mercadeo y ventas

Módulo deMódulo deMercadeo y VentasMercadeo y Ventas

FORMACIÓN DE EMPRESARIOS INTEGRALES

¿Qué espera usted ¿Qué espera usted aprender?aprender?

ExpectativasExpectativas ¿Qué experiencias han tenido en ¿Qué experiencias han tenido en

Marketing?Marketing?


ContenidoContenido

1.1. Una breve introducción Una breve introducción al Mercadeo al Mercadeo2.2. Conceptos sobre investigación de Mercados Conceptos sobre investigación de Mercados

y Análisisy Análisis3.3. Posicionamiento EstratégicoPosicionamiento Estratégico4.4. Mezcla de Mercadeo (Marketing Mix)Mezcla de Mercadeo (Marketing Mix)5.5. Medición y Evaluación de DesempeñosMedición y Evaluación de Desempeños6.6. Discusión de CasoDiscusión de Caso


BibliografíaBibliografía Marketing para Dummies. Alexander Hiam. Grupo Editorial Marketing para Dummies. Alexander Hiam. Grupo Editorial

NormaNorma Ventaja Competitiva. Michael PorterVentaja Competitiva. Michael Porter El Proyecto Delta. El Proyecto Delta. Arnoldo C. Hax, Dean L. Wilde. Arnoldo C. Hax, Dean L. Wilde. Grupo Grupo

Editorial NormaEditorial Norma Investigación de Mercados. Investigación de Mercados. Thomas Kinnear, James Taylor. Thomas Kinnear, James Taylor.

McGraw HillMcGraw Hill Administración de Ventas. Un enfoque de Orientación Administración de Ventas. Un enfoque de Orientación

Profesional. Profesional. G. David Hughes, Daryl Mckee, Charles H. G. David Hughes, Daryl Mckee, Charles H. Singer. Thomson EditoresSinger. Thomson Editores

Diferenciarse o morir. Jack Trout. Diferenciarse o morir. Jack Trout. McGraw HillMcGraw Hill La Guerra de la Mercadotecnia. La Guerra de la Mercadotecnia. Al Ries, Jack Trout. McGraw Al Ries, Jack Trout. McGraw

HillHill Si no está roto rómpalo. Robert Kriegel. Grupo Editorial Si no está roto rómpalo. Robert Kriegel. Grupo Editorial

NormaNorma

El Momento del El Momento del Mercadeo EstratégicoMercadeo Estratégico

Una muy breve introducciónUna muy breve introducción


Los retos del Mercadeo Los retos del Mercadeo EstratégicoEstratégico

Rol del MercadeoRol del MercadeoEn muchas firmas, el mercadeo juega un rol puramente táctico En muchas firmas, el mercadeo juega un rol puramente táctico relacionado con las relacionado con las comunicaciones de mercadeocomunicaciones de mercadeo y las y las ventasventas, en , en lugar de definir la estrategia, desarrollar productos y diseñar lugar de definir la estrategia, desarrollar productos y diseñar soluciones.soluciones.

Valor del MercadeoValor del MercadeoEl Retorno sobre las inversiones de mercadeo tradicionalmente ha El Retorno sobre las inversiones de mercadeo tradicionalmente ha sido difícil de medir. En tiempos económicos difíciles los gerentes sido difícil de medir. En tiempos económicos difíciles los gerentes cuestionan la efectividad de sus programas de mercadeocuestionan la efectividad de sus programas de mercadeo

Estructura de MercadeoEstructura de MercadeoLas organizaciones de mercadeo están comúnmente diseñadas Las organizaciones de mercadeo están comúnmente diseñadas alrededor de silos (alrededor de silos (PProducto, roducto, PPrecio, recio, PPlaza, laza, PPromoción). Estos silos romoción). Estos silos crean experiencias fragmentadas para los clientes y procesos de crean experiencias fragmentadas para los clientes y procesos de mercadeo ineficientes.mercadeo ineficientes.


¿Por qué se requiere?¿Por qué se requiere?

Parte de la dificultad del marketing se Parte de la dificultad del marketing se debe al hecho poco reconocido de que debe al hecho poco reconocido de que la mayoría de las otras funciones de la mayoría de las otras funciones de negocio son, en cierto sentido parte negocio son, en cierto sentido parte del Mercadeodel Mercadeo

Todo lo que se requiere es un Todo lo que se requiere es un programa de Mercadeo competente. programa de Mercadeo competente.


Ideas implícitas:Ideas implícitas:

- Un lado – asimetría vs. Simetría- Una vía – emisión vs. Diálogo- Una vez – transacciones vs. Relaciones- Un tipo – firma-a-cliente vs. igual-a-igual- Una entidad – firma vs. ecosistema

¿Qué es el Mercadeo?¿Qué es el Mercadeo?

Mercadeo es el proceso de planear y ejecutar la Mercadeo es el proceso de planear y ejecutar la concepción, fijación de precios, promoción y concepción, fijación de precios, promoción y

distribución de ideas, bienes y servicios con el fin distribución de ideas, bienes y servicios con el fin de crear intercambios que satisfagan metas de crear intercambios que satisfagan metas

individuales y organizacionales.individuales y organizacionales.Asociación Americana de Mercadeo


Una definición de Una definición de Mercadeo diferenteMercadeo diferente

Mercadeo es el proceso adaptativo mediante el Mercadeo es el proceso adaptativo mediante el cual las compañías colaboran con sus clientes y cual las compañías colaboran con sus clientes y

socios para crear, entregar y sostener valor para socios para crear, entregar y sostener valor para todos incluyendo a sus accionistas.todos incluyendo a sus accionistas.

Mohan Sawhney

AspectosAspectos importantes:importantes:

- Adaptativo, no estático- Colaboración, no transacciones- Ecosistema, no una firma

- Todos los participantes, no solo clientes


El proceso del El proceso del mercadeo funcionalmercadeo funcional

Revisión de laOportunidad

Segmentación,Targeting

Posicionamiento

Estrategia deProducto

Estrategia dePrecio

Estrategia dePromoción

Estrategia deDistribución (Plaza)

Implementación, Monitoreo y Control


El proceso del El proceso del mercadeo conectadomercadeo conectado

Sentir elValor

Definir elValor

Desarrollar elValor

Capturar elValor

Entregar elValor

Comunicar elValor

Sostener elValor

Aprender/Adaptar

Kellog School of Management


Algunos pensamientos Algunos pensamientos adicionales sobre adicionales sobre MercadeoMercadeo

Su propósito es Su propósito es llegarllegar alal clientecliente y y persuadirlo de persuadirlo de comprarcomprar,, usarusar yy volvervolver aa comprarcomprar mi idea, bien o mi idea, bien o servicio.servicio.

No tiene el poder de convertir las mentiras en verdades.No tiene el poder de convertir las mentiras en verdades.

Si un producto es malo desde la perspectiva del cliente, Si un producto es malo desde la perspectiva del cliente, lo mejor es presentar las pruebas a la compañía y lo mejor es presentar las pruebas a la compañía y alentarla para mejorarlo.alentarla para mejorarlo.

Demanda una aproximación “bien pensada”, que Demanda una aproximación “bien pensada”, que incluye un riguroso análisis cuantitativo, así como incluye un riguroso análisis cuantitativo, así como conocimiento cualitativo y creatividadconocimiento cualitativo y creatividad


Algunos pensamientos Algunos pensamientos adicionales sobre adicionales sobre MercadeoMercadeo

Es una manera de pensar que trasciende las áreas Es una manera de pensar que trasciende las áreas funcionales y permea la organización entera.funcionales y permea la organización entera.

Requiere pensar “desde afuera hacia adentro” Requiere pensar “desde afuera hacia adentro” haciendo al cliente el centro de las actividades de la haciendo al cliente el centro de las actividades de la organización.organización.

Requiere colaboración con los clientes y socios para Requiere colaboración con los clientes y socios para crear valor conjuntamente.crear valor conjuntamente.

Es un proceso adaptativo que involucra responder a Es un proceso adaptativo que involucra responder a necesidades articuladas, como también identificar y necesidades articuladas, como también identificar y servir proactivamente a necesidades no articuladasservir proactivamente a necesidades no articuladas


¿Qué es la planeación ¿Qué es la planeación estratégica?estratégica?““Es el arte y ciencia de formular, Es el arte y ciencia de formular,

implementar y evaluar decisiones implementar y evaluar decisiones crosscross-funcionales que habilitan a una -funcionales que habilitan a una organización a alcanzar sus objetivos.”organización a alcanzar sus objetivos.”

Fred DavidFred David

““Supongamos que alguno de ustedes Supongamos que alguno de ustedes quiere construir una torre. ¿acaso no quiere construir una torre. ¿acaso no se sienta primero a calcular el costo, se sienta primero a calcular el costo, para ver si tiene suficiente dinero para para ver si tiene suficiente dinero para terminarla?”terminarla?”

JesucristoJesucristo


¿Por qué es importante ¿Por qué es importante la Planeación la Planeación Estratégica?Estratégica?

““Ningún negocio puede hacer de Ningún negocio puede hacer de todo… Debe establecer todo… Debe establecer prioridades. Lo peor que puede prioridades. Lo peor que puede hacerse es un poco de todo. Esto hacerse es un poco de todo. Esto asegura que no se alcance nada.”asegura que no se alcance nada.”

Peter DruckerPeter Drucker


El programa de Mercadeo El programa de Mercadeo y la planeación y la planeación estratégicaestratégica

Cualquier Cualquier esfuerzo coordinadoesfuerzo coordinado por por comunicarse con el cliente y persuadirlo de comunicarse con el cliente y persuadirlo de

comprar, usar y volver a comprar su comprar, usar y volver a comprar su producto mediante múltiples puntos de producto mediante múltiples puntos de

influenciainfluencia


Marco para el plan de Marco para el plan de MercadeoMercadeo

Análisis de laAnálisis de laSituaciónSituación

ObjetivosObjetivosEstratégicosEstratégicos

MetasMetas y tácticasy tácticas

Medición, Medición, Evaluación delEvaluación del

DesempeñoDesempeño

VisiónVisión&&

MisiónMisión

Implementación Implementación deldel

PlanPlan

AnálisisAnálisisCompetitivo Competitivo

Entendimiento del Entendimiento del ClienteCliente


Misión y VisiónMisión y Visión

Son realmente importantes?Son realmente importantes?


Declaración de MisiónDeclaración de Misión

Responde a preguntas como:Responde a preguntas como:– ¿Cuál es nuestro negocio?¿Cuál es nuestro negocio?– ¿Quién es nuestro cliente?¿Quién es nuestro cliente?– ¿Qué queremos llegar a ser?¿Qué queremos llegar a ser?

Una orientación al clienteUna orientación al cliente– No ropa: aspecto atractivoNo ropa: aspecto atractivo– No libros: placer y conocimientoNo libros: placer y conocimiento– No cosas: ideas, emociones, sentimientos, No cosas: ideas, emociones, sentimientos,

beneficiosbeneficios


Definición de VisiónDefinición de Visión

Responde a la pregunta:Responde a la pregunta:– ¿Cómo llegaremos allá?¿Cómo llegaremos allá?– ¿Qué nos distingue de la ¿Qué nos distingue de la

competencia?competencia?– ¿Cuáles son nuestros valores?¿Cuáles son nuestros valores?– ¿Cuáles son nuestras prioridades?¿Cuáles son nuestras prioridades?


Una Declaración Una Declaración interesanteinteresante Ejemplo:Ejemplo:

– ““La misión de PepsiCo es incrementar el valor de la La misión de PepsiCo es incrementar el valor de la inversión de nuestros accionistas. Hacemos esto a inversión de nuestros accionistas. Hacemos esto a través del incremento de nuestras ventas, control través del incremento de nuestras ventas, control de costos y una inversión inteligente de nuestros de costos y una inversión inteligente de nuestros recursos. Creemos que nuestro éxito comercial recursos. Creemos que nuestro éxito comercial depende de una oferta de calidad y valor para depende de una oferta de calidad y valor para nuestros consumidores y clientes; proveyendo nuestros consumidores y clientes; proveyendo productos que son seguros, saludables, productos que son seguros, saludables, económicamente eficientes y buenos para el económicamente eficientes y buenos para el ambiente; y entregando un alto retorno a nuestros ambiente; y entregando un alto retorno a nuestros inversionistas mientras nos ceñimos a los más inversionistas mientras nos ceñimos a los más altos estándares de integridad.”altos estándares de integridad.”


En resumenEn resumen

Tres personas trabajaban en una construcción. Tres personas trabajaban en una construcción. Todos hacían el mismo trabajo, pero cuando Todos hacían el mismo trabajo, pero cuando se le preguntó a cada uno cuál era éste, las se le preguntó a cada uno cuál era éste, las respuestas fueron diferentes.respuestas fueron diferentes.

““Rompiendo rocas,” replicó el primero.Rompiendo rocas,” replicó el primero.

““Ganándome la vida,” contestó el segundo.Ganándome la vida,” contestó el segundo.

““Ayudando a construir una catedral,” dijo el Ayudando a construir una catedral,” dijo el tercero.tercero.








VisiónVisión&&

MisiónMisión


PlanPlan



Conceptos sobre Conceptos sobre Investigación de Investigación de MercadosMercados

El entendimiento del cliente, la El entendimiento del cliente, la competencia y la situacióncompetencia y la situación


¿Cuál debe ser nuestro punto de partida ¿Cuál debe ser nuestro punto de partida orientación para definir una estrategia?orientación para definir una estrategia?

¿Producto?¿Producto?

¿Compañía?¿Compañía?

¿Consumidor?¿Consumidor?

¿Competencia?¿Competencia?


El cambio de enfoqueEl cambio de enfoque

- De lo presupuestal al punto de - De lo presupuestal al punto de influenciainfluencia

- Analice los puntos de influencia como - Analice los puntos de influencia como partida de un desarrollo o modificación partida de un desarrollo o modificación

de un plan de Marketingde un plan de Marketing

- Piense de adelante hacia atrás- Piense de adelante hacia atrás

ClienteClienteProducto y/o servicioProducto y/o servicio


Pensar como lo hacen Pensar como lo hacen los clienteslos clientes Lo que usted Lo que usted vendevende (productos) no es lo que (productos) no es lo que

sus clientes sus clientes comprancompran (utilidad y valor)(utilidad y valor) Para pensar como sus clientes, usted debe Para pensar como sus clientes, usted debe

entender que resultados esperan cuando entender que resultados esperan cuando compran y usan sus productos, y que compran y usan sus productos, y que actividades ellos desarrollan para obtener actividades ellos desarrollan para obtener dichos resultados.dichos resultados.

Al final, usted debe tener la capacidad para Al final, usted debe tener la capacidad para influenciar las percepciones de sus clientes influenciar las percepciones de sus clientes con respecto al valor, aunque tenga en cuenta con respecto al valor, aunque tenga en cuenta que las percepciones están determinadas por que las percepciones están determinadas por el valor actual que usted entrega.el valor actual que usted entrega.


¿Deseos o ¿Deseos o necesidades?necesidades?

Alguien dijo que nuestros deseos son Alguien dijo que nuestros deseos son muchos pero nuestras necesidades muchos pero nuestras necesidades

pocas.pocas.NecesidadesNecesidades

ComidaComida

TechoTecho

AmorAmor

LogroLogro

RespetoRespeto

DiversiónDiversión

Etc.Etc.

DeseosDeseos

Muchos, pero puede Muchos, pero puede pensarse en ellos pensarse en ellos como en distintos como en distintos modos de satisfacer modos de satisfacer las necesidades las necesidades básicasbásicas

Ej. Pizza vs. emparedadoEj. Pizza vs. emparedado


¿Qué ofrece mi producto en ¿Qué ofrece mi producto en ambos niveles?ambos niveles?

Lo bueno de los deseos es que son Lo bueno de los deseos es que son tantos y variados. Puede decirse que tantos y variados. Puede decirse que son ilimitados, lo que da mucho son ilimitados, lo que da mucho espacio para la creatividadespacio para la creatividad

Piense siempre en nuevos deseos y las Piense siempre en nuevos deseos y las necesidades subyacentes que su necesidades subyacentes que su producto satisfaceproducto satisface


Análisis del ContextoAnálisis del Contexto

Análisis de la Demanda

1. El Consumidor¿Quién compra?, ¿Cómo compra?, ¿Cuándo compra?

¿Por qué compra? ¿En donde compra?

2. El Mercado¿Cuál es el grupo objetivo?, ¿Cuál es el tamaño del

mercado?, Cuáles son las tendencias del mercado?


Análisis del ContextoAnálisis del Contexto

Análisis de la Competencia

1. ¿Cuáles son los competidores?, ¿Cómo son los competidores? ¿Cuáles son sus fortalezas? ¿Cuáles son sus debilidades?, ¿Hacia donde va la competencia?

Análisis del Contexto Interno

1. ¿Con qué medios (recursos) cuenta?, ¿Cuáles son las tendencias en la producción, en las finanzas, en el mercadeo, en los desarrollos tecnológicos?


¿Para que sirve la ¿Para que sirve la Investigación de Mercados?Investigación de Mercados?

• Es un instrumento básico y fundamental del mercadeo.

• Es el esfuerzo - la herramienta - para obtener y analizar la información de los deseos, intereses, opiniones, gustos, actitudes, comportamientos y recursos del consumidor, que permitirán orientar las acciones de mercadeo de la empresa.

• Suministra información de diversos aspectos desde los situacionales hasta el desempeño de las actividades de mercadeo.


Definición y planteamiento del problema

Formulación del diseño

Proceso de Investigación Proceso de Investigación de Mercadosde Mercados

Trabajo de campo

Análisis y preparación de datos

Preparación de reporte y presentación


Utilidad de los resultadosUtilidad de los resultados

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

IDENTIFICAR EL PROBLEMA

SOLUCIONAR EL PROBLEMA

• Potencial de mercados• Participación del mercado• Imagen• Características del

mercado• Análisis de ventas• Proyecciones• Tendencias del negocio

• Segmentación• Producto• Precio• Promoción• Distribución

I. EXPLORATORIA I. CONCLUYENTE

FORMACIÓN DE EMPRESARIOS INTEGRALES Paula Marcela Mejía Torres

Datos Primarios y Datos Datos Primarios y Datos SecundariosSecundarios

PRIMARIOS SECUNDARIOS

Propósito

Proceso de recolección

Costo

Tiempo

Mucha participación

Alto

Prolongado

Fácil y rápido

Relativamente bajo

Breve

Dirigidos al problema Otros problemas


Tipos de InvestigaciónTipos de InvestigaciónCUALITATIVA

Mide opiniones, razones y motivaciones

OBJETIVO

MUESTRA

RECOPILACIÓN DE DATOS

ANÁLISIS DE DATOS

RESULTADO

Es reducida y no es representativa

No es estructurada

CUANTITATIVA

No estadístico

Desarrolla la comprensión inicial. No es concluyente

Cuantificar los datos y generalizar los resultados de la muestra

Gran cantidad y representativa

Es estructurada

Es estadístico

Concluyente. Para tomar decisiones


Clasificación de las fuentes Clasificación de las fuentes de Informaciónde Información

SECUNDARIAS PRIMARIAS

Cuantitativas Cualitativas

Descriptivas:

- Datos de encuestas- Datos de observaciones

Causales:

- Datos experimentales

Directos:

- Sesiones de grupo- Entrevistas en profundidad

Indirectos:

- Técnicas proyectivas


Herramientas de Herramientas de Investigación SecundariaInvestigación Secundaria

Noticias y fuentes de informaciónNoticias y fuentes de información– PeriódicosPeriódicos– RevistasRevistas– InternetInternet

Investigaciones de MercadoInvestigaciones de Mercado– GobiernoGobierno– Industria PrivadaIndustria Privada


Las fuerzas del Las fuerzas del mercadomercado

El SectorLucha entrelos competidoresactuales

Amenaza deproductossustitutos

Poder denegociaciónde loscompetidores

Amenazaentradade nuevoscompetidores

Poder denegociaciónde losclientes


Análisis CompetitivoAnálisis Competitivo

¿Quienes son sus competidores?¿Quienes son sus competidores? Preguntas para responder:Preguntas para responder:

– ¿Cuáles son sus fortalezas?¿Cuáles son sus fortalezas?– ¿Cuáles sus debilidades?¿Cuáles sus debilidades?– ¿Cuáles sus objetivos y estrategias?¿Cuáles sus objetivos y estrategias?– ¿Cómo responden ellos a los cambios — ¿Cómo responden ellos a los cambios —

sociales, económicos, culturales, sociales, económicos, culturales, demográficos, ambientales, políticos, legales, demográficos, ambientales, políticos, legales, tecnológicos?tecnológicos?


Análisis CompetitivoAnálisis Competitivo

Preguntas para responder (continuación):Preguntas para responder (continuación):– ¿Cuán vulnerables son a nuestras estrategias?¿Cuán vulnerables son a nuestras estrategias?– ¿Cuán vulnerables somos a sus estrategias?¿Cuán vulnerables somos a sus estrategias?– ¿Cómo están posicionados nuestros productos ¿Cómo están posicionados nuestros productos

a los de ellos?a los de ellos?– ¿Están entrando o saliendo competidores de ¿Están entrando o saliendo competidores de

este mercado?este mercado?– ¿Qué está cambiando últimamente?¿Qué está cambiando últimamente?


Análisis de la SituaciónAnálisis de la Situación

Auditoria Interna—fortalezas y debilidadesAuditoria Interna—fortalezas y debilidades– Examine las áreas del negocioExamine las áreas del negocio

Fuerzas externas—oportunidades y Fuerzas externas—oportunidades y amenazasamenazas– EconomíaEconomía– Social, cultural, demográfica y ambientalSocial, cultural, demográfica y ambiental– Política, gobierno, legalPolítica, gobierno, legal– TecnológicaTecnológica– CompetitivaCompetitiva


Desarrollando una Desarrollando una Auditoria InternaAuditoria Interna Objetivo: Identificar fortalezas y Objetivo: Identificar fortalezas y

debilidadesdebilidades Actividad interdisciplinariaActividad interdisciplinaria

– GerenciaGerencia– MercadeoMercadeo– Finanzas / contabilidadFinanzas / contabilidad– Producción / operacionesProducción / operaciones– Investigación y desarrolloInvestigación y desarrollo– Sistemas de información internosSistemas de información internos


Preguntas para la Preguntas para la GerenciaGerencia

¿Es posible medir claramente nuestros objetivos y están bien ¿Es posible medir claramente nuestros objetivos y están bien comunicados?comunicados?

¿Los gerentes en todos los niveles tienen un proceso de ¿Los gerentes en todos los niveles tienen un proceso de planeación adecuado?planeación adecuado?

¿La estructura organizacional es la apropiada?¿La estructura organizacional es la apropiada? ¿La moral de los empleados está alta?¿La moral de los empleados está alta? ¿Los sistemas de compensación y los mecanismos de control ¿Los sistemas de compensación y los mecanismos de control

son efectivos?son efectivos? ¿Los empleados tienen experiencia y están bien entrenados?¿Los empleados tienen experiencia y están bien entrenados?


Preguntas para Preguntas para MercadeoMercadeo

¿Están los mercados efectivamente segmentados?¿Están los mercados efectivamente segmentados? ¿Estamos bien posicionados frente a la competencia?¿Estamos bien posicionados frente a la competencia? ¿Nuestra participación de mercado ha venido ¿Nuestra participación de mercado ha venido

incrementando?incrementando? ¿Investigamos el mercado?¿Investigamos el mercado? ¿La calidad de nuestros productos y el servicio al ¿La calidad de nuestros productos y el servicio al

cliente están bien?cliente están bien? ¿Los precios son adecuados y las ventas efectivas?¿Los precios son adecuados y las ventas efectivas?


Preguntas para Preguntas para Finanzas/ContabilidadFinanzas/Contabilidad ¿Somos financieramente débiles o ¿Somos financieramente débiles o

fuertes?fuertes? ¿Tenemos acceso a capital de corto o ¿Tenemos acceso a capital de corto o

largo plazo?largo plazo? ¿Son efectivos nuestros ¿Son efectivos nuestros

procedimientos de presupuesto?procedimientos de presupuesto? ¿Tenemos buenas relaciones con ¿Tenemos buenas relaciones con

inversionistas?inversionistas?


Preguntas para Preguntas para Producción/OperacionesProducción/Operaciones Son confiables y razonables nuestros Son confiables y razonables nuestros

proveedores y socios?proveedores y socios? ¿Están en buen estado nuestras ¿Están en buen estado nuestras

instalaciones, equipo, etc.?instalaciones, equipo, etc.? ¿Las políticas y procedimientos para control ¿Las políticas y procedimientos para control

de inventarios son efectivas?de inventarios son efectivas? ¿Están nuestras instalaciones, recursos y ¿Están nuestras instalaciones, recursos y

mercado estratégicamente localizados?mercado estratégicamente localizados? ¿Tenemos competencias tecnológicas?¿Tenemos competencias tecnológicas?


Preguntas para Preguntas para Investigación y Investigación y DesarrolloDesarrollo

¿Son adecuadas nuestras instalaciones para ¿Son adecuadas nuestras instalaciones para investigación?investigación?

¿Está bien calificado nuestro personal de I&D?¿Está bien calificado nuestro personal de I&D? ¿Están localizados efectivamente nuestros recursos de ¿Están localizados efectivamente nuestros recursos de

I&D?I&D? ¿Nuestros sistemas de información son los adecuados?¿Nuestros sistemas de información son los adecuados? ¿Es efectiva la comunicación entre I&D y otras áreas ¿Es efectiva la comunicación entre I&D y otras áreas

de la compañía?de la compañía? ¿Son nuestros productos competitivos ¿Son nuestros productos competitivos

tecnológicamente?tecnológicamente?


Preguntas Sistemas de Preguntas Sistemas de InformaciónInformación ¿La información en los sistemas se ¿La información en los sistemas se

actualiza regularmente?actualiza regularmente? ¿Todos contribuyen con el sistema de ¿Todos contribuyen con el sistema de

información?información? ¿Está nuestra información segura?¿Está nuestra información segura? ¿Los sistemas de información son ¿Los sistemas de información son

fáciles de usar?fáciles de usar?


Examinando las Examinando las Fuerzas ExternasFuerzas Externas Objetivo: Identificar oportunidades y Objetivo: Identificar oportunidades y

amenazasamenazas EconómicasEconómicas

– Ejemplos: Ingresos no repetibles; patrones de Ejemplos: Ingresos no repetibles; patrones de consumo; políticas monetarias; impuestosconsumo; políticas monetarias; impuestos

Sociales, culturales, demográficas y Sociales, culturales, demográficas y ambientalesambientales– Ejemplos: Congestiones de tráfico; regulaciones Ejemplos: Congestiones de tráfico; regulaciones

gubernamentales, cambios de poblacióngubernamentales, cambios de población


Examinando las Examinando las Fuerzas ExternasFuerzas Externas

Políticas y legalesPolíticas y legales– Ejemplos: Regulaciones; tarifas y Ejemplos: Regulaciones; tarifas y

subsidios; leyes de patentes; guerra y subsidios; leyes de patentes; guerra y terrorismo.terrorismo.

TecnológicasTecnológicas– Ejemplos: Redes inalámbricas; integración; Ejemplos: Redes inalámbricas; integración;

adopción de Internet; avances.adopción de Internet; avances.


Reuniendo Todo—Reuniendo Todo—DOFADOFA Con la auditoria interna, construya una Con la auditoria interna, construya una

lista de fortalezas y debilidadeslista de fortalezas y debilidades Con el análisis del cliente, de la Con el análisis del cliente, de la

competencia y las fuerzas externas competencia y las fuerzas externas construya una lista de oportunidades y construya una lista de oportunidades y amenazasamenazas

Priorizar los ítems en cada listaPriorizar los ítems en cada lista








VisiónVisión&&

MisiónMisión


PlanPlan




EstrategiaEstrategia

Crea una dirección para la Crea una dirección para la Organización con base en sus Organización con base en sus diversos objetivos y orienta la diversos objetivos y orienta la movilización de recursos, movilización de recursos, empleados para mover a la empleados para mover a la organización hacia estos objetivosorganización hacia estos objetivos

(Stoner y Wankel)(Stoner y Wankel)


Estrategia básica de Estrategia básica de MarketingMarketing

Descubra una necesidad y Descubra una necesidad y satisfágalasatisfágala

Estrategia es saber por qué

Nos preocupamos por los “qués” y en realidad hay demasiados. Tantas

posibilidades pueden confundirnos. Por eso se requieren estrategias para alcanzar las

metas.


Posicionamiento Posicionamiento EstratégicoEstratégicoEl primer paso en la definición de la estrategia de una El primer paso en la definición de la estrategia de una empresa o negocio es seleccionar su posicionamiento empresa o negocio es seleccionar su posicionamiento

estratégico.estratégico.

Mejor ProductoMejor ProductoLiderazgo en costos o en diferenciación de producto

Solución Integral para Solución Integral para el Clienteel Cliente

Reducción de los costos del cliente o aumento de sus beneficios

Consolidación del Consolidación del SistemaSistema

Enganche de empresas complementarias, exclusión de los

competidores, estándares de propiedad registrada

Fuente: El Proyecto DeltaFuente: El Proyecto Delta


Seleccione Objetivos Seleccione Objetivos EstratégicosEstratégicos

Estratégico = desafío de mediano y largo Estratégico = desafío de mediano y largo plazo, que al alcanzarlo reporta beneficios plazo, que al alcanzarlo reporta beneficios globales a toda la organizaciónglobales a toda la organización

Pregunta: Por qué tener objetivos estratégicos?Pregunta: Por qué tener objetivos estratégicos?

Hágalos explícitosHágalos explícitos


ObjetivosObjetivos

SSpecificpecific – Específico – Específico

MMeasurableeasurable – Se puede medir – Se puede medir

AAttainablettainable – Realista – Realista

RReachableeachable – Alcanzable – Alcanzable

TTime – Con un tiempo fijoime – Con un tiempo fijo


La Matriz DOFALa Matriz DOFA

Lista de Lista de FortalezasFortalezas

Lista de Lista de DebilidadesDebilidades

Lista de Lista de OportunidadesOportunidades

Estrategias FOEstrategias FOUse las fortalezas Use las fortalezas para tomar para tomar ventaja de las ventaja de las oportunidadesoportunidades

Estrategias DOEstrategias DOVencer las Vencer las debilidades debilidades tomando ventajas tomando ventajas de las de las oportunidadesoportunidades

Lista de Lista de AmenazasAmenazas

Estrategias FAEstrategias FAUse las fortalezas Use las fortalezas para evitar para evitar amenazasamenazas

Estrategias DAEstrategias DAMinimice Minimice debilidades y evite debilidades y evite amenazasamenazas


PosicionamientoPosicionamiento

La posición que ocupa su La posición que ocupa su compañía/producto en la compañía/producto en la mente del consumidormente del consumidor


Estrategias de Estrategias de posicionamientoposicionamiento

La decisión estratégica final que La decisión estratégica final que usted debe tomar es usted debe tomar es

definitivamente como posicionar definitivamente como posicionar su productosu producto


Seleccione el grupo Seleccione el grupo objetivo de clientesobjetivo de clientes

Segmento del mercado objetivoSegmento del mercado objetivo Formas nuevas, locas y Formas nuevas, locas y

originales de agrupar sus originales de agrupar sus productosproductos

Escoja uno o cuando más unos Escoja uno o cuando más unos pocos para trabajarpocos para trabajar


Diseñe la estrategia de Diseñe la estrategia de posicionamientoposicionamiento

Puede Puede posicionarse frente a un posicionarse frente a un competidorcompetidor

Puede Puede poner énfasis en beneficio poner énfasis en beneficio determinadodeterminado – introducción de producto – introducción de producto

Puede Puede identificarse con algo que el cliente identificarse con algo que el cliente valoravalora (la crema dental más recomendada (la crema dental más recomendada por los odontólogos) – suma ventajas de por los odontólogos) – suma ventajas de lo otro a sus productoslo otro a sus productos


Declaración de Declaración de posicionamientoposicionamiento

¿Qué clase de cliente es su objetivo?¿Qué clase de cliente es su objetivo?– UsuarioUsuario– CompradorComprador– InfluenciadorInfluenciador

¿Qué hace usted por ese cliente?¿Qué hace usted por ese cliente?– Promesa básicaPromesa básica

¿Cómo lo hace?¿Cómo lo hace?– ¿Cómo satisface la promesa básica?¿Cómo satisface la promesa básica?

¿Por qué lo hace mejor que los ¿Por qué lo hace mejor que los competidores?competidores?


Lograr una posición con Lograr una posición con su programa de su programa de marketingmarketing Refleje una estrategia de Refleje una estrategia de

posicionamiento claramente planteadaposicionamiento claramente planteada Sentido común – fácil de entenderSentido común – fácil de entender Asegúrese que la entiendenAsegúrese que la entienden Si noSi no

– Vuelva a pensar en la necesidad Vuelva a pensar en la necesidad subyacentesubyacente

– Replantee su mercado objetivoReplantee su mercado objetivo– Rescriba su declaración de Rescriba su declaración de

posicionamientoposicionamiento


Estrategias de Estrategias de IntegraciónIntegración

Hacia adelante:Hacia adelante: Ganar o incrementar Ganar o incrementar control sobre los distribuidores o retailerscontrol sobre los distribuidores o retailers

Fabricante de autos adquiere 10% de sus Fabricante de autos adquiere 10% de sus concesionariosconcesionarios

Hacia atrás:Hacia atrás: Busca ganar o incrementar Busca ganar o incrementar control de los proveedorescontrol de los proveedores

Hotel adquiere un fabricante de mueblesHotel adquiere un fabricante de muebles Horizontal:Horizontal: Ganar o incrementar control Ganar o incrementar control

sobre competidoressobre competidores Una cadena hotelera adquiere otraUna cadena hotelera adquiere otra


Estrategias Estrategias IntensivasIntensivas

Penetración del mercado:Penetración del mercado: Incremento en la Incremento en la participación del mercado para productos participación del mercado para productos actuales a través de mayores esfuerzos de actuales a través de mayores esfuerzos de mercadeomercadeo

Una compañía de comida hace una promoción para Una compañía de comida hace una promoción para uno de sus productosuno de sus productos

Desarrollo de mercado:Desarrollo de mercado: Introducir productos Introducir productos existentes en nuevas geografíasexistentes en nuevas geografías

Fabricante de Bogotá abre tiendas en MedellínFabricante de Bogotá abre tiendas en Medellín Desarrollo de Producto:Desarrollo de Producto: Mejorar productos Mejorar productos

existentes o desarrollar nuevosexistentes o desarrollar nuevos Quala introduce “del Fogón”Quala introduce “del Fogón”


Estrategias de Estrategias de ExpansiónExpansión

Escoja algún territorio y métase en él Escoja algún territorio y métase en él (Simple (Simple ))

Esto implica un riesgo mayor que el Esto implica un riesgo mayor que el mercado actualmercado actual

Reduzca sus proyecciones de venta Reduzca sus proyecciones de venta en un nuevo mercado de un 20 a 50%en un nuevo mercado de un 20 a 50%


Estrategias de Estrategias de DiversificaciónDiversificación

Concéntrica:Concéntrica: Adicionar nuevos productos que tienen Adicionar nuevos productos que tienen relación con los que actualmente desarrollorelación con los que actualmente desarrollo

Banco compra una compañía de segurosBanco compra una compañía de seguros Horizontal:Horizontal: Adicionar nuevos productos, sin relación con Adicionar nuevos productos, sin relación con

los actuales para nuestro clienteslos actuales para nuestro clientes Fabricante alimentos compra empresa de distribuciónFabricante alimentos compra empresa de distribución

Conglomerado:Conglomerado: Adicionar nuevos productos, no Adicionar nuevos productos, no relacionados para nuevos clientesrelacionados para nuevos clientes

Compañía de Medios comienza a vender regalos en líneaCompañía de Medios comienza a vender regalos en línea Joint Venture:Joint Venture: Dos o más firmas forman una organización Dos o más firmas forman una organización

separada con propósitos cooperativosseparada con propósitos cooperativos Compañía de comida y otra de entrega crean una tienda Compañía de comida y otra de entrega crean una tienda

en líneaen línea


Estrategias DefensivasEstrategias Defensivas

Reducción:Reducción: Reducción de costos y/o venta de activos Reducción de costos y/o venta de activos para revertir una tendencia decreciente en ventas o para revertir una tendencia decreciente en ventas o gananciaganancia

Compañías de tecnología anuncian despidos masivosCompañías de tecnología anuncian despidos masivos Venta de división:Venta de división: Vender una división o parte de una Vender una división o parte de una

organizaciónorganización Una compañía vende una unidad que no da resultadosUna compañía vende una unidad que no da resultados

Liquidación:Liquidación: Vender todos los activos de la compañía Vender todos los activos de la compañía Retailer de suministros para hogar cierra sus tiendas Retailer de suministros para hogar cierra sus tiendas

después de haber perdido su participación de mercado después de haber perdido su participación de mercado frente a la competenciafrente a la competencia


Metas y TácticasMetas y Tácticas

MetasMetas– ““¿Qué quiere usted que suceda?”¿Qué quiere usted que suceda?”

Tácticas = Programas o esfuerzos Tácticas = Programas o esfuerzos específicos diseñados para específicos diseñados para alcanzar las metas y objetivos alcanzar las metas y objetivos deseados.deseados.– ““¿Cómo hará que suceda?”¿Cómo hará que suceda?”


Ejemplos de Metas y Ejemplos de Metas y TácticasTácticas Construir reconocimiento de marca en Construir reconocimiento de marca en

las audiencias jóveneslas audiencias jóvenes Comerciales de TV en franjas apropiadasComerciales de TV en franjas apropiadas

Incrementar satisfacción de nuestros Incrementar satisfacción de nuestros clientesclientes

Colocar tres nuevas características requeridas Colocar tres nuevas características requeridas por esos usuariospor esos usuarios

Incrementar las ventas en 25% este Incrementar las ventas en 25% este añoaño

Plan de incentivos a la fuerza de ventasPlan de incentivos a la fuerza de ventas


¿Cómo seleccionar ¿Cómo seleccionar Metas y Tácticas?Metas y Tácticas? Manténgase firme en la definición de Manténgase firme en la definición de

misión/visión, así como en la investigación y misión/visión, así como en la investigación y análisis.análisis.

Lluvia de ideas para generar propuestas Lluvia de ideas para generar propuestas específicas para Metas y Tácticasespecíficas para Metas y Tácticas

Discuta y registre todas las ventajas, Discuta y registre todas las ventajas, desventajas, costos, cambios a hacer y desventajas, costos, cambios a hacer y beneficios para cada propuesta.beneficios para cada propuesta.

Clasifique las propuestas.Clasifique las propuestas. 1=debería hacerse; 2=posible; 3=probable; 1=debería hacerse; 2=posible; 3=probable;

4=definitivamente no4=definitivamente no


Mezcla de MercadeoMezcla de Mercadeo

Jerome McCarthy

Producto

Precio

Promoción

Plaza

Define las características del producto o servicio que satisface la necesidad de los clientes

Decida una estrategia de precio – no deje solo que pase!

Incluye todas las armas de marketing – publicidad, promociones, PR, etc.

Algunas de las revoluciones de marketing han venido cambiando esta P (Internet)


¿Qué es un producto?¿Qué es un producto?

Desde el punto de vista de la empresa, un producto es algo Desde el punto de vista de la empresa, un producto es algo que está compuesto o elaborado con base en una materia que está compuesto o elaborado con base en una materia prima, que tiene una serie de accesorios y que sirve para prima, que tiene una serie de accesorios y que sirve para algo especial.algo especial.

Desde el punto de vista del cliente, el producto le promete Desde el punto de vista del cliente, el producto le promete satisfacer una serie de necesidades y satisfacciones tales satisfacer una serie de necesidades y satisfacciones tales como: placer, diversión, recreación, etc.como: placer, diversión, recreación, etc.

““Algo que cumple ciertas exigencias materiales en su Algo que cumple ciertas exigencias materiales en su fabricación y que satisface las determinadas expectativas al fabricación y que satisface las determinadas expectativas al consumidor”.consumidor”.

Se catalogan los productos como tangibles e intangiblesSe catalogan los productos como tangibles e intangibles


El producto es el alma y el corazón de cualquier programa de Mercadeo

Pero si el producto no es bueno, entonces ningún programa de Mercadeo hará de ese producto un triunfador en el largo plazo

No debemos subestimar al cliente ni sobreestimar el poder persuasivo del Mercadeo

ProductoProducto

¿Cuáles son las características del ¿Cuáles son las características del producto? producto?

¿Cuáles son los beneficios de esas ¿Cuáles son los beneficios de esas características? características?

¿Necesita todas estas ¿Necesita todas estas características?características?

Considere modificarlo o retirarlo de Considere modificarlo o retirarlo de ser necesarioser necesario


Compuesto del Compuesto del ProductoProducto

BeneficioBeneficioServicioServiciobásicobásico

DiseñoDiseño

CalidadCalidad

EmpaqueEmpaque

MarcaMarcaEntregaEntrega

CircuitoCircuito GarantíaGarantía

ServicioServicio

InstalaciónInstalación

Producto básico (Satisfactor)Producto básico (Satisfactor)Producto RealProducto Real

Producto ampliadoProducto ampliado


Intr

odu

cció

n

Cre

cim

iento

Mad

ure

z

Decl

inaci

ón

Introductoria

Competitiva

Retentiva

Estrategias de Marketing

100%

Todas lasVentas delProducto comoParticipaciónDel mercadopotencial

0%

Etapas del ciclo de vida del producto

Tiempo

•Educar a los consumidores•Alentar ensayo del producto•Construir el canal de distribución•Segmentar

•Establecer diferencia de marca•Posicionarlo frente a la competencia•Lograr participación dominante•Mejorar Servicio

•Retener clientes•Establecer relaciones con los clientes•Mejorar calidad•Perfeccionar producto


Etapas de adopción de un Etapas de adopción de un nuevo productonuevo producto

Conciencia

Información

Evaluación

Prueba

Adopción

Confirmación

Se expone la innovación al individuo

Prospecto interesado para buscar + info

Prospecto mide los méritos relativos en su mente

Adopta en forma limitada

Decide si ha de usar la innovación a mayor escala

El usuario continua buscando la seguridad de quetomó la decisión correcta


Proceso Decisión de Compra

Reconocimiento de necesidad

Elección nivel de participación

Identificación de alternativas

Evaluación de alternativas

Decisión de compra y decisiones relacionadas con ella

Comportamiento después de la compra

Factores Sociales de Factores Sociales de GrupoGrupo

CulturaCultura

SubculturaSubcultura

Clase SocialClase Social

Grupos de referenciaGrupos de referencia

Familias y unidadesFamilias y unidades

FamiliaresFamiliares

Factores PsicológicosFactores Psicológicos

MotivaciónMotivación

PercepciónPercepción

AprendizajeAprendizaje

PersonalidadPersonalidad

ActitudActitud

InformaciónInformación

Fuentes ComercialesFuentes Comerciales

Fuentes SocialesFuentes Sociales

Factores SituacionalesFactores Situacionales

Cuando compran los Cuando compran los consumidoresconsumidores

Donde compranDonde compran

Condiciones en que Condiciones en que comprancompran


¿Cuándo y cómo introducir un ¿Cuándo y cómo introducir un nuevo producto?nuevo producto?

Las innovaciones son una de las Las innovaciones son una de las fuentes principales de ventajas fuentes principales de ventajas competitivascompetitivas

En mercados como los actuales En mercados como los actuales se requiere desarrollar nuevos se requiere desarrollar nuevos productosproductos


¿Dónde encontrar grandes ¿Dónde encontrar grandes ideas?ideas?

Las nuevas ideas provienen de Las nuevas ideas provienen de nuevos procesos de pensamiento nuevos procesos de pensamiento que surgen de nuevas que surgen de nuevas concepciones de cómo pensarconcepciones de cómo pensar– Trabaje lo viejoTrabaje lo viejo– Ideas desechadasIdeas desechadas– Ideas del clienteIdeas del cliente


El riesgo del desarrollo de El riesgo del desarrollo de nuevos productosnuevos productos

Entre el 75% y el 95% Entre el 75% y el 95% (dependiendo de la industria (dependiendo de la industria fracasan.fracasan.

Entienda por fracaso:Entienda por fracaso:– No obtener un rendimiento No obtener un rendimiento

financiero decente sobre la inversiónfinanciero decente sobre la inversión– No ganar un grupo de seguidores No ganar un grupo de seguidores

significativo entre los consumidoressignificativo entre los consumidores


¿Cuándo y donde modificar ¿Cuándo y donde modificar un producto?un producto?

Se requiere modificar un producto Se requiere modificar un producto cuando quiere: mejorar su cuando quiere: mejorar su rendimiento, su valor y su calidadrendimiento, su valor y su calidad– Sus consumidores dejan de ver algo Sus consumidores dejan de ver algo

especial en el producto (diseño, precio)especial en el producto (diseño, precio)– Carece de consumidores campeones Carece de consumidores campeones

(aman su producto)(aman su producto)

Caso real: “Nunca conduzco nada que no Caso real: “Nunca conduzco nada que no sea un Volvo. Es seguro y confortable.”sea un Volvo. Es seguro y confortable.”


Cuando matar un productoCuando matar un producto

Los productos no mueren por sí Los productos no mueren por sí mismos.mismos.– El mercado está saturado y usted tiene El mercado está saturado y usted tiene

una participación débil y decreciente (-una participación débil y decreciente (-75% de la participación del líder)75% de la participación del líder)

– Una serie de mejoras han fracasado en Una serie de mejoras han fracasado en darle un nuevo impulsodarle un nuevo impulso

– Algo falla en su producto (lesiona la Algo falla en su producto (lesiona la reputación o al consumidor)reputación o al consumidor)


Manejo de productosManejo de productos

Una línea de productos es una Una línea de productos es una agrupación lógica de productos agrupación lógica de productos

que se ofrece a los consumidoresque se ofrece a los consumidores

Profundidad

• Incrementa la probabilidad de acoplamiento con el cliente.• Desventaja: solo compran un producto• Incremente cuando esté perdiendo clientes por que no tenía producto para ellos, aunque el concepto les gustara.

Amplitud

• Genera Nuevas ventas• El consumidor ve opciones diferentes• Ajuste – relación obvia por parte del consumidor


¿Cómo mantener su línea de ¿Cómo mantener su línea de productos: cuándo cambiar?productos: cuándo cambiar?

Debe disminuir amplitud y/o Debe disminuir amplitud y/o profundidad si los canales de profundidad si los canales de distribución no pueden exponer distribución no pueden exponer toda la línea a los consumidorestoda la línea a los consumidores

También si no la entiendenTambién si no la entienden


¿Qué es una marca?¿Qué es una marca?

Nombre, término, símbolo, signo, diseño o Nombre, término, símbolo, signo, diseño o una combinación de estos, con que se una combinación de estos, con que se pretende identificar bienes y servicios pretende identificar bienes y servicios

diferenciándolos de la competenciadiferenciándolos de la competencia

Una buena marca:

• Brevedad• Singularidad• Sugerencia de una idea agradable


¿Cómo nombrar los ¿Cómo nombrar los productos?productos?

Puede escoger una palabra o Puede escoger una palabra o combinación de palabras que le digan a combinación de palabras que le digan a la gente exactamente cuál es el la gente exactamente cuál es el carácter del producto (Ford Mustang)carácter del producto (Ford Mustang)

Inventarse una palabra completamente Inventarse una palabra completamente nueva que no tenga ningún significado nueva que no tenga ningún significado anterioranterior– Crear a partir de Morfemas (núcleos Crear a partir de Morfemas (núcleos

semánticos de las palabras) – “accurate” semánticos de las palabras) – “accurate” preciso se uso para nuevo carro Acura preciso se uso para nuevo carro Acura Lingüística ConstructivaLingüística Constructiva


Empaque y Etiqueta: Vestir Empaque y Etiqueta: Vestir sus productos para el éxitosus productos para el éxito

En algún momento el producto debe hacerse En algún momento el producto debe hacerse cargo de sí mismo y comercializarse (puntos de cargo de sí mismo y comercializarse (puntos de venta)venta)– LlamativoLlamativo– AtractivoAtractivo– Parecer mejorParecer mejor– Parecer de mejor valorParecer de mejor valor

Usted escogeUsted escoge– EscenarioEscenario– AmbientaciónAmbientación– VestuarioVestuario


¿Venderá la presentación ¿Venderá la presentación de su producto?de su producto?

Proceso de toma de decisiones en el Proceso de toma de decisiones en el punto de ventapunto de ventaNaturaleza de la decisión de Naturaleza de la decisión de compra del consumidorcompra del consumidor

% de compra % de compra supermercadossupermercados

No planeadaNo planeada 60%60%

ReemplazadaReemplazada 4%4%

Generalmente planeadaGeneralmente planeada 6%6%

% total de las decisiones en % total de las decisiones en tiendatienda

70%70%


¿Qué es el empaque?¿Qué es el empaque?

En el lenguaje común, es cualquier En el lenguaje común, es cualquier cosa que se usa para envolver algocosa que se usa para envolver algo

Lo interesante de esto es como esta Lo interesante de esto es como esta envoltura vende el productoenvoltura vende el producto

El empaque debe revelar la identidad El empaque debe revelar la identidad de lo que contienede lo que contiene

““El empaque es el producto”El empaque es el producto” Todos los productos tienen un Todos los productos tienen un

empaqueempaque


Evalúe el diseño de los Evalúe el diseño de los empaquesempaques

Requisitos básicosRequisitos básicos– Límites impuestos por la leyLímites impuestos por la ley– Proteger el contenido en transporte, Proteger el contenido en transporte,

almacenamiento y usoalmacenamiento y uso– Apariencia acorde con el carácter de Apariencia acorde con el carácter de

la marcala marca Auditoria de empaqueAuditoria de empaque


VisibilidadVisibilidad

¿Llamará la atención en el punto ¿Llamará la atención en el punto de venta?de venta?

Observe a sus consumidoresObserve a sus consumidores Colores vivosColores vivos Diseño diferente en la categoríaDiseño diferente en la categoría


InformaciónInformación

Información esencialInformación esencial Mensaje comercial simple (Coca-Mensaje comercial simple (Coca-

Cola, Post-It de 3M)Cola, Post-It de 3M)


FuncionalidadFuncionalidad

¿Realiza una función útil?¿Realiza una función útil?– Proteger el contenidoProteger el contenido– Hacer que el contenido sea de fácil Hacer que el contenido sea de fácil

transporte y almacenamiento para los transporte y almacenamiento para los comercializadorescomercializadores

– Hacer que el contenido sea fácil de usar Hacer que el contenido sea fácil de usar para el consumidorpara el consumidor

– Hacer que el empaque sea de fácil Hacer que el empaque sea de fácil disposición o reciclaje para el consumidordisposición o reciclaje para el consumidor


EnvaseEnvase

Elemento que está en contacto directo con el productoElemento que está en contacto directo con el producto Diseñado para:Diseñado para:

– ContenerContener– ProtegerProteger– IdentificarIdentificar– PromoverPromover– Facilitar el uso del productoFacilitar el uso del producto

CaracterísticasCaracterísticas– FuncionalesFuncionales– Adaptados a los contenidosAdaptados a los contenidos– DescriptivosDescriptivos– LivianosLivianos– ResistentesResistentes– Auto-promotorAuto-promotor


EtiquetaEtiqueta

Parte del producto que contiene información Parte del producto que contiene información acerca de éste y del productor, que se acerca de éste y del productor, que se adhiere o imprime en el producto, en el adhiere o imprime en el producto, en el envase, en el empaque, o en todos ellos, envase, en el empaque, o en todos ellos, facilitando el registro de la marca en la facilitando el registro de la marca en la presentaciónpresentación

Facilitan el reconocimiento del producto, Facilitan el reconocimiento del producto, brindan confianza al distribuidor, protegen brindan confianza al distribuidor, protegen los productos de adulteracioneslos productos de adulteraciones



Jerome McCarthy

Producto

Precio

Promoción

Plaza






DefiniciónDefinición

El precio de un bien es su relación El precio de un bien es su relación de cambio por dinero, esto es, el de cambio por dinero, esto es, el número de unidades monetarias número de unidades monetarias que se necesitan para obtener a que se necesitan para obtener a

cambio una unidad del biencambio una unidad del bien


Determinación de los Determinación de los preciosprecios

A fin de poder venderse provechosamente, un A fin de poder venderse provechosamente, un producto, ha de tener un precio producto, ha de tener un precio

suficientemente alto para que cubra tanto los suficientemente alto para que cubra tanto los costos de producción como una utilidad costos de producción como una utilidad

razonable, pero al mismo tiempo, el precio razonable, pero al mismo tiempo, el precio tiene que ser ajustado para que pueda tiene que ser ajustado para que pueda

competir con los de la competenciacompetir con los de la competencia


Factores que afectan las Factores que afectan las decisiones de Preciodecisiones de Precio InternosInternos

– Objetivos de la empresaObjetivos de la empresa– Costos más margenCostos más margen– Actividades promocionalesActividades promocionales

ExternosExternos– Elasticidad de la demandaElasticidad de la demanda– Valor del producto ante los clientesValor del producto ante los clientes– CompetenciaCompetencia– Diferenciación de productosDiferenciación de productos


El Valor PercibidoEl Valor Percibido

Utilidad de sus distintos atributosUtilidad de sus distintos atributos Opciones disponibles y conocidasOpciones disponibles y conocidas Valor percibido – lo que el Valor percibido – lo que el

comprador reconoce comprador reconoce espontáneamente del bienespontáneamente del bien

Valor potencial – lo que se puede Valor potencial – lo que se puede hacer ver del producto, educando hacer ver del producto, educando al clienteal cliente


Objetivos en la fijación Objetivos en la fijación de Preciosde Precios BeneficioBeneficio: Procuran la maximización del : Procuran la maximización del

beneficio o bien una tasa de rentabilidad beneficio o bien una tasa de rentabilidad sobre el capital invertido “suficiente”sobre el capital invertido “suficiente”

VolumenVolumen: Buscan maximizar la cifra de : Buscan maximizar la cifra de ventas o cuota del mercado, asignando una ventas o cuota del mercado, asignando una tasa de crecimiento suficiente de ventastasa de crecimiento suficiente de ventas

CompetenciaCompetencia: Buscan la estabilización de los : Buscan la estabilización de los precios o su alineación con los competidoresprecios o su alineación con los competidores


Estrategias de PreciosEstrategias de Precios

Proactiva:Proactiva: Basada en la consideración de los Basada en la consideración de los efectos de los precios sobre la demanda y en efectos de los precios sobre la demanda y en como los consumidores forman percepciones como los consumidores forman percepciones de valorde valor

Reactiva:Reactiva: Se basa principalmente en los Se basa principalmente en los costos internos de la empresa, métodos costos internos de la empresa, métodos normales de venta o el seguimiento de las normales de venta o el seguimiento de las decisiones de los competidoresdecisiones de los competidores


Estrategias Generales Estrategias Generales de Preciode Precio Productos ExistentesProductos Existentes

– Matriz de relación precio-calidadMatriz de relación precio-calidad– Precios sicológicosPrecios sicológicos– Precios PromocionalesPrecios Promocionales– Precios DiscriminativosPrecios Discriminativos– Precios por línea de producto o precio de Precios por línea de producto o precio de

coberturacobertura– Precios de características o bienes Precios de características o bienes

opcionalesopcionales– Precios para productos cautivosPrecios para productos cautivos


Estrategias Generales Estrategias Generales de Preciode Precio Nuevos ProductosNuevos Productos

– Precios de PenetraciónPrecios de Penetración– Precios de descreme o selecciónPrecios de descreme o selección


La renta de los La renta de los consumidoresconsumidores Bien Normal:Bien Normal: aumenta la renta - aumenta la renta -

la cantidad demandada a cada la cantidad demandada a cada uno de los precios se incrementauno de los precios se incrementa

Bien Inferior:Bien Inferior: aumenta la renta – aumenta la renta – la cantidad demandada la cantidad demandada disminuye disminuye


Los bienes Los bienes relacionadosrelacionados Bienes complementarios:Bienes complementarios: cuando al cuando al

aumentar el precio de uno de ellos se aumentar el precio de uno de ellos se reduce la cantidad demandada del otroreduce la cantidad demandada del otro

Bienes sustitutivos:Bienes sustitutivos: cuando al aumentar cuando al aumentar el precio de uno de ellos la cantidad el precio de uno de ellos la cantidad demandada del otro se incrementa, demandada del otro se incrementa, cualquiera que sea el precio.cualquiera que sea el precio.



Jerome McCarthy

Producto

Precio

Promoción

Plaza






PromociónPromoción

Es lo más familiar del MercadeoEs lo más familiar del Mercadeo Involucra lo que la mayoría de las personas Involucra lo que la mayoría de las personas

creen es el Mercadeocreen es el Mercadeo Se requiere gran cantidad de trabajo antes Se requiere gran cantidad de trabajo antes

de llegar aquíde llegar aquí Muchos gerentes llegan directamente a esta Muchos gerentes llegan directamente a esta

etapa y finalmente solo malgastan su dinero etapa y finalmente solo malgastan su dinero y esfuerzosy esfuerzos

Incluye disciplinas como: Relaciones Incluye disciplinas como: Relaciones Públicas, Publicidad, VentasPúblicas, Publicidad, Ventas


Relaciones Públicas Relaciones Públicas (PR)(PR) Arma poco usada en el Mercadeo de Arma poco usada en el Mercadeo de

bajo costobajo costo Tiene que ver con desarrollar Tiene que ver con desarrollar

relacionesrelaciones– InfluenciadoresInfluenciadores– AsociacionesAsociaciones– PeriodistasPeriodistas

La clave es entender que mensaje es La clave es entender que mensaje es llamativo para cada audienciallamativo para cada audiencia

Lobby, Publicidad Gratuita, etc.Lobby, Publicidad Gratuita, etc.


PublicidadPublicidad

El arma de mercadeo más familiarEl arma de mercadeo más familiar Puede ser muy costosa y no producir los Puede ser muy costosa y no producir los

resultados esperadosresultados esperados Involucra diferentes mediosInvolucra diferentes medios

– TelevisiónTelevisión– CineCine– RadioRadio– PrensaPrensa– Publicidad Exterior (vallas, pancartas, carteles)Publicidad Exterior (vallas, pancartas, carteles)


Esquemas Esquemas PromocionalesPromocionales Sea muy claro en lo que pretende alcanzar con una Sea muy claro en lo que pretende alcanzar con una

actividad promocionalactividad promocional Puede llegar a ser muy costosa en dinero y tiempo si no está Puede llegar a ser muy costosa en dinero y tiempo si no está

bien diseñadabien diseñada Dirigidas a:Dirigidas a:

– ConsumidoresConsumidores– DistribuidoresDistribuidores

Objetivos:Objetivos:– Generar nuevos consumidoresGenerar nuevos consumidores– Motivar a clientes actuales a consumir más Motivar a clientes actuales a consumir más

frecuentemente el productofrecuentemente el producto– Motivar a clientes actuales a consumir otros productos Motivar a clientes actuales a consumir otros productos

de su compañíade su compañía– Recompensar a sus clientesRecompensar a sus clientes


PromociónPromoción

El precio promocional no puede El precio promocional no puede afectar el objetivo de margenafectar el objetivo de margen

La duración debe asegurar el La duración debe asegurar el volumen de ventas deseado.volumen de ventas deseado.

Debe ser muy bien informadaDebe ser muy bien informada Recordar que:Recordar que:

– No cambia hábitos de compra o No cambia hábitos de compra o consumoconsumo

– No genera fidelidadNo genera fidelidad


OtrosOtros

Eventos especialesEventos especiales Ferias comercialesFerias comerciales DemostracionesDemostraciones PatrociniosPatrocinios


VentasVentas

Ventas no es lo mismo que Mercadeo.Ventas no es lo mismo que Mercadeo. Los clientes generalmente necesitan Los clientes generalmente necesitan

respuesta a muchas preguntas antes de respuesta a muchas preguntas antes de encontrarse en una posición de compra.encontrarse en una posición de compra.

Si el vendedor debe responder a todas ellas Si el vendedor debe responder a todas ellas se encontrará en un proceso prolongado de se encontrará en un proceso prolongado de visitas – aproximación ineficientevisitas – aproximación ineficiente

Una buena mezcla de herramientas de Una buena mezcla de herramientas de mercadeo puede responder muchas mercadeo puede responder muchas preguntas.preguntas.


La Gerencia de VentasLa Gerencia de Ventas

Abarca más que la simple dirección de la Abarca más que la simple dirección de la fuerza de ventas.fuerza de ventas.

Se sirve de instrumentos como:Se sirve de instrumentos como:– La segmentaciónLa segmentación– La diferenciación del productoLa diferenciación del producto– La distribuciónLa distribución– El costeo del productoEl costeo del producto– La estrategiaLa estrategia– Los indicadores de gestiónLos indicadores de gestión– El seguimientoEl seguimiento– Las bases de datosLas bases de datos


Un modelo de generación Un modelo de generación de oportunidadesde oportunidades

Define las diferentes etapas del Define las diferentes etapas del proceso de ventaproceso de venta

Define los entregables en cada una de Define los entregables en cada una de las etapaslas etapas

Identifica el estado de las diferentes Identifica el estado de las diferentes oportunidades y las clasificaoportunidades y las clasifica

Brinda una visión de la evolución de Brinda una visión de la evolución de las oportunidades en el tiempolas oportunidades en el tiempo

Habilita una proyección de ventas más Habilita una proyección de ventas más exactaexacta


La necesidad de un La necesidad de un pronósticopronóstico

El pronóstico de ventas es una parte El pronóstico de ventas es una parte fundamental del proceso estratégico de fundamental del proceso estratégico de planeación de las funciones del negocioplaneación de las funciones del negocio

Pronosticar se reduce a COMPRENDER Pronosticar se reduce a COMPRENDER LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTESLAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES


Veamos un ejemploVeamos un ejemplo

C = Necesidades = Capacidad del C = Necesidades = Capacidad del MercadoMercado

N = Personas segmentoN = Personas segmento P = Proporción de usoP = Proporción de uso T = Tasa de utilizaciónT = Tasa de utilización

C = N x P x TC = N x P x TC = N x P x TC = N x P x T


Capacidad de consumo de refrescos de Capacidad de consumo de refrescos de 50.000 aficionados en un juego de fútbol50.000 aficionados en un juego de fútbol

C = ?C = ? N = 50.000N = 50.000 P = 20% toma refrescosP = 20% toma refrescos T = 2,25 refrescos por aficionadoT = 2,25 refrescos por aficionado

C = 50.000 x 0,2 x 2,25C = 50.000 x 0,2 x 2,25C = 50.000 x 0,2 x 2,25C = 50.000 x 0,2 x 2,25


¿Qué productos?¿Qué productos?

¿Coca Cola o Pepsi?¿Coca Cola o Pepsi?

Variable adicional: Participación de Mercado (M)Variable adicional: Participación de Mercado (M)

C = N x P x T x MC = N x P x T x MC = N x P x T x MC = N x P x T x M

Estrategias Estrategias de usuario de usuario

nuevosnuevos

Estrategias Estrategias usos nuevosusos nuevos

Estrategias Estrategias de de

preferencia preferencia marcamarca


Métodos de pronósticoMétodos de pronóstico

De juicioDe juicio– Estimados de los vendedoresEstimados de los vendedores– Analogías de historias de casosAnalogías de historias de casos– Opiniones expertasOpiniones expertas– Métodos DelphiMétodos Delphi– Opinión por consensoOpinión por consenso– Encuesta de usuariosEncuesta de usuarios– Intenciones de los consumidores y encuestas de Intenciones de los consumidores y encuestas de

confianzaconfianza


Métodos de pronósticoMétodos de pronóstico

Métodos EndógenosMétodos Endógenos– ExtrapolaciónExtrapolación– Total anual móvilTotal anual móvil– Gráfico en ZGráfico en Z– Serie TemporalSerie Temporal

Métodos ExógenosMétodos Exógenos– Indicadores ParticularesIndicadores Particulares– Indicadores GeneralesIndicadores Generales



Jerome McCarthy

Producto

Precio

Promoción

Plaza






Sistemas de DistribuciónSistemas de Distribución

Necesidades Explícitas

• Efectuar las entregas en el tiempo y cantidades requeridas

• Reducir el costo anual de la distribución o maximizar el rendimiento del sistema

• Mejorar el servicio al consumidor


Sistemas de DistribuciónSistemas de Distribución

Necesidades implícitas del sistema:

• Control de las existencias

• Aumento en el nivel de Ventas

• Ampliar la cobertura de los mercados

• Aumento en la satisfacción del consumidor

• La prestación del servicio debe ser más completa que la que ofrece la competencia

• Entregar información del sistema


ESTRATEGIA EN EL ESTRATEGIA EN EL CANALCANAL

FABRICANTE MAYORISTA MINORISTA CONSUMIDOR

CONSUMIDOR MINORISTA MAYORISTA FABRICANTE

Previsión financiera Pedido basado Pedido basado CompraProgramación en existencias en existenciasReposición Promociones PromocionesVisita vendedor Compras en base a Gestión manualPoca sistematización rotación

Venta Conocimiento cliente Reposición automática Previsión por demanda Precio contractual Proporción de Ciclos cortos de fab Mercadeo contenedor Envíos certificados Inventario permanente Muelles de paso EDI

Reposición automática EDI EDI


•RETORNO FINANCIERO•CALIDAD DE LOS PRODUCTOS•PRECIOS COMPETITIVOS•ENTREGA CONFIABLE•REPUTACIÓN•CUBRIMIENTO

•SOPORTE PROMOCIONAL•ENTRENAMIENTO VENDEDORES•SISTEMAS DE RESPUESTA

•ASISTENCIA TÉCNICA•INVESTIGACIÓN DEMERCADOS•POLÍTICAS DE LA COMPAÑIA

INCENTIVOS DE LA FUERZA DE VENTAS DEL PRODUCTOR

•INCENTIVOS DE LA FUERZA DE VENTAS DEL DISTRIBUIDOR•INCENTIVOS PARA LA FIRMA DISTRIBUIDORA

ELEMENTOS PRIMORDIALES DEL CANAL

ELEMENTOS DE COMPATIBILIDAD CANAL Y PRODUCTOR

PROGRAMAS ESPECIALES

Componentes del CanalComponentes del Canal


Responsabilidad del CanalResponsabilidad del Canal

SERVICIOS

PRECIO

CONDICIONES

TERRITORIO


ALTO MARGEN

BAJO MARGEN

BAJAROTACIÓN

ALTA ROTACIÓN

TIENDA DEDESCUENTOS

SUPERMERCADOJOYERIA

Rotación vs. MárgenesRotación vs. Márgenes


FranquiciasFranquicias

Beneficios de laFranquicia

- Mayor Visibilidad- Entrenamiento- Calidad- Financiamiento- Promoción

Beneficios delFranquiciante

- Facilidad de Expansión- Promoción local- Motivación- Poca Burocracia








VisiónVisión&&

MisiónMisión


PlanPlan




Los procesos de Los procesos de Ejecución: Enlace entre Ejecución: Enlace entre Estrategia y EjecuciónEstrategia y Ejecución

Modelo de Modelo de NegociosNegocios

Eficacia Eficacia OperacionalOperacional

Orientación al Orientación al ClienteCliente

InnovaciónInnovación

Fuente: El Proyecto DeltaFuente: El Proyecto Delta


Implementando el PlanImplementando el Plan

FormulaciónFormulación– Posicionar fuerzas Posicionar fuerzas

para la acciónpara la acción– Foco en efectividadFoco en efectividad– Proceso IntelectualProceso Intelectual– Requiere habilidades Requiere habilidades

intuitivas y analíticasintuitivas y analíticas– Coordinación de unos Coordinación de unos

pocos individuospocos individuos

ImplementaciónImplementación– Administrar fuerzas Administrar fuerzas

durante la accióndurante la acción– Foco en eficienciaFoco en eficiencia– Proceso OperacionalProceso Operacional– Requiere habilidades Requiere habilidades

de motivación y de motivación y liderazgoliderazgo

– Coordinación de Coordinación de muchas personasmuchas personas


Problemas de Problemas de ImplementaciónImplementación

PolíticasPolíticas Reportes; salarios y bonos; procedimientos; Reportes; salarios y bonos; procedimientos;

entrenamiento; contratación; promociónentrenamiento; contratación; promoción

Distribución de RecursosDistribución de Recursos Financieros; físicos; humanos; tecnologíaFinancieros; físicos; humanos; tecnología

Estructura OrganizacionalEstructura Organizacional La estructura impacta actividadesLa estructura impacta actividades Objetivos pueden alcanzarse con cambios Objetivos pueden alcanzarse con cambios

organizacionalesorganizacionales

Enlace objetivos y revisionesEnlace objetivos y revisiones Metas personales deben estar alineadas con los objetivosMetas personales deben estar alineadas con los objetivos








VisiónVisión&&

MisiónMisión


PlanPlan




Evaluación de la Evaluación de la EstrategiaEstrategia

¿Han ocurrido ¿Han ocurrido cambios en la cambios en la posición estratégica posición estratégica interna?interna?

¿Han ocurrido ¿Han ocurrido cambios en la cambios en la posición estratégica posición estratégica externa?externa?

¿Está progresando ¿Está progresando satisfactoriamente satisfactoriamente hacia sus objetivos?hacia sus objetivos?

Continué con Continué con su curso su curso estratégicoestratégico

NoNo

NoNo

SiSi

Cualquier otra combinación:Cualquier otra combinación:

Tome acción correctivaTome acción correctiva


Requerimientos para Requerimientos para EvaluaciónEvaluación

EconómicosEconómicos Mucha información puede ser tan malo como Mucha información puede ser tan malo como

tener muy pocatener muy poca

SignificativosSignificativos Evaluaciones deben estar relacionadas con los Evaluaciones deben estar relacionadas con los

objetivos y entregar información relacionada objetivos y entregar información relacionada con tareas sobre las que los gerentes tienen con tareas sobre las que los gerentes tienen influencia y controlinfluencia y control

OportunosOportunos Obtener la información correcto en el tiempo Obtener la información correcto en el tiempo

oportunooportuno

mercadeo y ventas

Business