estructuraciÓn del sistema de ventas y mercadeo de la
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ESTRUCTURACIÓN DEL SISTEMA DE VENTAS Y MERCADEO DE LA
EMPRESA CONFECCIONES REY JEANS
MARILYN MUÑOZ MELO
UNVERSIDAD CATÓLICA DE PEREIRA
FALCULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
PEREIRA
2013
2
ESTRUCTURACIÓN DEL SISTEMA DE VENTAS Y MERCADEO
DE LA EMPRESA CONFECCIONES REY JEANS
MARILYN MUÑOZ MELO
INFORME DE PRÁCTICA ACADÉMICA
TUTOR
JUAN PABLO MONTOYA ROLDÁN
ECONÓMISTA ESPECIALISTA EN MERCADEO Y ADMINISTRACIÓN
UNVERSIDAD CATÓLICA DE PEREIRA
FALCULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
PRÁCTICAS ACADEMICAS
PEREIRA
2013
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TABLA DE CONTENIDO
Contenido
ESTRUCTURACIÓN DEL SISTEMA DE VENTAS Y MERCADEO DE
LAEMPRESA CONFECCIONES REY JEANS ............................................................... 1
TABLA DE CONTENIDO .................................................................................................... 3
TABLA DE ANEXOS ........................................................................................................... 5
SINTESIS .............................................................................................................................. 6
ESTRUCTURACIÓN SISTEMA DE VENTAS Y MERCADEO EMPRESA
CONFECCIONES REY JEANS ......................................................................................... 7
INTRODUCCION.............................................................................................................. 7
1. PRESENTACIÓN DE LA ORGANIZACIÓN................................................................ 7
2. DIAGNOSTICO DEL ÁREA DE INTERVENCION ..................................................... 9
3. EJE DE INTERVENCION............................................................................................... 9
4. JUSTIFCACIÓN DEL EJE DE INTERVENCION .....................................................10
5. OBJETIVOS ...................................................................................................................10
5.1 OBJETIVO GENERAL ............................................................................................10
5.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS .................................................................................11
6. MARCO TEORICO........................................................................................................11
6.1 DEPARTAMENTO DE CARTERA........................................................................11
6.2 PROCESOS DE VENTA .......................................................................................12
6.3 ESTRUCTURACIÓN ORGANIZACIONAL Y FUNCIONAL DEL
DEPARTAMENTO DE VENTAS .................................................................................13
7. CRONOGRAMA ............................................................................................................19
8. PRESENTACIÓN Y ANALISIS DE RESULTADOS.................................................19
8.1 ANÁLISIS DE LOS BALANCES GENERALES DE LA EMPRESA Y
DIAGNÓSTICO DEL PROCESO DE VENTAS .........................................................19
8.2 ESTRUCTURACIÓN DEL ÁREA COMERCIAL DE LA EMPRESA ...............21
8.3 PLAN DE MERCADO .............................................................................................21
8.3.1 Objetivo ..............................................................................................................21
4
8.3.2 Beneficios de su producto o servicio .............................................................21
8.3.3 Segmentación del mercado ............................................................................25
8.3.4Posicionamiento .................................................................................................27
8.3.5Implementación plan de marketing .................................................................27
8.4 PASOS PARA UN BUEN MANEJO DE CARTERA ..........................................29
ANEXOS..............................................................................................................................31
ANEXO 1 .........................................................................................................................31
ANEXO 2 .........................................................................................................................32
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS ..............................................................................35
5
TABLA DE ANEXOS
Pág.
ANEXO 1. Entrevista a profundidad al gerente de la empresa 31
Carlos Alberto Muñoz López
ANEXO 2. Marketing viral 32
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SINTESIS
SINTESIS ABSTRACT
El área de cartera en una empresa es
de gran importancia debido a que en ella se controlan los créditos de la organización, gracias a ella existe el
flujo de dinero en la empresa y rotan aquellos dineros que deben los clientes.
Cuando esta área tiene un buen manejo y hace un adecuado
acompañamiento a las estrategias creadas por la empresa, conlleva a una
eficiencia en la operatividad de la misma, permitiendo de esta manera alcanzar los objetivos básicos de toda
empresa: sobrevivir, generar valor para la empresa y producir utilidad.
Descriptores:
Cartera, ventas, estrategias de mercadeo, diferenciación de productos,
mercado objetivo, plan de mercadeo, estructuración organizacional.
The Portafolio Area in a company is
very important because it allows controlling the credit of the organization; its existence allows the flow of
money into the company and the rotation of those monies due from
customers. When this area has a good handle and makes a suitable accompaniment to the
strategies created by the company, leading it to efficiency in its
operation, thus allows any company develop the basic corporative objectives: survive, create value for the
company and produce profits. Keywords:
Credit, sales, marketing strategies,
product differentiation, target market, marketing plan, organizational
structuring.
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ESTRUCTURACIÓN SISTEMA DE VENTAS Y MERCADEO EMPRESA
CONFECCIONES REY JEANS
INTRODUCCION
El área de mercadeo en una organización moderna ha adquirido significancia debido a las implicaciones de su accionar en el mercado, algunos autores han
llegado a afirmar que la disciplina es el motor de las empresas, esto debido a que en su proceder facilita y permite la existencia de otras áreas funcionales; adicionalmente, comentan que la eficiencia en la operatividad de las estrategias
genera incrementos en los niveles de ventas, permitiendo de esta manera alcanzar los objetivos básicos de toda empresa: sobrevivir, generar valor para la
empresa y producir utilidad.
La práctica académica se reconoce como un ejercicio en donde se “pretende que
el estudiante tenga una experiencia en ejercicio de su profesión”1 en el interior de un ente corporativo, para el presente proceso se intenta desarrollar la
estructuración de un área comercial en la organización Confecciones Rey Jeans, resaltando la integración de conceptos claves como mercadeo, ventas, promoción comercial.
En el contenido de este documento, se puede visualizar el desarrollo del proceso ejecutado en la práctica académica, actividad en la cual se procura aportar
soluciones a los inconvenientes presentados en los flujos de efectivo, evidenciados en el incremento de la cartera.
1. PRESENTACIÓN DE LA ORGANIZACIÓN
Confecciones Rey Jeans es una pequeña empresa dedicada a la fabricación y comercialización de prendas de vestir, esta organización se ubica en el centro de
la ciudad de Pereira y está constituida desde enero del año 2005. Dicha organización cuenta con una amplia cobertura en ventas a nivel local y nacional.
Antes de la constitución legal de la empresa, Carlos Alberto Muñoz, su propietario, confeccionaba, no con taller propio, sino que mandaba a maquinar jeans para
hombre , con una marca la cual se denominaba C.A.M , y una línea femenina cuyo nombre era Marilyn, el empresario comercializaba estas prendas a nivel
nacional, contando con una fuerza de ventas la cual la conformaban 2 vendedores, la comercialización de esta marca duro 5 Años; dada que las condiciones del mercado eran muy buenas, la rotación de la cartera era muy
1 Tomado de: http://www.ucp.edu.co/dep_practicasacademicas.php
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eficiente y las ventas eran altas, se decidió poner una fábrica propia, esta contaba
con 35 operarios en promedio, y se producía una cantidad muy considerable de prendas al año, también se registró una marca la cual unificara ambas líneas, por
ende se creó la marca rey jeans y la empresa se registró por el nombre de Confecciones rey jeans.
En esta empresa el rendimiento y la calidad de la producción aumento en gran medida, y las ventas al iniciar también fueron buenas, aunque con el pasar de los
años iban disminuyendo, debido a la aparición de pequeñas y micro empresas dedicadas a esta misma labor en la ciudad.
Debido a lo anterior la empresa decidió incursionar en otras unidades estratégicas de negocio, empezó la confección de tejido de punto (pijamas para hombres, mujeres y niños, ropa interior masculina y camisetas para hombre), la acogida en
el mercado fue buena, ya que era vendida la producción por completo, pero la rotación de la cartera no era tan buena como lo era en años anteriores, por lo
anterior esta línea de producto no tuvo continuidad.
Todos estos problemas hicieron que la fábrica tan solo durara 6 años y que el
empresario pusiera la maquinaria en arrendamiento a otras personas, volviendo a su método tradicional de mandar a maquilar a terceros y el dedicarse al diseño,
corte y comercialización.
En el año 2009 al ver las condiciones del mercado, la gran competencia que había
en el sector, principalmente la guerra de precios, se buscó crear una nueva línea para mujer, con un factor diferenciador a la competencia anterior, con mejor diseño, insumos, calidad y brindando un mejor molde en la confección , para que
este tuviera una buena horma y exaltara la silueta femenina, allí nació Queens Fashion jeans, una línea para mujeres que se comercializaba al por mayor en las
ciudades más cercanas, principalmente en el eje cafetero, también se atendía al mercado minorista en dos puntos de venta ubicados en Santa rosa de cabal y en Pereira.
El producto tuvo una gran aceptación debido a la gran inversión en publicidad que
se realizó, aunque el precio era mayor a la línea anterior los clientes lo aceptaron. La empresa funciono 1año comercializando al por mayor, y en el año 2011 se abrieron los puntos de atención al minoristas, estos últimos no contaron con tanto
éxito como lo fue el comercio a distribuidores, por ende fueron cerrados en el año 2012. En este mismo año la empresa paro la confección debido al gran inventario
que poseía en bodegas y a la alta cartera existente.
Hoy en día la empresa cuenta con 2 colaboradores directos, ya que la mayoría de
las áreas funcionales de la organización son outsourcing, solo el área administrativa y de ventas es manejada directamente bajo el nombre de la
empresa; el área de mercadeo y ventas es en el cual se realiza este trabajo de
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práctica, y la cual se estructurara de una mejor forma para que así sea más
eficiente en la organización y ayude a la mejora y a el crecimiento de la misma.
Misión
Somos una empresa que viste a la mujer joven y moderna con prendas elaboradas con altos estándares de calidad, innovación y diseño. Dedicada a la
confección y comercialización de prendas de vestir femenina en Colombia
Visión
Organización que en 5 años tendrá una gran participación en el mercado regional, estando ubicadas entre las 5 empresas de la región con mayor número de
ventas, siendo una empresa reconocida por nuestro diseño, calidad e innovación.
2. DIAGNOSTICO DEL ÁREA DE INTERVENCION
Al conocer la historia de la empresa y después de una entrevista realizada al propietario de la organización, el señor Carlos Alberto Muñoz, se pudo identificar
que el área de mercadeo y ventas de la organización está poco estructurada y que hace falta tanto un plan de mercadeo como una planeación de cada estrategia que la empresa quiera realizar, así mismo el departamento de ventas necesita de
mejor organización y control.
El empresario reconoce la importancia de esta área, pero no existe ningún
antecedente de planeación y control de estrategias en ella. Por ende no se ha realizado ninguna estrategia organizada de marketing, por el contrario, las
estrategias realizadas no han tenido planeación ni control y debido a esto el empresario las categoriza como fracaso, de la misma forma se detectó un grave problema en el departamento de ventas, pues el propietario indica un mal manejo
de los canales de comercialización, de la cartera de la empresa y menciona la necesidad de creación de estrategias que mejoren estas situación y den
terminación a los problemas existentes en este departamento
3. EJE DE INTERVENCION
Al detectar las falencias y después de la entrevista al empresario, donde menciono
el mal manejo de la cartera de la organización y la falta de un departamento que coordine las ventas de la empresa y teniendo en cuenta que como practicante en
la organización, las funciones delegadas por la empresa son la planeación,
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dirección y control del proceso de confección de la empresa y auxiliar contable, se
pretende estructurar un departamento que controle el proceso de ventas de la empresa y realizar la estructura funcional desde la construcción de un plan de
mercadeo , debido a que se identificó que si esta área no funciona, el proceso de producción de la empresa corre riesgo, lo cual quiere decir que puede llegar al punto de desaparecer. Por ende se pretende que en este trabajo de práctica el
área de cartera y ventas fuera el área a intervenir, estructurando un proceso de mejora en los factores anteriormente mencionados.
4. JUSTIFCACIÓN DEL EJE DE INTERVENCION
En el trabajo realizado en la empresa, en el departamento de contabilidad, se evidencio un problema en la cartera de la organización, que desde años anteriores
ha sido considerable, y en la cual ha existido serios problemas para su recuperación. Esto es debido a que en la organización los vendedores tienen bajo
compromiso con la empresa para recuperar la misma, teniendo en cuenta que se les motiva con un porcentaje de comisión por la recuperación de la cartera. Los vendedores de la empresa Confecciones Rey Jeans han tenido un alto grado de
libertad para efectuar su trabajo, pues la empresa no cuenta con mecanismos de seguimiento y control de las actividades realizadas por ellos.
Teniendo en cuenta lo anterior se visualiza la carencia de un área funcional en la empresa que dirija y controle las actividades de las ventas .La importancia de la
intervención en los ejes anteriormente mencionados, radica en la importancia que le da la empresa al aumento de sus ingresos para generar una mayor utilidad a su propietario, el aumentar el valor de la empresa y principalmente el cumplir el
objetivo básico financiero, que se refiere al aumento de la utilidad de la empresa garantizando su permanecía en el mercado en no solo un corto plazo, también en
un largo plazo. Es la justificación que le da la razón de ser a este trabajo.
El aumento de las ventas y un buen manejo en la cartera de la organización,
puede garantizar utilidad y liquidez en la empresa, lo cual para el empresario de la organización es muy relevante; y como se mencionó anteriormente de ello
depende las otras áreas de la empresa.
5. OBJETIVOS
5.1 OBJETIVO GENERAL
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Generar la estructura y el plan de trabajo que le permita a la empresa
Confecciones Rey Jeans un crecimiento en ventas y un eficiente manejo de la cartera.
5.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Realizar un análisis del estado y comportamiento de la cartera de la empresa de
los años 2011 y 2012
-Efectuar un diagnóstico del proceso de ventas de la empresa.
-Estructurar el área comercial de la empresa.
-Desarrollar un plan de mercadeo para la empresa Confecciones Rey Jeans, que permita mejorar los procesos comerciales y sus productos.
6. MARCO TEORICO
Una empresa es una organización dedicada a realizar actividades con fines
económicos, que tienen como objetivo generar beneficio para sus grupos de interés y garantizar la permanencia de la empresa en un largo plazo; el proceso de
ventas en una empresa con fines comerciales es el que genera los ingresos operacionales para la organización. De esta manera las ventas adquieren importancia para la empresa a través de los procesos que se realizan para
incentivar al comprador a tomar la decisión de compra, ocupando un lugar vital en su top of mind; sin embargo, existen estrategias de gran relevancia, entre las
cuales se encuentran el desarrollo de posibilidades de financiación, principalmente a los clientes paretto, facilitando la adquisición del producto y el proceso de posicionamiento. “Las políticas de crédito pueden influir de manera importante en
las ventas. Si los competidores extienden crédito en forma liberal y nosotros no, es posible que nuestras políticas frenen las actividades mercadotécnicas de la
empresa” (Van Horne & Wachowicz, 2002, pág. 254) de allí que el manejo del departamento de crédito y cobranzas de una organización puede proporcionar garantías para un aumento de ventas o puede propender a la quiebra de la misma;
por lo anterior, contar un departamento organizado encargado de esta función es beneficioso en la consecución de resultados financieros eficientes para toda
empresa.
6.1 DEPARTAMENTO DE CARTERA
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El departamento de cartera es el encargado del manejo de las cuentas por cobrar
a clientes de la empresa, en el organigrama de la misma es un departamento ubicado en el área financiera, pero cuenta con comunicación directa con el
departamento de ventas, ya que de este es el que recibe la información para su funcionamiento.
Cuando una empresa vende a sus clientes a crédito existen unas condiciones que son importantes en la negociación, estos son llamados términos de crédito, en
estos se da claridad a cuál es el periodo del crédito, los periodos de descuentos y si existen o no descuentos por pronto pago.
Todos estos términos deben ser tomados en cuenta en el momento de estructurar un departamento de cartera, también se deben considerar las políticas de cobranzas, la empresa es quien define las estrategias de cobro, las cuales pueden
realizarse por cartas, teléfono, visitas personales demandas judiciales. No se debe olvidar que, como se mencionó antes, una venta a crédito también es un riesgo,
puede suceder que los clientes no paguen en los periodos estipulados, por ende la empresa debe tener un exhaustivo análisis de sus clientes para aprobar los créditos.
Un departamento de crédito bien estructurado, el cual cumpla con las funciones
anteriormente mencionadas, es clave en el éxito de la organización, para ello es necesario que exista la “Capacidad de una organización de dividir el trabajo y asignar funciones y responsabilidades a personas y grupos de la organización, así
como el proceso mediante el cual la organización trata de coordinar su labor y sus grupos” (Lusthaus, Adrien, Anderson, Carden, & Montalván , 2002, pág. 52). Que
la empresa tenga la capacidad de dividir las funciones comerciales y de cobranzas hace que cada departamento sea más eficiente, pues cada uno tiene funciones específicas.
Una empresa debe tener en cuenta todos los costos que genera un departamento de cartera, así mismo analizar la rentabilidad que le brinda este departamento y
de allí deducir que tan efectivo y necesario es este en la empresa. Costos agregados como lo es el de personal, administrativo, de oportunidad riesgo deben
ser tenidos en cuenta al momento de la fijación de precios, en los plazos y en las condiciones de pago.
Un departamento de cartera es importante, pero cuando va de la mano de un departamento comercial es aún más relevante, el departamento comercial es muy
importante en una organización, pues como se mencionó anteriormente, es el que genera las estrategias y define las metodologías para que la operación de la empresa sea más eficiente, y para que los ingresos de la misma sean mayores.
6.2 PROCESOS DE VENTA
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Algunos autores definen las ventas como un proceso por el cual un individuo o
grupo de personas adquieren lo que necesitan, por medio de un intercambio de productos con valor para otros. Este proceso según lo define el libro el proceso de
venta de editorial vértice, tiene una serie de etapas, cuyo cumplimiento hace exitoso el proceso de ventas, estas etapas son:
1, Establecer una asociación con el cliente y generar confianza.
2. Identificar las necesidades del consumidor o los problemas de la empresa a la
que se quiere vender.
3. seleccionar la venta competitiva o la oferta que va a hacer que el producto sea percibido diferente.
4. Comunicar la ventaja competitiva o la oferta al consumidor o a la empresa.
5. Ofrecer servicios después de la venta que permitan establecer relaciones
duraderas con el cliente.
La venta efectuada, por medio de este proceso, puede ser realizada de contado o crédito, como se mencionó anteriormente; cuando la venta es realizada a crédito, entra a jugar un papel importante el departamento de cartera o cobranzas, pues
de este depende que la venta se concluya con éxito, y que a la empresa ingrese el dinero esperado producto de esta negociación.
6.3 ESTRUCTURACIÓN ORGANIZACIONAL Y FUNCIONAL DEL
DEPARTAMENTO DE VENTAS
El departamento de ventas en una empresa es el encargado de planear, ejecutar y
controlar las actividades de comercialización de la misma, es aquella que genera las estrategias, por medio de las cuales se generan ingresos operacionales para la organización, y de implementarlas con éxito, de allí radica su importancia.
Este departamento cuenta con instrumentos para su funcionamiento como lo son
los planes de mercadeo, que son los planes generados por la empresa para poner en práctica las estrategias anteriormente propuestas por el mismo departamento. Para una empresa es muy importante tener esta guía, porque es el plan de curso
para el mismo y es la guía de funcionamiento del departamento.
en este plan se considera relevante que el producto, bien, servicio o idea que se
comercializa es lo que genera ingresos para la organización, por ende en una empresa como lo dicen Ferrell y Hartline en su libro Estrategias de Marketing “El
producto ocupa el lugar central de la estrategia de marketing”, la empresa dirige todos sus esfuerzos en la financiación, producción y comercialización del mismo,
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pues este, como se mencionó anteriormente proporciona la utilidad operativa para
la empresa.
La globalización y todo lo que ha traído consigo, ha afectado directamente el mercado, pues el libre comercio, el aumento de la competencia, la posibilidad de llegar a mercados diferentes al que rodea la organización y la facilidad para las
organizaciones extranjeras de ingresar al país, ha dirigido a las empresas a la innovación y a la generación de estrategias para ser más competitivas frente a las
demás organizaciones y así mismo lograr permanecer en el mercado; una empresa que innova es una empresa que está dispuesta al cambio y a la evolución, es consiente que el mercado es cambiante y que de la misma forma la
organización debe cambiar.
Una empresa que propone y que impone nuevas ideas se puede considerar que
es una organización atacante en el mercado y que tiene una ventaja frente a las demás empresas. Cuando estas ideas son explotadas y son introducidas en la
empresa, esto genera un gran impacto y es lo que se denomina innovación. una de las estrategias , de las más relevantes, es la diferenciación de los productos que ofrecen o también denominado dar un valor agregado a los mismos “La
diferenciación comprende la creación de diferencias en la oferta de productos de la empresa que la distingue de las ofertas de la competencia” (Ferrell & Hartline,
2006, pág. 151).Esto consiste en diferenciar los productos que comercializa la organización de los productos similares que ofrecen las otras empresas consideradas como competidoras, esto se logra proporcionándole a los mismos
características adicionales para que ofrezcan a los usuarios mayores beneficios que los demás productos del mercado. Esta estrategia es de gran importancia
para las organizaciones, pues afecta directamente la percepción del cliente, diferencia a la organización y el producto de sus competidores.
La diferenciación de productos es uno de los componentes más importantes del marketing de una empresa, alrededor de este giran las estrategias de promoción,
precio y plaza. Al mencionar estos factores, es importante aclarar que estos son conocidos como las 4 “P” del mercadeo (producto, promoción, plaza y precio) estas son la base para la generación de un plan de mercadeo, el resolver cada
uno de los interrogantes que estas plantean hacen que la empresa puedan realizar una eficiente planeación y posterior implementación de un plan de mercadeo bien
estructurado.
Sobre la primera P, el producto, es importante que una empresa conozca que
vende, las características, la presentación, la marca, los beneficios y con base a estas generar las estrategias de marketing pertinentes, como lo son el brindarle un valor agregado, el lanzamiento de un nuevo producto, el cambio de diseño, entre
otros; la segunda P, denominada como promoción, es aquella en la que se determina como se dará a conocer el producto a sus clientes (persuadir,
comunicar y recordar), define el medio por el que se realizara, de allí se determinan las estrategias de publicidad que la empresa implementaran; la tercera
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P, la plaza, es en la que la empresa determina la forma en que hará llegar el
producto a su cliente, determina los canales de distribución y de la misma forma basados en esta P se pueden generar estrategias de merchandising, forma de
distribución y de venta; finalmente se puede hablar de la última P, el precio, en la que se determina el precio que el cliente pagara por el producto, la empresa tiene en cuenta para fijar el precio factores como los costos de producción, la utilidad
esperada, la competencia y las ventas esperadas. Con respecto a lo anterior la empresa puede incurrir a estrategias como el aumento y la disminución del precio
del producto.
En la promoción del producto, una organización que genere un bien con un valor
agregado, que lo haga diferente a los de las demás organizaciones consideradas como competidoras, puede llamar la atención del público. En sus esfuerzos
publicitarios para lograr que el cliente adquiera su producto una empresa puede dirigir sus esfuerzos en proporcionar información sobre las características, las ventajas y sus beneficios. Cuando un producto es diferente a otros se puede
hablar a los clientes de las características, pero hay que tener en cuenta que este no es un factor relevante en la decisión de compra de un cliente, a no ser que
sean productos tecnológicos, debido a que el saber sobre las descripciones del producto y especificaciones generalmente solo es importante para el comprador cuando el producto es de un costo elevado (material de fabricación, velocidad,
componentes, entre otros); cuando estas características se convierten en ventajas y esto es lo que se comunica, el cliente se puede enterar del desempeño del producto y muestra que es lo que el producto ofrece y es mejor o diferente a los
demás existentes en el mercado, esto es de gran importancia; pero es mejor aun cuando estas características y ventajas se convierten en beneficios para el cliente,
pues ya este estaría dispuesto a pagar por algo que brinda resultados positivos y que va a satisfacer las necesidades de los mismos.
De lo anterior, se puede deducir que el tener un valor agregado para el producto es una excelente estrategia para una organización, pero es mejor aun cuando este
valor agregado se convierte finalmente en beneficios para agregado al l cliente se pueden comunicar con una adecuada estrategia de promoción, la cual va a ayudar a un cliente en su decisión de compra y de la misma forma poner el producto en
ventaja frente a los competidores.
Para una empresa al igual que fabricar un buen producto para comercializar, es muy importante conocer cuál es su mercado objetivo, quienes son los clientes que quiere alcanzar y dirigir su producto.
Se debe saber que un consumidor es un ser que tiene necesidades y que busca en un producto el satisfacer las mismas. Pero sería un error decir que todas las
personas tienen necesidades iguales, el marketing masivo a desaparecido con la fragmentación de los clientes, pues es cierto que todos tienen unas necesidades
básicas como la alimentación, el vestuario entre otras, pero cuando se ve a un
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consumidor como un ser individual con gustos, poder adquisitivo y estilos de vida
diferentes, se debe tratar como un individuo diferente con necesidades diferentes.
Estas diferencias hacen que se puedan identificar a los consumidores en grupos denominados segmentos, pues se puede caracterizar a los individuos entre grupos con elementos en común, “Un segmento de mercado es un grupo relativamente
homogéneo de consumidores que responden de manera similar ante un marketing mix determinado” (Ardua Rodriguez, 2006, pág. 110) de esta forma es más fácil
para la empresa definir su mercado objetivo, puesto que puede identificar a que segmento, grupo o persona le puede interesar su producto.
Dependiendo de lo anterior una empresa define si realiza un marketing de segmentos, marketing de nichos, marketing de grupos locales o marketing uno a uno, Rodríguez también definió en su libro cada uno de ellos de la siguiente
forma: el primero es cuando se dirige a un grupo amplio de consumidores con una característica en común, lo cual hace que se comporten similarmente ante la
estrategia creada por la empresa; el segundo es cuando se es dirigida la estrategia a un grupo reducido de consumidores, esto es definido como nicho, se detecta al subdividir un segmento ; el tercero se segmenta geográficamente, en
este tipo de marketing se identifican características de consumo entre los consumidores de una misma área; finalmente el marketing uno a uno requiere una
relación cliente empresa, donde es solo una organización y un solo individuo.
Cuando la empresa identifique que segmento es el más adecuado para dirigir su
producto y al clasificar sus tipos de clientes, podrá decidir a quién y cómo comercializara su producto. Pues el seleccionar un buen público objetivo
garantizara un buen resultado en las ventas y de la misma forma influirá en el crecimiento y aprovechamiento del mercado.
Los consumidores pueden adquirir los productos que las empresas ofrecen por medio de los canales de distribución que las mismas eligen para ello, algunas veces un producto debe pasar por una gran cantidad de entidades para llegar al
consumidor final del mismo. Los canales de distribución o comercialización son los encargados de que el producto llegue al consumidor en el tiempo, estado y
cantidad adecuada, también son los encargado de la promoción del mismo. Un canal de distribución es “una red organizada que crea valor para el usuario final al generar utilidades de forma, de posesión, de tiempo y de lugar” (Stern , Coughlan,
Ansary, & Cruz, 1996, pág. 4).
Basados en la segmentación de mercados y en el mercado objetivo de la empresa, esta puede determinar cuál es el canal de comercialización más adecuada para la empresa, teniendo en cuenta que la clase de producto juega
también un papel muy importante en esta decisión. Dado a la globalización, antes mencionada, y por ende a la competencia, la distribución que la empresa haga de
los productos es muy importante, pues el cómo llegar al cliente y lograr que este
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mismo compre el producto, prefiriéndolo sobre la competencia, cobra una gran
importancia.
Muchas empresas tienen intermediarios para facilitar el proceso de comercialización, tiempo y disposición de producto, de esta forma el cliente pueda adquirir el bien en el momento que lo considera necesario. Los integrantes de este
canal (mayoristas, minoristas, productores) desempeñan funciones como mantener inventarios, distribución del producto, promoción, venta, servicios
postventa y financiación, actividades que son de gran importancia para la empresa y las cuales no se deben excluir.
En el tema de los sistemas de comercialización también es relevante determinar qué tipo de venta es el más adecuado para la empresa, Algunos autores definen los tipos de venta como directas e indirectas, siendo el primer tipo en el que la
empresa utiliza su propia fuerza de ventas y el segundo en el que se utilizan empleados de los canales de comercialización ajenos a la empresa; otros lo
definen como clases de venta como los son las ventas al mayoreo, menudeo, detallistas y particulares, aunque para algunos todos los anteriores son tipos de venta, otros autores diferencian tipos y clases.
Kotler que es el autor que tendremos de referencia los define simplemente como
venta mayorista y minorista. La venta minorista es aquella venta de bienes y servicios al consumidor final para un uso personal, no comercial. Un minorista o establecimiento al detalle, es una empresa cuyo volumen de venta se derivan de la
venta al menudeo.
La venta al mayorista o mayoreo son las actividades de venta de bienes o
servicios dirigidos a la reventa o a fines comerciales (uso en la producción de otros bienes y servicios, la operación de una organización), según Kotler una empresa
recurre a los mayoristas cuando resultan más eficaces en el desarrollo de una o más de las siguientes funciones: venta y promoción, compra y constitución del surtido de producto, ahorros derivados de gran volumen de compra,
almacenamiento, transporte, financiamiento, asunción de riesgos, información del mercado y servicios de administración y asesoría.
Ya elegido el mercado objetivo, el tipo de venta a utilizar el paso a seguir es la elección del canal de comercialización, que como se mencionó anterior mente es
muy relevante en una organización. El fabricante o empresa puede elegir que el canal de comercialización de su producto sea directo o indirecto, si ellos mismos
se encargan de esta o pondrán un eslabón más en su canal de comercialización, pues esto lo elegirá después de haber estudiado todos los temas anteriormente mencionados; “las decisiones de canal de una empresa afectan directamente a
todas las demás decisiones de marketing. Cada sistema de canal crea un nivel de ganancias y costos distinto y llega a un segmento distinto de consumidores meta.”
(Kotler & Armstrong, 2003, pág. 428). Por ende el elegir si la comercialización se realizara por medio de venta personal, por teléfono, online, por correo, por medio
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de máquinas automáticas u otro tipo afecta directamente a la empresa, sus ventas
y el cumplimiento de sus objetivos.
“el marketing moderno exige más que simplemente desarrollar un buen producto, ponerle un precio atractivo y ponerlo a disposición de los clientes meta. Las empresas también deben comunicarse con los clientes” (Kotler & Armstrong, 2003,
pág. 470).
Cuando le empresa conoce su público meta, empieza a desarrollar las estrategias
para llegar a él y convencerlo de comprar sus productos, para ello la empresa crea una estrategia de comunicación integradas de marketing con el fin de que las
actividades realizadas en esa sean eficientes y se desempeñen de la forma que la empresa necesite, de igual forma asigna responsables a estas actividades para que muestren resultados. Esta estrategia la componen una mezcla de
herramientas de publicidad, promoción, relaciones públicas y marketing directo, las cuales usan para aumentar sus ventas y por ende sus ingresos. La
comunicación con el cliente empieza desde la presentación del producto, la calidad, el precio y el cómo se distribuye al cliente.
Una de estas herramientas, de las más importantes, es la publicidad la cual es la forma como la empresa se da a conocer, la organización debe saber de qué
forma quiere impactar al cliente y cuál es el fin de la estrategia de publicidad que usan, saber si quiere darse a conocer, informarle al cliente sobre algo que la empresa quiera comunicar o si tan solo quiere generar recordación. Cada uno de
estos objetivos son logrados con la implementación de diferentes estrategias, las cuales deben ser previamente estudiadas presupuestadas y aprobadas. El
mensaje que se quiere comunicar es muy relevante, pero es igual o más importante el medio por el cual se va a llevar el mensaje al cliente. La escogencia del medio está directamente ligada con el público al que debe llegar, el impacto
que se desea y el alcance, estos factores deben estar ajustados al presupuesto con el que cuenta la empresa para ello. En la promoción de un producto no se
puede evitar el tema de promoción en ventas, pues esta se puede definir como los incentivos que da la empresa para que el cliente adquiera sus productos, en ellos están incluidos los descuentos, cupones, concursos, entre otros.
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7. CRONOGRAMA
ACTIVIDAD
FECHA
FEBRERO s.1 s 2 s.3 s.4
MARZO
s.1 s.2 s.3 s.4
ABRIL
s.1 s.2 s.3 s.4
MAYO
s.1 s.2 s.3 s.4
JUNIO
s.1 s.2 s.3 s.4
Inicio de practica académica
Entrega de informe de ubicación
Entrega primer informe aprobado
Entrega carta de aprobación
Entrega segundo informe aprobado
Entrega Carta aprobación
Entrega borrador final
Correcciones finales
Entrega informe final
Entrega Evaluación de practica
Terminación practica
8. PRESENTACIÓN Y ANALISIS DE RESULTADOS
8.1 ANÁLISIS DE LOS BALANCES GENERALES DE LA EMPRESA Y DIAGNÓSTICO DEL PROCESO DE VENTAS
Al analizar los balances generales de la empresa Confecciones Rey Jeans de los
años 2011 y 2012 y al realizar un análisis vertical de cada uno de ellos, se pudo
determinar algunas problemáticas, las cuales se evidenciaron en las cuentas por
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cobrar a clientes e inventarios, ya que el comportamiento de estas cuentas no fue
el deseado por la organización.
Comparando las cuentas por cobrar a clientes y las ventas de la empresa en el
años 2011 se pudo evidenciar lo siguiente: las ventas totales del año fueron de
$603.300.411 y el mismo año cerro con una cartera de $82.417.203 lo cual quiere
decir que de las ventas totales del años, la empresa quedo con una cartera final
del 13,66%, lo cual no es bueno para una empresa teniendo en cuenta que la
cartera de difícil cobro no puede ser mayor al 5% de las ventas de la
organización. Esto se sustenta también en la entrevista a profundidad realizada al
gerente, ya que manifestó que la mayoría de esta cartera era considerada cartera
de difícil cobro, incluso gran parte de la misma se considera como cartera perdida
para la empresa.
En el año 2012 sucedió algo similar, pero teniendo en cuenta que las ventas
disminuyeron considerablemente, pues se pasó de $603.300.411 a $321.989.070
lo que significa una disminución a la mitad de las ventas, el gerente menciona que
esta disminución en ventas fue dada a la baja producción del mismo año. Pero se
debe tener en cuenta que aun con ventas bajas la cartera al finalizar el año fue de
$44.356.075, un 13,8% de la venta total, porcentaje similar al del año anterior.
21
8.2 ESTRUCTURACIÓN DEL ÁREA COMERCIAL DE LA EMPRESA
8.3 PLAN DE MERCADO
Plan EXPRESS de marketing Adapted from content excerpted from the American
Express® OPEN Small Business Network
8.3.1 Objetivo
Desarrollar una línea de productos responsables con la salud femenina, bajo
parámetros de seguridad y confiabilidad, en la promesa básica de venta; a través
de la eficiencia en los procesos productivos.
8.3.2 Beneficios de su producto o servicio
Anteriormente se ha mencionado que la diferenciación de productos es una
estrategia de mercadeo que permite desarrollar en las empresas factores de
gerente general
subgerente
supervisor de produccion
operarios
administrador financiero
contador
auxiliar contable
encargado de cartera
director de area comercial
coordinador fuerza de
ventas
fuerza de ventas
entrenador fuerza
de ventas
estratega de
mercadeo
desarrollador web
web master
publicista
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competitividad a través de la generación de valor agregado, debido a la influencia
que esta genera en el comportamiento de compra del mercado potencial.
La empresa de confecciones Rey Jeans no ha tenido claridad sobre el parámetro
que le permita desarrollar su diferenciación, aunque durante algún tiempo, su
marca Queens Fashion Jeans, sobre la cual se está realizando este plan, se
vendió con el eslogan CURVAS PERFECTAS, resaltando que lo más importante
que podía ofrecer el producto a su cliente era una buena horma, la cual resaltaba
la silueta femenina; sin embargo, esto no posicionó el producto debido a que era
una característica similar a la ofrecida por la competencia.
Se han encontrado estudios que demuestran que los factores relevantes para una
mujer al momento de comprar un jean, son la comodidad, la confianza y la idea de
proyectar una imagen sexi (factores determinados en una encuesta realizada por
la marca special k a algunas mujeres), motivo por el cual, desarrollar una
estrategia de este tipo, adquiere relevancia para la subsistencia de la empresa.
De lo anterior se desprende que el mensaje y concepto de una “Horma Perfecta”,
es uno de los más utilizados en el mercado por las empresas que comercializan
este tipo de jeans, por ende la promesa de un jean levanta cola es más común; es
por esto que dicho factor no es relevante en el momento de diferenciar un
producto o de brindar un valor agregado al cliente. Teniendo en cuenta lo anterior,
en este plan se presentan varias propuestas a la empresa sobre posibles
estrategias de diferenciación del producto.
1. Jeans anticelulíticos
Las mujeres buscan en un jean dos conceptos básicos: verse bien y sentirse bien,
pero generaría un componente de diferenciación sí brinda la posibilidad de ayudar
a corregir inconvenientes corporales como la celulitis. Esta es una acumulación de
grasas, líquidos y toxinas bajo la piel, que principalmente aparece en los glúteos,
muslos y abdomen, lo cual da un aspecto grumoso en la zona afectada. Dicho
fenómeno es común en las mujeres y lograr que esto desaparezca requiere de
ejercicio, dietas y tratamientos estéticos. Sí ha esto se le suma que las mujeres
carecen de tiempo para efectuar actividad física encaminada a tratar este flagelo,
una prenda con propiedades anticelulíticas adquiere importancia en la vida
cotidiana de la población objeto del plan.
Para atacar este problema se ha desarrollado una tecnología textil que consiste en
la micro encapsulación de sustanciales saludables para el cuerpo. Este material
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permite que se presente una liberación continua por el roce con la piel, además de
suministrar partículas de vitaminas, las cuales reducen la celulitis, al tonificar y
adelgazar, siendo este un factor de diferenciación y de propensión hacia el logro
de una ventaja competitiva.
Algunos proveedores
COLOR-CENTER,-
S.A.
COGNIS
CORPORATION
BALALAIKA
Código
Postal –
Ciudad
CP: 08223-Terrassa -
Población: Terrassa
85745
Provincia Barcelona Arizona –EEUU Girardota-Colombia
Numero
Fax: 937863434
+1 520 624 0912 (4): 448 62 33
Página
Web: www.colorcenter.es
www.cognis-mct.com www.balalaika.com.co
Dirección
de la
empresa
DOCTOR TORRAS I
BAGES, 100
2430 N Huachuca
DriveTucson
Arizona
Kilómetro 20 via
Girardota - Colombia
Teléfono de
la empresa 937861113
+ 1 520 629 3202 (4): 448 62 33
Producto Active center Skintex Emana
2. jeans amigables con el medio ambiente
Cada día las personas toman mayor conciencia sobre la problemática ambiental
existente en el mundo, fenómenos como el calentamiento global y la escases de
agua, traen dificultades sociales de las cuales un gran número de personas se han
concientizado. Algunas de estas han empezado a tomar medidas para ayudar a
combatir estas dificultades, entre ellas algunas mujeres, pues aunque la mayoría
de mujeres, participantes en una encuesta, esperan que un jean “las haga lucir
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bien” y sean cómodos, sorprende encontrar que para el 23% de este grupo, se
interesan por las prendas amigables con el medioambiente, lo cual hace que los
productos que brindan un bienestar social empiezan a cobrar importancia.
(Encuesta publicada por el portal denimsandjean en el 2011).
No es un secreto que en la producción de la materia prima de un jean, el textil,
tiene un proceso de producción y de tintura que hacen de esta una industria
altamente contaminante. La cantidad de agua potable utilizada en este proceso es
muy alta, pues tan solo la máquina de tintura usa más de un millón y medio de
litros de agua por jornada, esto quiere decir que una de estas plantas gasta más
de 100 millones de litros en una semana; además los vertimientos de productos
tóxicos en ríos y afluentes es considerable. La industria, al igual que el
consumidor, ha detectado estos inconvenientes y algunas empresas se han
encargado de convertir sus procesos de producción en algo más ambiental para
reducir la contaminación antes mencionada; llegando hasta el punto que algunas
de estas organizaciones han llegado a utilizar un 0% de agua en su proceso
productivo.
Enseñarle al cliente que la empresa es amigable con el ambiente puede ser
importante para ese 23% del mercado, antes mencionado, y además de dar una
buena horma a las mujeres, este valor agregado hace diferente a la organización
frente a las demás.
En el siguiente cuadro se referencia a un proveedores del textil, el cual garantiza
que en el proceso de producción se es amigable con el medio ambiente y que su
porcentaje de utilización de agua en el proceso es de cero.
Empresa Producto Dirección Teléfono Página web
Tavex
corporation
Aquasave Defensores de la
República,1054
72920Puebla México
+52 222
282 62 60
www.tavex.com/es
3. Jeans que además de hacerte ver bien, te hacen sentir bien
Como se ha mencionado anteriormente un factor muy importante al momento de
comprar un jean es la comodidad. Aunque la horma es muy relevante, el cómo
hace sentir la prenda a una persona también cobra importancia. Hoy en día la
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tecnología ha hecho posible que una prenda pueda brindar sensación de bienestar
a quien la está usando; el textil denominado therapy denim cuya tecnología está
basada en una capa bioceramica, la cual convierte los rayos solares y el calor del
entorno en rayos infrarrojos, que logran dilatar los vasos sanguíneos, oxigenación
de la sangre, aumento de energía, regeneración celular y la eliminación de
toxinas, es un tipo de textil el cual brinda un beneficio innovador y terapéutico a los
usuarios
Este textil es confeccionado por la empresa Tavex Corporation, la cual ha
revolucionado el mercado textil con sus innovaciones. Confecciones rey jeans
también puede adoptar esta estrategia para innovar en su producto y hacer que lo
que ofrece a su clientela sea totalmente diferente a los existentes en el mercado
local, ya que no existe ningún producto con estas características que atiendan su
mercado objetivo.
http://www.informacion-empresas.com/Marca_DENIM-THERAPY.html
8.3.3 Segmentación del mercado
Se puede decir que actualmente la empresa atiende un segmento de personas
conformado por mujeres de 19 a 40 años de edad, ubicadas en los estratos socio
económico 3,4 y 5 de la zona centro del país. Dadas las condiciones del producto
que se comercializa y los canales de comercialización y distribución utilizados en
este momento. Para este trabajo al igual que se propusieron diferentes estrategias
de innovación para el producto, también es importante que se segmente el
mercado objetivo de cada uno de ellos. Pues aunque todos tienen características
en común, el mercado puede variar debido a las diferencias existentes en cada
uno de los mismos.
Algo que está claro es que el género al que todos los productos apuntan es el
femenino, las cuales deben tener un nivel adquisitivo alto, ya que los productos
dado a su innovación y alto costo de los insumos utilizados en su confección, son
de un precio elevado. Finalmente otra característica que tienen en común es la
zona a la cual se dirigen los mismos, y dada la misión de la empresa se determina
que la zona geográfica donde inicialmente se enfocaran las estrategias de venta
es la zona centro de Colombia, más específicamente el eje cafetero del país.
Estas características son las que poseen en común todos los productos
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propuestos para la empresa, pero a continuación se define detalladamente el tipo
de segmento al cual apuntaría cada uno de los productos.
1. Para los jeans anticelulíticos se segmento el mercado de la siguiente
manera: mujeres de los estratos socioeconómicos 4,5 y 6 entre los 22 y 35
años de edad, ubicadas en ciudades pertenecientes al eje cafetero del país.
La edad es un factor determinante en esta segmentación, ya que es el
factor cambiante en la segmentación de este producto, se justifica dada una
encuesta publicadas por el periódico el tiempo, realizada en febrero del
año 2012, por la firma Napoleón Franco, en donde se determina que para
las mujeres mayores de 35 años el aspecto físico no es tan relevante como
para las de menor edad, para ellas prima la salud y su familia. Por ende se
concluye que aunque es un mercado que no se puede descartar, las
estrategias de marketing deben apuntar a mujeres menores de 35 años,
para las cuales el aspecto físico es importante, y mujeres mayores a los 22
años quienes normalmente ya tienen poder adquisitivo y pueden invertir en
esta clase de productos.
2. Para la segunda propuesta, jeans amigables con el medio ambiente, la
segmentación de mercados también es diferente y se define de la siguiente
manera: mujeres de los estratos socioeconómicos 4,5 y 6 entre los 30 y 45
años de edad, ubicadas en ciudades pertenecientes al eje cafetero del país.
Es la aceptación del mismo es determinada por factores como la educación,
pues se debe ser conscientes de la problemática ambiental. El factor edad
cambio al suponer que entre mayor edad tenga una persona, mayor nivel
de madurez y conciencia existe en ellas. (25 a 30 años) Ingresos y pocas
responsabilidades)
3. Para la tercera opción, los jeans terapéuticos, se determinó el mercado
como mujeres de los estratos socioeconómicos 4,5 y 6 entre los 28 y 45
años de edad, ubicadas en ciudades pertenecientes al eje cafetero del país.
La edad se definió teniendo en cuenta la misma encuesta realizada por
Napoleón Franco, mencionada en la segmentación del primer producto, en
donde se mencionaba que las mujeres mayores de 35 años daban prioridad
a su salud, en este rango de edad se ubican mujeres profesionales y
madres, las cuales tienen múltiples ocupaciones y preocupaciones. Para
las cuales el bienestar y la salud son algunos factores importantes en sus
vidas. Para este tipo de mujeres debería ir enfocada la estrategia de
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marketing ya que un producto terapéutico cumple con alguno de sus
prioridades.
8.3.4Posicionamiento
Ser la marca que mayor reconocimiento genera por sus parámetros de innovación
en relación al bienestar del cuerpo de la mujer
8.3.5Implementación plan de marketing
OBJETIVO: Desarrollar una línea de productos responsables con la salud
femenina, bajo parámetros de seguridad y confiabilidad, en la promesa básica de
venta; a través De la eficiencia en los procesos productivos
ESTRATEGIA 1
Corporativa de crecimiento para mercados nuevos por diversificación concéntrica
ACCIONES TÁCTICAS PARA PARA CUMPLIR LA ESTRATEGIA
RESPONSABLES FECHAS RECURSOS
Inicio Final Humanos Físicos Tecnológicos Financiero
Diseño de catálogo virtual
Carlos Muñoz Julio 2013
Octubre 2013
Modelo, Fotógrafo, diseñador
gráfico, desarrollado
r web, estratega
de mercadeo.
Locaciones, ambientación, transporte, vestuario
Cámara fotográfica
profesional, computador para diseño,
hosting.
$8.500.000
Implementación marketing viral
Carlos Muñoz Octubr
e 2013
Diciembre 2013 Web
master
Mobiliario oficina
$3.000.000
TOTAL ESTRATEGIA 1 $11.500.000
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ESTRATEGIA 2:
Mercadeo para demanda selectiva para expansión del mercado servido por
extensión de línea de productos.
ACCIONES TÁCTICAS PARA PARA CUMPLIR LA ESTRATEGIA
RESPONSABLES FECHAS RECURSOS
Inicio final Humanos Físicos Tecnológicos Financiero
Diseño de material promocional
Carlos Muñoz Julio 2013
Octubre 2013 Publicista,
estratega de
mercadeo
$2.000.000
Elaboración de material promocional
Carlos Muñoz agosto 2013
Septiembre 2013
$3.000.000
Evento de lanzamiento Carlos Muñoz Octubre 2013
Octubre 2013
Personal logístico,
presentador evento
Locación y
ambientación,
material POP
equipos audiovisuales, proyector de imágenes
$25.000.000
Selección y entrenamiento de la
fuerza de ventas Carlos Muñoz
Agosto 2013
Septiembre 2013
Psicólogo organizacional, entrenador en ventas
Oficina para
proceso de
selección, salón
para entrenamientos, refrigeri
os.
Equipo audiovisual
$3.000.000
Contratación del personal de ventas
Carlos Muñoz Septiembre 2013
Febrero 2014
Coordinador fuerza de ventas,
vendedores
Mobiliario oficina coordina
dor, espacio
y dotación para la fuerza
de ventas
Computador, teléfono
$22.500.000
TOTAL ESTRATEGIA 2 55.500.000
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8.4 PASOS PARA UN BUEN MANEJO DE CARTERA
Para estructurar un departamento de cartera hay que tener en cuenta que ante
todo es necesario tener personal adecuado para su administración, y para la
realización de determinadas labores que son necesarias en el mismo.
Primero que todo es importante conocer que un buen funcionamiento de un
departamento de cartera inicia en la asignación de créditos, el saber a quién es
que se le está brindando este financiamiento y en la realización de un debido
análisis antes de aprobarlo. Para esto se recomienda lo siguiente
1. En el momento que un cliente solicite crédito a la empresa, hacer que este
diligencie un formato donde proporcione información importante como
referencias comerciales, referencias personales, referencias bancarias,
dirección, teléfono. La parte administrativa, encargada de cartera, debe
analizar la información suministrada por el cliente y verificar esta misma. De
la misma forma debe realizar un análisis de las bases de crédito (data
crédito) para verificar que este mismo no se encuentre reportado por
incumplimientos en pagos a otros.
Después de haber verificado la información y de haber obtenido las referencias
necesarias la empresa procede a aprobar o rechazar el crédito. Si es posible es
preferible que el cliente firme un pagare para que la empresa pueda tener más
seguridad para cobrar el dinero.
2. Después de aprobado el crédito es importante establecer el periodo del
mismo, definir por cuánto tiempo se le establece el crédito al cliente y si es
el caso también definir el tiempo estipulado para los descuentos por pronto
pago, generalmente los créditos son dados por 30 o 60 días. La empresa
define cual es el periodo más adecuado. Este periodo la empresa lo debe
estipular teniendo en cuenta los periodos que ella posee para el pago a sus
proveedores, garantizando que en el momento que este suceda la empresa
tenga la liquidez necesaria para responder a sus obligaciones.
3. Como se mencionó anteriormente la empresa debe estipular un plazo para
que el cliente pueda acceder a beneficios, si este mismo hace sus pagos en
el tiempo estipulado, de esta forma se estimulara al cliente para que pague
su factura y de la misma forma que la rotación de la cartera sea como la
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empresa lo espera. Esto se determina al conocer todos los costos que el
cliente está ahorrando a la empresa cuando paga anticipadamente, además
se puede incrementar un porcentaje, teniendo en cuenta que la utilidad
esperada por producto vendido no sea castigada con este porcentaje.
4. La empresa también puede determinar fechas temporales para sus clientes,
para garantizar ventas en periodos de pocos ingresos y minimizar costo de
bodega. Este tipo de incentivo de compra se realiza ya que en algunos
meses del año las ventas del producto de la empresa son bajas, pero
existen otras en las cuales el producto es muy demandado. En el tiempo en
que la empresa produce para las temporadas de ventas se genera un
costo de bodega el cual se puede omitir dándole la posibilidad al cliente que
adquiera el producto y lo pague en determinada fecha, cuando ya obtenga
ingresos sobre el mismo.
5. Es importante que la empresa tenga clara sus políticas de cobro,
inicialmente la empresa puede realizar llamadas telefónicas a sus clientes
recordándoles el pago de la deuda que adquirieron, también se puede
hacer por medio de cartas y por visitas personales. Si el cliente no paga su
deuda después de esto, se pasa a la parte judicial. Es importante que la
empresa tenga claro el tiempo estipulado para llevar a cabo estas políticas
para no molestar a los buenos clientes pero tampoco dejar de cobrar a los
clientes que lo necesitan.
Es importante resaltar que la empresa debe tener en cuenta todos los costos que
incurre un crédito como lo son el administrativo, el riesgo, el de oportunidad y los
tenga presentes en el momento de la fijación de precios, descuentos y en el
momento de la estructuración del departamento.
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ANEXOS
ANEXO 1
Entrevista a profundidad al gerente de la empresa Carlos Alberto Muñoz López
- ¿cómo ha sido el comportamiento en ventas en los últimos dos años?
R/: las ventas han ido decayendo progresivamente debido a la condición del
mercado y el aumento del contrabando, pues hay que competir con precios
demasiado bajos.
¿Cómo ha sido el comportamiento de la cartera en los últimos dos
años?
R/: La cartera ha tenido una baja rotación, los clientes se demoran mucho
para pagar, en los años anteriores en promedio un 15 % fue cartera de
difícil cobro. Además aunque la empresa da un plazo para pagar de 30 a
60 días, no todos los clientes lo respetan, y una gran parte se toman hasta
180 días para pagar
- ¿Qué espera que suceda con la cartera de la empresa a partir del
trabajo que se va a desarrollar?
R/: Que se cree una nueva estrategia para la empresa en ventas, la cual
garantice un mejor manejo de la cartera. Que se pueda llegar a nuevos
clientes, aumentar ventas, pero que estos sean bien seleccionados, para que
así estos paguen oportunamente los créditos
- ¿Cómo esperaría que fuera el comportamiento a futuro de la empresa
con respecto a cartera?
R/: Que la cartera disminuyera su plazo entre 30 y 45 días, tener mejor relación
con los clientes, que sea más directa y personalizada, que no siempre se deba
depender del vendedor. Y que disminuya el porcentaje de cartera de difícil cobro.
32
- ¿Qué estructura organizacional se imagina para la empresa que
facilite el comportamiento en cartera?
R/: Tener una persona encargada del área de cartera, con buena experiencia,
quien maneje esta área. Y también creo necesario a alguien encargado de
mercadeo que se encargue de la consecución y selección de clientes.
ANEXO 2
Marketing viral
El marketing viral se define como el término utilizado para referirse a las
estrategias y técnicas de marketing que buscan explotar las redes sociales social y
demás plataformas digitales con la intención de incrementar el reconocimiento y la
presencia de una marca, a través de procesos de auto-replicación que,
generalmente, se basan en el principio de recomendación boca a boca a través de
medios electrónicos.
Debido a los bajos costos que es esta técnica implica, además de los buenos
resultados en cuanto a reputación y presencia de la marca que puede alcanzar,
entre otros beneficios, este tipo de estrategias han sido muy utilizadas por
diversas empresas.
Sin embargo, cuando una campaña de este estilo no se planea ni ejecuta de la
manera correcta, los resultados pueden ser contraproducentes y afectar la imagen
de la marca.
En este sentido ponemos disposición de los lectores 6 aspectos a considerar en la
ejecución de una estrategia de marketing viral:
1.-Conocer al público objetivo y aprender a relacionarse
Al igual que cualquier otra estrategia de marketing -tanto online como offline-
conectar con las emociones de los consumidores resulta un aspecto de suma
importancia en el éxito que estas puedan tener.
En este sentido, no se pude apelar a la parte emocional de los clientes sin antes
conocerlos y estar conscientes de cuáles son sus necesidades e intereses,
además de aprender a relacionar a la marca con los mismos.
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Una vez teniendo en cuenta esta información, se podrá construir una “relación
social personalizada” con los usuarios, que será la antesala de la experiencia que
se quiera ofrecer al consumidor.
2.-Establecer objetivos alcanzables
Parte fundamental de una estrategia de marketing viral es construir una
comunidad digital, que a través de las acciones individuales de sus miembros,
generará la influencia y presencia de las marcas con las que los mismos
interactúan.
Ya que la rapidez con la que se alcancen los objetivos depende, en buen medida,
de actores externos a las estrategias propias de la marca, es importante
plantearse metas macro a largo plazo, estableciendo sub-metas parciales que
permitan el desarrollo de las acciones de forma sostenida y constante.
3.-Convertir a los influenciadores en aliados
Este tipo de usuarios y seguidores representan un punto clave en las estrategias
de marketing viral. Si los tenemos como aliados, y gracias a la gran influencia y
movilidad que estos tienen en el ámbito en la que marca se desenvuelve, es
probable que los contenidos generados puedan alcanzar mayor impacto dentro de
la audiencia a la que se quiere llegar.
4.-Hacer cosas inesperadas
La sorpresa en parte vital de un contenido viral. Es importante salir de lo normal y
no evitar el miedo a experimentar -claro siempre y cuando no se sobrepasen los
límites que la naturaleza de marca y audiencia determinan-.
5.-Dejar de lado la publicidad
Este punto puede sonar contradictorio, sin embargo resulta una premisa relevante
en tanto el marketing viral apela, en gran medida, a las emociones de los usuarios.
De esta razón se debe de dejar en un segundo plano la parte “comercial” de la
marca y tratar de reflejar la parte “humana” de la misma para, antes que nada,
conseguir la confianza y empatía de los consumidores para después poder
promocionar los productos
34
http://www.vuelodigital.com/2012/08/16/6-consideraciones-en-las-estrategias-
de-marketing-viral/
35
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS
Ardua Rodriguez, I. (2006). Principios y Estrategias de Marketing. Barcelona:
UOC.
Ferrell, O., & Hartline, M. (2006). Estrategias de Marketing. México: Thomson.
Kotler , P., & Armstrong, G. (2003). Fundamentos de Marketing. México: Pearson.
Lusthaus, C., Adrien, M., Anderson, G., Carden, F., & Montalván , P. (2002).
Evaluacion Organizacional. Ottawa: Centro Internacional de Investigaciones
para el Desarrollo.
Stern , L., Coughlan, A., Ansary, A., & Cruz, I. (1996). Canales de
Comercialización. México: Pearson.
Van Horne, J., & Wachowicz, J. (2002). Fundamentos de Administración
Financiera. México: Pearson Educación.