monografia rr.pp comunitarias 1
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UNIVERSIDAD NACIONAL JORGE BASADRE GROHMAN
FACULTAD DE EDUACION COMUNICACIÓN Y HUMANIDADES
Escuela Académico Profesional De Ciencias De La Comunicación
TEMA:
RELACIONES PÚBLICAS COMUNITARIAS
PRESENTADO POR LOS ESTUDIANTES:
IRVING MARTIN CHURA APAZA 08-32533
ALICIA JACHO AROCUTIPA 08-32568
RUDY JOEL HUAMANHORQQUE HANCCO 08-32559
Para aprobar el curso de
Relaciones Públicas Especializadas
TACNA-PERU
2013
Agradecimiento:
Damos gracias a nuestros padres por su constante apoyo, en cada una de las cosas que nos hemos propuesto hacer en la vida, gracias.
Dedicatoria:
A nuestros maestros, amigos, tanto de la escuela como de otras carreras, les damos gracias a todos ustedes por estar ahí cuando más los
necesitamos, nos alegra haberlos conocido y habernos conocido y que formen parte de nuestras vidas.
INDICE
INTRODUCCIÓN………………………………………………………
CAPITULO I
LAS RELACIONES PÚBLICAS Y LAS RELACIONES PÚBLICAS
COMUNITARIAS
1.1 Relaciones Públicas 2
1.2 Aspectos Conceptuales Sobre RRPP Comunitarias 6
1.3 La Especialidad De RRPP Comunitarias 7
1.4 El reto de las Relaciones Públicas Comunitarias 9
CAPITULO II
CONTEXTO DE LA DEMANDA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS
COMUNITARIAS EN EL PERÚ
2.1. El Boom De Las Mineras 11
2.2 Necesidad de profesionales en relaciones comunitarias en
el Perú 13
2.2.1. Profesiones y carreras del futuro 15
2.2.2 Profesionalismo y rol de las relaciones comunitarias en minería 16
2.2.2.1. El problema de las empresas mineras 17
2.2.2.2. Factores de conflicto 17
2.2.2.3. Buscando salidas 18
2.2.2.4. Política de relación con las comunidades 18
2.2.3. El mercado de las de RRPP Comunitarias 19
2.2.4. Competencias personales y profesionales 20
2.2.5. Aptitudes Y Actitudes 21
2.2.6. Retos De Relaciones Comunitarias Y De La Minería 21
CAPITULO III
ASPECTOS TEÓRICOS SOBRE RESPONSABILIDAD SOCIAL
3.1. Responsabilidad Social 22
3.2. Responsabilidad Social Empresarial (RSE) 23
3.3. Responsabilidad Social Corporativa (RSC) 24
CAPITULO IV
LAS RELACIONES PÚBLICAS COMUNITARIAS EN EL SECTOR MINERO
DEL PERU
4.1. Las Relaciones Públicas comunitarias en el sector minero
del Perú 28
4.2. Empresas mineras y las Relaciones comunitarias 29
4.2.1. Relaciones Públicas comunitarias 29
4.2.2. Comunidad 29
4.2.3. Relaciones Públicas de empresas mineras con la Comunidad 30
4.3. Herramientas y técnicas de las relaciones públicas comunitarias 31
4.4. Principales instrumentos para la gestión estratégica de relaciones
comunitarias 38
4.5. Conflictos socio ambientales en las relaciones con la comunidad 46
4.5.1. Causas de los conflictos 46
4.6. Retos para la minería moderna 46
4.6.1. ¿Por dónde empezar? 47
4.7. Planeación de las relaciones con la comunidad 50
4.8. Importancia de las relaciones públicas comunitarias 50
CONCLUSIONES 52
REFERENCIAS 54
INTRODUCCION
Las Relaciones Públicas Comunitarias , es la actividad que asume como
reto central las buenas relaciones y la interacción pacífica y armoniosa
entre público y organizaciones o empresas , así mantenerla como tal, dentro
de un proceso de construcción de confianza entre sus públicos sociales
relacionados, buscando un bien común para todos.
Los públicos de la empresa y sus diversas formas de relacionamiento entre
ellos. Entender que existe un contexto y sus dinámicas sociales es un
requisito fundamental para pensar en las Relaciones Públicas Comunitarias,
las que deberían tener definidos sus estrategias de comunicación para la
consecución de los objetivos tanto del público como de la empresa.
Las Relaciones Públicas Comunitarias promueven la articulación y
construcción de confianza facilitando una comunicación clara entre los
principales públicos involucrados sean: gobierno central, gobierno regional,
gobiernos locales, comunidades, sociedad civil y empresas,
Para caminar hacia el bien común, cada vez es más claro que el factor social
es tan importante como el técnico, el ambiental o el financiero; por lo que
para las entidades con responsabilidad socio ambiental, las relaciones
públicas comunitarias se convierten en una necesidad vital para lograr la
comunicación y las buenas relaciones armoniosas.
1
CAPITULO I
LAS RELACIONES PÚBLICAS Y LAS RELACIONES PÚBLICAS
COMUNITARIAS
1.1 Relaciones Públicas
Antes de mencionar el concepto de las Relaciones Públicas comunitarias
según algunos autores, debemos tener en claro que son las Relaciones
Públicas y que alcances tiene como tal, de acuerdo a otras definiciones.
Public Relations Review 1976 (citado por Hernández, 2009).
Define a las Relaciones Públicas “…Como la función
característica de dirección que ayuda a establecer y mantener
una línea de mutua comunicación, aceptación, y cooperación
entre una organización y sus públicos; implica la gestión de
problemas o conflictos; ayuda a la dirección a estar informada de
la opinión pública y a ser sensible a la misma; define y enfatiza la
responsabilidad de la dirección para servir al interés público…”.
Explica y describe más una aplicación empresarial que se tiene, un
vínculo muy orientado a la comunicación y la percepción de la opinión
pública, tomando importancia a la información de los conflictos que
puedan suceder siendo esto una de las claves de porque es necesaria
2
las relaciones publicas con una comunidad. Aunque la concepción de las
relaciones públicas parece abarcar solo una forma general de empresa y
público existe una clasificación mucho más amplia y compleja de la cual
se puede ver, estas se clasifican según su destinatario, siendo internas y
externas, además de sus emisores siendo estas, relaciones públicas
personales, empresariales, institucionales, políticas,
internacionales(Mercado, 2002).
Cabe decir que en la segunda afirmación ya se encuentra una
especialización de las relaciones públicas, dirigidas a un destinatario
externo pero a la vez de un emisor empresarial, aplicándose una relación
de empresa y comunidad, acercándose más a una concepción de
relaciones comunitarias según los autores mencionados.
“El concepto de relaciones públicas se refiere al trabajo
realizado con la comunidad, dentro de ella y en función de un
consenso que incorpore sus propios intereses y formas de
comunicación. Su objetivo es que las organizaciones y personas
que puedan llegar a actitudes y opiniones consensuadas, que
permitan la acción conjunta en beneficio de todos” (Publicitado,
2013).
Si las relaciones publicas busca la persuasión de sus públicos a los
intereses de la empresa, los caminos los encuentra enfocándose en los
3
problemas de estos públicos siendo esta misma la comunidad, pero aquí
ya no se impone una decisión de la dirección sino se busca llegar a un
consenso o acuerdo entre las partes se podría decir aplicar también que
“El ejercicio profesional de las relaciones publicas requiere de
una acción planificada con apoyo sistemático de la investigación
en comunicación y de la participación programada, para elevar el
nivel de entendimiento, solidaridad y colaboración entre una
entidad pública o privada y los grupos sociales a ella vinculados,
en un proceso de integración de intereses legítimos, para
promover su desarrollo y el de la comunidad donde se insertan.”
acuerdo de México citado(Publicitado, 2013).
Es un hecho que, en términos generales, las relaciones públicas son
utilizadas más al servicio de las empresas en apoyo a objetivos por
razones y necesidades de supervivencia en el contexto de un sistema de
mercado. Se puede decir también que toda esa labor general está
centrada en la preocupación de las empresas de relacionarse bien con la
comunidad pues con eso mantienen o mejoran su buena imagen a la par
que obtienen lucro y aceptación de ella.
Hoy, frente a los cambios sociales, las empresas y organizaciones no
buscan solo una buena imagen sino que además se están preocupando
en establecer vínculos permanentes de información y transparencia con
4
la comunidad. Los tiempos cambiaron y la comunidad paso a ser
considerada una fuerza dinámica, constantemente en proceso de cambio,
cada vez más organizada. Las instituciones saben que esta nueva fuerza,
puede presionar fuertemente, incluso hasta arruinar sus objetivos,
ocasionando profundas alteraciones sociales y destruyendo creencias
antes tenidas por inmutables. Un ejemplo de ello son las organizaciones
de consumidores o las instituciones de origen ciudadano que monitorean
el comportamiento ético de las empresas o del poder político.
“El relacionador público debe participar como agente de
integración, no solo como promotor de la imagen o las buenas
intenciones de la empresa. Debe ser capaz de encarar los
problemas, necesidades y conflictos con sinceridad, proponiendo
soluciones que no solo beneficien la reputación de la
organización y sus públicos sobre sus objetivos y visiones,
fomentando los acuerdos que permitan el desarrollo de todos los
miembros de la comunidad.”(Publicitado, 2013).
Las relaciones publicas, en tanto disciplina de la comunicación puesta al
servicio de intereses comunitarios, no debe ser concebida como una
actividad aislada, sino como parte de un proceso integral que junto a
otras actividades impulsadas por otros entes sociales, contribuye al
desarrollo local y al bien común.
5
Las empresas dependen cada vez más del público, del cual son vecinas;
cualquier tipo de organización no podrá subsistir y mucho menos
prosperar, si cuando lo requiera la comunidad no le proporciona mano de
obra, proveedores, financiadores o servicios públicos adecuados. A su
vez, una comunidad no podrá desarrollarse a buen ritmo si no cuenta con
organizaciones que contribuyan a ese desarrollo siendo fuente de
empleo, generando impuestos, promoviendo el comercio, etc. Todo lo
anterior nos lleva a concluir que las relaciones armoniosas entre la
organización y la comunidad reportaran bueno beneficios.
“Todas las compañías deben alcanzar tres tipos de objetivos: el
económico, el de servicio y el social, siendo importante y
necesaria la satisfacción de todos y cada uno de ellos, tratando
de mantener un equilibrio compensado.” (Salvador mercado,
2002).
1.2. Aspectos Conceptuales Sobre RRPP Comunitarias
Se tiene en claro que se debe llegar a un consensó entre empresa y
comunidad a través de técnicas qué las relaciones aplica en la
comunidad pero ahora definamos que es comunidad, vagamente
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podríamos decir que es un grupo de personas que se encuentran en una
ubicación geográfica, al parecer es una idea simple pero comunidad
también es la clave de esta especialización y es más compleja de lo que
puede parecer de su satisfacción depende el equilibrio de la situación y
no llegar a un conflicto.
“Área de la vida social caracterizada por un cierto grado de
cohesión social. Las bases de este concepto son la localidad y el
sentimiento de pertenencia. Lo que caracteriza a una comunidad,
según los autores, es que la vida de una persona puede ser
totalmente vivida dentro de ella. No se puede vivir enteramente
dentro de una empresa o una iglesia; sí se puede vivir
enteramente en una tribu o en una ciudad. El criterio básico de
comunidad por tanto, está en que todas las relaciones sociales de
alguien pueden ser encontradas dentro de ella.”(Iver, 2013)Citado
por Vanesa Rivera, Relaciones Publicas Y Medioambiente, 2013.
1.3. La Especialidad De RRPP Comunitarias:
Entonces la cuestión básica de comunidad no es solo la limitación que
abarca sino las necesidades y la vida social que de ellos viven, si las
7
relaciones públicas buscan un consenso con tal comunidad. “Se refiere
al trabajo realizado con la comunidad, dentro de ella y en función de
un consenso que incorpore sus propios intereses y formas de
comunicación. Su objetivo es que las organizaciones y personas
puedan llegar a actitudes y opiniones consensuadas, que permitan
la acción conjunta en beneficio de todos.”(Rivera, 2013)
Es decir que una comunidad tiene su propia forma de comunicación e
interacción con ellos mismos la empresa que quiere unas buenas
relaciones con la comunidad no debe imponer sus propios parámetros
sino adecuarse a los de la comunidad y buscar la forma de llegar a un
consenso mutuo mostrando que ambas partes pueden lograr el éxito
tanto la empresa como la comunidad.
Los esfuerzos del relacionista público deben ser dirigidos en el sentido
de una transformación de la óptica de esta actividad o sea, una tentativa
de pensar a la comunidad organizada como agente de su propia
comunicación, o bien de repensar sus modos de comunicación. Para ello,
debe valorizar los canales utilizados por estos grupos en su interlocución
con otros grupos sociales, conocer sus propios códigos y maneras de
comprender y relacionarse con el entorno, haciendo de su trabajo un
puente hacia la legitimación de sus discursos y evitando la imposición de
argumentos de alguna de las partes. Así, las relaciones públicas pueden
8
contribuir a cambiar el sentido del eje de comunicación y hacer este
proceso más igualitario y participativo.
La interpretación de las relaciones públicas comunitarias seria
Especialización orientada a llegar a un consenso entre la comunidad y la
empresa a través de canales de comunicación y formas de comunicación
adecuados que rigen en la comunidad, buscando que la organización y
personas que integran la comunidad obtengan un beneficio consensuado.
1.4. El Reto De Las Relaciones Públicas Comunitarias:
Al haber abarcado las definiciones de relaciones públicas y el de
comunidad siendo los protagonistas del juego la empresa y a la
comunidad que afecta, el rol de las relaciones publicas o más
específicamente del relacionista público comunitario según algunos
autores.
“Creemos que los relacionistas comunitarios deben promover la
articulación y construcción de confianza facilitando una
comunicación clara y sinergias entre los principales actores
involucrados en las poblaciones (gobierno central, gobierno
regional, gobiernos locales, comunidades, sociedad civil y
empresas), buscando que a través de proyectos de desarrollo
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sostenible se generen impactos positivos visibles en el corto
plazo y sostenibles en el largo plazo.”(Noticiasser, 2013).
Al parecer las relaciones publicas comunitarias no solo se basa en
buscar un consenso sino que lo primordial es que la comunidad vea a
la empresa como una de sus principales economías, y que es esta se
preocupa por el bienestar de ellos, “la relación comunitaria es la
actividad que asume como reto central transformar a una entidad
visitante en un buen vecino y mantenerla como tal, dentro de un
proceso de construcción de confianza entre los actores sociales
relacionados, buscando un bien común sostenible para
todos.” (Noticiasser, 2013).
10
CAPITULO II
CONTEXTO DE LA DEMANDA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS
COMUNITARIAS EN EL PERÚ
2.1. El Boom De Las Mineras
Con la demanda de materias primas por parte de China e India
todavía al rojo vivo, y como el resto del mundo que comienza a
recuperarse de la Gran Recesión, la mayoría de los productores están
redoblando esfuerzos lo más posible para sacar ventajas de los altos
precios y amplios márgenes.
Pero, mientras los resultados finales son positivos, la industria tiene
que defender sus acciones doméstica e internacionalmente ante un
público cada vez más hostil.
“El “boom” de las actividades extractivas (principalmente la
minería) ha creado un área de trabajo y un nuevo perfil
profesional: las Relaciones Comunitarias, que vendrían a ser
los ojos, oídos y el habla de la empresa en una zona de
influencia.
Las Relaciones Comunitarias vienen a ser una pieza
fundamental para las empresas mineras y de hidrocarburos,
cuyas actividades tendrán impacto directo en las comunidades,
11
señaló el consultor de del Centro de Análisis y resolución de
Conflictos de la Universidad Católica, Fabián Pérez Núñez.”
(Mass, 2012)
Las Relaciones Comunitarias se encargan fundamentalmente de
lograr calidad en los vínculos entre la empresa y las comunidades
locales y hay quienes la consideran un aspecto de la responsabilidad
corporativa.
Carlos Figueroa Consultor, investigador y docente en temas de
Gerencia Social y Ambiental.
“En términos prácticos los Relacionistas Comunitarios son los
que dan la cara frente a las comunidades y los que deben en
primera (y a veces en última) instancia resolver o intentar
resolver los conflictos que frecuentemente se presentan entre
la empresa y la comunidad. Mal que bien alguien debe hacer
este trabajo, el problema no radica ahí sino en el marco general
en que se desenvuelven, el cual depende de las políticas de la
empresa.
En la práctica lo que se está dando en el manejo de las
Relaciones comunitarias es un mercado de proyectos. En
donde la empresa ve cumplido su objetivo si logra que las
comunidades estén satisfechas (los dejen trabajar) con el
12
menor gasto posible, y la comunidad por cierto si este monto es
el mayor posible y de satisfacción inmediata. Y por proyectos
estamos hablando de cualquier cosa, desde el pintado de las
paredes de un colegio hasta la reforestación de bosques. Y,
claro, ante la menor eventualidad de incumplimiento de estos
acuerdos (que se da con mayor frecuencia de la que se pueden
imaginar) empiezan o se agravan los conflictos y nuevamente
el Relacionista Comunitario entra en escena.”(Figueroa, 2007).
El establecer y mantener Relaciones Comunitarias buenas y
responsables es un objetivo estratégico en la mayoría de las
empresas y corporaciones porque las buenas relaciones comunitarias
son el pilar para el éxito en El Perú.
Las compañías o empresas que fomentan buenas relaciones
comunitarias se desarrollarán y tendrán éxito en comparación con
aquellas que se descuidan en prestar atención a este requisito.
2.2. Necesidad de profesionales en relaciones comunitarias en
el Perú
Los conflictos sociales en el Perú es un fenómeno que se ha ido
cristalizando en lo que va de mediados de los noventa en adelante el
13
crecimiento de la actividad extractiva fue acelerando, en particular
minera, le ha acompañado, también, un acelerado incremento de los
conflictos asociados a dicho sector. Conflictos que han enfrentado, al
menos a tres actores fundamentales: comunidades, empresa y
Estado. Dichos conflictos tienen como telón de fondo, condiciones de
pobreza y desigualdad persistentes y una débil presencia estatal.
Docente: M.S.c. Ing. Eugenio Araucano Domínguez de la
Universidad del Altiplano de la Facultad de Ingeniería de Minas.
“Los conflictos sociales en Perú dejaron 195 muertos entre
2006 y 2011. Durante ese lapso se registraron 540 problemas,
según cifras de la Defensoría del Pueblo. En ese periodo
resultaron heridas unas 2,312 personas.
Las compañías mineras del país están viendo con mucha
preocupación que sus inversiones se vean amenazadas por
estos conflictos sociales. Están en busca de profesionales que
puedan asumir el rol de Relaciones Comunitarias. Dentro de
las universidades también bien se ve este desinterés en las
carreas de Ingeniería de Minas.
En el juego de la oferta y la demanda, la mayoría de los países
mineros están viendo con preocupación la creciente escasez
14
de profesionales y personal calificado para abastecer las
necesidades de la industria. Y el escenario se torna aún más
complejo a la luz de la millonaria cartera de inversiones en
nuevos proyectos y ampliaciones que vive el sector,
especialmente en América Latina. Fuente: (Nowlan, 2001)
Mientras tanto en Perú: El empleo en el sector minero aumentó
21.7%.”(Gustavo, 2013)
La labor del relacionista comunitario en la actividad minera es
fundamental, pues tiene la difícil tarea de percibir realmente cuáles
son los intereses y las expectativas de las comunidades, por ello es
vital que en el futuro deba haber una carrera universitaria en
Relaciones Comunitarias.
2.2.1. Profesiones y carreras del futuro.
Según el diario el Comercio estas son las carreras que el sector
productivo demanda y que tiene buena perspectiva de crecimiento
15
2.2.2. Profesionalismo y rol de las Relaciones comunitarias en minería.
Todos los proyectos que se implementan en las comunidades tienen su
origen en la participación comunitaria: los miembros de los pueblos se
involucran en todos los aspectos de la puesta en marcha de las
iniciativas.
16
En su gran mayoría el área de relaciones comunitarias de cualquier
empresa han puesto sus ofertas en marcha, la población al ver este
cumplimiento generan confianza con la empresa. La comunidad ve al
área de relaciones comunitarias como el gran aliado para tener relación
mutua con la empresa minera.
2.2.2.1. El problema de las empresas mineras
Existen muchos conflictos entre las empresas mineras y los
diferentes actores sociales debidos, en gran medida, a una
inadecuada estrategia de comunicación.
2.2.2.2. Factores De Conflicto
- Prejuicios
- Desconfianzas
- Desinformación
- Insuficiente información
- Ausencia de diálogo
- Promesas incumplidas
- Incumplimiento de compromisos
- Exceso de expectativas
- Intereses particulares
- Incertidumbres
17
- Etc.
2.2.2.3. BUSCANDO SALIDAS
Lo que debe hacer un consorcio o empresa minera con respecto a la
comunidad que lo rodea:
- Construir confianza
- Transparencia
- Cumplimiento de compromisos
- Voluntad de decir y hacer las cosas
- Vencer resistencias
- Promover el diálogo franco y sincero
- Apuntalar espacios de concertación
- Establecer planes de desarrollo concertados para construir
certezas
- Manejar adecuadamente la opinión pública
2.2.2.4. POLÍTICA DE RELACIÓN CON LAS COMUNIDADES
- Respeto mutuo Diálogo intercultural permanente Información
transparente
- Compromisos claros (plan de desarrollo local con énfasis en
desarrollo económico)
- Monitoreo y evaluación de compromisos y de impactos sociales y
ambientales
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- Cultura organizacional: respeto, diálogo, información, calidez en la
relación.
2.2.2.5. EL MERCADO DE LAS RELACIONES PÚBLICAS
COMUNITARIAS
Las siguientes causas de parte de empresas y corporaciones
hacen que haga falta de profesionales de relaciones comunitarias:
El crecimiento y desarrollo de los sectores minería,
energía y construcción.
Perturbación por las problemas
Incorporación de Relacionistas comunitarios.
Aspectos socio ambiental y manejo de conflictos.
RELACIÓN COMPLEJA
NNUEVA MINA EENTORNO
- Crecimiento acelerado.
- Intensidad de capital.
- Operaciones a gran escala.
- Baja absorción de mano de
obra.
- Secularmente olvidado.
- Generalmente altos andinos.
- Signados por la pobreza extrema.
- Larga historia de exclusión.
- Economías de autoconsumo
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- Restringidos mercados laborales.
Lo que el profesional de Relaciones comunitarias debe hacer:
FACTORES DE CONFLICTO FNORMAS DE ESTABLECER UNA
BUENA RELACIÓN
- Desconfianzas.
- Desinformación.
- Ausencia de dialogo.
- Promesas y compromisos
incumplidos.
- Exceso de expectativas.
- Intereses particulares.
- Políticas.
- Construir confianza.
- Transparencia.
- Cumplimiento de compromisos.
- Voluntad de decir y hacer las cosas
- Vencer resistencias.
- Promover el diálogo franco y sincero.
- Apuntalar espacios de concertación.
- Exposición a la opinión pública.
2.3. El mercado de las RRPP Comunitarias
2.3.1. Competencias personales y profesionales:
- Relaciones Internacionales
- Comunicación Efectiva
- Liderazgo
- Trabajo en equipo
20
- Impacto e influencia
- Capacidad de negociación
- Manejo de conflictos
- Buen manejo de personal
- Carisma y empatía en su trato
- Lograr acuerdos duraderos
- Construcción de proceso de diálogo
2.3.2. Aptitudes Y Actitudes
Un buen Relacionista Comunitario debe tener las siguientes aptitudes y
actitudes:
- Crear entornos de confianza
- Disposición y capacidad de diálogo
- Acuerdos con tanto valor como los disensos
- Escucha activa como principal herramienta
2.3.3. Retos De Relaciones Comunitarias Y De La Minería
Condiciones de dialogo.
Confianza.
Búsqueda de consensos.
Hasta llegar a transformar los conflictos en oportunidades para
todos de manera sostenible.
21
(Rake, 2012)
CAPITULO 3
Aspectos Teóricos Sobre Responsabilidad Social
3.1. Responsabilidad Social
En primer lugar definamos que es responsabilidad social para describir
luego las diferencias entre responsabilidad social empresarial y
responsabilidad social corporativa.
Luis Felipe Solano Santos: Facultad de Ciencias de la Información de
la Universidad Complutense de Madrid. (España)
“Responsabilidad social es el conjunto de obligaciones
inherentes a la libre asunción de un estado o condición, aún no
tipificadas por el ordenamiento jurídico positivo o reconocidas
sólo parcialmente, pero cuya fuerza vinculante y previa
tipificación proceden de la íntima convicción social de que se
22
incumplimiento constituye una infracción de la norma de
cultura”.(Santos, 2009)
Y qué es la norma de cultura, por de pronto, una intuición perteneciente
a una cultura determinada, que atribuye unos valores a ciertos hechos.
Es una intuición que nos permite saber lo que es bueno y lo que no es
bueno. Sin duda, es como el sedimento de una cultura y en cierto
sentido irracional.
De acuerdo con lo expuesto, se establece que toda persona, institución
u organización que acomode su conducta a los requerimientos sociales,
es decir, al comportamiento esperado, de acuerdo con la norma de
cultura de dicha sociedad, disfrutará de una imagen pública o reputación
buena, en el sentido de ser reconocida como valiosa.
2.4. Responsabilidad Social Empresarial (RSE)
Existen varias definiciones respecto a la Responsabilidad Social
Empresarial, todas coinciden en que se trata de una forma de
gestionar la empresa teniendo en cuenta los objetivos económicos
de la misma compatibilizando los mismos con los impactos sociales
y medioambientales
“De acuerdo con Alfaro y Rivera (2010), la RSE:… es la
posibilidad de ir más allá de la filantropía, del cuidado-
23
protección del medioambiente o del logro de beneficios
limitados para la organización en su totalidad. Está supeditada
a que las empresas puedan manejar e implementar una
concepción integral de la RSE , ya que existe una notable
carencia de estrategias corporativas para su implementación y
para lograr ventajas competitivas. Este es uno de los desafíos
principales que aún persisten en el caso costarricense y en
general, en el caso latinoamericano (p. 10).
De este modo, se demuestra la relevancia que ha venido
adquiriendo esta materia, lo cual es reforzado por Ogliastri y
Flores (2007), quienes señalan que: “Las empresas se han
convertido en la fuerza más poderosa en el planeta
globalizado, y junto con este poder han crecido también las
expectativas de una responsabilidad empresarial de mayor
alcance” (p.28).”(Herrera)
Otras definiciones acuñadas sobre este término,son las siguientes:
“Responsabilidad Social Empresarial es el continuo compromiso de
los negocios para conducirse éticamente y contribuir al desarrollo
económico mientras mejoran la calidad de vida de sus empleados y
24
familias, así como de la comunidad local y sociedad en general”
(Holme y Watts, citados por Oligastriy Flores 2009, p.2).
Responsabilidad Social es la forma de conducir los negocios de una
empresa de tal modo que ésta se convierta en corresponsable por el
desenvolvimiento social.
“Una empresa socialmente responsable es la que posee la
capacidad de escuchar los intereses de las diferentes partes
(accionistas, empleados, prestadores de servicio, proveedores,
consumidores, comunidad, Gobierno y medio ambiente) e
incorporarlos en el planteamiento de sus actividades, buscando
atender las demandas de todos ellos y no únicamente las de
los accionistas o propietarios”.
(Instituto Ethos de Brasil, citado porOligastri y Flores, 2009, p.2).
“La Responsabilidad social empresarial es el compromiso de
una compañía de operar de manera económica, social y
ambientalmente sostenible mientras reconoce los intereses de
sus públicos de interés. Los públicos de interés incluyen
inversionistas, clientes, empleados, socios de negocios,
comunidadeslocales, el ambiente y la sociedad en general”.
25
(Canadian Business for Social Responsability, citados por Oligastri y
Flores, 2009, p.4).
Estas, entre otras definiciones citadas por los autores,coinciden en que
la RSE es una forma depotenciar el posicionamiento de la empresa, sus
productos y/o servicios, a través de la adopción de prácticas
económicas, sociales y ambientales, que generen un impacto positivo.
Asimismo, queda claro que las mismas deberán ser adecuadamente
difundidas, con el fin de impactar la opinión pública y consolidar así este
propósito, en términos de proyección y posicionamiento.
2.5. Responsabilidad Social Corporativa (RSC)
No existe una definición consensuada sobre lo que es la RSC, lo que
genera una información imperfecta. Las empresas responsables son
las primeras interesadas en resolver este problema, ya que sus
directivos poseen un amplio margen de actuación para implantar
estrategias de RSC.
“La economía avanza velozmente hacia la consecución de
unos mayores rendimientos de su actividad, donde la libre
competencia marca las pautas de actuación en las que el éxito
es cuestión de supervivencia. En este marco, la sociedad
26
adquiere valor ya no sólo como cliente, sino también como
grupo de interés, que reclama un cambio de rumbo.
Así pues, el concepto de la RSC se encuentra íntimamente
ligado al concepto de sostenibilidad o desarrollo sostenible y a
la consideración, interiorización y gestión de los impactos
económicos, sociales y ambientales generados por las
compañías.
De esta forma, la RSC aboga por la generación de valor para
todos los grupos implicados y/o afectados por las actividades
de la empresa. Por tanto, ésta deberá ser rentable para sus
accionistas, pero también aportar y/o compartir valor para los
demás implicados y afectados por su actividad empresarial”.
(Cantabria, 2011)
Responsabilidad Social de las empresas, ofrece una definición clara y
sencilla de lo que debe entenderse por RSE: «La integración
voluntaria por parte de las empresas de las preocupaciones sociales y
medioambientales en sus operaciones comerciales y en sus
relaciones con sus interlocutores».
La RSC, por definición, consiste en asumir «voluntariamente
compromisos que van más allá de las obligaciones reglamentarias y
convencionales, que deberían cumplirse en cualquier caso».
27
Precisamente, la característica básica de la RSC como
autorregulación lo que persigue es el diálogo social, entendido como
la plataforma para «reconciliar los intereses y las necesidades de las
distintas partes de manera aceptable para todos ellos».
CAPITULO IV
LAS RELACIONES PÚBLICAS COMUNITARIAS EN EL SECTOR MINERO
DEL PERU
4.1. Relaciones Públicas comunitarias en el sector de la minería
Peruana
“La prolongada bonanza del sector minero ha actuado como un
disparador de expectativas en las comunidades del entorno. Su
fuerza ha cambiado parte de la historia de la modernización del
país, pasando de ser un proceso exclusivamente urbano, a
procesos también rurales alrededor de las minas”.(Pérez
Pereyra, 2012)
El Perú se ha convertido en uno de los países de destino de la
inversión minera en el mundo. Los altos precios internacionales de los
metales y la generación de rentas para el país están llevando a que la
economía gire en torno a este tipo de actividades motivadas por las
28
industrias extractivas. Sin embargo, en los últimos años se han hecho
más visibles una serie de conflictos entre las poblaciones locales y
las empresas extractivas, sobre todo mineras, dándose diferentes
enfrentamientos que no benefician a nadie, menos aún a las
comunidades locales.
4.2. Empresas mineras y las Relaciones Comunitarias
4.2.1. Relaciones públicas comunitarias
Se refiere al trabajo realizado con la comunidad, dentro de ella
y en función de un consenso que incorpore sus propios
intereses y formas de comunicación. Su objetivo es que las
organizaciones y personas puedan llegar a actitudes y
opiniones consensuadas, que permitan la acción conjunta en
beneficio de todos
4.2.2. Comunidad
Grupo de personas que viven en la misma localidad de la
empresa y que tienen intereses similares, puede ser un
pequeño poblado, una colonia, un estado o un país. Cualquier
organización no podría subsistir y mucho menos prosperar, si
cuando lo requiera la comunidad no le proporciona mano de
29
obra, proveedores, financiadores o servidores públicos
adecuados.. Con esto las relaciones armoniosas entre la
organización y la comunidad respetarán buenos beneficios.
4.2.3. Relaciones Públicas de empresas mineras con la
Comunidad
“Algunas empresas, en su afán de maximizar sus
ganancias, quieren pasar por alto esa necesidad en
detrimento de los que no tienen poder económico, ni
acceso a los medios para hacer oír su voz. Ante esto, se
requiere de un Estado capaz de garantizar los derechos
ciudadanos estableciendo normas claras y sanciones para
aquellas empresas que las violen”. (Pérez Pereyra, 2012)
La institucionalización del diálogo es fundamental pero no
suficiente mientras no existan normas claras y un Estado capaz
de hacerlas cumplir, tanto a empresas. Por eso se debe de
continuar promoviendo el diálogo sobre los temas más
sensibles relacionados a las actividades de las industrias
30
extractivas con todos los actores y teniendo en cuenta todos los
puntos de vista, con el propósito de contribuir a la formulación
de mejores políticas públicas, la adopción de prácticas
corporativas de Responsabilidad Social y el ejercicio
responsable y pacífico de los derechos de parte de los
ciudadanos y mejorar las relaciones con las comunidades
donde se ejerce la extracción de estos minerales ocasionando
en algunos casos el deterioro ambiental por una irresponsable
cultura con el medio ambiente. Ocasionando en las
comunidades una opinión pública desfavorable frente a estas
empresas mineras generando los conflictos sociales donde el
reclamo de los pobladores se hace escuchar mediante
alternativas de actitudes y comportamientos negativos como la
violencia en manifestaciones y marchas en contra de la
minería.
4.3. Herramientas y técnicas de las Relaciones Públicas Comunitarias
“Los servicios de Relaciones Públicas que las consultoras
ofrecen, tienen en la especialización y la creatividad dos
atributos clave. La tendencia actual es demandar profesionales
expertos en áreas concretas de su negocio. Profesionales que
conozcan a fondo la realidad de su sector y puedan así
31
asesorar sobre qué técnicas de Relaciones Públicas ejecutar
para la consecución de sus objetivos empresariales”.(Palencia
Lefler, 2011)
Por tanto en el sector de la minería en el Perú y debido a la demanda que
existe en cuanto a profesionales en esta área se emplean este tipo de
técnicas idóneas para ejecutar las relaciones publicas comunitarias las
cuales se han adaptado algunas de estas, en los programas del sector
minero, pero su esencia parte de estas técnicas que a continuación se
muestran.
Facilitan la investigación
Encuesta
En las encuestas, el elemento básico de observación es el
cuestionario (debe ser diseñado de manera muy exacta sin dar lugar
a ambigüedades), se trata de una recogida de datos. Los
inconvenientes principales son que es cara y que debe abordar temas
de actualidad e interés general. Aun así, son necesarias en las
relaciones publicas puesto que es necesario conocer el clima de la
organización: el antes y el después.
32
entrevista
En cuanto a las entrevistas, en relaciones públicas, son importantes
tanto las científico- sociales (importante las respuestas y no quien las
dice) como las periodísticas (importancia de quién las dice). Se
adaptan a cualquier circunstancia o persona, lo cual las hace las
herramientas más poderosas de los investigadores. Como
inconveniente destaca la dificultad por parte del entrevistador de no
aportar su propia personalidad al llevarlas a cabo.
Grupos de discusión
Dentro de los Grupos de Discusión se confrontan opiniones,
pensamientos y sentimientos que ayudan a llegar a las conclusiones
necesarias sobre un problema concreto (en general los participantes
no se conocen entre ellos). Los resultados son interpretativos, pues se
trata de una técnica cualitativa que pretende comprender los deseos y
necesidades del consumidor.
Observatorio de opinión pública
33
La consultoría de relaciones públicas realiza un Observatorio de
Opinión Pública más efectivo que una persona que se encuentre dentro
de la empresa. Se trata de estudiar la opinión pública con el fin de
conseguir unos objetivos concretos que persigue la organización.
La opinión pública es la tendencia o preferencia, real o estimulada, de
una sociedad hacia hechos sociales que le reporten interés. La opinión
pública ha sido el concepto dominante en lo que ahora parece referirse a
la comunicación política.
Gestionan los conflictos del cliente con sus públicos
Auditoría de riesgos
La percepción del riesgo viene determinada fundamentalmente por la
opinión que publican los medios de comunicación. Es cierto que
algunas organizaciones conviven aceptablemente con el riesgo,
transporte aéreo química, farmacia pero todas tienen la posibilidad de
que les afecte una situación de crisis.
La auditoría de riesgo revisa las variables que intervienen en una
crisis las actualiza sobre todo la tipología de escenarios y actores que
intervienen.
34
Parte del análisis de crisis anteriores de las que extrae paralelismos
y factores comunes con el fin de identificar en ellas los posibles
peligros y sus circunstancias, fallos y soluciones.
Por otra parte, la Auditoría de Riesgos hace que la organización se
anticipe a la posible hostilidad y le permite comprender a sus públicos.
Analiza crisis anteriores para identificar los fallos y procurar que no
vuelvan a derivar en crisis distintas. Se realizan análisis de los
públicos internos y externos y el resultado se traduce en documentos
que pueden servir para el trabajo de relaciones públicas.
Manual de Crisis
El Manual de Crisis recoge todos los procedimientos y
responsabilidades de gestión de crisis. Permite a la organización
afrontar el conflicto con mejor perspectiva comunicacional, debe
promover una política de transparencia en todos sus aspectos y dar
solución a la crisis.
35
Técnicas de relaciones públicas al servicio de la responsabilidad
social corporativa
Donación
Una donación puede definirse como una actuación premeditada
que una personao una entidad realiza a favor de una causa de
manera puntual. En el contexto de una organización donante
Patrocinio
Nos referiremos al patrocinio cuando se dé el caso de que una
institución invierta cierta cantidad económica en beneficio de
determinadas actividades socio-deportivas y que los sujetos
receptores de dicha ayuda, en compensación, actúen como
soportes publicitarios de dicha institución. Se trata de una
actividad que se diferencia de la publicidad y de la venta directa
por el mensaje, la elección de los medios, la estructura de la
audiencia, el blanco apuntado y las motivaciones de los
Espectadores, ya que gracias a ella se crean acontecimientos que
no podrían llevarse a cabo sin el apoyo financiero o tecnológico de
la organización, que se constituyen como verdaderos medios de
comunicación que sirven para cambiar o perfeccionar su imagen.
36
Mecenazgo
El mecenazgo es algo más que una simple acción de donar, ya
que crea un compromiso en el tiempo y permite repetir la misma
acción de manera continuada.
Frente a este concepto, situaremos el de mecenazgo, que se dará
cuando dichos fondos sean destinados a actividades de carácter
cultural.
Es más, este tipo de acciones desembocan, con cierta frecuencia,
en eventos públicos en los que institución muestra los resultados
de su inversión de patrocinio o mecenazgo, ya sea a través de
premios, trofeos o exposiciones, entre otros.
Ambas actividades consisten en una localización y financiación de
actividades y/o actos deportivos o culturales que hagan converger
las líneas comunicativas de la institución con las necesidades de
los públicos a los que se dirige, de forma que la
Imagen corporativa de la primera resulte socialmente favorecida.
Técnicas de Actuaciones específicas con sus públicos
Las puertas abiertas
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Las Puerta Abiertas hacen la organización más accesible a sus
públicos, muestran los recursos humanos y materiales
transmitiendo los valores y objetivos que persigue, creando una
relación entre directivos y públicos basada en la información.Se
suelen realizar una vez al año y si los públicos son numerosos y
necesitan información, si el prestigio se debe potenciar o si
existen rumores.
En caso de que se lleve a cabo por administraciones públicas, se
puede decir que en la actualidad es una técnica necesaria. Si se
realiza por empresas, el objetivo es comunicacional y de imagen.
Las organizaciones del sector no lucrativo (ONG) utilizan esta
técnica con fines pedagógicos para acercarse a los ciudadanos.
Es una técnica que necesita ser evaluada y esto puede servir para
años consecutivos.
La visita concertada
La Visita Concertada es aquella en la cual los invitados son
recibidos por profesionales y expertos en protocolo. Conocen la
38
realidad de la empresa y son escogidos porque presentan un
interés para la organización.
Los objetivos pueden ser comerciales, comunicacionales
pedagógicos. Cuando el público al que se dirige esta técnica son
periodistas es aconsejable que se organice y financie el traslado
hasta la organización
4.4. Principales instrumentos para la Gestión estratégica de
Relaciones Comunitarias
“A problemas globales, soluciones locales”, por lo tanto, es el ámbito
comunitario el espacio propicio para llevar a cabo las estrategias de
comunicación que se requieren para involucrar a la comunidad.La
intervención a nivel local nos da la oportunidad de conocer de forma más
cerca de los distintos grupos que interactúan y se ven afectados por una
situación dada, lo que permite a su vez una mejor sincronización de sus
intereses.
“Las empresas requieren de los profesionales de esta
disciplina la aplicación de unas técnicas concretas, a la
necesidad de comunicación que tienen ese momento”(Palencia
Lefler, 2011)
39
En los últimos años, tanto las empresas, El estado en su rol regulador,
como la academia, han ido produciendo un conjunto de herramientas,
que usadas de manera sistemática y adaptando a los contextos sociales
y empresariales específicos, han ido configurando modelos de gestión de
relaciones comunitarias, también ha permitido diseñar o adaptar algunas
herramientas.
Una breve descripción de las principales herramientas para la gestión
estratégica, usadas por las empresas más avanzadas, se presenta a
continuación.
a) El mapeo de grupos de interés.- Es la herramienta inicial,
exploratoria y prospectiva y, su actualización rutinaria sirve para todo
el ciclo del proyecto.Es tanto para gestión la estratégica, como para la
táctica y operativa.
Consiste en identificar a los grupos de interés clave en el
entorno social, analizando sus posiciones, intereses,
preocupaciones, expectativas que permita luego, hacer planes
de acción conjuntos para encarar dichas preocupaciones.
Se denomina clave, a aquellos grupos que podrían ser
afectados positiva o negativamente por el proyecto. Además,
40
se valora el poder que tienen dichos grupos de interés para
afectar la marcha del proyecto.
b) La línea de base social.- Es el estudio de cómo está la realidad
social antes del inicio de las actividades del proyecto.
Abarca los aspectos demográficos, organizativos, económicos,
uso ancestral de recursos naturales, empleo y empleabilidad,
salud, educación, cultura local, otros servicios públicos
. Debe profundizar el análisis para saber cuál es el perfil
antropológico de la población local.
Este estudio debe recoger las principales tendencias de estas
variables, es decir, no es suficiente decir cómo estamos ahora,
sino hacia dónde vamos, cómo están evolucionando las
variables principales.
c) Análisis socio político del entorno: Los cuatro anillos del área de
influencia.- Esta herramienta se alimenta del análisis de los grupos
de interés y de la línea de base social.
Es complementada con la observación directa o indirecta a los
procesos sociales y políticos, a los medios de comunicación,
investigaciones relacionadas, etc.
41
Consiste en descubrir cuáles son las principales tendencias
sociales y políticas que se van configurando, respecto al
proyecto, tomando en cuenta la capacidad de influencia de los
actores.
Este proceso analiza las relaciones económicas, ideológicas -
culturales y, políticas que configuran los campos de poder en
un territorio.
Es recomendable analizar los cuatro anillos de influencia
sociopolítica.
El primero anillo, está constituido por la población del área de
influencia directa, es decir, comunidades o centros poblados,
barrios vecinos al proyecto.
El segundo anillo está constituido por la población de la
cuenca (en espacios rurales) o zonas articuladas a la zona
principal, en el caso urbano.
En el tercer anillo está la región o el país, dependiendo del
tipo de proyecto.
El cuarto anillo, están las instituciones mundiales, como
ONGs ambientalistas, organismos multilaterales, medios de
comunicación especializados, etc.
42
d) Análisis de impacto social y ambiental.- Consiste en plantear los
escenarios de futuro, con la presencia del proyecto en el área de
influencia directa e indirecta.
No sólo es importante identificar bien los posibles impactos y
sus repercusiones en la vida de la gente y su entorno, sino
también, identificar cuáles serán las formas de gestionarlas,
minimizando los riesgos, a través de estrategias para evitar,
mitigar o compensar.
e) Protocolo de relaciones comunitarias.- Es otro instrumento de
partida, que permite lograr uniformidad en el discurso de la empresa
frente a sus grupos de interés, estableciendo los principios claves de
relacionamiento, los canales de comunicación e intermediación, fija
las pautas de comportamiento de todos los trabajadores respecto a
los vecinos, su cultura, recursos y las formas de resolver las
controversias entre las partes.
f) Los acuerdos sociales con los grupos de interés clave.- Son los
convenios, acuerdos explícitos, de mediano y largo plazo con los
grupos de interés clave, para dar un marco a la relación entre la
empresa y dichos actores en los principales aspectos de convivencia
como son acceso a recursos de la comunidad para el proyecto,
43
empleo, medio ambiente, contribución de recursos para el desarrollo
sostenible local, procesamiento de las controversias y tensiones, etc.
g) Los planes de relaciones comunitarias.- Es el instrumento que fija
la visión y misión de la empresa con relación al entorno, fija los
objetivos y metas estratégicas y, operativiza las políticas generales de
la empresa en planes de acción de mediano plazo.
los planes de relaciones comunitarias deben tener como marco
la filosofía de la empresa, así como su posición respecto a los
temas que configuran los modelos actuales y futuros de
relaciones comunitarias: la mitigación de impactos ambientales,
cómo se apoyará el mejoramiento del empleo y empleabilidad
local y, resolución de controversias.
Por consiguiente debe contemplar objetivos relacionados a la
convivencia armónica con el entorno, prevención de conflictos,
negociaciones, mecanismos permanentes de diálogo con los
grupos de interés, sistema de alianzas con los actores locales.
44
h) El mapa de riesgos de conflictos sociales.- Es un instrumento de
análisis cotidiano de identificación temprana de riesgos de conflictos
sociales.
Consiste en hacer un inventario de los reclamos, demandas,
denuncias, percepciones negativas de grupos de interés
respecto al proyecto.
Se incluye las debilidades que se identifica en la empresa, que
podría causar reacciones negativas en la población.
Una metodología para tener una priorización de los riesgos, es
ponderar probabilidad de ocurrencia, con impacto, para saber
el nivel de severidad de del riesgo.
i) El mapa de públicos clave y sus redes.- Es una herramienta que
facilita hacer el seguimiento a las personas que tienen influencia en el
entorno, para saber cómo evoluciona su posición respecto al proyecto
y cuáles son sus redes de influencia.
j) El mapa de negociaciones.- Consiste en mantener una matriz con el
estado de situación de todas las negociaciones con comunidades,
organizaciones, familias, personas, grupos de interés, etc.
45
k) Plan de participación ciudadana y de diálogo con públicos clave.-
Es mantener un plan estructurado de los espacios de participación
ciudadana que se debe implementar para brindar información y recibir
inquietudes de la población. También se debe planificar los procesos
de diálogo con grupos de interés y públicos clave, para mantener
línea de comunicación directa con ellos sobre información de interés
para ambas partes.
l) Sistema de atención de quejas y reclamos.
Es un procedimiento estandarizado de atención de quejas y reclamos
de los grupos de interés y de los miembros de la comunidad.
Contempla tanto el flujo de las quejas y reclamos, como los
responsables y el tiempo máximo en dar respuesta a las
comunicaciones.
m) Medición del clima social
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Es la medición de la percepción de la población y de los grupos de
interés, sobre aspectos básicos y sensibles de la empresa, que tienen
que ver con su imagen y reputación. Para el relevamiento de
información se recomienda usar métodos cuantitativos (encuestas) y
cualitativos (entrevistas, grupos focales, talleres).
4.5. Conflictos socio ambientales en las Relaciones con la
comunidad
4.5.1. Causas de los conflictos
Necesidades insatisfechas
Comunicación confusa
Falta de ética empresarial
Percepciones negativas
Falta de una gestión social integral
Interese políticos
Pasivos ambientales
Desinformación
Políticas aisladas del gobierno
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4.6. Retos para la Minería Moderna
la gestión social es el factor clave de la estrategia de negociación
necesidad de una minería con responsabilidad social y ambiental
creación de un visión conjunta
ciudadanía corporativa
Ciudadanía corporativa, término que alude al compromiso ético y
filosófico a nivel corporativo de desarrollar un negocio de forma
socialmente responsable. Las empresas como miembros de una
comunidad deben comportarse como “buenos ciudadanos
corporativos”, ajustados a la ética y al respeto por las personas y el
medio ambiente. No se trata de una actividad agregada a la gestión
empresarial de la empresa, sino que es parte integrante de la filosofía
de gestión de la misma, basada en el comportamiento socialmente
responsable.
4.6.1. ¿Por dónde empezar?
La confianza con su público externo: Como ahorrador de
conflictos
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Comportamiento cívico: para el bienestar general
Responsabilidad social:
Cohesión social: con grupos o individuos
Capacidad para actuar cooperativamente
4.7. Planeación de las Relaciones con la Comunidad
Las comunidades, al igual que los individuos, presentan diferentes
características que difieren en sus necesidades y en sus gustos.
Las relaciones con la comunidad deberán ser planeadas teniendo
siempre en cuenta las características peculiares de la misma.
El paso inicial debe ser investigar las formas de pensar, intereses,
necesidades, problemas, anhelos y líderes que influyen en las
opiniones de la comunidad.(Pérez Pereyra, 2012)
Hoy, frente a los cambios sociales, las empresas y organizaciones no
buscan sólo una buena imagen sino que además se están preocupando
de establecer vínculos permanentes de información y transparencia con
la comunidad. Los tiempos cambiaron y la comunidad pasó a ser
49
considerada una fuerza dinámica, constantemente en proceso de
cambio, cada vez más organizada.
Las instituciones saben que esta nueva fuerza, puede presionar
fuertemente, incluso hasta arruinar sus objetivos, ocasionando
profundas alteraciones sociales y destruyendo creencias antes tenidas
por inmutables.
Ante este enfrentamiento de fuerzas, el relacionista público debe
participar como agente de integración, no sólo como promotor de la
imagen o las buenas intenciones de la empresa. Debe ser capaz de
encarar los problemas, necesidades y conflictos con sinceridad,
proponiendo soluciones que no sólo beneficien la reputación de la
organización sino que debe actuar como facilitador de un diálogo abierto
y sin prejuicios entre la organización y sus públicos sobre sus objetivos
y visiones, fomentando los acuerdos que permitan el desarrollo de todos
los miembros de la comunidad.
Las Relaciones Públicas, en tanto disciplina de la comunicación puesta
al servicio de intereses comunitarios, no debe ser concebida como una
actividad aislada, sino como parte de un proceso integral, que
contribuye al desarrollo local y al bien común.
50
Para ello, debe valorizar los canales utilizados por estos grupos en su
interlocución con otros grupos sociales, conocer sus propios códigos y
maneras de comprender y relacionarse con el entorno, haciendo de su
trabajo un puente hacia la legitimación de sus discursos y evitando la
imposición de argumentos de alguna de las partes. Así, las Relaciones
Públicas pueden contribuir a cambiar el sentido del eje de comunicación
y hacer este proceso más igualitario y participativo.
4.8. Importancia de las Relaciones Públicas Comunitarias
“Es un hecho que, en términos generales, las relaciones públicas son
utilizadas más al servicio de las empresas en apoyo a objetivos
económicos por razones y necesidades de supervivencia en el
contexto de un sistema de mercado”. (Castillo, 2010)
Se puede decir también que toda esa labor en general está centrada en
la preocupación de las empresas de relacionarse bien con la comunidad
pues con eso mantienen o mejoran su buena imagen a la par que
obtienen mayor lucro y aceptación de ella. No se puede vivir
enteramente dentro de una empresa o entidad; pero sí se puede vivir
enteramente en una tribu o en una ciudad. El criterio básico de las
relaciones con la comunidad por tanto, está en que todas las relaciones
sociales de alguien pueden ser encontradas dentro de ella.
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Las Relaciones Públicas comunitarias es importante porque implica una
acción planificada con apoyo sistemático de la investigación en
comunicación y de la participación programada, para elevar el nivel de
entendimiento, solidaridad y colaboración entre los grupos sociales
vinculados con la sociedad, en un proceso de integración de intereses
legítimos, para promover su desarrollo y el de la comunidad donde se
insertan.
CONCLUSIONES
PRIMERA
Las Relaciones Públicas Comunitarias, como uno de los aspectos de
la Responsabilidad Social, es el proceso mediante el cual las
empresas establecen, mantienen y fortalecen los vínculos con las
poblaciones del entorno y sus autoridades.
SEGUNDA
Relaciones Públicas Comunitarias opera para lograr un objetivo
común, creado y legitimado por la satisfacción de las necesidades de
los grupos sociales con toda institución, empresa u organización.
TERCERA
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Las Relaciones Públicas Comunitarias está ligado con la
Responsabilidad Social de cada empresa para estrechar relaciones
armoniosas con sus públicos, debe tener absoluto manejo de
estrategias de comunicación con comunidades, resolución de
conflictos y óptima relación con comunidades.
CUARTA
Relaciones Públicas Comunitarias proporciona propuestas y
herramientas así como consolidar las políticas y estrategias a fin de
obtener un mejoramiento dentro y fuera de la compañía con sus
públicos.
QUINTA
Relaciones Públicas Comunitarias gestiona programas y actividades
que se brindan a las comunidades y zona de influencia con la
finalidad de generar confianza e integración con las comunidades,
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