Logística e Valor para o cliente

Componentes

Bianca MirandaFabiana Mara SipioneRafael GomesRaiane Vanelli

A interface entre Marketing e LogísticaO Marketing e visto como o

gerenciamento dos 4 PS : Produto, preço, promoção e praça, mais na verdade ele e responsável por apenas três pois a “praça” produto certo, no lugar certo, na hora certa, foi raramente levado em consideração nos esforços convencionais do marketing.

Há sinais de que essa visão esta mudando rapidamente, a medida que cada vez mais se reconhece o poder do serviço ao cliente como um meio potencial de diferenciação. Esta crescendo as marcas no mercado, e os clientes ou consumidores estão mais dispostos a aceita substituições. Nessas situações o serviço ao cliente pode proporcionar a diferença entre a oferta de uma empresa e a dos concorrentes.

A dois fatores que talvez tenham contribuído mais do que qualquer outra coisa para a crescente importância do serviço com a arma competitiva.

Um deles e a expectativa cada vez maior por parte deste, em quase todo o mercado o cliente e mais exigente do que foi a uns 30 anos atrás. Do mesmo modo em situação das empresas que esperam.

Os compradores adotam a pratica just-in-time pois esperam níveis superiores vindo dos fornecedores.

O segundo fator é o commodity um fator mais lento com uma transição para o mercado.

Cada vez mais diminui o poder da marca a medida que a tecnologia dos produtos concorrentes vão convergindo.

O consumidor pode ser influenciado pelo preço ou pelas percepções de “imagem”, mais o principal fator pode ser a “disponibilidade”.

Como a disponibilidade e obviamente um aspecto de serviço ao cliente, na realidade, está dizendo que o poder do serviço de suporte ao cliente e da maior importância em situações como essa. E não e somente nos mercados de consumidores finais que encontramos a forca do serviço ao cliente como determinante da compra; há muitas evidencias do mesmo fenômeno nos mercados empresariais.

Proporcionando valor ao cliente

O sucesso ou o fracasso de qualquer negocio será determinado pelo nível de valor entregue ao cliente nos mercados escolhidos. O valor para o cliente pode ser definido, de forma bem simples, como a diferença entre os benefícios percebidos de uma transação, e os custos totais incorridos. Outra maneira de expressa essa ideia:

Valor para o cliente = Percepções de benefícios Custo total de

propriedade

E melhor referir-se a “custo total de propriedade” em vez de preço, já que e muito freqüente uma transação envolver outros custos significativos além do preço. Assim, os benefícios percebidos em uma transação geralmente são maiores do que as características tangíveis dos produtos.

Vantagem competitiva e simplesmente definida que as empresas bem- sucedidas geralmente são aquelas que entregam mais valor ao cliente que seus concorrentes. Em outras palavras, a relação custo- Benefícios delas e mais atraente que a de outras empresas que atuam no mesmo segmento de mercado.

O gerenciamento logístico e quase único em sua capacidade de causar impacto tanto no numerado quanto no denominador da relação de valor para o cliente.

Torna- se mais clara se expandirmos a relação do seguinte modo:

Valor Para o cliente = Qualidade X Serviço Custom X Tempo

Os quatro elementos constituintes podem ser definidos como:Qualidade: A funcionalidade, o desempenho e a especificação técnica da oferta.Serviço: A disponibilidade, o suporte e o compromisso com o cliente.Custo: Os custos de transação do cliente, incluindo preço e custos derivados do ciclo de vida.Tempo: O tempo necessário para responder a exigências do cliente. Os quatro requerem um constante programa de aperfeiçoamento, inovação e investimento, para assegurar continua vantagem competitiva.

O que é serviço ao cliente?O serviço ao cliente é oferecer utilidade de tempo e lugar na transferência de bens e serviços entre comprador e vendedor. Disponibilidade é um conceito complexo que envolve um conjunto de fatores que, juntos, constituem o serviço ao cliente. O serviço ao cliente é determinado pela interação de todos aqueles fatores que afetam os processos pelos quais produtos e serviços são disponibilizados ao comprador.

NA pratica, vemos que muitas empresas têm visões distintas a respeito do serviço ao cliente. LaLonde e Zinszer, em importante estudo sobre praticas de serviço ao cliente, sugeriram que esse serviço poderia ser examinado sob três aspectos:

Elementos da pré- transação: Que estão relacionados a politica ou aos programas comparativos.

Elementos da transação: São aquelas variáveis diretamente envolvidas no desempenho da função de distribuição física.

Elementos da pós transação: Estão relacionados ao suporte ao produto em uso.

Alguns de muitos elementos do serviço de suporte ao cliente em relação a esses três aspectos:

 

Os componentes do serviço ao cliente:Elemento da pré-transação

Por exemplo:Política formal de serviço ao cliente.AcessibilidadeEstrutura da OrganizaçãoFlexibilidade do sistema

Elementos da TransaçãoPor exemplo:Ciclo do pedidoDisponibilidade de estoqueTaxa de atendimento ao pedidoInformações sobre a situação do pedido

Elementos da pós-transação Por exemplo:Disponibilidade de peças de reposiçãoTempo de atendimento de chamadaAcompanhamento/garantia do produtoQueixas e reclamações do cliente

• É essencial para qualquer negocio ter uma política claramente definida em relação ao serviço ao cliente.

• Talvez seja surpreendente que tão poucas empresas tenham definido políticas desse tipo, quando se considera que este pode ser o elemento mais importante do composto de marketing da empresa.

• Se o produto ou serviço não estiver disponível no momento desejado pelo consumidor, e um substituto próximo estiver, então, a venda será perdida para a concorrência. Mesmo em mercados nos quais a fidelidade a marca é forte, a falta de estoque pode ser suficiente pra dispara a troca da marca.

O IMPACTO DA FALTA DE ESTOQUE

O que é estoque?

Matéria – prima;Produtos em processo;Materiais de embalagens;Produto acabado eSuprimentos.

Uma pesquisa realizada em 2004 revelou o que acontece com a falta de produtos nas prateleiras/estoques, como mostra a figura 2.1

9%

15%

19%

31%

26%Não compram

Adiam a compra

Substituem por marcadiferente

Substituem pela mesmamarca

Compram o item em outraloja

Para manter fidelidade com os clientes, as empresas estão adotando estratégias como o Just in time (estoques mínimos), a demanda é por tempos de entrega mais curtos e confiança na entrega.

Com este tipo de estratégia, aumenta a pressão nos fornecedores, fazendo com que racionalizem sua base de fornecimento, tornando-se um preferencial, assim, prioriza um excelente serviço ao cliente.

Algumas estratégias são adotadas:

Marketing O enfoque era: desenvolvimento do produto, atividades promocionais e competitivos. Importante mais não SUFICIENTE.

Redução de custos é uma meta valiosa, contando que não seja alcançada em detrimento da criação de valor. Este tipo de estratégia pode levar a uma logística eficiente mais não EFICAZ.

=Negócios com o

consumidorNegócios com

o cliente

Eficiência da cadeia de

suprimentos

XX Eficácia de marketing

Uma maneira de destacar o impacto que o serviço ao cliente e o gerenciamento logístico podem ter na eficácia do marketing é destacado na figura 2.2.

•Valores de marca

•Imagem corporativa

•Disponibilidade

•Serviços ao cliente

•Parceria

•Resposta rápida

•Flexibilidade

•Número reduzido de ativos

•Fornecedor de baixo custo

• Participação no mercado

• Retenção do cliente

•ROI superior

SERVIÇO AO CLIENTE E A RETENÇÃO DO CLIENTE

“As pessoas não compram produtos, compram benefícios”. Theodore Levitt

O produto que está nas mãos do cliente tem muito mais valor do que aquele estocado, neste caso, o serviço de distribuição é a fonte de valor do produto.

Na figura 2.3 observa-se a idéia de produto expandido:

Produto expandido

Produto básico

•Qualidade

•Características do produto

•Tecnologia

•Durabilidade etc.

•Tempo de espera e flexibilidade de entrega

•Confiabilidade e consistência da entrega

•Cumprimento do pedido

•Facilidade em fazer negócio

•Suporte pós-venda etc.

Qual o impacto do produto expandido para o cliente?

No foco do MKT de muitas empresas é “conquistar” clientes e não em “manter” os clientes;

Retenção de clientes, reforçada pelo conceito lifetime value calculado da seguinte maneira:

LFV = valor médio das transações x Freqüência anual de compras x “Expectativa de vida” do cliente.

Quanto mais se tem um bom relacionamento com os clientes, maior é o retorno que se pode esperar através de negócios e parcerias.

Uma medida simples de retenção de clientes pode ser obtida pela seguinte pergunta:

“Quantos clientes, dentre aqueles que

tínhamos 12 meses atrás, ainda estão conosco?”.

Na figura 2.4 visualiza-se os indicadores de retenção de clientes, inclusive com as compras feitas:

O marketing de relacionamento consiste em desenvolver estratégias para manter e fortalecer a fidelidade do cliente.

CADEIAS DE SUPRIMENTOS ORIENTADAS PELO MERCADO

As cadeias de suprimentos tradicionais eram projetadas para otimizar as operações internas da empresa fornecedora.

A cadeia de suprimentos não foi projetada em torno das necessidades do cliente.

Em vez de projetar cadeia de suprimento da fabrica pra fora, o desafio é projetá-las do cliente para dentro.

Cadeia de suprimentos orientada pelo mercado

Identificar segmentos de valorDefinir a proposta de valorIdentificar os líderes do mercadoDesenvolver a estratégia da cadeia de

suprimentos.

Identificar os requisitos do serviço ao cliente

È importante lembrar que nunca haverá dois clientes exatamente iguais em termos de requisitos de serviços.Geralmente, porém, pode-se dividir os clientes em grupos ou segmentos, caracterizados por ampla semelhança de necessidades de serviço.

Identificar os principais componentes do serviço ao cliente, na visão dos próprios clientes.

Estabelecer a importância relativa desses serviços para os clientes.

Identificar agrupamentos de clientes de acordo com a semelhança de preferências de serviços.

O método de segmentação de serviço dividi-se em três etapas:

Definindo os objetivos do serviço ao cliente

O propósito da gestão da cadeia de suprimentos e da logística é oferecer aos clientes o nível e a qualidade de serviço que eles exigem, e fazer-lo com menos custo em toda a cadeia.A estratégia logística é alcançar a “Excelência do serviço “de modo coerente e com custos reduzido.

Definir os objetivos do serviço torna-se mais facil se adotarmos o conceito de pedido perfeito. Ele so é realizado quando as exigencias dos serviços são plenamente satisfeitas.

A medida é definida como a porcentagem de ocasiões em que as exigências do cliente foram plenamente satisfeitas. Essa porcetagem seria medida em todos os clientes, durante certo intervalo de tempo. Mais pode ser medido o desempenho dos serviços para o cliente individual e em vario recortes, por exemplo: segmento, País ou centro de destribuição.

Uma das medidas do pedido perfeito encontrada é a on-time, in-full (OTIF), isto é, no prazo (on-time) e completo(in-full), ou seja atendendo a todas as especificações. Uma estenção dessa medida é a on-time, in-full e error-free(sem erros).

Porcentagens alcançadas em cada componenteNo prazo: 90%Completo : 80%Sem erros: 70%

O verdadeiro indicador de alcance do pedido perfeito seria:

90% x 80% x 70%= 50,4%

O custo beneficio do serviço ao cliente Toda as empresas tem de enfrenta um fato

fundamental: haverá diferenças significativas se lucratividade entre os diversos clientes. Clientes compram quantidades diferentes de diferentes produtos mais o custo do serviço para estes clientes variará consideravelmente.

Estabelecendo Prioridades no serviço ao cliente

Embora devesse ser objetivo de qualquer sistema logístico oferecer a todos os clientes o mais alto nível de serviços, é preciso reconhecer que inevitavelmente haverá a necessidade de priorizar alguns serviços em relação a outros.

Não sendo todos os cliente e produtos igualmente lucrativos, será que não deveríamos oferecer um serviço de melhor qualidade aos clientes e nos produtos mais importantes?

Uma vez que dinheiro gasto em serviço seja um recurso escasso, deveríamos considerar a decisão de serviço como uma questão de alocação de recursos.

Para ajudar na resolução dessa questão, podemos usar a lei de Pareto, ou regra do 80/20, mas o que seria essa lei?

Lei de Pareto – 80/20A Lei de Pareto (também

conhecido como princípio 80-20), afirma que para muitos fenômenos, 80% das conseqüências advém de 20% das causas.

Exemplo:Uma livraria não pode ter

todos os títulos do mercado, portanto ela aplica a regra de Pareto e foca em 20% dos títulos que geram 80% da receita .

Em vendas comissionadas, 20% dos vendedores ganharão mais de 80% das comissões.

Trabalhando com esta lei podemos analisar a imagem ao lado:

A curva é dividida em três categorias:

Produtos e clientes, que estão entre os 20% mais lucrativos estão na categoria A; Os 50% seguintes estão como B;Os 30% restantes estão como C

Essa divisão é arbitrária, pois o formato de distribuição varia de empresa para empresa e de um mercado para o outro.

A medida apropriada deve ser a do lucro e não a da receita e do volume de vendas, as receitas de volume e de vendas podem mascarar a variação nos custos.

A categorização A, B, C, pode ser utilizada para controle clássico de estoque, em que:

O nível mais alto de serviço pode ser oferecido aos produtos A, Um nível pouco mais baixo para os B E ainda mais baixo para produtos C

Seguindo assim a política de manutenção de estoques

Também poderia se diferenciar a manutenção do estoque, mantendo o item A o mais próximo aos clientes e os itens B e C adiante nas cadeias de suprimento.

Dessa forma conseguindo uma economia nos estoques, reduzindo os locais de estocagem dos itens B e C, e repassando tal economia nos custos adicionais de transportes mais rápidos para o cliente.

Analisando a matriz ao lado podemos ver os seguintes quadrantes:

Primeiro Quadrante: Reduza Custos Produtos de alta demanda e baixa representatividade nos lucros. Procurar aumentar os lucros.Segundo Quadrante: Aumente a Disponibilidade Produtos com alta demanda e lucrativos. Focar em melhoria do nível de serviço, mantendo-os próximos aos clientes e com alta disponibilidade.Terceiro Quadrante: Reconsidere Produtos devem ser reavaliados e se necessário excluídos, devido a sua baixa contribuição aos lucros.Quarto Quadrante: Estoque centralizado Produtos altamente lucrativos, com baixa taxa de venda, devem ser mantidos em posição mediana, com intuito de reduzir investimento em estoques.Priorizar os serviços por produto pode considerar também as prioridades dos clientes, usando a regra 80/20, logo é importante focar nas contas e nos produtos mais importantes. De modo geral empresas dependem de poucos clientes que compram itens lucrativos.

Estudos mostram que 4% de todas as transações resultam em 64% de todo lucro!

Sendo assim a primeira coisa é oferecer os níveis mais altos de serviço e de disponibilidade aos clientes que encomendam os principais produtos.

Na outra extremidade do continuum, devemos reconsiderar os clientes e os produtos menos lucrativos.

Vejamos um exemplo de serviço com alta qualidade ao Lado.

O único padrão a ser atingido é o dos 100% de conformidade com as expectativas do cliente, que requer uma compreensão clara e objetiva das suas exigências, o que obriga , ao mesmo tempo, o fornecedor atender a essas expectativas.

Deve haver uma completa adequação entre o que o cliente espera e o que estamos dispostos e APTOS a oferecer.

Afinal não interessa a nenhuma das partes oferecer níveis de serviço que levem, a longo prazo, a deterioração da lucratividade.

Será que essa proposta sempre funciona? >>>>

Para que a qualidade e satisfação seja possível devem ser combinados previamente com os nossos clientes os níveis de serviços desejados.

A seguir temos alguns elementos importantes:

de ciclo do pedido (Levar em conta as exigências do cliente);

Disponibilidade de estoque (Quanto atendo com o estoque disponível?);

Restrições ao tamanho do pedido (Pedidos menores em prazos mais curtos);

Facilidade para fazer o pedido (Somos acessíveis?);

Freqüência de entrega (Entregas em intervalos mais curtos);

Confiabilidade da entrega (Qual a proporção do total foi entregue no prazo?);

Qualidade da documentação (Quão amigável é a nossa documentação);

Procedimento para reclamações (Como tratamos as reclamações?);

Pedidos entregues completos (Qual a proporção dos pedidos entregues completos?);

Suporte técnico (Como é o nosso pós-vendas?);

Informação sobre a situação do pedido (Informamos facilmente o status dos pedidos?);

Obrigado!