicitarios de 30 segundos con presupuestos exorbitantes:
Super Bowl $2.4MM
Último episodio de Friends $2MM
Will & Grace $412.000
Además muchos espectadores se quejan de ser bombardeados con demasiada publicidad.
Creación del mensaje publicitario
TiVo, DirecTV = Eliminadores electrónicos
Se evitan los espacios publicitarios hasta en un 77% de las veces
Se preguntarán entonces
¿Cómo se crean los mensajes publicitarios?
Publientretenimiento
Anuncios PERSUASIVOS y ENTRETENIDOS
Anuncios polémicos para sobresalir
Anuncios de 6 segundos
El tiempo que tarda un consumidor alzar el control y adelantar los comerciales
Anuncios opcionales como Porsche o Best Buy
Estrategia de mensaje “El propósito de la publicidad es lograr que los consumidores piensen en el producto o en la compañía de cierta manera.”
Identificación de los beneficios para los clientes, se usarán como atractivos publicitarios
Concepto creativo convincente o “gran idea”, se usará para dar vida a la estrategia de mensaje de una forma DISTINTIVA y MEMORABLE
↘ Grandes campañas publicitarias
Atractivos publicitarios, incluyendo:
Significado: beneficios que hacen que el producto sea más deseable
Los atractivos deben ser creíbles Atractivos distintivos (Timex > aguanta los
golpes y sigue caminando, Swatch > estilo y moda, Rolex > lujo y status)
México: El Reality Show
Ejecución del mensaje
“El anunciante debe convertir la gran idea en un anuncio real que capte la atención y el interés del mercado.”
Estilos de ejecución:
1) Segmento de vida 6) Símbolo de personalidad
2) Estilo de vida 7) Conocimientos técnicos
3) Fantasía 8) Evidencia gráfica
4) Estado de ánimo o imagen 9) Testimonios o respaldo
5) Musical
TONO
Por ejemplo Procter & Gamble usa un TONO FELIZ y evita chistes que puedan distraer.
Otros optan por el HUMOR EXTREMO.
PALABRAS MEMORABLES
BMW “Lo último en máquinas para conducir”
Calcetines Hanes “Compre calcetines baratos y sus dedos lo pagarán”
Häagen-Dazs “Nuestro pasaporte hacia la indulgencia: la pasión en un toque, la perfección en una copa, el verano en una cuchara, un momento perfecto.”
FORMATO
“marcan la diferencia en impacto de un anuncio, así como en su costo”
Consta de tres etapas en orden de percepción por el lector:
ILUSTRACIÓN: FUERTE PARA CAPTAR LA ANTENCIÓN
ENCABEZADO: ATRAER DE MANERA EFICAZ A LA GENTE CORRECTA
TEXTO: SENCILLO PERO FUERTE Y CONVINCENTE
S
Selección de Medios Publicitarios
Seleccion de Medios Publicitarios
1. Decidir el alcance, la frecuencia y el impacto.
2. Elegir entre los principales tipos de medios.
3. Establecer vehículos de comunicación específicos.
4. Decidir el momento de presentación en los medios.
Perfiles de los principales tipos de medios
Medio Ventajas Limitaciones
• Flexibilidad• Actualidad• Buena cobertura del
mercado local• Amblia aceptabilidad• Alta credibilidad
• Vida corta• Baja calidad de
reproduccion• Pocos lectores
• Buena cobertura de mercados masivos
• Bajo costo• Combina Imagen,
sonido y movimiento• Atractiva para los
sentidos
• Costos elevados• Gran saturación• Exposición efímera• Menos selectividad del
publico.
Perfiles de los principales tipos de medios
Medio Ventajas Limitaciones
• Flexibilidad• Alta selectividad• No hay competencia
publicitaria • Personalizacion
• Costo alto por exposicion
• Imagen de correo chatarra
• Buena aceptacion local• Alta selectividad
geografica y demografica
• Bajo costo
• Solo audio• Exposicion efimera• Poca atencion• Publicos fragmentados
Perfiles de los principales tipos de medios
Medio Ventajas Limitaciones
• Alta selectividad geografica y demografica
• Credibilidad y prestigio• Reproduccion de alta
calidad• Larga vida • Alta posibilidad de
varios lectores
• Comprar el espacio para un anuncio con mucha anticipacion
• Costo elevado• No hay garantia de
ubicacion
• Flexibilidad• Alta exposicion
repetida• Bajo costo• Poca competencia de
mensajes• Buena ubicacion
• Poca selectividad de publicos
• Limitaciones creativas
Perfiles de los principales tipos de medios
Medio Ventajas Limitaciones
• Alta selectividad• Bajo costo• Impacto inmediato• Interactividad
• Publico pequeno con sesgo demografico
• Poco impacto• El publico controla la
exposicion
Evaluacion de la publicidad
• Efectos de la comunicación de un anuncio
Si se esta comunicando bien
Prueba del texto
Antes de colocarlo en los medios de comunicación el publicista lo muestre a algunos consumidores para:• Ver si les gusta • Medir el nivel de
recuerdo del mensaje• Cambios de actitudes
resultantes
Despues que se lanza el publicista mide:• Que tanto afecto
el recuerdo • Conocimiento• Preferencia del
producto entre los consumidores
Evaluacion de la publicidad
Efectos de la publicidad regular sobre las ventas
• Comparar las ventas anteriores con los gastos de publicidad en el pasado
• Experimentos: diferencias en los anuncios o medios empleados
Organizacion para la publicidad
• Companias pequenas: Persona del departamento de ventas
• Companias grandes: Departamentos de publicidad
Fijar presupuesto de publicidad, trabajar con la agencia y
manejar otras acciones publicitarias que la empresa
no maneja
• Companias mas grandes: agencias de publicidad externas
Especialistas en publicidad, ofrecen punto de vista
externo para resolver problemas de la compania y tienen
abundante experiencia.
Desiciones de publicidad internacional
• Grado en que la publicidad global debe adaptarse a las caracteristicas unicas de los mercados de diversos paises
• Anunciantes grandes utilizan publicidad internacional estandarizada
Beneficios:• Costo de publicidad mas bajos• Mayor coordinacion de publicidad mundial • Una imagen mas uniformeDesventajas:• Mercado de los paises difieren con su cultura, ascpectos
demograficos y condiciones economicas
La mayoria de los anunciantes internacionales piensan de forma global pero actuan de manera local
• Desarrollan estrategias publicitarias globales eficientes y consistentes
• Adaptan sus programas publicitarios a las necesidades ,cultura, costumbres locales, a las caracteristicas de los medios de comunicación, reglamentaciones de la pulicidad y expectativas de los consumidores de los mercados locales
Promocion de ventas
Incentivos a corto plazo para fomentar la compra o venta de un producto o servicio
Factores del rapido crecimiento de la promocion de ventas:
1. Gerentes de producto para incrementar sus ventas utilizan la promocion
para generar ventas a corto plazo
2. Competencia de la compania y marcas menos diferenciadas, utilizan la
promocion de ventas para diferenciar sus ofertas.
3. Ineficiencia de la publicidad por los altos costos, saturacion de los medios
de comunicación masiva y restricciones legales.
4. Clientes orientados hacia las ofertas y los detallistas grandes exigen mas
gangas a los fabricantes
Promocion de ventas
Objetivo:
Crear ventas a corto plazo, cambios temporales de las
marcas, reforzar la posicion del producto y establecer
relaciones con los clientes a largo plazo.
Promocion de ventas
Herramientas de promocion para consumidores
• Muestras
• Cupones
• Reembolsos
• Paquetes de precio
• Bonificaciones
• Especialidades publicitarias
• Recompensas a los clientes habituales
• Exhiviciones y demostraciones en los puntos
de venta
• Concursos
• Sorteos
• Juegos
Herramientas de promocion comercial
• Concursos
• Bonificacones
• Exhibiciones
• Descuento directo
• Complemento
• Mercancia gratuita
• Dinero de empuje
• Articulos publicitarios de especialidad
gratuitos
Herramientas de promocion para negocios
• Convenciones
• Exposiciones comerciales
• Concursos de ventas
Desarrollo del programa de promocion de ventas
• Magnitud del incentivo para que la promocion tenga éxito.
• Condiciones de participacion
• Como promover y distribuir el programa de promocion en si
• Duracion de la promocion
• Evaluacion: comparar ventas antes, durante y despues de una
promocion
• Investigacion de consumidores
• Encuestas
• Experimentos:valor del incentivo, duracion y metodo de
distribucion
Mercadologo
1. Definir objetivos de la promocion de
ventas
2. Seleccionar las mejores herramientas
3. Disenar el programa de promocion de
ventas
4. Poner en practica el programa
5. Evaluar resultados
Relaciones Publicas
Herramienta de promocion masiva que forjan relaciones con los
diversos publicos de una compania mediante:
1. Obtencion de la publicidad favorable
2. Creacion de una buena imagen corporativa
3. Manejo o bloqueo de rumores relatos o sucesos desfavorables
Funciones de las relaciones publicas
• Entablar relaciones con la prensa
• Hacer publicidad del producto
• Encangarse de asuntos publicos
• Hacer cabildeo
• Entablar relaciones con inversionistas
• Encargarse de actividades de desarrollo