manual planificación 2

2ª Parte

CASOS PRÁCTICOS

MANUAL DE PLANIFICACIÓN DE MEDIOSMª ÁNGELES GONZÁLEZ LOBO

yENRIQUE CARRERO LÓPEZ

A continuación exponemos una serie de casos prácticos que explican laforma en que se han resuelto distintos problemas de planificación. No es la úni-ca manera de enfocar los casos, ya que la planificación de medios no es unaciencia exacta que admita soluciones únicas. Pero se trata de casos reales que,en su día, fueron analizados por distintas personas en la agencia y merecieronla aprobación de los respectivos clientes. Los datos también son reales, si biense han alterado para que no sean reconocibles y se ha cambiado el nombre delproducto para guardar la confidencialidad. Estos datos se han analizado conlos programas que se usan en planificación, como puede apreciarse en repeti-das ocasiones.

Se ha procurado buscar ejemplos para todos los medios, eligiendo casos tí-picos para cada uno. La televisión por una parte y las revistas por otra se utili-zan en algún caso como medios únicos. En los demás ejemplos se combinan doso más medios, de acuerdo con sus respectivas características y con la forma enque son tratados en planificación.

Cada caso consta de dos partes, una que explica el trasfondo de marketingen el que se comercializa el producto anunciado y otra que expone el enfoqueque se da al problema y la solución propuesta, es decir, la planificación de me-dios propiamente dicha. Para que el lector distinga fácilmente entre ambas par-tes, se han utilizado tipos de letra distintos.

Como la primera parte se refiere a los datos que deberá contener el briefingdel anunciante y las aportaciones de cualquier persona de la agencia, a excep-ción del planificador, se ha conservado el estilo telegráfico que caracteriza a to-do briefing y que responde a la necesidad de resumir en poco espacio una grancantidad de información.

El esquema seguido en todos los casos es siempre el mismo y está basado ennuestro análisis de los parámetros de la planificación. La razón es doble. Poruna parte, queremos ser consecuentes con nuestra afirmación de la necesidad deun sistema en el trabajo y en la exposición de las propuestas. Por otra, estamosseguros de que si el planificador se acostumbra a utilizar una pauta de actividad,y siempre la misma (la nuestra u otra cualquiera que él se fabrique), produciráunos planes de medios más completos y más coherentes y ahorrará un esfuerzoque, de otra forma, perdería en rodeos innecesarios.

El capítulo 11 expone un caso de planificación multimedia que utiliza todoslos medios principales. En los ejemplos de los capítulos 12 y 13 se utilizan me-dios impresos. Para los capítulos 14 y 15 se han buscado ejemplos de televisión.El capítulo 16 explica un caso de utilización de radio y exterior, y el 17, unacombinación de cine y exterior.

Los productos objeto de las respectivas campañas también son muy varia-dos. Hemos procurado utilizar grupos objetivos muy diferentes para que puedaapreciarse el distinto tratamiento de que han sido objeto.

Los datos y los comentarios que los acompañan representan una parte mí-nima de la labor realizada, pero se ha procurado explicar el razonamiento queha conducido a las decisiones tomadas y la sistemática de trabajo que se ha se-guido.

MANUAL DE PLANIFICACIÓN DE MEDIOS4

Capítulo 11

Planificación multimedia.Relanzamiento de un automóvil

de turismo de gama media

1. Introducción

2. El producto

2.1. Antecedentes y situación actual2.2. Objetivos del producto2.3. Estrategia del producto2.4. Táctica del producto2.5. Evaluación previa2.6. Evaluación posterior

3. El mercado

3.1. Antecedentes y situación actual3.2. Objetivos de marketing3.3. Estrategia de marketing3.4. Táctica de marketing3.5. Evaluación previa3.6. Evaluación posterior

4. La publicidad

4.1. Antecedentes y situación actual4.2. Objetivos publicitarios4.3. Estrategia publicitaria4.4. Táctica publicitaria4.5. Evaluación previa4.6. Evaluación posterior

5. La planificación

5.1. El briefing de medios5.2. Análisis de la actividad

publicitaria de la competencia5.3. Definición del público

objetivo para medios5.4. Estructura interna del grupo

objetivo5.5. Análisis del consumo de los

medios por parte del grupoobjetivo

5.6. Objetivos de medios5.7. Distribución del presupuesto

por medios5.8. Recomendación de períodos

de actividad5.9. Obtención de los

correspondientes rankings desoportes y selección deespacios

5.10. Resumen gráfico de lacampaña

5.11. Evaluación previa5.12. Seguimiento del plan

1. INTRODUCCIÓN

Abordamos en este capítulo la planificación que utiliza varios medios. Elproducto objeto de la campaña es un automóvil de turismo. Al modelo, quecuenta varios años de existencia en el mercado, se le han incorporado modifi-cacioanes que constituyen importantes mejoras en su rendimiento y seguridad.La fuerte presión publicitaria que ejercen las marcas obliga a todas ellas amantener una inversión elevada en muchos medios si no quieren verse supera-das por sus competidoras. Por lo tanto, a este modelo se le ha asignado un pre-supuesto publicitario amplio, que permite estar presente en todos los mediosprincipales.

2. EL PRODUCTO

El automóvil objeto de la campaña representa un avance sensible respectode la versión anterior, ya que incorpora un sistema nuevo de estabilización y unmodelo de airbag que reducen los riesgos de accidente y los riesgos de dañospersonales en caso de accidente.

2.1. Antecedentes y situación actual

El modelo, que se había lanzado hace siete años, había quedado algo obso-leto en su línea y en algunas prestaciones, por lo que se decidió realizar cambiosque lo mantuvieran a la cabeza de los de su gama. Por otra parte, se habían ob-tenido nuevos desarrollos en el sistema estabilizador y en el airbag, y se conside-ró aconsejable su incorporación en el modelo que estaba en trance de renova-ción. Por ello, junto a pequeñas modificaciones en el diseño exterior, se decidióincluir estos nuevos mecanismos y llevar a cabo un relanzamiento total que in-cluyera una renovación de la imagen.

2.2. Objetivos del producto

Son fundamentalmente tres: incorporar el más moderno sistema de estabili-dad y airbag; distinguirse de los coches de su gama, ya que esta tecnología no esfrecuente en los modelos de tipo medio; y mantenerse en los niveles de preciohabituales en el mercado para los coches de esta categoría. Se calcula que se pue-de incrementar el precio anterior hasta un 3%, que es el incremento medio expe-rimentado por el sector.

2.3. Estrategia del producto

La realización de un análisis DAFO ha arrojado los siguientes resultados:

Debilidades: como puntos débiles el coche presenta una potencia algo me-nor de lo normal en su gama, lo cual, unido a una carrocería pesada, hace queel vehículo no pueda desarrollar una gran velocidad. Por otra parte y debidoprecisamente a la carrocería, el consumo está ligeramente por encima de la me-dia (5%).

Amenazas: los vehículos similares de la competencia tienen un consumo me-nor y resaltan esta característica en la publicidad. Al no poder competir en estepunto, nuestro coche tiene que buscarse otras alternativas en la comunicación.

Fortalezas: el punto fuerte de nuestro producto es la seguridad. Las modifi-caciones que estamos realizando inciden aún más en este aspecto; por otra parte,esta característica está en línea con las directrices de los gobiernos acerca de laimagen que los coches deben dar en su publicidad, lo cual representa una venta-ja competitiva importante para nosotros.

Oportunidades: los cambios introducidos en el vehículo, precisamente porincrementar la seguridad, pueden ser objeto de énfasis en la publicidad. Por otraparte, es poco probable que el consumidor medio pueda percibir que el consu-mo es algo más alto que en otros coches.

2.4. Táctica del producto

La calidad de los materiales con los que se fabrican los nuevos componentesincorpora los más modernos desarrollos tecnológicos en aleaciones de metal ymateriales plásticos. El diseño externo del vehículo estará en consonancia con lasmás modernas tendencias en cuanto a línea. El diseño interno apenas varía, salvoen lo relativo a las nuevas incorporaciones. Si éstas responden a las expectativasque han despertado entre los técnicos, se reducirán los riesgos de accidente y lasconsecuencias negativas de los mismos, caso de que aquéllos se produzcan.

2.5. Evaluación previa

Se han realizado pruebas en laboratorio y en circuito cerrado. Las primerashan demostrado el funcionamiento correcto del airbag en todas las situacionesexperimentadas. Las segundas, llevadas a cabo por expertos, han demostradoque ha mejorado sensiblemente la estabilidad del vehículo.

Como la naturaleza del producto impide el reparto de muestras para la reali-zación de pruebas entre consumidores, se han llevado a cabo ruedas de prensa enlas que los propios periodistas eran invitados a probar el coche. Si bien no hanpodido demostrarse extremos tales como la fiabilidad del sistema de airbag, laopinión generalizada entre los asistentes es que se trata de un coche muy estable.


2.6. Evaluación posterior

Se han dado instrucciones a todos los talleres concertados para que repor-ten las averías y disfunciones sufridas por los coches de este modelo, así comolos comentarios de los usuarios. Por otra parte, se realizará cada seis meses apartir del lanzamiento una encuesta entre usuarios en la que éstos serán interro-gados acerca de los puntos fuertes y débiles que perciben en el coche y acerca desu grado de satisfacción con el mismo. Los nombres y direcciones de los usua-rios se tomarán de las facturas de compra. Previamente se habrá pedido a loscompradores autorización para realizar este tipo de encuesta. La persona entre-vistada no será el comprador sino el conductor más frecuente del vehículo.

3. EL MERCADO


El volumen del mercado de automóviles de turismo asciende a más de unmillón de vehículos por año. La producción española es muy superior a esta ci-fra, pero una buena parte de vehículos se exportan. De los automóviles matricu-lados en España, cerca del 70% son de fabricación nacional, mientras que algomás del 30% son importados.

La penetración de coches en los hogares españoles es del 75%. En el 50%de los hogares hay un coche y en el 25%, dos o más. El EGM distingue dentrode los usuarios de coche entre usuario principal y usuario no principal. En la ta-bla que figura a continuación se observan los distintos perfiles de cada uno deestos grupos:

CAP. 11. PLANIFICACIÓN MULTIMEDIA 9

Como puede observarse, los hombres predominan entre los usuarios princi-pales, mientras que las mujeres son mayoría entre los no principales. Las perso-nas muy jóvenes y las muy mayores no suelen ser usuarios principales, pero sonfrecuentemente usuarios no principales. Por clases sociales no se aprecian fuer-tes diferencias; sólo cierta una tendencia a pertenecer a clases más bajas entre losusuarios no principales. En cuanto al tamaño de la ciudad, las diferencias sonmínimas y se dan tanto en un sentido como en otro.

Por tratarse de un coche de tipo medio, el vehículo objeto de esta campañatiene las siguientes características:

• Suele ser el único vehículo del hogar.• La familia que lo posee pertenece a las clases media media y media alta.• El conductor es fundamentalmente hombre.• Su edad está comprendida entre los 35 y los 54 años.• Está casado y tiene uno o dos hijos menores de 18 años• Vive en ciudades de tamaño medio, aunque también se dan muchos ca-

sos de habitantes de Madrid y Barcelona.

3.2. Objetivos de marketing

Teniendo en cuenta las características de nuestro producto y la situación delmercado, esperamos conseguir el primer año para esta nueva versión del mode-lo unas ventas de 18.000 unidades, por un valor de 280,8 millones de euros. Seespera que durante el ejercicio próximo el volumen total de automóviles de estagama ascenderá a 400.000 unidades y 6.240 millones de euros. Con ello alcanza-ríamos la cuota (dentro de la gama) del 4,5%, tanto en unidades como en valor,ya que nuestro producto tiene un precio medio en el mercado.

3.3. Estrategia de marketing

Para cumplir los objetivos contamos con un presupuesto de marketing de10 millones de euros, de los cuales 3,7 millones se destinan a diversas activida-des relacionadas con la venta (investigación de mercado, acciones a concesiona-rios, etc.) y 6,3 a publicidad.

3.4. Táctica de marketing

Se intentará atraer la atención del público hacia este coche en los estableci-mientos de los concesionarios mediante la presencia de abundante material pun-to de venta, que será fácilmente asociable con el motivo de la campaña publici-taria. Se establecerán premios a los concesionarios según su nivel de ventas.Asimismo, se realizarán acciones para atraer al punto de venta a posibles com-pradores. Todas estas acciones se llevarán a cabo simultáneamente con la cam-paña publicitaria.



No está previsto realizar un mercado de prueba. La experiencia en produc-tos similares arroja suficientes indicios como para suponer que la acción estábien planteada.


El fabricante participa en varios estudios sindicados con otros fabricantesdel sector. Estos estudios arrojan información muy valiosa relativa a las distintasmarcas y modelos. Cuando esta nueva versión del modelo esté en el mercado,participará, junto con los restantes modelos del fabricante, de esta información.Los estudios realizados entre consumidores interrogan a los usuarios acerca delos modelos poseídos, fecha de adquisición, tipo de usuario, satisfacción con elcoche y puntos fuertes y débiles del coche poseído. Comparando los datos relati-vos a nuestro coche con los de los restantes modelos y con la media del merca-do, podremos obtener datos relativos de mucho interés.

4. LA PUBLICIDAD


En la publicidad de automóviles no se permite hacer énfasis en aspectos delvehículo relacionados con la velocidad para evitar la inducción al uso irrespon-sable del vehículo. En cambio, cualquier alusión a la seguridad es bien recibida.Ello beneficia enormemente a nuestro modelo, una de cuyas características, enla que debe centrarse la campaña publicitaria, es precisamente el incremento delas condiciones de seguridad.

4.2. Objetivos publicitarios

Cuatro son los principales objetivos de la presente campaña:

a) Comunicar los cambios introducidos en el producto, así como el hechode que dichos cambios mejoran la seguridad en la conducción.

b) Dar a conocer el hecho de que el precio está en la media del mercado; esdecir, no por incorporar estas ventajas aumenta el precio del productopor encima de la media.

c) Comunicar las modificaciones en la línea, que lo convierten en uno delos más modernos del mercado.

d) Eliminar la imagen de coche ligeramente pasado de moda que poseíaantes de este relanzamiento.

Como estos objetivos se complementan entre sí, no es preciso fijar priorida-des ni prever soluciones a posibles situaciones de conflicto, que esperamos no seproducirán.


4.3. Estrategia publicitaria

a) Posicionamiento del producto: queremos que el consumidor percibaque este coche es el que mejor se adapta a las necesidades de seguridaden cualquier contingencia, ya que sus mecanismos son los más moder-nos del mercado. Al tiempo que se moderniza internamente, el coche lohace externamente, ya que ha sido objeto de un cambio en la línea paraadaptarlo a las nuevas tendencias. A un precio medio.

b) Definición del grupo objetivo para publicidad. Características demo-gráficas: hombres y mujeres de 25 a 44 años, de clases sociales Alta, Me-dia Alta y Media Media, que viven en núcleos urbanos o en su entorno.Se trata de profesionales jóvenes, solteros o matrimonios jóvenes conhijos pequeños. Suponemos que son muy pocos los nuevos usuarios deautomóvil que inician su contacto con el mundo automovilístico a tra-vés de este modelo. Por lo tanto, dirigiremos nuestra campaña a usua-rios de automóviles de cualquier marca y modelo. Características psico-gráficas: les gusta disfrutar del coche y lo utilizan con frecuencia tantoen días laborables como en fines de semana, en la ciudad o en carretera.Quieren lo más moderno y lo más seguro.

c) Presupuesto publicitario: 6,3 millones de euros. Este presupuesto es sufi-ciente para asegurar una presencia adecuada en los principales medios.

4.4. Táctica publicitaria

El departamento creativo desarrollará la idea publicitaria con las oportunas mo-dificaciones para los distintos medios. El planificador de medios estudiará el niveladecuado de inversión en cada medio para que queden aseguradas una cobertura yuna frecuencia que permitan la comunicación correcta del mensaje publicitario y ge-neren el nivel de recuerdo deseado. Se tratará de conseguir sinergia mediante la utili-zación de la misma idea publicitaria y la repetición de determinados elementos (mú-sica, slogan, estilo de publicidad) en todos los medios, incluido el punto de venta.


Antes de que la campaña salga a los medios, se realizará un pretest de laspiezas creativas más representativas. El estudio se llevará a cabo en dos etapas:un pretest cualitativo con el material sin terminar, mediante reuniones de grupoentre usuarios de coches de la gama, de distintos fabricantes; y un estudio de “re-cuerdo a las 24 horas” con material acabado, después de los tres primeros pasesen televisión. El objetivo del pretest es verificar que el material creativo es aptopara comunicar correctamente el mensaje publicitario y no provoca rechazo porparte de los usuarios potenciales. El objetivo del “recuerdo a las 24 horas” esverificar que el material creativo es suficientemente llamativo como para desta-carse del conjunto de la publicidad en televisión y, muy especialmente, del con-junto de la publicidad de los principales competidores.



Dada la importancia económica de la campaña, no se considera aconseja-ble esperar al final de la misma para realizar un postest. Por el contrario, se pre-vé la realización de un estudio tracking que, semana a semana, vaya analizandola penetración de la campaña, medida en términos del recuerdo de la publicidad(espontáneo y sugerido) y el grado de comunicación del mensaje publicitariomediante el análisis de la imagen de marca, que se espera vaya modificándose amedida que tienen lugar las inserciones. Estos análisis se combinarán con los re-sultados de ventas, de forma que tengamos una visión completa del desarrollode la operación en todos sus términos.

5. LA PLANIFICACIÓN

Hasta ahora hemos expuesto los datos (del producto, del mercado y publi-citarios) cuyo conocimiento le es imprescindible al planificador de medios pa-ra poder desarrollar su trabajo, pero cuya recopilación y exposición es, en granmedida, responsabilidad de otras personas, dentro o fuera de la agencia. Va-mos ahora a detallar los pasos que debe seguir el planificador en la tarea queconstituye su propia responsabilidad.

5.1. El briefing de medios

Extraemos del briefing de medios los datos más importantes a efectos dela confección del plan.

– Cobertura: 95%– Frecuencia media: 4 OTS/semana– GRPs: 400/semana

• Objetivo de la acción: relanzamiento• Objetivos de medios:

– Hombres y mujeres– De clases sociales A, B, C1– Que viven en ciudades de más de 50.000 habitantes– Usuarios principales de automóvil– Son jóvenes profesionales solteros o parejas jóvenes con hijos pequeños

• Producto: automóvil de turismo de tipo medio, modelo renovado.• Público objetivo:


5.2. Análisis de la actividad publicitaria de la competencia

El contexto en el que se va a encontrar la publicidad de nuestra marca esla siguiente:

• Presupuesto para publicidad: 6,3 millones de euros

– TV: spots de 30” y 45“– Diarios: 1 página B/N– Revistas: 1 página color– Radio: cuñas de 15” y micros– Cine: películas de 45”– Exterior: vallas de 3x8

• Duración de la campaña: 10 semanas• Cobertura geográfica: nacional• Formatos:


INVERSIÓN TOTAL POR MEDIOS

Datos observados

Millones de euros

Diarios 1.593 29,9 0,92 1.466 33,6

Suplementos 111 2,1 0,92 102 2,3

Revistas 620 11,6 0,87 539 12,3

Televisión 2.133 40,0 0,65 1.386 31,7

Radio 490 9,2 - 490 11,2

Cine 45 0,8 - 45 1,1

Exterior 287 5,4 - 287 6,6

Internet 52 1,0 - 52 1,2

Total 5.331 100,0 0,82 4.367 100,0

% Coeficiente(%)

Millones deeuros %

Datos estimados

Fuente: Infoadex

El análisis de la inversión publicitaria expresado en euros tiene un valor re-lativo por haberse generalizado el sistema de negociación como forma de fijarlos precios. Sigue siendo útil para establecer comparaciones entre la inversiónpublicitaria y las ventas si se asume que la proporción entre la publicidad real-mente exhibida y el dinero efectivamente desembolsado es la misma o parecidapara todas las marcas, ya que la capacidad negociadora de las agencias o centra-les puede considerarse similar en términos globales. En nuestro caso y teniendoen cuenta una experiencia de muchos años, hemos establecido unos coeficientescorrectores para modificar las cifras observadas en el sentido de acercarlas más alos datos reales. Por ello, hemos detraído un 8% de las cantidades relativas a dia-rios y suplementos, un 13% de las de revistas y un 35% de las de televisión.

El producto automóviles de turismo goza de un nivel altísimo de inversiónpublicitaria. Su volumen total se acerca a los 1.000 millones de euros. La inver-sión de cada lanzamiento oscila alrededor de los 20 millones.

Como puede observarse, la televisión y los diarios son los medios que reci-ben mayor porcentaje de la publicidad. La televisión es el medio de mayor pe-netración, ya que alcanza al 90% de la población. Además de las televisionesinternacionales y locales, hay cinco televisiones nacionales que, aparte de cu-brir todo el territorio, admiten una amplia variedad de desconexiones regiona-les y provinciales. Hay, además, televisiones regionales en ocho comunidadesautónomas (en Cataluña y País Vasco, dos canales) y televisiones digitales y lo-cales. Con ello se convierte la televisión en un medio de gran versatilidad, quepermite su utilización a escala nacional al tiempo que se realizan apoyos regio-nales cuando se estima oportuno. La radio y las revistas tienen una penetra-ción media, si bien ésta sólo se consigue utilizando muchos títulos o muchasemisoras, ya que se trata de medios fuertemente atomizados. La radio tiene laventaja de poder contratarse en cadena, con lo cual se consiguen coberturasrelativamente altas a horas concretas. Las revistas son de distribución nacio-nal. Los diarios y los suplementos tienen una penetración moderada. Casi to-dos los diarios son de distribución provincial, por lo que son muy útiles parareforzar áreas de alto interés o zonas menos favorecidas por otros medios. Elcine goza de escasa penetración, pero es muy visitado por los jóvenes, por loque puede ser interesante para un sector de nuestro producto. Se trata de unmedio eminentemente local, que permite segmentar no sólo por ciudades sino,incluso, por barrios, mediante una selección adecuada de las salas.

A continuación exponemos la inversión publicitaria observada y estimada(utilizando los mismos coeficientes que para el total automóviles) de los prin-cipales automóviles de gama media agrupados por sus respectivos fabricantes.


INVERSIÓN PUBLICITARIA EN AUTOMÓVILES DE TURISMO

DATOS OBSERVADOS DATOS CORREGIDOS*

EUROS EUROSPorcentaje Porcentaje

Diarios 214.484.235 21,6 193.035.812 24,9

Suplementos y Do. 20.048.934 2,0 20.048.934 2,6

Revistas 47.231.168 4,7 47.231.168 6,1

Televisión 657.999.321 66,2 460.599.525 59,3

Radio 28.085.221 2,8 28.085.221 3,6

Cine 6.244.793 0,6 6.244.793 0,8

Exterior 20.507.562 2,1 21.532.940 2,8

Total 994.601.234 100,0 776.778.392 100,0

Fuente: Elaboración propia a partir de dados de Infoadex.La corrección está hecha aquí con un criterio distinto que para el total, más acorde con la categoría de producto.Los coeficientes correctores han sido 0,9 para diarios, 0,7 para televisión y 1,05 para exterior.


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La inversión publicitaria en España presenta una estacionalidad que semantiene con ligeras variantes desde hace muchos años. Es baja en enero; su-be lentamente a lo largo del primer cuatrimestre del año y presenta en mayo ojunio un máximo que suele ser el más alto del año. Desciende bruscamente enjulio y presenta en agosto un mínimo que es el más bajo del año. Aumenta enotoño y desciende ligeramente en diciembre casi todos los años.

La inversión publicitaria de coches de gama media sigue una trayectoria pa-recida, aunque sus oscilaciones son más grandes, ya que se trata de cantidadesmenores. En los datos expuestos se aprecian muy claramente el descenso de Se-mana Santa (este año en abril), el mínimo de agosto y un descenso muy fuerteen diciembre, ya que esta publicidad deja paso a las campañas de Navidad.

Analizamos a continuación las ventas de las principales marcas, expresa-das como porcentaje de las ventas totales (share of market) comparadas consu respectiva inversión publicitaria expresada como porcentaje de la inversióndel conjunto de dichas marcas (share of spending).

De estos datos se pueden obtener las siguientes conclusiones: Esta compa-ración arroja un resultado favorable para las marcas A, B y G, ya que con por-centajes relativamente pequeños de la inversión consiguen cuotas de mercadoalgo más altas. Ello puede ser el resultado de muchos años de inversión conti-nuada, lo que les permite disminuir ahora el nivel de presión. También es con-secuencia de haber sido capaces de crearse una alta imagen en el mercado. Encambio, a la marca H, bien sea por llevar menos tiempo en el mercado, bienpor carecer de una imagen definida, bien por otras causas, su participación del15,9% le resulta extraordinariamente cara, ya que necesita hacer una inversiónque supone el 20,7% del total. Las marcas menores (englobadas bajo el rótulo


MesTotal publicidad Coches gama media

(%) (%)

ESTACIONALIDAD DE LA INVERSIÓN

Enero 7,4 8,3

Febrero 7,5 8,4

Marzo 8,6 10,8

Abril 8,9 6,6

Mayo 9,3 11,9

Junio 9,4 11,0

Julio 7,8 8,5

Agosto 5,5 2,8

Septiembre 8,0 6,6

Octubre 9,4 11,0

Noviembre 9,2 10,3

Diciembre 9,2 3,7

Fuente: Infoadex.

de “Otras marcas”) tienen en conjunto una situación más favorable debido, enparte, a las ventas marginales que se produce por su mera presencia en el mer-cado. En efecto, varias de estas marcas no hacen grandes esfuerzos en publici-dad pero tienen un volumen de ventas nada despreciable, debido probable-mente a otras acciones de marketing que están animando las ventas. Noobstante, se encuentran en una situación estacionaria de la que no pueden salira menos que inviertan fuertemente en medios masivos.

El estudio de la inversión de las marcas en euros es muy interesante, perodebe completarse con un análisis de lo conseguido por las marcas mediante supublicidad (al menos en televisión) en términos de GRPs, ya que esta medidase basa en la exposición de los consumidores a la publicidad realmente emiti-da, con independencia del precio que se haya pagado por ella.


Share of market Share of spending(%) (%)

VENTAS COMPARADAS CON LA INVERSIÓN PUBLICITARIA

Marca A 9,2 6,1

Marca B 12,4 10,5

Marca C 3,1 6,3

Marca D 8,1 8,1

Marca E 5,9 6,4

Marca F 8,8 9,1

Marca G 6,6 5,8

Marca H 15,9 20,7

Otras marcas 30,0 26,9

Total 100,0 100,0

RESUMEN DE LA PUBLICIDAD RECIENTE EN TELEVISIÓNAutomóviles de turismo

N.o insercionesGRPs

Marcas TV nac. TV reg. Tamaños nacionales %

Marca A 6.484 3.002 30”/20” 47.678 5,0

Marca B 12.374 8.391 30” 103.114 10,8

Marca C 8.908 923 30” 55.814 5,8

Marca D 5.881 6.708 20”/45” 73.788 7,7

Marca E 8.392 9.423 30” 68.112 7,1

Marca F 9.481 8.392 20” 94.600 9,9

Marca G 7.342 7.493 20” 58.652 6,1

Marca H 23.421 21.313 15”/20”/30” 217.580 22,7

Otras marcas 27.492 36.123 20”/30” 237.462 24,8

Total 109.775 101.768 956.800 100,0

Fuente: Elaboración propia a partir de datos de TNS.

Todas las marcas utilizan canales nacionales combinados con cadenas re-gionales. Se han utilizado pases de 15”, 20”, 30” y 45”. Algunas marcas alter-nan los tamaños. El número de GRPs conseguidos depende del número de pa-ses y del mix entre canales regionales y nacionales. Las cuatro marcas másimportantes generan más del 50% de los GRPs.

5.3. Definición del público objetivo para medios

No hay modificaciones respecto del grupo objetivo definido a efectos ge-nerales de la publicidad, ya que los estudios de audiencia permiten establecerlos límites señalados. Así pues, el plan de medios irá dirigido a “Individuos declases sociales A, B y C1, que viven en ciudades de más de 50.000 habitantes yson usuarios principales de coche”. La cuantificación de este grupo objetivo esde 6.403.944 personas según el EGM.

5.4. Estructura interna del grupo objetivo

La tabla que figura a continuación indica las características sociodemográ-ficas de las 6.403.944 personas que forman el público objetivo.


En ella podemos ver cómo cerca de las tres cuartas partes de las personasa las que dirigimos nuestra campaña son hombres; el núcleo de este grupo estáformado por personas entre 25 y 54 años; pertenecen a las clases alta, media

alta, media media y media baja y viven en su mayoría en ciudades de tamañomedio. La definición de grupo objetivo excluye las ciudades de menos de50.000 habitantes.

5.5. Análisis del consumo de los medios por parte del grupo objetivo

Las personas pertenecientes a nuestro grupo objetivo se exponen a casitodos los medios más que la media de la población: leen más periódicos, suple-mentos y revistas, oyen más la radio, van más al cine y entran más frecuente-mente en internet. Ven menos la televisión, pero la penetración de este mediosigue siendo muy elevada.

Su comportamiento ante los medios está reflejado en el siguiente cuadro:


CONSUMO DE MEDIOSPúblico Objetivo: Automóvil

Fuente: EGM

Penetración de los medios (%)Índice

Población Grupo objetivo población = 100

ESTRUCTURA DEL CONSUMO DE MEDIOS

Diarios 37,4 52,5 140

Suplementos 29,5 52,2 177

Revistas 51,4 66,8 130

Televisión 89,9 87,5 97

Radio 54,7 63,6 116

Cine 10,2 15,8 155

Internet 22,5 39,2 174

De estos datos se pueden obtener las siguientes conclusiones:• El consumo de medios de nuestro grupo objetivo es más elevado que

para el promedio de la población.• La única excepción es televisión, que tiene un índice de consumo lige-

ramente inferior a la media poblacional.• Los medios con mayor índice de consumo del grupo objetivo respecto

a la población son los suplementos, seguidos de internet y el cine.• La prensa refleja un alto nivel de exposición por parte de este grupo

objetivo (con un fuerte componente joven y de clase social superior ala media), aunque su penetración sigue estando por debajo del 60%.

• Internet es digno de consideración. A las ventajas de una penetraciónpor parte de nuestro grupo objetivo muy superior a la media, se aña-den las características del medio, que lo hacen muy apto para consultasacerca de detalles técnicos del producto.

5.6. Objetivos de medios

a) Alcanzar una cobertura total igual o superior al 98% y una frecuenciano inferior a los 30 OTS.

b) Concretamente para televisión, conseguir una cobertura del 85%, unafrecuencia mínima de 2 OTS por semana, un total de 20 OTS por diezsemanas activas y una presión semanal de 200 GRPs.

5.7. Distribución del presupuesto por medios

De los 6,3 millones de euros que se destinan a publicidad, hay que detraeruna cantidad considerable para dedicarla a producción. Como se acude a to-dos los medios convencionales y, además, se apoya fuertemente la acción conmaterial punto de venta (carteles en los locales de los concesionarios), los gas-tos de producción se elevan a 300.000 euros. Los restantes 6 millones se distri-buirán por medios de la siguiente forma:


Inversión%(Miles de euros)

DISTRIBUCIÓN DEL PRESUPUESTO DE MEDIOS

Televisión (30” y 45”) 3.750 62,5

Diarios (pág. B/N) 1.000 16,7

Revistas (pág. color) 500 8,3

Radio (cuñas 15” y micros) 200 4,3

Cine (45”) 250 4,2

Exterior (vallas de 3x8) 300 5,0

Total 6.000 100,0

Razones de esta distribución:

• Utilizamos la televisión como medio principal para alcanzar la cobertu-ra y el impacto necesarios para el relanzamiento. Tiene el más bajo cos-te por mil, por lo que resulta rentable asignarle un porcentaje alto delpresupuesto. Se utilizará un paquete conjunto de TVE1 y TVE2.

• Los diarios representan un medio complementario para incrementar lacobertura y, sobre todo, la frecuencia, especialmente en el grupo dehombres. Se utilizarán páginas en B/N.

• Las revistas y los suplementos sirven para reforzar la imagen y la noto-riedad de la campaña. Se seleccionarán los principales títulos de conte-nido general (por su afinidad con el grupo objetivo), femeninos (enatención al segmento femenino del grupo objetivo y por su gran difu-sión) y de motor (por su afinidad con el producto anunciado, su impor-tancia en la decisión de compra y como medio prescriptor). Se utiliza-rán páginas color.

• El medio exterior sirve de refuerzo en las dos áreas urbanas más im-portantes: Madrid y Barcelona, durante las dos primeras semanas de lacampaña. Se utilizarán vallas de 3x8 en ambas ciudades.

• Usamos el cine en atención al segmento más joven del target.

• La radio permite alcanzar a todos los segmentos del público objetivo sise seleccionan correctamente las cadenas y los programas. Si bien es di-fícil que aumente la cobertura que consigue la televisión, utilizando laradio podemos aumentar la frecuencia a bajo coste.

5.8. Recomendación de períodos de actividad

Estimamos que la duración optima de la campaña es de 10 semanas, yaque se trata de una acción de relanzamiento combinada con la necesidad demantener el producto en campaña el mayor tiempo posible y teniendo encuenta la presión que ejerce la competencia.

En cuanto al ritmo en que se desarrollará la actividad publicitaria en losdistintos medios, aconsejamos mantener televisión, diarios, revistas y radiopermanentemente en antena, si bien la presión será mayor al principio de lacampaña e irá descendiendo a medida que las inserciones precedentes vayansurtiendo efecto. La campaña de exterior se mantendrá durante las 10 sema-nas con la misma intensidad. En cine prevemos semanas alternas, lo que ayu-dará, por otra parte, a reducir los costes de producción.


5.9. Obtención de los correspondientes rankings de soportes y selección de espacios

Televisión: Vamos a utilizar la Oferta Multigéneros de TVE, que ofreceun 10% de descuento condicionado al cumplimiento de los siguientes porcen-tajes de la inversión:

Como nuestro presupuesto para televisión es 3.750.000 de euros y obser-vando los porcentajes de inversión podemos obtener un descuento del 10%,proponemos los siguientes espacios:

TVE1


Banda

I

II

III

IV

Franja

Madrugada

Mañana

Sobremesa

Tarde

Post-noche

Noche

25:30 - 26:30

07:30-12:59

13:00-16:29

16:30-20:29

24:30-25:29

20:30-24:29

8% 2%

19% 6%

23% 8%

25% 9%

Horas Inversión TVE1 Inversión TVE2

Banda

I

II

III

IV

Espacios N° de pases/semana

Presupuesto

(euros)Telediario 3 13 333.333Cine sábadoTelediario matinalLos desayunos de TVESaber vivir

Telediario 1 6 791.667Telenovela

Telenovela 12 958.333Sesión de tardeCine de BarrioCine de Oro

Operación Triunfo 4 1.041.667Noche de martes a domingo

Diarios: Se utilizarán los principales diarios nacionales y regionales, aten-diendo a criterios de audiencia, difusión, coste por mil y cobertura nacional.Utilizando datos del EGM obtenemos con el programa Tom Micro un listadode los principales diarios españoles con sus correspondientes datos de contac-tos, RPs, afinidad, precio), coste por mil y coste por RP, todos ellos referidos anuestro público objetivo (listado A, diarios). Si ordenamos los títulos según elcoste por RP, obtendremos el listado B, diarios. Una vez decidido que éstosson los títulos que nos interesa utilizar para nuestra campaña, negociamos undescuento con las respectivas empresas. Los descuentos obtenidos oscilan en-tre el 6% y el 16% y aplicados a sus tarifas iniciales modifican todos los datosrelativos a los costes (precio, coste por mil y coste por RP). Como tenemos unpresupuesto de 1 millón de euros, podemos realizar 247 inserciones distribui-das por títulos según se muestra en el listado C, diarios.


Banda

I

II

III

IV

Espacios N° de pases/semana

Presupuesto

(euros)Noche de lunes a domingo 12 83.333Película de la mañanaConciertazoDeportes

Grandes documentales 4 250.000Deportes sábadoDeportes domingo

Fútbol 7 333.333Deportes sábadoDeportes domingoNoche lunes a domingo

Concurso 4 375.000FútbolNoche del sábadoNoche del domingo

TVE 2

Pases semanales Presupuesto Coste realTotales 62 3.750.000 4.166.667

Menos 10% – 416.667

Total 3.750.000


Listado A - Diarios


Listado B - Diarios

Revistas: Se utilizarán los principales títulos de orientación masculina, fe-menina y del motor. Dentro de este marco, se seguirán los criterios de audien-cia y coste por mil. Para realizar la selección se ha hecho un listado previo condatos del EGM y a través del programa Tom Micro se han obtenido los datosde contactos, RPs, afinidad, precio, precio descontado y coste por mil y por RP.

Para concentrar la inversión en un número no demasiado elevado de títu-los hemos seleccionado las primeras revistas según el criterio de la cobertura.Hemos añadido algunas revistas del motor debido a su afinidad con el produc-to aunque su audiencia no es muy alta. También es importante evitar el des-perdicio de impactos (impactos que caen fuera del grupo objetivo). El listadoA, revistas contiene los 22 títulos seleccionados, ordenados por afinidad. Co-mo consecuencia de los descuentos obtenidos, podemos realizar 59 insercionescon nuestro presupuesto de 500.000 euros. Los títulos seleccionados y sus res-pectivas inserciones figuran en el listado B.


Listado C - Diarios


Listado A - Revistas

Listado B - Revistas

Radio: Con datos del EGM (muestra ampliada para radio) tratados con elprograma Tom Micro se ha hecho un listado de soportes de las principales ca-denas: la Ser y la Cope; se han ordenado por contactos y se han seleccionadolos mejores espacios de ambas cadenas (listado A, radio). Se emitirán 12 cuñasy tres micros en cada uno de los espacios, según figura en el listado B, radio.


Listado A - Radio

Listado B - Radio

Cine: Se seleccionarán salas utilizando paquetes de dos de los principalesexclusivistas, Movierecord y Distel.

CIRCUITO MOVIERECORD

A este circuito destinamos 150.000 euros. Las condiciones generales decontratación de este circuito permiten la utilización de un paquete formado dela siguiente forma:

El precio resultaría a una media de 60,85 euros por sala y semana para unanuncio de 20”. Realizadas las oportunas conversiones a 45” nos encontramoscon que, teniendo en cuenta nuestro presupuesto, podemos utilizar el circuitocompleto durante dos semanas.

CIRCUITO DISCINE

A este circuito destinamos 100.000 euros. Las condiciones generales decontratación de este circuito permiten la utilización de un paquete formado dela siguiente forma:


Ciudades N° de pantallas

Madrid 112

Barcelona 66

Valencia 34

Sevilla 7

Bilbao 44

Total 263

Ciudad N° de pantallas

Barcelona 309

Madrid 289

Valencia 39

Sevilla 59

Vizcaya 37

Total 733

El precio resultaría a una media de 80,43 euros por sala y semana para unanuncio de 20”. Realizadas las oportunas conversiones a 45” nos encontramoscon que, teniendo en cuenta nuestro presupuesto, podemos utilizar el circuitocompleto durante tres semanas.


Ciudad N° de emplazamientosMadrid 150

Barcelona 150

Valencia 50

Sevilla 50

Bilbao 50

Málaga 50

Zaragoza 35

Vigo 35

Valladolid 30

Total 600

Exterior:

Utilizaremos vallas de 3x8 en las principales ciudades. El presupuesto deque disponemos nos permite contratar 600 emplazamientos durante un mes osu equivalente si queremos prolongar la campaña a lo largo de varios meses. Ladistribución de emplazamientos por ciudades es la siguiente:


5.10

.R

esum

en g

ráfi

co d

e la

cam

paña


Se evalúan con el programa Tom Micro los medios diarios, revistas y ra-dio, con datos del EGM; y exterior, con datos de Geomex. Y también el totalformado por el conjunto de estos medios. Televisión se evalúa con el programaInfosys, con datos de TNS.

La campaña ha conseguido una cobertura del 98,2%, cobertura que puedeconsiderarse muy cercana al techo alcanzable. La frecuencia también es muyalta: 38,7 veces de media, como corresponde a una acción de gran envergaduray presupuesto muy alto. En total se han generado 243,7 millones de impactos y3806 GRPs. El coste medio por mil impactos es de 23,6 euros y el coste porGRP, de 1.510,8 euros.

Analizamos a continuación los resultados de la campaña comparándoloscon los objetivos señalados:


Diarios Revistas Radio Televisión Exterior Total

Grupo objetivo (000) 6.404 6.404 6.404 6.404 6.404 6.404

Presupuesto (000 euros) 1.000 500 200 3.750 300 5.750*

Cobertura (%) 71,6 44,9 33,2 90,5 41,2 98,2

Frecuencia 6,9 4,3 13,2 22,0 16,8 38,7

N° impactos (000) 31.645 12.385 28.005 127.555 44.146 243.736

GRPs 494 193 437 1.992 689 3.806

C/000 impactos (euros) 31,6 40,4 7,1 29,4 6,8 23,6

C/RP (euros) 2.024 2.591 458 1.883 435,4 1.510,8

EVALUACIÓN DEL PLAN DE MEDIOS

Objetivos ResultadosGenerales

Cobertura: 98% 98,2%

Frecuencia: 30 38,7

Televisión

Cobertura: 85% 90,5%

Frecuencia: 20 22

GRPs: 2.000 1.992

* Más 250.000 euros en cine, que no se evalúa.

Como podemos observar, los objetivos señalados como resultados míni-mos se han cumplido en su práctica totalidad; incluso se han superado con cre-ces, como en la frecuencia general y en la cobertura de televisión. Sólo hay uncaso en el que los resultados están por debajo de lo previsto, y es en el númerode GRPs que se esperaba alcanzar de la campaña de televisión. No obstante,

la diferencia es tan pequeña y está tan sobradamente compensada con el resul-tado de los demás medios, que podemos darlo por aceptable.

De la comparación entre los distintos medios podemos obtener las si-guientes conclusiones:

• El medio que mayor cobertura genera es, como es lógico, televisión. Lasiguen a considerable distancia los diarios. Las revistas, el medio exteriory la radio tienen unas coberturas muy inferiores.

• En cuanto a frecuencia, de nuevo es televisión el medio más alto, en-contrándose todos los demás muy lejanos a ella. Entre estos otros me-dios es de destacar la radio, que con un presupuesto que es inferior alde todos los demás, consigue la mayor frecuencia después de televisión.Hay que tener en cuenta que también había generado la menor cober-tura. El medio exterior genera una cobertura relativamente alta y unafrecuencia sólo inferior a la de televisión.

• Más de la mitad de todos los GRPs de la campaña están producidos porla televisión. El medio de menos GRPs genera es revistas.

• En cuanto a costes relativos, los más bajos corresponden a exterior y ra-dio, tanto expresados en forma de coste por mil como de coste por GRP.Si comparamos los otros tres medios (diarios, revistas y televisión), en-contramos una sensible diferencia de costes a favor de esta última.


Contactos Diarios Revistas Radio Tv TotalExterior0 28,4 55,1 66,8 9,6 58,8 1,8

1 5,0 4,9 0,8 0,4 5,2 0,3

2 11,7 8,1 2,3 1,5 10,9 0,8

3 7,3 6,5 2,1 1,9 7,2 0,8

4 5,5 11,0 1,8 2,2 5,3 1,0

5 4,9 3,7 1,6 2,1 5,1 0,9

6 5,1 2,8 1,5 1,2 5,3 1,4

7 5,4 2,3 2,1 2,1 4,9 1,2

8 4,8 2,4 1,6 2,2 5,0 1,3

9 5,2 0,9 1,1 2,4 4,9 1,5

10 3,9 0,7 0,9 2,5 4,0 1,4

11 2,3 0,4 0,8 2,5 2,6 1,7

12 1,4 0,4 0,8 2,5 1,8 1,5

13 1,4 0,2 1,3 2,5 1,3 1,5

14 1,5 0,2 1,4 2,7 1,2 1,8

15 1,0 0,1 1,8 2,7 0,9 1,8

16 1,1 0,1 1,3 2,9 0,9 2,1

17 0,7 0,1 0,8 2,7 0,8 2,0

18 0,6 0,0 0,8 3,0 0,5 1,9

19 0,5 0,0 0,7 2,9 0,6 2,5

+19 2,3 0,1 7,6 46,8 1,8 71,2

3+ 54,9 31,9 30,1 88,5 25,1 97,1

DISTRIBUCIÓN DE FRECUENCIAS (%)

Si consideramos alcanzados efectivamente a aquellos que han obtenido almenos tres impactos, observamos (última fila) cómo para el conjunto de lacampaña la mayor parte de los impactados cumplen este requisito. En cambio,por medios las diferencias son muy grandes: los 71,6% impactados en diariosse reducen al 54,9% si elevamos la exigencia a 3 impactos o más. Algo pareci-do sucede con el medio exterior. En revistas y radio la diferencia no es tangrande: a unas coberturas pequeñas corresponden coberturas efectivas no mu-cho más pequeñas. Ello demuestra que los impactos se han concentrado en po-cas personas, mientras que en diarios y exterior la dispersión es mayor. La si-tuación de televisión se parece bastante al total; no en vano constituye unaparte muy importante de dicho total.

5.12. Seguimiento del plan

Los títulos utilizados en diarios y revistas enviaron a su debido tiempo losejemplares con las inserciones. Se comprobó que eran correctos.

Los exclusivistas de cine enviaron los correspondientes certificados deproyección. Además se visitó un 10% de las salas en días seleccionados aleato-riamente y se comprobó que los anuncios se proyectaban con normalidad.

Las cadenas Ser y Cope enviaron los certificados de radiación. Además, seescucharon los programas donde se emitían las cuñas y los micros y se verificóla retransmisión correcta de los anuncios.

En televisión se hizo un seguimiento semanal, que arrojó el siguiente re-sultado:


Semanas GRPs previstos GRPs conseguidosPrimera 200 247

Segunda 200 252

Tercera 200 238

Cuarta 200 211

Quinta 200 203

Sexta 200 189

Séptima 200 186

Octava 200 188

Novena 200 176

Décima 200 102

Total 2.000 1.992

SEGUIMIENTO DE TELEVISIÓN

Como el resultado, tanto semana a semana como para el total, no se dife-rencia sustancialmente del previsto, damos por cumplidos los objetivos y porsatisfactorio el resultado total de la campaña.

Capítulo 12

Campaña de revistas para una cremasuavizante para el cabello

1. Introducción

2. El producto


3. El mercado


4. La publicidad

4.1. Antecedentes y situación actual4.2. Objetivos publicitarios4.3. Estrategia publicitaria4.4. Táctica publicitaria4.5. Evaluación previa4.6. Evaluación posterior


5.1. Resumen del briefing paramedios

5.2. Análisis de la actividadpublicitaria de la competencia

5.3. Definición de Grupo Objetivopara medios

5.4. Objetivos de medios5.5. Análisis del consumo de los

medios por parte del grupoobjetivo

5.6. Selección de medios5.7. Creación de combinaciones de

soportes5.8. Evaluación de los resultados

de cada alternativa5.9. Elección de la alternativa más

conveniente5.10. Elaboración del calendario de

inserciones5.11. Resumen de presupuesto5.12. Seguimiento

1. INTRODUCCIÓN

Como ejemplo de planificación del medio revistas hemos seleccionado unproducto para el cabello. El presupuesto no es muy alto y no permite acudir aotros medios de apoyo; por otra parte y debido a la intensa atomización delmercado, el ejercicio exige un gran esfuerzo de imaginación para obtener lamayor rentabilidad posible y desarrollar una campaña que esté a la altura delas de la competencia más directa.

2. EL PRODUCTO


SANFT es una crema suavizante para el cabello que se puede aplicar contanta frecuencia como se desee. Está especialmente recomendada para cabellosteñidos o muy expuestos al sol, pero sirve también para cabellos sin tratar, tantoen verano como en invierno. Se presenta en dos variedades: para cabello graso ypara cabello seco. Las campañas de marketing y publicitaria se harán conjunta-mente. En los anuncios se incluirán las dos variedades.

Aunque puede usarse tanto por hombres como por mujeres, se estima quesus usuarias son mayoritariamente mujeres, por lo que todas las comunicacio-nes irán dirigidas a un público objetivo femenino.

El principal problema de este producto es que no se diferencia sensiblemen-te de sus competidores, existiendo en el mercado una serie de marcas totalmentesustitutivas. Su imagen es buena, pero no mejor que la de algunas otras marcasde eficacia probada y también producidas por fabricantes conocidos. Lleva do-ce años en el mercado, durante los cuales ha ido cumpliendo sus objetivos deventas, aunque nunca ha experimentado avances espectaculares. Su envase esestándar y su precio, dado el pequeño volumen de producción, ligeramente su-perior al de otros competidores. Esta circunstancia no dificulta su compra en lospuntos de venta tradicionales, donde el producto se pide por su nombre (a elloayuda su buena imagen), pero puede restar ventas en los autoservicios, donde elproducto se exhibe junto con las demás marcas y queda patente la diferencia deprecio.


La presente acción es una campaña de mantenimiento donde todos los ele-mentos se mantienen en la situación anterior, con una única excepción: el precioque, como acabamos de decir, era algo superior al de productos similares, seprocurará poner al nivel de éstos. Ello no se hará constar en la comunicaciónpublicitaria, sino que se espera que el consumidor lo perciba por sí mismo. Porel contrario, la campaña publicitaria hará énfasis, al igual que las anteriores, enla fuerza suavizante del producto y en sus beneficios para el cabello.


Se intentará abaratar el producto final contactando con un proveedor deenvases que es nuevo en el mercado y trabaja a unos precios ligeramente infe-riores a los habituales. El envase seguirá siendo aparentemente igual pero loscostes de producción habrán disminuido, lo que permitirá mantener el mismoprecio de venta al público que el año anterior mientras los competidores au-mentan los suyos.


El nuevo fabricante de los envases se ha comprometido a entregar un númerode unidades suficiente como para hacer la primera distribución antes del comienzode la campaña. Posteriormente hará entregas regulares, que permitirán reponerproducto en los establecimientos hasta que se equilibre el ritmo de producción-ven-tas. El proceso de fabricación del producto continúa como antes y el sistema de en-vasado tampoco presenta ninguna novedad, a pesar del nuevo envase.


No está previsto realizar ningún test de producto entre consumidores. Se hi-zo en el momento de su lanzamiento y los resultados fueron positivos, por loque no se considera necesaria su repetición. Tampoco el mercado ha experimen-tado cambios suficientes como para contemplar la posibilidad de que nuestroproducto haya quedado obsoleto y, si bien se han lanzado nuevas marcas en losúltimos años, sus características son similares a las ya existentes. En cuanto alcambio de envase, se espera que pase inadvertido para los consumidores.


Tampoco está previsto realizar ningún test del producto cuando éste ya seencuentre en el mercado. Sólo si surge algún acontecimiento imprevisto por par-te propia (mal resultado del nuevo envase, problemas de suministro, etc.) o porparte de los competidores (lanzamiento de algún producto de características ex-cepcionales, desaparición de marcas importantes, etc.) se pensaría en la posibili-dad de realizar un estudio ad hoc para apreciar la magnitud del cambio.


3. EL MERCADO


El mercado de cremas suavizantes para el cabello se encuentra en una situa-ción estable con ligera tendencia al aumento. La frecuente mención del deterio-ro que produce en el cabello cualquier tipo de tratamiento o, incluso, la simpleexposición al sol o al aire influye en el mercado de este producto y lo hace au-mentar un 3% anual en unidades y un 5% anual en euros. La diferencia en elporcentaje se debe al incremento de los precios.

El mercado está dominado por seis marcas que venden el 65% del total, re-partiéndose el 35% restante entre otras muchas marcas, muy pequeñas todasellas en volumen de ventas y con escasa distribución (muchas, con distribuciónregional o local). Sanft ocupa el cuarto puesto en el mercado, con una cuota del13% en volumen y del 14% en euros.

Se trata de un mercado relativamente estacional: el 45% de las ventas se pro-ducen entre junio y septiembre; pero las ventas, aunque disminuyen, no desapa-recen durante el invierno.

Nunca se ha hecho un estudio ad hoc para averiguar cuántos y quiénes sonlos consumidores de nuestra marca, pero sabemos por estudios sindicados quese trata mayoritariamente de mujeres, sin limitación de edad y, debido a quenuestro precio ha estado hasta el momento ligeramente por encima de la media,suponemos que se trata de personas de clase alta, media alta o media media.


Pretendemos aumentar las ventas en unidades un 7% respecto del año ante-rior, con lo que nuestra cuota ascendería al 13,5% del volumen previsto para elmercado en el próximo año. Como nuestro precio va a mantenerse hasta quedaren la media del mercado, nuestra cuota en pesetas disminuirá ligeramente, pa-sando del 14% al 13,5%.


Para conseguir el aumento previsto en las ventas se llevarán a cabo dos ac-ciones de marketing: una mejora de la distribución y una campaña publicitaria.La distribución ponderada se incrementará en 13 puntos porcentuales (estableci-mientos que suponen el 13% de todas las ventas). Se prestará especial atención alas grandes superficies, lo cual es muy importante ahora que no va a existir dife-rencia de precio respecto de las marcas similares. No habrá acciones específicaspara regiones concretas, pero se vigilará estrechamente la distribución de lasgrandes superficies en localidades turísticas en la temporada de verano.

CAP. 12. CAMPAÑA DE REVISTAS PARA UNA CREMA SUAVIZANTE PARA EL CABELLO 41


Para la acción en grandes superficies se destina un presupuesto de 420.000euros a invertir en dos meses, que es la duración estimada de la operación demejora de la distribución. Una vez realizada ésta, se llevará a cabo la campañapublicitaria.


No está previsto realizar ningún mercado de prueba


Se realizarán los habituales análisis de ventas. Entre ellos figura uno espe-cial a finales de septiembre y otro en enero, que tienen por objeto controlar lamarcha de las ventas en dos momentos muy distintos del año.

4. LA PUBLICIDAD


La comunicación publicitaria de las cremas suavizantes para el cabello haestado centrada en los beneficios reales y aparentes del producto. Al no poseerlas marcas peculiaridades tangibles que distingan unas de otras, no ha podido lapublicidad encontrar argumentos exclusivos basados en diferencias reales, exis-tiendo entre las campañas sólo diferencias de forma.

Las marcas que cuentan con mayores presupuestos para publicidad alter-nan la televisión con los medios impresos, principalmente las revistas. Las de-más, se limitan a un medio.

4.2. Objetivos publicitarios

a) Mantener la imagen de la marca en su nivel actual como producto de al-ta calidad, muy eficaz para conseguir un cabello suave y sedoso. Insistiren el hecho de que Sanft está fabricado por una empresa conocida y deprestigio. No se hará ninguna mención al cambio de envase.

b) Aumentar el conocimiento y uso del producto como paso previo al in-cremento de las ventas; procurar que la marca progrese a puestos másventajosos en la lista de marcas más conocidas. Promover el uso no so-lamente para el cabello teñido sino para todo tipo de cabello.

c) Generar recuerdo de la publicidad mediante la creación de una campa-ña llamativa, que consiga hacer resaltar nuestra marca entre la gran pro-fusión de campañas de productos similares e, incluso, de otros pro-ductos.



a) Respuesta que queremos que provoque la publicidad por parte de losconsumidores: “Sanft es el suavizante que conviene a mi cabello. Utili-zando Sanft no tengo que temer al efecto de los tintes ni a la intem-perie”.

b) Definición de grupo objetivo. Aunque no hay limitación de edad parael uso del producto, estimamos que la campaña publicitaria deberá diri-girse a “mujeres, de edades comprendidas entre los 20 y los 54 años, declases sociales alta, media alta y media media”. Estimamos que lasmujeres de clases sociales más bajas usarán otros productos de menorprecio.

c) Presupuesto publicitario. Viene marcado por el cliente en 70.000 euros.Esta cantidad condicionará el uso de los medios y la duración de lacampaña.

d) Distribución del presupuesto publicitario por medios. Salvo si los análi-sis de audiencia de los medios aconsejan otra cosa, se invertirá todo elpresupuesto de medios (60.000 euros después de descontar costes deproducción) en revistas, ya que la experiencia y la observación de loscompetidores indican que es el medio más adecuado para la publicidadde este producto, sobre todo habida cuenta de que lo limitado de su pre-supuesto no permite ampliar el media mix.


Al objeto de fomentar la prueba del producto, se incluirán muestras del mis-mo en sachettes adheridos a las páginas donde se imprimen los anuncios. Elloservirá. además, para aumentar la visibilidad y el poder de llamada de atenciónde los mismos.

El departamento creativo tendrá en cuenta esta decisión para diseñar laspiezas publicitarias adecuadas.


Antes de que comience la campaña publicitaria se realizará un pretest delmaterial creativo entre personas del grupo objetivo. Utilizando material en bo-rrador pero suficientemente representativo de los anuncios definitivos como pa-ra poder ser evaluado por los consumidores, se realizarán dos discusiones degrupo, una con mujeres entre 20 y 30 años, de clase social media media y otracon mujeres entre 45 y 54 años, de clases sociales alta y media alta. El objeto deeste pretest no es tanto averiguar si el mensaje publicitario es correctamente en-tendido (se supone que se trata de un mensaje sencillo) como verificar que el


anuncio despierta simpatía y produce asociaciones con ideas positivas y favora-bles hacia el producto.


Teniendo en cuenta las condiciones del mercado y publicitarias (enormeprofusión de marcas con presupuestos limitados, que centran sus campañas enel medio revistas cuando deciden hacer publicidad), estimamos que el principalpeligro de nuestra campaña es pasar inadvertida. Por lo tanto, se realizará untest para medir la llamada de atención de nuestros anuncios comparándolos conlos de la competencia. Para ello se seleccionará una muestra de 500 personas delgrupo objetivo a las que se pedirá que mencionen todos los anuncios de suavi-zantes para el cabello que recuerden haber visto en revistas en el último mes, in-diquen el nombre de la marca y hagan una descripción del anuncio. El análisisde resultados nos indicará hasta qué grado se destaca nuestro anuncio de entrelos de nuestros competidores más directos. Este test se realizará inmediatamentedespués de la última inserción, cuando nuestros anuncios hayan tenido ocasiónde haber sido vistos.


5.1. Resumen del briefing para medios

El contenido del briefing de medios es el reflejo de las características ge-nerales de la campaña. Así pues, se aprecian en él las limitaciones de toda laoperación. Tanto la duración de la campaña (vale cinco semanas) como la ne-cesidad de concentrarse en un solo medio (revistas) son resultado de lo limita-do del presupuesto.

El hecho de sugerir la posibilidad de utilizar medias páginas ya es un in-tento de corregir la precariedad de la situación. Lo más llamativo es la exigen-cia de una media de 2/3 OTS, nivel tan bajo que sólo se justifica por la escasezde recursos. En cualquier caso, hay que tener en cuenta que se trata de unacampaña de mantenimiento, lo cual justifica la ausencia de una acción de másenvergadura.



Comparando la inversión de las marcas competidoras con nuestro presu-puesto, tenemos que reconocer que estamos en inferioridad de condiciones, yaque competimos en un mercado donde la mayor parte de las marcas que hacenpublicidad invierten mucho más que nosotros. La inversión está muy concen-trada en el medio televisión, que recibe el 94% del total. Cuatro de las sietemarcas que hacen publicidad en el año invierten en este medio, y sus inversio-nes son, con una sola excepción, muy superiores a las que se limitan a los me-dios impresos. Incluso dentro de éstas, muchos de los presupuestos son relati-vamente altos, aunque no faltan marcas que invierten cantidades muypequeñas. Así pues, nuestra marca estaría encuadrada en un tercer nivel en elque compite con marcas que tienen presupuestos publicitarios parecidos e in-cluso inferiores al nuestro.


Inversión N.o deInv. med.

(euros) marcaspor marca

(euros)

BRIEFING PARA MEDIOS

• Producto: suavizante para el cabello Sanft• Público objetivo:

Cuantitativo: Mujeres20-54 añosABC1

Cualitativo:Son mujeres modernas, que llevan una vida social muy activa y quieren disfrutaren todo momento de los beneficios del producto (cabello suave y brillante), por loque aprecian las ventajas de un producto que puede usarse con frecuencia.

• Objetivo de la acción: mantenimiento• Duración de la campaña: 5 semanas• Alcance geográfico: Nacional• Presupuesto de medios: 60.000 euros• Objetivos de medios:

Conseguir el mayor número posible de impactos, dada la limitación del presupuesto (fre-cuencia entre 2 y 3 OTS)

• Medio a utilizar: Revistas• Formato: Páginas y/o medias páginas.

Televisión 12.532.024 4 3.133.006

Medios impresos 799.816 5 159.963

TOTAL 13.331.840 7 1.904.548

SUAVIZANTES PARA EL CABELLO. RESUMEN DE LA INVERSIÓN PUBLICITARIA

Fuente: Infoadex.

Veamos ahora la estacionalidad de la inversión de cremas suavizantes pa-ra el total y para la primera marca: H&S.

Como puede apreciarse en la tabla anterior, la estacionalidad de la inver-sión es muy distinta en los dos casos. Mientras que algunas marcas distribuyensu presupuesto a lo largo de todo el año produciendo en el total grandes osci-laciones difíciles de explicar, con fuertes concentraciones de la inversión a fina-


MesesTotal (% de la H&S (% de la

inversión) inversión)

Enero 0,1 -

Febrero 11,0 -

Marzo 14,9 -

Abril 5,6 -

Mayo 0,3 -

Junio 12,8 20,3

Julio 12,9 15,8

Agosto 5,8 8,9

Septiembre 13,3 20,3

Octubre 14,9 22,5

Noviembre 7,4 11,2

Diciembre 1,0 1,1

Total 100,0 100,0

les del invierno, a principios del verano y en el otoño, separadas por períodosde muy baja actividad, la marca líder concentra su presupuesto en el verano yel otoño, dejando inactivos los primeros cinco meses del año. En diciembre suinversión vuelve a ser mínima.

5.3. Definición de grupo objetivo para medios

No es preciso modificar la definición de público objetivo porque encajacon las variables contempladas por el EGM. Así pues, el público objetivo estácompuesto por mujeres entre 20 y 54 años, de clases sociales alta, media alta ymedia media, y equivale, según datos del propio EGM, a 7.548.661 personas.


Se pretende conseguir una cobertura del 30% y una frecuencia mínima de2 OTS, con una cifra de al menos 60 GRPs. Todo ello a un coste por mil quenos permita mantenernos dentro del presupuesto.



En el gráfico anterior podemos observar cómo la penetración de diarios,televisión, radio e internet es inferior en el grupo objetivo de Sanft que para eltotal de la población. En cambio, la penetración de suplementos, revistas y ci-ne es superior para nuestro grupo objetivo. En cualquier caso, las diferenciasno son muy marcadas.

Resulta evidente que el medio revistas es un candidato privilegiado a suutilización como medio único o principal en esta campaña; este medio discri-mina muy favorablemente al público femenino, hecho que podemos reforzarmediante una selección adecuada de los títulos. Por lo tanto, vamos a analizarla audiencia de algunas revistas femeninas.

Seleccionamos algunas de las revistas más importantes, tanto semanalescomo mensuales, y obtenemos su audiencia total y para el grupo objetivo.


AUDIENCIA GENERAL Y PARA SANFT.CONSUMO DE MEDIOS

Público Objetivo: Suavizante

Fuente: EGM


REVISTAS - Audiencia total

REVISTAS - Audiencia para el grupo objetivo

Analizando las revistas típicamente femeninas, vemos cómo el porcentajeque representa el grupo objetivo de Sanft respecto de la audiencia total es ele-vadísimo, llegando en algunos casos a superar el 60%.

Preselección de títulos

Entre las revistas femeninas las hay semanales, quincenales y mensuales.Dada la duración de la campaña (cinco semanas), estimamos que todas pue-den servir a los objetivos de comunicación, por lo que no utilizaremos la perio-dicidad como criterio de selección de títulos. En cambio, vamos a utilizar doscriterios que son de gran utilidad en la planificación de medios: el alcance y laafinidad. Para ello, pedimos a Tom Micro un ranking de las revistas femeninassegún el número de contactos y según su afinidad con el grupo objetivo. Estees el resultado:


Total

Audiencia (000)

SanftSanft/Total

Diez Minutos 1216,6 427,3 35,1

Hola 2315,3 853 36,8

Lecturas 1448,6 513,2 35,4

Mía 787,2 399,3 50,7

Pronto 3424,5 1043 30,5

Semana 1573,1 545,9 34,7

Teleindiscreta 397,8 127,1 32,0

Burda 274,7 144,7 52,7

Clara 467,3 254,9 54,5

Cosmopolitan 545,8 323,3 59,2

Elle 415,1 254,1 61,2

Labores del hogar 397,6 208,4 52,4

Marie Claire 216,1 126 58,3

Mujer 21 92,1 48,6 52,8

Ragazza 284,1 73,9 26,0

Telva 242,2 133,3 55,0

Vogue 249,3 154,3 61,9

Woman 299,9 172,3 57,5

Porcentaje que representan las personas del grupo objetivo de Sanftrespecto de la audiencia total de algunas revistas femeninas

Fuente: Elaboración propia a partir de datos del E.G.M.

Como resultado de este análisis hacemos la siguiente preselección de títulos:

En atención al número de impactos:

• Pronto

• Hola

• Semana

• Lecturas

• Diez Minutos

En atención a la afinidad:

• Vogue

• Elle

• Cosmopolitan

• Marie Claire

Para estas revistas vamos a analizar los datos básicos de difusión, audien-cia, precio y coste por mil:


Conocemos por OJD la difusión de las revistas seleccionadas. A través delEGM tenemos su audiencia. Dividiendo ésta por aquélla obtenemos el núme-ro de lectores por ejemplar. La revista de mayor difusión es Pronto, con962.276 ejemplares. Va seguida de Hola, con 571.912 ejemplares. La audienciade estas revistas va en consonancia con su difusión: Pronto tiene más de 3 mi-llones de lectores y Hola, más de 2 millones. Semana, Lecturas y Diez Minutossuperan el millón. El número de lectores por ejemplar oscila entre 6,5 para Se-mana y 2,2 para Marie Claire.

Tomamos como coste de una página color el precio bruto establecido porcada revista en su tarifa. Dividiéndolo por el número de lectores y multipli-cando el resultado por mil obtenemos el coste por mil, que es lo que cuestaalcanzar a 1.000 lectores con una inserción de una página color. El más altode los analizados corresponde a Vogue (55,8 euros) y el más bajo a Pronto(4,3 euros).

Si en lugar de utilizar una página color utilizáramos media página, los cos-tes por mil serían los que figuran en la última columna de la tabla precedente.La revista más cara sigue siendo Vogue (45,8 euros) y la más barata, Pronto(3,1 euros). Como podemos apreciar, las diferencias de coste en términos rela-tivos son muy acentuadas.

No sólo es necesario conocer los datos generales de audiencia, sino los da-tos relativos a nuestro público objetivo. Por eso, analizamos el perfil de la au-diencia de estas revistas.


DifusiónOJD

(ejemplares)

Audienciatotal

(lectores)

Lectores/ejemplar(lectores)

Preciopág./col.(euros)

C/000pág./col.(euros)

Precio1/2 pág./col.

(euros)

C/0001/2pág./col.

(euros)Pronto 962.276 3.424.500 3,6 14.700 4,3 10.500 3,1

Hola 571.912 2.315.300 4,0 17.440 7,5 10.200 4,4

Semana 241.150 1.573.100 6,5 10.750 6,8 6.950 4,4

Lecturas 267.355 1.448.600 5,4 10.750 7,4 6.950 4,8

Diez Minutos 216.713 1.216.600 5,6 10.750 8,8 7.000 5,8

Vogue 84.384 249.300 3,0 13.900 55,8 11.430 45,8

Elle 152.262 415.100 2,7 13.900 33,5 10.500 25,3

Cosmopolitan 169.167 545.800 3,2 12.820 23,5 10.255 18,8

Marie Claire 99.298 216.100 2,2 10.220 47,3 8.175 37,8

ANÁLISIS ECONÓMICO DE LAS REVISTAS SELECCIONADAS. POBLACIÓN TOTAL

Fuente: OJD, EGM, tarifas y elaboración propia.

En la lectura de estas tablas se aprecian los siguientes hechos:• Aunque la distribución de la población total por sexo es de 48,6% pa-

ra los hombres y 51,4% para las mujeres, la proporción de mujeres enla audiencia de estas revistas es muy superior, llegando a representarmás del 87% en la revista Elle.

• La proporción de personas de clases Alta y Media Alta es muy supe-rior entre los lectores de estas revistas si lo comparamos con el total dela población. La única excepción es Pronto, en cuya audiencia las per-sonas de clases altas representan un porcentaje muy inferior al de lapoblación total.

• Las revistas Cosmopolitan, Elle, Marie Claire y Vogue tienen una au-diencia mucho más joven que las otras cinco, concentrando la mayorparte de su audiencia en el intervalo de edad comprendido entre los 20y los 44 años.

También estudiamos las duplicaciones entre títulos. El cuadro que expone-


Perfil de la audiencia por sexo y clase social

Perfil de la audiencia por edad

mos a continuación indica el porcentaje de personas del grupo objetivo dentro delos lectores de cada revista que leen, además, otro título. Por ejemplo: de los427.300 lectores de Diez Minutos, el 40,6% lee, además, Hola; el 31,4% lee, ade-más, Lecturas; el 38,8% lee, además, Pronto; el 36,0% lee, además, Semana. Lasduplicaciones de Diez Minutos con las demás revistas son menores. La mayor du-plicación se da entre Diez Minutos y Hola y la menor, entre Pronto y Marie Claire.


480

460

440

420

400

380

360

340

320

% AUDIENCIA (RATING)

CO

NTA

CTO

S P

OR

CA

DA

1.00

0 P

TAS

MíaLecturas

Pronto

Hola

Semana

Diez Min.

DIAGRAMA DE CHRISTIE - REVISTAS FEMENINAS

Para estas mismas revistas hemos realizado un diagrama de Christie, queestudia la relación entre la rentabilidad y la cobertura.

Según este diagrama, la posición de Diez Minutos, Semana, Pronto y Ho-la, por este orden, manifiesta menor rentabilidad que Mía y Lecturas. Hola sedestaca presentando una cobertura superior a todas las demás, pero su renta-bilidad es inferior a la de Lecturas y Mía.

5.6. Selección de medios

El presupuesto de 60.000 euros se invertirá íntegramente en el medio re-vistas y, concretamente, en todos o algunos de los títulos analizados; concreta-mente en los que mejores condiciones de afinidad y rentabilidad presentan. Lainversión se concentrará en cinco semanas para conseguir mayor impacto yevitar la dispersión.

Se utilizarán páginas y/o medias páginas color, combinándolas de la formaque más conveniente resulte para conseguir los objetivos de la campaña.

Los valores individuales de cada una de las revistas, referidos a las perso-nas del grupo objetivo, figuran en la siguiente tabla:

La revista que más impactos produce en el público objetivo es Pronto. Ho-la la sigue de lejos. La cobertura o rating de estas revistas guarda proporcióncon el número de impactos, ya que no es más que su respectiva audiencia ex-presada como porcentaje del público objetivo. Hola es la revista de precio másalto para una página color. Comparando ambos datos (precio y número de im-pactos) obtenemos el coste por mil como medida de la rentabilidad. La revistamás rentable es Pronto (menor coste por mil) y la más cara, Vogue. Esta situa-ción se mantiene si calculamos el coste por mil de media página color.


Impactos(miles)

Cobertura(%) Euros EurosCoste/000 Coste/000

Tarifa pág. col. Tarifa 1/2 pág. col.

Pronto 1043,0 13,8 14.700 14,1 10.500 10,1

Hola 853,0 11,3 17.440 20,4 10.200 12,0

Semana 545,9 7,2 10.750 19,7 6.950 12,7

Lecturas 513,2 6,8 10.750 20,9 6.950 13,5

Diez Minutos 427,3 5,7 10.750 25,2 7.000 16,4

Vogue 154,3 2,0 13.900 90,1 11.430 74,1

Elle 254,1 3,4 13.900 54,7 10.500 41,3

Cosmopolitan 323,3 4,3 12.820 39,7 10.255 31,7

Marie Claire 126,0 1,7 10.220 81,1 8.175 64,9

DATOS ECONÓMICOS PARA UNA SELECCIÓN DE REVISTASGRUPO OBJETIVO DE SANFT

Fuente: EGM, tarifas y elaboración propia.

5.7. Creación de combinaciones de soportes

Se han realizado cuatro planes alternativos en los que se observa cómo va-rían la cobertura y la frecuencia dependiendo de la combinación de soportes.De ellos se seleccionará el que mejor se adapte a los objetivos señalados.

Selección primera:

Selección segunda:

Selección tercera:

Selección cuarta:

Cosmopolitan 2 medias páginas

Hola 2 medias páginas

Lecturas 2 medias páginas

Semana 2 medias páginas

Hola 2 páginas + 3 medias páginas

Diez Minutos Media página

Hola 1 página

Lecturas Media página

Vogue Media página

Pronto 1 página

Semana Media página

Hola 2 páginas

Diez Minutos 2 medias páginas

Pronto 2 medias páginas


5.8. Evaluación de los resultados de cada alternativa

5.9. Elección de la alternativa más conveniente

Los datos de la tabla que antecede aconsejan seleccionar la alternativacuarta por una serie de razones. En primer lugar, es una de las que mayor co-bertura consiguen. Y aunque en frecuencia la supera la alternativa tres, en con-junto genera mayor número de GRPs.

En cuanto al coste, es por notable diferencia la que mejor rentabilidadofrece, tanto en coste por mil impactos como en coste por RP.


ALTERNATIVAS

Primera TerceraSegunda Cuarta

Grupo objetivo (000) 7.548,7 7.548,7 7.548,7 7.548,7

Inversión (euros) 69.880 64.470 65.480 68.710

N° de impactos (000) 4.646,6 3.536,7 4.265,2 4.979,1

Cobertura (%) 30,8 31,3 22,8 31,3

OTS 2,0 1,5 2,5 2,1

GRPs 62 47 56 66

CPM impactos (euros) 15,0 18,2 15,4 13,8

Coste por GRP (euros) 1.127 1.377 1.169 1.041

5.10. Elaboración del calendario de inserciones

5.11. Resumen de presupuesto

5.12. Seguimiento

Por su sencillez, el plan no necesitó de un dispositivo especial para su se-guimiento. En lugar de esperar a que las revistas enviaran los ejemplares quehacían de comprobantes, se adquirieron éstos los días de salida y se verificóque los anuncios habían aparecido en las condiciones acordadas y correcta-mente reproducidos.


PLAN DE REVISTAS PARA SANFT. CALENDARIO DE INSERCIONES

ALTERNATIVAS

Coste 1/2página

N°Inserciones

Totalbruto

Descuento Total neto

Cosmopolitan 10.255 2 20.510 10% 18.459

Hola 10.200 2 20.400 10% 18.360

Lecturas 6.950 2 13.900 10% 12.510

Semana 6.950 2 13.900 10% 12.510

Totales 8 68.710 61.839

Capítulo 13

Planificación de medios impresos:diarios, suplementos y revistas.

Campaña publicitaria para el lanzamiento de un nuevo

servicio de banca electrónica

1. Introducción

2. El producto2.1. Antecedentes y situación actual2.2. Objetivos del producto2.3. Estrategia del producto2.4. Táctica del producto2.5. Evaluación previa del producto2.6. Evaluación posterior

del producto

3. El mercado de banca electrónica3.1. Antecedentes y situación actual3.2. Objetivos de marketing3.3. Estrategia de mercado3.4. Táctica de mercado3.5. Evaluación previa3.6. Evaluación posterior

4. La publicidad4.1. Antecedentes y situación actual4.2. Objetivos de la publicidad

4.3. Estrategia publicitaria4.4. Táctica publicitaria4.5. Evaluación previa4.6. Evaluación posterior

5. La planificación5.1. Análisis de la actividad

publicitaria de la competencia5.2. Definición de público objetivo

a efectos de medios5.3. Definición de los objetivos

a alcanzar con los medios5.4. Análisis del consumo de medios

por parte del grupo objetivo5.5. Selección de medios

y distribución del presupuesto5.6. Selección de soportes5.7. Evaluación5.8. Calendario de inserciones5.9. Seguimiento del plan

1. INTRODUCCIÓN

La generalización del uso de internet en determinadas capas de la socie-dad española, unida al endurecimiento de la competencia entre los bancos haobligado a éstos a investigar soluciones alternativas de servicio que den res-puesta a las dos exigencias del consumidor: comodidad y ahorro de tiempo poruna parte, y mayor rentabilidad para su dinero por la otra.

El banco YYY ha creado un servicio de banca electrónica cuyas caracte-rísticas se exponen a continuación.

Para la puesta en marcha y comercialización del servicio ha creado unanueva empresa denominada e-Banco, de cuyas acciones el banco YYY poseeel 100%. Esta nueva entidad ofrece algunos de los servicios tradicionales en labanca; pero su principal oferta está constituida por la posibilidad de abrir unacuenta de ahorro de liquidez no inmediata y alta rentabilidad. Su objetivo escanalizar hacia sí algunas de las cuentas corrientes de otros bancos y parte delos ahorros de los titulares de dichas cuentas.

Se espera que la mayor parte de las transacciones se realicen en el futuro através de internet, para lo cual se ha diseñado una página web de carácter in-formativo y operativo. En la actualidad son aún pocas las personas que se deci-den a operar por internet, por lo que el e-Banco ha establecido algunos puntosde atención al cliente en los que pueden llevarse a cabo las operaciones máselementales, principalmente las relativas al establecimiento de la primera rela-ción entre cliente y banco.

También se ha habilitado una línea telefónica abierta las 24 horas, para in-formación y realización de transacciones.

La denominación e-Banco es nueva en el mercado y el público desconocesu conexión con el banco YYY.

2. EL PRODUCTO


El objetivo principal del e-Banco en esta primera etapa es la captación dedepósitos. Por lo tanto, intenta atraerse a los clientes ofreciéndoles una rentabili-

dad superior a la que ofrece la banca convencional. Como contrapartida, la li-quidez del dinero depositado es inferior a la de las cuentas corrientes ordinarias.Se espera que la rapidez y agilidad con que los titulares pueden llevar a cabo sustransacciones, sin moverse del ordenador, sirva de aliciente complementario pa-ra aquellos que aún se sienten aferrados a los procedimientos tradicionales derealizar operaciones con el banco.

El ahorro en instalaciones y personal que supondrá para el e-Banco la utili-zación de internet le permitirá, por el momento, mantener una remuneraciónelevada para los depósitos.


El e-Banco pretende posicionarse como la mejor opción para aquellas per-sonas que tienen capacidad de ahorro, disponen de poco tiempo libre y estándispuestas a renunciar a una parte de la liquidez de su dinero a cambio de unamayor rentabilidad.

Se supone que los primeros que se sentirán atraídos por el sistema son aque-llas personas ya titulares de una cuenta corriente o de ahorro y que tienen accesoa internet; estimamos, por el contrario, que el equipo técnico necesario en hard ysoftware así como la capacidad para apreciar las ventajas de la banca electróni-ca no se dan en personas sin contacto previo con un banco; por otra parte, cree-mos que estas ventajas no bastan como aliciente para establecer el primer con-tacto con internet por parte de aquellas personas que antes no habían sentido lanecesidad o no habían tenido oportunidad de hacerlo.


La inversión necesaria para el establecimiento de este servicio se considerainversión a medio plazo, por lo que no se exigirá que el servicio reporte benefi-cios en los dos primeros años. Esta política es muy aconsejable en este mercado,donde la pretensión de obtener ganancias inmediatas puede hacer peligrar la su-pervivencia de muchas operaciones.


Aprovechando la ubicuidad de internet, el e-Bank pretende dar servicio entoda España; pero el primer año sólo establecerá oficinas al público en las prin-cipales ciudades. En una etapa posterior se ampliará el número de estas oficinas,extendiéndolo a ciudades más pequeñas que actuarán como polo de atracciónpara la población residente en las zonas circundantes.


2.5. Evaluación previa del producto

Toda la presente campaña y quizá también la del próximo ejercicio se con-sideran de prueba. Durante todo este tiempo se verificará minuciosamente queel número de clientes y el montante de los depósitos crecen al ritmo previsto; seprestará especial atención al número de transacciones como indicativo del per-sonal necesario para atenderlas. A lo largo de los seis primeros meses se envia-rán por correo a los clientes cuestionarios para medir su grado de satisfaccióncon el nuevo banco y todas sus modalidades de servicio. También existirá unaversión electrónica de los cuestionarios.

2.6. Evaluación posterior del producto

No se requiere un estudio específico, ya que la evaluación se efectúa de for-ma permanente.

3. EL MERCADO DE BANCA ELECTRÓNICA


El uso de internet para acceder a los servicios bancarios no ha hecho másque comenzar en España y aún es temprano para que podamos disponer de da-tos fidedignos acerca de esta modalidad de banca; por otra parte, el escaso nú-mero de personas que ya están utilizando estos servicios encarecería hasta el lí-mite de lo prohibitivo cualquier estudio ad hoc que intentara conseguirinformación sobre este mercado. Sólo los bancos ya existentes tienen estudiosacerca de sus propios clientes. El e-Banco aún no ha comenzado sus operacio-nes, por lo que no dispone de dicha información y tiene que acudir a signos ex-ternos que indiquen el tipo de personas que pueden sentirse atraídas por estanueva modalidad de servicios bancarios.

En el EGM encontramos datos sobre variables económicas de la poblaciónadulta española. En la tabla de la página siguiente, referida al total de la pobla-ción, observamos:

• Está bastante generalizada la posesión de cuenta corriente (42,8%) perolo está aún más la cartilla de ahorro (79,2%).

• Tanto el seguro de vida como el seguro privado de enfermedad son mi-noritarios (12,7% y 8,2% respectivamente).

• En cuanto a la titularidad de las distintas tarjetas, su penetración se mani-fiesta en este orden: tarjeta de cajero (43,7%), tarjeta de crédito (28,7%),tarjeta de grandes almacenes (19,9%) y tarjeta de fidelización (11,8%).

CAP. 13. PLANIFICACIÓN DE MEDIOS IMPRESOS: DIARIOS, SUPLEMENTOS Y REVISTAS 63

• Un plan de pensiones tiene el 8,2% de la población y sólo el 6,1% de losespañoles posee participaciones en fondos de inversión o son titularesde acciones, obligaciones y otros activos financieros.

• Un préstamo hipotecario tiene el 10,3% de la población y un préstamopersonal, el 6,4%.

• El uso de telebanco es el menos frecuente de todos: sólo el 1,6% de losespañoles lo utilizan. No obstante, los directivos de e-Banco se mues-tran optimistas, ya que esperan que la tendencia aumente aunque sealentamente; y suponen que las campañas de este tipo de servicios lleva-das a cabo por los distintos bancos se van a apoyar mutuamente en latarea de ir creando un mercado en alza, en el que de momento cualquiermarca puede incrementar sus ventas sin necesidad de quitarles cuota asus competidores.


Datos económicos y financieros. Total población


Los objetivos del e-Banco se centran en conseguir 10.000 clientes el primeraño, cifra que se irá incrementando a medida que se instalen más oficinas deatención al público. En cuanto a su objetivo de participación en el mercado, aúnes pronto para determinarla, ya que se desconoce cuál va a ser el ritmo de creci-miento del mercado en los próximos años.

3.3. Estrategia de mercado

Durante el ejercicio presente se va a realizar una amplia acción de marke-ting cuyo eje principal consiste en una campaña publicitaria en medios conven-cionales. Irá acompañada de acciones en internet consistentes en páginas infor-mativas, y de una acción de publicidad directa, cuyos destinatarios serán losdirectivos de empresas con sede en las grandes ciudades.

3.4. Táctica de mercado

La campaña publicitaria en medios se realizará a lo largo de ocho semanas.Simultáneamente tendrán lugar las acciones directas y en internet explicando lascaracterísticas del producto y la rentabilidad de los depósitos.


Partimos de los datos conocidos en cuanto a número y características de losusuarios de telebanco. Por el EGM, además del volumen de usuarios, observa-mos que pertenecen en su mayoría a las clases A y B, que sus edades están ma-yoritariamente comprendidas entre los 25 y los 54 años, que son sobre todohombres y que a medida que aumenta el tamaño de la ciudad también lo hace latendencia a utilizar este servicio.

Esta información no por previsible deja de ser útil, ya que confirma nues-tras hipótesis y nos ayuda a delimitar el público objetivo.


El minucioso análisis que está previsto llevar a cabo acerca de los clientes,los depósitos y las transacciones, junto con la evaluación periódica de la situa-ción en lo referente a imagen de marca sustituye ventajosamente a cualquiermercado de prueba que se pretendiera realizar. Por otra parte, como ya hemosindicado, los dos primeros años del ejercicio se consideran de prueba; caso deno conseguirse los resultados esperados, los directivos de la empresa se plante-arían seriamente la continuación del proyecto o su sustitución por otro más ren-table.


4. LA PUBLICIDAD


La publicidad de bancos está determinada por la fuerte competencia queexiste en la actualidad entre las distintas entidades. Conscientes de que los ser-vicios que pueden ofrecer no difieren sensiblemente de los de sus competido-res, cada uno se esfuerza por presentar su producto bajo un prisma diferente,haciendo énfasis en ventajas levemente perceptibles. Hipotecas, cuentas deahorro, créditos y otros servicios financieros aparecen reflejados en la publici-dad con ligeras variaciones. Sólo se destacan las campañas de la banca on linepor ofrecer unas condiciones distintas, más favorables económicamente (a ve-ces también funcionalmente) para el consumidor. Pero estas campañas tam-bién son muy similares entre sí en cuanto a su contenido, si bien desde el pun-to de vista formal cada una adopta rasgos identificativos que la diferencian delas demás.

4.2. Objetivos de la publicidad

a) Comunicar a los titulares de cuentas corrientes bancarias la existenciade este nuevo servicio, que ofrece ventajas económicas y operativas su-periores a las de la banca convencional.

b) Contribuir a la creación, entre el público en general, de un ambiente fa-vorable a la utilización de la banca electrónica como alternativa ágil ymoderna para la realización de transacciones bancarias.


a) Respuesta que se espera del consumidor. Queremos que el consumidorperciba que la banca electrónica constituye el presente y el futuro de lasrelaciones con los bancos para la mayor parte de las operaciones. Deentre todos los bancos del sector, se destaca e-Banco por la calidad desu servicio y la alta rentabilidad que ofrece.

b) Definición de grupo objetivo. A los efectos de la campaña publicitariadefinimos nuestro grupo objetivo como hombres y mujeres, aunque conmayor énfasis en los primeros, que, siendo titulares de cuentas corrien-tes bancarias y disponiendo de conexión a internet, son capaces de apre-ciar las ventajas de la banca electrónica y están dispuestos a renunciar auna parte de la liquidez de su dinero a cambio de una mayor rentabili-dad. Se trata de personas modernas y activas, que tienen profesionesmuy absorbentes y carecen de tiempo libre para dedicarlo a sus asuntospersonales; por lo tanto, aprecian en lo que vale el ahorro de tiempo quesupone el poder realizar una buena parte de sus transacciones bancarias


a través de la web y sin moverse de su despacho. En su mayoría son pro-fesionales liberales o altos empleados de empresas privadas o de la ad-ministración pública.

c) Determinación del presupuesto publicitario. Disponemos de 1.700.000euros, de los cuales 1.250.000 se destinarán a la campaña publicitaria enmedios convencionales y los 450.000 restantes, a las acciones por inter-net y de publicidad directa.


Se estudiará la posibilidad de utilizar medios impresos y televisión. Para de-cidir este extremo se recabará la opinión del departamento de medios.

Apenas se haya tomado una decisión acerca del medio o medios a utilizar,se pedirá al departamento creativo que desarrolle al menos dos ideas publicita-rias para su examen y eventual test entre consumidores.


Está previsto realizar un test de alternativas entre usuarios potenciales del e-Banco, que consistirá en presentar a una muestra de personas del grupo objetivolos correspondientes desarrollos de las ideas creativas. Cuando se tengan los re-sultados del test, se aprobará una de las alternativas, con o sin modificaciones, ose pedirá al departamento creativo que siga trabajando en una nueva si ningunade las dos comunica correctamente el mensaje publicitario.


No se considera necesario realizar un postest ad hoc, ya que el sistema deevaluación permanente de toda la operación incluye la de la campaña publicita-ria en sus principales aspectos. En cambio, se prevé incluir esta operación en unestudio tracking sindicado, en el que se analizarán las ventas en combinacióncon los impactos publicitarios recibidos.



El sector Finanzas engloba la publicidad de los bancos y cajas de ahorrojunto con la de las compañías de seguros. Su volumen y distribución por me-dios son como muestra la tabla siguiente:


La inversión total en Finanzas parece ascender a la cifra de 546 millonesde euros, lo cual no resulta muy elevado si se compara con el volumen de ne-gocios del mercado. Según los datos observados, más del 50% de esta inver-sión corresponde a televisión; diarios se perfila como el segundo medio a mu-cha distancia del anterior: poco más del 20% del total. De entre los demásmedios sólo se destaca la radio con cerca del 15%.

Estos datos han sido corregidos para contrarrestar el efecto negociación,muy fuerte en televisión y algo menos acentuado en los medios impresos. Segúnlos datos corregidos, la inversión total sólo alcanza los 426 millones de euros,cerca del 50% de los cuales corresponden a televisión; entre los tres medios im-presos generan el 30% de la inversión mientras que la radio se acerca al 20%.

Dentro de este sector, la banca on line representa un segmento muy pe-queño, tanto desde el punto de vista publicitario como en cuanto al volumende negocios. Su inversión publicitaria es la siguiente:


INVERSIÓN EN FINANZAS

Inversión observada Inversión corregida*

000 euros 000 euros% %

Diarios 118.758 21,7 109.257 25,6

Suplementos 6.134 1,1 5.643 1,3

Revistas 15.154 2,8 13.184 3,1

Televisión 308.948 56,5 200.816 47,1

Radio 80.463 14,7 80.463 18,9

Cine 4.576 0,8 4.576 1,1

Exterior 12.319 2,3 12.319 2,9

TOTAL 546.352 100,0 426.258 100,0

Fuente: Elaboración propia a partir de datos de Infoadex.* Los coeficientes de corrección han sido 0,92 para diarios y suplementos; 0,87 para revistas y 0,65 para tele-visión.

Total % Diarios Radio Revistas Televisión

Ng direct 16.029.924 95,3 1.500.511 14.509.213 20.200 –

Ebankinter 1.623 0,0 – – – 1.623

Ibanesto,com 413.834 2,5 1.075 349.836 60.131 2.792

Evolvebank,com 6.354 0,0 6.354 – – –

Compaq/ebankinter 1.547 0,0 – – 1.547 –

Bancodeldeporte,com 372.493 2,2 222.302 – 16.528 133.663

Total 16.825.775 100,0 1.730.242 14.859.049 98.406 138.078

INVERSIÓN PUBLICITARIA EN BANCA ON LINE/TELEFÓNICA. EUROS

Fuente: Infoadex.

De los 426 millones de euros que se invierten en Finanzas, apenas el 4%(16,8 millones) corresponde a publicidad de banca on line y telefónica. La in-versión está muy concentrada en una marca que genera más del 95% de la in-versión. En cuanto a la distribución por medios, radio es el que mayor partici-pación tiene, ya que recibe el 88,5% del total.

Por tratarse de cifras muy pequeñas que muestran una distribución pormedios muy atípica, no podemos asumir que la negociación haya funcionadode la misma forma que cuando se compran volúmenes muy altos de espaciopublicitario, por lo que no nos creemos autorizados a aplicar los coeficientescorrectores generales y preferimos dejar las cantidades tal y como las registrala fuente.

5.2. Definición de público objetivo a efectos de medios

Tomando como referencia los objetivos de la campaña y después de haberllevado a cabo el análisis relativo a los usuarios de banca electrónica, se handefinido dos grupos objetivos a efectos de medios:

La medición de los resultados del plan se efectuará por separado para am-bos segmentos.

Si analizamos las variables económicas estudiadas para la población to-tal y las aplicamos a los grupos objetivos, observamos cómo todas ellas al-canzan unos valores mucho más elevados que para el total de la población.Los casos más llamativos son la posesión de cuenta corriente, que asciende al100% por imperativo de la definición de grupo objetivo, y el uso del teleban-co, que se eleva desde el 1,6% para el total hasta el 12,4% para el grupo ob-jetivo primario.

Grupo Secundario:

Hombres y mujeres de 25 a 64 años, de clases alta, media alta y media media,residentes en las áreas metropolitanas de Madrid, Barcelona, Valencia, Sevi-lla, Bilbao, Zaragoza y Vigo. Deben ser titulares de una cuenta corriente ban-caria y tener acceso a internet.

Total: 1.170.964 personas.

Grupo Primario:

Hombres de 25 a 64 años, de clases sociales alta, media alta y media media,residentes en las áreas metropolitanas de Madrid, Barcelona, Valencia, Sevi-lla, Bilbao, Zaragoza y Vigo. Deben ser titulares de una cuenta corriente ban-caria y tener acceso a internet.

Total: 761.282 personas



Datos económicos y financieros. Grupo objetivo primario


5.3. Definición de los objetivos a alcanzar con los medios

Como en cualquier campaña, se trata de maximizar los resultados con elúnico condicionamiento del presupuesto disponible. En este caso concreto y portratarse de un lanzamiento, entendemos necesario un especial esfuerzo en con-seguir cobertura, es decir, que el número más alto posible de las personas quecomponen el grupo objetivo tenga la oportunidad de ver nuestra publicidad.

Pero, puesto que la publicidad tiene que romper hábitos preexistentes, esconveniente que el número de veces que cada persona haya visto la campaña seasuficiente para que ésta quede registrada con eficacia en su mente por lo que tam-bién fijamos como objetivo un determinado nivel de frecuencia efectiva.

Por lo tanto, hemos establecido los objetivos de medios bajo estas dos pa-rámetros: cobertura y frecuencia efectivas.

Grupo Primario Grupo Secundario

Cobertura efectiva (%) 80 70

Frecuencia efectiva (OTS) 10 8

OBJETIVOS DE MEDIOS

Datos económicos y financieros. Grupo objetivo secundario


PENETRACIÓN DE MEDIOSTarget vs. total población

Los datos anteriores muestran cómo la penetración de todos los medios esmás alta en el segmento de población que componen los públicos objetivos, es-pecialmente el primario, que para el total nacional. Sólo el medio televisión tie-ne para este target una penetración algo inferior a la de la población total. Elcaso más extremo es internet, que tiene una penetración del 20,5% para el totalpero alcanza el 93,4% para el grupo objetivo primario y el 90,4% para el secun-dario. No olvidemos que entre las condiciones para formar parte del grupo ob-jetivo se encuentra la de tener acceso a internet; no es extraño que más del 90%de estas personas hayan hecho uso de este servicio en el último período.

5.5. Selección de medios y distribución del presupuesto

Televisión es el medio publicitario más eficiente cuando se trata de conse-guir una extensa difusión de un concepto en un público objetivo de definiciónamplia. En cambio, cuando se trata de segmentar por criterios distintos del te-rritorial o cuando las zonas delimitadas no coinciden exactamente con el al-cance de la televisión o de sus desconexiones, es muy alto el desperdicio de im-pactos que produce.

Por otra parte, queremos comunicar detalles minuciosos del servicio anun-ciado, tales como condiciones de contratación y rentabilidad de los depósitos,


Fuente: EGM

InternetCineRadioTVRevistasS. Dom.DiariosTotal Población 37,4 29,5 51,4 89,9 54,7 10,2 22,5

G.O. 1 69,7 64,3 74,1 85,7 71,1 24,8 93,4

G.O. 2 66,4 60,5 75,8 85,0 67,5 24,8 90,4

por lo que estimamos que los medios impresos son los más indicados para estacampaña concreta.

Dentro de los medios impresos podemos utilizar diarios, suplementos yrevistas. Los primeros resultan muy adecuados para el segmento masculino deltarget, principalmente en las clases sociales más altas. Por otra parte, la distri-bución provincial de muchos diarios los hace especialmente aptos para seg-mentar desde el punto de vista geográfico. No obstante, debemos contar conun cierto desperdicio de impactos, sobre todo en el grupo objetivo secundario.Lo mismo sucede, aunque de forma más atenuada, con los suplementos domi-nicales, ampliamente introducidos entre el público femenino pero cuya distri-bución geográfica es menos flexible que la de los diarios.

En cuanto a las revistas, de distribución nacional, pueden servir para ircreando el ambiente propicio en amplias capas de la población en espera deque se establezcan oficinas en mayor número de ciudades. Para el cumplimien-to de este objetivo no sería aconsejable el uso de la televisión, ya que su rapi-dez de efecto no la hace adecuada para la creación de imagen cuando el pro-ducto aún no está al alcance de la mayoría.

Proponemos, por lo tanto, el uso de diarios, suplementos y revistas, con lasiguiente distribución de presupuesto:

DISTRIBUCIÓN DEL PRESUPUESTOCifras brutas (euros)

Para obtener una mayor rentabilidad del presupuesto y habida cuenta laexistencia de una acción directa y otra por internet que explican el funcionamien-to del servicio, se ha decidido utilizar medias páginas en blanco y negro (o un for-mato similar) para los diarios. En cumplimiento del objetivo de crear y mantenerimagen de marca, se utilizarán páginas a color en suplementos y revistas.

5.6. Selección de soportes

Para realizar la selección de soportes hemos analizado los principales diariosy suplementos que se editan en Madrid, Barcelona, Valencia, Sevilla, Bilbao, Za-ragoza y Vigo. De las revistas de información general y económicas hemos toma-do aquéllas que tienen mayor difusión o las que guardan, como consecuencia desu orientación, mayor afinidad con los grupos objetivo descritos. El presupuestode que disponemos, aunque holgado, no permite acudir a todos los soportes deesta primera selección. Por lo tanto, haremos un estudio económico para elegiraquéllos que resulten más eficaces. Exponemos a continuación los datos de au-diencia, afinidad y coste por mil de los soportes preseleccionados, relativos al to-tal de individuos y a cada uno de los dos segmentos del grupo objetivo.

Diarios 400.000Suplementos 150.000Revistas 700.000



1 Los costes por mil están calculados para 1 pág. color en revistas y suplementos y para 1pág. ByN para diarios.

Total individuos

Aud.(000)

SoportesAfin. CPM

(euros)

Segmento 1

Aud.(000) Afin. CPM

(euros)

Segmento 2

Aud.(000) Afin. CPM

(euros)

Revistas:ActualidadEconómica 73,2 100 83,3 13,0 18 469,2 27,3 37 223,4

Diez Minutos 1.216,6 100 8,8 17,0 1 632,4 63,1 5 170,4Época 51,7 100 133,7 5,1 10 1.354,9 10,6 20 651,9Hola 2.315,3 100 7,5 30,0 1 581,3 144,1 6 121,0Interviú 936,8 100 11,6 35,3 4 308,1 86,2 9 125,7Inversión 37,0 100 145,9 7,3 20 739,7 10,7 29 504,7Lecturas 1.448,6 100 7,4 22,5 2 477,8 76,7 5 140,2Mi Cartera 36,0 100 133,6 3,8 11 1.265,3 6,3 18 763,2Tiempo 199,0 100 50.8 16,3 8 619,6 33,1 17 305,1Canal + 2.335,3 100 12,3 97,8 4 294,5 242,5 10 118,8Cosmopolitan 545,8 100 23,5 11,7 2 1095,7 74,0 14 173,2Elle 415,1 100 33,5 9,2 2 1.510,9 60,1 14 231,3Ideas y Negocios 31,0 100 96,9 4,0 13 751,2 9,4 30 319,7

Man 164,4 100 50,8 8,7 5 959,8 19,9 12 419,6Telva 242,2 100 53,3 8,0 3 1.612,5 39,3 16 328,2Viajes de Nat. Geo. 200,7 100 34,3 20,6 10 333,7 41,9 21 164,1

Suplementos:Avui Diumenge 98,2 100 33,7 5,5 6 601,1 11,1 11 297,8El Semanal (ABC) 1.928,6 100 16,4 122,2 6 258,2 216,8 11 145,5

El País Sem. 2.435,9 100 12,9 203,7 8 154,1 471,4 19 66,6Magazine (El Mundo) 934,3 100 17,7 61,7 7 267,4 152,7 16 108,1

Magazine (Vanguardia) 1.982,8 100 8,5 104,6 5 160,6 242,5 12 69,3

Diarios:ABC 802,1 100 24,2 61,1 8 318,1 97,2 12 200,0Cinco Días 60,6 100 92,8 13,3 22 422,9 23,3 38 241,4El Correo Español 543,5 100 8,7 39,3 7 119,7 79,9 15 58,9El Mundo 948,7 100 15,0 64,2 7 221,0 153,4 16 92,5El País 1.510,6 100 11,0 149,7 10 110,9 317,8 21 52,2El Periódico 767,0 100 15,2 63,9 8 182,3 93,7 12 124,3Expansión 136,2 100 46,3 27,6 20 225,8 48,8 36 48,8Faro de Vigo 231,9 100 13,0 12,3 5 245,9 15,1 7 200,3Heraldo de Aragón 261,4 100 9,5 21,7 8 160,0 28,6 11 86,9

La Vanguardia 615,1 100 15,4 64,5 10 146,9 99,2 16 95,5Las Provincias 247,1 100 12,6 22,8 9 136,9 28,2 11 110,7Levante 340,7 100 10,0 34,2 10 99,4 45,3 13 75,1

TABLA DE AUDIENCIAS Y ANÁLISIS ECONÓMICO1 DE LOS SOPORTES

A la vista de estos datos se pueden hacer los siguientes comentarios

1. Aunque la mayor parte de los soportes estudiados tienen una au-diencia total considerable, ésta disminuye fuertemente para el gru-po objetivo primario como consecuencia de lo restrictivo de su defi-nición.

2. El coeficiente de afinidad es, lógicamente, de 100 para el total deindividuos. En cuanto a los grupos objetivos del e-Banco, es mayorpara el grupo objetivo secundario por ser el de definición más am-plia.

3. Las revistas y diarios de contenido económico, aunque inferiores enaudiencia a otras publicaciones, presentan como es lógico un alto coe-ficiente de afinidad, por lo que son candidatas privilegiadas a formarparte de la selección final.

4. El coeficiente de afinidad es inverso al coste por mil: a menor coefi-ciente, mayor coste y viceversa. Por lo tanto, resultan más baratos engeneral los diarios que las revistas. A este resultado contribuye nopoco el hecho de que los costes por mil se han calculado a partir depáginas color en las revistas y de páginas en blanco y negro en losdiarios.

5. Refiriéndonos de nuevo al grupo objetivo primario, algunas publica-ciones de muy bajo coeficiente de afinidad (por ejemplo, las revistasfemeninas), presentan no obstante un bajo coste por mil debido a sugran audiencia y a que su precio es en términos relativos más bajo queel de otras publicaciones. Por el contrario, encontramos revistas comoMi Cartera o Época que, con coeficientes de afinidad no muy grandespero en todo caso superiores a los de las revistas femeninas, presentanelevadísimos costes por mil, debido a su escasa audiencia y a su eleva-do precio relativo.

A partir de los datos expuestos hacemos la siguiente recomendación desoportes e inserciones:


RECOMENDACIÓN DE SOPORTES Y DISTRIBUCIÓN DE INSERCIONES


FormatoSoporte InsercionesPrecio (€) Coste bruto (€)

Diarios (ByN) 401.311

ABC Faldón impar 9.846 7 68.922

Cinco Días 1/2 pág. 3.450 7 24.150

El Correo Español Robapáginas 3.313 6 19.878

El Mundo 1/2 pág. 9.000 7 63.000

El País 1/2 pág. 9.630 7 67.410

El Periódico 1/2 pág. 7.495 6 44.970

Expansión 1/2 pág. 3.665 7 25.655

Faro de Vigo 1/2 pág. 1.575 6 9.450

Heraldo de Aragón 1/2 pág. 1.292 6 7.752

La Vanguardia 1/2 pág. 6.950 7 48.650

Las Provincias 1/2 pág. 1.779 6 10.674

Levante 1/2 pág. 1.800 6 10.800

Suplementos (color) 165.812

Avui Diumenge 1 página 3.306 2 6.612

El Semanal (ABC) 1 página 31.550 2 63.100

El País Semanal 1 página 31.400 2 62.800

Magazine (El Mundo) 1 página 16.500 1 16.500

Magazine (La Vanguardia) 1 página 16.800 1 16.800

Revistas (color) 702.125

Actualidad Económica 1 página 6.100 10 61.000

Época 1 página 6.910 9 62.190

Hola 1 página 17.440 9 156.960

Interviú 1 página 10.835 9 97.515

Inversión 1 página 5.400 9 48.600

Mi Cartera 1 página 4.808 10 48.080

Tiempo 1 página 10.100 9 90.900

Canal + 1 página 28.800 3 86.400

Cosmopolitan 1 página 12.820 3 38.460

Ideas y Negocios 1 página 3.005 4 12.020

Total Coste 1.269.248

Descuentos 145.964

Servicio Agencia 126.925

GRAN TOTAL 1.250.209

5.7. Evaluación

Hemos realizado la evaluación para los dos públicos objetivo. Como pue-de apreciarse, el resultado es más favorable en términos de cobertura y fre-cuencia para el público objetivo primario. En cambio, en términos económicos(coste por mil) resulta más rentable aplicado al grupo objetivo secundario. Eslógico que cualquier selección de soportes resulte menos rentable para un gru-po objetivo muy pequeño debido al desperdicio de impactos que se produce.Como uno de los objetivos de la campaña es crear imagen a escala nacional,los impactos que no van a las personas del grupo objetivo restringido no pue-den considerarse perdidos, ya que habrán contactado con personas que repre-sentan consumidores potenciales a más largo plazo.


Evaluación grupo objetivo primario


Grupos objetivo

Primario Secundario

Presupuesto (euros) 1.250.000 1.250.000

Grupo objetivo (000 personas) 761.282 1.170.964

Cobertura total (%) 90,0 90,0

Frecuencia media (OTS) 11,9 11,4

GRPs 1.072 1.026

Coste por mil impactos (euros) 153,2 116

Coste por GRP (euros) 1.166,0 1.218,3

Cobertura efectiva (3+) 82,3 82,0

Frecuencia media efectiva (3+) 11,3 11,9

GRPs efectivos 930 1.191

C/000 impactos efect. (euros) 177,1 135,0

Coste por GRP efectivo (euros) 1.344,1 1.049,6

CUADRO RESUMEN DE LA EVALUACIÓN

Evaluación grupo objetivo secundario


5.8. Calendario de inserciones


Calendario de inserciones (continuación)


Al utilizar sólo medios impresos, el seguimiento del plan es sencillo. Con-siste exclusivamente en examinar las publicaciones y verificar que las insercio-nes se han realizado de la forma prevista. Para acelerar el proceso y acomodar-lo al ritmo de obtención de los resultados del estudio tracking que se estárealizando, se han adquirido los diarios y revistas donde se hacían las insercio-nes el mismo día de su salida al público.

Los resultados de la combinación de ambos análisis figuran en el siguientegráfico:

BANCA ELECTRÓNICASeguimiento del plan

En el eje horizontal se han colocado los impactos recibidos y en el vertical,el porcentaje de personas del grupo objetivo que conocen el servicio anuncia-do y el nombre del banco que lo ofrece.

Vemos cómo a partir de 3 impactos, el conocimiento se acelera hasta lle-gar al 50%, que corresponde a los que han recibido 5 impactos; a partir de en-tonces, el conocimiento se estabiliza y crece muy lentamente hasta casi estabi-lizarse.


0

10

20

30

40

50

60

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Capítulo 14

Planificación de televisión (I)Campaña de televisión

para una calculadora-convertidora a euros

1. Introducción

2. El producto


3. El mercado


4. La publicidad

4.1. Antecedentes y situación actual4.2. Objetivos de la publicidad

4.3. Estrategia publicitaria4.4. Táctica publicitaria4.5. Evaluación previa4.6. Evaluación posterior

5. Planificación


5.2. Definición del público objetivopara medios

5.3. Análisis del consumo de losmedios por parte del públicoobjetivo

5.4. Recomendación de cadenas yperíodos de actividad

5.5. Selección de soportes5.6. Presupuesto y calendario de in-

serciones5.7. Evaluación de resultados5.8. Calendario de inserciones5.9. Seguimiento de los planes

1. INTRODUCCIÓN

Con la llegada del euro han desaparecido muchas monedas europeas,entre ellas la peseta, para ser sustituidas por la nueva unidad de cuenta eu-ropea. Ello ha traído una doble consecuencia: por una parte, se ha simplifi-cado el cómputo de las transacciones intraeuropeas, pero por otra, ha sur-gido la necesidad de realizar frecuentes cálculos dentro de cada país paraadaptar los precios y las magnitudes macro y microeconómicas a la nuevamoneda.

En España, los fabricantes de calculadoras han reaccionado ofreciendo almercado unas máquinas sencillas, de baja calidad y precio también bajo, queconvierten las pesetas en euros y viceversa, al tiempo que pueden también uti-lizarse como calculadoras dentro de una y otra moneda.

Se ha partido de la base de que se trataba de un producto efímero ya que,una vez introducido el euro, la peseta desaparecía y la necesidad de hacer cál-culos de conversión no iba a durar más de un año. Por lo tanto, las máquinastenían muy baja calidad y prácticamente han desaparecido de los puntos deventa apenas transcurrido un año desde la introducción de la nueva moneda.Esta apreciación ha resultado ser errónea: muchos españoles siguen utilizandola peseta para sus cálculos mentales y como referente del nivel de los precios,por lo que continúan utilizando las máquinas conversoras que adquirieron ensu momento; y en todo caso notan a faltar una oferta variada de calculadorasconversoras.

Con la experiencia acumulada en este tiempo, los fabricantes de CON-VERTER han visto una nueva oportunidad de mercado. Es cierto que las mo-nedas nacionales han desaparecido en muchos países; pero no es menos ciertoque en el mundo siguen existiendo monedas tan importantes como el dólar, lalibra o el yen, y que en el comercio internacional es preciso realizar transaccio-nes en dichas monedas, a las cuales deberán convertirse cantidades expresadasoriginariamente en euros, o viceversa. CONVERTER es una calculadora quesirve para realizar simultáneamente cálculos en euros y en cualquier otra mo-neda cuyo tipo de cambio conozcamos.

2. EL PRODUCTO


CONVERTER es una calculadora de mesa pero tan menuda y ligera que sepuede transportar fácilmente en una cartera o bolso. Funciona mediante energíasolar, por lo que no necesita pilas ni cables de conexión a la red. En cuanto a susprestaciones, es un intermedio entre las calculadoras programables de tipo cien-tífico y las más sencillas, ya que permite algunas funciones. Pero su principal ca-racterística es la de poseer dos pantallas en las que se van visualizando simultá-neamente las operaciones en dos monedas cualesquiera, previamenteseleccionadas. Basta introducir el tipo de cambio para disponer de la doble in-formación.

La calidad de los materiales en que está fabricada la calculadora es mejorque la media, ofreciendo todas las teclas la misma resistencia, lo que evita mu-chos errores.

Su precio de 18 euros es bajo, pero no tanto como los de las calculadorasmás baratas, de las que se pueden encontrar modelos en el mercado hasta por 5euros.


CONVERTER no pretende sustituir a los ordenadores ni a las calculadorasprogramables. Pero su doble papel como calculadora y como convertidora haceque sirva de alternativa a muchas de las calculadoras más comunes en el merca-do. Pretendemos posicionarla como la mejor opción para las oficinas y despa-chos, ya que su capacidad para convertir monedas no impide su uso como cal-culadora normal, de tacto agradable y dos visores, uno de los cuales puede estarapagado si no se está utilizando.


El producto es suficientemente convencional como para poder ser adopta-do por los consumidores sin ningún tipo de formación previa; y suficientementenovedoso como para despertar el interés de muchos profesionales que tienen ne-cesidad de realizar cálculos urgentes, así como de muchos particulares en sustransacciones cotidianas. Por lo tanto, se espera que tenga una buena acogida enel mercado a pesar de la enorme proliferación de productos parecidos en diseñoy prestaciones.



La fabricación de CONVERTER se ha encargado a un proveedor que es-tá capacitado para producir grandes y pequeñas cantidades. El promotor delproducto está estudiando la posibilidad de exportar la calculadora si tiene éxi-to en España. En el fondo, está utilizando esta operación de lanzamiento co-mo un mercado de prueba y lo extenderá a otros países si funciona en la for-ma prevista.


En lo que se refiere al concepto del producto, se ha realizado una investiga-ción entre empleados de empresas de importación-exportación, que constituiránel núcleo del grupo objetivo de CONVERTER. Se les ha interrogado acerca delos instrumentos que utilizan para los cálculos en distintas monedas y se les haexplicado el concepto de este producto. La calculadora ha tenido una excelenteacogida. Todos los entrevistados están de acuerdo en que no está diseñado parasustituir a los programas informáticos o las calculadoras programables, sino pa-ra utilizarlo como ayuda para cálculos pequeños y casuales, muy frecuentes entodo tipo de empresas. CONVERTER ocuparía el lugar que tienen las calcula-doras que se encuentran encima de todas las mesas, ya que aporta una ventajasensible sobre todas ellas.

En cuanto a la máquina en sí, la calculadora está siendo sometida a todo ti-po de pruebas para corregir cualquier eventual defecto de fabricación antes delanzarla al mercado.


No está previsto realizar ningún tipo de estudio específico, aunque será pre-ciso estar muy pendiente del mercado para verificar qué productos se lanzan quepudieran perjudicar las ventas de CONVERTER.

3. EL MERCADO


Se trata de un mercado bastante estable, en el que ni el número de unidadesvendidas ni los precios varían sensiblemente. En cuanto al tipo de calculadoras,tampoco se lanzan al mercado grandes novedades. El mercado había ido evolu-cionando en el sentido de presentar máquinas cada vez más pequeñas hasta de-jarlas reducidas al tamaño de una tarjeta de plástico; para luego, al descubrirque éstas eran incómodas de usar, aumentar los tamaños hasta casi convertirlasen calculadoras de mesa. Pero las prestaciones han seguido siendo las mismasdentro de cada categoría.

CAP. 14. PLANIFICACIÓN DE TELEVISIÓN (I) 87

Los precios se han diversificado abriendo un abanico cada vez más amplio,ya que coexisten calculadoras de varios cientos de euros (las técnicas, progra-mables, que admiten muchas funciones) con otras cuyo precio no supera los 5euros. Esta diversificación se da dentro de cada marca, ya que cada fabricanteofrece una amplia gama de productos y precios.

Las calculadoras más baratas son frecuentemente objeto de regalo promo-cional por parte de algunas empresas. De esta suerte y puesto que se puedencomprar algunas por muy bajo precio, es frecuente que cada usuario posea másde una calculadora.

En el mercado compiten entre sí muchas marcas. Sólo seis son conocidasdel gran público; pero existen otras muchas que fabrican productos más bienbaratos. La primera marca posee más del 50% del mercado; las otras cinco mar-cas conocidas se encuentran a mucha distancia de la primera. Bajo el rótulo de“Otras marcas” englobamos a una enorme cantidad de marcas cada una de lascuales tiene individualmente una participación muy pequeña; juntas se acercanal 14% del total.

Claramente se observa el destacado lugar que ocupa la marca A, tanto enunidades como en euros. Otro hecho a señalar es la gran similitud de ambas dis-tribuciones, lo que nos indica que los precios medios a los que se venden los pro-ductos de cada marca se asemejan a los precios medios del mercado. No quiereesto decir que todas las calculadoras tengan precios parecidos; al contrario, co-mo hemos dicho se observan enormes disparidades entre unos modelos y otros,dentro del mismo fabricante.Lo que quiere decir es que todos los fabricantesvenden modelos caros y baratos. Sólo se destaca, y no en exceso, la marca C porvender modelos por encima del precio medio; y las pequeñas marcas, dentro delapartado “Otras”, por vender a precios por debajo de la media.


a) Crear una notoriedad de marca del 25% el primer año, como paso pre-vio a un incremento de las ventas.


Cuota de mercado

Unidades Euros

Marca A 52,3 52,0

Marca B 9,4 8,9

Marca C 8,8 10,9

Marca D 9,2 9,3

Marca E 4,2 4,5

Marca F 2,2 2,1

Otras marcas 13,9 12,7

EL MERCADO DE CALCULADORAS

b) Conseguir unas ventas de 200.000 unidades, lo que la colocaría comosegunda marca del mercado, si bien a considerable distancia de la mar-ca A, líder indiscutible desde hace muchos años.

c) Convertirse en la primera marca en empresas que tengan contactos conel extranjero y punto de referencia de lo que se espera de una máquinaútil y sencilla para oficinas y particulares.


Para alcanzar los objetivos señalados se ha pensado en realizar una dobleacción. Por una parte, se cuidará al máximo la distribución, de forma que nues-tro producto se encuentre siempre al alcance de cualquier comprador potencial.En este mercado es frecuente que si el comprador no encuentra la marca que so-licita (máxime tratándose de una marca nueva) comprará la que encuentre en elestablecimiento. A poco que ésta le satisfaga, suspenderá la búsqueda de otracalculadora y CONVERTER habrá perdido un cliente. Entre los esfuerzos de ladistribución es de destacar una acción a los detallistas en la que se les ofrece unapromoción especial, al tiempo que se les entrega un expositor para colocar nues-tro producto a la vista del público.

Por otra parte, se llevará a cabo la campaña en medios convencionales, quetendrá por objeto dar a conocer la marca y posicionar el producto como la me-jor opción para oficinas y profesionales individuales.

Teniendo en cuenta la distribución geográfica de la población española y laconcentración del tejido empresarial en dos zonas claramente definidas comoson Madrid y Cataluña, se comenzará por una distribución intensiva en estasdos zonas. Asimismo, se procurará que la campaña publicitaria utilice medios ysoportes que permitan aislar estas dos zonas con el objeto de evitar un desperdi-cio excesivo de impactos. Si la campaña produce el efecto deseado, se extenderáen una segunda fase al resto de España.


Se pondrá especial atención en que el producto se encuentre en el punto deventa antes del comienzo de la campaña publicitaria. En la promoción a deta-llistas, los premios se harán depender de las ventas y se entregarán de inmediatopara propiciar nuevas ventas. La campaña publicitaria utilizará medios de granalcance para que su penetración en el grupo objetivo se realice de la forma másrápida posible.


Antes de decidir el lanzamiento de CONVERTER se ha llevado a cabo unainvestigación exhaustiva en los puntos de venta para obtener información acerca


del tipo de calculadoras se están ofertando y acerca de sus precios. Por otra par-te, otra investigación en oficinas nos ha permitido conocer los modelos más fre-cuentes y el grado de satisfacción de los usuarios. Este estudio ha confirmadoque los modelos que más se aprecian son los que tienen un tamaño relativamen-te grande, habiendo desaparecido prácticamente las calculadoras de tamaño tar-jeta por su difícil visibilidad. El grado de satisfacción con la calculadora que seposee en la actualidad es alta. A a ello contribuyen dos factores: por una parte,el hecho de no conocer la existencia de modelos que podrían facilitar aún más eltrabajo de cálculo; por otra parte influye el motivo, no por psicológico menosimportante, de saber que el producto que se está manejando es de bajo precio ypodría sustituirse fácilmente por otro apenas se presente la oportunidad.


El año del lanzamiento se considera de prueba. Además, España está ac-tuando de market test para el posible lanzamiento de CONVERTER en otrospaíses, por lo que se vigilarán muy de cerca la promoción, la campaña publicita-ria y las ventas, al objeto de modificar cualquier extremo que no demuestre unaeficacia inmediata. Con los resultados obtenidos en este lanzamiento se prepara-rán las futuras acciones en España y en el extranjero.

4. LA PUBLICIDAD


Hay muy poca publicidad de calculadoras. La mayor parte se encuentra enmedios impresos, principalmente en los catálogos de los fabricantes y vendedo-res de equipo para oficinas. Se limita a mostrar la máquina indicando algunasde sus características y el precio. Una campaña dirigida a promocionar una cal-culadora especial puede decirse que no existe. Por lo tanto, CONVERTER seencontrará en una situación excepcional, ya que desde el punto de vista publici-tario, carece de competidores.


a) Dar a conocer la marca y las características del producto.

b) Hacer de CONVERTER la calculadora imprescindible en grandes em-presas y pequeños negocios, tanto para los empleados de grandes fir-mas como para los profesionales liberales y pequeños comerciantes, es-pecialmente para aquéllos que tienen relaciones frecuentes con elextranjero.

c) Enfatizar su utilidad y su facilidad de uso.



a) La idea publicitaria consiste en demostrar que aunque el producto esaparentemente igual a otros existentes en el mercado, su utilidad es mu-cho mayor; y su precio, si bien no se encuentra en la gama inferior, sí esmuy asequible.

b) Definición del grupo objetivo. Distinguimos entre grupo objetivo pres-criptor y grupo objetivo comprador. Prescriptores son los futuros usua-rios de la calculadora, es decir, los trabajadores por cuenta ajena en tra-bajo de oficina y los trabajadores por cuenta propia en su negocio oactividad profesional. Compradores son los jefes de compra de las gran-des empresas o su equivalente en las pequeñas empresas, y los particula-res que se decidan por nuestro producto. En estos últimos coinciden lascondiciones de prescriptor y comprador.

c) Determinación del presupuesto publicitario. Para el lanzamiento deCONVERTER la empresa cuenta con 500.000 euros a distribuir en tresoperaciones distintas: promoción a detallistas, publicidad en el punto deventa y campaña publicitaria en medios. El reparto del presupuesto glo-bal entre las tres acciones está aún por decidir. El planificador de me-dios deberá hacer una estimación del presupuesto necesario para lacampaña de publicidad y, si su propuesta es aceptada, se destinará elresto del presupuesto a las otras dos acciones.


Consideramos las dos acciones territoriales de Madrid y Cataluña como sise tratara de dos campañas diferentes. Desde el punto de vista creativo los anun-cios son iguales; pero tanto los medios a utilizar como la selección de soportes yla evaluación de los planes se efectuarán por separado, sin hacer una suma ocombinación de planes, ya que se trata de acciones totalmente separadas.


Antes de comenzar la campaña publicitaria propiamente dicha, se realizaráun pretest del material creativo. Queremos verificar que los consumidores perci-ben con claridad en los anuncios la idea publicitaria; y que reaccionan favora-blemente hacia la publicidad como indicio de una reacción también favorablehacia el producto. Se hará especial énfasis en verificar que los futuros usuariosentienden correctamente el funcionamiento de la calculadora.


Dada la escasa presencia de publicidad de calculadoras en los medios pu-blicitarios convencionales, no será preciso realizar un test en el que analicemos


nuestra campaña en comparación con las de la competencia. Sí se realizaránpostests que tienen por objeto verificar hasta qué punto se han cumplido los ob-jetivos de conocimiento de la marca y de las características del producto. Seaprovechará el postest para indagar el grado de satisfacción de los usuarios conel producto.

5. PLANIFICACIÓN


Ya hemos indicado cómo no existe competencia directa para CONVER-TER dentro del marco de la publicidad. En efecto, la fuente que proporcionadatos de inversión engloba la escasa publicidad de calculadoras dentro delapartado denominado “Equipos de oficina y comercio”, junto con fotocopia-doras, impresoras, registradoras y otras máquinas.


Diarios Exter. Radio Revistas Televisión TotalMarca

CANON 232.295 – – – 192.067 424.362

OLIVETTI 3.200 – – – – 3.200

PANASONIC 4.382 – – 39.871 – 44.253

TOSHIBA 1.116 – – – – 1.116

RICOH 4.804 – – – – 4.804

RANK XEROX 313.513 62.990 45.522 – – 422.025

SHARP 19.360 – – 22.490 – 41.850

KONICA 33.144 – – – – 33.144

LA TECLA/PANASONIC 3.059 – – – – 3.059

BROTHER – – – 8.040 – 8.040

RAFAEL – – – 18.183 – 18.183

MINOLTA 433 – – – – 433

COMERCIAL

ROMERO/RICOH 2.814 – – – – 12.814

COPY CENTRO/SHARP 710 – – – – 710

RICOTEC/RICOH 968 – – – – 968

REYMOCOR/PANASONIC 1.182 – – – – 1.182

FOGA/MINOLTA 4.183 – – – – 4.183

EPSON/SHARP 631 – – – – 631

GRUMAR 925 – – – – 925

PAYPE 900 – – – – 900

KYOCERA/MITA 13.996 – – – – 13.996

DUPLEX/SHARP 674 – – – – 674

EQUIPOS DE OFICINA y COMERCIO

EUROS

5.2. Definición del público objetivo para medios

Buscamos en la librería de Tom Micro los parámetros que más se acercana la definición de público objetivo dada por el cliente. Estas variables son lassiguientes: tomamos la categoría de “trabajador actual por cuenta propia” ydentro de ella incluimos los comerciantes con cualquier número de empleadoso sin empleados y los profesionales liberales. Entre los “trabajadores por cuen-ta ajena” incluimos los directores de empresas de cualquier tamaño, los man-dos superiores e intermedios, los agentes comerciales y los administrativos.


EQUIPOS DE OFICINA y COMERCIO (Cont.)

Diarios Exter. Radio Revistas Televisión TotalMarca

COMERCIAL

LOBOT/INTIMUS 2.748 – – – – 2.748

INTIMUS 5.502 – – – – 5.502

M,H,P, 688 – – – – 688

SEIKO INSTRUMENTS – – – 6.438 – 6.438

MACRO

COPIA/GESTETNER 6.057 – – – – 6.057

CANON CANARIAS/

CANON 11.480 – – – – 11.480

FNAC/SEIKO

INSTRUMENTS – – – 3.065 – 3.065

KYOCERA MITA 240.887 – – 6.284 – 247.171

MARGARIT/OLIVETTI 2.700 – – – – 2.700

COPYFAX COR/MINOLTA 2.064 – – – – 2.064

COMERCIAL DIAZ/

PANASONIC 456 – – – – 456

COPIAD,DIGIT,LLEIDA/

RICOH 460 – – – – 460

GOVEZ/LEXIBOOK 1.090 – – – – 1.090

PEACH 789 – – – – 789

ERNESTO/PHILIPS 2.709 – – – – 2.709

DX MICRO/SEIKO

INSTRUMEN – – – 6.438 – 6.438

TOTAL 919.919 62.990 45.522 110.809 192.067 1.331.307

Fuente: Infoadex.

Dichas categorías abarcan un total de 941.036 personas en Madrid y1.055.369 personas en Cataluña.

Las características sociodemográficas de estas personas son las que figu-ran en la siguiente tabla.


TARGET GROUP PARA MADRID

TARGET GROUP PARA CATALUÑA

Como puede apreciarse, hay más hombres que mujeres: 60% y 40% res-pectivamente. Esta diferencia a favor de los hombres se acentúa en Madridrespecto de Cataluña, aunque la diferencia no es muy grande.

Respecto de la edad, la población se concentra entre los 25 y los 54 años.La edad media es más joven en Cataluña que en Madrid.

En cuanto a la clase social, hay una fuerte concentración en las clases A, By C1. En Madrid hay mayor proporción de clase A.

Cerca del 62% de la población de Madrid vive en la capital; en cambio, só-lo un tercio de la población de Cataluña vive en Barcelona. En esta comuni-dad, la población está más dispersa en ciudades de distintos tamaños, aunquese aprecia, al igual que en Madrid, una fuerte concentración en ciudades de10.000 a 200.000 personas.

Hablamos, como es lógico, no de la población total sino del público objeti-vo tal y como ha sido definido para la publicidad.

5.3. Análisis del consumo de los medios por parte del público objetivo


CONSUMO DE MEDIOSPúblico Objetivo: Converter Madrid

Fuente: EGM

De los gráficos anteriores podemos obtener las siguientes conclusiones:• Las personas pertenecientes al grupo objetivo son, con gran diferencia

respecto del total, lectores asiduos de diarios, suplementos y revistas.• También escuchan más la radio, sobre todo el Cataluña; van al cine con

mucha mayor frecuencia y también utilizan mucho más internet. El ca-so más llamativo se refiere a este último medio, cuya penetración casitriplica en Cataluña la media de España.

• La única excepción a esta regla general es televisión, que presenta unapenetración algo inferior para el grupo objetivo, sobre todo en Madrid,en comparación con la población en general.

Si sólo tuviéramos en cuenta estos datos numéricos, parece que debería-mos utilizar cualquier medio excepto televisión. Pasemos revista a todos ellos.Los diarios, revistas y suplementos presentan mayor afinidad con el productopor tratarse de medios impresos, muy utilizados en la publicidad de los objetosde oficina y muy útiles a la hora de explicar el funcionamiento del producto.Pero su alcance es relativamente bajo incluso para el público objetivo, ya queen ningún caso llega al 70%; por otra parte, la comunicación en estos medioses de penetración muy lenta, por lo que no están indicados para lanzamientosde nuevos productos; finalmente, su coste por mil es muy elevado, lo que enca-recería notablemente la campaña.

Algo muy parecido sucede con el cine y con internet, agravada la situaciónen el primero de estos medios por su escasa afinidad con el producto.

Recomendamos acudir a televisión a pesar del hecho ya comentado de sumenor penetración en el grupo objetivo, ya que sigue siendo el medio de másalcance. A ello hay que añadir la ventaja de que disponemos de cadenas de te-


CONSUMO DE MEDIOSPúblico Objetivo: Converter Barcelona

Fuente: EGM

levisión cuya cobertura coincide con los límites geográficos de las zonas consi-deradas.

Vamos a analizar la penetración de las distintas televisiones en las comuni-dades de Madrid y Cataluña.


Penetración de las televisiones en la C.A. de Madrid

Penetración de las televisiones en la C.A. de Cataluña

Las cadenas TVE 1 y 2, Antena 3, Tele 5 y Canal + se pueden ven en Ma-drid y en Cataluña. En Madrid se dispone, además, de Telemadrid y en Catalu-ña, de TV3 y Canal 33. Canal Plus no tiene una audiencia muy alta debido a sucondición de cadena codificada, que se comercializa por el sistema de suscrip-ción mediante el pago de una cuota. Además, sus posibilidades publicitariasson muy limitadas, ya que, si bien admite patrocinios, la publicidad convencio-nal sólo puede emitirse en los programas no codificados, lo que restringe mu-cho su campo de acción.

La televisión de más penetración en Cataluña es TV3 (46,8% del grupoobjetivo); y en Madrid, Tele5 y TVE1. La desconexión provincial puede utili-zarse a un coste por mil muy favorable.

5.4. Recomendación de cadenas y períodos de actividad

Al objeto de evitar una dispersión del esfuerzo y, como consecuencia, dela eficacia de la campaña, recomendamos concentrar ésta en una sola cadenaen cada comunidad y un solo período de cinco semanas de duración. Concen-trando toda la acción en una cadena tenemos mayor fuerza para negociar pre-cios no sólo en función del volumen contratado sino utilizando como argumen-to de la negociación que destinamos el 100% de nuestro presupuesto a dichacadena. Concentrándola en un solo período conseguimos mayor eficacia de lacampaña en el consumidor, que recibirá los impactos publicitarios sin que me-die demasiado tiempo entre uno y otro. Estimamos que una campaña intensa,aunque breve, es mucho más eficaz para nuestro producto que una sucesiónlenta de inserciones, ya que el efecto de cada una de ellas podría haber cesadoantes de producirse la siguiente. En cuanto al presupuesto, de acuerdo connuestra experiencia en casos similares estimamos que 300.000 euros a dividirentre las dos acciones son suficientes para conseguir unos objetivos de cober-tura y frecuencia aceptables.

Respecto de las cadenas a utilizar, en Cataluña no cabe la menor duda deque debemos elegir TV3. En cambio, en Madrid se plantea la disyuntiva deelegir entre la cadena propia o una desconexión de alguna de las nacionales.Nos decidimos por Telemadrid, aunque su penetración el día de ayer es algoinferior a la de las nacionales, por razones económicas: las posibilidades de ne-gociación que ofrece esta televisión permiten incrementar el número de pases,con lo que contrarrestamos sobradamente el efecto de su menor penetración.


A. Telemadrid:

Nos decidimos por utilizar horas de gran audiencia, ya que aunque el pre-cio es mucho mayor, el alcance es también más grande. No debemos olvidar


que estamos realizando un lanzamiento y la rapidez de penetración de la cam-paña debe primar sobre cualquier otra consideración. Los espacios selecciona-dos, junto con sus datos de contactos en el público objetivo, afinidad y costesson los que figuran en la siguiente tabla, ordenados de mayor a menor segúnsu cobertura.

B. TV3:

Los espacios seleccionados para TV3 son los que figuran en la tabla si-guiente:


5.6. Presupuesto y calendario de inserciones

A: Telemadrid

Realizamos un total de 34 inserciones, lo que nos da una media de casi 7inserciones semanales

B: Tv3

Realizamos un total de 30 inserciones, lo que nos da una media de 6 inser-ciones por semana.

5.7. Evaluación de resultados

Estimamos obtener los siguientes resultados de cobertura, frecuencia yGRPs:


SELECCIÓN DE ESPACIOS EN TELEMADRID

ProgramaDias semana HorarioPrecio(euros)

N°inserciones

Costebruto

Lunes a viernes Telenoticias 1 14:00 a 15:30 4.357,34 8 34.858,72

Lunes a viernes Telenoticias 2 20:30 a 21:30 4.357,34 8 34.858,72

Lunes a viernes Prime time 1 22:00 a 00:00 5.559,36 8 44.474,88

Sábados Tarde de fútbol 17,45 a 19,30 3.606,07 6 21.636,42

Domingos El Megahit 20:00 a 01:00 6.010,12 4 24.040,48

Total 34 159.869,22

Descuento agencia 5% 7.993,46

TOTAL 151.875,76

SELECCIÓN DE ESPACIOS EN TV3

ProgramaDias semana HoraPrecio(euros)

N°inserciones

Costebruto

Sáb. y Dom. TN migdia 15:00 5.100 7 35.700

Sáb. y Dom. Tarda de cine 16:00 4.000 6 24.000

Lunes a viernes Els esports 20:00 1.650 7 11.550

Lunes a viernes TN vespre 21:00 8.650 6 51.900

Viernes Em camp contrari 22:00 8.650 4 34.600

Total 30 157.750

Descuento agencia 10% 8.415

TOTAL 149.335

Como puede apreciarse en esta tabla, el resultado es mucho más favorableen Cataluña que en Madrid. Con un presupuesto semejante y menos insercio-nes, en TV3 se consigue una cobertura cinco puntos más alta que en Madrid y,sobre todo, una frecuencia que dobla a la conseguida por Telemadrid. Ello traecomo consecuencia un número de GRPs muy superior en Cataluña y unos cos-tes sensiblemente inferiores.

No obstante, hemos de tener en cuenta que las posibilidades de negocia-ción que nos ofrece Telemadrid son, en esta ocasión, considerables. Efectiva-mente, se han conseguido dos inserciones semanales extra, lo que ha elevado a357 el n° de GRPs y ha reducido considerablemente los costes por mil, con loque el resultado es muy parecido al que obtenemos en Cataluña.

5.8. Calendario de inserciones

Hemos pedido a Tom Micro que nos ofrezca una muestra de posible ca-lendario de inserciones. El programa ha seguido el sistema que tiene estableci-do por defecto, que es distribuir las inserciones a lo largo del período de lacampaña, estableciendo mayor presión en las primeras semanas y disminuyen-do la presión a medida que transcurre la campaña.


Madrid Cataluña

Público objetivo 941.036 10.055.369

Presupuesto (euros) 151.876 149.335

N° de impactos (000) 1.614 4.081

Cobertura (%) 72 77

Frecuencia 2,4 5,1

GRPs 172 387

CPM impactos (euros) 94 36

CRP (euros) 883 386

RESUMEN DE LA EVALUACIÓN

CALENDARIO PARA MADRID

CALENDARIO PARA CATALUÑA


5.9. Seguimiento de los planes

Por tratarse del medio televisión y de una campaña destinada a un lanza-miento, el seguimiento semanal es muy necesario para poder rectificar si seproducen desviaciones o insuficiencias.

Tanto el número de GRPs como su distribución en el tiempo se ajustabana lo acordado, por lo que se dieron por buenas las dos campañas.

Al hacer el seguimiento se tuvieron en cuenta los dos pases semanales quese consiguieron en Telemadrid sin que se incrementara el coste.


MadridSemanas

Cataluña

Nº spots

Madrid Cataluña

GRPs previstos

Madrid Cataluña

GRPs reales

Primera 14 11 70 143 71 145

Segunda 11 10 55 128 57 131

Tercera 4 4 20 50 18 49

Cuarta 3 4 15 50 15 50

Quinta 1 1 12 16 11 13

Total 34 30 172 387 172 388

SEGUIMIENTO DEL PLAN

Capítulo 15

Planificación de televisión (II)Lanzamiento de un kit “manos libres”

de teléfono móvil para coche

1. Introducción

2. El producto


3. El mercado


4. La publicidad


4.2. Objetivos de la publicidad4.3. Estrategia publicitaria4.4. Táctica publicitaria4.5. Evaluación previa4.6. Evaluación posterior



5.2. Definición del público objetivopara medios

5.3. Objetivos a alcanzar con losmedios

5.4. Análisis del consumo de losmedios por parte del grupo objetivo

5.5. Distribución del presupuesto5.6. Selección de soportes5.7. Evaluación del plan de medios5.8. Seguimiento

1. INTRODUCCIÓN

El hecho de hablar por teléfono, a veces necesidad, a veces capricho o en-tretenimiento, se ha convertido en costumbre en amplias capas de la sociedadespañola desde que se ha generalizado el uso del teléfono móvil. Hoy día no sehabla por teléfono porque sea preciso comunicar algo sino porque se disponede un móvil. Y como este aparato es pequeño y ligero, acompaña al usuarioallá donde éste vaya; de forma que en cualquier circunstancia de tiempo y delugar, el feliz propietario de un móvil lo estará utilizando.

No constituye una excepción el hecho de que el propietario esté condu-ciendo un coche. Si recibe una llamada o recuerda que tiene que dar un reca-do; o simplemente si le entran ganas de charlar con un amigo, el conductor notiene el menor inconveniente en soltar una mano del volante y ponerse a ha-blar por teléfono.

Los riesgos de hablar por teléfono mientras se conduce son evidentes. Porsi no lo fueran, las autoridades de tráfico han advertido de este peligro y hanendurecido las penas para los que contravengan la prohibición de hacer las doscosas simultáneamente. O se habla por teléfono o se conduce. Aparentementeno hay alternativa posible.

Pero sí la hay: un kit de manos libres para que el automovilista pueda de-dicarse en cuerpo a conducir y en alma a hablar por teléfono.

2. EL PRODUCTO


El producto no es nuevo en el mercado. Existen desde hace mucho tiempokits manos libres de sobremesa para oficinas y despachos. Su coste de fabrica-ción no es alto, por lo que a veces se regalan por las empresas de telefonía comoobjeto de alguna promoción. Por otra parte, los fabricantes de coches de lujotienen sus propios modelos, que instalan solamente en sus vehículos a un preciomuy elevado.

En parte debido a su alto precio y en parte a desconocimiento o desinterés,la penetración de este tipo de aparatos es baja, incluso entre los propietarios de

coches de lujo; como no ha sido objeto de grandes campañas publicitarias, elproducto permanece inadvertido u olvidado para la mayor parte de lo que po-dría considerarse su público objetivo.

Faltaba en el mercado un modelo multimarca, que pudiera adaptarse a ve-hículos de cualquier fabricante y se vendiera a un precio razonable. Aquí estánuestra oportunidad: fabricar y comercializar un producto cuyo precio de 210euros lo convierte en un lujo relativo y puede ser objeto de compra para uso pro-pio y también para regalo. Se puede instalar en cualquier coche, y el usuarioacopla a él su propio teléfono móvil cuando entra en el coche; y lo retira cuandosale del mismo. Si el propietario cambia de coche, puede pedir que le instalen elkit en el nuevo vehículo. Y si cambia de teléfono, el propio kit posee un disposi-tivo sencillo que le permite adaptarlo al nuevo aparato. De ahora en adelante lodenominaremos KIT.


Esperamos que nuestro producto se convierta en una necesidad para la granmasa de conductores/usuarios de móvil. Queremos que lo perciban como un pro-ducto que conjuga el capricho con la utilidad; y ésta con la necesidad, ya que in-crementa la seguridad al volante. Queremos que sea el típico regalo de padres ahijos, de la esposa al marido. Está, además, especialmente indicado para hom-bres de negocios en sus frecuentes desplazamientos, para profesionales de servi-cios de instalación y reparación, para madres con hijos pequeños, ... Es decir, es-peramos que se convierta en un producto universal cuyo uso se generalice enpoco tiempo. Un análisis superficial del entorno del mercado nos autoriza a fijarunos objetivos de 50.000 unidades el primer año, lo que supondría un 0,6% denuestra estimación del mercado potencial. Esperamos que, una vez conocido elproducto, la tasa de crecimiento de las ventas aumente en los próximos ejercicios.


El fabricante ha tomado las medidas oportunas para que las unidades nece-sarias para el abastecimiento del mercado estén terminadas antes de tres meses,por lo que esperamos que el producto se encuentre en el punto de venta en unplazo no superior a los cinco meses. La distribución se realizará a través de doscanales distintos: concesionarios y talleres de automóviles de todas las marcas ytiendas de telefonía.


Se ha experimentado con varios modelos para elegir el que mejor se adaptea los distintos automóviles. Finalmente se ha comenzado la fabricación en seriedel que ha demostrado ser más universal.



Realizados los oportunos controles de calidad, se ha verificado que el mo-delo elegido cumple los requisitos de solidez y funcionalidad, por lo que no pre-cisa de ninguna otra evaluación. En cuanto a su aceptación por el usuario, se hallevado a cabo un test de concepto en el que se pedía a personas del grupo obje-tivo su opinión acerca del producto. La acogida ha sido unánime, por lo que seha decidido seguir adelante con el proyecto.


No está previsto realizar ninguna investigación formal con posterioridad allanzamiento del producto, pero se pretende realizar un seguimiento de las ven-tas semana a semana. Para este seguimiento no se ha contactado con ningún ins-tituto de investigación sino que es el propio equipo de distribución el que llevaráa cabo una investigación informal en los puntos de venta mediante un cuestio-nario que se redactará al efecto.

3. EL MERCADO


El mercado de kits de manos libres está dominado por las variedades de so-bremesa. En cuanto a su variante de automóvil, sólo existen, como hemos di-cho, las de los coches de lujo. Ninguna de las dos variedades es competencia denuestro producto, al que consideramos único en su especie. Por lo tanto, debe-mos actuar partiendo de cero, ya que nos encontramos ante la apertura de unmercado nuevo. Ello tiene sus ventajas y sus inconvenientes. Entre estos últimosse encuentra la necesidad de ir cambiando actitudes y creando nuevos hábitos.Pero también tiene la no pequeña ventaja de ser los primeros y, si conseguimosuna comunicación adecuada, estaremos en condiciones de asociar fuertementeel producto con nuestra marca, hasta el punto de poder convertirla en genérica.

Así pues, no disponemos de datos de mercado. Tenemos, en cambio, otrosdatos que nos ayudan a ubicar nuestro producto en el entorno adecuado y nospermiten establecer, ya que no un volumen, sí al menos un techo de mercado.

Nuestro entorno está definido por dos variables: posesión de teléfono mó-vil y posesión de coche. Del Estudio General de Medios podemos obtener in-formación muy valiosa para conocer a los usuarios de ambos productos. Losdatos que exponemos a continuación se han obtenido a través del programaTom Micro.

CAP. 15. PLANIFICACIÓN DE TELEVISIÓN (II) 111

De la tabla precedente podemos obtener las siguientes conclusiones:

a) En lo que se refiere a la posesión de coche, la población española se di-vide casi exactamente en una cuarta parte que no posee automóvil; un50% que posee un coche por hogar y otra cuarta parte en cuyo hogarhay más de un coche.

b) Más de la mitad de los españoles adultos poseen teléfono móvil. Cercadel 10% posee más de uno.

c) Como es lógico, la posesión tanto de coche como de teléfono móvil au-menta sensiblemente en las clases altas y entre los jóvenes; y lo que no estan lógico pero sí frecuente, aumenta también entre los hombres.

Por lo tanto, nos movemos dentro de un entorno amplio, en el que songrandes las expectativas de crecimiento del mercado.

También nos interesa conocer el tipo de móvil utilizado más frecuentementepara determinar el tipo de usuario al que nos dirigimos. De nuevo encontramosesta información en el EGM, a través de Tom Micro.


Porcentaje de la poblaciónTipo de móvil

Digital 54,8%

Analógico 0,6%

Con Wap 4,7%

La suma de porcentajes supera ligeramente la posesión total debido a laspersonas que poseen más de un móvil.

En esta tabla podemos observar cómo los teléfonos analógicos apenas tie-nen penetración en la población. Por otra parte, los teléfonos con Wap se vanintroduciendo y ya alcanzan casi al 5% de los usuarios.

El parque de aparatos funcionando se estima en 20 millones aproximada-mente. Su distribución entre las tres principales compañías de telefonía (Amena,MoviStar y Vodafone) es la siguiente:

Todas las marcas están realizando grandes esfuerzos de marketing, entrelos que se destacan las campañas publicitarias en grandes medios. Su objetivo estratar de conseguir una mayor cuota de un mercado que, tras un crecimiento ra-pidísimo, se ha estabilizado.

La actividad publicitaria de las marcas de teléfonos móviles, junto con laformidable actividad publicitaria del mercado del automóvil, sirve de platafor-ma ideal para la publicidad de nuestro producto.


Esperamos que el mercado crezca en los próximos años a partir de una si-tuación actual muy parecida al cero. Por otra parte, no creemos poder continuarmucho tiempo en el mercado sin que nos surjan imitadores, por lo que nuestracuota de mercado no se mantendrá en los próximos ejercicios en el 100%. Igno-ramos cuál será nuestra participación en un mercado cuyo volumen y composi-ción desconocemos. Pero sí podemos fijarnos objetivos de ventas en cifras abso-lutas, tanto en número de unidades vendidas como en su valor monetario. Estosobjetivos se reflejan en la siguiente tabla:


Parque de aparatosMarca

Amena 15%

MoviStar 58%

Vodafone 24%

Otras marcas 3%

Ventas en unidadesEjercicio PVP (euros) Valor de las ventas

Año 1 50.000 210 10.500.000

Año 2 100.000 230 23.000.000

Año 3 80.000 230 18.400.000

Año 4 60.000 220 13.200.000

Año 5 50.000 200 10.000.000

El comportamiento de las ventas (fuerte incremento el segundo año y des-censos en los años sucesivos) se debe a la aparición de competidores en el mer-cado. El precio puede subir en los primeros años, pero la fuerte competencia lohará descender a partir del año 4.


Para conseguir los objetivos de ventas se prevé una inversión en marketingde un millón de euros; de ellos, 650.000 constituyen el presupuesto publicitario ylos 350.000 restantes se dedicarán a acciones directas en los concesionarios, ta-lleres y tiendas de telefonía.


Las acciones directas consistirán en la colocación de expositores donde elproducto se encuentre a la vista del público, además de abundante material pu-blicitario PLV. Se llevará a cabo también una oferta a los vendedores.

La acción publicitaria consistirá en una campaña en medios convencio-nales.


Antes de comenzar la campaña propiamente dicha, se seleccionará una ciu-dad de tamaño medio y en ella se realizarán todas las acciones de marketing, in-cluida la campaña publicitaria hasta donde lo permita la fragmentación de losmedios. Se observará la reacción de las ventas a los estímulos utilizados. Lacampaña nacional en medios tendrá lugar una vez se hayan analizado los resul-tados de ventas en la ciudad elegida como market test.


Vale aquí lo dicho a propósito del producto. El análisis de ventas previstono es diferente del que se realiza habitualmente en este tipo de acciones, pero sehará de forma más minuciosa, ya que se trata de un lanzamiento que significade hecho la apertura de una línea nueva de productos.

4. LA PUBLICIDAD


Al no existir un producto semejante en el mercado, carecemos de antece-dentes publicitarios, ya que las marcas de coches de lujo no han realizado cam-pañas para sus modelos de kit. La publicidad de automóviles hace frecuente-mente énfasis en el concepto de seguridad. La de teléfonos móviles insiste en lanecesidad o el deseo de hablar por teléfono en cualquier circunstancia. El con-junto de ambos enfoques constituye el marco ideal para la publicidad de KIT.



a) Conseguir el primer año un conocimiento espontáneo de marca del50% dentro del grupo objetivo. Conseguir una fuerte asociación delproducto con la marca en prevención de la llegada de imitadores.

b) Posicionar KIT como la mejor forma de invertir 210 euros, ya que seinvierte en comodidad y seguridad.

c) Conseguir recuerdo de la publicidad como síntoma del recuerdo de lamarca y de sus características.


a) Mensaje publicitario. La publicidad hará énfasis en el nombre de lamarca y en los beneficios del producto, evidenciando su carácter de lujonecesario.

b) Definición de grupo objetivo. Dos características son imprescindibles ysuficientes para definir a nuestro grupo objetivo: poseer coche y poseerteléfono móvil. Cualquier adaptación de este concepto deberá pasar porestas dos condiciones.

c) Presupuesto publicitario. Viene determinado por el anunciante. Éste hatenido en cuenta los siguientes factores: se trata de un lanzamiento, porlo que es necesaria una cierta holgura presupuestaria. Por otra parte, enlos costes de producción, sobre todo teniendo en cuenta que esperamosuna venta masiva, funcionarán las economías de escala, lo que deja unamplio margen de beneficio entre el coste de fabricación y el precio deventa al público, margen que nos permitirá fijar un presupuesto sufi-cientemente amplio. Finalmente, el interés que sin duda despertará elproducto entre los usuarios potenciales jugará a nuestro favor. En con-tra juega la falta de experiencia en el mercado, lo que nos obliga a sercautos en nuestras previsiones en prevención de que el producto no re-sulte tan atractivo como esperamos y las ventas no alcancen el nivel es-perado, lo que convertiría la operación en un intento fallido altamentecostoso.

Teniendo en cuenta estos factores, el anunciante ha señalado la cifra de650.000 euros; de ellos, 50.000 se destinarán a producción y 600.000 amedios.


La definición de grupo objetivo es muy amplia, por lo cual incluye a perso-nas de muy diversas características de sexo, edad, clase social o región. Un gru-po objetivo tan genérico se corresponde con un medio de gran alcance, como es


la televisión nacional. El tamaño del presupuesto nos autoriza en teoría a inten-tar otros medios de apoyo; pero renunciamos de entrada a algo que considera-mos una innecesaria dispersión de esfuerzos. A favor de la televisión juegantambién otros factores. Es cierto que KIT es en esencia un aparato del que seexige un funcionamiento perfecto, lo cual parece demandar la utilización de unmedio impreso. No obstante, en este caso la responsabilidad de su funciona-miento recae totalmente en el instalador y a su formación se dirigirá una buenaparte de los esfuerzos de marketing. Por lo tanto, la idea publicitaria puede y de-be ser sencilla, perfectamente acorde con un medio como es la televisión. Encambio, tratará de dramatizar lo más posible el problema de seguridad que vie-ne a resolver el producto.

El uso de la televisión tiene otra ventaja: por tratarse de un medio de rápidapenetración, es especialmente indicado para el lanzamiento de una categoría deproducto, lanzamiento que deberá hacerse lo más rápidamente posible, ya quees probable que pronto salgan imitadores. Por otra parte, con la televisión es fá-cil cumplir cualquier objetivo de cobertura y frecuencia que se fije en el plan demedios.


En paralelo con el trabajo de planificación de medios, los creativos de laagencia están desarrollando dos alternativas de anuncio que serán sometidas apretest antes de su ejecución final. El objetivo del pretest es verificar que las per-sonas del grupo objetivo perciben correctamente el mensaje publicitario y elanuncio no despierta connotaciones negativas o reacciones desfavorables porparte de las personas a las que va dirigido. Este tipo de estudio es tanto más ne-cesario cuanto que se trata de anunciar un producto relacionado con la seguri-dad vial, lo cual se presta a reacciones contrarias a las esperadas si se enfatizanen exceso los efectos negativos de un mal uso del producto. El test se realizaráentre personas pertenecientes al núcleo central del grupo objetivo, tal y como seha definido. Por lo tanto, se tomará una muestra de hombres, de edades com-prendidas entre los 25 y los 45 años, de clase media alta y media media y otra demujeres de las mismas características. Se verificará que todos los participantesen el test sean conductores habituales de coche y posean teléfono móvil.


Una vez que la campaña haya permanecido en los medios todo el tiempoprevisto, se realizará un postest de la misma, cuyos resultados se analizarán encombinación con los obtenidos en el examen de las ventas. En él se estudiará lapenetración publicitaria de la campaña medida en términos de conocimiento es-pontáneo y sugerido de la marca, el recuerdo espontáneo y sugerido del conteni-do de la publicidad y el análisis de la imagen de marca del producto anunciado.




Infoadex, que es la principal fuente de información relativa al esfuerzo pu-blicitario de las marcas, no reporta ningún dato de inversión para este tipo deproductos. Por lo tanto, suponemos que la inversión real es nula o muy peque-ña y podemos considerarla inexistente.

5.2. Definición de público objetivo para medios

El EGM nos permite matizar el concepto de automovilista utilizando lacategoría de usuario principal del vehículo. Es evidente que un propietario deteléfono móvil no va a instalar un kit de manos libres en un coche del cual nosea usuario principal. Por otra parte, las variables más frecuentemente utiliza-das para definir grupos objetivo que son el sexo, la edad, la clase social y el ta-maño de la población donde viven estas personas no juegan en este caso unpapel tan importante; por el contrario, esperamos conocerlas como resultadode las dos condiciones que ponemos en nuestra definición: ser conductor y po-seer teléfono móvil. Sabemos por los datos de mercado que ambas condicio-nes se dan con mucha más frecuencia entre los hombres, las clases altas y laspersonas jóvenes. Por lo tanto, se realizará una selección natural dentro delgrupo, que incluirá mayor proporción de hombres, de personas de clases altasy de jóvenes.

Por otra parte, estimamos que las personas de clase alta que se interesenpor un kit de manos libres para su automóvil se harán instalar el que ofrece elfabricante de su coche, con lo que quedan fuera del grupo de consumidorespotenciales de nuestro producto. Eliminamos también la clase baja por su es-casa capacidad adquisitiva.

Teniendo en cuenta todas estas consideraciones, definimos el grupo obje-tivo a efectos de medios de la siguiente forma:

Como la proporción de hombres y mujeres, la de los segmentos de edad yla de las distintas clases sociales dentro del grupo no se han determinado espe-cíficamente sino que son el resultado del funcionamiento de las dos condicio-nes de entrada que definen el target, es interesante conocer la composición in-terna del grupo objetivo de KIT en lo que se refiere a estas variables.

Hombres y mujeres sin limitación de edad, pertenecientes a las clases socialesmedia alta, media media y media baja, poseedores de teléfono móvil y usua-rios principales de automóvil. Esta definición equivale a 8.072.874 personas.


Comentarios a la estructura interna del grupo objetivo:

La condición de poseer automóvil y teléfono móvil está dominando sobrecualquier otra consideración a la hora de seleccionar a las personas que van aformar parte del grupo objetivo de KIT. Así,

• Aunque no se ha concedido ningún peso específico a alguno de los dossexos (de hecho no se hace mención del sexo en la definición), el 70%de las personas que forman parte del grupo objetivo son hombres, y só-lo el 30% mujeres.

• Tampoco se ha incluido la edad en la definición de grupo objetivo, perolos muy jóvenes y los muy mayores han quedado prácticamente exclui-dos, los primeros porque aún no conducen y los últimos porque no po-seen coche, no poseen teléfono móvil o no poseen ninguna de las doscosas.

• En cuanto a la clase social, la definición de target excluye a las clases al-ta y baja; por lo tanto, no es casual su total ausencia en el grupo obje-tivo.

5.3. Objetivos a alcanzar con los medios

Por tratarse del lanzamiento de un producto, estimamos que el factor no-vedad será tan fuerte como para no ser necesarios muchos impactos antes deque el público reaccione favorablemente a la publicidad. Por lo tanto, fijamoslos objetivos en términos de cobertura, frecuencia y GRPs simples, y no efec-tivos.


Los objetivos de medios se pueden fijar según los niveles deseados de co-bertura y frecuencia o según niveles deseados de presión publicitaria medidaen términos de GRPs por semana.

A partir de nuestra experiencia con el medio televisión en campañas deun presupuesto similar, hemos podido identificar tres niveles de presión publi-citaria:

A la vista de esta situación, debemos analizar las necesidades de presiónpublicitaria de KIT para decidir qué nivel de TV RPs por semana sería necesa-rio para su adecuado lanzamiento.

Hemos identificado una serie de factores; para algunos de ellos nuestroproducto necesita un nivel alto de RPs, mientras que para otros puede conten-tarse con un nivel medio o bajo. Hemos considerado como nivel mínimo nece-sario un número de GRPs que es la media de los valores atribuidos a los distin-tos factores:

Como puede observarse, cada factor está expresado en forma dicotómi-ca. Se ha señalado en cursiva negrita la situación que corresponde a nuestramarca.

KIT puede considerarse en la práctica un producto nuevo debido a la es-casa penetración que la propia categoría de producto tiene en el mercado. Porlo tanto, necesita un nivel alto de presión, equivalente a 250 TV RPs semana-les. De la misma forma, necesita un nivel alto de RPs en cuanto que el anuncioque se utilizará es nuevo y desconocido por los consumidores; además, la fina-lidad de la publicidad en este caso es crear hábitos, lo cual es más difícil que


Porcentaje de la poblaciónTipo de móvil

Alto 250 TV RPs/semana

Medio 150 TV RPs/semana

Bajo 100 TV RPs/semana

NIVELES DE PRESIÓN PUBLICITARIA

NivelFactor TV RPS/semana

Oferta establecida vs. nuevo producto Alto 250

Anuncio conocido vs. nuevo anuncio Alto 250

Mensaje simple vs. mensaje complejo Bajo 100

Impacto creativo alto vs. bajo Medio 150

Reforzar hábitos vs. crear hábitos Alto 250

Actividad de la competencia alta vs. baja Bajo 100

Apoyo publicitario reciente alto vs. bajo Alto 250

Apoyo en otros medios alto vs. bajo Alto 250

Nivel de GRPs mínimo necesario para KIT 200

FACTORES QUE DETERMINAN LA PRESIÓN PUBLICITARIA

reforzar hábitos ya existentes; finalmente, nuestra marca no ha realizado hastaahora ninguna campaña ni cuenta con apoyo en otros medios. Todos estos fac-tores exigen un nivel de presión publicitaria elevado. Hay en cambio tres fac-tores en los cuales el nivel de presión publicitaria puede ser medio o bajo: elmensaje que vamos a comunicar es sencillo, el impacto creativo puede ser altoy la actividad de la competencia es, hoy por hoy, prácticamente nula. Todo elloarroja una necesidad de presión de tipo medio/alto, que se ha cifrado en alre-dedor de 200 GRPs (la media de los valores) por semana activa para obtenerniveles competitivos en televisión.


Comparamos los hábitos de nuestro target con los de la población en ge-neral.

A la vista de los datos precedentes, podemos hacer las siguientes observa-ciones:

• La penetración de los medios es casi siempre más alta en nuestro grupoobjetivo que en la media de la población. Esto es favorable para nues-tra campaña, ya que propicia un desperdicio de impactos menor.

• Pero la diferencia de penetración de los medios entre nuestro grupo obje-tivo y la población total es pequeña como consecuencia de una definiciónmuy amplia de grupo objetivo; por ello, podemos contar con pocas venta-jas competitivas a la hora de concentrar los impactos de la campaña.

• El único medio cuya penetración es inferior en el grupo objetivo queen la población total es televisión. Es cierto que la diferencia es muypequeña; pero no es menos cierto que la televisión es el candidato más


CONSUMO DE MEDIOSPúblico Objetivo: Kit

Fuente: EGM

probable para ser utilizado en la campaña; y además, para ser utilizadoen exclusiva, lo cual no deja de ser un contrasentido que requiere unaexplicación.

En efecto, aunque la penetración es algo menor (88,1% en el G.O. de KITvs. 89,9% para el total de individuos) la televisión sigue siendo el medio quegoza de mayor popularidad, seguido de lejos por la radio (65,5%) y las revistas(63,4%). Por lo tanto, y teniendo en cuenta sus otras ventajas ya comentadas,creemos oportuno utilizar la televisión como único medio para la campaña.

5.5. Distribución del presupuesto

El presupuesto de 600.000 euros se empleará íntegramente en una campañade televisiones de alcance nacional. Se utilizarán TVE 1 y 2, Antena 3 y Telecin-co. Para aprovechar al máximo las posibilidades de negociación que ofrecen losmedios, utilizaremos en cada canal uno de los paquetes que figuran en sus res-pectivas ofertas. Los paquetes a utilizar, el descuento que se obtiene con ellos yla distribución del presupuesto que proponemos, figuran en el siguiente cuadro:


A continuación exponemos los espacios a utilizar en cada cadena, sus pre-cios y el número de inserciones que nos permite el presupuesto.

TVE. OFERTA MULTIGÉNEROS.TVE1. 75% del presupuesto, equivalente a 225.000 eurosBanda I. 8% del presupuesto, equivalente a 24.000 euros


PaqueteCadenas Descuento Coste (euros)

TVE 1 y 2 Oferta Multigéneros 10% 300.000

Antena 3 Mix de inversión 15% 150.000

Telecinco Módulo descuento 6% 150.000

TOTAL 10,2% 600.000

Espacio Programa Tarifa (euros) N° inserciones

25:00 L. a V. Telediario 3 900 18

8:00 L.a V. Telediario matinal 450 18


14:00 L. a V. Corazón de invierno 6.130 2

15:00 L. a V. Telediario 1 7.815 2

15:00 Sáb. y Dom. Telediario 1 8.420 2

16:00 L. a V. Telenovela 5.110 2

DISTRIBUCIÓN DEL PRESUPUESTO

Banda II. 19% del presupuesto, equivalente a 57.000 euros

Banda III. 23% del presupuesto, equivalente a 69.000 euros

Banda IV. 25% del presupuesto, equivalente a 75.000 euros

TVE 2. 25% del presupuesto, equivalente a 75.000 euros

Banda I. 2% del presupuesto, equivalente a 6.000 euros

Banda II. 6% del presupuesto, equivalente a 18.000 euros

Banda III. 8% del presupuesto, equivalente a 24.000 euros

Banda IV. 9% del presupuesto, equivalente a 27.000 euros



16:30 Sáb. y Dom. Sesión de tarde 6.100 5

19:00 Sábado Cine de Barrio 4.800 5

19:30 L. a V. Concurso 2.950 5

24:30 Viernes Noche 4.050 5

24:30 Sábado Noche 2.700 5


21:00 L. a V. Telediario 2 10.100 1

22:00 Lunes Noche 15.630 2

22:00 Martes Noche 10.220 1

22:00 Jueves Noche 15.630 2

22:00 Domingo Noche 13.220 1


10:30 L. a V. Televisión educativa 150 12

12:00 L. a V. La película de la mañana 300 12

26:00 Sábado Noche del sábado 210 3

26:00 Domingo Noche del domingo 210 3


15:00 L. a V. Concurso 3.125 6

15:00 Domingo Deportes 1.205 3


16:30 L. a V. Grandes documentales 2.405 8

18:30 Domingo Deportes 1.205 3


21:30 L. a V. Resumen de Operación Triunfo 7.510 2

22:00 Sábado Cine 4.805 3

ANTENA 3. MIX DE INVERSIÓN. 15% de descuento

Prime time I. 50% del presupuesto, equivalente a 75.000 euros

Prime time II. 3% del presupuesto, equivalente a 4.500 euros

Second time. 44% del presupuesto, equivalente a 66.000 euros

Day time. 3% del presupuesto, equivalente a 4.500 euros

TELECINCO. Módulo Descuento (6% de descuento)

Espacios Oro. 50% del presupuesto, equivalente a 75.000 euros

Espacios Plata. 40% del presupuesto, equivalente a 60.000 euros

Espacios Bronce. 10% del presupuesto, equivalente a 15.000 euros



21:45 Lunes Noche lunes 11.600 3

21:45 Miércoles Noche miércoles 10.300 3

21:45 Sábado Noche sábado I 9.200 3

23.30 Domingo Noche domingo II 6.800 4


00:30 Viernes Noche viernes II 2.600 2


15:00 L. a V. Noticias I 7.400 4

19:00 L. a V. Tarde A3 II 6.000 4

15:45 Sáb. y Dom. Multicine 7.900 5


13:00 L. a V. Magazine II 2.200 2

01:45 Domingo Madrugada FS 1 700 2


21:30 L. a V. Gran Noche 8.720 5

00:00 L. a J. Crónicas marcianas 7.210 5


19:00 L. a V. Tarde 3.350 2

00:30 L. a J. Medianoche 1 3.450 3


16:00 Sábado Cine familiar 6.470 4

21:30 L. a V. GH sobremesa 7.060 3

14:00 L. a V. Mediodía Premium 5.250 4

5.7. Evaluación del plan de medios

La evaluación se ha llevado a cabo mediante el programa Infosys, de TNS.Para ello ha habido que modificar la definición del grupo objetivo en el senti-do de eliminar la condición de “poseedor de teléfono móvil”, ya que esta varia-ble no está incluida en el estudio de la audiencia de televisión mediante audí-metros.


RESULTADOS DE LA EVALUACIÓN

Cuantificación del grupo objetivo (000 personas) 9.348

Cobertura o alcance neto:

– En 000 de personas 7.862

– En % sobre G.O. 84,1

Alcance bruto:

– En 000 impactos 59.751

– En % sobre G.O. = GRPs 643

Frecuencia media (veces) = OTS 7,6

Coste por 000 impactos (euros) 10,0

Coste por GRP (euros) 933

5.8. Seguimiento

Como se trataba de un lanzamiento, era importante verificar que todas lasvariables habían funcionado de la forma prevista. Desde el punto de vista es-trictamente de medios era preciso averiguar hasta qué punto había sido eficazun presupuesto de 600.000 euros aplicados íntegramente al medio televisión.Por ello se realizó un seguimiento muy minucioso acerca del cumplimiento delos objetivos de GRPs semanales, que habían sido la base sobre la que se apo-yaba toda la planificación de la campaña.

La distribución de GRPs por semana fue la siguiente:

Semanas N° pases GRPs

Primera 69 252

Segunda 64 230

Tercera 50 218

Como este resultado se encontraba dentro de lo marcado como objetivosde medios, la campaña se dio por correcta.

Capítulo 16

Planificación de radio y exterior.Campaña regional para un producto

alimenticio: verdura congelada

1. Introducción

2. El producto

3. El mercado

3.1. Antecedentes y situación actual3.2. Objetivos de marketing3.3. Estrategia de marketing3.4. Táctica de mercado3.5. Evaluación previa3.6. Evaluación posterior

4. La publicidad

4.1. Antecedentes y situación actual4.2. Objetivos de la publicidad4.3. Estrategia publicitaria4.4 Evaluación previa y posterior




5.3. Análisis del consumo de losmedios por parte del grupoobjetivo

5.4. Objetivos de medios5.5. Factores que aconsejan

la utilización de unos u otrosmedios

5.6. Distribución del presupuestopor medios

5.7. Selección y recomendación desoportes

5.8. Evaluación del plan5.9. Resumen económico5.10. Seguimiento del plan

1. INTRODUCCIÓN

La marca de verduras congeladas FROST se comercializa en España conéxito desde hace más de 20 años. En un mercado relativamente estable, comoes el de la alimentación, sus ventas se mantienen sin experimentar crecimien-tos espectaculares ni retrocesos sensibles. Al mantenimiento de las ventas ayu-da una publicidad constante a escala nacional, con apoyos ocasionales en zo-nas donde el mercado presenta alguna debilidad. En el momento actual seaprecian síntomas de decaimiento de las ventas en la zona de Cataluña, por loque se ha previsto realizar una amplia acción de marketing en dicha zona.

2. EL PRODUCTO

Se trata del mismo producto que se lleva vendiendo sin modificación algu-na a lo largo de los años. Sólo el envase ha experimentado cambios e innovacio-nes para evitar que quedara anticuado. No se han detectado cambios en los gus-tos de los consumidores que pudieran aconsejar una modificación del producto,por lo que tampoco se plantea ningún tipo de evaluación del mismo. El objetivodel producto es continuar como hasta el momento y, por lo tanto, no hay modi-ficaciones en su estrategia ni nuevas tácticas.

3. EL MERCADO


El mercado de verdura congelada asciende a 2 millones de toneladas anua-les. No es sensible a variaciones climatológicas ni estacionales, por lo que suconsumo es muy regular en el tiempo. A medida que aumentaba el trabajo fe-menino fuera del hogar se apreciaba una mayor tendencia al consumo de verdu-ras congeladas, más cómodas y rápidas de preparar que las frescas; además, per-miten su compra semanal o mensual y su conservación en el congelador delhogar, lo que no es tan sencillo con la verdura fresca. Debido a estos factores, elmercado ha venido creciendo lentamente a un ritmo del 2% anual en toneladasy un 2,4% anual en euros. El trabajo femenino parece haber dejado de influir enel momento actual. Debido a motivos de abastecimiento, su consumo es más fre-cuente en las grandes ciudades.

Su penetración en los hogares es bastante alta. Según datos del EGM, elconjunto de los hogares españoles se divide en tres partes muy parecidas en vo-lumen: aproximadamente un tercio de los hogares no consume verduras conge-ladas, otro tercio las consume menos de una vez por semana y finalmente otrotercio las consume con más frecuencia.

En los datos de la tabla precedente podemos apreciar cómo el consumo deverdura congelada apenas depende de la edad del ama de casa, observándosesólo un ligero descenso del mismo en las personas más mayores. Sí es muy sen-sible, en cambio, al tamaño del hogar, ya que se incrementa en las familias conmuchos miembros y desciende sensiblemente en las familias pequeñas. El hechode que el ama de casa trabaje fuera del hogar apenas influye en el consumo delproducto: las amas de casa que tienen como única profesión “sus labores” estánen la media en cuanto al consumo de verduras congeladas. Finalmente, la clasesocial es altamente discriminante: en las clases altas aumenta tanto el hecho delconsumo en sí como su frecuencia.

Se trata de un mercado muy homogéneo en el que compiten marcas conproductos muy similares, que se venden a un precio parecido. Coexisten marcasmuy conocidas a escala nacional con otras que apenas tienen distribución regio-nal en zonas muy limitadas.



a) Incrementar el consumo en Cataluña un 7% en la próxima temporadahasta igualar el nivel del resto de España.

b) Mantener este nivel después de que haya finalizado la campaña y hayacesado la influencia de la publicidad en las ventas.


Se van a realizar varias acciones en paralelo:

a) Se incrementarán los incentivos a los vendedores, estableciendo premiosespeciales a partir de un determinado volumen de ventas,

b) En las grandes superficies se colocarán arcones congeladores propiosde la marca y se utilizará abundante material punto de venta.

c) En paralelo con estas acciones, se llevará a cabo una campaña publici-taria en medios regionales.

3.4. Táctica del mercado

Se cuidará la distribución y se vigilarán las grandes superficies para verifi-car que el producto se destaca de la competencia. El material publicitario puntode venta tendrá un desarrollo creativo paralelo al de la campaña publicitaria enmedios, a fin de que se produzca la sinergia adecuada.


Se trata de una acción limitada geográfica y temporalmente. Por lo tanto,no tendría sentido plantear un mercado de prueba. Es más, en previsión de si-tuaciones similares de atonía de ventas en otras regiones, se procurará obtenerde esta operación toda la información que sea posible para aplicarla en el futu-ro, si fuera necesario, a otros territorios.


Se llevará a cabo un análisis detallado de las ventas al objeto de determinar,en la medida de lo posible, la eficacia respectiva de cada una de las acciones di-rectas mediante su comparación con la situación anterior. Respecto de la efica-cia de la campaña publicitaria y su influencia en las ventas, de medición muchomás difícil, no está previsto realizar ningún análisis especial, dado lo limitado dela operación y su breve duración.

CAP. 16. PLANIFICACIÓN DE RADIO Y EXTERIOR: VERDURA CONGELADA 129

4. LA PUBLICIDAD


La publicidad de las verduras congeladas en los grandes medios está domi-nada por las principales marcas. Las marcas minoritarias no disponen de presu-puestos publicitarios elevados, por lo que prefieren competir en precios o me-diante ofertas especiales.

Desde el punto de vista creativo, la publicidad se basa en el recuerdo de lamarca y en su asociación con la calidad de los ingredientes y con platos sabro-sos preparados con los diferentes productos. No se espera que esta situacióncambie por el momento, ya que las posibilidades creativas de la publicidad deeste tipo de productos parecen ser limitadas per se.


Las escasas variaciones de sabor y textura que presentan las marcas entre síhacen que las preferencias por una u otra, más que de diferencias objetivas entrelas mismas, dependan del gusto personal del consumidor y se hallen muy influi-das por los hábitos alimenticios. Por lo tanto, la eficacia que se espera de la pu-blicidad depende en gran medida del repertorio de marcas que tiene el consumi-dor. FROST es una marca suficientemente conocida a nivel sugerido; a nivelespontáneo se menciona frecuentemente, pero rara vez en primer lugar, siendosuperada por otras marcas cuyas ventas son más altas. Ante esta situación, espe-ramos de la publicidad que haga aumentar la notoriedad de la marca y le hagaprogresar mejorando el lugar que ocupa en la mente de los consumidores den-tro de su respectivo ranking de alternativas.


a) Respuesta que esperamos del consumidor. Queremos que, a la hora dehacer la compra, el ama de casa reaccione recordando inmediatamenteel nombre FROST. No es necesario que este recuerdo vaya acompaña-do de un cambio de actitud ni de una meditación razonada.

b) Definición de grupo objetivo. Hemos visto al analizar la estructura delgrupo consumidor de verduras congeladas que los criterios comúnmen-te utilizados de sexo, edad y clase social discriminan bastante poco, aexcepción de esta última, respecto del consumo. Éste, por otra parte, es-tá enormemente extendido entre amplias capas de la población (más dedos tercios de los hogares), por lo que no se pueden fijar límites restric-tivos en lo que se refiere al mercado. En cambio, desde el punto de vistade la publicidad sí es preciso delimitar un grupo objetivo más restringi-do, ya que son escasas las posibilidades de crear un mensaje publicita-


rio y un tono de la publicidad que encajen con la mentalidad de un gru-po muy heterogéneo, y se corre el riesgo de confeccionar un anuncio ex-cesivamente difuso, que no resulte atractivo para nadie. Por otra parte,si bien el consumo de este producto no se limita a un tipo de personas,su compra sí está restringida a un grupo claramente identificado: lasamas de casa de clase media.

Por lo tanto, recomendamos utilizar el grupo objetivo siguiente: “Amasde casa de 25 a 54 años, de clases sociales alta, media alta, media mediay media baja, residentes en Cataluña”.

c) Determinación del presupuesto publicitario. Contamos con un millónde euros, de los que 700.000 se destinan a publicidad y los 300.000 res-tantes, a las demás actividades de marketing. Como la campaña se con-centrará en la zona de Cataluña, este presupuesto se considera más quesuficiente para alcanzar los objetivos señalados.

4.4. Evaluación previa y posterior

No está previsto realizar ningún pretest ni postest del material publicitario,ya que tanto la estrategia como la línea creativa se encuentran dentro del estilohabitual en la publicidad de la marca y han demostrado repetidas veces su efi-cacia.



Obtenemos de Infoadex los siguientes datos:

Infoadex reporta un total de cerca de 8 millones de euros, generado por lainversión de cuatro marcas. Más del 90% de esta inversión se atribuye a televi-sión. También se invierte en revistas y cine, si bien en proporción muy inferior.


Del: 1/2001 al 12/2001Inversión en Euros

TOTAL % Cine Revistas TelevisiónDescripción

BONDUELLE 1.317.926 16,9 – 115.249 1.202.677

D. AUDY 1.356 0,0 – 1.356 –

FINDUS 3.438 0,0 – 3.438 –

FRUDESA 6.491.285 83,1 317.880 – 6.173.405

TOTAL VEGETALES CONGELADOS 7.814.005 100,0 317.880 120.043 7.376.082

Porcentaje por medios 100,0 4,1 1,5 94,4

En atención al sistema de negociación de los precios de los medios, princi-palmente televisión, y con el objeto de reequilibrar la información, hemos intro-ducido en los datos un factor de corrección en forma de coeficiente que afecta alas cantidades reportadas. Este coeficiente es de 0,60 para televisión y 1,2 paracine. En revistas no hemos corregido el dato. Estimamos que las cantidades asímodificadas son más reales que las que resultan de la aplicación de las tarifas.

Una vez corregidos los datos, vemos cómo la inversión total no llega a los5 millones de euros; por su parte, la inversión en televisión resulta disminuidahasta sólo suponer algo más de 4 millones, menos del 90% del total.


No varía respecto de la definición hecha a efectos de la publicidad en ge-neral, ya que todas las variables utilizadas están incluidas en el EGM. Así pues,trabajaremos con el siguiente grupo objetivo:

Amas de casa de 25 a 54 años, de clases A, B, C1 y C2, residentes en Cataluña.

Cuantificación: 922.307


VERDURAS CONGELADAS. Inversión publicitariaDel: 1/2001 al 12/2001 / Inversión en Euros

TOTAL % Cine Revistas TelevisiónDescripción

BONDUELLE 836.855 77.249 721.606

D. AUDY 1.356 1.356 –

FINDUS 3.438 3.438 –

FRUDESA 4.085.499 381.456 – 3.704.043

TOTAL VEGETALES CONGELADOS 4.927.148 381.456 120.043 4.425.649

Porcentaje por medios 100,0 7,7 2,4 89,8


En el gráfico se aprecian algunas diferencias entre el comportamiento dela población en general y el del grupo objetivo en lo que se refiere al consumode los medios. Todas estas diferencias tienen su origen en que estamos traba-jando con un grupo objetivo femenino; efectivamente, las mujeres leen menosdiarios pero más suplementos y, sobre todo, más revistas que la media, y tam-bién se exponen menos a internet. En lo que se refiere a televisión, radio y ci-ne, su comportamiento puede considerarse igual a la media, ya que las diferen-cias son mínimas.


• Lograr alta notoriedad en un breve plazo de tiempo

• Crear una fuerte presión publicitaria

• Conseguir refuerzo publicitario en zonas donde se concentra la pobla-ción.

5.5. Factores que aconsejan la utilización de unos u otros medios

Cataluña cuenta con una excelente oferta de medios. Tiene dos canalespropios de televisión, además de desconexiones de muchas cadenas nacionales(todas a excepción de Tele 5). Tiene muchos diarios, algunos de ellos de gran


CONSUMO DE MEDIOSPúblico Objetivo: Verdura Congelada

Fuente: EGM

difusión. Lo mismo puede decirse de las emisoras y cadenas de radio. Por otraparte, muchas revistas se editan en Barcelona y distribuyen en la región unabuena parte de los ejemplares; también recibe un elevado número de revistasque se editan en otros puntos de España. Finalmente, cuenta con una buenaestructura de vallas, elementos de mobiliario urbano y otros soportes del me-dio exterior. Por todo ello, consideramos que el problema de la selección demedios no reside tanto en encontrar soportes adecuados como en elegir entretantas posibilidades.

Hemos visto cómo la televisión es el medio más utilizado por las marcasen su publicidad. Por eso mismo, resulta difícil que nuestra campaña se desta-que de la competencia en un medio tan saturado y tan profusamente utilizadopor la publicidad de las marcas líderes. Por otra parte, estimamos convenienteestudiar la posibilidad de acudir a otros medios aunque el presupuesto(700.000 euros) permitiría acudir no a una sino a todas las televisiones. Porotra parte, en cualquiera de los demás medios, sólo esporádicamente utiliza-dos por este tipo de productos, causaría sensación una campaña publicitaria degran volumen.

Las revistas son un medio nacional y, por lo tanto, no aptas en principiopara una campaña regional.

Los diarios cuentan con muchos adeptos en Cataluña. Pero su lectura porparte de las amas de casa es muy limitada, por lo que deben ser tratados concautela.

La radio cuenta con una audiencia considerable entre amas de casa y, me-diante una cuidadosa selección de las emisoras y los programas, se puede al-canzar convenientemente a nuestro grupo objetivo.

El cine es poco visitado por las amas de casa, que requerirían otro medio.

Finalmente, las vallas tienen todas las ventajas de su lado. Se trata de unmedio al alcance de todas las personas, lo cual es importante cuando se ha defi-nido un grupo objetivo amplio. Las posibilidades de contacto aumentan con elbuen tiempo, lo cual beneficia a esta campaña concreta que, en principio, va adesarrollarse en la temporada primavera/verano. Los exclusivistas suelen ofre-cer tarifas reducidas en los meses de julio y agosto salvo en las zonas turísticas,ventaja que puede ser aprovechada al contratar los emplazamientos de las gran-des ciudades y del interior. Este medio permite la ubicación de los anuncios enlas zonas más adecuadas para la compra (cercanías y aparcamientos de los su-permercados). Finalmente, admite un mensaje sencillo basado en la imagen delproducto y su aspecto apetitoso, con una calidad de fotografía muy alta, aspectoéste muy importante para la publicidad de este tipo de producto.

Por todo lo anterior, nos decidimos por la radio y el medio exterior (va-llas) para la presente campaña.



Tenemos que detraer del presupuesto 100.000 euros para producción. Los600.000 euros restantes se dividirán a razón de 450.000 para el medio exteriory 150.000 para la radio.

5.7. Selección y recomendación de soportes

A. Radio. De acuerdo con las características del grupo objetivo, se haefectuado una selección de emisoras con cobertura en el área catalana. Las pie-zas publicitarias a utilizar son una cuña de 15” y un micro de 1’. La duración dela campaña es de 13 semanas, correspondientes a los meses de junio, julio yagosto. Se insertará una media de 9 cuñas semanales en cada una de las emiso-ras seleccionadas y cuatro micros semanales en las emisoras que se indican.

La distribución de cuñas por emisoras es la siguiente:


Precio unitario(euros)

Cadena/emisora N.º insercionesCoste bruto

(euros)

Cadena DialBarcelona 78,00 125 9.750Lleida 14,00 120 1.680Costa Dorada 14,30 120 1.716

M 80 FM Grandes Éxitos:Barcelona 60,00 125 7.500

Onda Cero:Barcelona OM 27,58 125 3.448Barcelona FM 127,58 125 15.948Tarragona FM 17,09 120 2.051

Catalunya Radio FM: 195,00 120 23.400

Cope:Barcelona FM 118,50 125 14.813Figueras OM 9,15 120 1.098Girona FM 12,45 120 1.494Tarragona FM 12,45 120 1.494Lérida OM 15,00 120 1.800

Ser Convencional FM y OM:Barcelona 153,00 125 19.125Gerona 21,85 120 2.622Lérida 15,00 120 1.800Tarragona 15,20 120 1.824

Total 2.070 111.561

Dto. Agencia 10% 11.156

TOTAL 100.405

VERDURA CONGELADADistribución de cuñas

Como puede apreciarse, se han seleccionado emisoras catalanas de lasprincipales cadenas de radio, teniendo cuidado de cubrir las cuatro provinciasy tanto las zonas costeras como las del interior. Se emitirán 2.070 cuñas, a ra-zón de 120 por emisora, salvo en Barcelona donde el número de cuñas por emi-sora es de 125. El coste, después de deducir el 10% de agencia, asciende a100.405 euros.

Los micros se distribuyen de la siguiente forma:

B. Vallas. Se han solicitado módulos o paquetes a los principales exclusi-vistas que operan en Cataluña. En total se han utilizado los siguientes empla-zamientos:


Precio unitario(euros)

Cadena/emisora N.º insercionesCoste bruto

(euros)

Onda Cero:Barcelona OM 382,75 60 22.965Tarragona FM 51,26 50 2.563

Ser Convencional FM y OM:Radio Barcelona 448,80 60 26.928Radio Lérida 44,00 50 2.200Ser Tarragona 44,60 50 2.230Radio Reus 44,60 50 2.230

Total 320 59.116

Dto. Agencia 10% 5.912

TOTAL 53.204

VERDURA CONGELADADistribución micros

Carteleras gran formato Coste 14 días (euros)

CLEAR CHANNEL

Barcelona 150 36.100

Tarragona 10 2.000

Gerona 10 2.000

VIACOM. Circuito básico

Barcelona 150 31.500

Gerona 15 2.970

Tarragona 10 1.980

Total 345 76.550

Ajustado a 13 semanas 497.575

Descuento agencia 10% 49.757

TOTAL 447.818

PLAN DE VALLASEmplazamientos

5.8. Evaluación del plan

A. Radio

La evaluación se ha hecho con datos del EGM y el programa Tom Micro.Traduciendo a euros las cantidades, resumimos los principales resultados:


Evaluación del plan de radio

Grupo objetivo (000) 922,3

Coste neto (euros) 153.609

Cobertura (%) 38,0

Frecuencia (OTS) 69

GRPs 2.628

Total impactos (000) 24.242

CPM impactos (euros) 6,34

Coste por GRP (euros) 172,61

Como podemos apreciar, se ha conseguido un número elevadísimo deGRPs a costa de una cobertura muy limitada y una frecuencia muy alta. Nadade esto es raro en el medio radio, sobre todo cuando se utilizan, como en estecaso, presupuestos muy grandes. La escasa penetración de la campaña puedecompensarse con el medio vallas.

B. Vallas

La evaluación se ha hecho con datos de Geomex y el programa TomMicro.

Como puede apreciarse, el número de impactos producido por la campa-ña es elevado y, por tanto, el número de GRPs, muy alto. Estos GRPs se pro-ducen con unas coberturas moderadas y unas frecuencias altísimas, como co-rresponde a un medio que concentra sus emplazamientos en las grandesciudades y deja sin cubrir los municipios de menor tamaño.

5.9. Resumen económico


Grupo objetivo (000) 922,3Coste neto (euros) 447.818Cobertura (%) 69,9Frecuencia (OTS) 100GRPs 6.995Total impactos (000) 64.515CPM impactos (euros) 6,9Coste por GRP (euros) 64

Medio/soporte N° de inserciones Coste neto (euros)

Radio:Cuñas de 15” 2.070 100.405Micros de 1’ 320 53.204Total radio 153.609Exterior:Vallas gran formato 345 x 13 semanas 447.818Total medios 601.772


Se han solicitado de los exclusivistas certificados con fotografías de todoslos emplazamientos. Además, se ha realizado un control de la campaña me-diante visitas personales a un 30% de los emplazamientos (10% cada mes), ale-atoriamente seleccionados. Las visitas se han efectuado dos veces por mes, unaen la primera decena y otra en la tercera.

En cuanto a la radio, se han exigido y recibido los certificados de radia-ción de todas las emisoras y se ha comprobado que eran correctos.

Capítulo 17

Planificación de cine y exterior.Lanzamiento de una cadena

de videoclubs

1. Introducción

2. El producto


3. El mercado


4. La publicidad

4.1. Antecedentes y situación actual4.2. Objetivos de la publicidad4.3. Estrategia publicitaria4.4. Táctica publicitaria4.5. Evaluación previa de la

publicidad4.6. Evaluación posterior



5.2. Definición del grupo objetivopara medios

5.3. Definición de los objetivos aalcanzar con los medios

5.4. Análisis del consumo de losmedios por parte del públicoobjetivo

5.5. Factores que aconsejan utilizar o rechazar determinados medios

5.6. Determinación de la intensidadnecesaria para conseguir eficiencia en cada medio

5.7. Distribución del presupuestopor medios

5.8. Recomendación de períodosde actividad

5.9. Selección de soportes5.10. Resumen económico5.11. Evaluación (estimada) del

plan cine5.12. Evaluación del medio exterior5.13. Seguimiento del plan

1. INTRODUCCIÓN

La cadena de videoclubs MACROKINO opera en numerosos países, aun-que aún no se ha introducido en España. Se piensa que el potencial en nuestropaís es bueno para su lanzamiento debido a una serie de circunstancias:

a) Alto porcentaje de población joven: el 39,8% de la población tiene en-tre 14 y 35 años.

b) Concentración de la población en ciudades grandes: el 30,6% de la po-blación vive en ciudades de más de 200.000 habitantes.

c) Estructura adecuada de las ciudades: edificación compacta, sin gran-des espacios entre las casos, lo que hace que las distancias sean relati-vamente cortas.

d) El hábito de ver cine está muy desarrollado entre los jóvenes, así comolas diversiones en grupo.

Todos estos factores, unidos a favorables condiciones económicas y socia-les, entre las que se encuentra el relativamente elevado gasto medio de los jó-venes en ocio y diversión, han llevado a la dirección de la empresa a elegir Es-paña como escenario de su próxima expansión.

2. EL PRODUCTO


El hábito de alquilar películas en videoclubs, muy desarrollado hace unosaños, perdió parte de su intensidad como consecuencia de una serie de condicio-nes adversas a las que no era ajena la baja calidad media de las películas que seofertaban en muchos establecimientos. Hoy parece haberse superado esa malaimagen y asistimos a un nuevo renacer de la afición, tendencia que esperamosaprovechar para el lanzamiento de nuestra marca.

Aunque los competidores son muchos y algunos de ellos poderosos, estima-mos que el mercado aún presenta vacíos, uno de los cuales pretendemos ocupar.


El carácter diferenciador de nuestro producto radica en la cuidadosa selec-ción de las películas. El fondo se compone de tres sectores bien diferenciados:películas de actualidad, cine clásico y sección infantil. Entre las primeras tene-mos por objetivo presentar la oferta más reciente, que irá ampliándose y rotan-do a medida que surjan nuevas producciones. El fondo de cine clásico se man-tendrá una vez hecha la selección definitiva.

Dos principios regirán nuestra oferta:

a) Un elevado número de copias de las películas de actualidad aseguraránsu disponibilidad en un tiempo récord.

b) Un examen cuidadoso del estado de cada cinta, con sustitución inme-diata en caso de deterioro.

En cuanto a la ubicación de los establecimientos, se elegirán locales próximosa centros de trabajo que actúen como polos de atracción de público, así como enzonas residenciales donde domine la población joven. Dentro de ésta se prestaráespecial atención al segmento de padres jóvenes con hijos muy pequeños.


En los países donde ya está operando, Macrokino mantiene relacionesconstantes con las empresas distribuidoras, lo que le permite estar al día encuanto a las novedades del mercado. Al establecerse en España, bastará conextender a nuestro país su sistema de abastecimiento, lo que le permitirá man-tenerse aquí también como uno de los videoclubs más al día en lo que a las pe-lículas se refiere.


La estructura de los establecimientos de Macrokino en España seguirá la lí-nea de los otros países, utilizando los colores corporativos y el diseño uniformede las tiendas como uno de los medios de identificación dentro de cada país y através de las fronteras.

El horario de apertura al público será lo más amplio posible, para que abar-que las horas de entrada y salida de los centros de trabajo en cuya cercanía esténubicadas las tiendas.


Se tomará como dato orientativo del potencial de una película (número deveces que se solicita) en nuestros establecimientos el éxito de taquilla, en otrospaíses y en el nuestro, que haya tenido la obra en su versión cine.



Se llevará a cabo un minucioso análisis del tipo de películas más solicitadas,análisis que incluirá el país de origen, el género, el director y los intérpretes. Lasestadísticas obtenidas por este procedimiento servirán de orientación para lasnuevas adquisiciones, siempre con la limitación que marque la oferta en origen.

3. EL MERCADO


En el mercado de videoclubs compiten las grandes cadenas con estableci-mientos individuales. Macrokino tiene ante sí el gran reto de enfrentarse con po-derosos competidores, que cuentan con grandes presupuestos y llevan muchosaños operando en el mercado español; y con muchos pequeños establecimientosque acaparan en su conjunto una parte nada despreciable del mercado.

En la actualidad compiten en este mercado cinco grandes cadenas, más unelevado número de pequeñas empresas que tienen entre 1 y 5 establecimientos.Estos negocios generan un tráfico de más de 15 millones de clientes anuales,equivalente a 45 millones de euros.


La apertura de tiendas se efectuará de forma gradual a lo largo de los cincoprimeros años, que se considerarán como otros tantos períodos de prueba. En elprimer año se espera alcanzar una cuota de mercado del 5% (tanto en númerode transacciones como en euros, ya que nuestros precios están en la media),equivalente a 65.000 películas/año alquiladas y una facturación de 200.000 eurospor tienda.


Para el cumplimiento de los objetivos cuenta la empresa con un presupues-to de 1,7 millones de euros, que se destinarán a las siguientes actividades:

• Publicidad directa. Consistirá en el reparto de material publicitario. Estereparto se efectuará en la calle y a la puerta de oficinas y colegios, así co-mo en los buzones. A esta operación se destinan 110.000 euros.

• Campaña de relaciones públicas en la zona donde estén ubicadas lastiendas, con cupones de descuento como oferta de introducción: 90.000euros.

• Campaña publicitaria en medios convencionales: 1,5 millones de euros.

CAP. 17. PLANIFICACIÓN DE CINE Y EXTERIOR 143


Las dos primeras acciones (publicidad directa y relaciones públicas) se lle-varán a cabo de manera escalonada a medida que se vayan inaugurando lastiendas. La campaña publicitaria se iniciará simultáneamente en todas las ciuda-des seleccionadas con ocasión de la apertura de la primera tienda y se prolonga-rá a lo largo de 9 semanas. Se procurará efectuar dentro de este plazo el mayornúmero posible de aperturas.


No es necesario mercado de prueba, ya que cada ejercicio se considera unaetapa de la que se tratará de obtener la mayor cantidad posible de información.


Se llevará a cabo un análisis minucioso de los resultados de cada acción.Con la experiencia acumulada se irán modificando, en su caso, las sucesivas ac-ciones para reorientarlas en la dirección deseada si fuera preciso.

4. LA PUBLICIDAD


Los establecimientos de alquiler de videos que operan en el mercado espa-ñol han seguido la táctica de realizar campañas publicitarias de lanzamiento ymantenerlas hasta que son suficientemente conocidas. Llegado este punto, reali-zan sólo campañas esporádicas para mantener de moda el establecimiento y ani-mar las ventas antes de que comiencen a decaer. Sólo las cadenas principalesmantienen una inversión de manera permanente. Desde el punto de vista creati-vo, la publicidad se centra en el producto (las películas y el aspecto de las tien-das), procurando mantener siempre una imagen joven y moderna. Se realizanfrecuentes promociones.


a) Dar a conocer Macrokino como una cadena de videoclubs que se en-cuentra a la altura de las mejores del mercado en cuanto a la calidad delproducto y del servicio.

b) La publicidad deberá colaborar en la tarea de atraer clientes a los esta-blecimientos como la mejor forma de dar a conocer el producto. Porotra parte, deberá conseguir que el nombre de la marca ocupe un lugarpreeminente (a poder ser el primero) en la mente de los consumidores,dentro del repertorio de marcas de videoclubs.



a) Queremos que el consumidor considere que Macrokino es la mejor al-ternativa del mercado; que en sus establecimientos se encuentra la mejoroferta de cine para niños, jóvenes y adultos.

b) Definición de público objetivo. Aunque estimamos que nuestra clientelase repartirá entre amplias capas de la población, para no diluir los es-fuerzos dirigiremos nuestra publicidad a un grupo reducido de personas:individuos de edades comprendidas entre los 14 y los 44 años, de clasessociales alta, media alta, media media y media baja, que viven en ciuda-des de más de 200.000 habitantes (donde se abrirán establecimientos). Elabanico de clases sociales parece demasiado extenso, pero sabemos pormúltiples investigaciones que entre personas jóvenes los hábitos de con-sumo son más homogéneos que si se tratara de personas mayores, por loque estimamos que no se plantearán problemas a este respecto.

c) Determinación del presupuesto publicitario. A la publicidad en mediosconvencionales se destinarán 1,5 millones de euros.


Se utilizará material publicitario traído de otros países. La parte relativa alas tomas de las propias tiendas se fotografiará o filmará en España, procuran-do que los establecimientos resulten reconocibles. El montaje final para combi-nar ambos tipos de materiales se realizará en España.

4.5. Evaluación previa de la publicidad

No está previsto realizar ningún pretest del material publicitario, ya que setrata de una adaptación parcial de campañas utilizadas y ampliamente testadasen países muy similares al nuestro en mentalidad y hábitos. Por otra parte, lahomogeneidad de la población joven entre distintos países representa una venta-ja a la hora de adaptar la publicidad a nuestro mercado.


Terminada la campaña, se realizará un postest en le que se medirán el cono-cimiento e imagen de la marca y el recuerdo de la publicidad.



Tomamos de Infoadex los datos de inversión publicitaria de videoclubs.Son los que reflejan las tablas siguientes:


Se ha controlado la actividad publicitaria de 16 marcas individualizadas,más algunas otras que se agrupan en la categoría de “Otros”. La inversión totalasciende a algo menos de 4 millones de euros, correspondiendo a las marcasmencionadas una inversión media de 235.170 euros. Esta inversión está muy de-sigualmente repartida, ya que mientras a la marca principal (Blockbuster) lecorresponden algo más de 3 millones de euros, con una participación de másdel 80% de la inversión, la mayoría de las restantes marcas generan inversionescada una de las cuales no llega al 1% del total. Sólo se destaca, a mucha distan-cia del líder, la marca 2B Fantastic, cuya inversión supone el 17,7% del total.


La distribución por meses presenta una estacionalidad muy acusada y designo totalmente contrario a la del total de la publicidad: la inversión es muybaja en los meses de invierno y muy alta en verano, especialmente en julio yjunio, mes en el que alcanza el 25% del total. Los meses de febrero y marzotambién presentan inversiones elevadas, aunque no se acercan a las cifras dejunio y julio. La pauta publicitaria de la marca líder está influyendo poderosa-mente en la distribución del total, ya que supone más de las tres cuartas partesde dicho total.

5.2. Definición del grupo objetivo para medios

Las características de edad y clase social no varían respecto de la defini-ción hecha para publicidad. En cambio, en lo relativo a la distribución geográ-fica, la apertura escalonada de establecimientos condicionará el ámbito terri-torial de la campaña. Para la primera etapa, el grupo objetivo queda definidode la siguiente forma:

5.3. Definición de los objetivos a alcanzar con los medios

Pretendemos impactar al grupo objetivo en las circunstancias de tiempo ylugar más favorables al consumo, es decir, en las inmediaciones de los estable-cimientos y en los momentos previos a la compra.

Es posible que para alguno de los medios que se utilicen no se pueda reali-zar una evaluación estándar en el ordenador. No obstante, debemos calcular,basándonos en experiencias similares, si las inserciones realizadas son capacesde producir el número de impactos necesario para cumplir los objetivos de lacampaña.

Grupo objetivo secundario:Hombres y mujeres con hijos hasta 13 años, de clases sociales A, B, C1 y C2,viviendo en las ciudades de Madrid, Barcelona, Valencia, Sevilla y Bilbao.Esto hace un total de 2.084.169 personas.

Grupo objetivo primario:Individuos de 14 a 44 años, de clases sociales A, B, C1 y C2, viviendo en lasciudades de Madrid, Barcelona, Valencia, Sevilla y Bilbao. Esto hace un to-tal de 5.022.141 personas.


5.4. Análisis del consumo de los medios por parte del público objetivo

El grupo objetivo primario, formado por jóvenes de clases alta y media,tiene un comportamiento muy atípico respecto del consumo de los medios. Suexposición a los medios es muy superior a la media, especialmente en lo que serefiere a revistas, cine e internet. En cambio, su tendencia a ver televisión estáalgo por debajo de la media en general. El grupo secundario, formado por per-sonas con hijos pequeños, tiene un comportamiento más parecido al medio,destacándose la escasa penetración de diarios, cine y, sobre todo, internet. Suexposición a la televisión es muy parecida a la media.

5.5. Factores que aconsejan utilizar o rechazar determinados medios

Los diarios resultan adecuados para una parte del grupo objetivo, concre-tamente para los hombres mayores de 25 años. En cambio, los menores de estaedad se exponen a este medio con muy poca frecuencia, por lo que no creemosque sea conveniente su utilización en esta campaña. Por otra parte, aunque losdiarios admiten color en su publicidad, la calidad del papel y el resultado encuanto a la reproducción de los anuncios no son los más adecuados para el lan-zamiento de un producto en el que la imagen juega tan importante papel.

Los otros dos medios impresos (revistas y suplementos) pueden llegar atener una excelente calidad de reproducción. Por otra parte, son leídos por las


CONSUMO DE MEDIOSPúblico Objetivo: Macrokino

Fuente: EGM

personas del grupo objetivo, incluidos los más jóvenes, con una frecuencia ma-yor que la media y, mediante una buena selección de títulos, podrían ser utili-zados satisfactoriamente. Pero se trata de medios de lenta penetración y su pe-riodicidad semanal impide cumplir el requisito de impactar al grupo objetivoinmediatamente antes del consumo, por lo que tampoco resultan aconsejablespara este lanzamiento.

La televisión es un medio de gran alcance y llega por igual a todos los es-tratos de la sociedad a un precio asequible; por lo tanto, también a nuestro tar-get. Pero para este caso concreto presenta dos inconvenientes: por una parte,el desperdicio de impactos que se produce al alcanzar a tantas personas no per-tenecientes a nuestro grupo objetivo, lo que encarece extraordinariamente loscostes relativos (coste por mil y coste por GRP); por otra parte, el tener el pro-ducto un radio de acción limitado a determinadas ciudades y barrios impide, apesar de las posibilidades de desconexión que ofrecen las televisiones, limitarla cobertura de la campaña a las zonas consideradas. Por ello, optamos por noconsiderar este medio.

La radio tiene a su favor la perfecta adaptación al target y la posibilidadde inmediación entre el impacto y el momento del consumo. Pero presenta elinconveniente de la ausencia de imagen, extremo éste imprescindible, a nues-tro juicio, para el lanzamiento de una serie de establecimientos, por lo quetampoco la recomendamos.

Quedan dos grandes medios que resultan extraordinariamente adecuadospara esta campaña: el cine y el medio exterior. El cine goza de gran populari-dad entre el público joven, al tiempo que posee imagen, color, movimiento ysonido. Pero el principal argumento es el de la total afinidad entre el medio yel producto anunciado. Por su parte, el medio exterior, que también posee ima-gen y puede alcanzar una excelente calidad de reproducción, está especialmen-te indicado para un público joven, que acostumbra a salir frecuentemente a lacalle, al tiempo que permite una segmentación geográfica como ningún otromedio, lo cual es especialmente importante para esta campaña. Por lo tanto,basamos nuestra recomendación en una combinación de ambos medios (cine yexterior), en la convicción de que son los más adecuados para el cumplimientode los objetivos.

5.6. Determinación de la intensidad necesaria para conseguir eficacia en cada medio

Este extremo puede calcularse de dos formas: bien en comparación conotros medios, bien en relación con las circunstancias habituales dentro de cadamedio. En el primer caso, el cine resulta en inferioridad de condiciones respec-to de otros medios de más alcance, como es la televisión, para conseguir losobjetivos de cobertura y frecuencia en un breve período de tiempo. Pero si


analizamos internamente lo que es habitual en el medio cine, observaremosque se pueden conseguir para determinados públicos objetivos unos niveles decobertura y frecuencia aceptables. Se trata de un medio de corto alcance, porlo que el valor de estas variables siempre será moderado incluso para un públi-co objetivo afín; pero el valor cualitativo de un impacto de cine es muy supe-rior al de otros medios. Además, su escaso alcance puede venir completadopor los impactos producidos por exterior, medio de gran alcance y apto paraproducir una cobertura y una frecuencia considerables.

En cualquier caso y basándonos en experiencias con otros productos, esti-mamos que la asignación de 1,5 millones de euros para esta campaña es sufi-ciente para conseguir los objetivos señalados.


Tenemos que detraer una parte importante del presupuesto para produc-ción. Estimamos que la cantidad necesaria para la producción de cine y exte-rior asciende a 250.000 euros, con lo que restan 1.250.000 euros para invertiren medios, el 60% de los cuales se destinará a cine y el otro 40% a exterior.

5.8. Recomendación de períodos de actividad

Estimamos correcta la propuesta de duración de la campaña de nueve se-manas; durante las cuatro primeras se hará publicidad de forma intensiva, y sealternarán los medios a lo largo de las siguientes semanas. Con ello persegui-mos un doble objeto: conseguir presencia constante en unos u otros medios y,al mismo tiempo, romper la monotonía de una campaña permanente.

La representación gráfica de los períodos de actividad publicitaria es la si-guiente:

VIDEOCLUBS MACROKINO


Para el medio cine seleccionaremos salas de las ofertadas por el circuitoMovierecord, cuya distribución encaja con nuestros objetivos publicitarios.


CIRCUITO MOVIERECORD

En exterior se utilizarán dos tipos de soportes: un conjunto de elementosde mobiliario urbano ofrecido por JC Decaux a un precio muy aceptable si secontrata conjuntamente y vallas luminosas de gran formato contratadas una auna para completar en las zonas no cubiertas por los formatos anteriores. Elpaquete incluye marquesinas, mupis y columnas, todos ellos luminosos

PAQUETE JC DECAUXMobiliario urbano

Vallas luminosas


Zonas N° de pantallas Precio 45”/semana

Barcelona 309 54.565Madrid 289 39.456Valencia 39 5.507Sevilla 59 11.905Vizcaya 37 5.943Total/semana 733 117.376Por 7 semanas 821.632Descuento agencia 10% 82.163TOTAL 675.077

Ciudad Composición del paquete Precio 7 días (euros)

Madrid 487 caras + 100 columnas 89.762Barcelona 648 caras + 9 columnas 95.802Valencia 119 caras + 28 columnas 16.914Total/semana 202.478Por 3 semanas 607.434Descuento agencia 10% 60.743TOTAL 546.691

Ciudades Emplazamientos Precio 1 mes (euros)

Sevilla y Bilbao 50 122.500Por 6 semanas (1 mes 1/2) 183.750Descuento agencia 10% 18.375TOTAL 165.375

5.10. Resumen económico

5.11. Evaluación (estimada) del plan de cine

Aunque los resultados pueden parecer pobres, sobre todo si se comparancon los que se obtienen al evaluar otros medios, principalmente televisión, laexperiencia nos indica que el alcance del plan no es escaso en absoluto. Conse-guir con un medio al que se expone poco más del 10% de la población una co-bertura para nuestro público objetivo superior al 20% es un resultado que sólose obtiene mediante una selección cuidadosísima de las salas y una combina-ción óptima de períodos de publicidad y carencia.

En cuanto a los resultados generales del plan, previo haberle añadido laeficacia que habrá conseguido el medio exterior, estimamos que se cumplensobradamente los objetivos propuestos de cobertura, frecuencia y GRPs, sibien no podemos fundamentar nuestra opinión en una evaluación formal sinoen experiencias anteriores, en las que, por haberse realizado postests o estu-dios tracking, se ha podido comprobar qué campañas de características simila-res han calado suficientemente en la población objetivo.


RESUMEN DE PRESUPUESTO

Preciomedio

unitario(euros)

Tiempoa

contratarUnidades

Costebruto

(euros)

Dto.Agencia

Costeneto

(euros)Soporte

Vallas luminosas 1 mes + 1 quincena 3.675 50 183.750 10% 165.375

Mobiliario urbano 3 semanas 437,7 1.391 607.434 10% 546.691

Cine 7 semanas 160 5.231 771.750 10% 675.077

Total medios 1.387.143

Descuento Agencia 10% 138.714

GRAN TOTAL 1.248.429

G.O. 1 G.O. 2 Total

Grupo objetivo (000 personas) 5.022 2.084 5.357

Presupuesto (euros) 675.077 675.077 675.077

Cobertura (%) 26,8 12,6 26,3

Frecuencia (OTS) 3,3 2,6 3,6

GRPs 88 33 95

N° total de impactos (000) 4.419 683 5.102

Coste por mil (euros) 153 988 132

Coste por GRP (euros) 7.671 20.457 7.106


5.12. Evaluación del medio exterior

Se lleva a cabo con datos del estudio de Geomex y mediante el programaTom Micro, también utilizado para la evaluación de los medios impresos y au-diovisuales.

Como es frecuente en el medio exterior, las campañas producen un núme-ro muy elevado de impactos a un precio muy bajo. Estos impactos se concen-tran en pocas personas que resultan impactadas muchas veces; es decir, lascampañas de exterior producen unas coberturas muy bajas y unas frecuenciasmuy altas como consecuencia de la concentración de los emplazamientos enlas ciudades, concretamente en las más importantes.

En el caso presente y a pesar de tratarse de dos públicos objetivo muy dis-pares, el resultado de ambas evaluaciones es bastante parecido, algo inferioren alcance y frecuencia en el grupo 2 y, por tanto, también de un precio relati-vo algo más elevado que el grupo 1.


Se recabará de las empresas exclusivistas de cine y exterior con las que seha contratado, la entrega de los correspondientes certificados de exhibición.Al mismo tiempo se realizará un seguimiento parcial de la campaña mediantela visita a un 15% de los emplazamientos del medio exterior y otro 15% de lassalas de cine, para verificar que los anuncios se exhiben y proyectan en las con-diciones pactadas. La visita a los emplazamientos del medio exterior tendrá lu-gar de noche para comprobar que las luces estén encendidas. La selección delos emplazamientos y de las salas de cine, así como la de las fechas de las visi-tas se hará de forma aleatoria.


G.O. 1 G.O. 2 Total

Grupo objetivo (000 personas) 5.022 2.084 5.357

Presupuesto (euros) 712.066 712.066 712.066

Cobertura (%) 29,6 29,8 29,7

Frecuencia (OTS) 198 177 182

GRPs 5.864 5.291 5.405

N° total de impactos (000) 294.490 110.264 289.546

Coste por mil (euros) 2,4 6,5 2,5

Coste por GRP (euros) 121 135 132


manual planificación 2

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