memes & viral marketing en la web 2.0

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Módulo 1: Memes & Viral Marketing en la Web 2.0

Pablo BermúdezDirector | Hashtag

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Marketing viral

Fuente: Wikipedia

• Los términos viral marketing y publicidad viral hacen referencia a técnicas de marketing que utilizan redes sociales preexistentes para generar un incremento en el brand awareness o para lograr otros objetivos de marketing (como la venta de productos) a través de procesos de auto replicación viral, análogos a la dispersión de virus patológicos o computacionales.

• Se puede tratar de Word of Mouth dispersado, o potenciado a través de los efectos de red de la web.

• Las promociones virales pueden tomar la forma de videoclips, advergames, eBooks, brandable software, imágenes y hasta mensajes de texto.

• El objetivo de un marketero al crear estos programas es identificar individuos con un alto SNP (Social Networking Potential) y crear mensajes virales que apelen a este segmento de la población y que tengan una gran probabilidad de ser capturados por un competidor.

Marketing viral

Fuente: Convergence Culture Consortium | MIT

• Metáforas biológicas utilizadas en la publicidad el marketing y los medios de comunicación masivos donde los productores establecen relaciones de poder sobre los consumidores en la forma de textos o mensajes tan bien concebidos que ocultan el verdadero mensaje que buscan trasladar hacia los consumidores.

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Marketing viral


• Por su lado éstos, son “infectados”, reducidos a huéspedes involuntarios de virus mediáticos diseñados por productores tan geniales que pueden asegurar su circulación al inyectarlos en la corriente cultural de una determinada sociedad.

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El meme (/ˈmiːm/)

Fuente: Wikipedia

• Es una unidad de ideas culturales, símbolos o prácticas que pueden ser transmitidas de una mente a otra a través de la escritura, el habla, los gestos, rituales u otros fenómenos imitables.

• La etimología del término deriva del griego, μιμητισμός [mɪmetɪsmos] por algo imitable. Aquellos que apoyan el concepto consideran a los memes las analogías culturales de los genes, ya que como ellos se autoreplican y responden a las presiones selectivas.

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El meme y el marketing viral en la web 2.0

• Ambos términos buscan explicar un proceso de transmisión cultural, pero dejando de lado los contextos sociales y culturales en los que las ideas circulan y las elecciones que hacen las personas para determinar qué ideas se replican…


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Advergame

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Crowdcasting

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Crowdcasting

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el marketing viral en la web 2.0

• Estos conceptos, tan válidos en el marketing tradicionalno consideran una realidad fundamental de la comunicación:

• Que las ideas se transforman, se redefinen, reutilizan, mutan al pasar de mano en mano, de mente en mente…

• Este proceso se acelera y se hace más complejo en la cultura en red.

• ¿Cuáles son los memes, las ideas o los mensajes que más y mejor permanecen?

• ¿Cuáles son las memes, las ideas o los mensajes que mejor se reproducen?

• ¿Cuáles son las memes, las ideas o los mensajes que más o mejor son apropiados?

• ¿Cuáles son las memes, las ideas o los mensajes que mejor se reutilizan?

• ¿Cuáles son las memes, las ideas o los mensajes que mejor se retransmiten

• ¿y por qué?11/36

el marketing viral en la era de los Data streams

• Los data streams de Facebook y Twitter alimentan nuestrasmentes con mensajes todos los días, en todo momento

• Traen de todo, desde pensamientos libres, ideas, comentarios, noticias y descubrimientos del digital surfing

• ¿Insertamos los mensajes de nuestras marcas en el Data Stream?• ¿Dejamos que nuestro público los descubra?• ¿Cuántos de estos posts serán portadores de nuestros mensajes?• ¿En qué canales deben emitirse? ¿Cómo se potencian con otros

canales?• ¿Cómo debemos redactarlos para que sean más eficientes?• ¿Qué día? ¿A qué hora?• ¿Cuál debe ser nuestro calendario conversacional?• ¿Cómo trabaja lo tradigital con el nuevo Word of Mouse?

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Antes de enviar un mensaje… ¿creaste el meme?

• El meme es entonces, una unidad de información en una mentecuya existencia influencia eventos mientras más copias de él secrean en otras mentes.

• Son las ideas en el centro de eventos que se esparcen viralmente. • Una idea coherente, auto-replicante que se mueve de persona a

persona, de mente a mente, duplicándose mientras se mueve.


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Módulo 1: Propagación y Adherencia

Pablo BermúdezDirector | Hashtag

El modelo de Propagación propuesto por MIT

• El modelo de propagación enfatiza la actividad de los consumidores como “multiplicadores” al definir la circulación de los contenidos expandiendo de este modo el contenido mediático, muchas veces expandiendo nuevos significados potenciales y exponiendo a las marcas a mercados previamente no anticipados.


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• Al hablar de marketing viral en la nueva web social se introducen falsas presunciones acerca de cómo opera la cultura

• Se distorsionan la relaciones de poder que existen entre los productores y los consumidores en un momento en que las empresas y las agencias de medios deben empezar a respetar los crecientes roles que van asumiendo sus usuarios en la circulación y producción de significados para sus productos

• MIT propone hablar entonces de los medios como “propagables” (spreadable media”


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• En lugar de enfatizar la replicación directa de memes, el modelo de propagación asume que al transformarse y asignársele propósitos nuevos a los medios se les agrega valor pues se les “localiza” para su uso particular en diversos contextos.


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• De este modo se “sacrifica” la pureza del mensaje que se basaba en modelos de control centralizados por un modelo que beneficia su distribución, reutilización y adaptación dinámica a nuevos y variados contextos locales.


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Adherencia y Propagación y (Stickinesss & Spreadibility)

• Vivimos en una era transicional donde la Adherencia le sede su dominancia a la Propagación.

• Aún no es posible dar una recomendación del tipo “regla de oro” acerca de cómo comportarse en los Social Media.

• Sugerimos que dependiendo del caso, se deben combinar ambos, aunque la incidencia es casi enfáticamente favorable en beneficio de la Propagación.


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• Vivimos en una era transicional donde la Adherencia le sede su dominancia a la Propagación.

• Aún no es posible dar una recomendación del tipo “regla de oro” acerca de cómo comportarse en los Social Media.

• Sugerimos que dependiendo del caso, se deben combinar ambos, aunque la incidencia es casi enfáticamente favorable en beneficio de la Propagación.

• Las organizaciones deberán analizar con claridad por cuál de los dos modelos se inclinan y deberán analizar con claridad por qué benefician un modelo en beneficio del otro.

• Lo sugerido en el estado de desarrollo de la Sociedad de la Información es utilizar modelos híbridos, con modelos broadcast, y hacer énfasis sobre las comunidades nicho a las que se quiera llegar.


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Adherencia Propagación

busca atraer y mantener la atención de los visitantes a un sitio (web)

busca motivar y facilitar los esfuerzos de los fans y entusiastas para “correr la voz”

busca concentrar la atención en un sitio web o un determinado canal

busca expandir el “customer awareness” al dispersar los contenidos en múltiples puntos de contacto

busca crear una experiencia unificada para el consumidor en espacios regidos por marcas

busca crear experiencias diversificadas pues las marcas ingresan en espacios donde la gente ya vive e interactúa

depende de una interactividad pre-estructurada para determinar la experiencia del visitante

se basa en participación abierta, donde consumidores con diversas motivaciones, pero profundamente enganchados modifican contenidos en los contornos de comunidades “nicho”

típicamente mide la migración de consumidores hacia o fuera de un sitio web

mapea el flujo de ideas a través de diversas redes sociales

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Adherencia Propagación

Los productores, la gente de marketing y los consumidores están separados y cumplen distintos roles

Existe una colaboración estrecha entre estos roles de modos que prácticamente se confundan y se hagan indistintos

Asume una cantidad finita, estructurada y predecible de canales de comunicación

Asume una cantidad casi infinita de canales de comunicación, de redes localizadas y de redes temporales a través de las cuales circulan los contenidos

La fuerza de ventas le vende a los consumidores

intermediarios diletantes se transforman en abogados (advocates) de la marca

Es la evolución natural del modelo push utilizado en el broadcasting al adaptarse al modelo pull bajo el cual funciona la web

Restaura algunos aspectos del modelo push al confiar en los consumidores para circular los contenidos dentro de sus comunidades22/36


• En un modelo donde los medios son propagables, se debe mantener una especial atención a las relaciones sociales entre los productores de dichos medios y los consumidores de dicha información.

• Existen diferencias significativas entre lo que motiva a los consumidores a dispersar contenidos y lo que motiva a los productores a buscar la circulación de sus marcas.

• Estas diferencias se pueden entender por el contraste que existe entre la “commodity culture” y la “gift economy”, dos sistemas de intercambio que conviven en la Sociedad 2.0.


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Commodity Culture & Gift Economy


• Cuando la gente propaga contenidos, no lo hace como gente pagada, lo hace como miembros de comunidades sociales involucradas en actividades que tienen sentidos más o menos profundos para ellos, bien sea a nivel individual o a nivel social.

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• Los mensajes que se esparzan más amplia y rápidamente están estructurados de tal forma que permiten a diversas comunidades apropiarse de ellos y relanzarlos expresando significados e interpretaciones locales.

• Para que esto ocurra, los productores de estos contenidos deben sacrificar el control en beneficio de la maleabilidad de sus mensajes así como de los contextos en los que circulan.

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• Bajo este modelo, los materiales culturales, como la publicidad,se transforman en la materia prima que utilizan los miembros de la comunidad para expresar significados compartidos o parareafirmar vínculos entre unos y otros.

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• Es esta apertura a ser retrabajados lo que le permite a estos bienes culturales a funcionar como “regalos” y de este modo adquirir “valor sentimental” dentro de un particular contexto social.

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Los medios propagables


1. ¿Qué aspectos del ambiente mediático contemporáneo soportan la dispersión de los medios a lo largo de diferentes comunidades?

2. ¿Cómo crean valor los consumidores para ellos y para las empresas al dispersar contenidos multimedia?

3. ¿Qué propiedades de los contenidos los hacen relevantes y dispersables?

4. ¿Cómo se benefician las empresas al ser dispersado su contenido?

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Los medios propagables (MIT)


• Los consumidores cumplen un rol activo propagando contenidos, en lugar de simplemente ser “infectados” por la genialidad de la agencia y transformarse en portadores pasivos de medios virales.

• Son sus decisiones, sus inversiones y sus acciones las que determinan lo que es relevante y valorado en el nuevo ecosistema web 2.0.

• Los memes y los virus mediáticos enfocan su atención en cómo las ideas se replican y propagan, el modelo de propagación asume que el valor se origina tanto por el acto de transformación como por la circulación directa.

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• La propagación asume que los contenidos serán alterados, acondicionados, y modificados y reposicionados al penetrar diferentes comunidades nicho.

• Cuando se aproxima al mercado con un materiales “estándar” éstos tendrán dificultades para cumplir las necesidades específicas de sus consumidores.

• El contenido, al ser propagado, debe ser retrabajado, literalmente a través de las múltiples forma de sampling y remixing o de forma figurativa, a través de su inserción en diversas conversaciones e interacciones mientras estas se dan.

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• En tiempos de la web 2.0 los consumidores se transforman en multiplicadores [Grant McCracken 2005], al expandir los significados potenciales asociados a una marca e insertarlos en un rango de impredecibles contextos de uso.

• Cuando los tratamos como consumidores asumimos que nuestras creaciones son productos terminados y su respuesta como un estado final.

• El término multiplicador (o algo semejante) denota que dependemos de ellos para completar con nuestra labor.

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• El consumidor no es un simple huésped o portador del marketing viral, como multiplicador se transforma en un advocate de los materiales que personal y socialmente tienen significado para él.

• Ha filtrado los contenidos irrelevantes para su comunidad mientras destaca contenidos que considera significativos.

• Spredability apuesta por el único agente inteligente - la mente humana - como aquél capaz de discernir a través de una cultura hiper mediática para facilitar el flujo de contenidos a través de un mercado fragmentado.

• En esta cultura hiper mediática, los mensajes que se mantengan anclados a sus medios tradicionales y estáticos en su forma fallarán en generar el suficiente interés público, siendo por lo tanto eliminados de las conversaciones.

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• Los medios propagables son contenidos que viajan de forma sencilla entre la Commodity Culture y la Gift Economy

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The Gift Economy


• Para que un bien se mueva de la Commodity Culture hacia la Gift Economy debe transformar su valor monetario en sentimental.

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The Gift Economy


• Si no entendemos cómo se da esta transformación, no entenderemos qué motiva a los consumidores a propagar nuestro contenido publicitario

• Los contenidos dejan de circular cuando no hay más incentivos para replicarlos o el intercambio falla para servir los fines sociales de cada comunidad en particular

• En resumen, estos bienes simbólicos, detienen su movimiento cuando asumen demasiado valor (moverlos cuesta mucho) o su valor intrínseco (sentimental) se reduce a cero

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Espacios de Afinidad


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En Hashtag entendemos que las redes sociales conectan a las personas en la empresa con las personas de su entorno corporativo; con este fin, diseñamos estrategias Social Media que mantengan al público cautivo, enganchado, conversacional, emocionalmente comprometido con la marca, la comunidad y la empresa.

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Pablo BermúdezDirector | HashtagTwitter:@pablofacebook.comber | @hashtagpeFacebook: /hashtagPE | facebook.com/pablobermudezWebsite: www.hashtag.peCelular: 993525451


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