del crm 1.0 al crm 2.0

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Blog: relacionesconclientes.blogspot.com DEL CRM AL CRM 2.0 Dr. Mikel Mesonero Facultad Empresariales, Mondragon Unibertsitatea (MU) Es tiempo de Marketing, 13 Marzo, 2008 Bilbao

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Presentación en Bilbao sobre CRM 2.0

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Page 1: Del CRM 1.0 al CRM 2.0

Blog: relacionesconclientes.blogspot.com

DEL CRM AL CRM 2.0

Dr. Mikel MesoneroFacultad Empresariales, Mondragon Unibertsitatea (MU)

Es tiempo de Marketing, 13 Marzo, 2008Bilbao

Page 2: Del CRM 1.0 al CRM 2.0

INDICE

• ¿que es el CRM?

• Modelos CRM

• Tendencias

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Page 3: Del CRM 1.0 al CRM 2.0

Tendencias en CRM: Hacia el CRM 2.0

¿QUE ES CRM?

E-Business

Gestión del Conocimiento

Programas informáticos

Procesos

CRM Colaborativo

Cultura

Capacidades

CRM analítico

Habilidad

Tarjetas Fidelización

Base de datos

Call Centre

Data Mining

Marketing Relacional

Mailing directo

E-commerce

Data Warehouse

Redes Sociales

BlogsConversaciones

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Page 4: Del CRM 1.0 al CRM 2.0

ESTRATEGIA

Algunos autores definen CRM desde una perspectiva estratégica. Según dichos autores la organización debe evaluar y priorizar sus clientes en función de su valor de vida. Por tanto, el objetivo estratégico de la organización es la creación y mantenimiento de un portafolio de clientes rentable. La pregunta a contestar sería: ¿qué relaciones hay que desarrollar?

FILOSOFIACRM es una forma de entender las relaciones con los clientes, centrada en la búsqueda de clientes fieles y que debe impregnar la organización. Se trata, de alguna manera, de la aplicación del concepto de marketing (orientación al cliente).

TECNOLOGIACRM es un conjunto de herramientas tecnológicas que facilitan las relaciones con los clientes.

PROCESOS

Entendiendo CRM como aquellas actividades llevadas a cabo para gestionar las interacciones con los clientes con el objetivo de establecer y mantener relaciones rentables a largo plazo. Contesta a la pregunta, ¿cómo desarrollamos las relaciones con los clientes?. Dichos procesos son todos aquellos que influyen de alguna manera en la relación con el cliente: Captación de clientes, gestión de las interacciones, gestión de los pedidos, gestión del conocimiento, etc.

CAPACIDAD

CRM puede suponer una capacidad distintiva de la empresa, como consecuencia de la inversión en la adquisición y desarrollo de aquellos recursos que permitan a la empresa modificar su comportamiento hacia los clientes de forma continuada. Esta capacidad relacional de la organización puede ser fuente de ventaja competitiva sostenible, al estar basada en el uso de recursos difícilmente imitables (cultura organizacional, inteligencia de clientes, etc).

Tendencias en CRM: Hacia el CRM 2.0

¿QUE ES CRM? (Zablah, Bellenger, Jonhston, 2004)

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Page 5: Del CRM 1.0 al CRM 2.0

CRM is a strategic approach that is concerned with creating improved shareholder value through the development of appropiate relationships with key customers and customer segments. CRM unites the potential of relationship marketing strategies and IT to create profitable, long-term relationships with customers and other stakeholders. CRM provides enhanced opportunities to use data and information to both understand customers and cocreate value with them. This requires a cross-functional integration of processes, people, operations, and marketing capabilities that is enabled through information, technology and applications“ (Payne and Frow, 2005).

Estrategia basada en la creación de vínculos con los clientes

ResultadosRelaciones rentables

Marketing RelacionalClientes y demás públicos

objetivo

Co-creación de valor

Tecnología

Tendencias en CRM: Hacia el CRM 2.0

¿QUE ES CRM?

Integración procesos

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Page 6: Del CRM 1.0 al CRM 2.0

CRM supone la implantación de una solución tecnológica

específica

CRM supone la implantación de una serie de soluciones

tecnológicas integradas

orientadas al cliente

CRM supone una aproximación holística a la

gestión de las relaciones con los

clientes con el objeto de crear

valor para la empresa

Definición ampliada y

estratégica de CRM

Visión tecnológica y estrecha de

CRM

Tendencias en CRM: Hacia el CRM 2.0

¿QUE ES CRM?

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Page 7: Del CRM 1.0 al CRM 2.0

¿Qué es para mí el CRM?¿Y para la gente de mi organización?

Tendencias en CRM: Hacia el CRM 2.0

¿QUE ES CRM?

Preguntas a responder….

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Page 8: Del CRM 1.0 al CRM 2.0

CAUSAS DEL FRACASO DE PROYECTOS CRM

• Ausencia o pobre definición de los objetivos del proyecto

• Pobre liderazgo

• Planificación inadecuada

• Una gestión del cambio inadecuada

• Problemas en la implantación

No es que el 60% de los proyectos fracasen, sino que fracasan al no obtener las expectativas de la gerencia

69% de los proyectos CRM

tienen un impacto muy pequeño en las

ventas

60% de los proyectos

finalizan en fracaso

70% de las iniciativas

fracasan en un plazo de 18

meses

Tendencias en CRM: Hacia el CRM 2.0

¿QUE ES CRM?

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Page 9: Del CRM 1.0 al CRM 2.0

RESULTADOS

Metas y objetivos

¿Cuáles son los objetivos de la organización considerando las

oportunidades y limitaciones del entorno en el que actúa?

ESTRATEGIA CRM

¿Qué habilidades/estructura organizativa debe tener mi

organización?

CULTURA/SISTEMAS DE GESTION

GESTION CONOCIMIENTO

GESTION INTERACCION

¿Qué operaciones realiza una empresa que tienen impacto en

el cliente?

PROCESOS CRM

TECNOLOGIA

¿Qué herramientas debo emplear para optimizar mis

relaciones?

Tendencias en CRM: Hacia el CRM 2.0

MODELO CRM

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Page 10: Del CRM 1.0 al CRM 2.0

¿Qué operaciones realiza una empresa que tienen impacto en

el cliente?

RESULTADOS

Metas y objetivos

¿Cuáles son los objetivos de la organización considerando las

oportunidades y limitaciones del entorno en el que actúa?

ESTRATEGIA CRM GESTION

CONOCIMIENTOGESTION

INTERACCION

¿Qué habilidades/estructura organizativa debe tener mi

organización?

CULTURA/SISTEMAS DE GESTION

PROCESOS CRM

TECNOLOGIA

¿Qué herramientas debo emplear para optimizar mis

relaciones?

Tendencias en CRM: Hacia el CRM 2.0

MODELO CRM

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Page 11: Del CRM 1.0 al CRM 2.0

ESTRATEGIA DE NEGOCIO

ENTORNO

ESTRATEGIA DE CLIENTES

¿Cuál es nuestro objetivo a largo plazo?

¿qué creencias y comportamientos nos guiarán en este viaje

Excelencia Operacional

Excelencia Producto

Excelencia Cliente 54%

28,3%

17,4%

DEFINICION DEL

CLIENTE

SEGMENTACION DE CLIENTES

VALOR PARA EL CLIENTE

VALOR DEL CLIENTE

Tendencias en CRM: Hacia el CRM 2.0

MODELO CRM: ESTRATEGIA

OBJETIVO, MISION,

VALORES

¿Para qué estamos

aquí?

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Page 12: Del CRM 1.0 al CRM 2.0

Tendencias en CRM: Hacia el CRM 2.0

MODELO CRM: ESTRATEGIA

Define en 10-15 palabras el motivo principal (la esencia) por la que tu cliente

elige tu producto o servicio. Piensa que algo que se pueda escribir en una

pequeña pizarra:

Pregunta 1: ¿todos los miembros de la organización escribiríamos lo

mismo (o algo similar)?

Pregunta 2: : ¿Qué pensarían mis clientes si viesen esta pizarra?

Finalmente, imagina que sustituyes el nombre de tu empresa en la pizarra por

el de alguno de tus competidores. Y ahora pregúntate, ¿le sonaría extraño al

cliente?

Preguntas a responder….

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Page 13: Del CRM 1.0 al CRM 2.0

¿Qué operaciones realiza una empresa que tienen impacto en

el cliente?

RESULTADOS

Metas y objetivos

¿Cuáles son los objetivos de la organización considerando las

oportunidades y limitaciones del entorno en el que actúa?

ESTRATEGIA CRM GESTION

CONOCIMIENTOGESTION

INTERACCION

¿Qué habilidades/estructura organizativa debe tener mi

organización?

CULTURA/SISTEMAS DE GESTION

PROCESOS CRM

TECNOLOGIA

¿Qué herramientas debo emplear para optimizar mis

relaciones?

Tendencias en CRM: Hacia el CRM 2.0

MODELO CRM

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Page 14: Del CRM 1.0 al CRM 2.0

GESTION DEL CONOCIMIENTO DE

CLIENTE

GESTION DE LA INTERACCION CON EL

CLIENTE

Generación Inteligencia de clientes

Adquisición

Interpretación

Almacenamiento

Diseminación del

conocimiento de clientes

¿Para qué?

¿Quién?

Intercambios beneficios clave

Intercambios de información

Intercambios sociales

Tendencias en CRM: Hacia el CRM 2.0

MODELO CRM: PROCESOS

Consistency

Relevancy

Appropiateness

Calidad de la interacción

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Page 15: Del CRM 1.0 al CRM 2.0

Tendencias en CRM: Hacia el CRM 2.0

MODELO CRM: ESTRATEGIA

¿Tenemos claro qué información sobre clientes

necesitamos?

Los miembros de mi organización, ¿disponen de la

información sobre clientes necesaria para realizar su

trabajo de forma óptima?

Preguntas a responder….

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Page 16: Del CRM 1.0 al CRM 2.0

¿Qué operaciones realiza una empresa que tienen impacto en

el cliente?

RESULTADOS

Metas y objetivos

¿Cuáles son los objetivos de la organización considerando las

oportunidades y limitaciones del entorno en el que actúa?

ESTRATEGIA CRM GESTION

CONOCIMIENTOGESTION

INTERACCION

¿Qué habilidades/estructura organizativa debe tener mi

organización?

CULTURA/SISTEMAS DE GESTION

PROCESOS CRM

TECNOLOGIA

¿Qué herramientas debo emplear para optimizar mis

relaciones?

Tendencias en CRM: Hacia el CRM 2.0

MODELO CRM

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Page 17: Del CRM 1.0 al CRM 2.0

Normas y comportamientos

Estructura

Trabajo en equipo

Equipos multidisciplinares

Incentivos/Retribución

Métricas

Formación

Marketing Interno

Tendencias en CRM: Hacia el CRM 2.0

MODELO CRM: CULTURA

Empresa orientada al cliente

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Participación del cliente

Page 18: Del CRM 1.0 al CRM 2.0

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En nuestra organización, ¿creamos las condiciones y

situaciones para que los empleados, de los diferentes

niveles y áreas de la empresa, entren en contacto con

los clientes?

Preguntas a responder….

Tendencias en CRM: Hacia el CRM 2.0

MODELO CRM: CULTURA

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Page 19: Del CRM 1.0 al CRM 2.0

¿Qué operaciones realiza una empresa que tienen impacto en

el cliente?

RESULTADOS

Metas y objetivos

¿Cuáles son los objetivos de la organización considerando las

oportunidades y limitaciones del entorno en el que actúa?

ESTRATEGIA CRM GESTION

CONOCIMIENTOGESTION

INTERACCION

¿Qué habilidades/estructura organizativa debe tener mi

organización?

CULTURA/SISTEMAS DE GESTION

PROCESOS CRM

TECNOLOGIA

¿Qué herramientas debo emplear para optimizar mis

relaciones?

Tendencias en CRM: Hacia el CRM 2.0

MODELO CRM

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Page 20: Del CRM 1.0 al CRM 2.0

CRM ANALITICODATA

WAREHOUSEDATA MINING

CRM OPERACIONALGESTION CAMPAÑAS

DE MARKETING

COMUNICACIÓN CON EL CLIENTE

CRM COLABORATIVO

AUTOMATIZACION DE LA FUERZA DE

VENTAS

CALL CENTRES

RELACIONES CON ASOCIADOS

WEB COLLABORATION/INTERNET

Conjunto de tecnologías de la información para dar respuesta a los procesos de gestión de las relaciones con los clientes.

Tendencias en CRM: Hacia el CRM 2.0

MODELO CRM: TECNOLOGIA

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Page 21: Del CRM 1.0 al CRM 2.0

El fenómeno 2.0 no es tanto una revolución tecnológica, como social.

BlogsRedes

SocialesTag RSS Wikis

The organizations that will win are the ones that more easily enable individuals to build relationships and

communities with people they trust.

Tendencias en CRM: Hacia el CRM 2.0

DEL CRM AL CRM 2.0

EMPRESA 2.0WEB 2.0

La Web 2.0 es una nueva filosofía que (…) ha posibilitado que el usuario, además de acceder a la

información, cree contenidos y aporte valor

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Page 22: Del CRM 1.0 al CRM 2.0

Y todo esto, ¿para qué?

Queremos tener acceso a tu información corporativa, a tus planes y estrategias, a

tus mejores ideas y a tu conocimiento genuino. No nos vamos a conformar con tus folletos

a cuatro colores, o con tu Web sobrecargado de chucherías visuales pero con muy poca

sustancia.

También somos los empleados que hacemos funcionar sus empresas.

Queremos conversar directamente con los clientes con

voz propia, no con frases trilladas escritas en un guión.

Nuestra nueva conversación es más interesante que la mayoría de las ferias

comerciales, más entretenida que un programa de televisión y ciertamente

más apegada a la vida real que cualquier Web corporativo que hayamos visitado.

Tendencias en CRM: Hacia el CRM 2.0

DEL CRM AL CRM 2.0

Los mercados son conversaciones

Existen dos conversaciones llevándose a cabo. Una dentro de la empresa. Otra con el mercado. No hay secretos. El mercado en red

sabe más que las empresas acerca de sus propios productos. Y ya sea que las noticias sean buenas o malas, se las comunican a todo el mundo.

The Cluetrain Manifesto(www.cluetrain.com)

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Page 23: Del CRM 1.0 al CRM 2.0

Y todo esto, ¿para qué?

“is the marketing of connecting directly to the marketplace through online conversation. It is a direct and completely transparent interaction with

customers, potential customers, brand fans and brand detractors.

The conversation is initiated through ad units in blogs, Internet Forums, social nertworking sites, message boards and any other forum that features two-way

conversation. It allows people to talk about themselves in relation to a marketer´s products

Tendencias en CRM: Hacia el CRM 2.0

DEL CRM AL CRM 2.0

MARKETING CONVERSACIONAL

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Page 24: Del CRM 1.0 al CRM 2.0

Y todo esto, ¿para qué?

-The most credible source of information about a company is now a “person like me”.

- In U.S trust in a “person like me” increased from 20% in 2003 to 68% today (Edelman

Trust Barometer).

- When customers want to find out which products will best meet their needs, they rely

on customers’ ratings and reviews

- If they want to know how to solve a problem, they rely first on others who have

encountered and solved the same issue

- If they have strong opinions about an issue or a policy, they want to express those

opinions among peers who will listen and appreciate their input.

Credibilidad, confianza, reputación

Tendencias en CRM: Hacia el CRM 2.0

DEL CRM AL CRM 2.0

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Page 25: Del CRM 1.0 al CRM 2.0

Y todo esto, ¿para qué?

1. Mejora de las relaciones con los clientes. Menos datos, más interacción.

2. Servicio al cliente, conectando el cliente con el recurso adecuado, con los expertos de la compañía que solucionarán el problema

3. Hallar el conocimiento o la persona que dispone del conocimiento de forma más rápida

4. Creación de equipos de trabajo multidisciplinares para dar solución a los clientes

5. Optimizar la propuesta de valor integrando a una red de colaboradores, con filosofías y formas de trabajar similares

6. Explicitar la forma en que la información se distribuye en la organización

7. Mantener viva la relación generada en una feria, conferencia, etc

Redes sociales

Tendencias en CRM: Hacia el CRM 2.0

DEL CRM AL CRM 2.0

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Page 26: Del CRM 1.0 al CRM 2.0

Y todo esto, ¿para qué?

Crowdsourcing /customer collaboration

(Co Creación de valor)

Tendencias en CRM: Hacia el CRM 2.0

DEL CRM AL CRM 2.0

- Concepto de co-creación de valor (Hamel y Prahalad)

- Crowdsourcing es un término acuñado por el escritor Jeff Howe y el editor Mark

Robinson de la revista tecnológica Wired.

Así como en el outsourcing los trabajos son enviados a empresas externas para abaratar

costos en mercados más baratos, como India o China lo que el crowdsourcing hace es

proponer problemas y recompensas a quien o quienes solucionen el problema

propuesto (Obtenido de la Wikipedia).

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Page 27: Del CRM 1.0 al CRM 2.0

CRM 2.0

CRM 2.0 is an ongoing conversation between a company and its individual customers, as well as among these customers themselves, driven by a pragmatic desire to satisfy individual wants and needs. It recognizes the unique quality of each

relationship and supports an ad-hoc reconfiguration of the value chain in order to

create a truly personalized experience.

Tendencias en CRM: Hacia el CRM 2.0

DEL CRM AL CRM 2.0

Incide sobre todo en la interacción

Conceptualmente sigue siendo CRM

Aplicación de las Tecnologías Sociales

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Page 28: Del CRM 1.0 al CRM 2.0

CRM 2.0: Tecnología para hacer más sencilla la interacción

Gestión de las conversaciones que se están produciendo

Customer/Relationship portfolio management (influenciadores clave)

Innovación en red

Identidad digital: ¿qué pasa si introducimos tu nombre en Google?

Tendencias en CRM: Hacia el CRM 2.0

DEL CRM AL CRM 2.0: Tendencias generales en Marketing

De la red interna a la red externa (Comunidades)

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E-mail: [email protected]

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Eskerrik asko danoi