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LA COMUNICACIÓN EN LOS PROGRAMAS DE PROMOCIÓN Y PREVENCIÓN DE
LA SALUD EN BOGOTÁ: SECRETARÍA DISTRITAL DE SALUD, EPS Y MEDIOS
DE COMUNICACIÓN
VIVIANA ANDREA TORRES MONTERO
RODRIGO ALBERTO CHAVES CABRERA
Trabajo de grado para optar por el título de
Comunicador Social/Comunicador Organizacional
Director
JOSÉ MIGEL PEREIRA GONZÁLEZ
Comunicador Social
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE
COMUNICACIÓN SOCIAL
BOGOTÁ
2008
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ÍNDICE
INTRODUCCIÓN
1. COMUNICACIÓN Y SALUD
1.1. Qué significa comunicación
1.2 Modos y formas de comunicación
1.2.1 Comunicación visual
1.2.2 Comunicación corporal o no verbal
1.2.3 Comunicación Interpersonal
1.2.4 Comunicación grupal
1.2.5 Comunicación masiva
1.2.6 Comunicación organizacional
1.2.7 Dimensiones estratégicas de la comunicación
1.2.8 La comunicación estratégica en la Salud
1.3. Conclusiones
2. SALUD EN COLOMBIA
2.1 Definición de salud
2.2. Historia
2.2.1 Modelo Cepalino
2.2.2 Modelo Neoliberal
2.2.3. Colombia y su actualidad en salud: la ley 100 en su artículo primero de Sistema de
Seguridad Social Integral
2.3 MARCO LEGAL
2.3.3 La reforma de la seguridad social en Colombia
2.3.4 El sistema de seguridad social en Colombia
2.3.5 Secretaría Distrital de Salud de Bogotá D.C.
2.4 PROBLEMAS DEL SERVICIO DE SALUD EN COLOMBIA
11
2.4.1 Acceso
2.4.3 Equidad
2.5 Conclusiones
3. ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE LOS ACTORES DEL SISTEMA DE SALUD
3.1 SECRETARÍA DISTRITAL DE SALUD
3.1.1 Líneas de promoción y prevención
3.2 ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE LAS ENTIDADES PROMOTORAS DE
SALUD (EPS)
3.2.1 Saludcoop
3.2.2 Compensar
3.2.3 Organización Sanitas
3.3 LA SALUD EN LOS MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN
3.3.1 Radio
3.3.2 Televisión
3.3.3 Medios impresos
3.3.4 Estrategias de comunicación en los medios de comunicación masiva para el tema de
salud
3.4 Los usuarios y los profesionales de la salud
3.5 Conclusiones
4. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
5. BIBLIOGRAFIA
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TABLA DE CONTENIDO
INTRODUCCIÓN ....................................................................................................................... 14
La salud en Colombia ................................................................................................................ 14
1. COMUNICACIÓN Y SALUD ................................................................................................. 22
1.1. Qué significa comunicación .......................................................................................... 22
1.2 Modos y formas de comunicación ................................................................................. 23
1.2.1 Comunicación visual .............................................................................................. 23
1.2.2 Comunicación corporal o no verbal ........................................................................ 24
1.2.3 Comunicación Interpersonal .................................................................................. 24
1.2.4 Comunicación grupal ............................................................................................. 25
1.2.5 Comunicación masiva ............................................................................................ 25
1.2.6 Comunicación organizacional ................................................................................. 25
1.2.7 Dimensiones estratégicas de la comunicación ........................................................ 32
1.2.8 La comunicación estratégica en la Salud ................................................................ 34
1.2.9 Conclusiones.......................................................................................................... 35
2. SALUD EN COLOMBIA ........................................................................................................ 37
2.1 Definición de salud ....................................................................................................... 37
2.2. Historia ........................................................................................................................ 38
2.1.1 Modelo Cepalino ................................................................................................... 39
2.1.2 Modelo Neoliberal ................................................................................................. 40
2.2.3. Colombia y su actualidad en salud: la ley 100 en su artículo primero de Sistema de
Seguridad Social Integral ........................................................................................ 41
2.3 MARCO LEGAL ......................................................................................................... 42
2.1.3 La reforma de la seguridad social en Colombia ....................................................... 42
2.1.4 El sistema de seguridad social en Colombia. ........................................................... 43
13
2.1.5 Secretaría Distrital de Salud de Bogotá D.C. .......................................................... 46
2. PROBLEMAS DEL SERVICIO DE SALUD EN COLOMBIA........................................ 51
2.2.2 Acceso ................................................................................................................... 51
2.2.3 Equidad ................................................................................................................. 51
2.4 Conclusiones ................................................................................................................ 53
3. ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE LOS ACTORES DEL SISTEMA DE SALUD ... 54
3.1 SECRETARÍA DISTRITAL DE SALUD ..................................................................... 54
3.1.1 LÍNEAS DE PROMOCIÓN Y PREVENCIÓN ................................................................. 59
3.2 ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE LAS ENTIDADES PROMOTORAS DE
SALUD (EPS) ........................................................................................................................ 67
3.2.1 Saludcoop .............................................................................................................. 68
3.2.2 Compensar ............................................................................................................ 73
3.2.3 Organización Sanitas .............................................................................................. 79
3.3 LA SALUD EN LOS MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN ............................. 85
3.3.1 Radio ..................................................................................................................... 85
3.3.2 Televisión .............................................................................................................. 89
3.3.3 Medios impresos ................................................................................................... 98
3.3.4 Estrategias de comunicación en los medios de comunicación masiva para el tema de
salud ........................................................ ……………………………………………………………103
3.4 Los usuarios y los profesionales de la salud................................................................. 103
3.5 Conclusiones .............................................................................................................. 110
4 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ....................................................................111
5 BIBLIOGRAFIA ................................................................................................................122
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INTRODUCCIÓN
El presente documento es un estudio exploratorio de carácter descriptivo que a partir del
estudio de casos específicos busca hacer una aproximación a la situación actual de la
comunicación en los programas de Promoción y Prevención de la salud. El objeto de
análisis serán las estrategias implementadas por la Secretaría Distrital de Salud, las
Entidades Promotoras de Salud (EPS) y los medios de comunicación para la divulgación de
los programas.
La salud en Colombia
La salud es uno de los derechos fundamentales que se le debe garantizar al ser humano para
el desarrollo de una vida equilibrada y productiva; según la Constitución de 1991, es
también un servicio público que debe estar en manos del Estado. Además, establece que
para la óptima prestación del servicio de seguridad social deben tenerse en cuenta seis
principios: a) Eficiencia, refiriéndose a la óptima utilización de los recursos financieros,
técnicos y administrativos para un adecuado y oportuno servicio; b) Universalidad, para
garantizar cobertura a todas las personas sin discriminación de edad, sexo ni raza; c)
Solidaridad; d) Integralidad, para garantizar la cobertura de todas las contingencias que
afectan la salud; e) Unidad, se refiere a la articulación de políticas para alcanzar los fines de
seguridad social; f) Participación, para permitir la intervención de la comunidad. Para la
Organización Mundial de la Salud es “el estado de completo bienestar físico, mental y
social, y no solamente la ausencia de afecciones o enfermedades1”; es lograr un equilibrio
para el organismo, el cual depende de una serie de factores socioeconómicos, biológicos y
ambientales.
Ahora bien, es importante hablar de salud pública la cual se define como “una especialidad
de la medicina que se orienta a la prevención de las enfermedades y promueve la salud para
que las personas tengan una vida larga y saludable, mediante acciones organizadas entre las
autoridades responsables de la salud. En esta perspectiva, la salud pública es
1 Constitución de la Organización mundial de la salud”(2006) [en línea], disponible en: http://www.who-
int/governance/eb/who_contitution_sp.pdf, recuperado: 6 de junio de 2007.
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responsabilidad de los gobiernos, a quienes corresponde la organización de todas las
actividades comunitarias que, directa o indirectamente, contribuyen a la salud de la
población con la mejor calidad posible”2. Es decir, que al referirse a salud pública deben
prevalecer los programas de Promoción y Prevención orientados hacia la educación de la
población a miras de un desarrollo sostenible de la sociedad con altos estándares de
bienestar y salud.
El Sistema de Salud en Colombia ha presentado diversos cambios para llegar a lo que es
actualmente. La Ley 100 de 1993 es la que rige hoy en día todo lo relacionado con la Salud
en nuestro país, pero para llegar a ella se ha pasado por dos modelos importantes que son:
el cepalino, desarrollado entre las décadas de los 60 y 70, este modelo consideraba que los
esfuerzos centrados hacia el tema de la salud debían considerarse como una inversión y no
como un gasto, pues la salud es uno de los elementos que aporta al desarrollo y progreso de
una sociedad, bajo este modelo se creó el Sistema Nacional de Salud que centró sus
esfuerzos en mejorar la atención primaria, especialmente en lo relacionado a la vacunación,
prevención y control de enfermedades infecciosas y tropicales; el modelo neoliberal se
inicia con la crisis económica de los años 80‟s, es un modelo de desarrollo apoyado por el
Banco Mundial y el Fondo Monetario Internacional, que a través de la privatización y
descentralización realizó algunas reformas del Estado a nivel de sus funciones.
Con la Ley 100 de 1993 el Sistema de Salud en Colombia tuvo grandes reformas que se
orientaron en primer lugar a la desmonopolización de la seguridad social permitiendo que
todos los asalariados pudieran escoger la Empresa Promotora de Salud de su preferencia; en
segundo lugar, la posibilidad de acceder a entidades del sector privado como opción
adicional a los servicios del Instituto de Seguros Sociales (ISS) y en tercer lugar, la
creación de un sector subsidiado representado por un Fondo de Solidaridad y Garantía que
presta apoyo a la población de bajos recursos. En este sentido, los estratos 1 y 2 han sido
los realmente beneficiados porque logran acceder a un aseguramiento de seguridad social
que antes no recibían, pues por el lado de los estratos 3 y 4 se ven obligados a pagar tarifas
para acceder a una Empresa Promotora de Salud (EPS) debido a que son excluidos del
régimen contributivo y subsidiado.
2 Tapia Conyer, Roberto; Motta Murguía, Ma. De Lourdes “El Derecho a la Protección de Salud Pública”, en
Ingrid Brena Sesma, Salud y Derecho, UNAM, México, 2005, 149.
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El actual Sistema de Salud en Colombia presenta varios problemas que impiden alcanzar
altos estándares de calidad en la prestación del servicio de salud, por ejemplo, mientras que
en el régimen del Instituto de Seguros Sociales no se reglamentan tiempos de espera para
acceder a procesos quirúrgicos, en el POS un afiliado nuevo debe esperar 50 semanas para
poder acceder a cierto tipo de procedimientos y 100 semanas en caso de enfermedades de
alto costo; por otro lado, podemos mencionar que en el POS se debe pagar una cuota
moderadora para acceder a los servicios de salud, cuota que no debía pagarse en el ISS. Por
otro lado, podemos mencionar que las EPS imponen muchas barreras y trámites a los
usuarios para imposibilitar el acceso a algunos servicios, ofreciendo así servicios inferiores
a los establecidos por la Ley, lo anterior se debe a la falta de Consejos Regionales de
Seguridad Social que exijan al sector privado cumplir con lo estipulado. Pero no sólo los
usuarios se han visto afectados por las reformas del Sistema de Salud, pues a los
profesionales de la salud también se les presentaron algunos inconvenientes con la
aparición de las EPS como intermediarias entre los usuarios y las IPS debido a que estas
Empresas Promotoras de Salud establecen unilateralmente las tarifas de los servicios
profesionales, tarifas tan bajas que no llegan a suplir ni en una mínima parte la inversión y
esfuerzo de un profesional de la salud a lo largo de sus estudios.3
Ahora bien, en Colombia a diferencia de otros países desarrollados de Europa el tema de
Promoción y Prevención no recibe la importancia que merece, pues está visto que las
inversiones en el sector de la salud tanto a nivel público como privado se orientan a los
tratamientos y curaciones de las enfermedades en lugar de invertir en programas de
Prevención que eviten llegar a situaciones de enfermedad que requieren más esfuerzos e
inversión.
Si bien es cierto que en la Ley 100 se reglamentan las líneas de Promoción y Prevención
bajo las que se deben regir las Entidades Promotoras de Salud, también es cierto que no se
ha establecido un sistema efectivo que exija el cumplimiento de estas líneas. En el artículo
5 de la Ley se establecen cinco líneas para evitar la aparición de la enfermedad mediante la
prevención del riesgo, estas líneas son: un programa ampliado de inmunizaciones, la
atención preventiva en salud bucal, parto, recién nacidos y planificación familiar; y otras
3Tapia Conyer Op.Cit. p.149
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cinco líneas enfocadas en la detección oportuna de las enfermedades que son: alteración de
crecimiento y desarrollo para el menor de 10 años, alteración del desarrollo del joven de 10
a 29 años, alteraciones del embarazo, alteraciones del adulto mayor de 45 años, alteraciones
de la agudeza visual y cáncer de cuello uterino y de seno. Para reglamentar las actividades
que deben realizarse para los programas de Promoción y Prevención, el Ministerio de
Protección Social y la Comisión Nacional de Seguridad Social en Salud expiden acuerdos y
resoluciones que especifican la obligatoriedad de crear programas de Promoción y
Prevención por parte de las EPS y detallan el tipo de acciones que deben realizarse a la hora
de ejecutar estos programas. Sin embargo, cada Entidad Promotora de Salud puede planear
las acciones comunicativas que considere pertinentes y efectivas de acuerdo a su estructura
organizativa y empresarial; el problema es que al tener esa libertad de elegir las acciones de
comunicación para los programas de Promoción y Prevención, en la mayoría de los casos,
las acciones implementadas no son suficientes ni alcanzan los objetivos de información
propuestos por el Ministerio.
Ahora bien, se puede hacer un pequeño análisis de la situación actual de la salud en
Colombia, la siguiente información son conclusiones a las que ha llegado la Organización
Panamericana de la Salud tras diversos estudios e investigaciones:
- Enfermedades prevenibles por vacunación: a partir de 1993 en Colombia se
plantearon varios objetivos para disminuir diversas enfermedades como el sarampión,
rubéola, Hepatitis B y poliomielitis por medio de campañas de vacunación a lo largo
del territorio colombiano. La presentación de estas enfermedades en la población ha
disminuido notablemente en los últimos 10 años, lo que demuestra que las campañas
de vacunación han surtido efecto. Las campañas realizadas alcanzaron una cobertura
del 97% razón por la cual los resultados fueron satisfactorios.
- Enfermedades trasmitidas por vectores: aquí se habla de enfermedades que afectan
gravemente la salud pública del país, enfermedades como la malaria, dengue y fiebre
amarilla. El problema de estas enfermedades es que gran parte de la población está
expuesta constantemente a contagiarse debido al sitio en el que residen, pues un alto
porcentaje vive en la selva y en municipios que se extiende fácilmente a través de
picaduras de animales.
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- Enfermedades crónicas trasmisibles: se habla de tuberculosis que para el año 2000 se
redujo la incidencia de la enfermedad pero se aumentó la proporción de casos con
algún grado de discapacidad, lo cual se debe al diagnóstico tardío de la enfermedad.
- Infecciones respiratorias agudas: este tipo de enfermedades siguen ocupando los
primeros lugares de morbilidad y mortalidad en la población menor de 5 años, aunque
la tasa de mortalidad por neumonía disminuyó de 51,0 por 100.000 habitantes en
1988 a 34,1 en 1998.
- Enfermedades nutricionales y de metabolismo: los problemas de desnutrición se
presentan en los menores de 5 años y aumenta cada año en el ámbito rural debido a la
pobreza y la imposibilidad de acceder al servicio de salud y a información de
promoción y prevención.
- Enfermedades del sistema circulatorio: entre 1995 y 1998 la mortalidad por
enfermedades del corazón, cerebro-vascular y de hipertensión aumento en la
población mayor.
- Accidentes y violencias: en los últimos años la tasa de mortalidad por causas externas
ha aumentado, los casos más comunes son por homicidio, suicidio y accidentes de
tránsito. La población más afectada por este tipo de problemas son hombre entre 25 y
34 años.4
En pocas palabras, la ley 100 propone una de las reformas más avanzadas no sólo a nivel de
Latinoamérica sino también a nivel mundial, pues se decidió reemplazar el antiguo modelo
público de oferta de servicios subsidiada por un modelo de libre competencia regulada que
permite a la población más pobre estar en condiciones de igualdad con aquella población
que puede pagar los servicios recibidos, pues todos tienen acceso a los servicios de salud.
Las modificaciones más importantes que implantó esta Ley son la descentralización de los
servicios de salud en el que los protagonistas son un ente intermediario, Empresas
Promotoras de Salud; un ente proveedor de servicios (EPS), las Instituciones Prestadoras de
Servicios (IPS); y un usuario que recibe los servicios prestados por estos organismos, estos
usuarios pueden ser afiliados contribuyentes si pagan a una EPS o afiliados subsidiados si
4 Base de datos de indicadores básicos en salud de la OPS (2007) [en línea], disponible en:
http://www.paho.org/Spanish/DD/AIS/cp_170.htm. recuperado: Noviembre 27 de 2007
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el Estado paga su cotización por ser de bajos recursos. Otra de las modificaciones es que
por medio de la Superintendencia Central de Salud el Estado fortalece su papel de ente
regulador del cumplimiento de las leyes de la oferta y la demanda. Gracias a todos estos
cambios y modificaciones en el Sistema de Salud se puede decir que este sistema puede
llegar a la perfección y estar al nivel de países como Alemania y Holanda donde los
servicios de salud pública son tan efectivos que han permitido que la calidad de vida de la
población sea de las más altas a nivel mundial; el único problema que tiene el sistema
colombiano es que sus tres protagonistas trabajan por separado, es decir, para llegar a la
perfección en cuanto a salud las EPS, IPS y los usuarios deben trabajar de forma integral
orientados hacia un mismo objetivo por medio de la cooperación y la retroalimentación
constante.
Al ser la Promoción y Prevención unos de los temas de mayor importancia en la Ley 100 y
a la vez el que menos esfuerzo y recursos recibe por parte del Sistema de Salud, será el
enfoque de nuestra investigación.
Comunicación y Salud
La comunicación es un conector y constructor cultural, es una herramienta de unidad dentro
de las comunidades que permite el establecimiento de identidad y parámetros culturales,
ayudando a homogeneizar los diversos estilos de vida. Así mismo, la comunicación junto a
la globalización y los avances tecnológicos de este siglo, han eliminado las fronteras
informativas, pues hoy en día no hay barrera que pueda bloquear el acceso a la información
y el intercambio cultural. Cabe mencionar que si bien el acceso e intercambio cultural es
más fácil ahora que hace algunos años, no hay que olvidar esa parte de la población que no
tiene acceso a las nuevas tecnologías, por lo que de alguna forma u otra quedan fuera de
una interacción cultural e informativa más allá que la de su propia comunidad. Es entonces
la comunicación la intersección entre las diferentes culturas y comunidades de este mundo
globalizado, en el que con el transcurrir de los días la interacción se va volviendo más
importante e indispensable para seguir con el desarrollo.
20
Con lo anterior se pone en evidencia la necesidad inherente de la comunicación en todos y
cada uno de los procesos de desarrollo de la comunidad y la salud no es la excepción, pues
es un tema que requiere de una interacción constante entre todos sus protagonistas y merece
grandes esfuerzos comunicativos que permitan trasmitir conocimiento e información
necesaria para mantener controlados los problemas de salud pública y garantizar que el
nivel de vida y bienestar de la población mejore progresivamente.
Al relacionar la comunicación con la promoción de la Salud hay que tener en cuenta que se
desempeña dentro de una dimensión social por lo que los planes y proyectos deben
articularse bajo las siguientes dimensiones: ética, política, social, económica, cultural y
comunicativa5. En este proyecto tendremos en cuenta la dimensión social que se relaciona
con la generación de una mejor calidad de vida y la dimensión cultural relacionada con el
respeto por la diversidad étnica y la multiculturalidad. Nos centraremos en estas dos
dimensiones porque al impulsar una medicina relativamente nueva es importante
contemplar aspectos de multiculturalidad y preocuparnos por aportar a una mejor calidad de
vida.
Ahora bien, la comunicación se desarrolla bajo diversas formas como la visual, corporal,
interpersonal, grupal, masiva, organizacional y estratégica, cada una de ellas se utiliza en
diferentes momentos de la vida de cada ser humano y dependiendo del objetivo al que se
desee llegar. Pero al referirnos específicamente al tema de salud las dimensiones de salud
que se deben manejar será la informativa, diálogo o negociación y como red para permitir
que los mensajes comunicativos sean de mayor efectividad.
Hay que aclarar que para que la comunicación sea la herramienta que garantice efectividad
en todas las acciones de salud, debe tener un componente estratégico que tenga en cuenta
no sólo los objetivos a los que se deseen llegar, sino también las características de la
población a la que se va a dirigir la acción para así lograr persuadir al público objetivo por
medio de sus propias necesidades y expectativas.
5 Pereira, José Miguel; Cardozo, Martha.(2004, octubre) “Comunicación, desarrollo y promoción de la
salud”. Enfoques, balances y desafíos. VIII Congreso Iberoamericano de la comunicación; Universidad
Nacional de la Plata, Argentina. p.14
21
Entonces, el objetivo del siguiente trabajo es realizar un diagnóstico de la situación actual
de la comunicación en el sector de la salud específicamente en lo relacionado a la
Promoción y Prevención en la ciudad de Bogotá. Para alcanzar este objetivo en primera
instancia se realizó un estudio de los conceptos más sobresalientes de comunicación y se
relacionó con la salud; luego, se investigó sobre el Sistema de Salud en Colombia a través
de la historia hasta llegar a lo qué es actualmente; posteriormente, se hizo una análisis de
cómo se desarrollan los programas y temas de Promoción y Prevención a nivel público,
privado y de medios de comunicación, se identificaron de forma clara conceptos,
programas y participantes de los actuales programas y cómo el desarrollo de estos
programas inciden en la modificación de los comportamientos de los usuarios y los factores
ambientales relacionados con dichos comportamientos que directa o indirectamente
promueven la salud, previenen enfermedades o protegen a los individuos de las
consecuencias de no prevenir; y finalmente, se establecieron conclusiones de la situación
actual en nuestro país en tema de Promoción y Prevención para así plantear alternativas de
solución a nivel de comunicación que sirvan de guía para los diversos protagonistas del
Sistema de Salud y permitan un avance a nivel de herramientas comunicativas eficientes
para impulsar el desarrollo en nuestro país por medio del mejoramiento de la calidad de
vida.
En este sentido, en el primer capítulo se abarcan los conceptos fundamentales de
comunicación desarrollando sus diferentes formas y modos de ejecución hasta llegar a
analizar el manejo de la comunicación estratégica en la salud. En el segundo capítulo, se
presenta la historia y progreso del Sistema de Salud en Colombia hasta llegar a la actual
Ley 100. El tercer capítulo, contiene un diagnóstico del manejo de la comunicación en la
Promoción y Prevención de la salud por parte de la Secretaria de Salud de Bogotá D.C., las
EPS más representativas en la ciudad de Bogotá (Saludcoop, Compensar y Sanitas) y los
medios masivos de comunicación televisión, radio y medios impresos (Canal Caracol,
Canal RCN, Canal Uno, Señal Colombia, City tv, Canal 13, Canal Capital, RCN Radio
cadena básica, Caracol Radio cadena básica, El Tiempo, Revista Cromos y Revista
Semana).
22
1. COMUNICACIÓN Y SALUD
En este capítulo se lleva a cabo un acercamiento teórico a conceptos relacionados con
comunicación, se definen las diversas formas y modos de comunicación hasta llegar a
relacionar la comunicación estratégica con la salud. Lo anterior para cumplir con el
objetivo de conocer las estrategias que actualmente se manejan en la salud y esclarecer
cuáles formas pueden ser efectivas a la hora de desarrollar campañas de Promoción y
Prevención.
1.1. Qué significa comunicación
La comunicación siempre ha sido importante para la sociedad y su progreso ha ido de la
mano del desarrollo cultural y social de la humanidad. “Es el mecanismo por el que las
relaciones humanas existen y se desarrollan; incluye todos los símbolos del espíritu con los
medios de transmitirlos a través del espacio y de mantenerlos en el tiempo. Incluye la
expresión del rostro, las actitudes, los gestos, el tono de la voz, las palabras, los escritos, el
impreso, los ferrocarriles, el telégrafo, el teléfono y todo cuanto conduce a toda última
culminación de la conquista del espacio y del tiempo”6.
Cuando nos referimos a comunicar no sólo hacemos alusión a las expresiones orales o
verbales, pues esta también implica acciones como la de escuchar e interpretar al otro;
implica poder ponernos en el lugar de otros para comprender de manera más clara los
contextos, las intenciones y las realidades de aquellos que nos envían los mensajes.
“Comunicar es un medio para motivar, persuadir, convencer, comprometer intereses,
facilitar procesos, armonizar puntos de vista”7.
Para que la comunicación se pueda llevar a cabo deben estar presentes algunos elementos
indispensables: el emisor, persona con intención de trasmitir ideas o información; mensaje,
es lo que desea expresar el emisor a su destinatario; medio de comunicación, permite el
6 Abril, Gonzalo. Teoría general de la información, editorial cátedra, 1997. España. p.81 7 Pizzolante Negrón, Italo. El poder de la comunicación estratégica, editorial Pontificia Universidad Javeriana,
2004. Bogotá. p.68.
23
envió del mensaje, es el canal de conexión entre emisor y destinatario; y el destinatario, que
es la persona que recibe el mensaje. Uno de los objetivos de este proceso es la persuasión
del receptor, es decir, hacer que el público objetivo tenga el mismo punto de vista que el
emisor, objetivo que en nuestro análisis de casos deberá ser el más sobresaliente al
momento de llevar a cabo acciones por parte de los protagonistas del Sistema de Salud.
Según Clemencia Rodríguez la comunicación es un proceso social fundamental el cual
implica estructuras de construcción, sentidos y significados para el hombre o la mujer.
Estos le dan el poder y la capacidad de decidir.
La comunicación es un conector y constructor cultural, es una herramienta de unidad dentro
de las comunidades que permite el establecimiento de identidad y parámetros culturales,
ayudando a homogeneizar los diversos estilos de vida. Así mismo, la comunicación junto a
la globalización y los avances tecnológicos de este siglo, han eliminado las fronteras
informativas, pues hoy en día no hay barrera que pueda bloquear el acceso a la información
y el intercambio cultural. Cabe mencionar que si bien el acceso e intercambio cultural es
más fácil ahora que hace algunos años, no hay que olvidar esa parte de la población que no
tiene acceso a las nuevas tecnologías, por lo que de alguna forma u otra quedan fuera de
una interacción cultural e informativa más allá que la de su propia comunidad. Es entonces
la comunicación la intersección entre las diferentes culturas y comunidades de este mundo
globalizado, en el que con el transcurrir de los días la interacción se va volviendo más
importante e indispensable para seguir con el desarrollo.
1.2 Modos y formas de comunicación
1.2.1 Comunicación visual
Esta forma de comunicación comprende todas las imágenes, es decir, todo aquello que ven
nuestros ojos se puede considerar comunicación visual; pero no todas las imágenes u
objetos que vemos comunican de una misma forma, pues algunos comunican de manera
causal mientras que otros lo hacen de manera intencional. Cuando es de manera causal el
receptor le da el significado e interpretación de forma individual a cada una de las imágenes
24
u objetos, es decir no hay un parámetro de significado que limite su interpretación; mientras
que cuando es de manera intencional el mensaje es recibido con el significado preciso que
el emisor desea transmitir, no se da para libres interpretaciones por parte del receptor.
1.2.2 Comunicación corporal o no verbal
La comunicación no verbal es la que se realiza a través de formas expresivas diferentes a la
palabra hablada, es decir por medio de señas y señales. Estas señas o señales son gestos o
movimientos corporales y faciales, la mirada o el tono de la voz los cuales ocurren de
manera simultánea con el lenguaje verbal para reforzarlo, complementarlo o contradecirlo.
Las funciones básicas que cumple esta forma de comunicación son expresar emociones,
comunicar actitudes interpersonales, apoyar la comunicación verbal o sustituir al mensaje.
Este tipo de comunicación puede tener múltiples interpretaciones debido a la constante
variabilidad de las circunstancias, llegando a malinterpretarse en algunas ocasiones.
Por otro lado, debemos mencionar que la kinésica y la proxémica son modalidades de la
comunicación corporal. La kinésica incluye movimientos corporales como la postura,
orientación del cuerpo, gestos y la mirada. La proxémica está relacionada con el espacio
social y personal y la interpretación que se le da a éste; aquí se hace referencia a la distancia
íntima, personal, social y pública.
1.2.3 Comunicación Interpersonal
Esta forma de comunicación es bidireccional, es decir, una comunicación en la que
interviene un emisor y un receptor quienes utilizan un código común para realizar una
retroalimentación constante. Es una comunicación personal y directa en la que el mensaje
ya sea emocional o racional es trasmitido al otro con el fin de establecer relaciones sociales
y personales. Lo más común en la comunicación interpersonal es que sea en forma de
diálogo y conversación, por lo que se comparten ideas y opiniones con el otro. Las personas
que intervienen en esta forma de comunicación se convierten en participantes activos, pues
cada uno de los interlocutores asume un papel específico en el „juego‟ de dar y recibir.
Entonces, la interacción consiste en el intercambio de mensajes en el que cada participante
del proceso ofrece un conjunto de señales que deberán ser interpretadas por los otros.
25
Ahora bien, se puede decir que cada proceso de interacción responde a un propósito
específico dentro de los que podemos mencionar están: colaboración, amistad, consejo,
compañía, poder y admiración.
1.2.4 Comunicación grupal
Se lleva a cabo en grupos de personas o comunidades que comparten ciertas normas y se
reúnen a discutir sobre algún tema en específico y cada persona expone sus ideas y puntos
de vista sobre el tema. Entre los integrantes del grupo o comunidad hay una interacción
constante y comparten necesidades y metas comunes. Este tipo de comunicación es
multilateral, las personas no desempeñan un papel específico sino que son emisores y
receptores de manera recíproca, por lo que es indispensable saber escuchar, proporcionar
una buena retroalimentación y ser flexible al momento de tomar decisiones.
1.2.5 Comunicación masiva
Esta forma de comunicación se caracteriza porque los mensajes son transmitidos de manera
pública o masiva a través de medios técnicos. En estos casos el receptor es una
colectividad y entre él y el emisor existe una distancia y barrera creada por los medios
técnicos por los cuales se transmite el mensaje, es decir, entre los dos no se establece una
interacción y no existe la retroalimentación o feedback. Para que la comunicación de masas
pueda llevarse a cabo es necesaria una infraestructura técnica y una inversión económica.
“La comunicación de masas siempre responde a una estrategia y en todo momento busca
lograr un efecto con alto nivel de intencionalidad”8.
1.2.6 Comunicación organizacional
Comunicación que se centra en los procesos de la organización con el propósito de integrar
los sectores o departamentos que hacen parte de ella. Hace parte de toda organización sin
importar su tamaño o tipo, pues sin comunicación ninguna organización podría
desarrollarse de manera eficaz. “La comunicación organizacional se entiende también como
8 Contreras, Hectony.(2007) “modelo de gestión para el cambio organizacional y gestión comunicacional:
caso Banco de Venezuela, Grupo Santander” [en línea] disponible en:
http://www.rrppnet.com.ar/comorganizacional.htm. recuperado: Septiembre 17 de 2007
26
un conjunto de técnicas y actividades encaminadas a facilitar y agilizar el flujo de mensajes
que se dan entre los miembros de la organización, o entre la organización y su medio; o
bien, a influir en las opiniones, actitudes y conductas de los públicos internos y externos de
la organización, todo ello con el fin de que esta última cumpla mejor y más rápidamente
con sus objetivos. Estas técnicas y actividades deben partir idealmente de la investigación,
ya que a través de ella se conocerán los problemas, necesidades y áreas de oportunidad en
materia de comunicación”9. Por medio de esta forma de comunicación los procesos y
actividades administrativas de la empresa se integran para dirigirse a un mismo fin.
1.2.6.1 Comunicación interna
Son las actividades de comunicación que se llevan a cabo a nivel de los miembros y
empleados de la organización con el propósito de motivarlos, integrarlos y mantener buenas
relaciones entre todo el personal de la empresa siempre teniendo como punto de partida los
objetivos y metas que desea alcanzar la organización.
1.2.6.2 Comunicación externa
Son las relaciones que la empresa establece con agentes externos a la organización pero que
de alguna u otra forma intervienen en los procesos de la compañía. Agentes como los
medios de comunicación, el gobierno, la comunidad y los clientes. El propósito central de
esta comunicación es establecer una relación perdurable con sus agentes externos, proyectar
una buena imagen y dar a conocer sus servicios o productos.
1.2.6.3 Mercadeo
Para Jay C. Levinson en su libro Guerrilla Marketing “Mercadeo es todo lo que se haga
para promover una actividad, desde el momento que se concibe la idea, hasta el momento
que los clientes comienzan a adquirir el producto o servicio en una base regular. Las
palabras claves en esta definición son todo y base regular”10
. La característica principal del
mercadeo es que es una actividad en constante cambio, pues debe adaptarse a la evolución
de la empresa, tecnologías y tendencias. El mercadeo no sólo se centra en vender o
9Fernández Sotelo, José Luis. “La comunicación en las relaciones humanas”. Trillas, México. 1999. p.13. 10 Ulloa Soto, Juan David; (2007)“Que es mercadeo”, [en línea] ,disponible en:
http://www.gestiopolis.com/canales6/mkt/mercadeopuntocom/mercadeo-y-concepto-de-mercadeo.htm,
recuperado: Septiembre 17 de 2007
27
promocionar los productos y servicios de las organizaciones, sino que también realiza
investigaciones del mercado, precio y clientes potenciales, para de esta forma logar
satisfacer a sus clientes de manera más eficaz y efectiva. La comunicación hace parte
fundamental del mercadeo y permite un intercambio del producto entre la empresa y el
cliente.
1.2.6.4 Publicidad
El objetivo principal de la publicidad es aumentar la demanda de los productos o servicios
que ofrece la empresa, por medio de la recordación y persuasión del público a través de
acciones divulgadas mediante medios de comunicación, por lo que se puede afirmar que la
comunicación es un instrumento de información. Es una comunicación persuasiva. Los
medios publicitarios utilizados son televisivos, radiofónicos, en revistas, prensa, en el punto
de venta, online y en vías públicas. “Una forma de comunicación impersonal y de largo
alcance que es pagada por un patrocinador identificado (empresa lucrativa, organización no
gubernamental, institución del estado o persona individual) para informar, persuadir o
recordar a un grupo objetivo acerca de los productos, servicios, ideas u otros que promueve,
con la finalidad de atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, seguidores u
otros”11
. En pocas palabras, la publicidad es una herramienta que motiva al público a
experimentar el producto o servicio mediante campañas llamativas que generen expectativa
y curiosidad. Podemos decir que la publicidad efectiva es aquella que vaya de la mano del
mercadeo, para así poder conocer a fondo las necesidades y tendencias del mercado y crear
una publicidad que se acople al público objetivo y al sector del mercado de la empresa.
1.2.6.5 Relaciones públicas
Al hablar de relaciones públicas nos referimos “al arte, técnica y ciencia de gestionar la
comunicación entre una organización y público clave para construir, administrar y
mantener su imagen positiva. Es una disciplina planificada y deliberada que se lleva a cabo
11 Thompson, Ivan (2005) “Definición de publicidad”[en línea], disponible en:
http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/publicidad-definicion-concepto.html, recuperado: Septiembre
17 de 2007.
28
de modo estratégico”12
. Su característica más sobresaliente es que maneja una
comunicación bidireccional, puesto que permite la retroalimentación entre emisor y
receptor. Por medio de las relaciones públicas se logra diferenciar la organización de la
competencia, pues de forma estratégica gestiona la imagen de la compañía y no sólo el
producto que oferta. A través de ella se logra establecer una relación directa con el cliente
lo que permite una interacción efectiva entre la empresa y el cliente y aumenta el
conocimiento que éste tiene de la organización. Entonces, las relaciones públicas son
acciones estratégicas de comunicación sostenidas a lo largo del tiempo, con el propósito
central de fortalecer los vínculos ya existentes con los diversos públicos, para así obtener
mejores posibilidades para competir, mayor fidelidad de los públicos y mejores utilidades.
1.2.6.6 Comunicación para el cambio social
El papel que se le asigna a la comunicación en los procesos de desarrollo es el de buscar
cambiar los comportamientos individuales. Esta "comunicación para el cambio de la
conducta" se describe como el proceso de entender la situación de un grupo y las
influencias a que está sometido, de crear los mensajes que correspondan a sus intereses
dentro de esa situación, y de (mediante el uso de procesos y medios de comunicación)
persuadirlos de adquirir conocimientos, cambiar los comportamientos y prácticas que los
colocan en situación de riesgo.
La comunicación para el cambio social, por otro lado, se define como un proceso de
diálogo privado y público, a través del cual las gentes deciden quiénes son, qué quieren y
cómo pueden obtenerlo. Es el proceso de entender la situación de un grupo y las influencias
a que está sometido, de crear los mensajes que correspondan a sus intereses dentro de esa
situación y de mediante el uso de procesos y medios de comunicación persuadirlos de
adquirir conocimientos y de cambiar comportamientos y prácticas que los colocan en
situaciones de riesgo. Por cambio social se entiende el cambio en la vida de un grupo, de
acuerdo a los parámetros establecidos por ese mismo. Esta aproximación busca
enfáticamente mejorar las vidas de los grupos marginados (política y económicamente),
12 “Relaciones Publicas” (2007)[en línea], disponible en:
http://es.wikipedia.org/wiki/Relaciones_p%C3%BAblicas, recuperado: Septiembre 17 de 2007.
29
guiados por los principios de la tolerancia, auto-determinación, equidad, justicia social y
participación activa de todos.
Este enfoque establece un nuevo equilibrio en el acercamiento estratégico a la
comunicación y el cambio, trasladando el énfasis:
- Las personas como objeto del cambio
- A los individuos y las comunidades como agentes de su propio cambio.
- Diseño, prueba y distribución de mensajes hacia el apoyo, diálogo y debate sobre
temas de interés.
- Traspaso de información a cargo de técnicos expertos... a incorporar adecuadamente
esta información a los diálogos y debates.
- De Centrarse en los comportamientos individuales a centrarse en las normas sociales,
las políticas, la cultura y un medio ambiente adecuado.
- De persuadir a la gente a hacer algo a debatir sobre la mejor forma de avanzar en un
proceso de colaboración.
- De expertos de agencias "externas" que dominan y guían el proceso a otorgarle el
papel central a la gente más afectada por el problema que está siendo discutido.
Entonces, la comunicación para el cambio social busca una estrategia en la que la
comunidad sea el actor principal. Desaparece el concepto de audiencias pues la sociedad
pasa a formar parte de los medios, son productores y no sólo receptores. Su objetivo
principal es hacer tomar conciencia de los problemas a los ciudadanos para ellos mismos
resolverlos, de esta forma se disminuye la inconformidad con respecto a las decisiones
tomadas y se construye un tejido social que mejora la calidad de vida y contribuye al
aceleramiento del desarrollo global. En pocas palabras, es un proceso de diálogo privado y
público, a través del cual las gentes deciden quiénes son, qué quieren y cómo pueden
obtenerlo.
Este nuevo ambiente de la comunicación está orientado por tres tendencias entrelazadas13
:
13 “Comunicación para el cambio social”(1999) [en línea] , disponible en :
http://www.comminit.com/la/cambiosocial/lasc/lasld-634.html, recuperado: Septiembre 20 de 2007
30
1. Liberalización de los medios y desmonte de la regulación
2. Desarrollo de nuevas tecnologías de información y comunicación,
3. Contexto global -político y económico- en transformación.
La comunicación, une múltiples procesos sociales. Medios masivos, con receptores, casi
incontrolables; la experiencia enseña siempre que se evalúe, se investigue y se sistematice,
campañas, mensajes, procesos, diseño, evaluación, análisis de la audiencia y sumario.
Varios principios rigen la aproximación a la comunicación como cambio social:
- Evitar que las personas se conviertan en simples agentes del cambio; probar y emitir
mensajes apenas diseñados; evitar a los expertos y técnicos el contexto de diálogo o
debate; evitar generalizar lo defectuoso de los individuos; evitar el convencimiento
como negociantes y evitar que agencias externas dominen, en vez del personal que
necesita guía.
- La comunicación para el cambio social debe llegar a la práctica de principios
señalados y demás experiencias y lecciones aprendidas.
- La comunicación participativa usa experiencias propias y ajenas con verticalidad y
horizontalidad; procesos de corto y largo plazo en lo individual y en lo colectivo, en
lo masivo y en lo particular; la persuasión, la concienciación o campaña de proceso14
.
1.2.6.7 La comunicación estratégica
Debido a lo indispensable que es la comunicación para las empresas y que de ella depende
la evolución de las organizaciones, es importante tener en cuenta que siempre sus acciones
deben tener una coherencia integral con el propósito y principios de la organización, así
como esforzarse por satisfacer completamente las expectativas de sus públicos. Es aquí
donde aparece la comunicación estratégica como la forma de coordinar todos los recursos
comunicativos, tanto internos como externos de la empresa para crear una diferencia
competitiva e influir en el público objetivo. Este tipo de comunicación debe estar
14 Rodriguez, Clemencia. “Estrategias de comunicación para el cambio social” Quito, Ecuador; Friedrich-
Ebert- Stiftung. 2002
31
totalmente ligada a la identidad corporativa y tener un propósito concreto alcanzable
teniendo como punto central la misión, visión y objetivos de la organización.
La comunicación tiene tres formas de acción actualmente conocidas. La primera de ellas es
la comunicación institucional, la cual está directamente relacionada con las políticas y
estrategias y tiene como propósito gestionar la imagen e identidad corporativa, así como
garantizar un buen gobierno corporativo y un buen manejo de crisis. En segundo lugar,
encontramos la comunicación organizativa, la cual está ligada a las áreas funcionales de la
organización y tiene como objetivo identificar la cultura organizacional y garantizar un
buen clima y comportamiento organizacional. Por último encontramos la comunicación de
marketing, la cual apoya las ventas y busca el contacto personal directo entre el la empresa
y sus clientes mediante la publicidad, el merchandising, la fuerza de ventas o las relaciones
públicas.
La comunicación corporativa se vuelve estratégica en la medida que sabemos en qué punto
nos encontramos y a dónde queremos llegar. “La comunicación es transversal, atraviesa
todos los procesos de la empresa y es el sistema nervioso central de la organización”15
.
La comunicación estratégica es entonces “la forma en que unos determinados objetivos de
comunicación son traducidos en lenguaje inteligible para nuestro público receptor, para que
los pueda asimilar debidamente”16
.
En pocas palabras, es la coordinación de distintos recursos comunicativos tanto internos
como externos de la empresa con el propósito de diferenciarse de la competencia y lograr
un posicionamiento y recordación en los públicos a los que se dirige. Así mismo, debe ser
entendida como un proceso participativo en el que se determina las formas de acción con
las que se pretenden conseguir los objetivos propuestos, “requiere de una adecuada
planificación, entendiendo ésta como el proceso por el que una organización, una vez
analizado el entorno en el que se desenvuelve y fijados sus objetivos a corto y largo plazo,
15 Costa, Joan. “La comunicación es más fuerte que la acción” Punto Doc Comunicación, No. 1; 2002. grupo
editorial Design. La Paz. 16 Ferre Trenzano, José María. Políticas y estrategias de comunicación y publicidad. Editorial Diaz de Santos,
1996. España. p.42
32
selecciona las estrategias más adecuadas para lograr esos objetivos y define los proyectos a
ejecutar para el desarrollo de esas estrategias”17
.
La comunicación no siempre puede valorarse como estratégica, para poder considerarla
como tal, el requisito indispensable es que el emisor la haya elaborado y planeado
conscientemente teniendo un objetivo claro a alcanzar y contemplando las posibles
decisiones y reacciones de los públicos a los que va dirigida la acción. Es decir, se
desarrolla como un juego en el que intervienen unos jugadores activos que tienen claro su
propósito y unos jugadores pasivos a los que va dirigido ese propósito. La comunicación
estratégica es entonces una forma de acción social que se caracteriza por ser un juego
estratégico en el que los jugadores hacen uso de la interacción simbólica para resolver sus
problemas y cumplir con su objetivo específico. Ayuda a potenciar el poder y efecto de la
comunicación, pues se encamina la acción hacia un solo punto de llegada lo que permite
que sea más efectiva y precisa.
Podemos decir entonces, que la comunicación debe ser siempre estratégica porque es la
única forma de que la comunicación sea efectiva y ayude a la consecución de objetivos, de
otra forma estaríamos simplemente malgastando dinero y tiempo porque las acciones no
tendrían enfoque alguno.
1.2.7 Dimensiones estratégicas de la comunicación
1.2.7.1 Informativa
El propósito principal de esta dimensión de comunicación es transmitir un mensaje a una o
más personas para así informarlos acerca de un tema o hecho en especial. La Comunicación
Informativa debe quedar estructurada así en sus formas de Información contingente18
:
A) Información de actualidad o Periodismo:
De primer nivel: Radio y TV.
17 Nieves Cruz, Felipe (2006)” Comunicación estratégica”[en línea], disponible en:
http://www.gestiopolis.com/canales7/ger/comunicacion-estrategica.htm, recuperado: Septiembre 22 de 2007
18 Benito, Ángel.(2007) “Las diferentes perspectivas de la comunicación”[en línea], disponible en:
http://www.cuentayrazon.org/revista/pdf/034/Num034_005.pdf. Septiembre 17 de 2007.
33
De segundo nivel: Prensa.
De tercer nivel: Cine informativo.
B) Periodismo de opinión.
C) Propaganda ideológica.
D) Publicidad.
E) Relaciones públicas.
Ahora bien, este tipo de comunicación no sólo está presente a nivel de la sociedad, sino que
también se desarrolla dentro de las empresas. A nivel empresarial la comunicación
informativa “se fundamenta en la capacidad institucional para Autorregular su
funcionamiento, pues, en la medida en que los procesos de la entidad se encuentren
debidamente normalizados y las personas tengan claras sus funciones y responsabilidades,
se genera una capacidad organizacional para mantener la fluidez de la Comunicación con
los públicos externos”19
.
Sin embargo, se desempeñe en un dimensión social o empresarial siempre se mantiene el
objetivo de informar ya sea a los miembros de comunidad o a los miembros de la
organización de algún hecho relevante para todos. La información es transmitida de manera
convencional y se limita a contar los hechos sin profundización o análisis alguno, pero con
el objetivo de influir en la opinión pública.
1.2.1.1 Construcción de sentido
La comunicación al manejarse de manera más profunda, dinámica e interactiva permite que
el receptor haga parte de un juego informativo que deja de ser convencional para
convertirse en un juego de interacción en el que se logra construir conocimiento. Cuando la
comunicación se mueve dentro de esta dimensión de construcción de sentido su objetivo no
se limita únicamente a informar, sino que a la vez busca persuadir e imponer ideas y
parámetros con respecto a determinado hecho o información, para así construir de manera
19 “Comunicación Informativa” (2007)[en línea] disponible en:
http://www2.valledelcauca.gov.co/SIISVC/documentos/Presentaciones/MECI/Unidad_2/B_control%20gestio
n /B_3_comunicacion/B_3_2-comunexterna/U2_B_3_2_lectura.htm, recuperado: Agosto 22 de 2007.
34
significativa la realidad social. “El sentido se forma a partir de creencias personales
desarrolladas, posteriormente compartidas y aceptadas a través del diálogo, que genera
convenios y convenciones, con él se trasciende la dimensión de las creencias individuales
para llegar a las creencias colectivas”20
.
1.2.1.2 Movilizadora
Esta dimensión de la comunicación es el punto ideal a la hora de transmitir información,
pues mediante ella se logra la influencia total en el receptor. Por medio de esta
comunicación se incita al público a actuar y a hacer parte del proceso comunicativo,
logrando cambios culturales y de comportamiento. Es la comunicación más efectiva pues se
tienen en cuenta las necesidades y opiniones de los receptores con el propósito de crear
mensajes acordes a ellos con los que se puedan llegar a identificar y apropiar. Se crea una
unión social y se logra que todos vayan hacia un mismo horizonte con parámetros de
comportamiento similares.
1.2.8 La comunicación estratégica en la Salud
En el sector de la Salud la comunicación estratégica se aplica específicamente a programas
de Salud pública que están regidos por políticas de los estamentos gubernamentales los
cuales tienen como objetivo la promoción y prevención de la Salud. “La promoción de la
salud debe contribuir a la resolución de problemas relacionados con el mejoramiento de la
calidad de vida en aspectos como el trabajo, la vivienda, la nutrición, la violencia, la
intolerancia, la discriminación y el medio ambiente”21
. Así mismo, "proporcionar a los
pueblos los medios necesarios para mejorar su salud y ejercer un mayor control sobre la
misma. Para alcanzar un estado adecuado de bienestar físico, mental y social. Un individuo
o un grupo debe ser capaz de identificar y realizar sus aspiraciones, satisfacer sus
necesidades, cambiar y adaptarse al medio ambiente”22
.
“La Carta de Ottawa, propone cinco líneas estratégicas para la promoción de la salud, que
en Colombia se concretan en: la elaboración de una política pública sana; el reforzamiento
20 Corrales Díaz, Carlos. (1997) “La constitución o construcción del sentido” [en línea] disponible en:
http://iteso.mx/~carlosc/pagina/documentos/sentido3.htm#construcción, recuperado: Septiembre 18 de 2007 21 Pereira, José Miguel. Op. Cit. p. 3 22 Pereira, José Miguel. Op. Cit. p.4.
35
de la participación comunitaria; información, comunicación y educación; ambientes y
entornos saludables; intersectorialidad y alianzas estratégicas”23
.
Al relacionar la comunicación con la promoción de la Salud hay que tener en cuenta que se
desempeña dentro de una dimensión social por lo que los planes y proyectos deben
articularse bajo las siguientes dimensiones: ética, política, social, económica, cultural y
comunicativa24
. En este proyecto tendremos en cuenta la dimensión social que se relaciona
con la generación de una mejor calidad de vida y la dimensión cultural relacionada con el
respeto por la diversidad étnica y la multiculturalidad. Nos centraremos en estas dos
dimensiones porque al impulsar una medicina relativamente nueva es importante
contemplar aspectos de multiculturalidad y preocuparnos por aportar a una mejor calidad de
vida.
Para que la comunicación contribuya en la promoción de la salud debe desenvolverse bajo
tres funciones: informativa, diálogo o negociación y como red25
. En el caso de ser
informativa se limita a transmitir mensajes y divulgar información; si es de diálogo o
negociación estimula la participación de la comunidad y tiene un interés educativo; y si es
de red o tejido, tiene interés de movilización ciudadana y se realiza mediante la interacción
y participación de los ciudadanos involucrados.
1.3 Conclusiones
De este primer capítulo se puede concluir que la comunicación como proceso esencial en la
vida de cada ser humano tiene diversas formas de desarrollarse dependiendo de la situación
y del objetivo al que se quiere llegar. Entre todas las formas de comunicación existentes,
una de las importantes y que más puede aportar al desarrollo de nuestra sociedad es la
comunicación para el cambio social la cual pretende ayudar a la comunidad a progresar y
proporcionar un desarrollo sostenible por medio de la educación, retroalimentación y
participación. Así mismo, la comunicación estratégica tiene un importante papel en el
desarrollo de proyectos que deseen beneficiar la sociedad, pues es la forma más precisa de
plantear ideas efectivas y de cumplir los objetivos propuestos. En pocas palabras, estas dos
23 Ibíd.. 24 Pereira, José Miguel. Op. Cit. p.14 25 Pereira, José Miguel. Op. Cit. p.14
36
formas de comunicación deberían ser puestas en marcha en todos los procesos dirigidos a la
sociedad para mantenerlos informados y a la vez ayudar al desarrollo y progreso de la
sociedad. En otro sentido, al referirnos a la salud la comunicación tiene una dimensión
social y tres posibles formas en las que se puede desarrollar de manera precisa y efectiva, la
informativa que cumple la función de divulgación, la de diálogo que involucra a la
comunidad y la de red que intenta movilizar la población.
37
2. SALUD EN COLOMBIA
El siguiente capítulo tiene como objetivo contextualizar los modelos de la salud en
Colombia a lo largo de su historia, partiendo desde el modelo cepalino hasta llegar a la
actual Ley 100. Así mismo, describiremos los diversos tipos de medicina que se practican
en nuestro país definiendo sus beneficios y resultados adversos. Finalmente, definiremos la
problemática actual de los servicios de salud, en especial lo relacionado con su cobertura y
accesibilidad por parte de los usuarios.
2.1 Definición de salud
El concepto de Salud contempla dos ámbitos distintos, el primero es definido por la
Constitución de la Organización Mundial de la Salud de 1946 y se define como el estado de
completo bienestar físico, mental y social, y no solamente la ausencia de afecciones o
enfermedades26
. El segundo ámbito se define la salud como un proceso continuo de
restablecer el equilibrio del organismo, este equilibrio depende de una serie de factores
socioeconómicos, biológicos, ambientales y asistenciales que se compacten y ofrezcan al
individuo los elementos necesarios para que su organismo no sufra alteraciones y si las
sufre tenga las herramientas para combatirlas. Así pues, la salud se ha definido en
contraposición a la enfermedad, entonces “la salud es el estado del ser orgánico que ejerce
normalmente todas las funciones, mientras enfermedad se refiere a la alteración más o
menos grave de la salud”27
.
Con lo anterior, podemos ver que la salud no sólo se refiere a la ausencia de afecciones y
enfermedades sino que también tiene un componente social porque involucra costumbres,
tradiciones y sobre todo la participación de diversos agentes de la comunidad.
“Otras escuelas de pensamiento, consideran la salud como un estado que se tiene o se
pierde, y que su posesión implica el pleno uso de las capacidades físicas, mentales sociales
26
“Constitución de la Organización mundial de la salud”(2006) [en línea], disponible en: http://www.who-
int/governance/eb/who_contitution_sp.pdf, recuperado: 6 de junio de 2007. 27 Orozco Africano, Julio Mario.(2007) “Evaluación de la aplicación de políticas públicas de salud en la
ciudad de Cartagena”[en línea], disponible en: http://www.eumed.net/libros/2006c/199/1b.htm, recuperado:
junio 25 de 2007.
38
y espirituales, para autores como Barro (1996), la salud es un bien de capital productivo y
generador del crecimiento económico. Mushkin (1962) y Grossman (1972), establecen que
la salud y la educación son determinantes del capital humano, estos autores expresan una
doble connotación, la de ser un bien de consumo y un bien de inversión”28
.
Ahora bien, es importante hablar de la salud pública que se define como “una especialidad
de la medicina que se orienta a la prevención de las enfermedades y promueve la salud para
que las personas tengan una vida larga y saludable, mediante acciones organizadas entre las
autoridades responsables de la salud. En esta perspectiva, la salud pública es
responsabilidad de los gobiernos, a quienes corresponde la organización de todas las
actividades comunitarias que, directa o indirectamente, contribuyen a la salud de la
población con la mejor calidad posible”29
.
2.2. Historia
Según La Constitución Política de Colombia promulgada el 7 de julio de 1991 en su
artículo 49 nos dice:
“La atención de la salud y el saneamiento ambiental son servicios públicos a cargo
del Estado. Se garantiza a todas las personas el acceso a los servicios de promoción,
protección y recuperación de la salud.
Corresponde al Estado organizar, dirigir y reglamentar la prestación de de los
servicios de salud a los habitantes y de saneamiento ambiental conforme a los
principios de eficiencia, universalidad y solidaridad. También, establecer las
políticas para la prestación de servicios de salud por entidades privadas, y ejercer su
vigilancia y control. Así mismo, establecer las competencias de la nación, las
entidades territoriales y los particulares, y determinar los aportes a su cargo en los
términos y condiciones señalados en la ley.
Los servicios de salud se organizarán en forma descentralizada, por niveles de
atención básica para todos los habitantes será gratuita y obligatoria.
28 Ibid 29 Tapia Conyer, Roberto; Motta Murguía, Ma. De Lourdes. Op. Cit. p.149.
39
Toda persona tiene el deber de procurar el cuidado integral de su salud y la de su
comunidad”.30
Las políticas de salud son modelos de desarrollo que toca ubicarlos dentro la política social
que según: José Antonio Ocampo, Secretario General de la Comisión Económica para
América Latina (CEPAL) dice que “conforma el conjunto de objetivos, normas, sistemas y
entidades por medio de las cuales la sociedad se compromete a garantizar los derechos
sociales, económicos y culturales.”31
Estos conceptos nos permiten entender la relación y el compromiso directo que tiene el
estado con el bienestar de sus ciudadanos. Por esta razón hay que tener en cuenta el
principio de lo público que se construye desde la democracia y esta desde la sociedad civil
lo cual expresa que es para todos32
, como debe ser la salud.
A través del tiempo se han desarrollado algunos modelos en las políticas de salud pública
donde unos han sido más favorecidos que otros:
2.2.1. Modelo Cepalino
En este modelo la salud es uno de los puntos más relevantes para lograr el desarrollo.
Reconsidera como una inversión y no como un gasto. El Estado buscó la protección del
trabajador asalariado para evitar las repercusiones sindicales de la época (años 60) de este
modo concentro la mano de obra y fomento un aumento en la industria. Como causa de este
desarrollo se incrementó el nivel de vida de la clase obrera o media, la política social,
“operó un crecimiento económico significativo y se dieron notables mejoras en la
educación pública, pero no hubo grandes cambios en los patrones generales de
desigualdad”.33
En 1970 se creó el Sistema Nacional de Salud (SNS), pero no logró aumentar la cobertura,
ni disminuir los obstáculos de de accesibilidad a los servicios de salud. Según el Ministerio
de Salud por lo menos el 40% de la población carecía de servicios de salud, pese a la
30
Henao Hadrón, J.(1996),Constitución Política de Colombia (comentada), articulo 49, Bogotá, Temis. 31 Ocampo J. (1999). La equidad y la política social en el desarrollo. Bogotá, JAVEGRAF. 32 Rodríguez, C.; Obregón, R.; y Vega, J. (2002), Estrategias de comunicación para el cambio social, Quito,
Friedrich- Ebert – Stiftung. 33 Bushnell, D.,(1996), Colombia una nación a pesar de si misma, Bogotá, Planeta.
40
construcción de nuevos hospitales y centros de salud, en este tiempo el Estado se
caracterizó por ser asistencialista pese a prevenir y controlar enfermedades tropicales
como la malaria, tuberculosis entre otras.34
En 1974, el Sistema Nacional de salud alcanzó a proteger un 7.5% de la población por
medio del (ISS) Instituto de Seguros Sociales. En el año 90 el Seguro Social sólo benefició
al 20 % de la población del país y el 27 % de la población económicamente activa,
aproximadamente a 7 millones de personas. Este sistema se caracterizó por la falta de
coordinación y control, debido a que se le brindaba atención a personas con doble afiliación
ya fuera del sector público o privado, de esta forma le restaba posibilidades de atención a
las personas con menos recursos y se creaba un saturación del sistema promoviendo la
ineficiencia en los procesos de atención médica.
De los 70s a los 90s el progreso en cobertura fue lento, el sector público cubría
especialmente partos, las hospitalizaciones y el 27 % de los servicios y el sector privado
cubría el 59%, los servicios de hospitalización, consulta externa, cirugía y odontología ,
mientras el subsector de la seguridad social el 14 %. Es de anotar que el SNS fue exitoso en
la atención primaria especialmente en vacunación, prevención y control de enfermedades
infecciosas y tropicales. Se dio prioridad al Programa Amplio de Inmunizaciones (PAI), a
través de jornadas de vacunación, las cuales requirieron de gran difusión (prensa, radio,
televisión) logrando coberturas del 95%. El PAI a la fecha todavía existe en los diferentes
municipios y localidades.
Durante la vigencia del modelo cepalino la OMS y la OPS apoyó y lideró políticas, planes
y programas en materia de salud, sin embargo estas organizaciones han perdido liderazgo
frente a las organizaciones como el Banco Mundial y el Fondo Monetario Internacional que
en la actualidad orientan las políticas sociales y de salud.
2.2.2. Modelo Neoliberal
A comienzos del los 80s nace un “nuevo orden mundial” que para los países de América
Latina arraiga el acatamiento de las decisiones de las instituciones financieras y aumenta la
34 Colombia, Ministerio de Salud.(1996) Promoción de la salud y prevención d la enfermedad en el Sistema
General de Seguridad Social, Imprenta Nacional.
41
competencia comercial. A consecuencia en años posteriores, específicamente a mediados
de los 80s, se presenta una crisis económica, debido al endeudamiento externo, esto causa
una baja inversión del Estado, lo cual produce un limitante para el crecimiento económico
del país y la pérdida de la mayoría de beneficios alcanzados por la población; dando vía
libre al modelo neoliberal que trajo reformas al Estado (disminución de sus funciones),
privatización, descentralización, apertura económica, reducción del gasto social,
focalizaron, introducción del mercado en la prestación de bienes y servicios, entre otros. 35
La introducción de este modelo de desarrollo, fue patrocinada por el Fondo Monetario
Internacional (FMI) y el Banco Mundial (BM), con la idea de mantener el equilibrio de las
finanzas internacionales y asegurar las obligaciones de los países deudores. La CEPAL, ha
apoyado la política neoliberal de focalización, descentralización y privatización sin tener en
cuenta que estas estrategias han empeorado los indicadores sociales.
Estas decisiones no son nuevas, en 1987, el Banco Mundial publicó un informe donde
recomienda las siguientes medidas:
- Trasladar a los usuarios los gastos en el uso de las prestaciones.
- Ofrecer esquemas de aseguramiento para los principales casos de riesgo.
- Utilizar de forma eficaz los recursos privados.
- Descentralizar los servicios sanitarios públicos.
Con este informe se analiza la estructura económica de los servicios de salud y se da pie
para cambiar los mecanismos mercantilistas y crear nuevas tendencias que dieron origen a
un movimiento internacional de reforma del sector salud que facilitó la publicación por el
Banco Mundial del informe sobre el “Desarrollo Mundial 1993, Invertir en Salud”.
2.2.3. Colombia y su actualidad en salud: la ley 100 en su artículo primero de Sistema
de Seguridad Social Integral
“el Sistema de seguridad Social Integral tiene por objeto garantizarlos
derechos irrenunciables de la persona y la comunidad para obtener la
35 Bustelo, E.,(2002), Los ejes perdidos de la política social. Bogotá. Papel Social
42
calidad de vida acorde con la dignidad humana mediante la protección
de las contingencias que la afecten.
El sistema comprende las obligaciones del Estado y la sociedad, las
instituciones y los recursos destinados a garantizar la cobertura de las
prestaciones de carácter económico, de salud y servicios
complementarios, materia de esa ley u otras que se incorporen en el
futuro”.36
Esta ley se ve influenciada por los modelos de desarrollo anteriormente mostrados donde
no se ven los principios descritos en el artículo segundo de la ley 100 que son: eficiencia,
universalidad, solidaridad, integralidad, unidad y participación.
2.3 MARCO LEGAL
2.3.1. La reforma de la seguridad social en Colombia
En los 60´s la acción del estado se concentraba en la erradicación de las enfermedades
transmisibles y en actividades de protección de salud. Estas acciones se institucionalizan en
1946 con la creación del Ministerio de Higiene que luego se convirtió en 1963 el ministerio
de Salud Publica.
El sistema nacional de salud en 1975 integra todos los organismos y entidades que ofrecen
servicios en salud, asignándolas su organización y funcionamiento bajo la dirección del
Ministerio de Salud. El objetivo del ANS se fundamenta en la extensión de la cobertura de
atención médica a la población colombiana, dando prioridad a los grupos humanos
desprotegidos y con mayores riesgos con estrecha colaboración de la comunidad 37
En 1990 se produce un gran cambio en la salud colombiana mediante la expedición de la
ley 100 de 1990 la cual retoma el proceso de descentralización de los servicios de salud
colocando la responsabilidad directa de los servicios a los alcaldes, gobernadores. También
modifica el concepto de asistencia pública y le dio la categoría de servicios públicos a la
36 Colombia.(1990) ley 100, Sistema de Seguridad Social Integral. 37 Fernández, G.”Nuevo sistema de salud en Colombia” Castillo Editorial Limitada, Colombia 1996. Pgs. 53-
55
43
nación, adicionalmente autorizó al gobierno para intervenir las tarifas de los prestadores de
servicio mediante la creación de la Junta Nacional de Tarifas.
Estableció la obligatoriedad en la atención para vigencias en todas las instituciones sin
importar la capacidad de pago de los usuarios y la atención de servicios básicos preventivos
y de atención primaria sin costo. Lamentablemente, la ley 100 del 90 no contempló la
reestructuración del sistema de seguridad social en salud representando por le monopolio
del ISS ni las cajas de previsión y entidades privadas que continuaron con la independencia
sectorial dejando sin solución la enormes deficiencias y desligadas entre grupos
poblacionales y regionales.38
En el 1991 con la promulgación de la nueva carta constitucional la cual establece las bases
de los nuevos desarrollos en materia de acceso de la población a los servicios de salud así
como las acciones de promoción y prevención. 39
Con base en la constitución del 1991 se expidió la ley 60 del 12 de agosto de 1993 la cual
hace claridad en lo relacionado con los niveles de atención, retoma aspectos de la ley 10 de
1990 ratificando la exigencia de acciones de formato de la salud y prevención de la
enfermedad financiando y garantizando la prestación de los servicios de tratamiento y
rehabilitación de segundo y tercer nivel directamente a través de contratos con entidades
públicas o privadas.
El proceso de descentralización no fue posible debido a la falta de definición del régimen
de responsabilidades y la financiación del pasivo prestaciones del sector, la ley 60 de 1993
corrige estos defectos y acelera el proceso.40
2.3.2. El sistema de seguridad social en Colombia.
El nuevo SGSSS se rige por la ley 100 del 23 de diciembre de 1993, la cual define su
dirección, organización, funcionamiento, normas, administración, financiación y de control,
así como las obligaciones que se derivan de su aplicación.
38 Ibíd. Pgs. 59- 65 39 Henao Hadron,J(1996), “Constitución Política de Colombia”, articulo 48 y 49 , Bogotá, Temis. 40 Fernández, G. Op Cit. Pgs. 59- 65
44
Todos aquellos aspectos relacionados con los servicios de salud para la población
colombiana que no estén contemplados en la ley, se regían por las disposiciones legales
vigente en especial por la ley 10 de 1990 y la ley 60 de 1993.41
Uno de los objetivos del SGSSS es el aumento de la cobertura de los servicios de salud para
todos los habitantes con solidaridad y equidad al igual con eficiencia y calidad. Este nuevo
sistema, se basa en un esquema de aseguramiento en salud y su cobertura queda convertida
en derecho que puede reclamar todos los usuarios. Dentro del nuevo marco legal se
involucran nuevos actores como las EPS, ARS Y EMP.
2.3.2.1. Empresas promotoras de salud (EPS)
Son entidades que constituyen el núcleo organizativo del Nuevo SGSSS, siendo
responsable de la afiliación y registro de los afiliados y del recaudo de las cotizaciones
como delegativas del Fondo de Solidaridad y Garantía (FOSYGA). Su función básica
consiste en las prestaciones directas o indirectas contempladas por el POS girando al
FOSYGA la diferenciación entre los ingresos por cotizaciones mensuales de los afiliados y
el valor corresponde a las unidades de pago por captación (UPC) que le corresponden por la
totalidad de ellas.42
Las EPS están reglamentadas respecto a su organización y funcionamiento para el decreto
1485 de 1994. En la actualidad existen 30 EPS a nivel nacional autorizadas para su
funcionamiento por la Superintendencia Nacional de Salud (SNC)
2.3.2.2. Aseguradoras del régimen subsidiado o EPS solidarias
El régimen subsidiado es un conjunto de normas que rigen la afiliación de de los
ciudadanos al SGSSS, cuando dicha vinculación o afiliación se hace por medio del pago de
una cotización subsidiada parcial o totalmente con recursos fiscales o de solidaridad.
41 Valencia, F. y otros. “Ley 100. La seguridad social y otros 100 decretos reglamentarios” LYV
Impresores. 1995 p. 41 42 Ibid. Valencia F y otros. p. 54.
45
El propósito de este es financiar los servicios de salud a las personas pobres y vulnerables
que no tienen la capacidad económica de cotizar en una EPS y estos serán los beneficiarios
de este régimen.
El acceso a este régimen subsidiado de salud se realiza previa identificación de la población
beneficiaria a través de encuestas del Sisben o del listado censal. Los beneficiarios del
régimen subsidiado, serán aquellos que clasifiquen como de los nivele 1 y 2 del Sisben o
que sean clasificados por medio del listado censal, los cuales determinan la condición de
vida de la persona y la capacidad de pago de esta.43
Una vez afiliados los beneficiarios, procederán a ser atendidos en los servicios de salud
que cubra el POSS, a través de las instituciones prestadoras de servicio de salud que la ARS
posea o haya contratado.
Cabe aclarar que los servicios que no cubre el POSS serán subintrados por las direcciones
territoriales de salud a través de las instituciones públicas o privadas que tengan
contratadas.
La ley 1122 de enero 9 del 2007 cambia el nombre de las ARS y las denomina EPS del
régimen subsidiado y cumplirán con los requisitos de habilitación y demás que señala el
reglamento. 44
2.3.2.3. Empresa de medicina prepagada (EMP)
El decreto 1485 del 13 de julio de 1994 define la medicina prepagada como el sistema
organizado y establecido por entidades previamente autorizadas para la gestión de la
atención médica en la prestación de los servicios de salud y/o atender o prestar directa o
indirectamente estos servicios, mediante el cobro de un precio regular acordado. No se
consideran entidades de prepago aquellas que se limitan a otorgar descuentos sobre costos
de los servicios de salud.
43 Colombia. (1993) “Ley 100, Sistema de Seguridad Social Integral”. Articulo 214 44 Colombia, Congreso Nacional de la Republica, enero 9 del 2007. “ley 1122 de 9 de enero del 2007 por la
cual se hacen algunas modificaciones en el Sistema General de Seguridad Social en Salud y se dictan otras
disposiciones.” (2007) [en línea], disponible en:
www.alcaldiabogota.gov.co/sisjur/normas/Norma1.jsp?i=22600. Recuperado: 7 de junio del 2007
46
En el servicio de medicina prepagada el usuario se afilia voluntariamente y paga una suma
mensual o anual. La unidad coordinadora se compromete a suministrar un servicio integral
prestado por proveedores contratados por la misma; el usuario no paga a los proveedores ya
que de esto se encarga la unidad coordinadora.
Los sistemas de medicina prepagada al establecer un contrato asume la obligación de
procurar mantener sana a su población afiliada.
2.3.2.4. Sistema de Salud de las Fuerzas militares
Sistema de Salud de las Fuerzas Militares, de la Policía Nacional y del personal civil del
Ministerio de Defensa Nacional y del personal no uniformado de la Policía Nacional, así
como del de sus entidades descentralizada. Este sistema esa regido por la ley 263 de enero
24 de 1996 el cual promulga que:
El objeto del SSMP es prestar el servicio integral de salud en las áreas de promoción,
prevención, protección, recuperación y rehabilitación del personal afiliado y sus
beneficiarios y el servicio de sanidad inherentes a las operaciones militares y policiales.
Todas esta entidades deben ser reguladas por la superintendencia de salud la cual tiene las
funciones de inspección, vigilancia de los servicios médicos según decreto de a ley 1472 de
1990 y la Constitución política de Colombia en su artículo 334, que permite la interacción
del Estado en servicios público y privados.
En Bogotá, el estamento que rige las políticas y estrategias de salud pública en promoción y
prevención de la salud es la Secretaría de Salud de Bogotá D.C. no se debe dejar atrás su
normatividad y su funciones ante la salud de las capitalinos.
2.3.3. Secretaría Distrital de Salud de Bogotá D.C.
2.3.3.1. Leyes y normas que rigen las funciones de la entidad
En Bogotá D.C., el sector salud se rige, ante todo, por las siguientes normas: ley 9 de 1979,
código único sanitario y sus decretos reglamentarios; ley 10 de 1990, por la cual se
reorganiza el sistema nacional de salud y se dictan otras disposiciones; acuerdo 20 de 1990
del Consejo de Bogotá, por el cual se organiza el sistema distrital de salud de Bogotá; ley
47
100 de 1993, que crea el sistema de seguridad social integral y se dictan otras disposiciones
y sus acuerdos y decretos reglamentarios; ley 715 de 2001, dicta normas orgánicas en
materia de recursos y competencias, de conformidad con los artículos 151, 288, 356 y 357
de la Constitución Política de Colombia, y otras disposiciones para organizar la prestación
de los servicios de educación y salud y sus decretos reglamentarios; decretos distritales 812
y 813 de 1996, por los cuales se modifica la estructura y se establecen los objetivos y
funciones de las dependencias y se define la planta global de cargos de la Secretaría
Distrital de Salud.
2.3.3.2. Misión, visión y procesos tutelares
La Secretaría Distrital de Salud es la entidad encargada de dirigir y conducir la salud en el
territorio Distrital de Bogotá, así como de ejecutar la política sectorial de salud en el
marco de la aplicación de las leyes y reglamentos en materia sanitaria, de seguridad social
en salud y de prestación de servicios - Leyes 9 de 1979, 10 de 1990, 100 de 1993 y ley 715
de 2001.
- MISIÓN. La Secretaría, en virtud de la Ley 100 de 1993, creará condiciones de
acceso de la población a la salud, como un servicio público a cargo del Estado,
mediante la dirección, coordinación, asesoría, vigilancia y control de los diferentes
actores del sistema. Garantizará el Plan de Atención Básica a la población del Distrito
Capital.
- VISIÓN. La Secretaría Distrital de Salud tiene como visión liderar la formulación e
implementación de políticas y estrategias dirigidas a la construcción participativa de
una cultura de la salud que promueva el mejoramiento de la calidad de vida de los
habitantes de Bogotá D.C.
- PROCESOS TUTELARES DE LA ENTIDAD. En armonía con su estructura
orgánica y funcional, la Secretaría Distrital de Salud se enmarca en los siguientes
procesos centrales y gerenciales para el cumplimiento de las competencias a su cargo:
Dirección, planificación, orientación, coordinación, seguimiento y control de
la gestión del Sistema General de Seguridad Social en Salud en el Distrito
Capital, acorde con las políticas, planes, programas y proyectos del nivel
Nacional y Distrital.
48
Diseño y ejecución de análisis conducentes a la identificación, diagnóstico y
solución de las necesidades y problemas de salud de la población,
garantizando acciones básicas de salud y definiendo modelos de prestación
de servicios que impacten en la salud de la población manteniéndola o
recuperándola.
Análisis y diseño de estrategias para mejorar la oferta pública de salud
existente en el Distrito y la vigilancia de su funcionamiento, con el fin de
garantizar oportunidad y calidad en la prestación de los servicios de salud,
acorde con los problemas de salud y las necesidades de la población.
Diseño y ejecución de análisis conducentes a la identificación de la
viabilidad y sostenibilidad del modelo de salud vigente en la ciudad y a la
identificación y caracterización de propuestas alternativas.
Fortalecer la organización y participación ciudadana y comunitaria en los
procesos de planeación local, promoción de la salud, vigilancia y control
sobre el aseguramiento, desarrollo de planes, programas y proyectos, manejo
de los recursos y calidad en la prestación de los servicios de salud, dentro del
marco del proceso de descentralización gestión transparente y rendición de
cuentas a las que debe someterse el sector.
Las políticas y estrategias son diseñadas y difundidas por el Ministerio de Protección Social
y aplicadas a los diferentes entes de salud, los cuales se nombraron anteriormente, la
información a continuación fue dada por Ricardo Ángel, periodista encargado de la
información en Salud pública de dicho ente gubernamental:
Las campañas publicitarias para la promoción y prevención (PyP) en salud, se hacen
mediante licitación pública, o invitaciones si la ley lo permite, se realizan los términos de
referencia que son básicamente los requisitos y costos. Se entrega un cálculo aproximado a
los participantes, se hace un presupuesto y se ajusta y finalmente se publica la licitación en
la web. Se realiza el concurso y mediante la oficina de prensa se escoge la agencia
publicitaria que manejará la(s) campaña(s).
49
En el ministerio de protección social existen dos departamentos que manejan la parte
publicitaria: El primero se encarga de las comunicaciones y la otra parte maneja la parte de
salud pública, se maneja separadamente y se ensambla para luego tomar decisiones acerca
de las herramientas a utilizar: afiches, cuñas etc.
Inicialmente se escoge el tema, se determina si se maneja de manera publicitaria ej.
Embarazo en jóvenes, la pauta se hace con la Comisión Nacional de Televisión, porque el
presupuesto es corto, actualmente existe un convenio donde el horario de los comerciales
va a ser en triple A, para lograr mayor propagación.
Cada dirección del ministerio de protección social tiene proyectos que son contemplados en
el área de comunicación quien realiza las estrategias pero no todas terminan en campaña
publicitaria, algunas veces solo se da una rueda de prensa para enterar a los medios del
tema.
Las actividades de promoción y prevención son responsabilidad de las EPS (Empresas
promotoras de salud), todos los actores del evento toman arte y parte y la superintendencia
de salud vigila que se cumplan. En cada EPS se hacen las campañas mediante
capacitaciones, charlas, clubes, etc. Desafortunadamente, el Ministerio de Protección Social
no tiene la posibilidad de hacer medición de los resultados de la campaña, eso lo realiza la
empresa que lo patrocina. ej. Preservativos.
Las secretarías de salud y las EPS son las encargadas de realizar las políticas de Ministerio
de protección social quien asigna un presupuesto y unos lineamientos para tal fin pero no
asigna la táctica publicitaria; es importante acordar fechas y actividades así como frases
publicitarias, ejemplo: las jornadas de vacunación; el ministerio da los elementos pero no
impone estrategias, porque en cada región existen diferentes recursos, culturas, creencias y
hasta dialectos y hay que ajustar la publicidad de acuerdo al área a tratar.
Para que haya un buen manejo del presupuesto que es bajo, se contrata una sola agencia
publicitaria que manejan todos los temas y hay mayor ahorro, existen diferentes elementos
para realizar campañas publicitarias de salud así:
50
- Afiches: Es importante aclarar que el ministerio no permite que ningún logo de
laboratorio farmacéutico o cualquier casa comercial acompañe sus campañas por ser
un ente regulador de los mismos. El afiche sigue normas primordialmente de
IMAGEN POSITIVA con algunas características de tamaño, color y el objetivo es
que genere bienestar más que impacto. El propósito es que el producto de SALUD
se venda tanto como otros productos comerciales que sea dinámico, creativo y ágil.
- Comerciales: Anteriormente, se realizaban comerciales de 30 segundos pero son
largos y pierden recordación se recomiendan comerciales de 10 segundos que son
más puntuales y se emiten en todos los canales existentes: Nacionales, regionales y
privados.
- Cuñas: Se transmiten en las 10 principales emisoras del país para lograr mayor
difusión.
- Plegables: Al igual que los afiches se contratan con la distribución para evitar el
desperdicio y para garantizar su difusión se usa la Internet que está en todos los
estratos ej. Página del periódico El tiempo.
- Avisos luminosos: Eucoles Se llega a determinado público mediante eucoles en los
paraderos por un periodo de 12 días y es económico.
- Existen pantallas en los centros comerciales que difunden la información mediante
juegos didácticos en el piso.
Cabe aclarar, que considerando que la población más vulnerable es la correspondiente a los
estratos 1, 2 y 3 el medio impreso no se usa porque no llega al público, por lo tanto la parte
escrita se limita a revistas especializadas en el tema, dirigidas a gerentes y/o directivas que
transmiten la idea a sus subalternos o empleados.
También existen manejos interdisciplinarios con otras organizaciones gubernamentales o
de salud uniendo esfuerzos y presupuestos.
Adicionalmente, el ministerio hizo un estudio de impacto de las campañas publicitarias y
los resultados revelan la existencia de un impacto mediano y demuestra que hay una
recordación por tema pero no por ministerio de salud sino por comisión nacional de TV. 45
45 Colombia,(2000) Departamento Nacional de Plantación, “Informe de Desarrollo Humano para Colombia”
51
2.4. PROBLEMAS DEL SERVICIO DE SALUD EN COLOMBIA
2.4.1. Cobertura y universalidad
Ninguna política ha logrado estos principios se evidencia un estancamiento del 50%. Esto
se fundamenta por el 52 % de personas afiliadas al sistema de aseguramiento en salud. Los
datos de Ministerio de salud en el 96, arrojan que el SNS, no logró cubrir el 40% de la
población, esta cifra es aproximada debido a carencia de sistemas de información completo
y actualizado.46
2.4.2. Acceso
Anteriormente el sistema tenía una infraestructura física mayor, ubicada en distintas zonas
geográficas, la cual ayudaba a los usuarios la utilización de los servicios. Este ha
desaparecido paulatinamente debido a problemas financieros, destrucción de la
infraestructura en manos de grupos armados o simplemente por miedo de la misión médica.
Otro de los problemas que atañen al acceso a la salud es, la no presencia de aseguradoras y
prestadoras de servicios en distintos territorios del país, debido a que son zonas de alto
riesgo y por ende no son rentables. Aquí se viola el derecho democrático de la libre
elección por sólo tener en algunas ocasiones un único sito de atención.
El nuevo sistema también ha creado algunas barreras para la el acceso a los servicios como
es el copago para controlar la solicitud de consultas, la asignación de (IPS) instituciones
prestadoras de servicio lejos del lugar de residencia o trabajo par que se vea disminuido el
uso. En algunos casos las EPS niegan la atención de algunas enfermedades por ser de alto
costo, sugiriendo la utilización de la tutela.47
2.4.3. Equidad
El SNS era inequitativo al tener cubierto sólo a la población trabajadora (privada o
pública), mientras no cubría la totalidad de la población menos favorecida, la cual asistía a
los servicios privados.
46 Ibid p. 42 47 Ibid. p.42
52
Pero el cambio con la Ley 100 también trajo un sistema inequitativo, ya que establecía
planes de beneficios diferentes con mayores garantías a quienes tenían más recursos,
mientras la población pobre recibía la mitad de los beneficios sin tener en cuenta sus
necesidades.
En cuanto a la salud pública, el actual sistema dejó a un lado las acciones de vigilancia y
control de las enfermedades infecciosas y tropicales, al punto que se aumentó la incidencia
de estas en la población. Durante las campañas de vacunación del 2002, los biológicos
(vacunas) se agotaron y nuevamente se reportaron casos de sarampión, tuberculosis, y en el
2003 con la fiebre amarilla. Este problema ha traído confusión entre las aseguradoras (EPS)
y entre el Estado sobre si la vacunación es de bien público o privado y quien es el
responsable.
El Estado en el sector salud y en los servicios de salud, pasó de ser proveedor a ser
regulador, no significa el retiro total del Estado sino como gestor de políticas promotoras en
las aseguradoras para la atención de grandes grupos de población. De esta manera, la
atención de la salud ha quedado en manos mercantilistas donde salvar y crear un mejor
estado de vida es un negocio.
El desarrollo dentro de un Estado debe ser equitativo y paulatino; teniendo en cuenta las
diferentes políticas como se ha desarrollado la salud en Colombia nunca se han enfocado
para producir un cambio social, ni siquiera se realizaban campañas de comunicación para
concientizar a los públicos de los derechos y servicios que tenían en los centros y hospitales
para mejorar su vida, no obstante no se contaban con los medios actuales, pero el Estado no
le da, ni dio importancia a que la comunidad conociera y cambiara los comportamientos
para mejorar su estado de salud y por ende su calidad de vida, es el caso que el sector
privado realice campañas en los diferentes colegios en sitios marginados solo por hacer
marketing social y aumentar sus ventas.
Se concluye que debe aumentarse la divulgación y recordación, el ministerio debe buscar
estrategias a diario y negociar directamente con las agencias y no con los medios para que
el presupuesto sea adecuado y lograr bonificaciones para aumentar la propagación de la
campaña a diferentes regiones y finalmente se ha aprendido que el plan de medios puede
53
ser sometido a modificación sin aumentar el presupuesto, pero si ampliando enormemente
la difusión de la campaña logrando así, el gran objetivo.
2.5. Conclusiones
Al terminar este capítulo se puede concluir que el Sistema de Salud en Colombia que
actualmente se rige por la Ley 100, es un sistema que tiene una ideología de creación muy
moderna y que está a la altura de muchos países desarrollados de Europa, el problema es
que los diferentes entes reguladores de los servicios de salud no han seguido al pie de la
letra lo que la Ley estipula y esto ha llevado a que el Sistema sea deficiente e inestable. Si
bien es cierto que para llegar a la perfección se necesita tiempo para experimentar y realizar
cambios, también es cierto que al haber transcurrido ya 15 años de implantada la Ley ya
debería estar en el mejor punto y haberse corregido los errores cometidos en todos estos
años; pero lamentablemente, el sistema sigue con los mismos y tal vez más errores que en
un comienzo debido a que no existe un ente regulador que investigue, obligue y verifique el
cumplimiento de todo lo propuesto por la Ley. Los problemas y deficiencias en el servicio
de salud se deben a que los protagonistas han seguido las normas que más le convienen a
cada uno y no han cumplido al pie de la letra los parámetros formulados; de igual manera,
el usuario al no tener pleno conocimiento de los derechos a los que pueden acceder aporta
al incumplimiento de las funciones obligatorias por parte de las IPS y EPS. Entonces, habrá
que crear alguna estrategia que ayude a disminuir los errores y deficiencias que el sistema
presenta hasta el día de hoy.
54
3. ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE LOS ACTORES DEL SISTEMA DE
SALUD
En el siguiente capítulo se realizó un análisis de las estrategias comunicativas que se
manejan en torno a la salud en tres actores importantes en la sociedad colombiana, en
primer lugar, se analizó el sector público a través de la Secretaría de Salud; en segundo
lugar, se investigó sobre el sector privado de la salud teniendo en cuenta tres de las EPS
(Saludcoop, Compensar y Sanitas) con mayor número de afiliados a nivel de Bogotá y
finalmente, terminaremos analizando a los medios de comunicación masiva centrándonos
en la radio y la televisión. Se intenta articular en este diagnóstico los capítulos 1 y 2.
3.1 SECRETARÍA DISTRITAL DE SALUD
La Secretaría Distrital de Salud es una entidad del Estado, su principal función es dirigir los
servicios de salud en el territorio Distrital. La misión de la secretaría es responsabilizarse de
garantizar el derecho a la salud de todas y todos quienes habitan en Bogotá, para satisfacer
sus necesidades individuales y colectivas a través de un enfoque promocional de calidad de
vida con equidad, integralidad y participación. Además se encarga de “verificar el
cumplimiento de los Estándares únicos de habilitación a los prestadores de servicios de
salud en Bogotá”48
. La razón por la que se eligió la Secretaría Distrital de Salud para
realizar este diagnóstico es porque es la entidad del sector público que regula los asuntos de
salud en la ciudad de Bogotá y nos permite acercarnos a las acciones comunicativas que se
ejecutan a nivel Distrital.
La información fue suministrada por la Secretaría Distrital de Salud en una entrevista semi-
abierta realizada el día 26 de Septiembre de 2007. Las siguientes son las líneas de
Promoción y Prevención reglamentadas para todas las Entidades Promotoras de Salud y la
Secretaria Distrital de Salud:
48 Caro Rojas, Ángela. Experiencias de tecnovigilancia en Bogotá. Instituto de extensión e investigación.
Disponible en:
www.ing.unal.edu.co/admfac/iei/uec/tecnov/mc/sandra%20_cardenas_sec_salud/experiencias_tec_bogota.pdf
recuperado: Diciembre 22 de 2007.
55
MISIÓN. La Secretaría, en virtud de la Ley 100 de 1993, creará condiciones de
acceso de la población a la salud, como un servicio público a cargo del Estado,
mediante la dirección, coordinación, asesoría, vigilancia y control de los diferentes
actores del sistema. Garantiza el Plan de Atención Básica a la población del
Distrito Capital.
VISIÓN. La Secretaría Distrital de Salud tiene como visión liderar la formulación e
implementación de políticas y estrategias dirigidas a la construcción participativa
de una cultura de la salud que promueva el mejoramiento de la calidad de vida de
los habitantes de Bogotá D.C.
PROCESOS TUTELARES DE LA ENTIDAD.
En armonía con su estructura orgánica y funcional, la Secretaría Distrital de Salud
se enmarca en los siguientes procesos centrales y gerenciales para el cumplimiento
de las competencias a su cargo:
- Dirección, planificación, orientación, coordinación, seguimiento y control de
la gestión del Sistema General de Seguridad Social en Salud en el Distrito
Capital, acorde con las políticas, planes, programas y proyectos del nivel
Nacional y Distrital.
- Diseño y ejecución de análisis conducentes a la identificación, diagnóstico y
solución de las necesidades y problemas de salud de la población,
garantizando acciones básicas de salud y definiendo modelos de prestación
de servicios que impacten en la salud de la población manteniéndola o
recuperándola.
- Análisis y diseño de estrategias para mejorar la oferta pública de salud
existente en el Distrito y la vigilancia de su funcionamiento, con el fin de
garantizar oportunidad y calidad en la prestación de los servicios de salud,
56
acorde con los problemas de salud y las necesidades de la población.
- Diseño y ejecución de análisis conducentes a la identificación de la
viabilidad y sostenibilidad del modelo de salud vigente en la ciudad y a la
identificación y caracterización de propuestas alternativas.
- Fortalece la organización y participación ciudadana y comunitaria en los
procesos de planeación local, promoción de la salud, vigilancia y control
sobre el aseguramiento, desarrollo de planes, programas y proyectos,
manejo de los recursos y calidad en la prestación de los servicios de salud,
dentro del marco del proceso de descentralización gestión transparente y
rendición de cuentas a las que debe someterse el sector.
Las políticas y estrategias son diseñadas y difundidas por el Ministerio de Protección Social
y aplicadas a los diferentes entes de salud, los cuales se nombraron anteriormente, la
información a continuación fue dada por Ricardo Ángel, periodista encargado de la
información en Salud pública de dicho ente gubernamental.
DESARROLLO DE LOS PROGRAMAS DE PROMOCIÓN Y
PREVENCIÓN
Las campañas publicitarias para la Promoción y Prevención (PyP) en salud, se hacen
mediante licitación pública, o invitaciones si la ley lo permite, se realizan los términos de
referencia que son básicamente los requisitos y costos. Se entrega un cálculo aproximado a
los participantes, se hace un presupuesto y se ajusta y finalmente se publica la licitación en
la web. Se realiza el concurso y mediante la oficina de prensa se escoge la agencia
publicitaria que manejará la(s) campaña(s).
En el Ministerio de Protección Social existen dos departamentos que manejan la parte
publicitaria: El primero se encarga de las comunicaciones y el segundo maneja la parte de
57
salud pública, se maneja separadamente y se ensambla para luego tomar decisiones acerca
de las herramientas a utilizar: afiches, cuñas etc.
Inicialmente se escoge el tema, se determina si se maneja de manera publicitaria ej.
Embarazo en jóvenes, la pauta se hace con la Comisión Nacional de Televisión porque el
presupuesto es corto, actualmente existe un convenio donde el horario de los comerciales es
en franja AAA, para lograr mayor cobertura.
Cada dirección del Ministerio de Protección Social tiene proyectos que son contemplados
en el área de comunicación quien realiza las estrategias; sin embargo, no todas terminan en
campaña publicitaria, algunas veces sólo se da una rueda de prensa para enterar a los
medios del tema.
Las actividades de Promoción y Prevención son responsabilidad de las EPS (Empresas
promotoras de salud), todas las partes están incluidas en el desarrollo del evento y la
superintendencia de salud vigila que se cumplan. En cada EPS se hacen las campañas
mediante capacitaciones, charlas, clubes, etc.
El Ministerio de Protección Social no hace control sobre los resultados arrojados por las
campañas de forma directa, el impacto se mide a través de las entidades prestadoras de
servicios quienes son las que desarrollan y evalúan el impacto de las campañas dentro de su
grupo de afiliados.
El ministerio de Protección social asigna el presupuesto y el mensaje promocional para
cada campaña, sin embargo, no establece las estrategias mediante las cuales la Secretaría de
Salud, EPS o demás entidades prestadoras de servicios deberán desarrollar las campañas,
debido a que en cada región existen formas de comunicación diferentes propias de cada
cultura, adicionalmente a los medios presupuestales los cuales también varían de acuerdo a
cada región.
58
Para el manejo del presupuesto se contrata una sola agencia publicitaria que se encarga de
desarrollar todos los temas, logrando un mejor aprovechamiento de los recursos. Dentro de
los elementos contemplados para el desarrollo de las campañas se encuentran:
Afiches: El propósito es que el producto de SALUD se venda tanto como otros
productos comerciales que sea dinámico, creativo y ágil. El afiche sigue normas
primordialmente de IMAGEN POSITIVA con algunas características de tamaño,
color y el objetivo es que genere bienestar más que impacto El ministerio no
permite que ningún logo de laboratorio farmacéutico o cualquier casa comercial
acompañe sus campañas por ser un ente regulador de los mismos..
Comerciales: Anteriormente, se realizaban comerciales de 30 segundos pero son
largos y pierden recordación se recomiendan comerciales de 10 segundos que son
mas puntuales y se emiten en todos los canales existentes: Nacionales, regionales y
privados.
Cuñas: Se transmiten en las 10 principales emisoras del país para lograr mayor
difusión.
Avisos luminosos Eucoles (paraderos): Se llega a determinado público mediante
avisos en los paraderos por un periodo de 12 días, lo que genera gran impacto y es
económico.
Otros: Existen pantallas en los centros comerciales que difunden la información
mediante juegos didácticos en el piso.
El ministerio realizó un estudio de impacto de las campañas publicitarias, y los resultados
revelan la existencia de un impacto mediano y demuestra que hay una recordación por
tema pero no por ministerio de salud sino por comisión nacional de TV. 49
Cabe aclarar, y considerando que la población más vulnerable es la correspondiente a los
estratos 1, 2 y 3, el medio impreso no se usa porque no llega al público, por lo tanto la
parte escrita se limita a revistas especializadas en el tema, dirigidas a gerentes y/o
directivas que transmiten la idea a sus subalternos o empleados.
49 Angel, R.(2007, 7 de septiembre) entrevistado por Torres, V. y Chaves, R. , Bogotá.
59
También existen manejos interdisciplinarios con otras organizaciones gubernamentales o
de salud uniendo esfuerzos y presupuestos.
3.1.1 LÍNEAS DE PROMOCIÓN Y PREVENCIÓN
3.1.1.1 Reducción de enfermedades inmunoprevenibles, prevalentes de la infancia y
mortalidad infantil
El objetivo principal de este programa es disminuir la presencia de enfermedades
inmunoprevenibles en niños menores de 5 años mediante jornadas de vacunación. Estas
jornadas las realizan las IPS y son dirigidas a toda la población que se sienta atraída e
interesada en acceder al plan de vacunación.
Para esta línea la Secretaría junto con la Alcaldía Mayor de Bogotá realiza una campaña
que recibe el nombre de „Salud al Colegio‟ con el objetivo de mejorar la calidad de la
educación y la salud en el Distrito Capital.
3.1.1.2 Implementación de la política de salud sexual y reproductiva
Actualmente, los embarazos a temprana edad por falta de educación y orientación sobre el
manejo de la sexualidad en jóvenes y adolescentes han ido incrementando. El principal
objetivo de este programa es Reducir en un 10% embarazos en menores de 20 años y los
embarazos no deseados en mujeres mediante la implementación de la política sexual y
reproductiva. Un segundo objetivo de este programa es reducir la tasa de mortalidad
materna evitable. Finalmente, un tercer objetivo es aumentar las consultas de promoción y
prevención en enfermedades de transmisión sexual, enfocada principalmente en el VIH. Se
quiere promover la realización voluntaria de la prueba VIH por parte de mujeres
embarazadas.
60
En relación con esta línea, se desarrolla una campaña llamada „Mi cuerpo es territorio
seguro‟ dirigida especialmente a los jóvenes y adolescentes, que busca suministrar
información puntual y necesaria que minimicen los factores de riesgo en el ejercicio de la
sexualidad.
3.1.1.3 Promoción de estilos de vida saludable para la prevención y control de las
enfermedades crónicas
La propuesta de este programa es diseñar, desarrollar e implementar una política de
promoción de estilos de vida saludable enfocados a toda la población con miras a disminuir
a largo plazo la incidencia de enfermedades crónicas.
El primer objetivo que se tiene es aumentar la educación y orientación sobre estilos de vida
saludable y auto cuidado para disminuir la morbimortalidad asociada a enfermedades
crónicas y sus complicaciones, mediante la prevención. Como segundo objetivo, se quiere
reducir la prevalencia actual del uso experimental de cigarrillo en la población de 12 a 17
de años. Para esta línea no se ha desarrollado una campaña específica que abarque el tema.
3.1.1.4 Fortalecimiento del plan nacional de alimentación y nutrición
Actualmente existe un 45% de niños menores de cinco años con problemas de desnutrición
por malos hábitos, bajos ingresos económicos, falta de orientación y educación en las
familias sobre nutrición y alimentación. Es aquí donde quiere actuar este programa, pues su
objetivo primordial es disminuir el número de niños y de mujeres gestantes con problemas
de nutrición mediante el fortalecimiento del plan de alimentación y nutrición. Al igual que
para la línea de enfermedades crónicas, no hay ninguna campaña que desarrolle el tema de
alimentación y nutrición.
3.1.1.5 Reducción del impacto en salud de la violencia e implementación de políticas
de salud mental y de reducción de demanda de sustancias psicoactivas
El objetivo central del programa es reducir los problemas de salud mental asociados a la
violencia y al consumo de sustancia psicoactivas mediante el desarrollo de políticas de
salud mental, reducción en la demanda de sustancias psicoactivas y la violencia.
61
3.1.1.6 Vigilancia en la salud pública y otras enfermedades prioritarias de interés en
salud pública
Este programa propone la creación e implementación de una dirección local de salud que
desempeñe la función de vigilar y controlar todo lo relacionado con la salud pública para
facilitar el análisis y actualización de la situación de la salud en la ciudad de Bogotá.
Puntualmente se quiere incrementar la detección temprana y oportuna de los síntomas de
enfermedades respiratorias, de la piel y del sistema nervioso.
3.1.1.7 Promover las condiciones sanitarias del ambiente intradomiciliario
Mediante este programa se quiere reforzar las acciones de promoción de la salud, pretende
lograr coberturas por parte del Distrito en información, educación y comunicación para
promover la salud a través del desarrollo y ejecución de estrategias de información,
educación y comunicación. Las líneas más importantes para la promoción según este
programa son: la salud integral de niñas, niños y adolescentes, la salud sexual y
reproductiva, la salud en la tercera edad y la convivencia pacífica con énfasis en el ámbito
intrafamiliar. Se desea acrecentar el conocimiento de los afiliados en los derechos y deberes
en el uso adecuado de los servicios de salud.
Por otro lado, se quiere impulsar la prevención de la enfermedad mediante la ejecución de
un programa ampliado de inmunización, la atención en planificación familiar y la detección
temprana de cáncer de cuello uterino.
Para esta línea de Promoción y Prevención se desarrolla una campaña llamada „Prevención
de violencia intrafamiliar‟ dirigida específicamente a las mujeres intentando
proporcionarles información necesaria para que logren identificar, rechazar y denunciar
cualquier tipo de violencia bien sea psicológica, física o sexual.
3.1.1.8 Estrategias de comunicación del sector público para la Promoción y
Prevención de la salud
La Secretaría Distrital de Salud desarrolla diversas estrategias para la realización de las
campañas de Promoción y Prevención, para el diagnóstico de estas estrategias aplicaremos
62
las formas y modos de comunicación reseñadas en el capítulo 1, para así conocer cuáles de
ellas son utilizadas por la Secretaría. Además, haremos un análisis profundo de una de las
campañas que más recordación ha tenido „Si estoy en la cuna me toca vacuna‟.
- Comunicación visual: esta forma de comunicación se pone en práctica a través de los
impresos como folletos y afiches que tienen como principal función informar a la
comunidad de las distintas campañas de Promoción y Prevención. En algunas
ocasiones se utilizan videos con el objetivo de educar y orientar a la población de los
servicios de protección específica y detección temprana. La comunicación visual
puede llegar a ser muy efectiva siempre y cuando se maneje de la manera correcta, en
el caso de la Secretaría, las formas de divulgación utilizadas no aseguran que todo el
público objetivo reciba la información, pues los folletos y afiches son enviados a las
IPS y Hospitales sin asegurarse que allí van a ser entregados y publicados. Además,
en las IPS y los Hospitales los folletos son dejados en las cajas de pago o en puntos de
información, lugares en los que pasan desapercibidos por los usuarios; y los afiches
son pegados en carteleras que en ocasiones están ubicadas en sitios de poca
circulación y visibilidad.
- Comunicación grupal: se lleva a cabo cuando se realizan talleres, conferencias,
conversatorios, charlas y cursos. A estas actividades son invitadas personas que
pueden cumplir función de líderes y multiplicadores (docentes, madres comunitarias)
en busca de que ellos trasmitan esa información al resto de su comunidad. Algunos
casos específicos son talleres para informar, motivar e inducir a los adolescentes hacia
los servicios en planificación familiar, se les presta asesoría y suministro de métodos
de anticoncepción de barrera; talleres para difundir políticas públicas para la
disminución del consumo de tabaco, donde se exponen los daños y riesgos del tabaco.
Otras actividades relevantes son las caminatas, paseos y sesiones de ejercicio al aire
libre para la promoción de actividad física en jóvenes y adultos mayores. Finalmente,
se pueden mencionar las jornadas masivas de vacunación las cuales se realizan en
barrios de estratos 1 y 2 para prevenir diversas enfermedades inmunológicas.
- Comunicación masiva: a través de perifoneó y cuñas de radio se informa y motiva a la
comunidad a participar en las diferentes campañas de Promoción y Prevención,
jornadas de vacunación, talleres y charlas. Además, se trasmite por el Canal Uno y
63
Canal Capital un programa llamado „Mi gente‟ que presenta por medio de historias de
la vida real información a las comunidades que les sirva como herramienta para
solucionar los problemas de salud que les puedan surgir. Algunos capítulos se
denominaron: Sin indiferencia, la seguridad comienza por casa, sin trabajo no hay
salud y sembrando salud. De la misma forma, este programa se les envió a los
Hospitales públicos para que se reprodujeran en las salas de espera. Ahora bien, en
relación a la radio se desarrolla una campaña llamada „La salud no es un favor, es un
derecho‟ que a través de un programa producido por la Secretaría Distrital de Salud y
emitido en Radio Súper aborda temáticas distintas de salud las cuales son discutidas
entre expertos de la Secretaría y miembros de la comunidad.
- Comunicación para el cambio social: Mediante ayudas por parte de profesionales de
la salud a grupos de riesgo se fomentan factores protectores como la formación y
construcción de valores, resolución de conflictos, equidad de género, pautas
adecuadas y fortalecimientos de vínculos afectivos, manejo de la afectividad y la
sexualidad y comunicación afectiva a nivel personal familiar y social entre otros,
reducir factores de riesgos tales como consumo de alcohol y sustancias psicoactivas y
violencia intrafamiliar, manejo de estrés, tolerancia a la frustración. Además, por
medio de las campañas de Promoción y Prevención se crea conciencia de la
importancia del cuidado de la salud y se intenta crear patrones de comportamiento que
aporten al bienestar y una vida sana.
- Comunicación estratégica: todas las actividades anteriormente mencionadas tienen un
componente estratégico y en este sentido cumplen funciones específicas. Las dos
funciones que prevalecen en las acciones comunicativas de las campañas de
Promoción y Prevención son la informativa y la movilizadora. Pues el objetivo
principal de las campañas es trasmitir mensajes de Prevención e intentar influenciar
los comportamientos de la comunidad para garantizar una mejor calidad de vida.
ANALISIS DE CAMPAÑA – “Si estoy en la cuna me toca vacuna!”
Debido a las estadísticas reveladas por la ONU, durante el año 2006 se adelantaron
gestiones para incluir dentro del desarrollo del plan de la Secretaría de Salud en conjunto
64
con la Alcaldía jornadas de vacunación masiva para niños menores de 5 años. A
continuación se incluye el texto en el que se habla de las estadísticas mundiales y
específicamente en Colombia con respecto a la morbimortalidad infantil.
Antecedentes
“Según datos de la ONU50
, cada año mueren cerca de 10.5 millones de niños y niñas
menores de cinco años. Solamente la neumonía ocasiona la muerte de dos millones de
infantes todos los años, una cifra superior a las muertes registradas por el sida, el paludismo
y el sarampión juntos. Un estudio publicado por The Lancet indica que la supervivencia
neonatal, infantil y maternal en 60 países, concentra el 94% de todas las muertes de
menores de cinco años en el mundo.
Los países que están bien encaminados a alcanzar la meta propuesta para el 2015 son
Bangladesh, Brasil, Egipto, Filipinas, Indonesia, México y Nepal. Las estrategias de estos
países que han abordado medidas relacionadas con la nutrición, la salud de la madre y el
niño, el agua y el saneamiento, pueden servir de ejemplo para extenderlas a escalas más
amplias, así lo señala la Directora Ejecutiva de UNICEF Ann Veneran.
Para el caso de Colombia, la Encuesta Nacional de Demografía y Salud del 2005, establece
que en el quinquenio 2000 – 2005, la tasa de mortalidad infantil se ubicó en 19 x 1.000
nacidos vivos, observándose una importante disparidad entre las zonas urbana y rural, y
entre las diferentes regiones del país. En la zona urbana la tasa es de 17 x 1.000, mientras
que en la rural es de 24 x 1.000. Por su parte, mientras en la Costa Pacífica asciende a 27 x
1.000, en la Región Oriental es de 20 x 1.000.”
50 “Reunión en la ONU sobre estrategias para la reducción de la mortalidad infantil” (2006) , en línea,
disponible en: http://www.primerainfancia.org.co/47/news/23/29/1/7b13e17d8a/ recuperado en: Abril 20 del
2008
65
Objetivo campaña „Si estoy en la cuna me toca vacuna‟
Con el objetivo de adelantar acciones concretas con respecto a este tema se lanzó la
campaña en el año 2006 “Si estoy en la cuna me toca vacuna” cuyo objetivo esencial es
disminuir las tasas anteriormente mencionadas en las estadísticas de la ONU.
Se inició con el objetivo de cubrir a 130.000 menores de 5 años, estos se dividieron en dos
grupos, aquellos menores de dos años a los cuales les hacía falta completar el esquema de
vacunación, cubriendo así a 67.000 menores y los restantes a quienes la secretaria de salud
debió buscar en diversos sitios, incluyo visitando casa a casa. La vacunación era totalmente
gratuita con 300 puntos diferentes ubicados en toda la ciudad, lo que garantizó una amplia
cobertura.
Comunicación del mensaje 51
A través de la sensibilización de padres de familia, encargados de los menores y
profesionales de la salud, se lanza una campaña en medios masivos donde se pretende
informar y recordar la importancia de proteger a los menores de enfermedades virales como
polio, sarampión, rubeola, y paperas entre otras, a través de la aplicación oportuna de las
vacunas. En cuanto a los materiales utilizados para la divulgación de esta campaña pudimos
rescatar el diseño de los flyer y afiches:
51Alcaldía Mayor de Bogotá, “Inicia nueva campaña para vacunación de niños” (2006), en línea, disponible
en: http://www.bogota.gov.co/portel/libreria/php/frame_detalle.php?h_id=15087&patron=01 recuperado en:
Abril 20 del 2008
66
Podemos ver que son piezas sencillas con pocos elementos pero que trasmiten el mensaje
de la vacunación. “En la publicidad, los conceptos sencillos se convierten en grandes
anuncios en razón de la atención que se presta a los detalles: las palabras, el estilo de los
tipos, la fotografía y la distribución de elementos”52
. En este caso detalles como la frase
escogida para nombre de la campaña, el fondo negro que contrasta con la fotografía del
bebé y las letras en colores hacen que el mensaje sea fácil de entender, capte la atención y
genere recordación. En cuanto a unidad y equilibrio podemos ver que en la parte inferior
los logos que aparecen no tienen unidad en color ni equilibrio en tamaño, pues el que
informa de la línea de atención en primer lugar no es un logo por lo que debería ponerse en
otro espacio del anuncio y en segundo lugar, utiliza un color distinto. Desde nuestro punto
de vista, la línea de información al usuario es de gran importancia por lo que se debería
darle un lugar más relevante y que capte más la atención. En pocas palabras, es un buen
material en cuanto a diseño pero se podría incluir más datos a cerca de la campaña, pues el
ofrecer un número para acceder a mayor información puede interrumpir el proceso de
entrega del mensaje y disminuir el efecto de campaña.
52 Russell, J. Thomas; Lane, W. Ronald (2001) “Publicidad, decimocuarta edición” México; Pearson
Educación.
67
La forma de contactar a los responsables de los menores incluyó entre otras visitas
domiciliarias, jardines infantiles, habilitación de puntos de vacunación en centros
comerciales y sitios públicos. Así mismo, la Secretaría de Salud envió cartas
personalizadas a cada cuidador de los menores que presentaban atraso en el esquema de
vacunación informando la dosis faltante y el punto de vacunación más cercano para que
cumpla con este deber y activó un Call center que recordaba permanentemente a los padres
las fechas de corte de vacunación.
En relación a los funcionarios de las instituciones públicas y privadas se les ofreció talleres
de sensibilización con el fin de aumentar su conocimiento con respecto a los programas y
mejorar así la calidad de atención.
Entonces, las formas comunicativas que se utilizaron en esta campaña de vacunación „Si
estoy en la cuna me toca vacuna‟ son la comunicación visual a través de los afiches y flyers
que si bien cuentan con un buen diseño les falta incluir un poco más de información que
haga más efectivo el mensaje; la comunicación interpersonal, por medio del contacto
directo que se establece al realizar visitas domiciliarias y el Call Center; la comunicación
grupal, a través de los talleres de sensibilización dirigido a los funcionarios de instituciones
públicas y privadas y la comunicación masiva pues los mensajes y materiales fueron
difundidos por medios masivos como radio, televisión y prensa. Ahora bien, en cuanto a la
dimensión estratégica de comunicación se puede decir que se utiliza la dimensión
movilizadora, pues se busca incitar al público objetivo a realizar cambios de
comportamiento en relación con los procesos de vacunación de menores.
3.2 ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE LAS ENTIDADES PROMOTORAS
DE SALUD (EPS)
Como mencionamos en el capítulo 2, las entidades promotoras de salud son el núcleo del
nuevo Sistema General de Seguridad Social en Salud. Su función básica consiste en las
prestaciones directas o indirectas contempladas por el POS. Las EPS están reglamentadas
respecto a su organización y funcionamiento para el decreto 1485 de 1994. En la actualidad
68
existen 30 EPS a nivel nacional autorizadas para su funcionamiento por la Superintendencia
Nacional de Salud.
Dentro del grupo de entidades prestadoras de salud se encuentran a nivel nacional 27
instituciones encargadas de prestar los servicios de salud. Estas están divididas en 3
categorías: mayores, medianas y pequeñas EPS. Son divididas de esta forma de acuerdo al
número de afiliados con los que cuentan.
Con el objetivo de evaluar los procesos de algunas de estas EPS para este trabajo, se
incluyeron 3 entidades que son: Saludcoop, catalogada como la primera EPS en número de
afiliados perteneciente a la categoría de mayores por número de afiliados y cubrimiento
nacional, Compensar y Sanitas catalogadas dentro de medianas EPS53
.
3.2.1 Saludcoop54
Entidad sin ánimo de lucro, que no reparte sus excedentes entre un grupo de inversionistas.
Los destina a la ampliación de su infraestructura de atención, a la incorporación de
tecnología médica para sus clínicas, al desarrollo de nuevos servicios y al apoyo de
actividades de impacto social como el deporte y la educación.
Fundada en 1994 por iniciativa de empresas del sector cooperativo, para prestar los
servicios del Plan Obligatorio de Salud en el Régimen Contributivo. Inicia operaciones en
1995, mostrando un rápido crecimiento y expansión geográfica. Desde 1996 inicia una
agresiva labor social, mediante el apoyo al baloncesto aficionado. Desde el año 2001,
SaludCoop lidera la creación de varias empresas de origen cooperativo, cuyas actividades
son conexas y complementarias con la prestación de servicios de salud. En el año 2002
SaludCoop adquiere a Cruz Blanca EPS, una empresa con más de 530.000 afiliados
actualmente. Un año después se formaliza la adquisición de Cafesalud EPS.
53 Fedesalud (2002) “evolución régimen contributivo, promedios compensados mes 2000-2002” [ en línea],
disponible en: www.saludcolombia.com, recuperado: Enero 23 de 2008
54 “Nuestra Organización”(2008)[en línea], disponible en: www.saludcoop.coop/organizacion%20-
%20Nuestra%20Organizacion.asp, recuperado: Enero 23 de 2008
69
La razón por la que se eligió a Saludcoop para el diagnóstico es por ser la EPS líder en
cubrimiento y servicios a nivel nacional, cuenta con sedes en más de 900 ciudades y
municipios en Colombia y sus IPS prestan servicios de urgencias, ambulatorios y de apoyo
diagnóstico.
La información que facilitó el diagnóstico de las estrategias comunicativas utilizadas por
Saludcoop para las campañas de Promoción y Prevención fue suministrada por el
Departamento de Comunicación mediante una entrevista realizada el 22 de Octubre de
2007.
PROGRAMAS DE PRTOMOCIÓN Y PREVENCIÓN “Prevenir es curar”
Programa ampliado de inmunizaciones PAI
Salud oral
Planificación familiar
Crecimiento y Desarrollo
Bienestar integral materno perinatal
Salud Visual
Detección de alteraciones del joven de 10 a 29 años
Detección de las alteraciones del adulto mayor de 45 años
Detección temprana del cuello uterino y seno
Prevención de complicaciones de enfermedades cardiocerebrales como hipertensión
y diabetes
Clap
Para la divulgación de los programas de promoción y prevención, esta organización tiene
varias estrategias comunicativas como campañas radiales de programas específicos y
puntuales como la vacuna de la influenza para mayores de 60 años; afiches que exponen los
servicios que presta a los usuarios en relación a temas como el cáncer de seno y el control
prenatal entre otros; existe una publicidad informativa que evidencia los derechos que
tienen los afiliados en cuanto a los programas de promoción y prevención de la salud. Cada
70
IPS es libre de escoger las formas de comunicación que considera más efectivas para
informar a sus usuarios, para ello hay estipuladas algunas normas pero no se ha logrado que
se cumplan y se sigan.
Existe un periódico llamado „Familia‟ que abarca temas de interés para las familias como
nutrición, vacunación, apoyo psicológico y educación. Así mismo, hay una revista llamada
“Tu hijo y tú” dirigida a todas las madres que buscan asesoría y apoyo para su etapa de
embarazo y los primeros años de vida de su hijo. Para las maternas existe material impreso
especial que proporciona información de interés y se desarrollan charlas grupales que les
brinda orientación.
Entonces, se puede decir que las formas de comunicación que predomina en las estrategias
de Saludcoop son: comunicación visual, a través de los afiches y folletos que dan a conocer
las campañas de Promoción y Prevención; comunicación interpersonal, pues se establece
comunicación directa entre médico y paciente que permite una trasmisión de información
de los programas de Promoción y Prevención de manera más precisa; y comunicación
masiva desarrollada a través de las cuñas radiales para difundir los programas y campañas y
del programa de televisión trasmitido por el Canal Uno. Estas formas de comunicación
utilizadas por Saludcoop cumplen dos funciones esenciales, por un lado una función
informativa y por el otro una función movilizadora que busca cambios de comportamiento
en los usuarios para mejorar la calidad de vida.
En cuanto a la evaluación de los efectos de las campañas se evidenció que no tienen
ninguna herramienta de seguimiento que demuestre los resultados, por lo que no se sabe
cuáles de las campañas que realizan son efectivas y cuáles no. El problema que esto genera
es que no se evidencian los errores que las campañas pueden presentar, por lo que los
esfuerzos pueden estar mal enfocados y no se alcanzan los objetivos propuestos.
71
ANÁLISIS PERIÓDICO „FAMILIA‟
Su primera publicación fue en el año 2003, es un periódico de frecuencia mensual, con
formato tabloide portada a full color y para su distribución se ubican en la recepción de los
centros de atención para que cada persona tome uno. Su extensión es de 16 páginas y se
compone de 5 secciones: compromiso social, Promoción y Prevención, para destacar, muy
importante y deporte.
- Compromiso social: en esta sección se pone en evidencia acciones y actividades de
responsabilidad social que lleva a cabo Saludcoop, por ejemplo se hace referencia al
plan de créditos para educación superior y el Centro de Alto Rendimiento construido
para dar una oportunidad de desarrollo a la juventud del país, que tiene tantas
habilidades y talentos.
- Promoción y Prevención: en esta sección a partir de las líneas de P y P se ofrecen
consejos y tips para prevenir las enfermedades, en la edición que analizamos el tema
central fue el cáncer, se explica cómo debe realizarse el auto examen de seno, cómo
detectar a tiempo y evitar el cáncer de cuello uterino y el cáncer de estomago.
- Para destacar: se exponen casos de salud y enfermedad interesantes demostrando
cómo Saludcoop apoyó a las personas en ese proceso de recuperación; también se
muestran eventos y avances médicos que aportan al mejoramiento del Sistema de
Salud.
- Muy importante: aquí se abordan temas de interés para los afiliados, con el propósito
de mejorar su experiencia con respecto a la prestación de servicio. En este caso, se
dieron a conocer los deberes, derechos y obligaciones de los afiliados, un tema
comúnmente desconocido que puede obstaculizar el proceso de prestación del
servicio de salud.
- Deporte: se desarrollan temas relacionado con el deporte y puntualmente con el
equipo de fútbol la equidad por ser Saludcoop su patrocinador. Así mismo, se abordó
el tema de baloncesto pues se lanzó la Copa FCB Saludcoop. En general se tratan
temas en los que la entidad tenga alguna participación.
72
En general, son temas de gran interés para los afiliados pero que no dejan de lado un interés
comercial de la entidad de demostrar sus acciones y aportes. Al hablar de diseño, se puede
decir que la distribución de la información facilita la lectura y como en todo periódico se le
da prioridad en espacio a algunas notas, en este caso la información que tiene prioridad es
la relacionada con la responsabilidad social. El color sólo es utilizado en la portada, el resto
de las páginas se manejan a blanco y negro tanto el texto como las imágenes.
En cuanto al tema que nos atañe de la Promoción y Prevención podemos ver que es la
sección más larga y especializada, pues se profundiza muy bien la información, se
ejemplifica y explica con un lenguaje cotidiano lo relacionado con la enfermedad y las
formas de prevenirla; el uso de imágenes ilustrativas ayuda a que la información sea
entendida más fácilmente y llame la atención. No se utilizan términos complejos y
científicos. Los contenidos son apropiados y dan la información necesaria para conocer el
tema y saberlo prevenir. Además, se utilizan titulares llamativos que pueden cautivar la
atención de las personas, por ejemplo, „La clave de la lucha contra el cáncer‟ siendo este un
tema de importante coyuntura en la actualidad que puede interesar a más de una persona.
La dimensión estratégica de comunicación que cumple este periódico como estrategia para
difundir la prevención, es una dimensión informativa y movilizadora pues desea trasmitir
información y herramientas necesarias y pertinentes a los afiliados para que aprendan a
prevenir la enfermedad, e intenta cambiar sus comportamientos a acciones más saludables
que ayuden a disminuir los efectos de riesgo.
Sin embargo, en cuanto a la forma de distribución que se utiliza podemos decir que no
asegura que el público objetivo reciba la información, pues dependiendo del lugar en que se
ubique y del interés de las personas por la lectura el material puede pasar desapercibido.
Responsabilidad social: las acciones más importantes de responsabilidad social que realiza
esta empresa son: la construcción de 3 colegios Distritales con salas inteligentes en las que
hay todos los medios y recursos tecnológicos que permiten una educación más integral y
útil para los alumnos; la construcción de un Polideportivo para el club deportivo la equidad;
creación del Colegio Los Pinos, institución privada en la que Saludcoop le paga el estudio a
73
2000 niños de bajos recursos y finalmente se le da patrocinio a deportistas de diversos
campos.
3.2.2 Compensar55
Es una caja de compensación familiar creada en 1978 como iniciativa de la Fundación
Círculo de Obreros, es la más completa a nivel de Bogotá y Cundinamarca, pues sus
servicios abarcan aspectos como turismo, deportes, salud, educación, cultura, recreación,
vivienda y subsidios. Su lema gira en torno a “queremos seguir siendo los mejores, no los
más grandes”. La labor de Compensar se enmarca en el campo de la seguridad social y
tiene como objetivo ser proveedora de bienestar para personas, familias y empresas. Es
considerada como una de las mejores empresas para trabajar y ha recibido dos
certificaciones de calidad.
La siguiente información fue suministrada por la Oficina de Comunicaciones de
Compensar a través de una entrevista semi-abierta.
PROGRAMAS DE PROMOCIÓN Y PREVENCIÓN
Detección temprana de alteraciones de Crecimiento y Desarrollo para niños
menores de 10 años
Detección temprana de alteraciones del desarrollo del joven de 10 a 20 años
Detección temprana de cáncer de cuello uterino
Atención en planificación familiar para Hombres y Mujeres
Atención integral a la gestante
Prevención de enfermedades inmunoprevenibles (Vacunación)
Atención preventiva en Salud Bucal
El pilar fundamental de esta EPS en lo relacionado con la promoción y prevención es
concientizar a los usuarios de la importancia del „autocuidado‟ de la salud, así se busca que
los afiliados entiendan que es mejor cuidarse y evitar enfermedades que recurrir a
55 Historia” (2007)[en línea], disponible en: www.compensar.com.co/historia.aspx, recuperado: Enero 23 de
2007
74
tratamientos. En cuanto a los programas de promoción y prevención, la organización los
trabaja de manera integral y no de forma aislada, pues se han dado cuenta que de esta
manera son más efectivos porque no se limitan y abarcan más público y el campo de acción
es más amplio. Existe una campaña llamada „Ciclo vital‟, la cual escoge un público
específico en los que se centra toda la publicidad, es una especie de bombardeo por
llamarlo de alguna forma, en la que ese público recibe toda la información de los programas
que van dirigidos a él. Este público objetivo se cambia cada tres meses y varía entre niños,
adolescentes, maternas y adulto mayor. Se realiza por medio de afiches, volantes,
publicaciones en la revista Portafolio, la revista Compensar y la página Web.
Manejan un tipo de publicidad en el que además de brindar información necesaria sobre
algunos de los temas de promoción y prevención, se da un obsequio acorde al público al
que va dirigido y al tema que se maneja. Por ejemplo, cuando es dirigido a los niños el
obsequio es un tajalápiz, cuando es dirigido a las mujeres el obsequio es un espejo, todo
esto para llamar la atención del público objetivo y lograr que lean la información que se les
desea trasmitir. Además, cada una de las campañas que se realizan tiene una frase que logra
caracterizar e identificar al público objetivo y es de fácil recordación. Por ejemplo, para la
campaña de vacunación infantil la frase utilizada es „Para que tu bebé sólo se contagie de
amor…vacúnalo‟, para una campaña de examen de seno y de la citología al frase es „Si hay
tiempo para mi familia, mi trabajo y mi estudio…también hay tiempo para mi‟ y en una
campaña dirigida a las gestantes, la frase es „Porque anhelas su llegada con gran
emoción...tu hermosa espera requiere toda nuestra atención‟ La entrega de la información
es de forma directa, se les envía a cada uno de los usuarios a sus hogares lo que garantiza
que reciban la información que se desea trasmitir, para ello Compensar intenta mantener
actualizadas las direcciones de los usuarios para evitar que se pierda la información.
Por otro lado, se realizan charlas y talleres a empresas por medio de actividades
especializadas enfocadas en las necesidades de cada público. Participa en ferias de salud y
demás eventos que se relacionen con el tema. En cuanto a los profesionales de la salud de
Compensar, se les convoca a reuniones bimestrales en las que se les mantiene informados
de los programas implantados, pues son los médico quienes finalmente tienen contacto
75
directo con los usuarios y son los que deben proporcionar la información adecuada y
pertinente.
Los programas de Promoción y Prevención de Compensar se caracterizan porque son muy
bien planeados y pensados, para realizar las campañas se aseguran de crear mensajes que
logren identificar a ese público al que va dirigido cada campaña, sus estrategias tocan los
sentimientos de las personas y los efectos de recordación son mayores como afirma el
neuromarketing. El neuromarketing “consiste en la aplicación de técnicas pertenecientes a
las neurociencias al ámbito de la mercadotecnia, estudiando los efectos que la publicidad
tiene en el cerebro humano con la intención de poder llegar a predecir la conducta del
consumidor”56
. Tras un experimento realizado en el que se aplicó instrumentos de
neurobiología se demostró que cuando se incide en los sentimientos de las personas la
recordación de esa marca es mayor, el experimento es el famoso “desafío Pepsi”, campaña
en la que se solicitó a los consumidores participantes, que probaran dos gaseosas, y
mencionaran (sin saber qué marca de gaseosa estaban probando), cuál preferían. Algo más
de la mitad de los participantes eligió Pepsi. Pero Pepsi no lidera el mercado57
. En este
sentido, Néstor Braidot, especialista en estudiar los resultados de las investigaciones sobre
los procesos cerebrales asociados con marcas y productos concluyó “Prácticamente desde
sus inicios, Coca Cola trabajó para crear un vínculo emocional con los clientes
relacionando la marca con momentos de la vida afectiva, y esto se observa en casi todas sus
campañas. Cada mensaje, neurológicamente, activa determinados circuitos y refuerza otros.
Al haber coherencia en todas las campañas (el eje del mensaje no cambia), el vínculo
afectivo con la marca, se refuerza porque es consolidado por los sistemas de memoria”58
.
Ahora bien, en relación a las formas de comunicación se puede ver que Compensar pone en
marcha la comunicación visual la cual es de gran impacto porque sus folletos y afiches
tienen frases efectivas y brindan información precisa para la Prevención; la comunicación
grupal a través de las charlas y talleres que se realizan en empresas y la participación en
56 “Neuromarketing” (2008) [en línea], disponible en: http://es.wikipedia.org/wiki/Neuromarketing,
recuperado: 23 de abril de 2008 57 “Neuromarketing la tendencia que viene” (2006) [en línea], disponible en:
http://www.mujeresdeempresa.com/marketing/marketing060301.shtml, recuperado: 23 de abril de 2008 58Grupo Braido (2007) [en línea], “El neuromarketing le apunta a la cabeza” http://www.i-
network.com.co/interna.php?idn=143&ids=4, recuperado: 23 de abril de 2008
76
ferias de salud, pues allí se abordan temas específicos que satisfacen las necesidades del
grupo o comunidad; la comunicación masiva se desarrolla por medio de publicidad en la
revista Portafolio. Las funciones que cumplen estas estrategias y formas de comunicación
son informativa al dar a conocer los programas y educativa al enseñar comportamientos y
hábitos saludables de prevención que disminuyan los riesgos para la salud.
ANÁLISIS CAMPAÑA DE VACUNACIÓN „SUPERVAC‟
Finalmente, haremos un análisis profundo de una de las estrategias de Compensar que más
impacto, efectos y acogida ha tenido, nos referimos al programa de vacunación para niños,
para el cual se creó un superhéroe muy llamativo que los motiva a recibir la vacunación y
les ayuda a quitar el miedo. El superhéroe se llama „SuperVac‟ una jeringa que tiene como
lema que la vacunación no sea un susto sino un gusto, tiene súper poderes y en esto se
centra el mensaje que se le quiere trasmitir a los niños, igualar la fuerza y el poder de
SuperVac a través de las vacunas.
Las estrategias que manejan para esta campaña son netamente comunicación visual con un
alto componente estratégico e innovador. Para el lanzamiento de la campaña de vacunación
se desarrollo un material muy llamativo para los niños, era un muñeco del nuevo
superhéroe acompañado de una caja, en el exterior de la caja se explicaba los poderes que
SuperVac tiene y los beneficios que puede aportar a la salud de los niños y en el interior se
les entregaba un dulce, un cepillo de dientes, un tatuaje del superhéroe y un mensaje que les
recomienda cepillarse los dientes siempre después de comer. Los colores que se utilizan
77
son fuertes y llamativos, sobresale el naranja, amarillo y rojo que a su vez son colores que
denotan advertencia. En cuanto a la función comunicativa que cumple esta estrategia
podemos mencionar la informativa y la movilizadora, pues los mensajes intentan trasmitir
conocimiento, concientizar al público objetivo de la importancia de vacunarse y cambiar
comportamientos impulsándolos a ponerse las vacunas. Ahora bien, al hablar de la entrega
del mensaje podemos decir que se maneja la publicidad de correo directo a partir de bases
de datos, se clasifica la base de acuerdo al público objetivo y se les envía el material
directamente a las casas de familias que tengan niños menores de 12 años. “En la
publicidad de correo directo, el anunciante tiene mayor control del proceso de
comunicación que en el caso de las formas tradicionales de publicidad en los medios. El
anunciante determina el público, los momentos oportunos y las técnicas de producción, en
lugar de que los dicte el medio”59
. Este método de entrega del mensaje si bien no garantiza
que el 100% del público objetivo opte por la vacunación, si garantiza que un 80% reciba el
material y la información, pues se les envía directamente a sus casas; sin embargo, existe
un gran obstáculo para este método y es la desactualización de las bases de datos debido a
la constante movilización y desplazamiento de las familias, que impide que los mensajes
sean entregados en su totalidad.
Como estrategias para reforzar la campaña se desarrolla una serie de historietas en las que
se muestra la importancia de las vacunas y la ayuda que SuperVac aporta a los niños para
mantener alejadas las diversas enfermedad propias de la niñez, a través de situaciones
llamativas e interesante para los niños. Las enfermedades se representan en personajes
malvados que afectan la salud de los niños y deben ser derrotados por SuperVac. Como
personajes de las historietas están la familia quienes son considerados una pieza clave en el
proceso de concientización de la vacunación y los médicos y enfermeras considerados los
amigos de SuperVac encargados de transferir los superpoderes a los niños. Los medios de
difusión de las historietas son la revista Compensar enviada mensualmente a los afiliados y
la página Web,
59 Russell, J. Thomas y Lane, W. Ronald. Kleppner Publicidad, decimocuarta edición. Pearson Educación,
México, 2001. p. 354.
78
Para este programa se hizo una campaña de expectativa en la que se explica los poderes que
tiene „Supervac‟ y posteriormente se publican historietas en la revista Compensar que
involucran a toda la familia en ese proceso de vacunación que es indispensable para los
niños.
Los programas de Promoción y Prevención de Compensar se caracterizan porque son muy
bien planeados y pensados, para realizar las campañas se aseguran de crear mensajes que
logren identificar a ese público al que va dirigido cada campaña, se han dado cuenta que al
tocar los sentimientos de las personas los efectos son mayores por lo que los mensajes son
especialmente dirigidos a los sentimientos.
Ahora bien, en relación a las formas de comunicación se puede ver que Compensar pone en
marcha la comunicación visual la cual es de gran impacto porque sus folletos y afiches
tienen frases efectivas y brindan información precisa para la Prevención; la comunicación
grupal a través de las charlas y talleres que se realizan en empresas y la participación en
ferias de salud, pues allí se abordan temas específicos que satisfacen las necesidades del
grupo o comunidad; la comunicación masiva se desarrolla por medio de publicidad en la
revista Portafolio. Las funciones que cumplen estas estrategias y formas de comunicación
son informativa al dar a conocer los programas y educativa al enseñar comportamientos y
hábitos saludables de prevención que disminuyan los riesgos para la salud.
Responsabilidad social: Compensar como caja de compensación tiene una alianza con el
Gobierno Distrital quien les confía la realización de diversas acciones y actividades de
beneficio social para los más desamparados y necesitados. A pesar de que su principal
público objetivo son los usuarios de Compensar, no cierran la posibilidad de acceder a otros
interesados que necesiten de los servicios y beneficios que ofrece la caja de compensación.
A continuación se hará alusión a los programas y actividades de responsabilidad social más
importantes de compensar:
- Programa de inclusión social: dirigido a niños en edad estudiantil, son comedores
escolares que a través de la alcaldía proporcionan una comida diaria y aportan a una
nutrición balanceada. Así mismo, hay unos comedores comunitarios que prestan sus
79
servicios al adulto mayor y a personas desprotegidas, al igual que en los comedores
escolares, se proporciona una comida diaria que garantiza una alimentación saludable.
Compensar se encarga de la administración de estos comedores.
- Jardines comunitarios: se construyen en las localidades más vulnerables, garantizan la
prestación de un servicio integral en el que brinda apoyo a la familia en búsqueda de
un ambiente sano y equilibrado para los niños en su hogar. Para ello, se realizan
talleres psicológicos y asesorías nutricionales con los padres. Estos jardines están en
excelentes condiciones para brindar a los niños un lugar acogedor. Compensar se
encarga de la administración.
- Fundación Niño Jesús: brinda apoyo a familias que no tienen posibilidad de adquirir
libros y ropa. Por medio de donaciones que hacen algunas personas con más recursos,
se les da a estas familias libros, ropa y en navidad se les dan regalos.
- Esperanza y vida: en este programa los funcionarios de Compensar hacen un aporte
económico cada seis meses para ayudar a algunas personas que no pueden pagar
tratamientos médicos y procesos quirúrgicos de los que depende su vida. El reciclaje
es una cultura para los funcionarios de esta organización y sirve como recurso para
recaudar dinero para este programa.
- A pensar: es la Asociación de amigos de compensar que presta apoyo y ayuda a
damnificados. También funciona como banco de alimentos en caso de catástrofes.
- Olimpiadas FIDES: compensar durante todo el año le presta ayuda a niños especiales
a través de terapias de desarrollo físico, deportivo y psicomotriz. Las olimpiadas se
realizan anualmente con el propósito de vincular a los niños a la vida cotidiana y
motivarlos.
3.2.3 Organización Sanitas60
La Organización Sanitas Internacional, nació en España hace ya cincuenta años, ha
centrando su actividad en el sector salud. A partir de entonces, inició un proceso de
expansión en Sudamérica y fue así como llegó a Colombia en el año 1980 para constituir
una empresa de medicina Prepagada denominada “Colsanitas S. A", representando la
primera Compañía del sector.
60 “Quienes somos” (2007) [en línea], disponible en: www.epssanitas.com, recuperado: Enero 23 de 2007
80
Los aspectos social y humano ocupan un lugar muy importante dentro de las políticas de la
Organización Sanitas Internacional. Por ello, a mediados de 1994, creó la Fundación
Sanitas Internacional, entidad sin ánimo de lucro encaminada a contribuir
significativamente al mejoramiento de las condiciones de vida de la población de menores
recursos.
Desde entonces, su labor ha sido buscar apoyo económico y profesional, tanto nacional
como internacional, para el desarrollo de sus proyectos de inversión social. Realiza eventos
científicos y deportivos de gran prestigio en sus respectivos ámbitos, los cuales son
desarrollados e impulsados por las diferentes empresas de la Organización Sanitas
Internacional.
La Fundación Sanitas Internacional busca, a través de convenios con otras asociaciones,
entidades gubernamentales, privadas y sin ánimo de lucro, aunar esfuerzos para seguir
afectando positivamente la población colombiana.
En Colombia la Organización Sanitas tiene cubrimiento a nivel nacional y cuenta con
diversas entidades soporte para su gestión tal y como: medicina pre pagada, farmacias
integradas a su red y un listado de profesionales afiliados a su red que permiten
accequibilidad a diferentes especialidades a nivel nacional.
La EPS Sanitas es la empresa de la Organización Sanitas Internacional creada en 1995,
como respuesta al Sistema de Seguridad Social en Salud, para garantizar la atención del
Plan Obligatorio de Salud (POS - Ley 100 de 1993). Para la prestación de estos servicios
contemplados en el POS, la EPS Sanitas cuenta con una extensa red de médicos, tecnología
e infraestructura que conforman su Cuadro Médico distribuidos en todo el territorio
nacional.
La información de las estrategias y acciones de comunicación que ejecuta Sanitas fue
suministrada por la Coordinación de programas de Promoción y Prevención a través de una
entrevista realizada el 3 de Diciembre de 2007.
81
PROGRAMAS DE PROMOCIÓN Y PREVENCIÓN
La Organización Sanitas está compuesta por dos grupos importantes, por un lado
encontramos la EPS y por el otro, encontramos la Medicina Prepagada. Para ambos grupos
se realizan programas de Promoción y Prevención relacionados con el cáncer, las gestantes,
vacunación, salud oral, niños y planificación familiar, los cuales son líneas establecidas por
la Secretaría de Salud; adicionalmente, Sanitas aborda las enfermedades crónicas como el
asma, diabetes, Sida y Enfermedades Pulmonares Obstructivas Crónicas (EPOC). Sin
embargo, se dejan de lado algunas líneas de Promoción y Prevención como las de
alimentación y nutrición, salud sexual y reproductiva, y las relacionadas con sustancias
psicoactivas y salud mental. La divulgación de estos programas se divide en tres grupos:
población general, grupos específicos y pacientes con diagnóstico. Para la población en
general se maneja una publicidad abierta por medio de material impreso como folletos y
afiches que se publican en las salas de espera, oficinas de autorizaciones y farmacias; así
mismo, se manejan mensajes en la página Web y en el „public hold‟ (mensajes que se
escuchan cuando se llama al call center y el usuario queda en espera), mensajes de
prevención que invitan a los afiliados a realizarse los exámenes periódicos de cáncer de
seno, salud oral, entre otros. Para los grupos específicos que son las empresas y los
afiliados a la medicina prepagada se publica un boletín periódico, dirigido a las empresas,
en el que se dan a conocer novedades en la medicina y los programas que se ofrecen y la
Revista Bienestar, dirigida a los afiliados a la prepagada, en el que se les orienta sobre los
programas y la prevención. Finalmente, para los pacientes diagnosticados con
enfermedades crónicas se les envía información puntual sobre su enfermedad y se les
aconseja como sobrellevarla a través de folletos.
Por otro lado, podemos mencionar que se realizan charlas y conferencias dirigidas a las
empresas y pacientes diagnosticados, las cuales sirven de guía para prevenir enfermedades
y saber manejar situaciones de enfermedad. En otro sentido, podemos hablar de
„Osisanitas‟ mascota que utiliza Sanitas para motivar a los niños a participar en los diversos
programas de vacunación, se realizan actividades lúdicas que tienen como principal
objetivo abordar temas de salud que involucren a los niños.
82
Finalmente, podemos aludir a una nueva estrategia que se empieza a implementar en
Sanitas y es el envió de mensajes de texto a los celulares de los usuarios mediante los
cuales se les informa e invita a campañas y programas de Promoción y Prevención, charlas,
conferencias y talleres educativos e informativos que pretenden aportar herramientas para
llevar una vida más saludable.
Entonces, podemos decir que las estrategias de Sanitas funcionan bajo las siguientes formas
de comunicación: visual, a través de los afiches y folletos dirigidos a la población en
general en los que se da información de algunas líneas de Promoción y Prevención; grupal,
por medio de las charlas, conferencias y talleres realizados en las empresas para mejorar la
salud ocupacional y la comunicación masiva mediante la Revista „Bienestar‟, dirigida a los
afiliados de la medicina prepagada y el boletín informativo que se envía a las empresas
afiliadas. En cuanto a las funciones que cumplen estas formas de comunicación se
encuentran la informativa y la educativa, la informativa se cumple a través de la
comunicación visual y masiva, mientras que la informativa se desarrolla por medio de las
charlas, conferencias y talleres que se dan en las empresas.
ANÁLISIS REVISTA BIENESTAR
Es una revista mensual dirigida puntualmente a los afiliados al servicio de medicina
prepagada. Su forma de distribución es a través del correo directo, se les envía a cada
afiliado a su casa; mecanismo que garantiza en cierta medida que el usuario reciba la
información, decimos en cierta medida porque el recibir el material no implica que sea
leído. En relación al diseño, es una impresión a full color, en la portada se presenta una
saturación de imágenes lo que genera desequilibrio pero se hace un buen uso del contraste
tanto en colores como en tamaños de imágenes que atraen la atención.
A nivel de contenidos se organizan en seis secciones: Salud, Calidad de vida, Cultura
Sanitas, Deportes, Nutrición y Habituales.
- Salud: se da información de enfermedades que pueden llegar a afectar a las personas.
Se explican todos sus detalles cómo se produce, cómo prevenirla y cómo tratarla, con
83
el propósito de mantener al tanto a los afiliados de todas las afecciones típicas y
comunes y disminuir los casos presentados mediante la prevención. Un detalle
interesante es que en todos los temas de salud que se desarrollan se cita al médico que
brindó la información, detalle que aporta mayor credibilidad a la nota. El médico
mencionado es especialista en el área de la medicina a la que la afección pertenece,
por ejemplo si se trata de enfermedades relacionadas con glándulas endocrinas, será
un endocrinólogo el que apoye la información. Igualmente, siempre se utilizan
imágenes o fotografías que hacen alusión al tema y que refuerzan visualmente la
información.
- Calidad de vida: se desarrollan temas variados que ayudan a llevar una mejor vida, en
el caso de la edición que analizamos el tema que se abordó son los beneficios que
aportan las nuevas tecnologías al día a día de las personas, sin dejar de lado el tema de
la salud. Pues se muestran aquellos avances que aportan a que la medicina sea más
efectiva y se tengan mejores resultados a la hora de combatir enfermedades.
- Cultura de Sanitas: se expone información sobre acciones y actividades realizadas por
la entidad y que aporta al desarrollo de la sociedad. Se destacan algunas acciones de
responsabilidad social.
- Deportes: se hace alusión a campeonatos realizados por Colsanitas y se destacan a
algunos deportistas patrocinados por la organización, por ejemplo, el I Torneo
Iberoamericano de Rugby y la tenista Mariana Duque.
- Nutrición y habituales: se dan consejos para una mejor calidad de vida, consejos para
la alimentación, el cuidado del cuerpo y la salud.
Como estrategia de comunicación visual cumple una función informativa y es muy buen
recurso que por su posibilidad de extensión aporta gran conocimiento y herramientas a sus
lectores con respecto a los temas que aborda. Así mismo, intenta cumplir una función
movilizadora al ofrecer consejos que cambien conductas de vida que perjudican la salud.
Tiene gran calidad de información desarrollada con un leguaje simple y cotidiano que no
permite confusiones en el lector; además su gran variedad de temas suple las necesidades
de información de un gran grupo de lectores. En cuanto a su público objetivo, se puede
84
decir que fue elegido correctamente, pues los afiliados a medicina prepagada pertenecen a
estratos que tienen un nivel de educación medio o alto y saben leer. Para la Promoción y
Prevención este recurso impreso tiene una ventaja pues en ocasiones los consejos o tips
para prevenir las enfermedades no se quedan en la mente de las personas y es beneficioso
tenerlos en un soporte físico que ayude a recordarlos.
Responsabilidad social: Colsanitas cuenta con la „Fundación Sanitas Internacional‟ creada
en el año 1994, entidad sin ánimo de lucro que tiene como principal objetivo contribuir al
mejoramiento de las condiciones de vida de las personas de escasos recursos. Para cumplir
con este objetivo lleva a cabo inversiones sociales como la construcción de un Clinicentro
ubicado en Ciudad Bolívar, barrio en el que se encuentra la población más desprotegida y
necesitada de la ciudad. Así mismo, se tiene un convenio con Profamilia para llevar a cabo
un programa de salud sexual y reproductiva con los habitantes de Ciudad Bolívar. Por otro
lado, se debe mencionar que se realizan jornadas de vacunación y salubridad en los sectores
más necesitados de Bogotá. Otra actividad que se puede mencionar son las donaciones de
medicamentos entregadas a las Fuerzas Militares de Colombia, la Patrulla Aérea de
Medellín y la Patrulla Aérea Civil de Bogotá.
En relación a la educación se puede mencionar el Instituto de Investigaciones que pretende
generar conocimiento científico que ayude a enfrentar los diferentes problemas de salud de
la población colombiana; los resultados de las investigaciones realizadas, son transmitidos
a los profesionales médicos a través de capacitaciones y talleres. Así mismo, en el año 2001
se creó la Fundación Universitaria Sanitas con el propósito de ofrecer una nueva alternativa
de formación superior en el área de la salud. Para facilitar a los aspirantes el acceso a la
educación superior, ofrece un programa de becas, se adjudican cada semestre tres becas que
cubren la totalidad de la matrícula.
Finalmente, al referirnos al deporte se puede mencionar el Club Deportivo OSI que
desarrolla un Programa de Alto Rendimiento Deportivo, centrado sobre todo en el Tenis.
Algunos miembros importantes del equipo Colsanitas de Tenis son Fabiola Zuluaga,
Mariana Duque, Alejandro Falla y Juan Sebastián Cabal, a quienes se costea todos los
85
gastos de preparación, incluyendo estudios, así como costos de entrenamiento y
competición.
3.3 LA SALUD EN LOS MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN
3.3.1 Radio
La radio llegó a Colombia en 1929 y desde sus inicios ha sido uno de los medios masivos
de comunicación más importantes, aunque con la aparición de la televisión se vio
desplazada sigue siendo el medio más ágil para estar informado.
Partiendo de una información suministrada por el Ministerio de Comunicaciones sobre el
registro actual de las emisoras al aire en la ciudad de Bogotá, se puede concluir que en la
banda de AM hay un total de 31 emisoras al aire de las cuales el 100% es de clase
comercial, y en la banda FM actualmente existen 29 emisoras al aire de las cuales 4 son de
interés público y el resto es de carácter comercial61
.
Inicialmente, la investigación estaba dirigida a analizar las parrillas de programación de las
emisoras actualmente al aire para conocer los programas radiales dedicados exclusivamente
a la Salud, pero tras realizar el análisis pudimos concluir que la mayor parte de las emisoras
son de tipo comercial, las cuales no desarrollan ningún programa relacionado con el tema
de la salud, los programas que las emisoras comerciales transmiten son de carácter musical.
Actualmente, hay dos emisoras en las que se desarrollan programas dedicados
puntualmente a temas de salud. La primera de ellas es la Cadena básica de RCN que tiene
un programas llamado „La vida es salud‟ trasmitido los sábados de 3:00 a 6:00 de la tarde,
en este programa el “Dr. DURAN, médico de reconocido prestigio transmite en un lenguaje
claro, sencillo, descomplicado y profundamente humano, mensajes orientadores,
actualizados, con los testimonios autorizados de los profesionales más relevantes del sector
de la salud, y conmovedores relatos de los pacientes, al alcance de los oyentes de todo el
país”62
. Es un programa que funde lo humano con lo científico y permite la interacción con
el público. La segunda de ellas es la emisora de la Universidad Nacional, de interés público,
61 Garzón Charum, Sandra Ministerio de Comunicaciones, (Noviembre 15 del 2007)”emisoras AM y FM”
correo electrónico enviado a Torres, V. y Chaves, R. 62“ La vida es salud”(2008)[en línea], disponible en: http://www.rcn.com.co/noticia.php3?nt=4839,
recobrado: 20 de enero de 2008
86
que tiene un programa llamado „Unisalud Al Aire‟ que se transmite los jueves de 8:30 a
9:00 de la noche. En este programa se abordan temas de salud importantes para la
población y que actualmente sobresalen dentro de la agenda de salud, temas como el VIH,
el cáncer de seno, la desnutrición infantil y enfermedades de trasmisión sexual son algunos
de los temas que se abordan. Para desarrollar los temas la metodología utilizada es ubicar al
público en el tema mediante la exposición de las cifras actuales de la problemática, luego se
establece contacto con un médico especialista en el tema quien profundiza más la
información y da sugerencias y recomendaciones para sobrellevar la problemática.
Debido a que no se encontraron muchos programas dedicados especialmente a la salud, se
decidió hacer un análisis más profundo a dos de las emisoras más escuchadas en la ciudad
de Bogotá, la Cadena Básica de RCN y de Caracol, con el objetivo de definir de qué forma
se manejan los temas de salud en los medios de Comunicación.
RCN Radio
RCN Radio inició en 1948, la Cadena básica es una de las emisoras más importantes de
RCN y trabaja en la frecuencia 770 AM y 104.4 FM, su programación es completamente
noticiosa. Radiosucesos dirigido por Juan Gossaín es el programa de mayor sintonía en
Colombia y pertenece a esta cadena radial.
Dentro de la programación de la Cadena básica se encuentra „Llegó la hora‟ trasmitido de
lunes a viernes de 10:00am a 12:00m, este programa aborda temas de cultura, música,
entretenimiento e incluye temas de salud. En cuanto a salud los temas que predominan se
relacionan con nutrición, sexualidad y cuidado del cuerpo; la mecánica que se utiliza es que
alguno de los conductores expone algún dato curioso o estadística sobre un tema en
concreto, se comenta el tema entre los conductores y cada uno de ellos da a conocer su
punto de vista, finalmente en algunas ocasiones dependiendo de la relevancia del tema se
establece contacto con un especialista en el tema para lograr mayor profundización. Otro
programa que aborda temas de salud es „Aló RCN‟ trasmitido de lunes a viernes a las
2:00pm, se hacen pequeñas notas de temas de salud relacionadas con el cuidado del cuerpo,
nutrición, cáncer, enfermedades crónicas, problemas de obesidad y afecciones respiratorias.
87
Se dan algunos consejos de cuidado y prevención de enfermedades como realizar actividad
física y dietas especiales para una buena alimentación.
ANÁLISIS „LLEGÓ LA HORA‟
Programa que se caracteriza por la variedad en los temas que se abordan, conducido por
Andrea Serna, Alexandra Mariño y Juan Manuel Correal. El programa se desarrolla de
forma dinámica y fresca a través del diálogo entre los locutores del programa, televidentes
y expertos. En las dos horas que dura el programa el espacio que se le da a temas de salud
es bastante reducido, analizando las emisiones de una semana se puede ver que sólo se
desarrolla un tema relacionado con salud en cada uno de los programas y la extensión en de
máximo cinco minutos. En cuanto a Promoción y Prevención no se desarrolla nada,
simplemente se abordan temas relevantes que están en boga por la coyuntura pero no se
aportan mecanismos ni herramientas para la prevención. Por ejemplo, se habló de
alteraciones en la alimentación y problemas como la bulimia y anorexia, pero no se llega a
ofrecer consejos para evitar o tratar la enfermedad. Se dan estadísticas y en ocasiones se
contacta con un experto en el tema pero se quedan en dar información a cerca de la
problemática. Esa dinámica descomplicada que caracteriza el programa puede llegar a ser
en cierto punto contraproducente en relación con la credibilidad de la información dada,
pues a veces el hecho de no ser expertos en el tema, el lenguaje utilizado y la forma jocosa
de dirigirse a las noticias puede distorsionar el propósito del mensaje.
Como función comunicativa podemos destacar la informativa de primer nivel por
desarrollarse en la radio. El propósito que se tiene en este programa es trasmitir un mensaje
e informarlos a cerca de un tema o hecho especial. Ellos como líderes de opinión podrían
aprovechar su poder e incluir una función movilizadora o educativa mediante el aporte de
herramientas de prevención que ayudarán a los oyentes a adoptar comportamientos más
saludables.
En cuanto a los contenidos sobresalen temas de sexualidad, cuidado corporal y
enfermedades como el cáncer, de trasmisión sexual y trastornos alimenticios. Pero no se
profundiza mucho en ellos.
88
Caracol Radio
Caracol Radio se creó en 1948 con el nombre de Cadena Radial Colombiana S.A. “Es la
primera cadena radial en Colombia, líder en comunicación periodística, informativa y
entretenimiento”63
. Por muchos años hizo parte del grupo Santo Domingo hasta el año 2004
cuando fue comprada por el grupo PRISA (Promotora de Informaciones S.A). La Cadena
Básica hace parte de las emisoras al aire de Caracol radio y se ubica dentro del segmento de
noticias y variedades, la frecuencia en que se escucha es 100.9.
„La luciérnaga‟ es el programa noticioso de la Cadena Básica de Caracol, se trasmite de
lunes a viernes de 4:00pm a 8:00pm, en él se desarrollan noticias de toda índole incluidas
noticias de salud. Se abordan problemáticas actuales de salud y del Sistema de Salud en
Colombia, son noticias breves y concretas que informan sobre avances en la medicina y
problemas de salud pública. Algunos temas a citar son el VIH, cáncer de seno, anorexia,
desnutrición infantil y sexualidad. „La ventana‟ otro programa de esta cadena radial, se
trasmite de 2:00pm a 4:00pm de lunes a viernes, da espacio para desarrollar temas de salud;
el principal objetivo de este programa es informar y entretener. Los contenidos de este
programa son en un 80% sobre cultura, música y entretenimiento, pero el otro 20% se
relacionan con la salud y notas curiosas. Si bien el espacio dedicado a la salud es muy
reducido, la información se presenta de forma muy clara y concisa proporcionando los
datos más relevantes e importantes del tema. Los temas de salud que se desarrollan con
mayor frecuencia se relacionan con enfermedades respiratorias, circulatorias, alimentación
y sexualidad.
En conclusión, se puede ver que los diferentes programas radiales que abordan temas de
salud siguen una misma línea temática, pues los temas desarrollados coinciden en todos
estos programas. En este sentido, las líneas de Promoción y Prevención que se cubren en
los medios de comunicación son: salud sexual y reproductiva, alimentación y nutrición y
enfermedades crónicas; sin embargo, se han dejado de lado otras líneas de gran
trascendencia en la sociedad Colombiana como enfermedades inmunoprevenibles, salud
oral y materno perinatal.
63 Proyectos comunicacionales, especialización en comunicación 2004-2005. Pontificia Universidad
Javeriana, Bogotá. 2005. p.34
89
Ahora bien, a través de la radio se cumplen dos funciones comunicativas, por un lado la
función informativa pues presentan información de una situación actual para mantener al
tanto de la realidad a los oyentes; y por otro lado, la función educativa porque incitan a
comportamientos más saludables y enseñan soluciones para los problemas de salud. Sin
embargo, cabe decir, que los espacios dedicados a los temas de salud son demasiado
reducidos impidiendo que la profundización de la información; además no se da
oportunidad a los oyentes de participar y preguntar sobre el tema. En pocas palabras, a
través de la radio no se asegura completamente que la información sea recibida de forma
clara y correcta, dejando vacios informativos y de conocimiento en los oyentes.
3.3.2 Televisión
Día a día la televisión en Colombia se ha convertido en el principal medio de comunicación
masiva y el de más impacto en las audiencias. Actualmente, existen canales tanto privados
como públicos y todos se caracterizan por el desarrollo de noticieros, telenovelas y series.
Para poder analizar cómo se manejan los temas de salud en Televisión se estudió la
programación de los canales trasmitidos para la ciudad de Bogotá. Los siguientes son los
resultados de un estudio de audiencias que realizó IBOPE, el cuál evidencia el estado actual
de los canales en cuanto a rating64
: el canal más visto es Canal Caracol con el 34.94%,
seguido de Canal RCN con 34.15%, Canal Uno con 2.33%, Señal Colombia con 2.15%,
City TV con 1.81%, Canal Institucional con 0.56%, Canal 13 con 0.37% y en último lugar
Canal Capital con 0.35%. Entonces, se analizó la programación de estos canales para así
cumplir con nuestro objetivo.
- Canal Caracol: desde 1997 se adjudica como un canal Nacional de operación
privada y empieza su emisión a partir de 1998. El propósito de este canal es
informar y divertir a los televidentes, por lo que innova constantemente en la
producción y creación de programas. Desde el año 2003 Caracol pone en marcha su
versión internacional vista en todo el continente Americano y en Europa. Así
mismo, ha incursionado en la industria cinematográfica como coproductor de
largometrajes de gran reconocimiento.
64 Morales, Mario (2007) “caracol lidera el rating de la televisión colombiana” [en línea], disponible en:
http://www.mariomorales.info/?q=node/1211, recuperado: 20 de enero de 2008.
90
Análisis de programación: este canal no tiene ningún programa especializado en el
tema de la salud, pero si tiene una sección llamada „A su salud‟ que se desarrolla en
la emisión de noticias del medio día de los jueves; la sección es presentada por la
Doctora Fernanda Hernández. Los temas que se abordan son diversos y no se
centran en ningún público específico, es decir, tratan temas importantes para toda
etapa de la vida. Los temas más frecuentes son el cáncer, problemas alimenticios y
respiratorios; sin embargo, se abarcan temas como la artritis, el tabaquismo infantil,
la menopausia y al Alzheimer. En esta sección se realizan campañas de Prevención
de la salud, pues cuando se presentan las problemáticas de salud se dan una serie de
consejos y recomendaciones que puedan ayudar a tener comportamientos más
saludables dentro de la comunidad y disminuya los efectos de esas problemáticas.
Al terminar la sección en el noticiero se invita a visitar „El consultorio virtual‟ en la
página Web del canal Caracol, donde cada día se desarrolla algún tema relevante de
salud, además de presentar noticias de diversos temas trascendentales incluidos en
las líneas de Promoción y Prevención. Así mismo, se da un espacio para que los
visitantes puedan realizar preguntas y dar a conocer sus inquietudes de salud, las
cuales son respondidas por la Doctora Fernanda Hernández.
Se cumplen dos funciones comunicativas la informativa pues se trasmiten mensajes
a las audiencias relacionados con la salud y la educativa porque aportan
conocimientos y orientación que ayudan a crear conductas que pueden mejorar la
calidad de vida y los comportamientos de la comunidad.
- Canal RCN: es un canal nacional privado que está al aire desde 1998 y se ha
caracterizado por estar siempre a la vanguardia en la realización de nuevos
programas y formatos. Actualmente, se transmiten cuatro emisiones diarias de
noticias que busca mantener al público informado de todos los acontecimientos
nacionales e internacionales. Así mismo, intenta satisfacer todos los gustos y
necesidades de sus televidentes, por lo que su programación es muy variada e
incluye de todos los géneros televisivos.
91
Análisis de programación: actualmente este canal no tiene ningún programa que se
dedique específicamente al tema de la salud; sin embrago, en Noticias RCN los días
jueves en la emisión del medio día se realiza una sección llamada „Jueves de salud‟
en el que se abordan temas de interés general relacionados con la salud. En esta
sección se da paso a preguntas e inquietudes que los televidentes tienen sobre el
tema que se está desarrollando y son respondidas por un profesional y especialista
del tema. Una ventaja competitiva que tiene esta sección es que permite interacción
con los televidentes lo que de alguna u otra forma los involucra y ayuda a captar su
atención. Así mismo, en algunas ocasiones durante la emisión de lunes a viernes se
tratan temas de salud que son relevantes para la audiencia; por ejemplo, en la
sección „Usted elige‟ muchas veces se aborda temas relacionados con la salud y se
profundizan dependiendo de la elección de los televidentes. Hay gran diversidad en
los temas que se abordan en estas dos secciones de Noticias RCN, pero podemos
decir que sobresalen algunos temas como el cáncer especialmente el de seno, el
VIH, métodos anticonceptivos y problemas urinarios, digestivos y alimenticios. Así
mismo, se tratan problemas de salud que afectan a la niñez y se ofrecen alternativas
y formas de prevenirlos y curarlos.
La forma de abordar estos temas es en primer lugar, explicando de manera clara la
enfermedad o problema de salud; se pasa a dar a conocer sus causas y
consecuencias y finalmente se dan algunas alternativas de prevención y curación. La
escogencia de los temas en algunos casos se debe a la publicación de estudios
realizados en otros países y en otros casos se debe a las necesidades específicas de
la población colombiana, es decir, que si estamos en invierno se abordan temas
como la gripa, mientras que si es época de vacaciones serán temas relacionados con
el cuidado de la piel. Pero sea cual sea el tema escogido siempre tiene el propósito
de informar a los televidentes e intentar prevenir algunas enfermedades y problemas
de salud.
Entonces, las funciones comunicativas que se cumplen son la informativa y
educativa pues no sólo se limitan a dar la información del tema sino que además se
92
da espacio para brindar consejos médicos que sirvan para llevar una vida más
saludable y evite las afecciones.
- Canal Uno: es el único canal público de carácter comercial y de cubrimiento
nacional. A partir del 2004 está constituido por cuatro empresas importantes que
han permitido su larga trayectoria en la televisión nacional, estos consorcios son:
Colombiana de Televisión, CM& T.V., Jorge Barón T.V-SPORTSAT T.V. y RTI
T.V-Programar T.V.
Análisis de programación: este canal dedica más espacio al tema de salud que las
otras cadenas de televisión, de lunes a viernes desde las 7:30 de la mañana hasta las
12:00m se trasmiten programas como „Noticias saludables‟, „Red vital‟ y „Belleza
es salud‟, todos ellos tienen como propósito abordar problemáticas de la salud
pública. „Noticias saludables‟ es presentado por María Cecilia Botero, tiene como
objetivo principal orientar al televidente como vivir mejor a través de la medicina
alternativa. La mecánica utilizada para el desarrollo del tema es que inicialmente se
presentan estadísticas que exponen la situación actual de esa problemática en la
sociedad colombiana, seguido a esto se presenta al invitado quién es un médico
especialista en medicina alternativa, él se encarga de exponer los síntomas, causas y
factores de riesgo propios de la enfermedad, después de esto se da paso a preguntas
de televidentes las cuáles son respondidas por el médico. Se realiza una sección
llamada Casos exitosos en la que exponen un caso de alguna problemática de salud
y muestran como la medicina alternativa aportó para la recuperación del paciente.
Al momento de ir a comerciales se dan recomendaciones para prevenir la
enfermedad o ayudar a curarla con recetas naturales. Finalmente, se presentan los
tratamientos que la medicina homeopática ofrece para la cura de esa enfermedad y
se exponen las ventajas que tienen estos medicamentos naturales sobre los
fármacos. Las líneas de Promoción y Prevención que cubre este programa son
únicamente la de enfermedades crónicas. Ahora bien, „Red Vital‟ es un magazín de
salud que no se centra en una sola problemática o enfermedad sino que durante la
emisión aborda diversos temas como el tabaquismo, enfermedades cardiovasculares,
enfermedades respiratorias, cáncer y enfermedades circulatorias; la metodología es
93
casi la misma que la de „Noticias saludables, pues hay una conductora del programa
y se invitan médicos especialistas en medicina alternativa para que profundicen en
los temas y den alternativas para su prevención o curación; la diferencia es que en
este programa se cubren más líneas de Promoción y Prevención como la de
alimentación y nutrición y la de salud sexual. Finalmente, en „Belleza es salud‟ se
amplía más el cubrimiento de las líneas de Promoción y Prevención, este programa
no se relaciona con la medicina alternativa y aborda temas de salud oral,
enfermedades inmunoprevenibles hasta llegar a hablar de estética. En este programa
los consejos se relacionan con la alimentación, ejercicio y hasta cirugías estéticas.
Por otro lado, podemos mencionar que a lo largo de toda esta franja de salud se
trasmiten comerciales que hacen publicidad a distintas clínicas naturales y centros
de salud que ofrecen sus servicios para el tratamiento de las diversas problemáticas
de salud. Dentro de las entidades que utilizan este medio encontramos a „Naturissa‟
la primera clínica de medicina natural en Colombia; el „Centro Biomédico de
especialistas‟ que utiliza la medicina alternativa para tratar las enfermedades y
„Proyecto Colombia sana‟ que busca ofrecer soluciones a los problemas en los
servicios de salud con respecto a trámites y largas esperas para citas.
Al igual que los canales previamente analizados, en este canal las funciones
comunicativas que se cumplen son la informativa y la educativa, pero a estas dos
funciones se le suma la función publicitaria, pues vemos como se ofrecen los
servicios de clínicas y centros médicos con el propósito de darse a conocer y captar
clientes.
- Señal Colombia: canal público de cobertura nacional, es de carácter educativo y
cultural. A partir del año 2004 Señal Colombia emprende un proyecto de crear
identidad nacional a través de la televisión, a este se une los Ministerios de
Educación, Cultura y Comunicaciones e INRAVISIÓN.
Análisis de programación: toda la programación de este canal está dirigida a los
niños y los jóvenes, son programas variados que van desde los dibujos animados
hasta programas culturales. Se manejan temas de gran interés como el cine, el arte,
94
la música, el medio ambiente y problemáticas sociales que afectan a los niños y
jóvenes de Colombia. Así mismo, se da espacio a que los jóvenes expongan sus
ideas y trabajos audiovisuales que aporten conocimientos a los televidentes del
canal. Sin embargo, no existe ningún programa que aborde temas relacionados con
la salud.
- Citytv: canal de televisión local de la ciudad de Bogotá, pertenece a la casa editorial
El Tiempo. Su primera emisión fue en el año 1999, se ha destacado por la
excelencia en las noticias y por la incorporación de un nuevo estilo en la
presentación de estas.
Análisis de programación: los temas relacionados con la salud se abordan en dos
programas de este canal, el primero, es „Mujeres en línea‟ transmitido de lunes a
viernes de 9:00 a 11:00 de la mañana, cada día de la semana tiene una categoría y
los miércoles es la de salud y familia, se desarrollan temas de sexualidad,
alimentación y enfermedades características de las mujeres; el segundo, es „Vive
bien‟ en el que se abordan temas relacionados con la alimentación, el cuidado del
cuerpo y en general formas de prevenir enfermedades llevando una vida sana.
En relación a las funciones comunicativas que se cumple en este canal, podemos
reiterar como en los anteriores que se cumple una función informativa al presentar
información de interés que sirva para mantener actualizados a los televidentes y
educativa al presentar herramientas útiles para llevar una vida saludable.
ANÁLISIS FORO DE SALUD (ARRIBA BOGOTÁ)
El Foro de Salud es la sección del programa Arriba Bogotá dedicada a desarrollar
temas de salud, tiene una duración de máximo 10 minutos; es conducido por un
presentador quien tiene como invitado a un médico especialista en el tema que se va
a abordar. Los temas se desarrollan a través de una conversación informal entre
presentador y médico, aquí el presentador juega el papel de interrogador y
poniéndose en el lugar del televidente hace preguntas que a cualquier persona le
95
podría surgir viendo la sección. Para desarrollar el tema el periodista hace una
pregunta introductoria que contextualiza al televidente de la problemática o
enfermedad que se va a abordar, es una especie de entrevista abierta, pues
dependiendo de lo que el médico responde surgen nuevas preguntas para el
periodista; es una interacción dinámica entre los dos. Igualmente, se da espacio para
que los ciudadanos formulen las inquietudes que tengan sobre el tema y el médico
les da una respuesta muy clara y precisa; en cada emisión se da paso a máximo
cuatro intervenciones del público las cuales son pregrabadas en diferentes puntos de
la ciudad de Bogotá.
Las preguntas del público giran en torno a mitos y creencias culturales que se tienen
con respecto a los temas, por ejemplo, en una de las emisiones se hablo de la salud
oral y las preguntas se orientaban a saber si diversos remedios caseros, comúnmente
llamados remedios de abuelas, son efectivos o no (¿Es cierto que hacer enjuagues
con agua tibia y sal quita el dolor de dientes?).
Los temas que sobresalen son las enfermedades respiratorias, circulatorias y
crónicas, en menor frecuencia se abordan temas de salud oral, sexualidad y
nutrición. No sólo se informa sobre la enfermedad o afección, sino que se exponen
claves para su prevención o para tratarlo si es que ya lo padecen, por ejemplo, en
relación al mismo tema de salud oral se recomendó visitar al odontólogo mínimo
una vez al año, cepillarse los dientes 3 veces al día, utilizar ceda dental etc.
Recomendaciones que son mecanismos de prevención de enfermedades orales. Sin
embargo, por el corto tiempo de la sección no se puede profundizar mucho en los
temas y quedan ideas al aire que pueden dejar inquietudes en los televidentes.
Por lo anterior, podemos decir que en la sección Foro de Salud se cubre
aproximadamente un 80% de las líneas de Promoción y Prevención propuestas por
el Ministerio de Protección Social, dejando de lado líneas importantes como las
relacionadas con la niñez y enfermedades inmunoprevenibles. Ahora bien, en
relación a las funciones comunicativas que se cumplen podemos mencionar: la
informativa, pues tienen como intención trasmitir conocimientos y mantener
actualizados a los televidentes con respecto a temas relevantes para la sociedad; la
96
movilizadora, porque con los consejos de prevención intentan fomentar nuevos
comportamientos más saludables y la educativa porque esas herramientas que se les
aporta a los televidentes para prevenir enfermedades genera tienen un alto
componente educativo.
- Canal Institucional: canal público de cobertura nacional que tiene como principal
objetivo promover el acercamiento entre el Estado y los ciudadanos. Los contenidos
de los programas se caracterizan por tener información que permita construir y
fortalecer el concepto de nación entre los colombianos; además por proporcionar
información de interés nacional que ayude a un mejor conocimiento de la situación
política y social del país.
Análisis de programación: la programación de este canal es muy diversa pues
abarca todo tipo de temas políticos y sociales y se les da espacio a diferentes
organizaciones para realizar magazines sobre los temas que son prioridad para cada
organización, por ejemplo se transmiten magazines del Ministerio de Agricultura,
del Medio Ambiente, del ICETEX, del INPEC, del ICBF, la Presidencia de la
República y de distintas Universidades del país. Así mismo; hay algunos programas
informativos del SENA, la Cámara, Coldeportes, Fuerzas Militares, Policía
Nacional, Instituto del Seguro Social, La CAR y distintas Gobernaciones de
ciudades del país. En relación al tema de la salud, podemos mencionar dos
programas que abordan este tema, el primero es un magazín de la Superintendencia
de salud transmitido los sábados a las 9 de la mañana y el segundo es el informativo
del Instituto del Seguro social que se transmite los domingos al medio día, ambos
programas abordan las problemáticas que rondan al Sistema de Salud, es decir
aquellas falencias e inconformidades que perciben los usuarios como problemas de
cobertura, medicamentos y servicio. Así mismo, se exponen los incumplimientos de
los servicios de salud frente a lo estipulado por la ley 100. Sin embargo, no se
desarrollan ni abordan temas de salud pública, se deja totalmente de lado las líneas
de Promoción y Prevención, pues estos programas son completamente
institucionales.
97
- Canal 13: canal dirigido especialmente a los jóvenes, intenta suplir sus necesidades
de entretenimiento a través de una programación innovadora y creativa que tiene
como eje central la música. En los últimos años ha crecido notablemente debido a la
incorporación de programas variados para diversos gustos.
Análisis de programación: al ser un canal dirigido a jóvenes y centrado en la música
ha dejado de lado temas importantes como la salud, pues no existe ningún programa
que desarrolle temas relacionados con este aspecto. Si bien es cierto que los jóvenes
prefieren programas innovadores y temas actuales, no quiere decir que los temas de
salud sean irrelevantes para esta audiencia, al contrario, es uno de los públicos que
más necesita información de asuntos de salud. En este sentido, este canal podría
manejar el tema de la salud de una forma moderna y llamativa que contribuiría a
mejorar el conocimiento de los jóvenes frente a lo relacionado con la salud.
- Canal Capital: canal público regional asociado a la Alcaldía Mayor de Bogotá, su
primera emisión fue en el año 1997. Es un medio al servicio de la ciudadanía que
busca el diálogo e interacción entre los ciudadanos y la administración pública para
apoyar el cumplimiento de los derechos y deberes de ambas partes. Tiene una
programación renovada a partir del 2006 y quiere convertirse en la cara de Bogotá
concentrándose en reflejar la vida de los capitalinos.
Análisis de programación: tiene una programación variada que incluye programas
informativos, de opinión, debate, cultura, entretenimiento, infantiles y deportes,
pero ninguno de ellos abarcan temas de salud. Todos estos programas se enfocan en
temas de interés para la ciudad de Bogotá pues es el canal del Distrito Capital de
Colombia.
Como conclusión general, podemos ver que en los medios de comunicación la salud no ha
recibido aún la importancia que merece. A excepción de Canal Uno que tiene una franja
exclusiva para problemas de salud, los demás brindan espacios muy pequeños que no
permiten profundizar en los temas y dejan muchas inquietudes en los televidentes. En
cuanto a las líneas de Promoción y Prevención se puede ver que la salud oral, las
enfermedades propias de la infancia y lo relacionado con lo materno perinatal no se
98
abordan en los programas. Ahora bien, en relación a las funciones comunicativas que
cumplen estos espacios dedicados a la salud, se han centrado en la función informativa y la
educativa, pero ha dejado de lado funciones importantes como la de construcción de sentido
y la movilizadora. Que permitirían construir conocimiento e influenciar en la comunidad
hasta lograr cambios culturales y de comportamiento que aporten significativamente al
mejoramiento de la situación de salud actual y a la calidad de vida de la ciudadanía.
3.3.3 Medios impresos
Gracias a la aparición de la imprenta se dio paso al primer medio de comunicación masiva,
lo que convierte a los medios impresos en el más antiguo de todos los medios masivos que
actualmente existen. Los diarios circulan todos los días e incluyen información muy variada
como política, economía, deportes, entretenimiento y salud; su objetivo principal es
mantener informados a los lectores de todos los acontecimientos diarios del mundo. Las
revistas en cambio pueden ser mensuales, quincenales o semanales y en la mayoría de los
casos son especializadas en un tema en concreto ya sea política, economía, deportes o
entretenimiento.
Para nuestro análisis de medios impresos se escogió el diario „El Tiempo‟ por ser el de
mayor circulación en la ciudad de Bogotá y las revistas „Semana‟ y „Cromos‟ porque son
las más leídas
- El Tiempo: es el periódico de mayor reconocimiento en Colombia, sus inicios se
remonta a 96 años atrás, se caracteriza por brindar información objetiva y útil de los
acontecimientos más importantes de interés nacional e internacional. Tiene alianzas
con medios internacionales como The New York Times y de Wall Street Journal
Américas que permite compartir información editorial y comercial para una mejor
cobertura de los acontecimientos. Sus principales lectores se ubican en niveles
99
socioeconómicos del 3 al 6 y son personas entre 25 y 64 años. Se analizaron las
publicaciones del 16 al 30 de Diciembre de 2007.65
ANÁLISIS SECCIÓN SALUD EL TIEMPO
Para abordar los temas de salud El Tiempo los días miércoles desarrolla una sección
llamada „Salud y Vida‟ en la que se publican avances médicos, noticias de problemas de
salud pública y estadísticas que evidencian el avance o retroceso de diversas enfermedades
en el país. Los temas más frecuentes son el cáncer, enfermedades respiratorias, afecciones
del corazón, anorexia, problemas durante el embarazo y métodos anticonceptivos, temas
que están en boga y que merecen atención. Dentro de esta misma sección se realiza una
sub-sección que recibe el nombre de „ABC del bebé‟ dedicada especialmente a las
afecciones de salud de bebés, niños y gestantes. Lo interesante de esta sub-sección es que
no sólo presenta información de las enfermedades, sino que da consejos a los padres para
prevenir la enfermedad y además los invita a participar en conferencias, talleres y jornadas
de salud que pueden brindar conocimiento y herramientas para llevar una vida saludable.
Como ejemplo puntual de esto, podemos mencionar la invitación a participar a un Congreso
de sexualidad y calidad de vida y a una Conferencia de capacitación sobre seguridad
infantil. Ahora bien, en la edición de los domingos también se da espacio a temas de salud,
pero es un espacio más limitado que hace parte de la sección Panorama, los temas giran en
torno a nutrición, enfermedades crónicas, sexualidad, depresión, alternaciones psicológicas.
El espacio destinado para esta sección permite que se pueda profundizar en los temas, pues
son tres páginas del formato tabloide exclusivamente para los temas de salud. La forma de
abordar las problemáticas sigue un mismo formato para todas las notas, inicialmente se
hace una pequeña reseña de la enfermedad, se explican sus causas y efectos para terminar
dando sugerencias para la prevención. Se utilizan imágenes a color que refuerzan la
información y los títulos son llamativos, por ejemplo, „Anticonceptivos ni pío‟. Existe
unidad en la tipografía y color y equilibrio en la distribución de las imágenes y noticias.
65 “Enfoque” (2008) [en línea], disponible en:
http://publicidad.eltiempo.com/offline/index.php?idp=10&pag=home, recuperado: 18 de enero de 2008.
100
Se utiliza un lenguaje coloquial/cotidiano que permite el pleno entendimiento de la
información y en los casos en que se debe usar términos científicos se explica de manera
clara a que se refiere. Este manejo de un lenguaje sencillo garantiza que la información sea
trasmitida y recibida de forma correcta sin dar paso a mal interpretaciones o confusiones.
Ahora bien, en cuanto al manejo visual se utilizan imágenes que refuerzan la información
trasmitida, son imágenes a color que atraen la atención del lector. La principal función de
esta sección es informar a los lectores de temas actuales concernientes a la salud y
mantenerlos actualizados. Los géneros periodísticos que se manejan son la noticia y el
reportaje.
Sin embargo, los temas de salud no sólo se abordan en la sección „Salud y Vida‟ sino que
en ocasiones se desarrollan en primer plano cuando son temas considerados de suma
importancia para la sociedad, en opinión y editorial que se caracterizan por su brevedad.
Por otro lado, se puede mencionar que “el asesor en temas de salud, Carlos Francisco
Fernández, mantiene una columna semanal en la que con estilo ameno y sencillo da cátedra
de prevención de enfermedades”.66
Entonces, podemos decir que El Tiempo cubre las líneas de Promoción y Prevención en su
totalidad, pues los temas son tan variados que se abordan las enfermedades
inmunoprevenibles, enfermedades de la niñez, salud sexual y reproductiva, enfermedades
crónicas, alimentación y nutrición, salud oral y materno perinatal.
Finalmente, en cuanto a las dimensiones estratégicas que emplea El Tiempo en su sección
de salud encontramos: la informativa, pues intenta trasmitir mensajes de interés y generar
conocimiento con respecto a temas relevantes para nuestra cultura; la movilizadora, pues a
través de los consejos para la prevención y para llevar prácticas de vida más saludables
intenta cambiar comportamientos de sus lectores y la educativa ya que pretende enseñar a
sus lectores formas saludables de vida que disminuyan la vulnerabilidad frente a las
enfermedades. Es una comunicación completamente visual y unilateral que no permite la
interacción ni la retroalimentación; el lector debe conformarse con la información que
recibe sin tener la posibilidad de aclarar dudas que hayan surgido al leer la noticia.
66 Pereira, J. (2008,29 de enero)”Tendencias de la opinión sobre salud en los medios impresos Colombianos”
Vallejo Mejía, Maryluz . Cátedra UNESCO 2007 correo electrónico enviado a Chaves, R.
101
- Revista Semana: inició el 28 de Octubre de 1946, fue la primera publicación de ese
género en Colombia. Fundada y dirigida por Alberto Lleras Camargo. Surgió como
alternativa para sintetizar la cantidad abrumadora de información que se presentaba
en los periódicos, dirigida a esas personas que no tenían interés ni tiempo para
dedicarse a leer los extensos diarios. Su filosofía se guía por las tendencias del
periodismo contemporáneo que se propone publicar la información sin ningún tipo
de influencia política o de intereses personales, por lo que se abstiene de expresar
opiniones. Es la revista de mayor circulación en el país aborda temas de toda índole
de manera sencilla pero profunda a la vez. Se analizaron las publicaciones
correspondientes al mes de diciembre de 2007.
Análisis de contenido: la revista semana tiene diversas secciones como nación,
opinión, mundo, economía, cultura, deportes, tecnología, sociales. Así mismo, se
dedica una sección para los temas de salud donde se abordan temas como
sexualidad, problemas cardíacos, respiratorios, de piel y diversas enfermedades
crónicas. La metodología utilizada es publicar estudios y avances de la medicina
con respecto a algunas enfermedades que guían a los lectores sobre nuevos
tratamientos y medicamentos curativos y preventivos. No sólo se contempla la
medicina científica sino que se da espacio para la medicina alternativa. Los géneros
periodísticos utilizados son la noticia porque cuenta de forma clara y concisa los
hechos relacionados con el tema, su función es netamente informativa sin introducir
ningún tipo de opinión y reportaje cuando expone los descubrimientos, avances y
estudios de Universidad internacionales destacadas. El lenguaje utilizado es
coloquial/cotidiano con el propósito de que la información sea entendida por todos
los lectores sin importar su nivel de educación. La forma de manejar la información
es completamente objetiva pues en ningún caso de introduce comentarios u
opiniones del autor, quien se limita a investigar y trasmitir los resultados
encontrados.
Las líneas de Promoción y Prevención que se cubren en la revista semana son
enfermedades crónicas, salud sexual y alimentación y nutrición. Adicionalmente, se
102
abordan temas de estética y aspecto físico que si bien no se incluye en las líneas son
temas que día a día han ido tomando mayor importancia para la salud.
- Revista Cromos: Fundada por Miguel Santiago Valencia y Abelardo Arboleda en
1916 es la revista Colombiana más antigua. Se caracterizó por contener abundantes
ilustraciones y fotografías que ayudaban a evidenciar la actualidad nacional e
internacional en temas de política, economía, cultura y sociedad. Se analizaron las
publicaciones correspondientes al mes de Diciembre de 2007.
Análisis de contenido: la sección dedicada a tratar temas de salud en la revista
Cromos recibe el nombre de „El médico en casa‟, la cual está a cargo del Doctor
Felipe Rueda Sáenz, quien se encarga de elegir los temas y artículos a publicar. El
espacio con el que cuenta esta sección es de una página por lo que sólo se
desarrollan dos temas por edición. Se publica información de avances científicos y
resultados de estudios realizados por diversas Universidades e institutos médicos.
El género periodístico que predomina es la noticia porque su propósito es contar
clara y concisamente la información relacionada con el tema de salud que se
desarrolla, se utiliza un lenguaje objetivo y se pone en evidencia un buen nivel de
investigación por parte del autor. Entonces, la función comunicativa que se cumple
es netamente informativa pues en esta revista no se presentan alternativas de
solución o herramientas de prevención que aporten a una mejor calidad de vida de la
comunidad. En relación al lenguaje, no se utilizan términos complejos sino que se
maneja un lenguaje cotidiano para el fácil entendimiento de la información.
Las líneas de Promoción y Prevención que se cubren son las relacionadas con
enfermedades crónicas como las respiratorias y cáncer, salud sexual y reproductiva,
alimentación y nutrición y sustancias psicoactivas. Mientras que las líneas
relacionadas con las enfermedades de la niñez y la salud oral no son abordadas en
este medio.
103
Como conclusión de los medios impresos podemos decir que si bien se da espacio a temas
de salud, este espacio no permite una profundización de los temas, no quiere decir que la
información no sea útil ni precisa, sino que se cubren de manera muy superficial dejando en
la mayoría de casos inquietudes en los lectores. En relación a las revistas se puede ver que
no cumplen una función educativa, función que debería ser vital en los medios de
comunicación por ser ellos los que mayor influencia ejercen en los comportamientos de la
sociedad. Sin embargo, en „El Tiempo‟ sí se cumple una función educativa, pues presentan
herramientas útiles para la vida de los lectores que intentan cambiar comportamientos y
enseñar a llevar una vida más saludable.
3.3.4 Estrategias de comunicación en los medios de comunicación masiva para el
tema de salud
Luego de haber analizado las diferentes cadenas de radio, canales de televisión y medios
impresos más importantes en la ciudad de Bogotá, podemos generalizar que las estrategias
de los medios a la hora de abordar temas relacionados con la salud son las mismas, pues
tanto en radio como en televisión la escogencia de los temas depende de las enfermedades y
problemáticas que están en boga; se tiene como invitado a un profesional de la salud que
sea experto en el tema tratado, quien es el encargado de responder algunas inquietudes de
los oyentes o televidentes. La mayoría de los temas abordados se sustentan en estudios
recientemente publicados de Universidades internacionales. Sin embargo, podemos decir
que estrategias de divulgación como tal no se manejan, pues no existe ningún tipo de
publicidad o comunicación que dé a conocer o invite a ver los programas. A pesar de que
en algunas cadenas radiales y en algunos programas de televisión se manejan temas de
salud, no son temas que se les brinde la importancia que merecen como posible mecanismo
de desarrollo sostenible para el país.
3.4 Los usuarios y los profesionales de la salud
Con el propósito de conocer las opiniones y experiencias de los usuarios y los profesionales
de la salud con respecto a los programas de Promoción y Prevención, se realizaron unas
encuestas en el Hospital de primer nivel Pablo VI en la ciudad de Bogotá a 185 usuarios y
104
50 profesionales de salud, de los resultados de estas encuestas se puede concluir lo
siguiente:
Usuarios
En primer lugar, cabe aclarar que el 81% de la población de la localidad que asiste a los
servicios médicos es del sexo femenino, el rango de edad que más asiste a consulta médica
son mujeres entre los 26 y 50 años, mientras que en los hombres el rango es entre los 11 y
25 años de edad, la población con más baja asistencia a los servicios médicos son los
adultos mayores de 50 años, siendo esta la población más vulnerable.
- Conocimiento de los programas de Promoción y Prevención
El 81% de los usuarios encuestados saben de la existencia de programas de Promoción y
Prevención. De las líneas existentes de Promoción y Prevención de la que menos han
recibido información los usuarios es la referente a enfermedades crónicas, seguida de los
programas materno perinatal, cáncer de seno y cuello uterino, salud oral, salud sexual y
reproductiva terminando con las enfermedades inmunoprevenibles y alimentación y
nutrición que son las dos líneas de mayor conocimiento por parte de los usuarios.
105
- Los programas de Promoción y Prevención conocidos por los usuarios
En cuanto a los programas que utilizan con mayor frecuencia las diferencias porcentuales
no son muy significativas, pero de mayor a menor utilización el orden es: alimentación y
nutrición, enfermedades crónicas, cáncer de seno y cuello uterino, salud oral, salud sexual y
reproductiva, materno perinatal y finalmente enfermedades inmunoprevenibles.
- Métodos y medios utilizados
El 54% de los usuarios han accedido a esa información por interés propio y no porque la
entidad se las ofreciera abiertamente; la forma más frecuente en la que recibieron la
información fue por folletos, seguido de comunicación interpersonal entre médico –
paciente y en menor porcentaje a través de conferencias; de la información recibida el 65%
de los usuarios considera que ha sido suficiente. Al referirnos a los medios masivos de
comunicación el 74% de los encuestados ha recibido información de los programas de
Promoción y Prevención a través de estos medios masivos, la televisión es el medio por el
que más reciben información, seguido de la radio y en último lugar los medios impresos.
106
107
Profesionales de la Salud
- Capacitación de los profesionales de la salud:
Ahora bien, al encuestar a los profesionales de la salud se puede concluir que el 88% recibe
capacitaciones relacionadas con los programas de Promoción y Prevención que ofrece la
entidad para la que trabajan.
108
- Los programas de Promoción y Prevención que se promueven
En cuanto a los programas que utilizan con mayor frecuencia las diferencias porcentuales
no son muy significativas, pero de mayor a menor utilización el orden es: alimentación y
nutrición, enfermedades crónicas, cáncer de seno y cuello uterino, salud oral, salud sexual y
reproductiva, materno perinatal y finalmente enfermedades inmunoprevenibles.
- Población de mayor consulta y uso de los programas:
Al preguntarles sobre el grupo población que solicitan información con mayor frecuencia
resultó que las mujeres entre 26 y 50 años son la población que más interesadas se muestran
frente a los programas de Promoción y Prevención, seguidas de las mujeres entre 15 y 25
años, mujeres mayores de 50 años, hombres entre 26 y 50 años, hombres mayores de 50
años para terminar con los hombres entre 15 y 25 años quienes son los menos interesados
en el tema.
109
- Entrega de información a los usuarios:
La forma más utilizada por los profesionales encuestados para informar a sus pacientes
sobre los programas es la comunicación interpersonal o directa, seguido de la entrega de
folletos y con menos frecuencia los invitan a conferencia. En cuanto a los medios masivos
de comunicación el 54% de los encuestados ha visto información sobre los programas,
coincidiendo con los usuarios al decir que la televisión es el medio en el que más se
trasmite información de Promoción y Prevención, seguido de la radio y de los medios
impresos. Sin embargo, el 61% de los profesionales considera que los métodos y medios
utilizados para comunicar los programas no son suficientes para brindar el conocimiento
necesario.
110
3.5 Conclusiones
Tras realizar las encuestas y a partir de los resultados obtenidos, en primer lugar, se puede
decir que las líneas de Promoción y Prevención implantadas por el Ministerio de Protección
Social para ser seguidas por las IPS y las EPS no están siendo del todo cubiertas por esas
entidades y cada una de ellas ha escogido para cuáles de esas líneas desarrollar programas
de Promoción y Prevención, el problema al que conlleva ese desinterés por algunas líneas
de salud es que ante diversas situaciones graves de enfermedad la población no esté
preparada para actuar de la mejor manera, dando paso a que en algún momento se pueda
presentar una crisis de salud pública por la desinformación ante determinada situación. Así
pues, el objetivo principal de los programas de promoción y prevención deben estar
orientados al mantenimiento de la salud, e incidir en el mejoramiento de la calidad de vida
de la familia y de la comunidad, por lo que es la premisa de este documento identificar las
necesidades, recursos actuales y posibilidades de desarrollar programas que brinden a la
comunidad adicionalmente a los recursos la calidad de vida necesaria para los miembros de
la misma.
Por último, en cuanto a los medios de comunicación masiva se puede decir que como ente
movilizador de la sociedad no ha jugado un papel importante en el desarrollo de la salud
pública en Colombia, pues han limitado y hasta eliminado el espacio para los temas de
salud; los programas que desarrollan estos temas son reducidos y los pocos existentes no
ahondan en los temas. Entonces, se está desperdiciando un espacio importante y efectivo
para concienciar, educar e informar a la población sobre temas de salud, pues es sabido que
los medios de comunicación masiva tienen el poder de llegar a todos y cada uno de los
habitantes de nuestro país y sería la mejor forma de maximizar los efectos de los programas
de Promoción y Prevención impulsados por el Ministerio de Protección Social.
111
4 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Al concluir el diagnóstico de cómo se utiliza la comunicación en los distintos actores del
Sistema de Salud salen a relucir algunos problemas que merecen atención para garantizar
un mejor servicio de salud y beneficiar las condiciones de salud de los bogotanos.
En primera instancia, se puede decir que en Colombia aún no se ha hecho evidente la suma
importancia de la prevención de la enfermedad como herramienta para aumentar la calidad
y nivel de vida de los ciudadanos. Las entidades aún centran sus esfuerzos en mayor
medida hacia la curación y no hacia la prevención, siendo esto el causante de que los gastos
en medicamentos y tratamientos sean mayores. Es más beneficioso para cualquier Sistema
de Salud invertir en prevención que tener que cubrir costosos tratamientos y medicamentos.
Si bien se realizan programas de Promoción y Prevención en las distintas entidades, estos
se realizan primordialmente por cumplir con lo regulado por el Ministerio de Protección
Social y no reciben la inversión y esfuerzos necesarios para garantizar su efectividad. Está
visto que en ninguna de las entidades, ni pública ni privadas, se realiza una diferenciación
clara de los distintos públicos objetivos a los que se dirige cada programa, razón por la cual
la información y mensajes trasmitidos no logran el impacto esperado en los
comportamientos y actitudes de la ciudadanía. Una campaña efectiva es aquella que logra
identificarse con su público y se acopla a sus necesidades específicas, pero si no se estudian
esas necesidades y se lanzan campañas a la deriva es evidente que los objetivos propuestos
no serán alcanzados.
Así pues, el objetivo principal de los programas de promoción y prevención deben estar
orientados al mantenimiento de la salud, e incidir en el mejoramiento de la calidad de vida
de la familia y de la comunidad por lo que se pudo confirmar mediante las entrevistas y la
revisión de materiales de cada entidad que las estrategias de comunicación utilizadas por
las EPS y las IPS para desarrollar los programas de Promoción y Prevención no son
suficientes ni acordes a los objetivos, dejando población perteneciente a estas entidades
descubierta en la recepción de la información.
112
Ahora bien, en cuanto a las estrategias utilizadas por la Secretaría Distrital de Salud y las
Entidades Promotoras de Salud se hizo evidente la carencia de creatividad que ayude a
cautivar al público y persuadirlo, pues las acciones comunicativas funcionan bajo un mismo
patrón (folletos, afiches, charlas y talleres). Cuando hablamos de creatividad nos referimos
a todos aquellos recursos de color, imagen y formato que se pueden utilizar para cautivar la
atención del público, en estos materiales analizados no se hace uso de contrastes de color e
imágenes que llamen la atención. No se intenta explorar otros campos de acción que
puedan llegar a ser más llamativos y efectivos, campos como la interactividad que abre las
nuevas tecnologías. Sin embargo, vale la pena resaltar que experiencias como las de
Compensar van un paso adelante en relación a estas estrategias comunicativas, pues son
programas muy bien pensados y planeados que logran impactar al receptor.
En cuanto a las funciones que cumplen las estrategias implementadas por los actores del
Sistema de Salud para la Promoción y Prevención encontramos la dimensión informativa,
la movilizadora y la educativa. Ambas son de gran importancia pues aportan armas útiles
para el progreso y mejoramiento de la salud en nuestro país. Sin embargo, se ha dejado de
lado dimensiones como la construcción de sentido y la comunicación para el cambio social,
funciones que si se cumplieran aportarían a la concientización de la comunidad de tener
hábitos y costumbres más saludables que mejoren la calidad de vida y nos llevarían a un
desarrollo sostenible necesario en los países subdesarrollados.
Poro otro lado, al referirnos a los medios de comunicación la salud no ha recibido aún la
importancia que merece. A excepción de Canal Uno que tiene una franja exclusiva para
problemas de salud, los demás brindan espacios muy pequeños que no permiten
profundizar en los temas y dejan muchas inquietudes en los televidentes. En cuanto a las
líneas de Promoción y Prevención se puede ver que la salud oral, las enfermedades propias
de la infancia y lo relacionado con lo materno perinatal no se abordan en los programas.
Ahora bien, en relación a las dimensiones comunicativas que cumplen estos espacios
dedicados a la salud, se han centrado en la dimensión informativa y la educativa, pero ha
dejado de lado funciones importantes como la construcción de sentido que ayudaría a
incorporar a los públicos objetivos a las prácticas comunicativas y se desarrollarían
materiales más acordes a sus necesidades; permitirían construir conocimiento e influenciar
113
en la comunidad hasta lograr cambios culturales y de comportamiento que aporten
significativamente al mejoramiento de la situación de salud actual y a la calidad de vida de
la ciudadanía.
En cuanto a los medios impresos podemos decir que si bien se da espacio a temas de salud,
este espacio no permite una profundización de los temas, no quiere decir que la
información no sea útil ni precisa, sino que se cubren de manera muy superficial dejando en
la mayoría de casos inquietudes en los lectores. En relación a las revistas se puede ver que
no cumplen una dimensión educativa, dimensión que debería ser vital en los medios de
comunicación por ser ellos los que mayor influencia ejercen en los comportamientos de la
sociedad. Sin embargo, en „El Tiempo‟ si se cumple una función educativa, pues presentan
herramientas útiles para la vida de los lectores que intentan cambiar comportamientos y
enseñar a llevar una vida más saludable.
Luego de haber analizado las diferentes cadenas de radio, canales de televisión y medios
impresos más importantes en la ciudad de Bogotá, podemos decir que las estrategias de los
medios a la hora de abordar temas relacionados con la salud son las mismas, pues tanto en
radio como en televisión la selección de los temas depende de la enfermedad y
problemáticas vigentes; se tiene como invitado a un profesional de la salud que sea experto
en el tema tratado, quien es el encargado de responder algunas inquietudes de los oyentes o
televidentes. La mayoría de los temas abordados se sustentan en estudios recientemente
publicados de Universidades internacionales. Sin embargo, podemos decir que estrategias
de divulgación como tal no se manejan, pues no existe ningún tipo de publicidad o
comunicación que dé a conocer o invite a ver los programas. A pesar de que en algunas
cadenas radiales y en algunos programas de televisión se manejan temas de salud, no son
temas que se les brinde la importancia que merecen como posible mecanismo de desarrollo
sostenible para el país.
Por último, en cuanto a los medios de comunicación masiva se puede decir que como ente
movilizador de la sociedad y aunque juega un papel determinante en la cobertura e impacto
dentro del público, específicamente para el desarrollo de programas que apoyen el manejo
eficiente de la salud pública en Colombia, no tiene el impacto requerido, ya que aunque el
gobierno se encarga de pautar en medios haciendo alusión a los diferentes temas de
114
promoción y prevención, estos mensajes no están ligados a los programas que ejecutan las
entidades prestadoras de los servicios, por lo que para el televidente, radioescucha o lector
el mensaje recibido se convierte en un recordatorio de algo que debe tener pendiente, pero
no le indica que debe acudir a la entidad encargada de desarrollar estos temas para hacer
uso de sus derechos, es por esto que los medios se han limitado a pasar la información por
la que le pagan como cualquier otra empresa, y se limitan a desarrollar secciones de salud
que abordan algunos temas sin mayor profundidad, pero no a realizar programas de impacto
hacia la comunidad. Entonces, se está desperdiciando un espacio importante y efectivo
para concientizar, educar e informar a la población sobre temas de salud y específicamente
sobre los programas de promoción y prevención a los cuales la comunidad tiene derecho y
sin costo alguno.
Como recomendaciones sugerimos:
Después de revisar los marcos teóricos sobre los que se fundamenta el presente documento
y de analizar las acciones estratégicas utilizadas por la Secretaría Distrital de Salud, EPS y
medios de comunicación masiva para la divulgación de los programas de Promoción y
Prevención, a continuación detallamos algunas sugerencias que podrían integrarse a las
estrategias comunicativas desarrolladas por estas entidades públicas y privadas con el
objetivo de cubrir algunos de los vacíos con los que cuentan actualmente y establecer una
mejora tanto para el usuario como para la entidad, pudiendo asegurar mejor efectividad en
las acciones emprendidas.
Una vez se realizaron las encuestas a los profesionales y habiendo detectado, que, aunque
todos tienen la responsabilidad al interior de cada entidad de promulgar y desarrollar planes
de promoción a los usuarios, muchos de ellos los consideran una “camisa de fuerza” ya
que se convierte en un indicador mas de gestión haciendo la relación entre el número de
usuarios informados y número objetivo de usuarios a contactar, convirtiéndose en una tarea
repetitiva, sin objetivo o fin de cumplimiento. Al ser indicadores de gestión, los
profesionales realizan su labor de divulgar los programas por obligación y no por iniciativa
propia, actitud que puede entorpecer el proceso de retroalimentación entre el médico y el
paciente. Con el fin de optimizar tanto la sensación que tienen los profesionales, como el
115
objetivo base de los programas que es básicamente la comunicación efectiva de los
programas y su participación en los mismos, se podría desarrollar al interior de cada
institución un programa con profesionales, cuyo perfil sea el educativo y lograr que sean
los que tienen interés, capacidades y aptitudes los encargados de desarrollar programas con
el objetivo de lograr compromiso en los profesionales encargados. Sin embargo, no se
puede dejar de lado al restante número de profesionales de la entidad, por lo que sus
indicadores pueden ser cambiados, no por el número de usuarios informados, sino por el
número de usuarios remitidos a los programas y que registren asistencia a los mismos, ya
que esto habla de una mejor persuasión por parte del profesional. Para desarrollar este
punto es importante citar que la comunicación directa o “voz a voz” es un medio efectivo
para el desarrollo de estos programas en particular, ya que solamente las experiencias
positivas pueden convertirse en un factor motivacional importante para que los usuarios
acudan con mayor regularidad a sus controles o asistan a los programas con mayor
afluencia. Es importante destacar que esta forma de comunicación es una de las más
efectivas y menos costosas. Igualmente, los profesionales pueden contribuir generando
experiencias positivas e incluyendo a sus colegas dentro de todo el proceso de
comunicación y capacitación sobre los programas, generando líderes positivos de
experiencias que sean replicadas ante la comunidad de usuarios y profesionales.67
En la Secretaría de Salud el presupuesto para inversión en los programas de promoción y
prevención está dado de acuerdo a las partidas pre-establecidas y entregadas por la nación
para el cumplimiento del total de los programas; sin embargo, el responsable de la
ejecución de estos aunque asegura la inversión de dicho presupuesto de acuerdo a los
planes proyectados año a año, no asegura el cubrimiento de la forma, frecuencia e impacto
requeridos para el mejoramiento de los resultados de cada uno de los programas y del
número objetivo de usuarios, es por esto que se recomienda que junto a esta persona quien
se encarga de la asignación de presupuesto y de revisar las cifras de cumplimiento se
habilite una figura de acompañamiento, asesoramiento que debería tener el perfil de
comunicador, con el objetivo de asegurar que los mensajes, cobertura, públicos objetivo y
67 McCartthy, Jerom, 1999 “Marketing un enfoque global” 13edición, México D.F. Mcgraw Hill. Pág. 401
116
desarrollo de los programas tengan los objetivos requeridos, no sólo en cifras sino en
resultados, comprensión y adherencia de los usuarios.
En todas las entidades se desarrollan con algún tipo de efectividad los programas de
promoción y prevención sin embargo nuestras sugerencias van encaminadas en fortalecer el
desarrollo de las actividades de cada uno de los programas a través del mejor diseño y
aplicación de estrategias de comunicación y recursos con los que cuenta cada entidad.
Es así que se sugiere trabajar en 3 puntos claves para incluir en el manejo de los programas
al interior de cada entidad:
Cubrimiento de los usuarios: Si bien es cierto que cada una de las entidades cuenta con
la base de datos total de los usuarios adscritos, es importante realizar un estudio
minucioso de la cantidad de usuarios que viven en zonas rurales, usuarios a los cuales
se les dificulta asistir a centros especializados, y que tipo de comunicación se tiene con
ellos, adicionalmente de confirmar cuántos de ellos están incluidos en programas de
promoción y la frecuencia de asistencia a los mismos, es importante también tomar en
cuenta cual es el grado de escolaridad de los mismos con el fin de escoger el medio más
adecuado para entregar la información. Específicamente para este aspecto nuestra
sugerencia va encaminada a desarrollar materiales impresos para hacerlos llegar a
través de correo directo en donde se le informe del tipo de programas desarrollados y
los sitios a los cuales puede asistir para incluirse dentro de los mismos.
Efectividad campañas: para confirmar la efectividad de este tipo de programas se
sugiere establecer indicadores de gestión para las entidades y que estén a cargo del área
de promoción y prevención, donde no solamente se mida si se desarrollan los
programas, sino el crecimiento de la participación de usuarios en los programas y tal
vez lo más importante, establecer un indicador que permita establecer la constancia y
asistencia de los usuarios a los programas, ya que el abandono de los usuarios en la
asistencia a los programas es determinante para el buen desarrollo y crecimiento en la
participación de estos programas. Esta sugerencia la podemos ver reflejada en las
117
estrategias implantadas por Compensar, entidad que ha segmentado sus afiliados en
grupos de públicos objetivos y se les envía a través de correo directo información de las
campañas que son afines a su edad; por ejemplo, con la campaña de vacunación se les
envío el material a las familias que dentro de sus miembros se encontraran niños
menores de 12 años, esta forma de divulgación del mensaje asegura que la información
sea entregada a las personas que realmente les interesa.
Actualmente los indicadores de gestión se orientan a medir en cifras la asistencia a los
programas dentro de las sedes encargadas, sin embargo no hay data disponible sobre la
efectividad dentro de la comunidad del desarrollo de estos programas (información
confirmada con director de comunicaciones de Saludcoop).
Formas de divulgación: es necesario desarrollar nuevas formas de llegar a los usuarios,
adicionales a los boletines, folletos y comunicación directa con la que ya cuentan todas
las entidades, por lo que se sugiere implementar:
- Voceros que se encarguen de visitar emisoras que tengan programas de salud con el
propósito de buscar espacios para hablar específicamente de los programas de
promoción y prevención, cómo acceder a ellos, qué esperar de los mismos y a dónde
dirigirse. De esta manera, se utilizaría uno de los medios masivos más efectivos,
menos costosos y de mayor cobertura tanto en las ciudades principales como
rurales, con lo que se aseguraría que la población a la cual no se le llega de forma
directa mediante folletos o que es analfabeta pueda obtener información sobre estos
programas. Estos voceros deben ser los encargados en las entidades prestadoras de
servicios del desarrollo de los programas de promoción y prevención, con el fin de
dar la información necesaria, veraz y eficaz a la población. Así pues, se podría
intentar extender los espacios que se le dedica a los temas de salud en las emisoras
radiales, pues como pudimos ver en nuestro análisis, son espacios demasiado
reducidos que limitan la profundización del tema. Sería interesante que además de
ganar más espacio en los medios radiales, se pudiera establecer contacto y
118
retroalimentación con los oyentes para así asegurarse de trasmitir información más
profunda y disminuir las dudas frente a los temas.
- Desarrollo de Alianzas : Debido a que muchas entidades del sector privado están
interesadas en desarrollar programas de responsabilidad social es posible
aprovechar los recursos que otorgan para complementar los programas de
promoción y prevención; es decir; con esto hacemos referencia a que si hay un
programa de nutrición para la niñez, algunas de las empresas productoras de
alimentos podrían apoyar charlas o reuniones a estos grupos incluidos en estos
programas con materiales o productos propios que pueden ayudar a los usuarios.
Esto lo podría aprovechar la entidad prestadora de servicios como fortalecimiento
de su imagen a través del apoyo de otras entidades a los programas, y por supuesto
para las otras entidades la participación en estos programas vale mucho para los
consumidores de su productos, situación que seguramente ellos aprovecharán
informando a través de diferentes medios, lo que redundará en promoción de los
programas de promoción y prevención a través de freepress.
- Para la divulgación de la información de los programas ejecutados, una estrategia
que garantizaría que los usuarios recibieran la información seria realizar visitas a los
barrios o sectores de influencia de los asociados, con un grupo de profesionales
encargados de este tipo de programas, en donde se informe y se sensibilice a la
comunidad sobre los diferentes temas. La forma de comunicación de este tipo de
eventos se puede hacer a través de perifoneo en el sector y volantes que incluyan la
información de las charlas en los centros de salud de la zona, y si es posible
habilitar una unidad móvil que se encargue de estos programas de forma constante
que visite las diferentes zonas para llegar con los mensajes necesarios. Esta
sugerencia surge tras descubrir, mediantes las encuestas, que los usuarios no se
enteran de las actividades de Promoción y Prevención debido a que el material es
dejado en los centros de atención y en lugares poco visibles; penetrando en su vida
cotidiana y llegar directamente hasta ellos asegura que la información sea recibida.
119
- Es importante desarrollar formas de comunicación constante a través de medios de
comunicación directos con el paciente, como el correo directo. Dentro de los autores
como Jerome Mc Carthy y William Perreault que lo destacan como proceso efectivo
de interrelación con el usuario final, en este caso el paciente, haciendo que el correo
o comunicado que le llegue al público objetivo genere preguntas o dudas con
respecto al servicio, que es precisamente lo que se pretende, ya que de las dudas que
se generen también se generarán los acercamientos hacia la entidad prestadora de
los servicios o directamente con el profesional de la salud que lo atienda. Cabe
destacar que durante los últimos años este medio de comunicación ha sido de los
más efectivos para el crecimiento y divulgación de mensajes específicos, incluso
para las Pymes 68
, generando incluso la apertura de compañías únicas dedicadas a
explorar como hacer mas efectiva la forma de llegar a los consumidores finales a
través de otros medios no convencionales, un ejemplo de esto es que empresas
como Servientrega y Legis desarrollan programas de correo masivo, productos que
son promocionados y vendidos a empresas que tengan bases de datos de sus clientes
objetivos y necesiten desarrollar una forma eficaz y directa de contactarlos.
Específicamente, para llevar a cabo este tipo de estrategia se sugiere se desarrolle
con el tipo de usuarios de mayor riesgo como adultos mayores y enfermedades
crónicas; con estas personas el desarrollo de Correo directo 69
se convierte en factor
determinante para el seguimiento y comunicación sobre hábitos de control y
prevención, por lo que el desarrollo de materiales de información es imprescindible
pero para la consecución de los resultados (mejora en la calidad de vida de los
usuarios) es necesario la constancia en la emisión de este tipo de información. Para
esto también sugerimos que dentro de estos correos se trate de crear un vínculo con
el usuario, que además de informar, sienta que es una persona y que se le trata de
forma individual, personalizando los correos y desarrollando todo un programa de
68
Diana Fontanez “Correo directo: arma secreta para pequeños negocios” (2005), en línea, disponible en:
http://www.gestiopolis.com/canales5/comerciohispano/113.htm recuperado en: Abril 20 del 2008
69 McCartthy, Jerom, Op.Cit. pag. 392
120
acompañamiento en conjunto con su médico, en donde además de controlar su
enfermedad encuentre diferentes actividades que le ayuden a mejorar su calidad de
vida. Un ejemplo para aclarar este punto puede ser un usuario que pertenezca al
programa de Riesgo Cardiovascular de alguna entidad, enviarle información directa
sobre los programas con los que cuenta la institución para el control de sus cifras
tensiónales, cada cuanto debe hacerse su chequeo, que significan las cifras o
números con los que se evalúan, que puede venir en el correo que se le envíe con
cierta frecuencia, pero adicionalmente a esto, se le pueden enviar invitaciones para
participar en talleres de nutrición para controlar su dieta, programas de
acondicionamiento cardiovascular, o simplemente una tarjeta de felicitación en su
cumpleaños, detalles que harán que el usuario hable bien de la institución, pero que
sobre todo hace parte de una entidad que se preocupa por su gente.
- Por diferentes motivos un afiliado puede faltar a sus consultas o no visitar su
entidad prestadora de servicios de salud, lo que le impide enterarse de los programas
en los cuales puede participar y seguramente podría necesitar; es por esto que se
sugiere hacer visitas a los barrios o sectores de influencia de los asociados, con un
grupo de profesionales encargados de este tipo de programas, en donde se informe y
se sensibilice a la comunidad sobre los diferentes temas, todo esto se puede hacer a
través de las alcaldías locales, quienes proporcionarían el lugar y las entidades
prestadoras de salud los profesionales a cargo de los temas. La forma de
comunicación de este tipo de eventos se puede hacer a través de perifoneo en el
sector, volanteo, información dejada sobre la hora y el sitio de las charlas en los
centros de salud de la zona, y si es posible habilitar una unidad móvil que se
encargue de estos programas de forma constante que visite las diferentes zonas para
llegar con los mensajes necesarios.
- Es importante aclarar que aun cuando existen premios que entrega la Contraloría de
la República por el desempeño en las labores de algunas entidades, sería bueno
también contar con una mención especial para las entidades que desarrollen
programas no solamente para incluir nuevos usuarios sino por el buen uso de los
121
recursos y por los programas de beneficio a los usuarios más destacados. Esto sería
un elemento motivante para que las entidades introduzcan más esfuerzos en las
estrategias comunicativas y de divulgación de los programas, pues sería un
reconocimiento que aportaría status a la entidad en relación con calidad de gestión y
de servicio.
Ahora bien, con respecto a los medios de comunicación masiva siendo ellos los de mayor
influencia en la sociedad, podrían ejercer una función educativa y de cambio social si le
otorgan espacio a los programas de Promoción y Prevención, pues aportarían herramientas
para aumentar la calidad de vida de la sociedad. En la actualidad en los espacios dedicados
a la salud no brindan información de los programas de P y P; sin embargo, si se ofrecen
consejos de salud que pueden disminuir los efectos de riesgo para la salud. Entonces, la
recomendación es no centrarse únicamente en las problemáticas de salud pública sino dar
información de los programas de Promoción y Prevención ejecutados por la Secretaría
Distrital de Salud y si es posible, darle espacio a las Entidades Promotoras de Salud para
exponer sus programas. Sin embargo, sería importante que estos espacios de las EPS no se
convirtieran en pautas comerciales, sino que se tenga claro el objetivo de mejoramiento de
la calidad de vida de la ciudadanía mediante el ofrecimiento de herramientas de prevención
que disminuyan el riesgo de enfermedad; práctica evidente en los programas de salud del
Canal Uno, en el que centros de salud o estética desarrollan programas de salud pero con el
firme propósito de ofrecer sus servicios. Impidiendo así que se cumpla una función social y
educativa por medio de la información. De esta manera, se estarían centrando esfuerzos en
la prevención y no en la curación, lo que aportaría a la disminución de gastos en
tratamientos de enfermedades costosas.
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