posicionamiento (parte 01)
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Pedro Bermúdez Talavera • El posicionamiento es una de las estrategias más importantes del planeamiento de marketing, un concepto basado en la percepción de una marca, producto o servicio en la mente de los posibles clientes. La estrategia de posicionamiento permite diferenciarse de los demás, por lo que es necesario conocer la posición actual, la posición de la competencia y las percepciones existentes. www.pedrobermudeztalavera.comTRANSCRIPT
POSICIONAMIENTOP A R T E 0
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- Jack Trout -
Introducción
Definición
El posicionamiento comienza con un producto. Es como se ubica en la mente
de los clientes.
¿En qué consiste?
Enfoque
El enfoque fundamental no es crear algo nuevo y diferente, sino manipular lo que ya está en la mente, reivindicar las conexiones
que ya existen.
El único medio para destacar es saber escoger, concentrándose en objetivos
estrechos.
La selva de la comunicación
Conquistando posiciones
La mente supersimplificada
La única defensa que la persona tiene en nuestra sociedad
supercomunicada es una mente supersimplificada.
El mensaje supersimplificado
La mejor manera de conquistar a nuestra sociedad supercomunicada
es el mensaje supersimplificado.
En comunicación, lo menos es más
La percepción es la realidad
Concentrarse en la manera de percibir que tiene la otra persona, no en la realidad del
producto.
Buscar la solución dentro de la mente del cliente
Perspectiva del cliente
Al centrarse en el cliente y no en el producto, se simplifica el proceso de
selección.
El asalto a la mente
Congestionamiento de transmisiones
La publicidad es un pequeño canal en el gran río de las
comunicaciones: libros, periódicos, televisión, envases, etc.
“Nadie tiene una segunda oportunidad para causar una buena impresión”
Saturación de información
La explosión de productos, medios de comunicación y publicidad hace que nuestros mensajes se pierdan.
Penetración en la mente
La manera fácil
La mejor manera de penetrar en la mente de otro es ser el primero en
llegar.
Impactar primero y procurar no dar pie al cambio
La manera difícil
La manera difícil de penetrar en la mente es hacerlo en segundo lugar.
El primer producto que gana la posición tiene ventaja
“Si no ha entrado en la mente del cliente en primer lugar, entonces existe un problema de posicionamiento”
En la era de los productos, la publicidad fijaba su atención en las características del producto y los beneficios que obtenía el cliente.
En la era del posicionamiento, se debe crear la posición en la mente del cliente, tomando en cuenta éxitos y fracasos propios, y los de sus competidores.
En la era de la imagen, todo anuncio era una inversión a largo plazo en la imagen y reputación que tendría la marca.
Estrategia de posicionamiento
No basta con inventar o descubrir algo. Hay que ser el primero en entrar en la mente del
cliente.
Simplificar el mensaje
Una forma es tomar lo que hace la competencia y quitarle poesía o creatividad que no permiten que el mensaje penetre en
la mente.
Simplificado el mensaje es fácil penetrar en la mente
Las escalas mentales
“La mente admite aquella nueva referencia que cuadra con su estado actual de ánimo y rechaza todo lo demás.”
Ve lo que espera ver
El objetivo primordial de la publicidad es elevar las
expectativas, crear la ilusión de que el producto o servicio realizará los
milagros que se esperan.
Recipiente inadecuado
La mente rechaza la información que no cuadra con sus conocimientos o
experiencias.
“Las personas recuerdan mejor conceptos de posición que nombres”
La escalera de los productos
En cada escalón existe el nombre de una marca y cada escalón representa una línea
de productos.
Ampliar participación en el negocio
Hay dos formas, o desaloja la marca ubicada más arriba, o relaciona la suya con la posición lograda por la competencia.
“La mente no tiene espacio para lo nuevo o diferente, a menos que se relacione con lo viejo”
Posicionamiento en contra
Estrategia clásica de publicidad. Si una compañía no es la primera, entonces ha de ser la primera en ocupar la posición
número 2.
Vincularse a la posición de otro
Para encontrar una posición exclusiva, hay que olvidarse de la lógica común. Lo que se debe hacer es mirar al interior de la mente
del cliente.
Mantener el posicionamiento
Para tener éxito no se puede ignorar la posición de la
competencia, pero tampoco olvidar la propia posición.
Una vez logrado el posicionamiento, se necesita constancia
Estancamiento de la posición
“El propio deseo no conseguirá el posicionamiento, ni tampoco las campañas publicitarias discriminadas.”
Desfase de posicionamiento
Una compañía puede poseer un buen producto, una gran fuerza de ventas, una
magnífica campaña publicitaria y no obstante fracasar.
Fracasa pues está en una posición desfasada.
Competir con el líder
Es posible competir con el líder del mercado, pero las reglas del
posicionamiento sostienen que no se debe hacer frontalmente.
“Una empresa estancada perdiendo posiciones no mejorará si trabaja duro o se esfuerza más”
Conquistar la posición
El esfuerzo extra debe aplicarse con urgencia a conquistar una buena
posición del liderazgo del producto.
Posicionamiento como líder
La primera marca que entra en el cerebro logra en generar el doble de participación en
el mercado a largo plazo que la número 2.
Cómo implantarse como líder
La marca líder de cualquier línea vende más
Cuando el líder del mercado no es el primero en una nueva categoría, el
nuevo producto pasa de ordinario a ser uno de tantos.
Los fracasos de los líderes
Sin razones para lo contrario, los consumidores eligen la misma
marca de la última vez de compra.
Ventaja de la marca líder
En algunas categorías las dos marcas principales van parejas, sin embargo alguna de ellas abrirá la marcha hasta alcanzar una
posición estable.
La inestabilidad de la igualdad
Los líderes a corto plazo son casi invulnerables. Han de emplear su flexibilidad
a corto plazo para garantizar un futuro estable a largo plazo.
Tácticas para mantener el liderazgo
El líder entra con su marca y la lleva al último peldaño
No es buena idea hacer publicidad que diga que uno es el primero pues crea inseguridad al repetirlo o no conoce que es el primero.
¿Qué no han de hacer?
El ingrediente esencial para mantener esa posición es reforzar el concepto original. En
contraste, todo lo demás es imitación.
Reforzar la idea original
Penetrar en la mente y reforzar el concepto
El líder tendrá que adoptar cualquier nuevo avance de un producto tan pronto como
muestre señales de ser prometedor.
Protegerse contra todas las apuestas
Protegerse de lo inesperado
El poder de la organización se deriva del poder del producto. La posición
que el producto ocupa en la mente del cliente.
El poder del producto
El factor tiempo es esencial si se quiere que el movimiento de protegerse contra todas las apuestas resulte eficaz.
Mientras el líder salga al encuentro de cualquier movimiento de la competencia, siempre estará al frente, cualquiera que sea la dirección del viento.
Hay que bloquear al competidor con agresividad, haciendo a un lado al nuevo producto antes que quede establecido en la mente del público.
La mayoría de los líderes se cubren presentando otra marca. La táctica de las
marcas múltiples es una estrategia de posición única.
Protegerse con marcas múltiples
Un cambio de nombre puede cubrir la brecha entre una era y la siguiente. Al ampliar el nombre, se puede hacer que la compañía
adopte una transferencia mental.
Protegerse con nombre más amplio
Los líderes amplían la gama de aplicaciones de sus productos
No es el tamaño de la compañía lo que la hace fuerte. Es su posición mental la que
contribuye a su participación en el mercado y la vuelve fuerte.
Las ventajas del liderazgo
El objetivo final de un plan de conquista de posiciones es lograr el liderazgo en determinada categoría.
