del crm 1.0 al crm 2.0
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Presentación en Bilbao sobre CRM 2.0TRANSCRIPT
Blog: relacionesconclientes.blogspot.com
DEL CRM AL CRM 2.0
Dr. Mikel MesoneroFacultad Empresariales, Mondragon Unibertsitatea (MU)
Es tiempo de Marketing, 13 Marzo, 2008Bilbao
INDICE
• ¿que es el CRM?
• Modelos CRM
• Tendencias
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Tendencias en CRM: Hacia el CRM 2.0
¿QUE ES CRM?
E-Business
Gestión del Conocimiento
Programas informáticos
Procesos
CRM Colaborativo
Cultura
Capacidades
CRM analítico
Habilidad
Tarjetas Fidelización
Base de datos
Call Centre
Data Mining
Marketing Relacional
Mailing directo
E-commerce
Data Warehouse
Redes Sociales
BlogsConversaciones
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ESTRATEGIA
Algunos autores definen CRM desde una perspectiva estratégica. Según dichos autores la organización debe evaluar y priorizar sus clientes en función de su valor de vida. Por tanto, el objetivo estratégico de la organización es la creación y mantenimiento de un portafolio de clientes rentable. La pregunta a contestar sería: ¿qué relaciones hay que desarrollar?
FILOSOFIACRM es una forma de entender las relaciones con los clientes, centrada en la búsqueda de clientes fieles y que debe impregnar la organización. Se trata, de alguna manera, de la aplicación del concepto de marketing (orientación al cliente).
TECNOLOGIACRM es un conjunto de herramientas tecnológicas que facilitan las relaciones con los clientes.
PROCESOS
Entendiendo CRM como aquellas actividades llevadas a cabo para gestionar las interacciones con los clientes con el objetivo de establecer y mantener relaciones rentables a largo plazo. Contesta a la pregunta, ¿cómo desarrollamos las relaciones con los clientes?. Dichos procesos son todos aquellos que influyen de alguna manera en la relación con el cliente: Captación de clientes, gestión de las interacciones, gestión de los pedidos, gestión del conocimiento, etc.
CAPACIDAD
CRM puede suponer una capacidad distintiva de la empresa, como consecuencia de la inversión en la adquisición y desarrollo de aquellos recursos que permitan a la empresa modificar su comportamiento hacia los clientes de forma continuada. Esta capacidad relacional de la organización puede ser fuente de ventaja competitiva sostenible, al estar basada en el uso de recursos difícilmente imitables (cultura organizacional, inteligencia de clientes, etc).
Tendencias en CRM: Hacia el CRM 2.0
¿QUE ES CRM? (Zablah, Bellenger, Jonhston, 2004)
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CRM is a strategic approach that is concerned with creating improved shareholder value through the development of appropiate relationships with key customers and customer segments. CRM unites the potential of relationship marketing strategies and IT to create profitable, long-term relationships with customers and other stakeholders. CRM provides enhanced opportunities to use data and information to both understand customers and cocreate value with them. This requires a cross-functional integration of processes, people, operations, and marketing capabilities that is enabled through information, technology and applications“ (Payne and Frow, 2005).
Estrategia basada en la creación de vínculos con los clientes
ResultadosRelaciones rentables
Marketing RelacionalClientes y demás públicos
objetivo
Co-creación de valor
Tecnología
Tendencias en CRM: Hacia el CRM 2.0
¿QUE ES CRM?
Integración procesos
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CRM supone la implantación de una solución tecnológica
específica
CRM supone la implantación de una serie de soluciones
tecnológicas integradas
orientadas al cliente
CRM supone una aproximación holística a la
gestión de las relaciones con los
clientes con el objeto de crear
valor para la empresa
Definición ampliada y
estratégica de CRM
Visión tecnológica y estrecha de
CRM
Tendencias en CRM: Hacia el CRM 2.0
¿QUE ES CRM?
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¿Qué es para mí el CRM?¿Y para la gente de mi organización?
Tendencias en CRM: Hacia el CRM 2.0
¿QUE ES CRM?
Preguntas a responder….
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CAUSAS DEL FRACASO DE PROYECTOS CRM
• Ausencia o pobre definición de los objetivos del proyecto
• Pobre liderazgo
• Planificación inadecuada
• Una gestión del cambio inadecuada
• Problemas en la implantación
No es que el 60% de los proyectos fracasen, sino que fracasan al no obtener las expectativas de la gerencia
69% de los proyectos CRM
tienen un impacto muy pequeño en las
ventas
60% de los proyectos
finalizan en fracaso
70% de las iniciativas
fracasan en un plazo de 18
meses
Tendencias en CRM: Hacia el CRM 2.0
¿QUE ES CRM?
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RESULTADOS
Metas y objetivos
¿Cuáles son los objetivos de la organización considerando las
oportunidades y limitaciones del entorno en el que actúa?
ESTRATEGIA CRM
¿Qué habilidades/estructura organizativa debe tener mi
organización?
CULTURA/SISTEMAS DE GESTION
GESTION CONOCIMIENTO
GESTION INTERACCION
¿Qué operaciones realiza una empresa que tienen impacto en
el cliente?
PROCESOS CRM
TECNOLOGIA
¿Qué herramientas debo emplear para optimizar mis
relaciones?
Tendencias en CRM: Hacia el CRM 2.0
MODELO CRM
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¿Qué operaciones realiza una empresa que tienen impacto en
el cliente?
RESULTADOS
Metas y objetivos
¿Cuáles son los objetivos de la organización considerando las
oportunidades y limitaciones del entorno en el que actúa?
ESTRATEGIA CRM GESTION
CONOCIMIENTOGESTION
INTERACCION
¿Qué habilidades/estructura organizativa debe tener mi
organización?
CULTURA/SISTEMAS DE GESTION
PROCESOS CRM
TECNOLOGIA
¿Qué herramientas debo emplear para optimizar mis
relaciones?
Tendencias en CRM: Hacia el CRM 2.0
MODELO CRM
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ESTRATEGIA DE NEGOCIO
ENTORNO
ESTRATEGIA DE CLIENTES
¿Cuál es nuestro objetivo a largo plazo?
¿qué creencias y comportamientos nos guiarán en este viaje
Excelencia Operacional
Excelencia Producto
Excelencia Cliente 54%
28,3%
17,4%
DEFINICION DEL
CLIENTE
SEGMENTACION DE CLIENTES
VALOR PARA EL CLIENTE
VALOR DEL CLIENTE
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MODELO CRM: ESTRATEGIA
OBJETIVO, MISION,
VALORES
¿Para qué estamos
aquí?
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MODELO CRM: ESTRATEGIA
Define en 10-15 palabras el motivo principal (la esencia) por la que tu cliente
elige tu producto o servicio. Piensa que algo que se pueda escribir en una
pequeña pizarra:
Pregunta 1: ¿todos los miembros de la organización escribiríamos lo
mismo (o algo similar)?
Pregunta 2: : ¿Qué pensarían mis clientes si viesen esta pizarra?
Finalmente, imagina que sustituyes el nombre de tu empresa en la pizarra por
el de alguno de tus competidores. Y ahora pregúntate, ¿le sonaría extraño al
cliente?
Preguntas a responder….
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¿Qué operaciones realiza una empresa que tienen impacto en
el cliente?
RESULTADOS
Metas y objetivos
¿Cuáles son los objetivos de la organización considerando las
oportunidades y limitaciones del entorno en el que actúa?
ESTRATEGIA CRM GESTION
CONOCIMIENTOGESTION
INTERACCION
¿Qué habilidades/estructura organizativa debe tener mi
organización?
CULTURA/SISTEMAS DE GESTION
PROCESOS CRM
TECNOLOGIA
¿Qué herramientas debo emplear para optimizar mis
relaciones?
Tendencias en CRM: Hacia el CRM 2.0
MODELO CRM
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GESTION DEL CONOCIMIENTO DE
CLIENTE
GESTION DE LA INTERACCION CON EL
CLIENTE
Generación Inteligencia de clientes
Adquisición
Interpretación
Almacenamiento
Diseminación del
conocimiento de clientes
¿Para qué?
¿Quién?
Intercambios beneficios clave
Intercambios de información
Intercambios sociales
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MODELO CRM: PROCESOS
Consistency
Relevancy
Appropiateness
Calidad de la interacción
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MODELO CRM: ESTRATEGIA
¿Tenemos claro qué información sobre clientes
necesitamos?
Los miembros de mi organización, ¿disponen de la
información sobre clientes necesaria para realizar su
trabajo de forma óptima?
Preguntas a responder….
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¿Qué operaciones realiza una empresa que tienen impacto en
el cliente?
RESULTADOS
Metas y objetivos
¿Cuáles son los objetivos de la organización considerando las
oportunidades y limitaciones del entorno en el que actúa?
ESTRATEGIA CRM GESTION
CONOCIMIENTOGESTION
INTERACCION
¿Qué habilidades/estructura organizativa debe tener mi
organización?
CULTURA/SISTEMAS DE GESTION
PROCESOS CRM
TECNOLOGIA
¿Qué herramientas debo emplear para optimizar mis
relaciones?
Tendencias en CRM: Hacia el CRM 2.0
MODELO CRM
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Normas y comportamientos
Estructura
Trabajo en equipo
Equipos multidisciplinares
Incentivos/Retribución
Métricas
Formación
Marketing Interno
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MODELO CRM: CULTURA
Empresa orientada al cliente
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Participación del cliente
18
En nuestra organización, ¿creamos las condiciones y
situaciones para que los empleados, de los diferentes
niveles y áreas de la empresa, entren en contacto con
los clientes?
Preguntas a responder….
Tendencias en CRM: Hacia el CRM 2.0
MODELO CRM: CULTURA
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¿Qué operaciones realiza una empresa que tienen impacto en
el cliente?
RESULTADOS
Metas y objetivos
¿Cuáles son los objetivos de la organización considerando las
oportunidades y limitaciones del entorno en el que actúa?
ESTRATEGIA CRM GESTION
CONOCIMIENTOGESTION
INTERACCION
¿Qué habilidades/estructura organizativa debe tener mi
organización?
CULTURA/SISTEMAS DE GESTION
PROCESOS CRM
TECNOLOGIA
¿Qué herramientas debo emplear para optimizar mis
relaciones?
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MODELO CRM
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CRM ANALITICODATA
WAREHOUSEDATA MINING
CRM OPERACIONALGESTION CAMPAÑAS
DE MARKETING
COMUNICACIÓN CON EL CLIENTE
CRM COLABORATIVO
AUTOMATIZACION DE LA FUERZA DE
VENTAS
CALL CENTRES
RELACIONES CON ASOCIADOS
WEB COLLABORATION/INTERNET
Conjunto de tecnologías de la información para dar respuesta a los procesos de gestión de las relaciones con los clientes.
Tendencias en CRM: Hacia el CRM 2.0
MODELO CRM: TECNOLOGIA
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El fenómeno 2.0 no es tanto una revolución tecnológica, como social.
BlogsRedes
SocialesTag RSS Wikis
The organizations that will win are the ones that more easily enable individuals to build relationships and
communities with people they trust.
Tendencias en CRM: Hacia el CRM 2.0
DEL CRM AL CRM 2.0
EMPRESA 2.0WEB 2.0
La Web 2.0 es una nueva filosofía que (…) ha posibilitado que el usuario, además de acceder a la
información, cree contenidos y aporte valor
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Y todo esto, ¿para qué?
Queremos tener acceso a tu información corporativa, a tus planes y estrategias, a
tus mejores ideas y a tu conocimiento genuino. No nos vamos a conformar con tus folletos
a cuatro colores, o con tu Web sobrecargado de chucherías visuales pero con muy poca
sustancia.
También somos los empleados que hacemos funcionar sus empresas.
Queremos conversar directamente con los clientes con
voz propia, no con frases trilladas escritas en un guión.
Nuestra nueva conversación es más interesante que la mayoría de las ferias
comerciales, más entretenida que un programa de televisión y ciertamente
más apegada a la vida real que cualquier Web corporativo que hayamos visitado.
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DEL CRM AL CRM 2.0
Los mercados son conversaciones
Existen dos conversaciones llevándose a cabo. Una dentro de la empresa. Otra con el mercado. No hay secretos. El mercado en red
sabe más que las empresas acerca de sus propios productos. Y ya sea que las noticias sean buenas o malas, se las comunican a todo el mundo.
The Cluetrain Manifesto(www.cluetrain.com)
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Y todo esto, ¿para qué?
“is the marketing of connecting directly to the marketplace through online conversation. It is a direct and completely transparent interaction with
customers, potential customers, brand fans and brand detractors.
The conversation is initiated through ad units in blogs, Internet Forums, social nertworking sites, message boards and any other forum that features two-way
conversation. It allows people to talk about themselves in relation to a marketer´s products
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MARKETING CONVERSACIONAL
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Y todo esto, ¿para qué?
-The most credible source of information about a company is now a “person like me”.
- In U.S trust in a “person like me” increased from 20% in 2003 to 68% today (Edelman
Trust Barometer).
- When customers want to find out which products will best meet their needs, they rely
on customers’ ratings and reviews
- If they want to know how to solve a problem, they rely first on others who have
encountered and solved the same issue
- If they have strong opinions about an issue or a policy, they want to express those
opinions among peers who will listen and appreciate their input.
Credibilidad, confianza, reputación
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Y todo esto, ¿para qué?
1. Mejora de las relaciones con los clientes. Menos datos, más interacción.
2. Servicio al cliente, conectando el cliente con el recurso adecuado, con los expertos de la compañía que solucionarán el problema
3. Hallar el conocimiento o la persona que dispone del conocimiento de forma más rápida
4. Creación de equipos de trabajo multidisciplinares para dar solución a los clientes
5. Optimizar la propuesta de valor integrando a una red de colaboradores, con filosofías y formas de trabajar similares
6. Explicitar la forma en que la información se distribuye en la organización
7. Mantener viva la relación generada en una feria, conferencia, etc
Redes sociales
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Y todo esto, ¿para qué?
Crowdsourcing /customer collaboration
(Co Creación de valor)
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- Concepto de co-creación de valor (Hamel y Prahalad)
- Crowdsourcing es un término acuñado por el escritor Jeff Howe y el editor Mark
Robinson de la revista tecnológica Wired.
Así como en el outsourcing los trabajos son enviados a empresas externas para abaratar
costos en mercados más baratos, como India o China lo que el crowdsourcing hace es
proponer problemas y recompensas a quien o quienes solucionen el problema
propuesto (Obtenido de la Wikipedia).
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CRM 2.0
CRM 2.0 is an ongoing conversation between a company and its individual customers, as well as among these customers themselves, driven by a pragmatic desire to satisfy individual wants and needs. It recognizes the unique quality of each
relationship and supports an ad-hoc reconfiguration of the value chain in order to
create a truly personalized experience.
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Incide sobre todo en la interacción
Conceptualmente sigue siendo CRM
Aplicación de las Tecnologías Sociales
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CRM 2.0: Tecnología para hacer más sencilla la interacción
Gestión de las conversaciones que se están produciendo
Customer/Relationship portfolio management (influenciadores clave)
Innovación en red
Identidad digital: ¿qué pasa si introducimos tu nombre en Google?
Tendencias en CRM: Hacia el CRM 2.0
DEL CRM AL CRM 2.0: Tendencias generales en Marketing
De la red interna a la red externa (Comunidades)
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