Universidad de Oriente

Ncleo de Monagas

Escuela de Ingeniera y Ciencias Aplicadas

Departamento de Ingeniera de Sistemas

Sistemas de Gestin Empresarial para Procesos y Comunicacin Industrial

Maturn Monagas - Venezuela

Unidad V: Gestin de relaciones de los Clientes (CRM)

Profesor: Bachilleres:

Ing. Jess Chaparro Mata Lpez, Francis Del Valle

C.I. 21.347.654

Salazar Faras, Luis Germn

C.I. 20.648.461

III Cohorte Automatizacin y

Control de Procesos Industriales

Equipo PLC

Maturn, Mayo de 2015

NDICE

Pg.

INTRODUCCIN .................................................................................................... 3

MARCO TERICO .................................................................................................. 4

1. GESTIN DE LAS RELACIONES CON EL CLIENTE (CRM) ....................... 4

2. SOLUCIONES CRM ...................................................................................... 4

3. ARQUITECTURA DE SOLUCIONES CRM ................................................... 4

4. COMPONENTES EN LA ARQUITECTURA DE SOLUCIONES CRM .......... 5

4.1. CRM ENGINE ......................................................................................... 5

4.2. SOLUCIONES BACK OFFICE ................................................................ 5

4.3. SOLUCIONES FRONT OFFICE ............................................................ 5

4.4. APLICACIONES DE INTEGRACIN EMPRESARIAL (EAIS) PARA

...CRM.6

5. CICLO DE VIDA DE SOLUCIONES CRM ..................................................... 6

5.1. INTEGRACIN ....................................................................................... 7

5.2. ANLISIS ................................................................................................ 7

5.3. ACCIN .................................................................................................. 7

6. BENEFICIOS DE LA IMPLANTACIN DE LA SOLUCIN CRM .................. 8

DISCUSIN ............................................................................................................ 9

CONCLUSIONES .................................................................................................. 11

BIBLIOGRAFA ..................................................................................................... 12

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INTRODUCCIN

Una buena arquitectura efectiva de CRM permite mejorar las relaciones con los clientes, conocindolos mejor y permitiendo disminuir los costos en la consecucin de nuevos prospectos y aumentar la fidelidad de los ya existentes, lo cual, en ambos casos, significa mayores ventas y ms rentabilidad para el negocio.

Aunque la componente tecnolgica es fundamental y no debe olvidarse, es

absolutamente necesario comprender que la implantacin de una estrategia efectiva de CRM pasa por un cambio en la filosofa empresarial. Se debe estar dispuesto a orientar los procesos hacia el cliente, ya que ninguna tecnologa va a hacerlo.

En base a estas modificaciones y planteamientos tradicionales de mercado

cuyo referente clave es la optimizacin del beneficio por producto y el maximizar la cuota de mercado adquirida, surge la perspectiva de incrementar los resultados de la empresa a travs de una estrategia centrada en el cliente y la relacin que se establece entre ste y la empresa. Bajo estos trminos, la retencin del cliente (o fidelizacin del mismo) cobra un significativo papel su arquitectura y ciclo de vida ya que sern estrategias de la empresa, que ocupen un lugar importante en la adquisicin de nuevos clientes y objeto del presente estudio.

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MARCO TERICO

1. GESTIN DE LAS RELACIONES CON EL CLIENTE (CRM)

La definicin de CRM (Customer Relationship Management) engloba 2

conceptos, el CRM hace tanto referencia a la estrategia de negocio focalizada hacia el cliente, como a toda las aplicaciones informticas, tanto software como hardware conocidas como front office, necesarias para procesar, analizar y exponer la informacin resultante para medir y retroalimentar la estrategia de negocio desarrollada.

El CRM consiste en una estrategia de la organizacin en la cual centra sus

esfuerzos en el conocimiento de sus clientes, detectando sus necesidades, aumentando su grado de satisfaccin, incrementando su fidelidad a la empresa e incrementando la rentabilidad o beneficios del cliente a la empresa, mediante el anlisis de las informaciones extradas por los clientes desde los diferentes canales o medios de comunicacin.

2. SOLUCIONES CRM

Son las que cubren, el ciclo de vida del cliente y mucha parte del ciclo de vida

del servicio. Adicionalmente, pueden cubrir el historial de la entrega del producto. Estos sistemas CRM estn necesariamente conectados con los sistemas de provisin o logstica, que son los encargados de la parte ms tcnica: dar de alta al cliente o sus servicios en sistemas de back office.

3. ARQUITECTURA DE SOLUCIONES CRM

En general en la Gestin de las Relaciones con el Cliente (CRM), existen los componentes que conforman su arquitectura. Entre las principales caractersticas se encuentran:

Un motor de base de datos eficiente que pueda manejar y procesar grandes volmenes de informacin. La base de datos del CRM debe centralizar la informacin de los clientes y proporcionar una visin nica del cliente para cada uno de los departamentos de la empresa.

Un conjunto de herramientas y procesos que permitan explotar adecuadamente estos datos as como su distribucin e integracin con todos los procesos del negocio.

Un conjunto de aplicativos que permitan entregar, visualizar y analizar la

informacin que necesita el usuario del CRM.

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4. COMPONENTES EN LA ARQUITECTURA DE SOLUCIONES CRM

4.1. CRM ENGINE

Contiene el depsito de datos de los clientes. Puede ser definido como el

depsito central de los datos de clientes (en ingls Customer Data Warehouse CDW), donde toda la informacin de los clientes es capturada y almacenada.

El propsito final de este componente es el de proporcionar un nico punto

para individualizar la informacin de los clientes de manera que se unifique la perspectiva del cliente para todos los departamentos de la compaa que necesiten acceder a los datos de un cliente o segmento de clientes de una manera consistente y lgica.

Entre la informacin que se almacena, puede incluirse datos bsicos tales

como nombres, direcciones, nmeros telefnicos, y fecha de cumpleaos puede tratarse con informacin ms sofisticada tales como el nmero de tiempo que el cliente Juan Gutirrez estuvo conectado al sitio web de la compaa y qu pginas visit, las acciones que hizo en las pginas a las que pudo acceder, incluyendo el equivalente de tiempo que le tom arribar a la informacin que estaba buscando. Adems se puede incluir el soporte helpdesk y adquirir la historia completa de las compras realizadas por Juan Gutirrez.

4.2. SOLUCIONES BACK OFFICE

Conjunto de herramientas para anlisis y extraccin de datos. Las

herramientas analticas son las aplicaciones de back-office para CRM. Sencillamente son back office porque operan detrs de la escena y son utilidades completamente transparentes al cliente y el usuario. Sin embargo, son usadas para la personalizacin de la aplicacin. Pueden emplearse para producir informacin basada en anlisis de demografa, geografa, o para el anlisis financiero del negocio. Generalmente estn compuestas por un conjunto de herramientas OLAP y procesos basados en rutinas y algoritmos inteligentes que pueden automatizar un nmero importante de acciones por lo cual se constituyen en un elemento muy importante para el apoyo a la toma de decisiones.

4.3. SOLUCIONES FRONT OFFICE

Se denomina as a la unificacin de las aplicaciones que corren encima de los

depsitos de datos de los clientes. Pueden ser la fuerza automtica de ventas, el mercadeo automtico, adems del servicio, soporte y aplicacin de interaccin de

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los clientes. La ventaja que tienen estas aplicaciones es que pueden analizar, y reportar de manera casi instantnea todo cuanto sucede en la interaccin con el cliente, y el hecho de que proporcionan un fcil acceso a la informacin que generan se convierte en el valor agregado de las mismas.

La mayor aplicacin especfica, para este tipo de soluciones, provee un

elemento de autoservicio para los clientes. Por ejemplo, cuando una persona ingresa a amazon.com con su nmero de identificacin personal y contrasea, obtiene recomendaciones especficas que estn basadas en algoritmos analticos complejos que son capaces de interpretar sus preferencias, por lo que hacen que los clientes se sientan especiales y generalmente terminan adquiriendo algo de la lista de sugerencias, por lo cual este es sin duda un componente esencial para complementar un sistema CRM.

4.4. APLICACIONES DE INTEGRACIN EMPRESARIAL (EAIS) PARA CRM

Esta es el componente de aplicaciones CRM que se ubican entre el back office y front office, adicionalmente permiten comunicaciones CRM to CRM. Una aplicacin EAIs debe proveer el servicio de mensajera y mapeo de datos que permitan disparar comunicaciones hacia otros sistemas considerando el menor formateo posible de los datos que se intercambian. La potencialidad futura de estas aplicaciones es promisoria y algunas compaas como Scribe System estn empezando a desarrollarlas a precios razonables, lo que a futuro permitir la existencia de conectadores muy efectivos para la interaccin multisistema como por ejemplo enlazar soluciones Siebel a SAP o a Oracle, con lo cual las posibilidades de adaptacin y configuracin se multiplicaran notoriamente.

5. CICLO DE VIDA DE SOLUCIONES CRM

Figura 1. Ciclo de Vida de una solucin CRM

Fuente: http://www.marketingycomercio.com/numero15/00jul6_crm.htm

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Entre los componentes y etapas bsicas que conforman el ciclo de vida de la solucin CRM, se encuentran:

5.1. INTEGRACIN

El desarrollo de una solucin CRM parte de la informacin que la empresa dispone acerca de sus clientes. Tpicamente, tal informacin vendr dada bajo la estructura definida por un data warehouse (DW) corporativo o departamental que aglutine los datos de negocio relevantes tras una labor de integracin de los datos disponibles a travs de las distintas fuentes, departamentos y canales a los que tenga acceso la empresa, resultando en una fuente centralizada de la informacin relevante de cliente a partir de la cual ejecutar los procesos de anlisis y de extraccin de conocimiento de negocio.

5.2. ANLISIS

El anlisis de la informacin del cliente disponible en el repositorio integrado de datos permite extraer el conocimiento de los clientes y mercado que posibilite el disear y dirigir a partir de tal conocimiento acciones concretas de marketing a segmentos especficos del total de los clientes vinculados a la empresa.

Cabe distinguir dos niveles distintos en la aplicacin de los mecanismos y

tcnicas de anlisis:

Anlisis de datos de negocio (tcnicas OLAP, sistemas DSS, EIS, etc.) Anlisis del conocimiento (extraccin de conocimiento mediante anlisis

estadstico y tcnicas de descubrimiento de conocimiento en bases de datos/minera de datos: rboles de clasificacin, reglas de asociacin, algoritmos genticos, redes neuronales, clustering, etc.)

Esta fase de anlisis resulta crtica desde la perspectiva de la obtencin de beneficios a partir de la aplicacin de una solucin CRM. nicamente mediante la adecuada ejecucin de los procesos y tcnicas de anlisis puede alcanzarse un conocimiento vlido y til de las tendencias y patrones de comportamiento del cliente que permita establecer un modelo que a su vez posibilite predecir su comportamiento futuro y establecer una serie de mtricas cuantitativas que soporten la toma de decisiones estratgicas.

5.3. ACCIN

La solucin CRM es efectiva slo si el conocimiento adquirido durante la etapa

de anlisis se materializa en acciones concretas sobre los procesos de negocio, por lo que la revisin y modificacin de dichos procesos para dar cabida a las conclusiones extradas del anlisis de la informacin de cliente (lo aprendido sobre

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las preferencias, necesidades y comportamiento del cliente) constituye la etapa que cierra el ciclo de la solucin CRM. Esto se plasmar sobre el modelo de negocio de la empresa a travs de alguno de los siguientes procederes:

Identificacin de actuaciones (campaas). Definicin de criterios/mecanismos de actuacin (acciones dentro de una

campaa dada). Activacin de acciones (interaccin con los servicios y canales de atencin

al cliente).

Todo ello redunda en que sea en esta etapa del ciclo CRM donde se apliquen realmente las decisiones de carcter tctico y estratgico adoptadas: los procesos de negocio y las estructuras organizativas se refinan basndose en la mejor comprensin del comportamiento y necesidades del cliente adquiridas mediante el anlisis de los datos recolectados previamente. La planificacin de negocio y financiera se ve del mismo modo revisada e integrada en todas aquellas actividades que impliquen un trato con el cliente, incluyendo entre tales los servicios de atencin al cliente, marketing y ventas. La aplicacin de tales medidas permitir que se concreten los beneficios para la empresa de la implantacin de la solucin CRM. El resultado obtenido a travs de las acciones adoptadas pasar a formar parte de la informacin recogida en el repositorio de datos y que ser procesada en una prxima iteracin, cerrando el ciclo de vida del sistema.

6. BENEFICIOS DE LA IMPLANTACIN DE LA SOLUCIN CRM

La solucin CRM persigue un propsito final: el incremento de los beneficios de

la empresa a travs de una mejor relacin, basada en un mayor conocimiento, con el cliente. Esta proposicin de partida se concreta en diversos aspectos que abarcan el amplio espectro de la estrategia y funcionamiento empresarial:

La mejora de la eficiencia de los procesos de relacin con los clientes de la

empresa, tanto los ya existentes como aquellos susceptibles de serlo en el futuro (clientes potenciales).

El incremento del conocimiento disponible en la empresa sobre tales clientes y, por tanto, del grado de diferenciacin e individualizacin entre distintos clientes.

La deteccin de nuevas oportunidades de marketing y venta derivadas del conocimiento adquirido sobre cada cliente (marketing one-to-one).

La mejor adecuacin de las ofertas y servicios a las necesidades o deseos del cliente, consecuencia derivada directamente del mayor conocimiento sobre l adquirido por la empresa.

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DISCUSIN

El mundo de hoy en da exige cambios permanentes y profundos; el

violento desarrollo de la Tecnologa de la Informacin as como el cambio producido en la filosofa de la actividad gerencial, que proviene de los enfoques de calidad en el trabajo, han hecho que afrontar el cambio sea un reto incesante, que a veces pareciera estar fuera del alcance de nuestras manos. Esto ha llevado a los estudiosos del tema y a las organizaciones en general, a buscar nuevos enfoques de cambio organizacional que permitan dar los saltos necesarios para estar al da con ese mundo que nos rodea.

La diversificacin y globalizacin de los mercados, as como el desarrollo de

toda una serie de normativas liberalizadoras en distintos sectores de amplia influencia (energa, telecomunicaciones, etc.) conforman un marco en el que la competencia en el entorno empresarial ha crecido hasta el punto de hacer necesario modificar los sistemas estratgicos y de negocio convencionales de la empresa en un intento por mantener la fidelidad e ingresos obtenidos de sus clientes.

Una solucin razonablemente completa de CRM debera contar, al menos,

con las con caractersticas como, integrar todas las bases de datos disponibles en la empresa, Contar con herramientas software de anlisis de comportamiento de clientes que permitan establecer mtricas eficaces de la rentabilidad de esos clientes en sus relaciones con nosotros.

Debe tratarse de herramientas software accesible para cualquier miembro

relacionado con el negocio de la empresa (departamentos de marketing, ventas, direccin, etc.), Adems de modelos explicativos del comportamiento de los clientes, debe ofrecer modelos predictivos, de forma que se puedan establecer eficazmente modelos de retencin de clientes o de venta cruzada. Debe contar con un software completo de gestin de campaas, que cubra toda la gestin de la campaa, desde la seleccin de los grupos objetivo o la asignacin del canal adecuado para cada usuario hasta la posibilidad de medir de forma efectiva el retorno obtenido y la efectividad de la campaa.

Un software para la gestin de un canal tan importante como el correo

electrnico puede estar incluido aqu o ser independiente (los boletines electrnicos de noticias personalizados no son ms que un intento rudimentario, pero efectivo, de gestionar este canal), Un sistema basado en reglas de negocio que permita establecer relaciones de marketing con el cliente, de forma que la experiencia del usuario sea diferente y que el conjunto de reglas determine la respuesta de los puntos de contacto a la actividad del cliente.

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Por otra parte se tiene que entender mejor el comportamiento y ciclo de vida de del cliente y personalizar sus ofertas basndose en las necesidades de los mismos, Identificar tendencias, descubrir las necesidades emergentes de los clientes y reasignar recursos de desarrollo de forma dinmica para disear y ofrecer productos que cubran las demandas futuras y permitan aumentar las ventas ya que esta es la clave para alcanzar y mantener una posicin de ventaja en un entorno altamente competitivo, caracterizado por la globalizacin y la apertura de mercados derivada de las recientes tendencias, esto reside en la figura del cliente y la relacin que la empresa mantenga con ste, la empresa debe conocer quines son sus clientes, quines entre ellos son sus clientes ms rentables, cmo se comportan y por qu, qu necesitan, qu desean, cmo y cundo.

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CONCLUSIONES

La arquitectura y el ciclo de vida de soluciones CRM son el vehculo que le permite a una empresa competir ms eficazmente. Tener la informacin disponible, all en donde se la necesite y en el momento en el que se la necesite, se ha convertido en una variable estratgica para la competitividad.

En realidad el verdadero negocio de toda empresa consiste en hacer clientes,

mantenerlos y maximizar su rentabilidad, mediante las aplicaciones CRM este lema se encuentra al alcance de todas aquellas empresas que inviertan esfuerzos y recursos en el desarrollo de estrategias enfocadas hacia el cliente, que tendrn como base de estudio y continuo aprendizaje la arquitectura y ciclo de vida de soluciones estratgicas CRM siempre y cuando paralelamente se inviertan en Tecnologa de Informacin (T.I), para mayores resultados y eficacia en los procesos de la empresa requisito fundamental del xito de hoy en da.

En definitiva, la empresa debe conocer a sus clientes para poder poner en

prctica aquellos mecanismos y estrategias de mercado que le permitan establecer una relacin duradera y rentable con ellos, manteniendo en todo momento su fidelidad y valor adems de ofrecer la comprensin y el anlisis que se necesita para anticiparse y mejorar las relaciones con todos los clientes, estableciendo con ellos vnculos duraderos, con los mejores resultados, y proporcionndole grandes oportunidades, obtener verdaderos resultados en cuanto a la relacin con los clientes, reasignando recursos de desarrollo de forma dinmica para disear y ofrecer productos que cubran las demandas futuras y permitan aumentar las ventas.

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BIBLIOGRAFA

CRM - Customer Relationship Management. [Documento en Lnea].

Disponible en: http://www.webandmacros.com/crm.htm.

(Consultado el 01 de mayo de 2015).

Rivero, F. (2013). Fundamentos CRM Procesos y Arquitectura.

[Documento en Lnea]. Disponible en:

http://onsoluciones.wordpress.com/2013/09/21/fundamentos-crm-1-

procesos-y-arquitectura/.

(Consultado el 01 de mayo de 2015).

Documento en lnea. Disponible en:

http://www.adictosaltrabajo.com/tutoriales/tutoriales.php?pagina=crm.

(Consultado el 01 de mayo de 2015).

Aneiros, A. (2000). CRM qu es y cmo sacarle partido. [Documento en

Lnea]. Disponible en:

http://www.marketingycomercio.com/numero15/00jul6_crm.htm

(Consultado el 01 de mayo de 2015).