las cinco leyes del innovador
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Recursos y estrategias para los que innovan en la empresa.
EDUARDO
REMOLINS. LAS CINCO LEYES DEL INNOVADOR
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Indice
3. Introducción
4. Las 5 leyes del innovador
8. 10 estrategias para diferenciarse y aumentar la
rentabilidad
14. 13 formas de revolucionar un negocio
23. Innovación no es lo mismo que tecnología
27. La llave de la creatividad
33. Marketing creativo: cómo obtener publicidad gratuita
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Introducción
Este libro es una recopilación de artículos que publiqué sobre gestión
de la innovación en la empresa.
Recoge ideas y estrategias para crear productos o servicios, para
mejorar el modelo de negocio de la empresa, para favorecer la
creatividad personal y hasta para innovar en la promoción de nuestros
productos, consiguiendo publicidad de modo gratuito.
Muchos de los conceptos están tomados de otros de mis libros, cursos o
talleres. En esos casos están indicados con un vínculo para que puedas
informarte más sobre ellos si es que lo deseas.
Este material, sin embargo, está pensado para que pueda serte útil en
la tarea desafiante y atractiva que es innovar en el ámbito de las
empresas.
Si te ha servido o te interesa saber más sobre estos temas, me
encantaría recibir tu correo.
Te envío un cordial saludo y mis deseos de éxito en tu trabajo.
Eduardo Remolins
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Las cinco leyes del innovador
No soy afecto a las frases estridentes ni a las teorías rígidas
sobre lo que “se debe” o “no se debe hacer”. Especialmente en
el ámbito de la innovación y los negocios.
Sin embargo, reconozco el valor que tienen las
enumeraciones para recordar una serie de consejos para
mejorar algún proceso o actividad. Las “leyes” o
“mandamientos” sirven para eso, para recordar.
En el caso de la innovación suelo presentar cinco leyes del
innovador, las que considero esencial tener en cuenta para
crear nuevos productos y empresas.
Aquí van las cinco junto con un resumen de su explicación:
1. Copiar tambien puede ser innovar
La imitación tiene mala prensa. Especialmente en el mundo
de los innovadores. Sin embargo es uno de los mecanismos
fundamentales para crear. La innovación es un concepto
relativo.
Lo que es estándar en un lugar puede ser una gran
innovación en otro. A veces la innovación se trata de
relocalizar una idea.
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2. Finalmente todo llega
Se desprende de lo anterior. Cuando miramos qué sucede en
otros países o mercados, los productos o empresas que son
exitosos, tendemos a justificar su éxito en función de las
particularidades de esos países o mercados. “Está muy bien
para los EEUU, pero aquí…”. Esa es la frase que mata toda
posibilidad de innovar por imitación.
La verdad es que, tarde o temprano, casi todo lo que es un
éxito en un país que marca tendencias o vanguardias (como
EEUU), termina llegando antes o después al resto de los
mercados globales.
Del mismo modo, todo lo que funciona en un país podría con
el tiempo funcionar en nuestro propio país. Siempre y cuando
tengamos en cuenta el próximo punto…
3. Casi siempre hay que adaptar
Las transferencias de ideas de negocio, productos, servicios o
modelos, no son automáticas. Requieren adaptación,
sintonizar las características culturales y económicas del
lugar en el que se van a reproducir.
Pensar en imitar una idea de negocio exitosa implica también
pensar en cómo adaptarla al nuevo medio. Preveer qué
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cambios será necesario hacer. Qué resistencias podría haber
en los consumidores, que inercias, y cómo superarlas.
4. Las tendencias son una buena forma de seguir la pista
de las buenas ideas
Ideas hay muchas, pero ¿cómo detectar las buenas?
Si las buenas ideas de negocio son como automóviles, las
tendencias socio-económicas son como las autopistas. Las
ideas que funcionan se mueven dentro de cursos que son
bastante previsibles.
Si queremos detectar dónde hay vehículos debemos saber
dónde están las autopistas (y en qué dirección apuntan).
Conocer tendencias no sólo me ayuda a descubrir buenas
ideas de negocio, sino que facilita preveer las chances de
éxito de esa idea.
5. Hay claves o patrones de innovación que ayudan a
repetir el truco
¿Porqué reinventar la rueda? Existen conceptos de negocio
que se repiten sin cesar, una y otra vez, para desarrollar
productos o servicios que a primera vista parecen muy
diferentes.
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Sin embargo tienen un concepto o patrón subyacente que es
el mismo. Por ejemplo: transformar un mercado tradicional
en un mercado digital. Se ha hecho cientos de veces, y se
sigue haciendo.
El punto es descubrir un mercado tradicional que aún no
haya sido “migrado” a la web. Otro ejemplo: contactar grupos
o comunidades de necesidades complementarias. Hacer
“match making” y crear mercados que antes no existían.
Conociendo esas claves o patrones, crear productos o
servicios es más sencillo y menos riesgoso.
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10 estrategias para diferenciarse y aumentar
la rentabilidad
Es cierto que no todas las empresas tienen en su ADN el
deseo de ser innovadoras revolucionarias.
Sin embargo, todas están interesadas en mejorar su
performance y en aumentar su rentabilidad. La mejor forma
de lograr eso es ver a la empresa como un mecanismo que
puede ser mejorado, gradual pero permanentemente.
Ese mecanismo es el modelo de negocio, que toda empresa
tiene, aunque sea por default.
Esta es una guía breve de diez herramientas (tomadas de este
seminario) que puede utilizar una empresa para poner a
punto su motor -el modelo de negocio- y mejorar su
rendimiento:
1. Ampliar el alcance del producto y el mercado
Cada empresa produce y vende concentrándose en
determinados clientes, áreas geográficas y segmentos de
mercado.
Cambiar o ampliar esas variables puede producir innovación
y mejora en el desempeño de la empresa.
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2. Modificar las bases de la diferenciación
Una empresa se diferencia de las demás en su mismo sector
por una o más características que que hacen que sus clientes
elijan sus productos.
A mayor grado de diferenciación, menos competencia. A
menos diferenciación, más competencia y menores
ganancias.
3. Aplicar las capacidades básicas en otras oportunidades
de negocio
Las capacidades básicas son lo que una empresa sabe hacer.
Son habilidades, destrezas.
Para identificar una capacidad básica uno debe preguntarse:
¿qué cosa sé hacer…
a- mejor que los demás, y
b- que sea valioso para mis clientes?
Si a esas capacidades les busco aplicación en otras
oportunidades de negocio o productos, puedo encontrar
formas de mejorar los ingresos y el desempeño de la empresa.
4. Reutilizar activos estratégicos
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Los activos estratégicos son lo que la empresa posee. Son
cosas, no técnicas. Pero pueden ser tangibles (cosas físicas),
como talleres, máquinas, terrenos, fábricas, o intangibles,
como patentes, marcas, datos de clientes, etc.
Esos activos pueden ser utilizados también para desarrollar
nuevas unidades de negocio o aprovechar nuevas
oportunidades comerciales
5. Modificar la ejecución y el apoyo
La ejecución y el apoyo son la forma en que una empresa
llega a los clientes, los canales comerciales que usa y los
servicios y el apoyo que les presta a sus clientes.
Modificando cualquiera de estas variables una empresa
puede ampliar su mercado y/o su rentabilidad.
6. Aprovechar la información sobre los clientes
En la relación con los clientes se recogen conocimientos e
información que son potencialmente valiosos para el
desempeño de la empresa.
La forma en la que empresa interpreta y utiliza esa
información puede ser muy valiosa en términos económicos.
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7. Crear y aprovechar la comunidad con los clientes
En muchos casos las relaciones entre clientes y empresa van
más allá de la pura relación económica. Hay cierta lealtad de
los clientes o inclusive identificación con la marca o la
empresa.
Esas situaciones, relativamente poco frecuentes, pueden ser
creadas, estimuladas, para crear lazos entre clientes y
empresa que tengan un componente más fuerte o más
profundo que el sólo intercambio económico.
8. Modificar la estructura de precios
Hay varias alternativas en cuanto a la forma de cobrar a los
clientes.
Se puede cobrar:
a. por un producto,
b. por un servicio,
c. por una membresía,
d. directamente,
e. indirectamente por un tercero,
f. por un paquete,
g. por por cada componente por separado,
h. un precio fijo,
i. por tiempo,
j. en efectivo,
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k. en especie.
9. Incorporar los proveedores al modelo de negocio
Los proveedores son quienes están antes que nosotros en la
cadena de valor.
Tener una relación privilegiada o estrecha con ellos puede
darle a la empresa una ventaja. Sus innovaciones, su calidad
y su eficiencia, son las nuestras.
Elegir a los proveedores y mejorar las relaciones con ellos es
así de importante.
10. Aprovechar las capacidades de otras empresas
Los socios son proveedores de componentes críticos o
especiales.
La relación con ellos es más horizontal que con los
proveedores. Las capacidades y activos de nuestros socios
son nuestras capacidades.
Eligiendo correctamente a mis socios incorporo capacidades
que antes no tenía. Ellos saben hacer cosas que nosotros no
sabemos.
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Cada una de estas diez herramientas puede usarse
individualmente o en conexión con otras, en una tarea
permanente de ajuste y mejoramiento.
Innovar en el modelo de negocio de una empresa (como
mejorar un motor), es una tarea que no termina nunca.
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13 formas de revolucionar un negocio
Muchas pequeñas empresas, exitosas en mercados
dominados por gigantes, deben su éxito a un método que se
basa en dos premisas:
1- hacer algo distinto (“disruptivamente” distinto,
si es posible), y que
2- no sea fácil de copiar por otras empresas
Seguramente estarás pensando: “es más fácil decirlo que
hacerlo”. Puede ser.
Sin embargo, hay muchas formas de ir a contracorriente,
haciendo las cosas de manera radicalmente distinta… y
obteniendo un beneficio de ello.
Estas son algunas, extractadas mi eBook Neobiz.
1- Migrar un producto a su versión digital.
A esta altura ya no es tan novedoso, pero lo bueno es que la
economía abunda en productos que pueden ser pasados a un
formato digital, con el consiguiente ahorro en costos de
reproducción y distribución, casi siempre cercanos a cero.
Un buen ejemplo es la distribución de revistas, pero en
formato digital y con contenidos multimedia, que realiza el
distribuidor francés Relay, lo que le permite ofrecer un menú
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de 400 publicaciones distintas por un precio plano de 18
euros por mes.
2- Llevar el modelo de financiamiento por
publicidad a sectores o productos a los que no había
llegado.
En Japón hay proveedores de fotocopias gratuitas, con
publicidad en el reverso, y en Canadá e Irlanda hay taxis
gratuitos, financiados por publicidad. Los ejemplos abundan
y las aplicaciones del modelo se hacen cada vez más audaces.
Cuando se vuelve más difícil llegar al consumidor con
nuestro mensaje, cualquier medio puede ser bueno.
Uno de los mejores ejemplos de esto es el de Freeload Press,
que ofrece libros de texto universitarios con publicidad… y
gratis, obviamente.
3- Llevar un servicio tradicional a la web.
Tampoco es excesivamente novedoso. Las subastas on line,
por ejemplo, son uno de los pocos éxitos sólidos que
quedaron de la primera ola de negocios “puntocom”.
Pero el hecho es que la mayor parte de los servicios no
tienen aún su correspondiente versión web. Hay mucho
espacio para nuevos negocios.
La novedad está en la aplicación, no en el método.
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Borro, por ejemplo, es una empresa británica que se dio
cuenta de que las casas de empeño no eran un servicio
ofrecido en la web. Y creó una. En estos casos, el beneficio
está en la sencillez.
Además, en algunas ocasiones (como esta), migrar el servicio
a la web tiene algunas ventajas adicionales. En este caso, la
situación no siempre cómoda de ingresar a una casa de
empeños es evitada al realizarse la transacción on line.
4- Encontrar espacios gratuitos de publicidad… ¡y
venderlos!
Green Graffiti es una empresa holandesa que creó el “graffiti
verde”, una forma de publicidad inspirada en esa expresión
de arte callejero, pero absolutamente legal.
Dejar la marca de la empresa en una pared del metro o de la
parada de buses, sin pagar y cobrándole al cliente por ello.
Negocio redondo.
5- Inventar nuevos servicios para ofrecer por celular
En este caso las chances de que nos compren algo
medianamente útil que ofrezcamos a través de este canal son
elevadas de antemano.
Los costos de este tipo de productos son generalmente bajos y
el medio de pago es conveniente y está “a la mano”.
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El asunto es qué ofrecer.
Los servicios de localización son una de las oportunidades
más prometedoras en este campo.
Se ofrecen servicios para indicar donde está el baño (Mizpee)
o el Starbucks (MYSBX) o la farmacia (Behind Systems) más
cercanos.
Pero los servicios no se agotan en esto. Se ofrecen clases de
inglés o dietas personalizadas, como las que ofrece Myca en
Canadá.
La plataforma está, sólo hay que pensar el producto.
6- Crear mercados donde no los había
También es una especialidad de los tiempos de Internet.
Los sitios de subastas, como eBay, son el mega-mercado de
productos. Pero hay mucho espacio para sitios y mercados
especializados, de nicho.
A veces ese mercado es de talentos o habilidades
profesionales. Ese es el caso de Rent a Coder, el sitio en el
que se ofrecen y contratan profesionales de la programación y
el diseño.
En otros casos, la empresa puede ser simplemente una forma
de poner en contacto a estudiantes que necesitan empleo part
time para pagar sus estudios, con empresas que necesitan
justamente a alguien de medio tiempo.
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Ese es el mercado que organizó Student Gems, en el Reino
Unido. Pero es solamente un ejemplo. Las posibilidades son
muy amplias.
Se trata de conectar. ¿Quién ofrece y quién demanda?
7- Transformar a los clientes en socios.
Eso es lo que hizo Nvohk, una compañía de indumentaria
para surfers.
Como otras empresas que se están subiendo a esta
tendencia, hizo un llamado abierto a sus clientes y al público
general para transformarse en socios de la empresa, a través
del pago de una membresía anual.
Los socios tenían derecho a votar en decisiones clave de la
empresa, a elegir entre diferentes diseños de las colecciones
de temporada y, por supuesto, a compartir parte de los
beneficios (que eran pagados con productos).
Aunque no tuvo un final feliz, NVOHK logró en menos de un
año financiar todas sus operaciones sin endeudarse y logró
crear una fiel comunidad de más de 5.000 socios.
8- Preguntarles a los clientes qué querrían comprar y
pedirles que nos lo paguen por adelantado.
Sellaband es un sello grabador para nuevas bandas. Tiene un
sistema por el cual cada banda que quiere grabar un CD
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manda una o dos de sus canciones y se somete a una
competencia en la que los visitantes del sitio votan si les
gustaría que se grabara el CD completo o no.
Cada voto tiene precio, en realidad. Y le permite a cada
usuario del sitio asociarse a las ganancias futuras del CD, si
es que se logra el mínimo número de fans (5.000) que lo
eligen.
En la práctica cada banda hace participar del sistema a sus
fans y les pide que voten por ellos.
El resultado es que la empresa sólo edita aquel material que
ya sabe que tendrá una buena acogida en el público y
además tiene un dinero adelantado para hacerlo.
9- Crear un directorio on line que no existía
Es una variante del número 6. Se trata de reunir y
categorizar toda la información disponible sobre algún rubro
de productos o servicios y ofrecerla en la web, financiándose
por comisiones de las operaciones realizadas, por publicidad
o una mezcla de ambas.
Teach Street, por ejemplo es un diectorio de más de 2.500
profesores, entrenadores, tutores, coaches e instructores que
ofrecen sus servicios en el área de Seatlle, EEUU.
Una vez más, por supuesto que hay miles de directorios
online. El asunto es de qué tema o servicio vamos a crear
un directorio. Uno que no haya sido indexado aún.
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¿Cuál es el servicio del cuál es difícil obtener información
confiable y segura con sólo un click?
Esa era la situación con el mercado de profesores de Seattle.
Y Teach Street lo solucionó.
Además, este tipo de directorios tiene el beneficio agregado de
poder calificar la calidad del servicio brindado por los
oferentes, a criterio de los usuarios que pueden subir sus
calificaciones a la web.
10- Ofrecer una forma conveniente de proteger el
medio ambiente
Mucha gente quiere tener mayor cuidado con el efecto que
tienen sus acciones y su consumo sobre el medio ambiente.
El problema es que no saben qué hacer para mejorarlo. Y, a
veces, que lo que tienen que hacer no es práctico o
conveniente.
ECHOAge, por ejemplo, encontró una forma de hacer
conveniente la organización de los cumpleaños SIN grandes
cajas de regalos, papeles y basura de todo tipo.
Se encargan de invitar y confirmar a los asistentes por
Internet (para no usar papel), piden y recogen los regalos en
forma de aportes en dinero, restan su comisión y envían el
dinero a los padres del niño.
No hay papeles, cajas ni regalos no deseados.
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Así es fácil ser ambientalista, ¿no? Es que, ¡de eso se trata!
11- Ofrecer algún tipo de reuso de los desperdicios
La suma de ventaja económica más conciencia ambiental, es
imbatible.
Esto funciona para el reciclado y limpieza del aceite para
motores, por ejemplo, que ofrecen empresas como Sask Alta.
Pero también es válido para inventos más originales.
Vegawatt, por ejemplo, creó un generador de electricidad, del
tamaño de un refrigerador que utiliza el aceite viejo y
quemado de las freidoras de los restaurantes. Se genera
electricidad gratuita y se evita tener que tirar el aceite viejo.
12- Encontrar el comprador y luego conseguir el
producto
Eso es lo que hace iBlue, una inmobiliaria holandesa.
Obtener la información de los clientes que ingresan a su sitio
web, de qué casa, exactamente, quieren comprar.
Aunque no esté en venta.
Luego, visitar con el cliente el ING Bank, su socio, para ver
qué préstamo hipotecario le pueden dar para comprar la casa
en cuestión.
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Finalmente, visitar al dueño de la casa y hacerle llegar la
oferta de compra, con el cliente y el financiamiento ya
resuelto.
13- Combinar 2 o más de las 12 anteriores
Hanger Network es una empresa que ofrece publicidad
impresa en perchas. Es decir, encontró un lugar poco
convencional para hacer publicidad por un precio casi
despreciable.
Esas perchas están hechas de papel reciclado, por lo tanto
apelan a la conciencia ecológica de la gente y les dan una
forma sencilla y práctica de ser “verdes”.
Además, como la fabricación de las perchas está financiada
por la publicidad, las entregan gratuitamente en las
tintorerías, llegando a más hogares y aumentando así la
exposición del mensaje publicitario.
Las combinaciones posibles son amplísimas.
¿Y para qué te sirve todo esto?
Volvamos al principio.
¿Cuáles son las premisas del éxito de una pequeña empresa?
1. hacer algo diferente
2. que no sea muy fácil de imitar
Ahora sabes por donde comenzar a pensar ese “algo
diferente”
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Innovación no es lo mismo que tecnología
Siempre me ha llamado la atención y últimamente un poco
más. ¿Porqué cuando hablas de innovación mucha gente
inmediatamente traduce: “tecnología”?
- Voy a dar un curso de innovación
-Ah, sobre empresas de tecnología, ¿no?
Eso me pasando todo el tiempo cuando doy este taller.
Bueno, a veces sí se trata de tecnología. Pero no siempre. La
innovación es un proceso de negocio, el que te permite
mejorar o desarrollar nuevos productos, servicios o el modelo
mismo de negocio.
Es hacer las cosas de un modo diferente… y mejor, claro.
Una empresa de tecnología es otra cosa.
Generalmente cuando decimos “tecnología” pensamos en
tecnologías de la información.
Pensamos en Internet, en software, en hardware o en
telecomunicaciones. Si nos estiramos un poco más podemos
llegar a asociar tecnología con ciencias de la vida.
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Ahora bien, aún dentro de las empresas de tecnología existen
empresas innovadoras y otras que no tanto.
Conozco empresas de software, por ejemplo, que hacen
básicamente el mismo producto hace diez años y les cuesta
mucho innovar.
Y conozco restoranes (negocio “tradicional” si los hay), que
son increíblemente innovadores. La innovación no es cuestión
de sectores.
La innovación es una función dentro de la empresa. No puede
quedar sujeta a la inspiración genial de un sólo individuo
(aunque sea el fundador de la empresa). Al menos no puede
ser así por mucho tiempo.
Llegará el momento en que el dueño deberá retirarse y la
empresa sufra la falta de su capacidad.
La innovación debe ser una capacidad imbuida en la
organización. La empresa es la que debe saber cómo hacer
para reinventar sus productos y reinventarse ella misma
permanentemente.
Y aquí es donde aparecen las herramientas y se confunde
gato por liebre.
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Una herramienta para innovar es la que nos permite
aprender e incorporar esas capacidades de innovación. Son
herramientas de gestión, antes que nada.
Así como hay herramientas para gestionar la calidad o la
logística o las finanzas, también hay (aunque no se conozcan
tanto), herramientas para gestionar la innovación.
Puede que algunas de esas herramientas sean software (como
los de gestión del conocimiento, brainstorming, las
plataformas de innovación abierta, etc.), pero la tecnología
siempre es un instrumento, no otra cosa.
Dicho esto, por supuesto que el mundo de las empresas de
tecnología es el que muestra mayor tasa de innovaciones
dentro de todos los sectores. Eso es indudable y
probablemente el motivo de toda la confusión.
Pero me gustaría reforzar dos ideas que considero
importantes:
1. Si tienes una empresa de tecnología (de TI, por ejemplo),
eso no es garantía de que estés siendo todo lo innovador que
requiere el mercado. Analízalo.
2. Si tienes una empresa que no es de tecnología, puedes ser
tan innovador como cualquier empresa de tecnología. O más.
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La innovación es una capacidad. La tecnología una
herramienta.
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La llave de la creatividad
Un día de 1855 el pequeño Thomas, de apenas ocho años,
regresó a su casa llorando y descorazonado.
Entre sollozos le contó a su madre que su maestro le había
dicho en la escuela que era un alumno “estéril e
improductivo”.
Veintidós años después el alumno estéril patentaba el
fonógrafo y tres años más tarde fundaba General Electric.
Su apellido era Edison y, aunque suene extraño, la razón de
que haya alcanzado el éxito fue probablemente ese día que
llegó a casa llorando.
El propio Edison contaría años después que su madre
reaccionó a su historia llevando al niño de vuelta a la escuela
donde enfrentó al profesor. Hecha una furia le dijo que no
tenía idea de lo que estaba diciendo.
A Edison el incidente le dejó una fuerte impresión y le hizo
tomar un compromiso: “Mamá fue la defensora más
entusiasta que hubiera podido tener cualquier niño, y fue
exactamente en ese instante cuando tomé la decisión de que
sería digno de ella y le demostraría que no estaba
equivocada.”
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Ese instante de la vida de uno de los inventores más
prolíficos de la historia fue casi con seguridad el que cambió
su vida para siempre y no es extraño, por tanto, que lo
recordara tan vívidamente.
La razón es lo que Daniel Goleman ha llamado la Voz del
Juicio (VDJ), un parásito mental enemigo del potencial de
cualquier persona, en general, y de su creatividad, en
particular.
La VDJ es simplemente esa vocecita interior que musita todo
el tiempo juicios negativos sobre tus acciones. El juicio
apresurado, como todo experto en creatividad sabe, es el peor
enemigo de la creación. Impide que tomemos riesgo, que
exploremos diferentes alternativas y que nos animemos a
comentar una idea por miedo a la crítica.
La VDJ es ese monólogo interno que nos dice: “no lo intentes,
quedarás en ridículo”. O a veces: “esto no puede funcionar,
sino alguien más ya lo hubiese descubierto”.
Las frases que usa y las formas que adopta no tienen límites.
Casi siempre ataca nuestro propio sentido de autoestima,
hablando en primera persona: “no soy lo suficientemente
bueno”, “nunca voy a lograrlo”, ¿Quién soy yo para intentar
algo así?”.
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La VDJ es la que mata una idea antes de que se pueda
desarrollar. Nos infunde el miedo por hacer algo que se nos
ha ocurrido para inmediatamente después generarnos culpa
por no haberlo hecho. Es implacable.
Lo cierto es que los sicólogos explican que esta voz fue
formada a imagen y semejanza de lo que nuestros padres y
otras figuras tempranas de autoridad (como los profesores,
por ejemplo), nos dijeron con respecto a nuestras
capacidades y a lo que podíamos o no podíamos hacer.
Esos primeros juicios se absorben y luego se repiten como
monólogo interno, se transforman en nuestro propio juez
interior.
Sin embargo, lo importante no es sólo lo que escuchamos
durante la infancia o la primera adolescencia, sino también lo
que decidimos hacer con esas palabras.
Si decidimos, quizás inconscientemente, que esos duros
juicios eran ciertos, lo más probable es que no estemos ni
cerca de alcanzar nuestro potencial.
Si, por el contrario, encontramos algún modo de hacer caso
omiso de la crítica y la limitación externa, nuestra VDJ será
débil y no nos afectará demasiado.
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A Walt Disney, por ejemplo, lo echaron de un periódico
diciéndole que no tenía imaginación ni ideas originales. El
asunto fue que esas palabras no convencieron a Disney.
Siguió creando, paso a paso, su carrera. Plena de creatividad,
por cierto.
A veces algún ser querido o cercano nos ayuda en esta tarea.
A Edison, indudablemente, le ayudó el apoyo de su propia
madre, al punto que esa fidelidad maternal lo inspiró para
comprometerse a tener éxito en su carrera.
Para cualquier persona la llave de la creatividad está en esa
capacidad por ignorar a la VDJ, en eterna guerra mental con
nuestra capacidad de innovar.
Ese es el motivo por el que las técnicas de creatividad hacen
tanto énfasis en la “suspensión del juicio”. Suspender el
juicio significa postergarlo, dejarlo para una etapa posterior.
Durante el empleo de técnicas de generación de ideas como
el brainstorming, por ejemplo, una de las reglas de oro es
mantener el flujo de ideas sin interrupción, y la forma de
mantener este flujo es, precisamente, abstenerse de juzgar
las ideas que van surgiendo.
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En todos los procesos de este tipo hay etapas posteriores en
las que las ideas son analizadas y eventualmente filtradas o
descartadas.
Pero esa etapa no está al principio. La idea en los comienzos
es dejar que la gente diga lo primero que le viene a la cabeza,
en un clima favorable para ello, es decir en un ámbito en el
que nadie (ni siquiera el propio autor), criticará o, mucho
menos, ridiculizará la idea por extraña que parezca.
Por suerte, utilzando este tipo de técnicas se logra superar,
en buena medida, el condicionamiento personal o social que
limita la creatividad de una persona o también de una
empresa.
Lo cierto es que la mayor efectividad de este tipo de procesos
se da en ejercicios colectivos y el ámbito empresarial es uno
de los más necesitados de innovación y creatividad.
Sea para descubrir un nuevo producto o para resolver un
problema productivo o comercial, el potencial de cada
individuo dentro de la empresa puede ser aprovechado al
máximo y ese aprovechamiento requiere sus propias
herramientas, como las que ofrece este taller.
Volviendo al principio, si alguien que patentó más de 1000
inventos en su vida pudo ser considerado “estéril e
improductivo”, es obvio que tenemos razones más que válidas
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para dudar de las voces del juicio que escuchamos, de
terceros o en nuestra propia cabeza.
Cuando las escuchemos, recordar al pequeño Thomas puede
ser un buen antídoto.
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Marketing creativo: cómo obtener promoción
gratuita
Obtener promoción en los medios de comunicación no
significa que una empresa deba gastarse una fortuna en
avisos o tener un presupuesto para publicidad extra large.
“Más vale maña (habilidad) que fuerza”, reza un viejo dicho, y
para aparecer en los medios esto es más que cierto.
En este caso maña podría traducirse como creatividad y
también como la capacidad para entender el funcionamiento
del mundo de los medios de comunicación y aprovecharlo en
nuestro favor.
Toda empresa tiene algo para comunicar, y esa información,
presentada del modo adecuado, puede encontrar fácilmente
su camino hacia las páginas de los periódicos y los estudios
de la televisión.
Estos son los tres pasos para entender ese funcionamiento y
aprovecharlo para aparecer en los medios sin gastar un
centavo.
1. No hay que pedir promoción. Hay que ofrecer una
noticia.
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La noticia es la materia prima de la que vive y respira el
periodismo.
Una buena noticia es lo que busca todo periodista, todo el
tiempo. Es mucho más inteligente ofrecer lo que los demás
desean que empujar y luchar para que acepten algo que no
desean.
La razón por la que muchos intentos empresarios por dar a
conocer alguna información fracasan, es que están basados
en una visión adversarial de la relación entre periodista y
empresa.
Con frecuencia se ve como el intento por manipular o forzar a
alguien para que haga algo que nos beneficia sólo a nosotros,
cuando en realidad es una transacción mutuamente
beneficiosa.
Si lo que estamos ofreciendo es realmente una noticia, el
periodista es quién más contento va a estar de recibirla y
publicarla.
Pero debe estar presentada, obviamente, en ese formato. No
toda información es una noticia. ¿Y qué es una noticia?
2. Una noticia es una historia
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Una noticia es un pequeño relato que los periodistas les
cuentan a sus lectores o televidentes.
Puede ser una crónica deportiva que relata la victoria de
cierto equipo de fútbol, la última película de una actriz
famosa o el lanzamiento de un producto fuera de lo común.
Sin historia no hay noticia.
Por supuesto, para que haya historia debe haber algo
atractivo. Las historias tienen la capacidad de atrapar,
encantan.
Tienen por lo tanto, la capacidad de comunicar. La historia es
el formato, atractivo, en el que viaja la información
periodística.
Son las historias, y no la información, las que hacen que la
gente vea las noticias. Cuando entendemos esto nos damos
cuenta que lo que queremos que se difunda tiene que tener
en formato y las características de una historia.
A nadie le interesa la información pura y cruda de nuestro
último lanzamiento.
Ahora, si hay una historia alrededor de esa información… eso
es otra cosa. Especialmente si la historia es atractiva.
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Pero ¿qué es lo que tienen las historias para ser atractivas?
3- Cada historia atractiva tiene una clave
Cada historia que vale la pena tiene un “gancho”, algo que la
hace atractiva para el público y, por extensión, para el
periodista.
Ese algo puede y debe expresarse en pocas palabras y al
comienzo de la nota o reportaje. Eso es lo que justifica la
atención del público de ahí en adelante.
La clave es el elemento que llama la atención, es el corazón
de la historia, el resto son adherezos de redacción, rellenos.
Una clave puede ser algo que despierte curiosidad, o simpatía
o apele a emociones profundas, entre muchas otras. En mi
trabajo suelo utilizar nueve claves diferentes que funcionan
con todo tipo de noticias empresarias.
La implementación de esta estrategia para obtener promoción
gratuita se completa con el uso de publicaciones gratuitas
(las que “pagan” con promoción a sus columnistas) y de los
eventos, los que se puede desarrollar junto con aliados que
nos proporcionen elementos clave para realizarlos, como el
local y otra infraestructura de apoyo.
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Los eventos, correctamente realizados, también son fuente de
promoción en los medios.
Si tu empresa está en busca de publicidad gratuita,
probablemente te interese una versión más completa y más
profunda de estos principios y de la forma de llevarlos a la
práctica.
En cualquier caso, estas tres claves te permitirán orientar
correctamente tu estrategia de promoción, hacia la aparición
de tu empresa en los medios, sin pagar un centavo.
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