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UNIVERSIDAD “DR. JOSE MATIAS DELGADO”.
FACULTAD DE ECONOMIA “DR. SANTIAGO I.
BARBERENA”.
“ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO DE LA
HARINA DE SORGO EN LA PEQUEÑA INDUSTRIA
DE LA PANIFICACION EN LA CIUDAD DE SAN
SALVADOR”.
TESIS PARA OPTAR A LA LICENCIATURA DE MERCADOTECNIA.
PRESENTADO POR:
ROCIO GUADALUPE CLARA MELARA.
SAN SALVADOR, FEBRERO DE 2004.
2
AGRADECIMIENTOS.
Agradezco a Dios Todo poderoso y a mi Virgencita de Guadalupe, por darme
iluminación y entendimiento en el desarrollo de mis estudios.
Un agradecimiento especial a mis padres, Ing. René Clará Valencia y Rosa Lidia
Melara de Clará, por haberme acompañado en todos mis estudios y haberme
respaldado, orientado, aconsejado en este camino profesional. A mis hermanos,
amigos, familiares, debo de agradecerles por ese respaldo moral que me
brindaron en todo momento. A mi asesor, Lic. Carlos Antonio Burgos, por
haberme orientado en la conducción de esta tesis. Gracias a todos ellos, seguí
adelante hasta llegar a coronar esta licenciatura.
Agradecimientos especiales al Centro Nacional de Tecnología Agropecuaria y
Forestal (CENTA), que por medio del Ing. Carlos Mario García, Gerente de
Investigación, pude obtener el apoyo técnico en la conducción de esta tesis.
La colaboración de la Lic. Fidelia Herrera de Paz, Técnica en Tecnología de
alimentos del CENTA, fue básica para realizar la investigación del posicionamiento
de la harina de sorgo en las diferentes panaderías; la Lic. Vilma Ruth Calderón,
también aportó su valiosa colaboración para obtener la información necesaria. Con
ellas visitamos cada una de las panaderías de la ciudad de San Salvador para
pasar el instrumento de investigación.
3
Al Ing. Edwing Otho Argueta, economista del CENTA, también le expreso mis
agradecimientos por su asesoramiento en la elaboración y análisis de los
resultados de las encuestas.
Mis mas sinceros agradecimientos a todos los panaderos que de manera muy
atenta y desinteresada me colaboraron en todo el desarrollo de este estudio.
GRACIAS A TODOS LLEGUE A CULMINAR ESTE ESFUERZO.
¡Dios se los pague!
Rocío Guadalupe Clará Melara
4
INDICE
Página
Introducción…………………………………………………….............................8
CAPITULO I. ANTECEDENTES Y SITUACION
ACTUAL DE LA INDUSTRIA DE LA HARINA.
1.0 Elaboración de pan con harina de sorgo…………………………………... 11
2.0 Industria de la panificación………………………………………………….. 13
CAPITULO II. MARCO TEORICO
1.0 Harina de sorgo o maicillo……………………………………………………19
2.0 Desarrollo de una estrategia de posicionamiento…………………………21
2.1 Estrategias competitivas……………………………….....................22
2.1.1 Amenaza de Ingreso………………………………………22
2.1.2 Intensidad de la rivalidad entre los
competidores existentes………………………………… 24
2.1.3 Presión de productos sustitutos………………………….24
2.1.4 Poder de negociación de proveedores………………….24
2.1.5 Poder negociador de los compradores………………….25
2.2 Tipos de estrategias competitivas………………………………….. 25
5
2.2.1 Estrategia del líder………………………………………...25
2.2.2 Estrategia del retador……………………………………..27
2.2.3 Estrategia del seguidor……………………………………27
2.2.4 Estrategia del especialista………………………………..28
Página
3.0Comercialización de la harina de sorgo………………………………………..29
CAPITULO III. INVESTIGACION DE CAMPO
1.0 Objetivos de la investigación………………………………………………… 40
1.1 Objetivo general………………………………………………………….40
1.2 Objetivos específicos……………………………………………………40
2.0 Hipótesis de Investigación……………………………………………………...41
2.1 Hipótesis General………………………………………………………………..41
2.2 Hipótesis específicas de trabajo y nulas………………………………………41
2.2.1 Primera hipótesis especifica………………………………………….41
2.2.2 Segunda hipótesis especifica…………………………………………42
2.2.3 Tercera hipótesis especifica………………………...........................42
2.3 Operacionalizacion de hipótesis……………………………………………….43
3.0 Tipo de Investigación……………………………………………………………44
4.0 Delimitación de la investigación……………………………............................44
5.0 Unidades de análisis…………………………………………………………….45
6.0 Metodología de la investigación………………………………………………..45
6.1 Métodos, técnicas e instrumentos………………………………………..45
6.2 Marco muestral……………………………………………………………..46
6
6.2.1 Población (N)…………………………………………………………...46
6.2.2 Muestra (n)……………………………………………………………...46
6.2.3 Tipo de muestreo………………………………………………………47
6.2.4 Cálculo del tamaño de la muestra……………………………………47
Pagina
7.0 Trabajo de campo……………………………………………………………….48
8.0 Presentación de resultados…………………………………………………… 49
9.0 Prueba de hipótesis…………………………………………………………… 59
9.1 Descripción de la prueba estadística……………………………………....... 59
9.2 Regla de decisión para aceptar o rechazar la hipótesis general…………. 59
9.3 Regla de decisión para aceptar o rechazar las hipótesis específicas……. 59
9.4 Aplicación de la prueba estadística…………………………………………… 60
9.5 Prueba de la primera hipótesis específica……………………………………. 61
9.6 Prueba de la segunda hipótesis específica……………………………………62
9.7 Prueba de la tercera hipótesis específica………………………………….......64
9.8 Prueba de la hipótesis general………………………………………………….65
CAPITULO IV. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES.
Conclusiones…………………………………………………………………………..68
Recomendaciones…………………………………………………………………….69
CAPITULO V. PLAN ESTRATEGICO DE POSICIONAMIENTO
DE LA HARINA DE SORGO EN LA PEQUEÑA INDUSTRIA DE LA
PANIFICACION.
1.0 Objetivos…………………………………………………………………………. 72
2.0 Bases para la estrategia de posicionamiento…………………………………72
7
3.0 Análisis del entorno………………………………………………………………74
3.1 Clientes……………………………………………………………………74
3.2 Proveedores………………………………………………………………75
3.3 Competencia………………………………………………………………76
Página
4.0 Estrategia de mercado……………………………………………………… 76
4.1 Producto……………………………………………………………… 76
4.2 Precio…………………………………………………………………. 77
4.3 Plaza………………………………………………………………….. 77
4.4 Promoción……………………………………………………………. 77
5.0 Plan de acción……………………………………………………………….. 79
5.1 Estrategia de publicidad…………………………………………….. 79
5.1.1 Objetivo……………………………………………………. 79
5.1.2 Estrategia…………………………………………………. 79
5.1.3 Distribución de medios…………………………………... 79
5.1.4 Mensaje publicitario……………………………………… 82
5.2 Estrategia de promoción de ventas……………………………….. 83
5.2.1 Objetivo…………………………………………………… 83
5.2.2 Estrategia………………………………………………… 83
6.0 Sistemas de control………………………………………………………… 84
BIBLIOGRAFIA………………………………………………………………….. 89
ANEXOS…………………………………………………………………………. 93
8
INTRODUCCION.
La industria de la panificación en El salvador se inicia con la importación anual de
trigo de países de clima templado donde este cultivo tiene adaptación.
Debido a que en El Salvador las condiciones climáticas no son aptas para este
cultivo, se realizan anualmente importaciones para procesar el grano y convertirlo
en harina que utilizan para las panaderías.
Las empresas Molinos de El Salvador S.A. (MOLSA) y Harinas S.A. (HARISA),
importan el grano, lo procesan y lo convierten en harina. En la distribución de la
harina participan pequeñas empresas y personas particulares, de manera que la
micro y pequeña industria recibe este producto a precios elevados que les impide
su competitividad y desarrollo.
La investigación científica en el área agrícola, ha generado variedades de sorgo
(maicillo) de alta calidad para la producción de harina, capaz de sustituir
significativamente al trigo en la elaboración de diferentes tipos de pan; esta
sustitución disminuye el costo sin afectar la calidad del mismo.
Según el Ministerio de Agricultura y Ganadería, actualmente (2003), el cultivo de
sorgo es de amplia adaptación en el país, lo cultivan principalmente pequeños
agricultores; de manera que es un grano disponible, a un costo menor que el trigo
y es otra oportunidad de mercado para beneficio de los pequeños agricultores.
9
Aunque la superficie sembrada de sorgo en el país ha disminuido en un 40%, en
los últimos diez años, actualmente se siembran 90,620 hectáreas, con una
producción que alcanza 156,965 toneladas, la cual puede garantizar la
disponibilidad de este grano para su industrialización.
Con el presente trabajo se pretende obtener información de mercado que permita
a los interesados, tomar decisiones sobre el diseño de estrategias de
posicionamiento de la harina de sorgo, para uso como sustituto parcial de la harina
de trigo en las pequeñas panaderías de la ciudad de San Salvador.
La recopilación de la información se ha sustentado en la consulta bibliografica,
visitas a las panaderías de la ciudad de San Salvador donde se aplicó el
instrumento de investigación y entrevistas con algunas personas de entidades
privadas y públicas.
El presente informe está estructurado en cinco capítulos. En el primero, dedicado
a los Antecedentes y Situación Actual de la Industria de la Harina , se habla de la
evolución del pan en El Salvador, la producción de granos básicos, la balanza
comercial y aspectos importantes sobre el sorgo. El segundo capitulo titulado
Marco Teórico, presenta aspectos generales sobre mercado y la industria de la
panificación. En el capitulo tres, Investigación de Campo, se incluyen los objetivos,
las hipótesis y su operacionalización, lo mismo que la metodología, los resultados
y la prueba de hipótesis. El capitulo cuarto está dedicado a las Conclusiones y
Recomendaciones correspondientes. En el quinto capitulo se presenta un Plan
Estratégico de Posicionamiento de la Harina de Sorgo en la Pequeña Industria de
la Panificación. Finalmente se incluye la Bibliografía y los Anexos pertinentes.
10
CAPITULO I
ANTECEDENTES Y SITUACION ACTUAL DE LA
INDUSTRIA DE LA HARINA.
11
1.0 ELABORACION DE PAN CON HARINA DE SORGO.
Se sabe que los antepasados preparaban pan dulce con harina de sorgo o
maicillo; algunos productos como salpor, chachama, totoposte, quesadilla doblada
y otros, todavía se elaboran, pero con harina de sorgo de superior calidad.
Además, con la harina de sorgo se ha preparado fórmulas en las cuales se ha
sustituido la harina de trigo hasta en un 50%.
Estas formulas se sometieron a un proceso de validación con los programas de
Educadores del Hogar y Amas de Casa del área de influencia de las
desaparecidas agencias de Extensión Agrícola del Ministerio de Agricultura y
Ganadería. El resultado fue que las señoras, después de las pruebas pertinentes,
decidieron no aceptar en su totalidad las fórmulas propuestas sino elaborar
galletas solamente con harina de sorgo, usando los mismos ingredientes de esas
fórmulas, tales como azúcar, manteca y huevos. Comprobaron que el pan tenía
mejor sabor, y de bajo costo en comparación con el pan de harina de trigo. (1)
A partir del año 2000, con la colaboración del Convenio CENTA-INTSORMIL, se
ha interesado al sector de panaderos, miembros de la Asociación Salvadoreña de
Panaderos (ASPAN), sobre el uso de harinas alternas para elaborar pan dulce y
pan francés, a base de harina de sorgo en porcentajes de sustitución de
12
las harinas de trigo suave y fuerte. Se realizó una prueba con 124 panaderos
quienes mezclaron harina de sorgo con harina de trigo en fórmulas de pan
------------------------------------------------------------------------------------ (1) Licenciada Fidelia herrera de Paz, Tecnico en Alimentos del CENTA, San Salvador, El salvador. 2002.
comercial. Para elaborar semita alta y queiquitos sustituyeron la harina de trigo en
un 25% y para el pan francés, en un 10%. Los resultados fueron favorables pues
aumentó la comercialización, bajó el costo del producto y mejoró el sabor.
En el año 2002 se desarrollaron otras fórmulas de mezclas para elaborar el pan
dulce llamado novia, picuda y torta seca con el 20% de harina de sorgo y semita
pacha, pastelito, pichardine, canasta y gusano con el 25%.
El sorgo o maicillo es una planta gramínea que se cultiva en regiones secas y
calientes. Es una planta tropical pero puede cultivarse con éxito en regiones
templadas, aunque está bien adaptada a condiciones semiáridas y responde
eficientemente a los fertilizantes e irrigación.
La planta de sorgo resiste a la sequía y al calor, mejor que los otros cereales como
fríjol, maíz y arroz. Se cultiva anualmente, aunque puede ser perenne en
condiciones tropicales, cuando se eliminan los tallos viejos y de los troncos nacen
nuevos que producen otras cosechas, en forma similar a la caña de azúcar que no
necesita sembrarse cada año.
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El avance tecnológico ha permitido mejorar la producción de sorgo, lo mismo que
sus derivados, entre éstos la harina, que es un producto que se obtiene de los
granos.
La harina de sorgo se obtiene mediante un proceso de molienda industrial en el
curso del cual se elimina el pericarpio y gran parte del germen, se tritura el
endosperma alcanzando el grado de finura adecuado. El producto a generar
presenta la siguiente composición química:
CUADRO No. 1
Composición química de la harina de sorgo en comparación con la harina de trigo.
Concepto Porcentaje de harina de sorgo Porcentaje de harina de trigo
Humedad 3.30 12.91
Proteína 10.51 9.84
Grasa 4.01 1.36
Cenizas 1.34 0.98
Carbohidratos 84.14 87.82
Calcio 0.16 0.03
Potasio 0.35 0.02
Magnesio 0.16 0.03
Hierro 0.017 0.0002
Fuente: Factibilidad técnica económica para la producción de harina de sorgo, convenio CENTA/INTSORMIL, El Salvador, Sept.2001.
14
La proteína, grasa, calcio y hierro de la harina de sorgo, son superiores a los
contenidos en la harina de trigo, siendo una de las ventajas del producto sustituto
sobre el producto principal.
2.0 LA INDUSTRIA DE LA PANIFICACION.
Tradicionalmente en El Salvador, el pan ha sido producido de manera artesanal,
pero día a día la tecnología amplia sus investigaciones para ofrecerle al panadero
beneficios para su industria. La apertura de mercados obliga al panadero actual a
utilizar toda la tecnología que tenga a su alcance para volverse competitivo.
Además de tecnología toda industria de panificación, incluyendo la pequeña
industria, necesita de personal capacitado, ya que es un elemento clave en la
producción de pan, así como también disponer de materia prima de óptima calidad
y equipo adecuado y eficiente.
Se puede definir una panadería como una empresa de propiedad individual o de
varias personas que sirve al público, mediante la transformación de materia prima
como harina, azúcar, huevos, etc., en pan, el cual es vendido directamente o
distribuido con el fin de obtener beneficios económicos. Estas organizaciones se
clasifican en micro, pequeñas, medianas y grandes empresas, según que posean
menos de 10 empleados, de 10 a 49, de 50 a 99 y mas de 100 empleados
respectivamente (2).
El termino panificación designa la fabricación de productos cocidos mediante calor
seco, pero hoy en día este término se refiere más directamente a la elaboración de
pan ya sea salado o dulce, e independientemente del método utilizado para su
elaboración.
15
Durante la elaboración del pan ocurren cambios físicos y químicos de gran
importancia y es fundamental que el panadero moderno conozca estos cambios
para que los pueda manipular a su conveniencia. Las antiguas panaderías
trabajaban con métodos inexactos, pero ahora, según la industria se va
tecnificando , se necesita del apoyo de ingenieros en alimentos o técnicos
especialistas en la materia para evitar el proceso de ensayo y error.
--------------------------------------------------------------------------- (2) Lic. Luis Paz. Departamento de Censos y Encuestos Economicas. Direccion General de Estadisticas y Censos. San Salvador . Enero 2004.
El pan es elaborado a partir de diferentes materias primas, entre las
fundamentales se puede mencionar: harina, agua, sal, levadura, azúcar; aunque
existen otros materiales que se utilizan para la producción de pan; los huevos, la
leche y las grasas son ejemplos de materias primas utilizadas en la industria de la
panificación, que si bien no son indispensables, enriquecen notablemente el
producto. Cada uno de los ingredientes utilizados en la elaboración del pan
cumple una función específica.
Hace algunos años, los panaderos empleaban principalmente sus manos en la
elaboración del pan. Para la cocción de este utilizaban hornos rústicos, que no
eran lo suficientemente eficientes. Hoy en día, la panadería es toda una industria,
y existe una gran variedad de equipo para tal fin.
La calificación del pan es un sistema convencional propio de cada panadero, que
permite comparar el producto con lo que sería un pan ideal. Todo producto puede
someterse a un sistema de evaluación, y es muy conveniente hacerlo para
16
observar su calidad, su uniformidad, el efecto de los ingredientes, la fermentación,
el horneado, y otros aspectos.
La panificación, como la practica el ama de casa, es un arte que no está exento de
fallas ocasionales. Pero la que practica el panadero comercial es una ciencia de
ingeniería, donde los grandes volúmenes de productos que se manejan, hacen
que la uniformidad sea una necesidad absoluta.
Es esencial que el costo de producción se conserve en el mínimo posible, para lo
cual se requiere un estricto control de calidad consistente en cuidadosas
inspecciones y análisis de los materiales que se usan. En el proceso de
producción de pan se utiliza una serie de materias primas que le preocupan tanto
al sector productor como al sector público responsable de la política económica,
por la total dependencia de importaciones para su abastecimiento, lo cual lo
vuelve vulnerable a incremento en los precios.
Durante el periodo 1997-1999, el país importó en promedio 201,455 miles de
kilogramos que correspondió a 293, 759 miles de colones.
CUADRO No. 2
Importación de trigo en El Salvador 1997-1999
Año Miles de kilogramos Miles de colones
1997 173,164 273,790.00
1998 217,106 320,819.00
1999 214,094 286,668.00
Promedio 201,455 293,759.00
Fuente: Lic.Fidelia de Paz, Lic. Wilfredo Rubio, Factibilidad tecnica economica para la producción de harina de sorgo, Convenio CENTA/INTSORMIL, El Salvador, Sept. 2001, p.2.
17
Ante esta problemática, el Centro de Tecnología Agropecuaria y Forestal
(CENTA), ha generado variedades de sorgo de color blanco; experimentado y
validado la producción de harina de sorgo que permite sustituir hasta un 15% a la
harina de trigo en la producción de pan francés y 25% en la producción de pan
dulce, sin ninguna modificación de la calidad del producto.
Por sus características la micro y pequeña industria panificadora presentan las
siguientes ventajas para la economía:
Crea fuentes de empleo.
Incorpora valor agregado.
Puede integrarse en programas de desarrollo rural y urbano.
Fuente de innovación para abrir nuevos mercados a los tradicionales.
Incorpora el concepto de género en los aspectos de la producción,
procesamiento, comercialización y administración.
Hace un mejor uso de los recursos locales.
La Asociación Salvadoreña de Panaderos (ASPAN) se preocupa por el
fortalecimiento de micro y pequeños productores de pan, para lo cual elabora
proyectos utilizando diferentes fuentes de financiamiento. Esta entidad surgió en
1997 favoreciendo a más de 3000 panaderos. En la actualidad ha ampliado su
membresía con una cobertura de 45% de panderos urbanos y un 55% de rurales.
18
Todas sus actividades tienden a potenciar la industria de elaboración de pan con
el fin de mejorar su calidad, rentabilidad, competitividad, todo en congruencia con
el medio ambiente.
CAPITULO II
MARCO TEORICO.
19
1.0 LA HARINA DE SORGO O MAICILLO. Tradicionalmente El Salvador ha sido un país agrícola. Esta actividad que se
desarrolla en el área rural puede considerarse como una agricultura de
subsistencia, porque la gran mayoría de personas que cultivan la tierra son
pequeños agricultores, quienes obtienen de sus cosechas de cereales pocos
ingresos, que utilizan sobre todo para su alimentación.
Los pequeños agricultores del país no poseen los recursos económicos
adecuados, sin capacidad para asumir riesgos, con limitado acceso a información
técnica y económica. Además, se agrega el hecho de que no tienen acceso a
créditos, ni reciben asistencia técnica en sus faenas agrícolas; residen lejos de los
centros urbanos; disponen de poca o ninguna información sobre mercados; no
almacenan sus productos, por lo que se venden tal como se cosechan.
Lo anterior verifica una escasa capacidad de gestión comercial para negociar
precios, posicionar productos, buscar nuevos mercados, entre otros. Los
20
beneficios de sus producciones solo los alcanzan después que negociadores más
grandes han obtenido utilidades al vender mayores volúmenes en los mercados
adecuados; pero con márgenes mínimos.
Adicionalmente a la situación de los pequeños y medianos propietarios, la
comercialización de los productos, en términos generales, presenta actualmente
varias imperfecciones, lo que provoca que su desarrollo sea lento, inestable y con
dificultades para lograr un adecuado posicionamiento a nivel nacional e
internacional.
De modo que el Estado, con base en sus políticas económicas de importación, se
ve obligado a comprar a otros países productos agrícolas para complementar el
volumen de consumo; entre éstos, adquiere los que aquí no se cultivan como el
trigo.
La escasez de algunos productos en el mercado aunada al desarrollo tecnológico,
ha llevado al ser humano a descubrir nuevos sistemas de transformación de la
materia prima, a tal grado que algunos productos han sido sustituidos por otros
similares, como consecuencia de que se han vuelto escasos o de alto precio.
En El Salvador donde no hay producción de trigo para cubrir la demanda
alimenticia, el CENTA, a través de su Unidad de Investigación Alimenticia, ha
realizado estudio con el fin de producir harina de sorgo de calidad para poder
sustituir en parte la harina de trigo.
La harina de sorgo, después de experimentos y pruebas con personas dedicadas
a la panadería ha resultado de muy buena calidad y a un costo más bajo que la
tradicional harina de trigo. Sin embargo, la Licenciada Fidelia Herrera de Paz,
Técnica de Alimentos del CENTA, opina que se han realizado muchas pruebas
21
con amas de casa y panaderos, para verificar la calidad y por consiguiente
decidirse a cambiar las fórmulas de harina para elaborar pan dulce y pan francés,
pero se necesita tiempo y convencimiento para que las personas acepten el
cambio. Para lograr lo anterior se debe trabajar mercadologicamente utilizando
una eficiente estrategia de posicionamiento del producto.
2.0 DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO.
La estrategia es la formulación y ejecución de un conjunto integrado de
decisiones, el cual está basado en las necesidades de los clientes, identifica el
posicionamiento esencial, las ventajas competitivas y la configuración de
necesidades de crear un valor superior al de la competencia, generando así
mejores ganancias.
El posicionamiento lo definen no como lo que usted hace al producto, sino como lo
que hace a la mente. A fin de cuentas el campo de batalla fundamental del
marketing es la mente y entre mejor se comprenda como funciona la mente, mejor
se comprenderá como opera el posicionamiento (3).
Es el acto de diseñar la oferta y la imagen de una empresa, de modo que ocupen
un lugar distintivo en la mente del mercado meta (4).
El posicionamiento es la técnica que muestra la posición que el publico asigna en
el mercado a las marcas actuales, a la propuesta o a ambas (5).
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Para la estrategia de posicionamiento existen varios tipos a considerar:
El posicionamiento de una sola ventaja, se ofrece una ventaja.
El posicionamiento doble, se ofrecen dos ventajas.
El posicionamiento triple, se ofrecen tres ventajas.
----------------------------------------------------------------------------------------------------- 3. Trout Jack y Steve Rivkin, El nuevo posicionamiento, Editorial Mc. Graw Hill, primera edicion, Mexico, 1996, p.xi 4. Kotler Philip, direccion de Marketing, Editorial Prentice may, primera edicion , Mexico, 2002, p.334 5. Perreault y Carthy Mc. Marketing, editorial Mc. Graw Hill, Undecima edicion, 1997, p. G12
2.1 Estrategias competitivas. Se define estrategia competitiva como aquella estrategia que supone una acción
ofensiva o defensiva, con el fin de crear una posición defendible frente a las cinco
fuerzas competitivas, de tal modo que se obtenga un resultado superior al
promedio de las empresas competidoras del sector industrial (6).
La esencia de la formulación de una estrategia competitiva consiste en relacionar
a una empresa con su medio ambiente.
La situación de la competencia en un sector industrial depende de cinco fuerzas
competitivas básicas que son las siguientes:
Amenaza de ingreso.
Intensidad de rivalidad entre los competidores existentes.
Presión de productos sustitutos.
Poder negociador de los proveedores.
Poder negociador de los compradores.
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2.1.1 En un sector industrial la amenaza de ingreso depende de las barreras para
el ingreso que estén presentes. En estas barreras existen seis factores principales.
Economías a escala.
Se refieren a las reducciones en los costos unitarios de un producto en tanto que
aumenta el volumen absoluto por período. Además obligan al nuevo competidor a
arrancar en gran escala.
--------------------------------------------------------------------- 6. http:/www.aidima.es/aidima/fexplore/fur_concepto_teorico.htm.
Diferenciación del producto.
Quiere decir que las empresas establecidas tienen identificación de marca y
lealtad entre los clientes, lo cual se deriva del servicio al cliente, diferencias del
producto, de la publicidad del pasado, o por ser el primero en el sector industrial.
Requisitos de capital.
La capacidad de invertir grandes recursos financieros para competir crea una
barrera de ingreso.
Costos cambiantes.
Una barrera para el ingreso es la creada por la presencia de costos al cambiar de
proveedor, esto es, los costos que tiene que hacer el comprador al cambiar de un
proveedor a otro.
24
Acceso a los canales de distribución.
Se puede crear una barrera para nuevos ingresos por la necesidad de éstos de
asegurar la distribución para su producto.
Política gubernamental.
Representa una barrera de ingreso, el gobierno puede limitar o incluso impedir el
ingreso a industrias con controles tales como los requisitos de licencia y
limitaciones en cuanto al acceso a materias primas.
2.1.2 La intensidad de la rivalidad entre los competidores existentes.
Da origen a manipular su posición, utilizando tácticas como la competencia en
precios, batallas publicitarias, introducción de nuevos productos e incrementos en
el servicio al cliente o de la garantía la rivalidad: se presenta porque uno o mas de
los competidores sienten la presión o ven oportunidad de mejorar su posición.
2.1.3 Presión de productos sustitutos.
Todas las empresas en un sector industrial están compitiendo, en un sentido
general, con empresas que producen artículos sustitutos. No solo limitan las
utilidades en tiempos normales, sino que también reducen la bonanza que un
sector industrial puede cosechar en tiempos de auge. La identificación de los
productos sustitutos es cosa de buscar otros productos que puedan desempeñar
la misma función que el producto en el sector industrial.
25
2.1.4 Poder de negociación de los proveedores.
Los proveedores ejercen poder de negociación sobre los que participan en un
sector industrial amenazado con elevar los precios o reducir la calidad de los
productos o servicios. Los proveedores pueden así exprimir los beneficios de un
sector industrial incapaz de repercutir los aumentos de costo con sus propios
precios. Por ejemplo: elevando sus precios.
2.1.5 Poder negociador de los compradores.
Los compradores compiten en el sector industrial forzando la baja de precios,
negociando por una calidad superior, o más servicios y haciendo que los
competidores compitan entre ellos todo a expensas de lo rentable de la industria.
2.2 Tipos de estrategias competitivas.
Se establece este tipo de estrategia en base a evaluaciones realistas de la
relación de fuerzas existentes y de definir los medios a poner en funcionamiento
para alcanzar el objetivo fijado (7).
Se hace una distinción entre cuatro tipos de estrategias competitivas basadas en
la cuota de mercado mantenida, las cuales se detallan a continuación: Estrategia
del líder, del retador, del seguidor y del especialista.
2.2.1 Estrategia del líder.
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Se refiere a la empresa que ocupa una posición dominante en el mercado y es
reconocida por sus competidores. Las empresas rivales se esfuerzan en atacar,
imitar o evitar al líder. Se consideran varias estrategias por la empresa líder:
Desarrollo de la demanda primaria, estrategia defensiva y estrategia ofensiva.
En la estrategia del desarrollo de la demanda primaria la empresa líder es
generalmente aquella que contribuye más directamente al desarrollo del mercado
de referencia.
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ 7. Jean Jacques Lambin, Marketing estrategico, editorial Mc. Graw Hill, tercera edicion, Chile, 1995, pp.349-355
La estrategia mas natural que pone de relieve la responsabilidad del líder es la de
desarrollar la demanda global, intentando descubrir nuevos usuarios del producto,
de promover nuevos usos de los productos existentes o también de aumentar las
cantidades utilizadas por ocasión de consumo.
La estrategia defensiva es una estrategia propia de la empresa que mantiene una
cuota de mercado elevada.
Esta estrategia es a menudo adoptada por la empresa innovadora que, una vez
abierto el mercado, se ve atacada por competidores imitadores. Varias estrategias
defensivas pueden ser adoptadas: la innovación y el avance tecnológico con el fin
de desanimar a la competencia; la consolidación del mercado gracias a una
distribución intensiva y a una política de gama que procure cubrir todos los
segmentos; la confrontación , es decir, el enfrentamiento directo mediante la
guerra de precios o mediante la lucha publicitaria.
27
Con la estrategia ofensiva la empresa trata de extender su cuota de mercado, es
una tercera posibilidad que se presenta a la empresa dominante. El objetivo es
beneficiarse al máximo de los efectos de experiencia y de mejorar así la
rentabilidad. Esta estrategia se apoya en la hipótesis de la existencia de una
relación entre participación en el mercado y rentabilidad. Si una empresa tiene un
límite más allá del cual el coste de una aumento suplementario de la cuota de
mercado llega a ser prohibitivo.
2.2.2 Estrategias del retador.
Se trata de la empresa que no domina un producto mercado, puede elegir, bien
atacar al líder y ser su retador o adoptar un comportamiento de seguidor
alineándose con las decisiones tomadas por la empresa dominante. Las
estrategias del retador son estrategias agresivas, cuyo objetivo primordial es
ocupar el lugar del líder. Sus estrategias son: Ataque frontal y ataque lateral.
El ataque frontal consiste en oponerse directamente al competidor utilizando las
mimas armas que él, sin buscar atacarle en sus puntos débiles. Y el ataque lateral,
en dirigir sus esfuerzos a oponerse al líder en una u otra dimensión estratégica, en
las cuales el competidor es débil o está mal preparado.
2.2.3 Estrategia del seguidor.
28
El seguidor, es el competidor que, no disponiendo más que de una cuota de
mercado reducida, adopta un comportamiento adaptativo alineando sus decisiones
sobre las decisiones tomadas por la competencia. Este tipo de comportamiento se
observa en los mercados de oligopolio, donde las posibilidades de diferenciación
son escasas y las elasticidades cruzadas, respecto a los precios muy elevados, de
tal forma que ningún competidor tiene interés en iniciar una lucha competitiva que
pueda ser desfavorable para el conjunto de las empresas existentes.
El hecho de adoptar un comportamiento de seguidor no dispensa a la empresa de
tener una estrategia competitiva, sino todo lo contrario.
El hecho de que la empresa detente una cuota de mercado débil refuerza la
importancia de objetivos estratégicos claramente definidos, adaptados al tamaño
de la empresa y a su ambición estratégica.
2.2.4 Estrategia del especialista.
La empresa que se especializa se interesa por uno o varios segmentos y no por la
totalidad del mercado. El objetivo es ser la cabeza, el iniciador, sin seguir a nadie.
Se le llama estrategia de concentración, especialización. La clave de esta
estrategia es la especialización en un nicho.
Para ser rentable y duradero, un nicho debe poseer cinco características:
Representar un potencial de beneficio suficiente.
Tener un potencial de crecimiento.
Ser poco atractivo para la competencia.
Corresponder a las capacidades distintivas de la empresa.
Poseer una barrera de entrada defendible.
29
El problema al cual está confrontada la empresa que busca especializarse es
descubrir la característica o el criterio a partir del cual construir la
especialización. Este criterio puede referirse a una característica técnica del
producto, a una cualidad distintiva concreta o a cualquier elemento del
esfuerzo de marketing.
3.0 COMERCIALIZACION DE LA HARINA DE SORGO.
El producto que se quiere posicionar en el mercado, se tipifica dentro de la teoría
económica como un bien sustituto. En pruebas se ha demostrado técnicamente
que la harina de sorgo puede sustituir a la harina de trigo en proporciones del
25% en la producción de pan dulce y un 15% en la fabricación de pan francés, sin
deterioro de la calidad del producto.
Además, ambos productos deben de tener aproximación o semejanza en los
diferentes atributos, formas de presentación, empaques, formas de
comercialización, es decir, que mientras mas perfectos sean los sustitutos
obtenidos de un bien, mayor será la elasticidad precio de la demanda; para
sustitutos cercanos, una pequeña variación en los precios relativos causa grandes
cambios en la demanda. Conocer los atributos del producto principal, sus precios,
y formas de comercialización, nos permitirá posicionar en el mercado un producto
con mucha aproximación al producto principal.
30
Entre las empresas que distribuyen harina de trigo están MOLSA y HARISA con
una estructura oligopólica. El contenido neto es de 50 libras, en empaques de
bolsas plásticas revestidas de bolsas de papel, selladas con las siguientes
descripciones:
las transacciones de compra y venta de la harina utilizada en el proceso de
fabricación de pan se realiza en las empresas, como un servicio de los
distribuidores, ya que las pequeñas panaderías no tienen transporte y el traslado
de pequeños volúmenes les resultaría en costos elevados.
La harina de sorgo como producto sustituto, tendrá aceptación en el mercado sí y
solo si, su precio al consumidor, sea menor que el del producto principal; el
conocer los precios de la harina de trigo permitirá estimar los precios competitivos
con que el producto saldrá al mercado.
LADO A LADO B
Harina de trigo Contenido nutricional
Contenido Neto____ Harina de trigo Distribuido
31
El canal de comercialización que se propone para hacer llegar el producto a los
consumidores, es directo de la empresa hacia las panaderías, mediante rutas
planificadas de distribución.
Por ser un producto sustituto el precio de la harina de sorgo deberá ser menor que
el precio del producto principal harina de trigo, si se quiere tener acceso al
mercado; el otro elemento lógico a considerar son los costos de producción, ya
que el fin de toda empresa que arriesga su capital es obtener utilidades y
rentabilizar su inversión.
Para la promoción del producto se deberá elaborar instructivos de cómo y en que
proporción realizar las mezclas del producto, sin afectar la calidad; además de
destacar atributos tales como la textura, el color y particularmente la reducción de
costos, sin menoscabo en la calidad del producto a elaborar.
La materia prima estratégicamente a utilizar en el proceso de producción es el
sorgo, conocido popularmente como maicillo, es una gramínea cuyo nombre
científico es Sorghum bicolor (L. Moench). El producto presenta alto contenido
nutritivo, en comparación con la harina de trigo, los contenidos de fibra son altos y
sus niveles proteicos lo supera, las características son aceptables: su color, sabor
y textura han sido apreciados por los consumidores en ensayos de degustación,
de manera especial cuando se ha utilizado en mezcla con harina de trigo para la
elaboración de pan dulce y pan francés.
32
La producción de maicillo en El Salvador se realiza en su mayoría en pequeñas
áreas y en forma dispersa en el territorio nacional, pero es en la parte Norte,
donde se concentran los mayores volúmenes.
La superficie, producción y rendimiento del producto durante el periodo 1993-
1999, se presenta en el siguiente cuadro:
CUADRO No.3
El Salvador, superficie, producción y rendimiento de sorgo (1993-1999).
Año agrícola Superficie (mz) Producción
(qq)
Rendimientos
(qq/mz)
1993-1994 191,600 4,447,600 23.2
1994-1995 173,800 3,956,900 22.8
1995-1996 191,800 4,369,400 22.8
1996-1997 170,600 3,957,300 23.2
1997-1998 177,725 4,340,827 24.2
1998-1999 156,200 3,665,500 23.5
Promedio 176,954.16 4,122,921.1 23.28
Fuente: Factibilidad tecnica economica para la producción de harina de sorgo, convenio CENTA/INTSORMIL, El Salvador, sept 2001.
Se producen dos clases o variedades, las conocidas como variedades criollas o
maicillo nacional y las variedades mejoradas, estas últimas han sido generadas y
33
validadas por el CENTA, poseen un alto potencial de rendimiento y su grano es
de color blanco con alta calidad para fabricación de harinas. Entre estas
variedades se destacan las siguientes: ISIAP DORADO, CENTA JOCORO,
CENTA SOBERANO, CENTA R.C.V. Y CENTA S-3.
Para el año agrícola 1998-1999, de las 156,200 manzanas de sorgo sembradas,
38,970 fueron de variedades mejoradas con una producción de 1,466,200
quintales, distribuidas en las cuatro regiones del país; la tendencia es a
incrementar el uso de semilla mejorada.
La producción nacional es complementada con importaciones, pero éstas se
destinan en su totalidad como materia prima para la elaboración de concentrado.
Estas importaciones han mostrado el siguiente comportamiento durante el periodo
1997-2000.
CUADRO No 4
Importaciones de sorgo en el período 1997-2000
Fuente: factibilidad tecnica economica para la producción de harina de sorgo, convenio CENTA/INTSORMIL, El Salvador, Sept.2001.
Año Kilogramos
1997 4,760,606
1998 8,818
1999 90,580
2000 766,343
Promedio 1,506,587
34
Los precios del sorgo o maicillo a nivel de transportista, han mostrado una
tendencia decreciente como se puede observar en el cuadro siguiente:
CUADRO No.5
Precio del sorgo a nivel transportista (Colones por quintal).
Año Precio ¢/qq
1997 89.70
1998 67.18
1999 63.03
Promedio 73.30
Fuente: Factibilidad tecnica economica para la producción de harina de sorgo, convenio CENTA/INTSORMIL; El Salvador, Sept.2001.
El precio promedio durante este periodo fue de 73.30 colones por quintal. Para el
traslado del sorgo o maicillo de las áreas de producción a las áreas de consumo,
participan una serie de agentes y se realizan una serie de funciones que inciden
grandemente en la formación del precio del producto tales como el acopio,
transporte, almacenamiento, limpieza, y otros. Los principales canales utilizados
en el proceso de comercialización se detallan a continuación:
35
Productor-- Transporte (Acopiador)—Mayorista—Detallista-- consumidor (Fábrica
de concentrado).
Productor-- bolsa de productos agropecuarios (BOLPROES)-- consumidor
(Fábrica de concentrado).
Importador-------------------------------------------consumidor (Fábrica de concentrado).
El sistema de comercialización del sorgo se puede clasificar como centralizado, ya
que presenta las siguientes características: el flujo de la producción a las áreas de
consumo sigue varios canales, e intervienen desde pocos a muchos
intermediarios.
Las decisiones y las funciones del mercadeo mas importantes se realizan a nivel
urbano, el centro del poder de negociación radica en el sector mayorista; es decir,
que son ellos los que controlan los volúmenes y los precios.
Las transacciones, se realizan con la presencia física del producto y mediante
pagos al momento de realizarse la transacción, lo que requiere de disponer de
liquidez para el aseguramiento de la materia prima, factor determinante para el
éxito en este tipo de estudio. El volumen de venta es en depósitos o sacos de 200
libras de peso.
El proceso productivo de la harina de sorgo, se identifica como la transformación
de insumos para convertirlos en producción, mediante una determinada
tecnología. Los pasos de este proceso productivo son los siguientes:
36
Recepción e inspección de la materia prima.
La materia prima se adquirió, verificando sus características de tiempo de
cosecha, limpio, y libre de insectos, además se debe realizar la inspección del
grano y determinar las condiciones de almacenamiento.
Secado previo.
En el caso el grano se encuentre con un grado de humedad superior al requerido
para poder ser almacenado (12%), se deberá secar previamente; sin embargo se
hará en base que la compra se realice a una humedad del 12%.
Limpieza.
Durante la cosecha y el transporte el grano de sorgo puede resultar afectado por
la incorporación de impurezas que incluye desde materia prima inerte, hasta
organismos vivos como ácaros y hongos. Estas impurezas deben ser eliminadas
antes de proceder a almacenarlo, ya que de lo contrario puede dañarse e incurrir
en perdidas posteriores; esta operación se realizara en dos tamizadas: en el
primer tamiz quedan las impurezas de tamaño superior al grano de sorgo y en la
segunda deja pasar las impurezas menores al grano de sorgo y retiene el grano.
Luego se ensaca el grano y queda listo para la siguiente operación.
Almacenamiento.
37
Consiste en guardar el grano ya sea por períodos largos o cortos, según
convenga; para períodos largos debe almacenarse en silos metálicos en los
cuales se deposita una pastilla de Phostoxin por cada 5 qq. de gramo de sorgo, al
mismo tiempo se debe sellar muy bien las bocas de entrada y salida de silos; si el
almacenamiento se hace para períodos cortos menores a un mes, se puede dejar
en los sacos teniendo cuidado de fumigar constantemente el área de
almacenamiento.
Lavado y secado.
Esta operación consiste en sacar el grano del almacén , luego se lleva a bandejas
metálicas con agujero donde el grano se lava con agua y posteriormente es
pasado por un secador, el cual arroja aire al grano para extraer la humedad que
dejó el lavado, luego se pasa a un área de almacenamiento temporal.
Molido.
Esta operación comienza con pesar el grano que va a entrar al proceso, luego se
lleva a la tolva del molino donde es convertido en harina. Los molinos de martillo
constan de una cámara circular en la cual se instalan martillos fijos y giratorios que
vuelan a alta velocidad para moler el grano. El grano molido pasa a través de un
cernidor removible colocado en la base inferior de la cámara. Los molinos de
fricción (Nixtamal) consta de una tolva con un gusano que hace girar el grano de
primera vez y ésta pasa varias veces hasta dejar el mesh adecuado de la harina,
ésta cae a una bandeja donde es trasladados al depósito de recolección para
entrar al siguiente paso.
38
Cernido.
Al salir la harina del molino de martillo cae a otro cernidor que determina el tamaño
de las partículas, separándose al lado superior del cernidor el afrecho y al lado
inferior la harina fina deseada. Las harinas son trasladadas a una tolva de llenado
por medio de un elevador helicoidal que evita cualquier contacto que pueda
afectar la inocuidad de la harina.
Los molinos de la fricción (Nixtamal), la harina sale del mesh deseado, si el
operador del molino tiene discos adecuados para la molienda del grano de sorgo
en harina, de lo contrario se hace con tamizadores manuales, separando el
afrecho de la harina fina.
Empaque.
De la tolva de llenado la harina pasa por un orificio a la bolsa de plástico revestida
con bolsa de papel kraft, pasa a la báscula para ser pesada; la bolsa de harina es
sellada con cáñamo usando una cosedora manual. Con la harina elaborada en el
molino de fricción (Nixtamal), el llenado de la bolsa es manual y el pesado, sellado
y cosido, igual.
Almacenamiento.
39
La harina es almacenado en la bodega de producto terminado y está lista para la
venta.
CAPITULO III
INVESTIGACION DE CAMPO.
40
1.0 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION.
1.1 Objetivo general.
Obtener información de mercado sobre la harina de sorgo, que permite a los
interesados en el sector, tomar decisiones sobre el diseño de estrategias de
posicionamiento, para su uso en las pequeñas panaderías de la ciudad de
San Salvador.
1.2 Objetivos específicos.
1.2.1 Determinar en qué forma la calidad de la harina de sorgo, influye en la
demanda de las pequeñas panaderías, como sustituto parcial de la harina
de trigo.
1.2.2 Establecer de qué manera el precio de la harina de sorgo, incide para que
41
las pequeñas panaderías incrementen sus utilidades, al usarla como
sustituto parcial de la harina de trigo.
1.2.3 Definir si la promoción de la harina de sorgo, como sustituto parcial de la
harina de trigo, es un factor determinante para lograr un posicionamiento en
la pequeña industria de la panificación.
2.0 HIPOTESIS DE INVESTIGACION.
2.1 Hipótesis general.
Hg. La información de mercado sobre la harina de sorgo permitirá diseñar
Estrategias de posicionamiento, para su uso en las pequeñas panaderías
de la ciudad de San Salvador.
2.2 Hipótesis específicas de trabajo y nulas.
2.2.1 Primera hipótesis específica.
H1. La aceptación de la calidad de la harina de sorgo como sustituto parcial de la
harina de trigo, genera la demanda de las pequeñas panaderías.
42
H01. La aceptación de la calidad de la harina de sorgo como sustituto parcial de la
harina de trigo, no necesariamente genera la demanda de las pequeñas
panaderías.
2.2.2 Segunda hipótesis específica.
H2. El precio de la harina de sorgo como sustituto parcial de la harina de trigo,
permite incremento de utilidades para las pequeñas panaderías.
H02. El precio de la harina de sorgo como sustituto parcial de la harina de trigo,
no necesariamente permite incremento de utilidades para las pequeñas
panaderías.
2.2.3 Tercera hipótesis específica.
H3. La eficiente promoción de la harina de sorgo como sustituto parcial de la
harina de trigo , es un factor para definir su posicionamiento en la
pequeña industria de la panificación en la ciudad de San Salvador.
43
H03. La eficiente promoción de la harina de sorgo como sustituto parcial de la
harina de trigo, no necesariamente definiría su posicionamiento esencial
en la pequeña industria de la panificación de la ciudad de San Salvador.
2.3 OPERACIONALIZACION DE HIPOTESIS.
Hipótesis Variables Indicadores
Hg:: La información de mercado sobre
la harina de sorgo permitirá diseñar
estrategias de posicionamiento, para
su uso en las pequeñas panaderías de
la ciudad de San Salvador.
Variable independiente:
Información de mercado.
Variable dependiente:
Estrategias de posicionamiento
1. Atributos del producto.
2. Precio
2. Competencia.
---------------------------------------------------
1. Necesidad de los clientes.
2. Ventajas competitivas.
3. Imagen de marca.
H1: La aceptación de la calidad de la
harina de sorgo como sustituto parcial
de la harina de trigo, genera la
demanda de las pequeñas panaderías.
Variable independiente:
Acepta cion de la calidad.
Variable dependiente:
Demanda.
1. Preferencia
2. Satisfacción
----------------------------------------------------
1. Volumen de ventas.
2. Consumo.
Variable independiente:
1. Precio competitivo.
44
H2: El precio de la harina de sorgo
como sustituto parcial de la harina de
trigo, permite incremento de utilidades
para las pequeñas panaderías.
Precio de harina de sorgo
Variable dependiente:
Incremento de utilidades.
2. Precio por mayor.
----------------------------------------------------
1. Utilidades.
2. Volumen de ventas.
H3: La eficiente promoción de la
harina de sorgo como sustituto parcial
de la harina de trigo, es un factor para
definir su posicionamiento en la
pequeña industria de la panificación
en la ciudad de San Salvador.
Variable independiente:
Promoción de la harina de sorgo.
Variable dependiente:
Posicionamiento.
1. Objetivo de promoción.
2. Tipo de promoción.
----------------------------------------------------
1. Ventajas competitivas.
2. Imagen del producto.
TIPO DE INVESTIGACION.
La investigación realizada es de tipo descriptiva, explicativa, bibliográfica y de
campo.
Es descriptiva porque ha permitido evaluar los conceptos y variables de este
estudio. Es explicativa porque busca las causas y efectos del fenómeno que se
estudia, para lo cual se realiza la prueba de las hipótesis.
Así mismo esta investigación es bibliográfica porque se realizó una revisión de
la literatura pertinente, que permitió la estructuración de los antecedentes y el
marco teórico. También es estudio de campo porque se obtuvo la información
necesaria de los informantes claves de la pequeña industria de la panificación
de la ciudad de San Salvador. Lo anterior ha permitido determinar las
preferencias de la pequeña industria de la panificación, que incluye las
motivaciones de compra y el conocimiento de la harina de sorgo para un
posicionamiento en el mercado.
45
4.0 DELIMITACION DE LA INVESTIGACION.
La delimitación temática de este estudio esta centrada en el posicionamiento
de la harina de sorgo en la pequeña industria de la panificación; siendo la
ciudad de San Salvador sus limites geográficos.
La delimitación temporal de esta investigación es el período comprendido entre
el mes de Agosto del año 2002 y el de Octubre del 2003. La fuente primaria de
información está constituida por la opinión de los panaderos de las pequeñas
panaderías. También se ha obtenido información de la Asociación Salvadoreña
de Panaderos (ASPAN), del Centro Nacional de Tecnología Agropecuaria y
Forestal (CENTA), y del Ministerio de Agricultura y Ganadería (MAG).
5.0 UNIDADES DE ANALISIS.
Las unidades de análisis se derivan de las variables de este estudio,
específicamente las referidas a la harina de sorgo como sustituto parcial de la
harina de trigo. Se analiza la aceptación de la calidad de la harina de sorgo, lo
mismo que su demanda, precio, utilidades, promoción y posicionamiento.
6.0 METODOLOGIA DE LA INVESTIGACION.
6.1 Métodos, técnicas e instrumentos.
El método empleado en este estudio es el científico que parte de la observación
de una situación problemática de la realidad, en este caso relacionado con la
46
necesidad de diseñar una estrategia de posicionamiento de la harina de sorgo en
la pequeña industria de la panificación de la ciudad de San Salvador. En seguida
se establecen objetivos para la investigación, la metodología y las
correspondientes hipótesis. Luego se recolecta la información pertinente para
probar las hipótesis; después de interpretar los resultados se derivan las
conclusiones y recomendaciones. Se emplean los métodos lógicos de inducción y
deducción.
Entre las técnicas utilizadas se tienen la entrevista y la encuesta, lo que ha
permitido obtener información confiable de parte de los propietarios de pequeñas
panaderías y de personas de ASPAN, CENTA y MAG.
El instrumento principal utilizado para la encuesta es un cuestionario constituido
por preguntas abiertas y cerradas ( Ver Anexo No.1). Este cuestionario fue
validado previamente con una pequeña muestra de cinco personas, quienes
tenían las mismas características de la población; se reajustaron las preguntas
que lo ameritaban.
6.2 Marco muestral.
6.2.1 Población (N)
El universo de trabajo o población empleado en este estudio esta constituido por
50 pequeñas panaderías de la ciudad de San Salvador, miembros de la
Asociación Salvadoreña de Panaderos (ASPAN) (8).
6.2.2 Muestra (n)
47
La muestra es un subconjunto de esa población formada por 44 pequeñas
panaderías, de las cuales se obtuvo la información requerida.
------------------------------------------------------------------------------- 8. Registro de socios de la Asociación Salvadoreña de Panaderos. San Salvador. Julio 2002.
6.2.3 Tipo de muestreo.
El tipo de muestreo empleado es el probabilístico o aleatorio simple, en el cual
cada miembro de la población tiene la misma probabilidad de formar parte de la
muestra.
6.2.4 Cálculo del tamaño de la muestra.
El tamaño de la muestra para una población finita menor de 10,000, se calcula
mediante la siguiente fórmula:
Z2 P Q N n= ----------------------- (9) (N-1) E2 + Z2 PQ Donde:
n= Tamaño de la muestra.
N=Tamaño de la población o universo (50)
Z= Nivel de confianza (1.96)
P=Probabilidad de aceptación del producto (0.5)
Q=Probabilidad de no aceptación del producto (0.5)
48
E=Margen de error (0.05)
------------------------------------------------------------------------------------ 9. Gidalberto Bonilla. Como hacer una tesis de graduación con tecnicas estadisticas. UCA Editores, 3° edicion, San Salvador, El Salvador, 1998. p.129
Sustituyendo se tiene lo siguiente:
1.962 X 0.5 X 0.5 X 50
n=---------------------------------------------- (50-1) X 0.052 + (1.962 X 0.5 X 0.5)
48.02 n=------------------------- 1.0829
n= 44 pequeñas panaderías.
7.0 TRABAJO DE CAMPO.
Se procedió a aplicar el instrumento de investigación visitando a cada una de las
pequeñas panaderías de la ciudad de San Salvador, para lo cual se entrevistó a
sus propietarios, quienes aportaron la información en un solo acto y sin
interrupción. A los propietarios que no se les encontró la primera vez, se les visito
posteriormente para tal fin.
49
La información es confiable, puesto que cada propietario es un informante clave
que posee el conocimiento y la experiencia directa, al estar desarrollando labores
de producción y venta de pan dulce y pan francés. Se logro recopilar información
de cuarenta y cinco pequeñas panaderías pertenecientes a la Asociación
Salvadoreña de Panaderos (ASPAN) que conforman los elementos de la muestra.
8.0 PRESENTACION DE RESULTADOS.
Pregunta No. 1
Objetivo: Obtener información sobre los tipos de pan que producen las pequeñas
panaderías de la ciudad de San Salvador.
CUADRO No.6
Tipo de pan que producen las panaderías.
De las 45 panaderías encuestadas, 21 elaboran pan dulce o sea el 46.7%; 11
producen pan francés o sea el 24.4%, y, 13 de ellas elaboran ambos tipos de pan
o sea el 28.9%. En general, en su mayoría producen pan dulce.
Lo anterior se representa gráficamente así:
GRAFICO No.1
Tipo de pan
No. panaderías
Fa
%
Dulce 21 46.7
Francés 11 24.4
Francés y dulce 13 28.9
Totales 45 100.0
50
Tipo de pan que producen las panaderías.
Fuente: cuadro No.6.Encuesta realizada en Enero-Agosto 2003.
Pregunta No. 2
Objetivo: Conocer la cantidad promedio de bolsas de 50 libras de harina de trigo
que consumen mensualmente las panaderías.
CUADRO No. 7
Cantidad promedio de harina de trigo que consume mensualmente.
Consumo de harina
No. panaderías
Fa
%
Menos de 50 bolsas 19 42.2
De 51 a 100 bolsas 14 31.1
De 101 a 150 bolsas 9 20.0
Mas de 150 bolsas 3 6.7
Totales 45 100.0
Se observa que 19 panaderías, en promedio, consumen mensualmente 50 bolsas
de harina de trigo, o sea el 42.2%; 14 consumen de 51 a 100 bolsas o sea el
31.1%; un 20% consumen de 101 a 150 y el resto, utilizan mas de 100 bolsas
mensualmente.
Gráficamente lo anterior se representa así:
GRAFICO No. 2
46.7%
24.4%
28.9%
Dulce Frances Frances y dulce
51
Cantidad promedio mensual de consumo de harina de trigo.
1914
93
42.2
31.1
20
6.7
010
20
30
4050
menos de 50bolsas
de 51 a 100bolsas
de 101 a 150bolsas
mas de 150bolsas
Fuente: Cuadro No. 7. Encuesta Enero-Agosto 2003.
Pregunta No. 3
Objetivo: Establecer si las empresas productores entregan directamente en las
panaderías la harina que les compran.
CUADRO No. 8
¿ Le traen a la panadería la harina que compra?
Alternativas
Fa
%
Si 40 88.9
No 5 11.1
Total 45 100.0
A 40 panaderías, el 88.9%, le entregan la harina en sus instalaciones y 5 de ellas
lo hacen por otros medios. Se observa que las empresas productoras de harina o
sus distribuidoras atienden directamente a la mayoría de panaderías en sus
propias instalaciones.
GRAFICO No. 3
Entrega de la harina en las panaderías
52
88.9%
11.1%
Si No
Fuente: Cuadro No. 8.Encuesta Enero-Agosto 2003. Pregunta No. 4
Objetivo: Conocer la opinión de los panaderos sobre la calidad de la harina de
sorgo para mezclarla con la de trigo en la elaboración de pan.
CUADRO No. 9
Como califica la calidad de la harina de sorgo para mezclarla con la de trigo en la
elaboración de pan?
Alternativa
Fa
%
Buena 30 66.7
Regular 14 31.1
Mala 1 2.2
Totales 45 100.0
Se observa que las dos terceras partes de las personas encuestada consideran
que la calidad de la harina de sorgo es buena; un poco menos de la tercera parte,
31.1%, la consideran regular y solo una persona dice que es mala.
Lo anterior se representa gráficamente así:
GRAFICO No. 4
Calidad de la harina de sorgo
53
66.7%
31.1%
2.2%
Buena Regular Mala
Fuente: Cuadro No.9. Encuesta realizada en Enero-Agosto de 2003.
Pregunta No. 5
Objetivo: Conocer la posible demanda que tendría la harina de sorgo por parte de
los panaderos.
CUADRO No. 10.
Cree que tendría demanda la harina de sorgo de parte de los panificadores?
Alternativa Fa %
Si 38 84.4
No 7 15.6
Total 45 100.0
La gran mayoría de las personas encuestadas, 84.4%, afirman que si tendría
demanda la harina de sorgo de parte de ellos mismos. Un 15.6% dice lo contrario.
Lo anterior se representa gráficamente así:
GRAFICO No. 5
Demanda de la harina de sorgo.
54
84.4%
15.6%
Si No
Fuente: Cuadro No.10. Encuesta realizada en Enero-Agosto, 2003.
Con respecto al por qué de la respuesta con relación a la demanda, los
encuestados respondieron así: De los 38 que dicen que la harina de sorgo si
tendría demanda, el 60.5% opina que por ser “barata” y el 15.8% por el “sabor”;
7 que contestaron que no tendría demanda.
Pregunta No. 6
Objetivo: Obtener información sobre el precio de la harina de sorgo en
comparación con la harina de trigo.
CUADRO No. 11.
Como considera el precio de la harina de sorgo en comparación con la de trigo?
Alternativa Fa %
Bajo 40 88.9
Igual 5 11.1
Totales 45 100.0
Fuente: Cuadro No.10. Encuesta realizada en Enero-Agosto, 2003.
De las 45 personas entrevistadas, 40 de ellas o sea el 88.9%, considera que es
bajo el precio de la harina de sorgo en comparación con la de trigo y el 11.1% dice
que es igual; ninguno lo considera mas alto.
Gráficamente esos resultados se representan de esta manera.
GRAFICO No 6.
55
Precio de la harina de sorgo en comparación con la de trigo.
88.9%
11.1%
Bajo Igual
Fuente: Cuadro No.11. Encuesta realizada en Enero-Agosto, 2003.
Pregunta No. 7
Objetivo: Determinar si usando la harina de sorgo mezclada con la de trigo, los
panaderos obtienen mayores utilidades que solo con la de trigo.
CUADRO No. 12
Cree que obtendría mayores utilidades usando harina de sorgo mezclada con la
de trigo?
Alternativas Fa %
Si 42 93.3
No 3 6.7
Totales 45 100.0
Fuente : cuadro No.12.Encuesta realizada en Enero-Agosto, 2003.
Se puede observar que la gran mayoría, 93.3%, expresan que con la harina de
sorgo mezclada con la de trigo, se obtendrían mayores utilidades, y tres personas
piensan que no.
Lo anterior se representa gráficamente así:
56
GRAFICO No. 7
Mayores utilidades con la harina de sorgo
Fuente : cuadro No.12.Encuesta realizada en Enero-Agosto, 2003. Pregunta No. 8
Objetivo: Conocer la opinión de los panaderos acerca de si la promoción del uso
de la harina de sorgo, ayudaría a la formación de una clara imagen en los
panaderos.
CUADRO No. 13
Cree usted que la promoción del uso de la harina de sorgo ayudaría a formar una
clara imagen en los panaderos?
Alternativas Fa %
Si 37 82.2
No 8 17.8
Totales 45 100.0
De las 45 personas interrogadas, el 82.2% dicen que la promoción del uso de la
harina de sorgo si ayudaría a formar una clara imagen en los panaderos. El 17.8%
asegura lo contrario.
Gráficamente lo anterior se representa de esta manera:
93.3%
6.7%
si No
57
GRAFICO No. 8
Promoción para formar imagen en los panaderos.
82.2%
17.8%
Si No
Fuente: cuadro No13. Encuesta realizada en Enero- Agosto, 2003.
Pregunta No. 9
Objetivo: conocer la opinión de los panaderos sobre las ventajas de la harina de
sorgo para lograr una posición en el mercado.
CUADRO No. 14
Como considera las ventajas de la harina de sorgo para lograr posicionamiento en
el mercado?.
Alternativa Fa %
Buenas 31 68.9
Regulares 12 26.7
Malas 2 4.4
Totales 45 100.0
Fuente: cuadro No14. Encuesta realizada en Enero-Agosto, 2003.
Se puede observar que un poco mas de las dos terceras partes, 68,9%, de los
encuestados opinan que las ventajas de la harina de sorgo para lograr
posicionamiento en el mercado son buenas; el 26.7% dice que son regulares y un
4.4%, que son malas.
58
Lo anterior se representa gráficamente así:
GRAFICO No. 9
Posicionamiento en el mercado de la harina de sorgo, con base en sus ventajas,
68.9%
26.7%4.4%
Buenas Regulares Malas
Fuente: cuadro No14. Encuesta realizada en Enero-Agosto, 2003.
Pregunta No. 10
Objetivo: Conocer la opinión de los panaderos sobre el sabor del pan elaborado
con harina de sorgo mezclada en proporción con la harina de trigo.
CUADRO No. 15
Como considera el sabor del pan elaborado con harina de sorgo mezclada en
proporción con harina de trigo?
Alternativas Fa %
Muy bueno 4 8.9
Bueno 38 84.4
Regular 3 6.7
Totales 45 100.0
Fuente: Cuadro No15._Encuesta realizada en Enero-Agosto 2003.
De los 45 encuestados 38 de ellos o sea la gran mayoría, 84.4%, considera de
buen sabor el pan elaborado con harina de sorgo en proporción con la de trigo y el
8.9% lo considera muy bueno, o sea que el 93.3% (42) acepta el sabor del pan, y
solo el 6.7% dice que es regular.
59
Lo anterior se representa gráficamente así:
GRAFICO No. 10
Sabor del pan elaborado con harina de sorgo mezclada con harina de trigo.
8.9%
84.4%
6.7%
0.0%
Muy bueno Bueno Regular malo
Fuente: Cuadro No15._Encuesta realizada en Enero-Agosto 2003.
9.0 PRUEBA DE HIPOTESIS.
9.1 Descripción de la prueba estadística.
Las tres hipótesis específicas de trabajo se sometieron a la prueba estadística de
Chi-cuadrado, la cual consiste en hacer comparaciones empleando las frecuencias
observadas y las frecuencias esperadas. Las primeras se refieren a los resultados
que se han obtenido en la realidad y las segundas, a los que se espera obtener
estadísticamente en tablas. En la presente investigación Chi-cuadrado se empleó
para encontrar la relación entre dos variables de cada hipótesis. Se demuestra la
relación entre las variables:
Aceptación de la calidad y demanda de la harina de sorgo.
Precio de la harina de sorgo y mayores utilidades.
Promoción de la harina de sorgo y posicionamiento.
9.2 Regla de decisión para aceptar o rechazar la hipótesis general.
60
Se acepta la hipótesis general cuando se aceptan dos o tres hipótesis específicas,
de las tres que forman el sistema de hipótesis de este estudio.
9.3 Regla de decisión para aceptar o rechazar las hipótesis específicas.
En caso que Chi-cuadrado obtenido sea igual o mayor que Chi-cuadrado esperado
en tablas se rechaza la hipótesis nula y se acepta la hipótesis específica de
trabajo, concluyéndose que existe una relación significativa entre las variables en
estudio. Por el contrario, si Chi-cuadrado obtenido es menor que el esperado en
tablas, se rechaza la hipótesis específica de trabajo y se acepta la hipótesis nula,
concluyéndose que no existe relación significativa entre las variables en estudio.
9.4 Aplicación de la prueba estadística.
Para aplicar la prueba Chi-cuadrado se han seguido los siguientes pasos:
Se cruza la variable independiente con la variable dependiente de cada
hipótesis específica para lo cual se elaboran cuadros de doble entrada, en
los cuales se vacía la información sobre las frecuencias absolutas
observadas (Fo). Enseguida se calculan las frecuencias esperadas (Fe)
Se procede a desarrollar la fórmula:
(Fo-Fe)2
X2 = Σ---------------- (10)
Fe
Donde:
X2 = Chi-cuadrado.
Fo= Frecuencia observada
61
Fe= Frecuencia esperada
gl= Grados de libertad
kgl= (C-1) (F-1)
C= Columnas
F= Filas
------------------------------------------------------------------------------ 10. Gidalberto Bonilla . Como hacer una tesis de graduación con técnicas estadisticas. UCA editores, 3° edicion, San Salvador, 1996. p.221.
Se compara el valor de Chi-cuadrado obtenido con el valor de Chi-cuadrado
esperado en tablas y se toma la decisión de acuerdo con las reglas establecidas
para ello.
9.5 Prueba de la primera hipótesis específica.
CUADRO No. 16
Relación entre la calidad y la demanda de la harina de sorgo.
Calidad
Demanda
Totales Si No
Buena 27 3 30
Regular 11 3 14
Mala 0 1 1
Totales 38 7 45
Fuente: Preguntas 4 y 5, encuesta realizada en Enero-Agosto 2003.
CUADRO No. 17
62
Desarrollo de Chi-cuadrado para la primera hipótesis.
Fo Fe Fo-Fe (Fo-Fe)2 (Fo-Fe)2/Fe
27 25.3 1.7 2.89 0.11
11 11.8 -0.8 0.64 0.54
0 0.8 -0.8 0.64 0.80
3 4.7 -1.7 2.89 0.61
3 2.2 0.8 0.64 0.29
1 0.2 0.8 0.64 3.20
X2calculado= 5.55
Chi-cuadrado en tablas:
gl = (2-1) (3-1) = 1X2
gl = 2
Nivel de significación= 0.10
X2 esperado= 4.60 (en tabla)
Como X2 calculado (5.55) es mayor que X2 esperado en tablas (4.60), se acepta la
primera hipótesis especifica y se rechaza la nula, de acuerdo con la regla decisión
correspondiente, lo que implica que existe una relación significativa entre las
variables. De modo que la aceptación de la calidad de la harina de sorgo como
sustituto parcial de la harina de trigo, genera demanda de las pequeñas
panaderías.
9.6 Prueba de la segunda hipótesis especifica.
CUADRO No. 18.
Relación entre el precio de la harina de sorgo y el incremento de utilidades.
63
Fuente: preguntas 6 y 7, encuesta realizada en Enero-Agosto, 2003.
CUADRO No. 19.
Desarrollo de Chi-cuadrado para la segunda hipótesis.
Fo Fe Fo-Fe (Fo-Fe)2 (Fo-Fe)2/Fe
39 33.7 5.3 28.09 0.83
3 4.6 -1.6 2.56 0.55
1 2.6 -1.6 2.56 0.98
2 0.3 0.7 0.49 1.63
X2calculado = 3.99
Chi-cuadrado en tablas:
Gl= (1-1) (1-1) = 1X 1
gl =1
Nivel de significación = 0.10
X2 esperado = 2.70 (en tablas).
Precio de la harina de sorgo
Incremento de utilidades
Totales Si No
Bajo 39 1 40
Igual 3 2 5
Totales 42 3 45
64
Se observa que X2 calculado (3.99) es mayor que X2 esperado en tablas (2.70),
por lo tanto se acepta la segunda hipótesis especifica y se rechaza la nula, de
acuerdo con la regla de decisión correspondiente, lo que implica que existe una
relación significativa entre las variables. De modo que el precio de la harina de
sorgo como sustituto parcial de la harina de trigo, incrementa las utilidades para
las pequeñas panaderías.
9.7 Prueba de la tercera hipótesis especifica.
CUADRO No. 20
Relación entre la promoción de la harina de sorgo y su posicionamiento.
Promoción de la harina
de sorgo
Posicionamiento
Totales Bueno Regular Mala
Si 30 7 0 37
No 1 5 2 8
Totales 31 12 2 45
Fuente:preguntas 8 y 9, encuesta realizada en Enero-Agosto, 2003.
CUADRO No. 21
Desarrollo de Chi-cuadrado para la tercera hipótesis.
65
Fo Fe Fo-Fe (Fo-Fe)2 (Fo-Fe)2/Fe
30 25.5 4.5 20.25 0.79
1 5.5 -4.5 20.25 3.68
7 9.8 -2.8 7.84 0.80
5 2.1 2.9 8.41 4.00
0 1.6 -1.6 2.56 0.00
2 0.3 1.7 2.89 9.60
X2calculado= 18.87
Chi-cuadrado en tablas:
gl= (3-1) (2-1) = 2 X 1
gl = 2
Nivel de significación = 0.10
X2esperado = 4.60 (en tablas)
Como X2calculado (18.87) es mayor que el X2 esperado en tablas (4.60), se
acepta la tercera hipótesis especifica y se rechaza la hipótesis nula, de acuerdo
con la regla de decisión, lo que implica que existe una relación significativa entre
las variables en estudio. De manera que una eficiente promoción de la harina de
sorgo como sustituto parcial de la harina de trigo, es un factor para definir su
posicionamiento en la pequeña industria de la panificación.
9.8 Prueba de la hipótesis general.
Como las tres hipótesis específicas que forman el sistema de hipótesis de este
estudio fueron aprobadas, entonces se aprueba la hipótesis general en un 100%,
66
lo que implica que la información de mercado de la harina de sorgo permitirá
diseñar estrategias de posicionamiento, para que pueda utilizarse en las pequeñas
panaderías de la ciudad de San Salvador.
CUADRO No. 22
Resumen de la prueba de hipótesis.
Hipótesis Resultados Decisión
Hg
Se aprobaron las tres hipótesis
especificas
Se aprueba la hipótesis general
en un 100%
H1
Con gl=2, =Nivel
significación=0.10
X2 calculado=5.55
X2esperado=4.60
Se acepta la primera hipótesis
especifica.
H2
Con gl=1,Nivel
significación= 0.10
X2calculado=3.99
X2 esperado=2.70
Se acepta la segunda hipótesis
especifica
67
H3
Con gl=2 ,Nivel
Significación =0.10
X2 calculado=18.87
X2 esperado=4.60
Se acepta la tercera hipótesis
especifica
CAPITULO IV
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES.
68
CONCLUSIONES
Las primeras cuatro conclusiones tienen su fundamento en la correspondiente
prueba de hipótesis, donde se demuestra que existe una relación significativa
entre la variable independiente y la variable dependiente de cada hipótesis.
Dos conclusiones tienen su base en los resultados de la encuesta y la ultima, en el
análisis químico de la harina de sorgo y la harina de trigo.
1. La información de mercado que se ha obtenido en esta investigación
permitirá a las empresas productoras de harinas, diseñar y aplicar
estrategias de posicionamiento para el uso de la harina de sorgo en las
pequeñas panaderías de la ciudad de San Salvador.
2. Con relación a la calidad de la harina de sorgo se concluye que esta se
acepta como sustituto parcial de la harina de trigo, por lo que genera la
demanda de los propietarios de las pequeñas panaderías.
69
3. El precio de la harina de sorgo en comparación con la harina de trigo,
resulta más bajo, por lo que genera demanda de las pequeñas panaderías
para utilizarla como sustituto parcial de la harina de trigo.
4. La eficiente promoción de la harina de sorgo, como sustituto parcial de la
harina de trigo, es fundamental para definir su posicionamiento esencial en
el mercado meta formado por propietarios de pequeñas panaderías.
5. la gran mayoría, 88.9% de propietarios de pequeñas panaderías prefieren
que la harina de sorgo se les entregue o venda directamente en sus
instalaciones y no ir a comprarla a tiendas o supermercados.
6. con relación al sabor del pan elaborado con harina de sorgo mezclada en
proporción con harina de trigo, la gran mayoría, 84.4%, de los propietarios
de pequeñas panaderías acepta como bueno el sabor de tal producto.
7. Del análisis químico de la harina de sorgo y la harina de trigo, se concluye
que la harina de sorgo es superior con relación a proteínas, grasa, calcio,
potasio y magnesio, que la harina de trigo.
RECOMENDACIONES.
Las seis recomendaciones que se presentan tienen su fundamente en las
conclusiones de este estudio.
1. Se recomienda a las empresas productoras y distribuidoras de harinas
para consumo humano, que lancen al mercado de la ciudad de San
Salvador, la harina de sorgo como nuevo producto, a través de
estrategias de posicionamiento, puesto que existe aceptación de tal
70
producto con base en su sabor y bajo precio, de parte de los
panificadores.
2. Se recomienda a los panificadores de la ciudad de San Salvador, el uso
sistemático de harina de sorgo mezclada en proporción con harina de
trigo, en la elaboración de pan dulce y pan francés, para incrementar
sus utilidades.
3. A la Asociación Salvadoreña de Panificadores (ASPAN), se recomienda
desarrollar proyectos de capacitación de los panificadores en la
elaboración de todos los tipos de pan con harina de sorgo mezclada con
la de trigo, a fin de que se utilice y demande tal producto, y se
favorezca a los consumidores al ofrecerles pan de buen sabor y a bajo
precio.
4. A otras empresas distribuidoras de cereales, se recomienda iniciar la
producción de harina de sorgo como nuevo producto, puesto que cuenta
con un potencial de consumidores que demandan pan a más bajo precio
que el tradicional.
5. A las empresas distribuidoras de harinas se recomienda continuar
atendiendo a los clientes directamente en las instalaciones donde estas
posean sus panaderías; la misma recomendación se hace a las
empresas que ingresen al mercado ofreciendo tal producto.
6. Se recomienda al sector interesado en la oferta de harina de sorgo,
destacar las ventajas de este producto, derivadas de su análisis químico
en comparación con la harina de trigo, puesto que es superior a ésta
con relación a proteínas, grasa, calcio, potasio y magnesio.
71
CAPITULO V
PLAN ESTRATEGICO DE POSICIONAMIENTO DE
LA HARINA DE SORGO EN LA PEQUEÑA
INDUSTRIA DE LA PANIFICACION.
72
PLAN ESTRATEGICO DE POSICIONAMIENTO DE LA HARINA DE SORGO EN
LA PEQUEÑA INDUSTRIA DE LA PANIFICACION.
1.0 OBJETIVOS.
1.1 Lograr el posicionamiento de la harina de sorgo como sustituto parcial de la
harina de trigo en la producción de pan, con base en la estrategia de
diferenciación del producto y en la estrategia de precio de penetración.
1.2 Motivar a los propietarios de las pequeñas panaderías a emplear la harina
de sorgo como sustituto parcial de la harina de trigo en la elaboración de pan
dulce y pan francés.
2.0 BASES PARA LA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO.
Para el desarrollo de la estrategia de posicionamiento se toma en cuenta la
Estrategia de Diferenciación del Producto y la Estrategia de Precio de Penetración.
73
La diferenciación permite, entre otras cosas, destacar aquellas diferencias que
mas atraen al mercado meta, constituido por las pequeñas panaderías de la
ciudad de San Salvador. Las diferencias mas importantes son el sabor y la calidad
nutritiva de la harina de sorgo. Con base en los resultados obtenidos se considera
conveniente colocar la harina de sorgo en un posicionamiento doble, ya que el
producto ofrece dos ventajas.
Los propietarios de las panaderías consideran el sabor como la primera ventaja
que puede permitir el posicionamiento del producto en el mercado. La segunda
ventaja es la calidad nutricional del sorgo en comparación con la calidad
nutricional del trigo. El sorgo presenta más contenido energético, un contenido de
proteína superior al trigo, un contenido de carbohidratos totales superior y más
fibra. Además, la harina de sorgo presenta contenidos mayores de los elementos
Calcio, Fósforo y Hierro. Otra de las ventajas en cuanto a la calidad nutritiva del
sorgo lo constituye el hecho de que en el sorgo están presentes Vitamina A,
Tiamina, Riboflavina y Niacina los cuales son necesarios para el correcto
funcionamiento de las actividades del organismo humano.
Con relación a la estrategia que mejor se adapta al estudio se considera adecuada
la estrategia de penetración la cual consiste en ofrecer el producto harina de
sorgo, a precios mas bajos que la harina de trigo; facilitándose así la recepción por
parte de los panificadores. Sin embargo, para garantizar el posicionamiento deben
considerarse acciones publicitarias importantes y, sobre todo, poner en su sitio
una capacidad de producción adaptada desde el lanzamiento del producto lo cual
supone la adopción de un sistema de distribución intensivo, el desarrollo de la
receptividad del mercado. Es, pues, una estrategia que supone una inversión
74
inicial elevada, lo cual no será rentabilizada más que a largo plazo. El enfoque es
mas comercial que financiero y que en este caso, no existe segmento a privilegiar;
hay que dirigirse a la totalidad del mercado con un precio suficientemente bajo
para adaptarse a las posibilidades del mayor número. Además, con el producto
ofertado es posible obtener bajos costos unitarios de producción.
No obstante la aceptación del producto por parte de los panificadores ; éste se
encuentra amenazado por una fuerte competencia ya que la totalidad de las
panaderías utilizan harina de trigo en sus diferentes tipos.
El bajo precio con el cual se oferta el producto constituye una ruta de entrada muy
eficaz para los nuevos competidores. En este caso el mercado de harina ya esta
satisfecho, es decir, los consumidores están satisfechos con la harina de trigo, ya
que desconocen alternativas de bajo costo para la elaboración de pan. No
obstante, se considera que el producto se integrará fácilmente en el modo de
consumo o de producción de los clientes potenciales.
La empresa industrial GUMARSAL, en plan de un año, producirá cuatro toneladas
métricas de harina de sorgo en sus máquinas procesadoras de harina de arroz,
para identificación de costos de producción y ofrecer esta harina a las panaderías
del área metropolitana para la producción de pan dulce y francés (Ver anexo No.
8).
3.0 ANALISIS DEL ENTORNO.
3.1 Clientes.
El mercado de demanda de la harina de sorgo lo conforma un solo tipo de clientes:
los propietarios de pequeñas panaderías de la ciudad de San Salvador.
75
Actualmente estos clientes adquieren harina de trigo a través de canales como
distribuidores y mayoristas, quienes generalmente lo llevan a las panaderías en
bolsas de 50 libras.
Aunque el mercado demandante de harina esté satisfecho con la harina de trigo,
en esta investigación los propietarios de pequeñas panaderías expresaron que
aceptarían la harina de sorgo por su sabor y calidad, además de su bajo precio.
Se advierte mucha fidelidad con las marcas MOLSA y HARISA, pues son las que
han dominado el mercado durante muchos años; constituyen un oligopolio que no
permite el ingreso de nuevos competidores.
Ante tal situación será fundamental el papel de los medios de comunicación y el
diseño de un eficaz programa de promoción de ventas del producto, respaldado
por su sabor y calidad, y el precio bajo.
La presente propuesta se desarrollará en las siguientes 160 panaderías:
Cuadro 23. Localización de las empresas consumidoras.
LOCALIZACION NUMERO PORCENTAJE
San Salvador 52 32.5
Mejicanos 15 9.38
Soyapango 15 9.38
San Marcos 9 5.63
Ilopango 6 3.75
Ayutuxtepeque 16 10
Cuscatancingo 11 6.88
Ciudad Delgado 5 3.13
Antiguo Cuscatlan 8 5
Santa Tecla 23 14.38
76
Total 160 100
Fuente: Herrera F. CENTA, 2000.
3.2Proveedores.
Las empresas que están considerando penetrar el mercado de harina deberán
tener relaciones comerciales con proveedores tanto nacionales como extranjeros.
Obtendrán materia prima, es decir, grano de sorgo de primera calidad, lo mismo
que envases a precios competitivos. También contarán con las unidades
indispensables para la movilización de producto, de acuerdo con la demanda.
Deberán contar con buena maquinaria para procesar harina, lo mismo que un
conjunto de vehículos de transporte de materia prima y producto terminado,
recurso humano para el procesamiento de la producción y para la venta y
distribución de los productos.
3.3Competencia.
Actualmente no existe competencia alguna para el producto harina de sorgo, pues
la industria de la panificación utiliza únicamente harina de trigo. Los mayores de
esta harina son Molinos de El Salvador Sociedad Anónima (MOLSA) y Harinas
Sociedad Anonima (HARISA), empresas que cubren toda la demanda del mercado
salvadoreño, prácticamente a precios similares. Son organizaciones oligopolicas
que no permiten el ingreso de nuevos competidores. En septiembre del 2003,
incrementaron el precio de la harina de trigo, a tal grado que muchos
panificadores tratan de comprar en otros mercados extranjeros para obtener
precios más competitivos, a pesar de las barreras oficiales.
77
Ante esta situación la harina de sorgo, apoyada con un eficaz plan promocional de
ventas, podría penetrar este mercado y ofrecer una alternativa viable.
4.0 ESTRATEGIA DE MERCADO.
4.1 Producto.
La harina de sorgo es un producto que la mayoría de propietarios de pequeñas
panaderías, según este estudio, aceptan por su sabor y calidad, para la
elaboración en proporción de pan dulce y pan francés, además de que es de más
bajo precio que la harina de trigo.
Así mismo, de su análisis en laboratorio, se deduce que la harina de sorgo es
superior en calcio, grasa, potasio y magnesio que la harina de trigo, además de
que los propietarios y panificadores de pequeñas panaderías expresan que el pan
resulta de buen sabor.
La presentación es en bolsas de 50 libras, con viñeta impresa.
4.2 Precio.
Con relación al precio de la harina de sorgo, los encuestados afirman que es más
bajo que el de la harina de trigo y que están dispuestos a pagar $0.14 por libra o
sea $7.00 por bolsa de 50 libras.
4.3 Plaza.
El producto será entregado directamente en las pequeñas panaderías de la ciudad
de San Salvador, de acuerdo con el deseo de los clientes potenciales, que es no
emplear otros canales de distribución como supermercados, tiendas o mayoristas.
78
4.4 Promoción.
Se considera que la promoción directa, en visitas a las panaderías con apoyo de
hojas volantes y muestras, sería conveniente además de la publicidad por la radio
para los mensajes que respalden la fundamentación de la promesa. La promoción
de ventas debe incentivar a los clientes a adquirir el producto en forma
permanente.
FODA DE LA HARINA DE SORGO
FORTALEZAS:
Buena maquinaria para procesar harina.
Vehículos para transporte de materia prima y producto terminado.
Recurso humano para producir, administrar y distribuir el producto.
Experiencia en la producción de harina.
DEBILIDADES:
No se ha realizado publicidad de harina de sorgo en los medios de
comunicación masiva.
Capacitación integral del recurso humano.
Carencia de refuerzo financiero.
OPORTUNIDADES:
Vender el concepto de harina de sorgo para pan de buen sabor y bajo
precio.
79
Ofrecer un producto que provee proteína, calcio, potasio y magnesio para la
salud.
Penetrar el mercado nacional con un producto básico para la dieta.
Superar la atención del publico de la competencia.
AMENAZAS:
Competencia del oligopolio de la harina de trigo.
Ingreso al mercado de nuevos competidores.
Competencia con gran solidez financiera.
5.0 PLAN DE ACCION.
5.1 Estrategia de publicidad.
5.1.1 Objetivo.
Lograr el registro mental y la evocación oportuna de la marca de harina de sorgo,
tratando de influir en el mercado meta para que el cliente adquiera el producto.
5.1.2 Estrategia.
Desarrollar una campaña publicitaria, empleando como medios de comunicación
principales, la radio y hojas volantes y como medios secundarios, las visitas a las
panaderías y las llamadas telefónicas. La inversión publicitaria sería moderada
80
con base en que el grupo objetivo que estará limitado a las pequeñas panaderías,
donde el contacto personalizado con los propietarios es muy impactante; esto
sería reforzado a través de visitas para la persuasión o por medio de conversación
telefónica.
5.1.3 Distribución de medios.
Los medios a utilizar son radio emisoras y hojas volantes.
Los criterios para seleccionar las radioemisoras son las siguientes:
Que sea de perfil popular para persuadir a propietarios y panificadores de
pequeñas panaderías. No interesan los formatos juveniles ni gruperos.
Que se dirijan a la audiencia objetivo formada por adultos contemporáneos
que pertenezcan a la población económicamente activa, entre la cual están
los propietarios y panificadores.
Que estén ubicadas en un rango calificado como bueno.
Que la tarifa de transmisión de las cuñas sea moderada, ni tan elevada que
sobre pase los niveles de financiamiento, ni tan baja que implique poca
audiencia.
Que su cobertura audible sea de calidad optima en la ciudad de San
Salvador.
Las radioemisoras seleccionadas son Stereo Club, Globo y Monumental, que
están clasificadas entre las radios escuchadas en la ciudad de San Salvador.
Estas radios están ubicadas en un rango entre 7.0 y 8.0 en la escala de
calificación de 0 a 10, de acuerdo con la encuesta realizada por la empresa Rivera
Media, en julio y agosto del año 2003, aplicada a más de 30 mil personas. (11).
81
Estas radioemisoras programan música popular y del recuerdo para adultos
contemporáneos, aunque la Radio Globo tiene radioescuchas de 20 años en
adelante.
---------------------------------------------------------------------------------------------------- 11. http:/www.elsalvador.com/noticias/2003/10/16/escenario/escen2.htm/ 05-01-04.
Se ha preparado una programación de cuñas para un año con un costo de
$13,185.24 (Cuadro 24). Para tal efecto tres personas utilizarán cinco días para
elaborar las 54 cuñas radiales. El costo de estas personas será de $ 125.00
semanales por cada una, haciendo un total de $ 375.00 anuales (Inf. 1). Las cuñas
se emitirán en radioemisoras del área metropolitana, pero serán escuchadas en
casi todo el país. Con las cuñas se busca persuadir al grupo objetivo para que
consuma harina de sorgo (Inf. 2).
Así mismo se ha diseñado una hoja volante (Inf. 3), que contenga información
valiosa relacionada con el producto harina de sorgo. Se repartirán 3000 hojas
volantes las cuales serán distribuidas por cinco personas (panaderos) en forma
personalizada con una frecuencia de una semana por mes y durante un año, en el
área metropolitana. Cada persona ganará $ 10.00 diarios, haciendo un total anual
de $ 3,600.00 para una mayor efectividad. El costo de las hojas volantes será de
$750 para sumar un total de $ 4,350.00 (Cuadro 24)
Se efectuarán visitas a las panadería del área metropolitana por cinco panaderos
capacitados en la elaboración de pan dulce y francés con el objeto de dar
82
capacitación en servicio y explicar la utilización de la harina de sorgo como
sustituto del trigo para la elaboración de pan; estas visitas se harán durante una
semana cada mes, comenzando con los socios de la Asociación de Panaderos
(ASPAN) y después se incluirán panaderías fuera de la Asociación, El área
metropolitana se zonificará en cinco áreas y se entregará una a cada uno. El costo
será de $ 10.00 diarios por persona. Este plan se ejecutará durante un año,
haciendo un costo anual de $ 840.00 (Cuadro 24).
Dos técnicos especializados en el uso de la harina de sorgo para la elaboración de
pan del Centro Nacional de Tecnología Agropecuaria y Forestal (CENTA),
realizarán llamadas telefónicas diarias durante una semana de cada mes, a las
panaderías del área metropolitana, con el objeto de dar consultas técnicas en la
utilización de la harina de sorgo como sustituto del trigo. Cada técnico hará cinco
llamadas diarias durante una semana de cada mes; haciendo un total de 600
llamadas a un costo de $ 600.00. El costo de cada técnico será de $ 125.00
semanales, haciendo un total en los dos técnicos de $ 3,000.00 anuales. El costo
total anual de las llamadas telefónicas será de $ 3,600.00 (Cuadro 24)
5.1.4 Mensaje publicitario.
• Promesa.
Persuadir al grupo objetivo de que al comprar harina de sorgo estará
consumiendo un producto de calidad a bajo precio para producir pan de buen
sabor.
• Fundamentación de la promesa.
83
Con base en la investigación los propietarios de pequeñas panaderías
confirman la diferenciación del producto: sabor y calidad, y el bajo precio
del mismo.
• Tono de la publicidad.
El tono será objetivo y profesional expresados en mensajes amistosos y
populares, que generan simpatía, credibilidad y confianza.
5.2 Estrategia de promoción de ventas.
5.2.1 Objetivo.
Lograr que los clientes potenciales prueben el producto para motivar la preferencia
de la marca y lo compren en forma permanente.
5.2.2 Estrategia.
La estrategia de promoción de ventas se desarrollará con base en degustación de
muestras de pan y capacitación en ventas.
Se deberá planificar las degustaciones y capacitaciones como un evento
personalizado con la asistencia de panaderos.
Se explicará el proceso de elaboración del pan y los porcentajes de harina de
sorgo mezclada con harina de trigo para cada tipo de pan.
Se les entregará muestras de pan para que las degusten, se observará la reacción
de cada persona ante determinado tipo de pan y se escucharán sus opiniones;
estableciendo una amplia conversación entre participantes y técnicos promotores
84
de la harina de sorgo. Estos tratarán de recoger las críticas propositivas de los
panaderos.
Luego los promotores redactarán las conclusiones del evento para retroalimentar
la planificación de otros eventos sobre degustación y capacitación; de esta manera
atender con eficiencia a los clientes potenciales.
La degustación y capacitación la realizarán tres grupos de tres técnicos en cada
grupo, cubriendo toda el área metropolitana. Esta actividad se realizará dos días
por semana y una semana por mes en todo el año. Cada técnico ganará $ 15.00
diarios, haciendo un total anual de $ 3,240.00 (Cuadro 24) de inversión en
degustación y capacitación.
Cuadro 24. PRESUPUESTO ESTRATEGICO DEL POSIC IONAMIENTO
Estrategia de Publicidad y Venta Costo
Transmisión de cuñas de radio $ 13,185.24
Distribución de hojas volantes 4,350.00
Visitas a las panaderías 840.00
Llamadas telefónicas 3,600.00
Degustación y capacitación 3,240.00
TOTAL $ 25,215.24
6.0 SISTEMAS DE CONTROL.
85
El impacto del programa promocional deberá ser motivado por medio del
incremento de las ventas de la harina de sorgo, lo mismo que por el análisis de la
participación de mercado y sondeos relacionados con el posicionamiento de la
marca. Además, el seguimiento específico podrá realizarse a través de la Fuerza
de Ventas que implica el número de clientes atendidos diariamente, el tiempo
promedio de las visitas, los clientes nuevos, costo, clientes perdidos. También se
tendrá en cuenta la publicidad que requiere conocer el costo publicitario por cada
mil compradores que escucharon los mensajes, porcentaje de público que
responderá a la publicidad, sus opiniones como consumidor, acerca de la
efectividad de los mensajes y mediciones sobre las actitudes hacia el producto.
Con relación a la Promoción de Ventas se debe analizar las ventas nuevas
derivadas de la promoción.
86
Inf.1
PRESUPUESTO DE RADIO Cliente: Empresa Productora de harina de sorgo.
Campaña: Publicidad comercial Producto: Harina de sorgo.
Versión: Luz Verde Período: 01-01-04 al 31-12-04
Mes de Enero 2004
Vehiculo Tamaño Total
de
cuñas
Costo
X
cuña
L M M J V S D Total
87
Fuente: La tarifa de las cuñas fueron proporcionados por las radioemisoras. San Salvador, Enero 2004.
Inf. 2
GUION TECNICO DE UNA CUÑA DE RADIO
DE 30 SEGUNDOS (“Story Line”)
SONIDO TEXTO (VOZ) TIEMPO
Entra música suave 3 seg.
Efecto de ruido de
molino
3 seg.
Música de fondo
(Locutor)...Ya está aquí la
nueva harina de sorgo, de la
mejor calidad, nutritiva y bajo
precio, para elaborar pan dulce
y pan fránces.
8 seg.
Estereo
Club
30 seg. 18 $16.70 1 1 2 2 3 4 5 $300.60
Globo 30 seg. 18 $14.86 1 1 2 2 3 4 5 $267.48
Monumental 30 seg 18 $12.92 1 1 2 2 3 4 5 $232.56
Total $800.64
Meses de Febrero, Marzo y Abril, se mantiene la programación
Meses de Mayo, Junio, Julio y agosto, se duplica la frecuencia
Meses de Septiembre, Octubre, Noviembre y Diciembre, igual a Enero
$2401.92
$6,405.12
$3,202.56
Total
general
$12,810.24
Todos los precios incluyen IVA
88
Efecto reverberar
Sorgin….sorgin….
La nueva harina de sorgo está
con usted para economizar y
saborear buen pan.
5 seg
Música de fondo
¡Humm…! Qué rica la
chachama, las galletas con
harina de sorgo. Humm…
5 seg.
Sale música
Haga sus pedidos al teléfono
274-40-41…...274-40-41 y se
la llevamos a su panadería.
6 seg
Total 30 segundos
Inf. 3
¡NUEVA HARINA DE SORGO PARA NUEVO PAN!
“HARINA SORGIN”
LA NUEVA HARINA DE SORGO OFRECE PAN DE BUEN SABOR, CALIDAD
NUTRITIVA Y BAJO PRECIO.
CON LA HARINA DE SORGO MEZCLADA
89
EN PROPORCION CON HARINA DE TRIGO,
SE OBTIENE PAN MUY NUTRITIVO PARA TODA
LA FAMILIA. PRODUCTO SALVADOREÑO.
“COMPARE”
Sorgo % Trigo %
Proteína 10.51 9.84
Carbohidratos 84.14 87.82
Calcio 0.16 0.03
Potasio 0.35 0.02
Hierro 0.017 0.0002
Haga sus pedidos de harina de sorgo a los teléfonos 274-40-41.SERVIDA EN
SU PANADERIA.
BIBLIOGRAFIA.
Libros.
• Alfaro F. Luis. Diccionario para el empresario rural moderno. Equipo técnico
del Proyecto Crecer. San Salvador, Septiembre 1997.
• Arellano C. Rolando. Marketing. Mc. Graw Hill, Primera edición. México
2000.
• Bonilla Gildaberto. Cómo hacer una tesis de graduación con técnicas
estadísticas. UCA Editores. Tercera edición. San Salvador, El Salvador
2000.
90
• E. Guerra Guillermo. Glosario para administradores y economistas
agropecuarios. Editorial Limusa, Primera edición. México, 1995.
• Ey Ssautier Maurice. Elementos básicos de mercadotecnia. Editorial Trillas,
Tercera edición. México, 2000.
• Fischer Laura. Introducción a la investigación de mercados. Mc. Graw Hill,
Tercera edición. México 1996.
• Kotler Philip. Dirección de la mercadotecnia. Prentice Hall, Séptima edición.
México, 1993.
• Kotler Philip, Armstrong Gary. Fundamentos de mercadotecnia. Prentice
Hall Hispanoamericana. Cuarta edición. México, 1998.
• Lambin Jacques Jean. Marketing Estrategico. Mc. Graw Hill Interamericana,
Tercera edición Chile, 1995.
• Porter E. Michael. Estrategia Competitiva. Editorial Continental, Primera
edición. México, 1980.
• Sampieri Hernandez Roberto, Carlos Collado Fernandez y Pilar Baptista
Lucio. Metodología de la Investigación. Mc. Graw Hill, Segunda edición.
México 1998.
• Schewe D. Charles y Reuben M. Smith. Mercadotecnia. Mc. Graw Hill,
Primera edición. México, 1982.
• Schenach Alejandro. Nuevo Producto. Mc. Graw Hill, México, 1992.
• Stanton J. William y Charles Futrell. Fundamentos de Mercadotecnia. Mc.
Graw Hill, Octava edición. México, 1989.
91
• Trout Jack y Steve Rivkin. El Nuevo posicionamiento. Mc Graw Hill, Primera
edición. México, 1996.
Tesis.
Calderón Saldaña Susy Yaneth. Diseño de un modelo de empresa productora
de harina de sorgo para los pequeños y medianos agricultores de El Salvador.
Universidad Dr. José Matias Delgado, San Salvador, El Salvador, Enero 2001.
Otros impresos.
• Asociación Salvadoreña de Panificadores (ASPAN). Boletín especial. San
Salvador, El Salvador, 22 de agosto 2000.
• Banco Central de Reserva de El Salvador. Revista Trimestral, 2001.
• Centro Nacional de Tecnología Agropecuaria y Forestal (CENTA).
Factibilidad técnica económica para la producción de harina de sorgo. El
Salvador, Septiembre 2001.
Personas.
Ing. René Clará Valencia, Coordinador Regional del Instituto de
Investigación de Sorgo y Mijo de los Estados Unidos.
Lic. Fidelia Herrera de Paz, Tecnóloga de Alimentos, Especializada en
Cereales, Centro Nacional de Tecnología Agropecuaria y Forestal (CENTA).
Lic. Vilma Calderón, Tecnóloga de Alimentos, Especializada en Cereales,
Centro Nacional de Tecnología Agropecuaria (CENTA).
92
93
ANEXOS
ANEXO 1
CUESTIONARIO
A ser aplicado a panificadores y propietarios de pequeñas panaderías en la ciudad
de San Salvador.
94
Objetivo: Recopilar información para complementar un estudio sobre el
posicionamiento de la harina de sorgo en la pequeña industria de la panificación.
1. Indicaciones.
Por favor, lea cada pregunta y escriba su respuesta en la raya correspondiente.
Nombre de la empresa:_____________________________________
Localización:_____________________________________________
1. Tipo de pan que más produce:______________________________
Pan dulce________ Pan francés_______ Francés y dulce_______
2. Cantidad promedio de harina de trigo que compra mensualmente:
Menos de 50 bolsas_____ De 101 a 150 bolsas________
De 51 a 100 bolsas______ Más de 150 bolsas_______
3. Le traen a la panadería la harina que compra?
Sí_______ No________
4.Cómo califica la calidad de la harina de sorgo para mezclarla con la de trigo
en la elaboración de pan?
Buena______ Regular______ Mala________
5.Cree que tendría demanda la harina de sorgo por parte de los panificadores?
Si______ No_______
6. Cómo considera el precio de la harina de sorgo en comparación con la
harina de trigo?
Bajo_____ Igual_____ Alto_____
95
7. Cree que obtendría mayores utilidades usando harina de sorgo mezclada
con la de trigo?
Si____ No______
8. Cree que la promoción del uso de harina de sorgo ayudaría a formar una
clara imagen en los panificadores?
Si_______ No______
9. Cómo considera las ventajas de la harina de sorgo para lograr
posicionamiento en el mercado?
Muy Buenas_______ Buenas______ Regulares_____ Malas_______
10. Cómo considera el sabor del pan elaborado con harina de sorgo?
Muy Bueno______ Bueno______ Regular______ Malo_____
ANEXO No. 2
CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES ESTRATEGICAS
MESES
Tipo de estrategia Lugar Usuario Actividad 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
96
Publicidad
Transmisión de cuñas de radio.
Radios mas escuchadas
Panadería rural
Difusión
Distribución de hojas volantes a las panaderías.
Panaderías urbanas
Panaderías urbanas
Difusión
Visitas a las panaderías Panaderías urbanas
Panaderías urbanas
Capacitación
Llamadas telefónicas Panaderías urbanas
Propietarios
Promoción
Ventas.
Degustación y capacitación
Plazas comerciales
Consumidor
Demostración
ANEXO No. 3
PRODUCCION DE HARINA DE SORGO
1- PRODUCCION INDUSTRIAL (Para 7 años)
97
Necesidades de materia prima, producción de harina y pulimento.
Año Compra
grano de
sorgo (qq)
Costo de
mat. prima
Producción
de harina
(qq)
Producción
de pulimento
(qq)
Perdida (qq)
1 6,420 46,224 5,970.06 321 128.0
2 12,840 92,448 11,941.20 642 256.8
3 19,260 138,672 17,911.80 963 385.2
4 25,680 184,896 23,882.40 1284 513.6
5 32,100 231,120 29,853.00 1605 642.0
6 38,520 277,344 35,823.60 1926 770.4
7 44,940 323,568 41,794.20 2247 998.8
Fuente: CENTA 2004.
Comercializacion de la producción de harina.
Año Oferta
harina (qq)
Precio
venta ($)
Ingreso
bruto ($)
Costo($)
de la
Costo ($)
total de la
Ingreso
neto ($)
98
harina harina
1 5,970.06 $14/qq 83,580.84 $11.65/qq 69,551.20 14,029.64
2 11,941.20 $14/qq 167,176.80 $11.65/qq 139,114.98 28,061.82
3 17,911.80 $14/qq 250,765.20 $11.65/qq 208,672.47 42,092.73
4 23,882.40 $14/qq 334,353.60 $11.65/qq 278,229.96 56,123.64
5 29,853.00 $14/qq 417,942.00 $11.65/qq 347,787.45 70,154.55
6 35,823.60 $14/qq 501,530.40 $11.65/qq 417,344.94 84,185.46
7 41,794.20 $14/qq 585,118.80 $11.65/qq 486,902.43 98,216.37
Comercializacion del pulimento.
Año Oferta del pulimento
(qq)
Precio venta ($) Ingreso bruto ($)
1 321 $10/qq 3,210
2 642 $10/qq 6,420
3 963 $10/qq 9,630
4 1284 $10/qq 12,840
5 1605 $10/qq 16,050
6 1926 $10/qq 19,260
7 2247 $10/qq 22,470
Utilidad anual total.
Año Utilidad de la harina Utilidad del
pulimento
Utilidad total ($)
99
1 $14,029.64 3,210 17,271.82
2 28,061.82 6,420 34,481.82
3 42,092.73 9,630 51,722.73
4 56,123.64 12,840 68,963.64
5 70,154,55 16,050 86,204.55
6 84,185.46 19,260 103,445.46
7 98,216,37 22,410 120,686.37
ANEXO No. 4
PRODUCCION INDUSTRIAL (4 tm de harina de sorgo) con GUMARSAL.
100
COSTOS DIRECTOS($):
Compra del grano de sorgo $ 633.60 tm (77.84%).
Perlado del grano 88.00 tm
Molida del grano 14.96 tm
Envasado de la harina 40.48 tm.
Almacenamiento previo de la harina 6.16 tm.
Distribución a las panaderías 30.80 tm.
Sub-total $ 814.00 tm
COSTOS INDIRECTOS ($):
. Energía 15.84 tm
� Depreciación 36.96 tm
� Mantenimiento
maquinaria y equipo 4.40 tm
� Alquiler de local 36.96 tm
� Gastos administrativos 94.16 tm
� Otros 19.36 tm
Sub-total 207.68 tm
TOTAL COSTO INDUSTRIAL $1,021.68 tm ($11.61/qq)
Precio de venta por bolsa
de 50 lb a las panaderias $ 7.00
101
� Ingreso bruto $ 1,232.00
� Costo total $ 1,021.68
Ingreso neto $ 210.32 (4 tm de harina de sorgo)
C/B = 1.21
===============================================
ANEXO No. 5
2- PRODUCCION ARTESANAL (30 lb de harina en area r ural)
Costos directos ($)
102
� Compra del grano de sorgo $ 2.160 (59.41%)
� Lavado del grano 0.102
� Secado del grano 0.024
� Almacenamiento preventivo del grano 0.024
� Transporte al molino 0.171
� Molida del grano (3 pasadas) 0.900
� Envasado de la harina 0.033
� Almacenamiento preventivo
de la harina 0.024
� Transporte a las panaderías para su venta 0.171
Subtotal 3.609 las 30 lb
COSTOS INDIRECTOS ($)
� Alquileres varios $ 0.150 las 30 lb.
Total costo artesanal $ 3.7 59 las 30 lb ( $12.62/qq)
Precio de venta por bolsa de 50 lb. A las panaderías $ 7.00
� Ingreso bruto $ 4,200
� Costo total $ 3,759
Ingreso neto $ 0.441 (30 lb de harina de sorgo)
C/B = 1.12