las cinco leyes de la comunicación institucional

8/7/2019 Las Cinco Leyes de la Comunicacin Institucional

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LAS CINCO LEYES DE LA PRCTICA

DE LA COMUNICACIN INSTITUCIONAL.

Bases tericas para el experto

en el tembladeral de su batalla diaria.

No hay avance crtico sin

conocimiento concreto de

la realidad concreta.

Anbal Ford.

La marca de la bestia.

INTRODUCCIN.

Hay que hacerse cargo de la comunicacin, y colocarla dentro de la

planificacin general, dice Luis Alberto Quevedo1, y explicita tres primeras

claves entre las reglas mnimas para una estrategia (exitosa, me permito

agregar) de comunicacin. A saber:

Definicin de objetivos.

Definicin del posicionamiento propio.

Conducir adecuadamente la estrategia comunicacional.

Para la definicin de objetivos y posicionamiento, existe una vastabibliografa2 y el auxilio de los aritmticos polticos, como Carlo Ginzburg3,

llama despectivamente a quienes buscaron darle rigurosidad matemtica al

1. Quevedo, L.A., Comunicacin de las instituciones culturales, Clase de Posgrado Virtual enGestin Cultural y Comunicacin, Buenos Aires, 2009.

2 . En efecto, es vastsima la bibliografa al respecto. Mencionaremos apenas: Prez, R.A.,Estrategias de comunicacin, Ariel Comunicacin, Barcelona, 2001; Massoni, S., Estrategias.Los desafos de la comunicacin en un mundo fluido, Homo Sapiens, Rosario, 2007; Elizalde,L., Estrategias en las crisis pblicas, Ed. La Cruja, Buenos Aires, 2004; Izurieta, R. et al,

Estrategias de comunicacin para gobiernos, Ed. La Cruja, Buenos Aires, 1999; Enrique, A.M.,et al, La planificacin de la comunicacin empresarial, Bellaterra: Servei de Publicacions dela Universitat Autnoma de Barcelona, 2008.

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estudio de las ciencias sociales. Aunque sin ironas, las encuestas

cuali/cuantitativas, los focus groups, las entrevistas en profundidad, son

herramientas centrales a la hora de trabajar en la definicin de objetivos de

corto, mediano y largo plazo y de posicionamiento de instituciones,organizaciones y gobiernos.

Y si bien la inversin en comunicacin es siempre errtica fuera del mbito

estrictamente comercial, mi propia experiencia indica que los recursos para

publicidad y consultora son siempre, en forma relativa, ms fciles de

aprobar y obtener que los presupuestos para el ejercicio cotidiano del tercer

punto en orden de importancia mencionado por Quevedo: la ejecucin

concreta de la estrategia decidida y su conduccin diaria.

Un ejrcito sin presupuesto suficiente y bajo una conduccin que desconoce

el campo de batalla, que ignora las escaramuzas a las que se enfrenta su

ejrcito cotidianamente, que est incapacitado para aconsejar acerca de las

habilidades exigidas ante cada enfrentamiento, jams lograr ganar ninguna

guerra.

Este es el caso del creativo publicitario o del cientista social/encuestador,

contratado por instituciones, organizaciones y gobiernos (desde ahora, el

cliente) bajo un presupuesto importante, que deja el da a da de en manos

de un equipo inexperto pero barato.

Efectivamente, la estrategia se estudi, se analiz y se decidi. Se

establecieron los objetivos y se defini el posicionamiento. Pero la inversin

econmica se la llevaron la agencia de publicidad, las encuestas, la compra

de medios, y todas las herramientas de marketing, que van desde la

camioneta hasta el plotter, desde el montaje de los escenarios hasta las

banderas.

Pero el equipo que protege en la cancha la imagen pblica ante losperiodistas y es el responsable cotidiano de sumar capital simblico 4 para el

3 Ginzburg, C., Mitos, emblemas, indicios. Morfologa e historia, Gedisa editorial,Barcelona, 1994. Pg. 154. Ms adelante me referir especficamente al aporteepistemolgico que realiza en esta obra.

4 El capital simblico es cualquier propiedad (cualquier tipo de capital, fsico, econmico,cultural, social) cuando es percibida por agentes sociales cuyas categoras de percepcin sonde tal naturaleza que les permiten conocerla (distinguirla) y reconocerla, conferirle algnvalor. Bordieu, P., Razones prcticas. Sobre la teora de la accin, Anagrama, Barcelona,

1997. Pgs. 107 y 108.

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cliente de que se trate, buscando instalar en la agenda los temas decididos en

la estrategia, en un escenario donde los otros cualquier competencia-

tambin juegan, es inexperto y no se le facilitan los elementos mnimos para

moverse eficientemente en el campo de batalla, operativos o intelectuales.Eso s: cost poco en trminos presupuestarios.

Y si bien parece inslito que publicistas y consultores dejen en manos

inexpertas el da a da de la comunicacin frente a la prensa, es poco menos

que increble que el cliente no tema por la capacidad, experiencia y

reputacin del equipo que cotidianamente tiene su propia imagen en las

manos, y frente al pblico que representa la prensa. Y hasta prefiera que

quienes se hagan cargo de esas tareas sepan menos que l en materia de

comunicacin (lo que ya es mucho decir), profesionales recin recibidos oincluso familiares o amigos.

El lugar de los voceros, jefes de prensa o directores de comunicacin (y sus

equipos, cuando los hay), es normalmente poco pensado en la Argentina. Los

actores de la comunicacin tienen sus telfonos, desde donde reciben

demandas y presiones de todo tipo y en forma permanente. Pero a pocos les

interesa su capacitacin y los recursos intelectuales bsicos para que puedan

desplegar sus obligaciones profesionales con talento y efectividad. Aprenden

su oficio en la prctica, entre guerras mediticas y presiones cruzadas, notienen tiempo para pensar, y poco para discutir con sus jefes: estn obligados

a seguir adelante sin siquiera explicar sus puntos de vista al cliente, que por

otra parte siempre preferir escuchar las conclusiones de publicistas o

consultores, y no lo que l tenga para decirle.

Son los enfermeros de la comunicacin: el eslabn donde todo puede fracasar

sino no se trabaja con precisin, pero que est invisibilizado en la medicina

tradicional (la que cree que el mdico es la cabeza del sistema de salud) y

sobre el que se invierte pocos recursos para su formacin.5

5 En cambio, un libro que se preocup por estas cuestiones es Lenon, F. R., Reflexionessobre el managment de la comunicacin, Ed. La Cruja, Buenos Aires, 2008.

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CAPTULO 1.

LA COMUNICACIN INSTITUCIONAL ES UN SABER DE NATURALEZA

PRCTICA, BASADO EN ESTUDIOS TRANSDISCIPLINARIOS DE LASCIENCIAS SOCIALES.

De lo que se trata es de formular una teora que facilite la prctica bsica

del comunicador institucional en su campo de batalla diaria, el teatro donde

compiten las estrategias ms o menos explcitas por la instalacin de nuevas

agendas y la agregacin de capital simblico.

Una teora que le permita al vocero, jefe de prensa o director de

comunicacin, pararse en un piso firme durante el tembladeral cotidiano de

su prctica, cuando tiene poco o nada de lo que asirse en su toma

imprescindible de decisiones, a la que est exigido aunque hubiera preferido

discutir con su jefe o cliente, por el imperio de las duras exigencias de su

oficio, sin equivocarse.

Y todava ms: aprovechar cada pregunta, demanda, presin, exigencia a la

que se ve sometido en su ejercicio, para introducir su estrategia entre los

intersticios de lo planteado, y navegar cmodamente en la bsqueda de sus

objetivos, llegando al puerto buscado con el menor esfuerzo posible, sin

provocarse ms estrs del habitual, y demostrando ante propios y extraos

que se est en presencia de un experto en comunicacin institucional, un

profesional slido y formado, conciente de sus habilidades y tambin de sus

limitaciones, capaz de salir exitoso de los atolladeros comunicacionales ms

complejos.

Todo lo dems (atencin del cliente sobre sus consejos, ms equipo y ms

herramientas para desarrollar su trabajo, presupuesto), vendr por aadidura.

I.

Hablamos de una teora para una prctica, surgida desde la prctica misma.

Por lo tanto, slo es teora entre comillas, al slo efecto mnemotcnico,

buscando generar seguridad profesional al vocero, jefe de prensa o director

de comunicacin en la convulsionada cotidianeidad de su trabajo, de modo

que la toma de decisiones instantneas a la que est obligado sean correctas

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y, todava ms, le faciliten la llegada a sus objetivos de un modo gil y en

sentido estratgico.

En efecto, la misma prctica debe desplegarse en ese sentido, estratgico,

para llegar a donde se pretende con las menores resistencias, sin forzar el

estado de las cosas, y generando capital simblico en forma sustentable.

Si pretendo comprar una copa, no tiene ningn sentido llegar a la caja de la

cristalera habiendo derribado todo lo que estaba en el camino. Obviamente,

me cobrarn ms caro y dejar una mala impresin en el negocio por siempre.

Y si pretendo asaltar la caja de la cristalera, tampoco tiene ningn sentido

hacerlo a la luz pblica, y cuando el negocio est lleno de clientes. Mejor

realizar la tarea en las horas de la noche y sin testigos.

Y si quiero hacerme dueo del negocio para siempre, seguramente no es

asaltando la caja, ni de noche ni de da como podr lograrlo con legitimidad y

respaldo de dueos y vecinos, y para siempre.

Cualquier objetivo en comunicacin institucional es posible, y en forma

permanente, si respeto la base terica y sus leyes, que tambin son una

metfora de las provenientes de las ciencias formalizadas con la matemtica,

y aunque son aleatorias, no carecen de rigor, ya que nacieron en la puraprctica, all donde la verdad se constituye en relato.

II.

La comunicacin institucional es una prctica asentada genricamente en las

ciencias sociales, y ms especficamente en el entrecruzamiento de los

estudios culturales y la historia, con la antropologa, la comunicacin, con las

nuevas tecnologas, y el anlisis de los medios de comunicacin, con las

audiencias, sus conversaciones y comportamientos.6

Es una prctica artesanal y local, para que la que se exige por un lado un

profundo conocimiento de lo que se pretende comunicar, y por el otro, un

6 Decimos conversaciones en el sentido que Mora y Araujo, M. lo define en su libro El poderde la conversacin, Ed. La Cruja, Buenos Aires, 2005: La opinin pblica es genteconversando, pero se trata de gente que forma parte de un pblico masivo cuya existenciapuede ser intangible pero es percibida subjetivamente por todos; sin tal conciencia de que

cada uno es parte de un conjunto en el que hay otros, sin pblico masivo, hablar de opininpblica es como hablar de un cuerpo cuando slo hay un esqueleto, sin musculatura, sinsistema circulatorio, sin vitalidad. Pg. 27.

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preciso contexto cultural, meditico y social donde se desarrollar cada

planteo.

Es decir, la comunicacin institucional no es una disciplina vinculada al

marketing, ni puede aprenderse en manuales nacidos en escuelas de pases

con otras formaciones histrico/culturales.

Cuando una estrategia de comunicacin institucional fracasa puede ser por un

sinnmero de razones. Slo a ttulo de rpido ejemplo de lo que se pretende

sealar al explicitar que los cimientos estn en las ciencias sociales en forma

genrica y, ms especficamente, de los estudios culturales, estamos seguros

de no equivocarnos si decimos que la crisis de legitimidad de las empresas

privatizadas en los dramticos meses del 2001/2002 se debi a que sus muy

importantes inversiones en comunicacin institucional estaban dirigidas a los

usuarios de sus servicios, en un pas que tena a la mitad de la poblacin en la

categora de no usuarios de agua, gas y telefona.

Contra lo que pueden creer los responsables en comunicacin institucional

que estudiaron con manuales de marketing integrado de las

comunicaciones, tambin los no usuarios consumen y construyen capital

simblico, tambin estn incluidos de alguna forma en la ciudad y sus relatos

urbanos tuvieron la capacidad de fisurar los rgidos edificios de las compaas

que necesitaban del uno a uno primermundista para una sustentabilidad sin

grietas.

Atenta al reduccionismo en el que estoy incurriendo, me animo a decir que es

probable que una comunicacin que incluyera a los no usuarios de parte de las

empresas privatizadas de servicios hubiera posibilitado una transicin menos

traumtica a la vivida por la sociedad de entonces.7

Sea como fuere, la crisis 2001/2002 oblig entre tantas cosas- a empezar de

nuevo en materia de comunicacin institucional, buceando en las realidadeslocales y sus circunstancias, poniendo cuanto menos- en tela de juicio las

bases de la prctica hasta entonces, intentando una nueva visin operativa,

artesanal y local -no totalizadora-, con posibilidades de incluir lo marginal y

residual de los relatos sociales que discurren en los medios de comunicacin y

7 El profesor de este Posgrado Virtual Follari, R. bien puede horrorizarse por esta liviandadconceptual con la que trato la crisis 2001/2002, a juzgar por las crticas que realiza a losinvestigadores que dominaron la academia local en comunicacin la dcada pasada (clase Los

estudios culturales como teoras dbiles). No creo, sin embargo, que Jess-Martn Barbero yNstor Garca Canclini, por nombrar algunos de los que critica, se opongan a que los estudiosculturales y sus paradigmas sean calificados como teoras dbiles.

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en las conversaciones, como trayecto crucial de interpretacin y actuacin

para una prctica estratgica efectiva y exitosa.

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CAPTULO 2.

LAS CINCO LEYES DE LA PRCTICA DE COMUNICACIN

INSTITUCIONAL.

Aunque ya se dijo, insistimos: son leyes entre comillas, en sentido

mnemotcnico, porque no se pueden formalizar es decir, slo se puede

comprobar su existencia en la prctica- y, adems, son aleatorias es decir,

pueden fallar, porque no son leyes en el sentido estricto, con posibilidad de

aislar los fenmenos posibles.

A pesar de esto, la misma experiencia demuestra que si se violan estas

leyes, lo ms probable es que fracase la gestin en comunicacin. Y si nofracasa, lo ms probable es que hayamos hecho mal el diagnstico o evaluado

incorrectamente el contexto o elegido mal las herramientas de comunicacin.

Es decir, si bien no estamos en condiciones de realizar una comprobacin

estadstica, conozco pocos casos donde habiendo realizado un buen

diagnstico del problema, definido correctamente los objetivos y el

posicionamiento, desarrollado con destreza la ejecucin de la estrategia,

siempre respetando estas leyes, se haya fracasado. En cambio, s conozco

casos donde se alcanzaron los objetivos sorpresivamente a pesar de no haber

respetado las leyes. Pero, en realidad, se haba partido de anlisis fallidos.

La importancia central de realizar la prctica de comunicacin institucional

bajo estas leyes reside, como ya se dijo, en facilitarle al vocero, jefe de

prensa o director de comunicacin un piso firme y seguro donde pararse en el

tembladeral de sus responsabilidades diarias.

Pero tambin algo ms:

El conocimiento de una ley y su formulacin metafrica supone que esposible superarla, del mismo modo que conocer la ley de gravedad, permite

volar. Antes, por ms creatividad o voluntad y presupuesto- que tuviera

Leonardo Da Vinci, resultaba imposible. Lo que tiene fuerza de ley tiene

rango de inevitable. Si lo hago si pretendo volar con alas de madera y papel

desde una colina- me caer y me dar un golpe seguro. Respetar la ley de

gravedad permite volar, bajo otras condiciones. Pero desde el punto de vista

cultural, supone tambin- la prdida de ingenuidad o voluntarismo que vivi

la humanidad hasta entonces.

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La manifiesta incapacidad o desinters en pensar la comunicacin es quizs el

problema ms serio entre quienes necesitan trabajar con comunicacin

institucional. 8 Y si bien es cierto que en la prctica ms estndar, dominada

siempre por las urgencias, no hay lugar para el pensamiento, toda reflexinsobre el ms omnipresente e ignorado de los saberes de estos tiempos, la

comunicacin, debera servir como aporte para la construccin de una

sociedad ms transparente, justa y humana.

1 LEY.

EL EXPERTO BUSCA MICRORRELATOS SOCIALES EN MEDIOS Y

CONVERSACIONES PARA ENCONTRAR LA ESTRATEGIA PRECISA.

El paradigma de inferencias indiciales fue excepcionalmente definido por

Carlo Ginzburg en su libro Mitos, emblemas, indicios publicado en 1986. El

historiador italiano sorprendi al mundo acadmico arriesgndose a definir un

tipo de conocimiento no racional en el sentido galileano, pero no por eso

irracional, a pesar de que sea imposible ya no abstraer sino tampoco

generalizar, pues est dominado por el detalle, por las diferencias nfimas o

marginales, que analizadas por un experto que hace uso de los sentidos ytambin de la intuicin, llega a conclusiones ciertas en pocos segundos.9

Los saberes que, segn Ginzburg, pueden considerarse incluidos en estas

formas de saber tendencialmente mudas en el sentido de que, como yadijimos, sus reglas no se prestan a ser formalizadas, y ni siquiera expresadas-

son variados.

8 Wolton, D., Pensar la comunicacin, Prometeo libros, Buenos Aires, 2007: Nadie puede

mantenerse a distancia de la comunicacin; sino, lo que es ms importante an, todos somosambivalentes acerca de la idea de saber, porque las dificultades que encontramos en estedominio remiten muy frecuentemente a las dificultades de cada uno. Preferimos utilizar lacomunicacin para transmitir un mensaje que reflexionar sobre ella, porque ella setransforma rpidamente en un espejo de s misma. Pg. 18.

9 Ginzburg, C.,op. cit. Captulo Races de un paradigma de inferencias indiciales. Ford, A.,en Navegaciones. Comunicacin, cultura y crisis, Amorrortu editores, Buenos Aires, 1994,agrega otras teorizaciones similares: Creo que todo esto no puede ser dejado de lado cuandose piensa en nuevos caminos, en invencin social o cientfica, en habilidades. Lo indiciario, loaleatorio, lo marginal, los intersticios despreciados como marginales estn fuertementerelacionados con el desarrollo de conjeturas e hiptesis. Es lo que teoriz Pierce en la matrizque va del ndice a la abduccin. Es el camino sinecdquico, ciertamente peligroso, que

analiza Clifford (1988), aunque desde otra perspectiva, pues nosotros debemos entrar en algoque no tiene forma. Es la serendipity tanto en su versin popular como en su versincientfica. Pg. 213.

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Van desde la medicina que aprende a leer sntomas- hasta los cazadores que

escrudian huellas-, pasando por todo tipo de saberes que requieren un

desciframiento cualitativo al extremo, al punto de lo individualizante, como

el saber de los detectives analizando indicios, sistema relatado con maestraen la obra de Arthur Conan Doyle, donde explicita el mtodo de conocimiento

de Sherlock Holmes-, de los marinos, historiadores o del connoisseur. Ytambin de los psicoanalistas, como escribi Sigmund Freud en El Moiss deMiguel ngel, quien retomando las enseanzas del pintor italiano GiovanniMorelli dijo: Yo creo que su mtodo se halla estrechamente emparentado

con la tcnica del psicoanlisis mdico. Tambin sta es capaz de penetrar

cosas secretas y ocultas a base de elementos poco apreciados o inadvertidos,

de detritos o desperdicios de nuestra observacin.10

El vocero, jefe de prensa o director de comunicacin, cuando tiene la actitud

de un experto, tambin llega a conclusiones penetrando agudamente en

microrrelatos sociales, informacin marginal, desperdicios de conversacioneso sucesos imperceptibles que aparecen en los medios de comunicacin

masivos o segmentados, que se ordenan de una manera nica a travs de su

mirada atenta y facilitan un encuadre original y certero que, en forma

fulmnea, le abren el camino correcto al problema de comunicacin que lo

obsesiona.

Claro que no todo vocero, jefe de prensa o director de comunicacin es un

experto. Se forja esa calidad con una actitud que exige, antes que nada, la

lectura, mirada y escucha diarias, de todos los medios de comunicacin

masivos y del segmento sobre el que est trabajando, como mnimo, y a toda

hora.

Pero tambin con la conviccin de que cada problema es nico y su solucin

tambin lo es, porque la comunicacin institucional es una disciplina

eminentemente artesanal y cualitativa al extremo de lo individualizante.

En lo concreto, esto exige un profundo conocimiento de lo que se pretende

comunicar y supone una formacin en ciencias sociales, antropologa y

estudios culturales e histricos, que es lo que facilitar un piso de sensibilidad

para comprender al instante los desafos de su urgencia o del plan que debe

llevar a cabo. Tambin puede suceder que jams haya pasado por la

universidad. En ese caso, si tiene vocacin de comunicar y obsesin de

10 Citado por Ginzburg, C., op. cit, pag. 141.

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experto, ni siquiera es necesario explicarle a este experto que necesita en

forma ineludible un profundo conocimiento de lo que tiene que comunicar.11

2 LEY.

NO EXISTE CIUDAD SIN MEDIOS, NI MEDIOS SIN CIUDAD.

Aunque pueda parecer absurdo, hay clientes que contratan profesionales de la

comunicacin, pero seran felices si los medios de comunicacin no existieran.

Si: existe la nostalgia de un tiempo que no conocieron, donde los medios no

existan o no eran importantes. Lamentan la importancia de los medios en la

vida cotidiana y, an ms, quisieran volver a hacer poltica o negocios comosupuestamente se haca antes, cuando no haba medios.

Por supuesto que el fenmeno de los medios de comunicacin masiva es

relativamente reciente, pero slo en trminos histricos. Ninguno de nuestros

contemporneos conoci una era sin medios de comunicacin masiva.

Franklin D. Roosevelt en los Estados Unidos y Juan D. Pern en la Argentina

fueron los dos primeros presidentes en sus respectivos pases que llegaron al

poder gracias a la utilizacin de la radio en sus campaas electorales. Ambospercibieron que la comunicacin masiva era un instrumento fenomenal de

construccin poltica y dedicaron gran cantidad de horas, esfuerzos,

funcionarios e importantes presupuestos en la materia.1213

Tal vez el malestar provenga ms de la masividad que de los medios. La

televisin y su reinado en todos los estratos sociales enfrent a la poltica y a

los negocios a la verdad de la imagen, revelada a millones, saltando el

cerco de la palabra escrita que suele restringirse a minoras y de la magia

de la radio, el medio que por formato tiene ms facilidades para ocultarcualquier realidad.

11 Merklen, D., Pobres ciudadanos. Las clases populares en la era democrtica (Argentina,1983-2003), Editorial Gorla, Buenos Aires, 2005, detalla con maestra el piquete que duranteuna semana de fines del 2000 lider Luis DEla en la ruta 3, para hacer visible y audibleuna existencia social reprimida y articular una nueva demanda social en la cual se buscabaestablecer un vnculo de nuevo tipo con el Estado. Pgs. 64 y 74 y 75.

12 Lennon, F.R., Edward Bernays. El hombre que invent las relaciones pblicas, Imagenlibros, Buenos Aires, 1999, detalla la relacin de Bernays con Roosevelt.

13 Sirven, P., Pern y los medios de comunicacin, CEAL, Buenos Aires, 1984, describe latrayectoria del tres veces presidente de la Argentina en relacin a los medios.

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Las nuevas tecnologas hicieron tambin lo suyo. Cada vez ms medios,

chicos, medianos y grandes parecen invadir la vida cotidiana en las ciudades.

Y las instituciones, empresas y gobiernos habitualmente se sienten sometidos

al imperio de las preguntas permanentes- que molestan.

Pero an cuando se pretenda no consumir medios (no veo televisin ni

escucho radio), los que vivimos en la ciudad cualquiera- estamos cruzados

por la experiencia meditica. No hay otra posibilidad de que as sea. De otro

modo, la relacin entre las personas sera inviable y no transitara informacin

social.

Incluso es bastante difcil realizar cualquier prctica ignorando a los medios

de comunicacin. Seguramente podr ser posible para quienes no necesiten

generar legitimidad o respaldo o no busquen transformar algn estado de

cosas. Pero es prcticamente imposible que una persona transcurra su vida sin

llevar algn problema al debate pblico, que siempre transcurre en un solo

lugar: el amplsimo y diverso complejo multimeditico de las ciudades.

Va de suyo que la prctica de comunicacin institucional se realiza

atravesando la planoplia de medios que entrecruza la vida de las ciudades y

trama cada cultura local. La ciudad no se explica sin los medios, como los

medios no se explican sin la ciudad, postul Anbal Ford.14

El experto en comunicacin institucional debe conocer todos los medios de

comunicacin masiva, pero no slo la frecuencia y programacin, sino

tambin la estructura vertical de las empresas y redacciones y cada

periodista, productor o editor que pueda necesitar para el ejercicio de su

trabajo. Tambin, claro, debe enfocarse en conocer los medios de

comunicacin del segmento al que est abocado.

Y a riesgo de ser obvia, es imprescindible que tenga capacidad de reconocer

la dinmica de la informacin cuando se transforma en noticia, para descubriranticipadamente riesgos, oportunidades, respuestas posibles, salidas viables.

Pero tambin para sostener un dilogo razonable con los periodistas, que

muchas veces se ven ametrallados por responsables de comunicacin que

ignoran los cdigos ms elementales del oficio periodstico.

14 Ford, A., op. cit. Pg. 58.

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Pero tambin debe estar atento a lo que sucede en la calle. Justamente por

esta misma ley: los medios no se explican sin la ciudad dice Ford, sin lo

que sucede en la calle. Y cita a Nstor Garca Canclini, quien mostr de qu

modo medios y ciudad funcionan en eco.15

3 LEY.

TODOS LOS MEDIOS -CHICOS, MEDIANOS Y GRANDES-

INTERVIENEN EN LA FORMACIN DE LA OPININ PBLICA.

Se sabe (se sabe?) que la opinin pblica no es rgida, ni estable. Tampoconica, claro. Cambia, se transforma, se estabiliza, vuelve a cambiar. Lo que

las personas creen acerca de los distintos asuntos en debate pblico en un

momento dado, discurre en forma constante y permanente por todos los

escenarios sociales posibles, desde las colas frente a las paradas de los

colectivos hasta los medios de comunicacin masivos, pasando por las

gndolas de los supermercados, las redes sociales, los nuevos medios en lnea

y el kiosco de los diarios o la carnicera, cualquier lugar donde se desplieguen

los relatos sociales estn configurando opinin pblica.

La diferencia entre un medio como TN, por ejemplo, y el rumor que es

esparcido junto al lustrabotas que trabaja en la esquina de un bar ubicado en

una zona de relevancia social en una ciudad, es el tiempo en alcanzar

repercusin masiva.16

Pero entre la repercusin inmediata de una informacin transmitida por un

canal de noticias y los meses y aos que puede tardar un rumor en instalarse

en la opinin pblica, existen infinidad de alternativas, y todas llegarn al

debate pblico, antes o despus, si respetan las leyes de la prctica.

15 Ford, A., op. cit. Pg. 58.

16 La incidencia de los rumores en la formacin de opinin es asunto estudiado. En lopersonal, conozco de primera fuente el caso de un lustrabotas que tiene su puesto en laesquina del bar La Biela, que una tarde al requerirle una lustrada para mis zapatos, noocult su consternacin porque antes que usted, atend al onclogo de Fernando De la Ra,que me dijo que el Presidente tiene un cncer avanzado y su tiempo de vida no llegaba a seismeses. Era abril del 2000. De la Ra, como se sabe, no muri todava de cncer. Al ver aos

despus al lustrabotas le pregunt por el onclogo de De la Ra, y me dijo que nunca mssupo de l, ni siquiera si era cierto que el sujeto era onclogo. Este episodio me permitientender de qu modo ciertos servicios de inteligencia intervienen en la agenda pblica.

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Es habitual que un cliente ansioso por alcanzar rpida repercusin exprese su

frustracin porque una declaracin o evento no haya aparecido en los diarios

de mayor circulacin de una ciudad. Y es probable que un responsable de la

comunicacin poco experto cometa el error de llamar en forma insistente asus periodistas conocidos de esos medios en la bsqueda de la publicacin

ansiada. Hasta es probable que, en determinadas circunstancias, incluso lo

logre. Sin embargo, tambin puede ser probable que de tanta insistencia la

publicacin de la nota denote molestia con cierta crtica en la edicin de la

nota o buscando cierta complicidad con los lectores del medio a travs de

alguna irona. O, peor, tambin puede suceder que esa insistencia lo haya

inhabilitado para llamar en forma insistente a sus periodistas conocidos para

cuando realmente est frente a un problema.

Los clientes o los responsables de comunicacin poco expertos no comprenden

que tambin se comunica en la formas de comunicar. Dicho as, parece obvio.

La capacidad para contextualizar la informacin que se ofrece a un medio

determinado en un momento dado, es un secreto clave a manejar o aprender

a hacerlo para evitar errores o perder oportunidades. Pero el tembladeral

cotidiano confunde a los que no son expertos, que incomprensiblemente

eligen los caminos ms difciles a los ms sencillos: siempre ser mejor

ofrecer informacin a aquellos medios o periodistas interesados que presionar

a los que por cualquier motivo- no tienen posibilidad de escucharnos.

Adems, los medios o periodistas que se interesarn seguramente sern ms

que los que no. Diarios en papel ms chicos, medios en lnea del segmento,

agencias que distribuyen informacin por las redes, periodistas de radios que

no lideran el share.

Curiosamente o no, cuando una buena informacin aparece en un diario de

poca circulacin o un nuevo medio on line, llegar ms temprano que tarde a

los grandes medios tradicionales, y no por imperio de ninguna presin, sinopor algo elemental. Los periodistas son los ms grandes consumidores de

medios, y leern la informacin que a ellos no les lleg en otro medio que no

es el medio en el que trabajan, y buscarn tomar contacto con esa fuente que

les result esquiva.

As, el experto en comunicacin institucional llevar a su cliente al gran

medio tradicional con alguna otra informacin que sea de inters para el

periodista de ese medio, sin tener que haber rogado nada a nadie, y sin

desperdiciar el tiempo precioso de sus horas de trabajo pico comocomunicador institucional.

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La opinin pblica se forma con todos los medios. No existen medios chicos

para la formacin de la agenda. Cada medio, adems, tiene sus propios

tiempos, sus propias audiencias, sus modos particulares de interesarse por una

informacin y no por otra.

Adems, no slo los periodistas son grandes consumidores de medios. Todos

los diarios o revistas o nuevos medios, incluyendo las redes sociales, tienen

ms o menos lectores, tienen ms o menos audiencia. Siempre habr un

paquete ms o menos importante de personas que llegarn a la informacin

publicada en todos o casi todos los medios de una ciudad. Una informacin

circulando, bajo su propia dinmica que siempre es la dinmica del inters

genuino del pblico o del inters de algn interesado-, trasciende

masivamente, antes o despus, si forma parte del inters masivo en unmomento dado.

Por el contrario, una informacin podr salir en la tapa del diario de mayor

circulacin de una ciudad, pero si no forma parte del inters masivo en un

momento dado, no slo debera merecer una dura sancin en el medio en

cuestin de los responsables de llevar a tapa un tema que no es del inters

del pblico, sino que no lograr trepar el muro sobre el que se despliega el

debate social.

Pero esto ya forma parte de la prxima ley.

4 LEY.

LAS NOTICIAS ESTN COPRODUCIDAS ENTRE LOS MEDIOS Y LA

SOCIEDAD.

Uno de los problemas ms frecuentes con los que se enfrenta el experto en

comunicacin institucional es esta poderosa ley de la formacin de opinin

pblica y, por lo tanto, de su prctica.

Se hace muy difcil aceptar que las distintas tribus masivas 17 de nuestra

ciudad (entre otras, la propia), coproducen con los medios las noticias que

17 Wiazky, M., La noticia deseada. Leyendas y fantasmas de la opinin pblica, Mareaeditorial, Buenos Aires, 2005: El sentido literalmente auricular de concepto audiencias es

en realidad insuficiente. Las audiencias no slo escuchan. Oyen, pero tambin leen, sesumergen en universos televisivos y digitales y configuran teoras y supersticiones. Preferimosutilizar el concepto antropolgico de tribu, y ampliarlo al de tribu masiva. Pg. 9.

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aparecen, y por supuesto tambin las que no aparecen. No hay argumentacin

racional que pueda derribar el escarpado muro diseado por, no tal vez con

toda intencin, pero s con toda eficacia, los teros fantsticos de masas

infantilizadas, segn la concepcin del filsofo Peter Sloterdijk.18

Como bien lo demostr el periodista y filsofo Miguel Wiazky vivimos bajo

el imperio de la noticia deseada. Aquella en la que la opinin pblica quiere

creer. Las noticias deseadas son la superestructura de una estructura social

que pretende permanecer siempre creyendo lo que ms le conviene.19

El cliente del vocero, jefe de prensa o director de comunicacin jams podr

aceptar que ESA noticia aparecida en ESE medio no fue publicada SOLO por el

inters particular del medio o el inters particular de alguien.

Las noticias aparecidas en un medio (en rigor, slo es noticia cuando una

informacin aparece en un medio), segn esa visin generalizada, son

publicadas o puestas al aire para conveniencia de directivos o dueos,

despreocupados del inters pblico, y slo atentos a negocios particulares o

personales.

Sin desconocer que la produccin de noticias crebles por las mayoras sociales

es una industria de empresas privadas, es decir, que tiene fines de lucro, que

se obtienen a partir de la venta de ejemplares, pero sobre todo de lapublicidad privada y estatal, es clave comprender que se trata de compaas

dedicadas a la construccin de capital simblico, o sea, que necesitan

respetar el pacto de confianza diario con sus respectivas audiencias para

sobrevivir y crecer.

Si de lo que se tratara es de producir medios con noticias que beneficien a los

dueos o a los anunciantes, sin ms, hacer periodismo exitoso sera mucho

fcil, y no hubieran cado tantas empresas pequeas, medianas y grandes a lo

largo de la historia.

Los medios de comunicacin privados que no logran empatizar con un

segmento ms o menos grande de la audiencia, estn obligados a perecer. No

existe otra posibilidad. En la Argentina, tambin puede suceder que cierren

los medios por empatizar excesivamente con audiencias que aprueban al

gobierno de turno, que cree que eliminando al medio a travs de cambios

18 Citado por Wiazky, M., op. cit., pg. 25, fuertemente influenciado por la triloga Esferas

del filsofo alemn, sobre todo Esferas I. Burbujas, Barcelona, Siruela, 2003.19 Wiazky, M., op. cit., pg. 9.

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intempestivos de reglas de juego, elimina las crticas de ciertas franjas

sociales.

Si de algo sirvi la Ley de Servicios Audiovisuales que aprob el Gobierno

nacional sin el consenso de uno de los actores ms activos en la

comunicacin, las empresas privadas, fue que posibilit la apertura de un

debate indito en la Argentina acerca del rol de los medios en la sociedad

moderna, o posmoderna. Incluso abri una discusin fenomenal entre los

medios privados. De distintos momentos memorables, sobresali la contratapa

de Jorge Fontevecchia un domingo en el bisemanario Perfil, donde critic al

Grupo Clarn y en particular a Wiazky, editor del diario y responsable de la

formacin acadmica del grupo- por aceptar, sin rebelarse, que las tribus

masivas locales guen la lnea editorial de Clarn, avalando todo lo que hacecualquier gobierno al llegar al poder y criticando todo lo que hace cualquier

gobierno cuando se est yendo.20

Fontevecchia, claro, puso su propia editorial como ejemplo contrario, y

hablando desde una supuesta responsabilidad ciudadana, resalt que el caso

de Perfil es distinto, ya que se adelant a criticar gobiernos cuando todava

gozaban de las mieles del respaldo popular y en los momentos de cada en la

opinin pblica, prefera no hacer lea del rbol cado.

Pero el experto en comunicacin institucional no fue sorprendido por la

editorial del dueo de Perfil. Siguiendo la desaparecida La Semana, Noticias,

Perfil cuando era diario, Perfil como bisemanario, percibi sin esfuerzo que

los tiempos de la editorial de Fontevecchia y de Clarn son distintos. Como

tambin son distintos los tiempos de ambos con La Nacin. Y de los tres con

Pgina/12. Y de los cuatro con Crtica. Hay muchos medios, cada uno con sus

propios tiempos o impronta, como parece obvio. Aunque nada parece

suficientemente obvio en comunicacin, y mucho menos durante el habitual

tembladeral cotidiano. Vaya a saber por qu razn, el cliente o tal vez,simplemente, todas las personas que viven en este mundo- pretende que los

medios escriban las cosas tal y exactamente como l las ve.

Las distintas visiones de los medios, sus tiempos, cada impronta, lejos de ser

un problema para el experto en comunicacin institucional es un instrumento

excepcional para trabajar en la formacin de la opinin pblica. Son

informacin valiossima que permite discriminar qu datos pueden interesar a

un medio y no a otro, cul es el momento para acudir a hablar con tal

20 Fontevecchia, J.,Mejor tarde que nunca?, Perfil, Buenos Aires, 23/1/2010.

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periodista y no con tal otro. Y si el periodista me atiende y publica la

informacin que le doy, no es porque est violando ningn precepto

profesional, sino todo lo contrario: est cumpliendo estrictamente con el

pacto tcito que tiene con sus lectores. Forma parte de la capacidad delexperto saber a qu medio y a qu periodista acudir en cada momento con la

informacin apropiada.

5 LEY.

EN LA CIUDAD DE BUENOS AIRES, LA FORMACIN DE OPININ

PBLICA SE INICIA EN LOS DIARIOS, SE POLEMIZA EN LAS RADIOS

Y SE CONSOLIDA EN LA TELEVISIN.

Cada ciudad tiene su personalidad. Y la rebelde Buenos Aires, que desde los

tiempos del Virreynato quiere domesticar de los ms diversos modos, puede

jactarse de haber roto con el oscurantismo centralista espaol a fuerza, ms

que nada, de los medios.

Pionera en la produccin y distribucin de productos culturales en Amrica

latina, la historia de esta ciudad no se entiende sin la excepcional influenciade los medios de comunicacin en el debate pblico. Aunque siguiendo con la

ley anterior, la diversidad de medios que siempre existieron en Buenos Aires

no es por s: la opinin pblica local, a travs de sus tribus diversas, debate

todo y todo el tiempo. Por lo que no es una casualidad que, adems de

Mariano Moreno, Bartolom Mitre y Alberto Gainza Paz, la ciudad cobijara a

hombres de vanguardia de la talla de Natalio Botana, Hctor Yankelevich,

Roberto Noble, Goar Mestre, Hctor Ricardo Garca, Jacobo Timermann, Julio

Ramos, por nombrar unos pocos.

Buenos Aires tuvo el primero o uno de los primeros peridicos del continente

latino, una de las primeras radios, el primer canal de televisin, y la

circulacin de diarios ms alta. Como todo sucede en la Argentina, las

polticas errticas y la presin -tambin expropiacin- de los gobiernos sobre

las empresas privadas de medios pusieron lmites muy concretos a la

evolucin tecnolgica, y ahora nuestra ciudad qued bastante atrs de San

Pablo, Mxico e incluso Santiago de Chile. Pero los medios de comunicacin y

sus noticias coproducidas y deseadas por las tribus masivas siguen tallando en

forma decisiva en la formacin de opinin pblica, para malestar y a veces

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odio, a veces venganza- de los polticos argentinos que an en el siglo XXI

creen posible terminar con los juicios adversos de la ciudadana castigando a

los medios privados (que, por cierto, no se privan en muchos casos, a su vez,

de vengarse de los polticos que perjudican sus intereses empresarios).

Sea como fuere, el experto en comunicacin institucional sabe que aunque

perdieron circulacin y facturan cada vez menos, los diarios no perdieron

influencia. Es que por imperio de algn destino difcil de dilucidar, se hace

extremadamente trabajoso que los noticieros de la radio y de la televisin, o

algn programa de radio o TV, tomen por ellos mismos una informacin que

no apareci en algn diario.

Esto no es as en otras ciudades de la Argentina, y mucho menos en otras

ciudades del mundo. Pero es as en la ciudad de Buenos Aires. Gerentes de

noticias, productores y periodistas difcilmente tengan sus propias fuentes o

credibilidad en ellas como para producir noticias que antes no hayan visto

escritas en las letritas de molde de alguno de los 10 diarios en papel que

circula por la Ciudad, sin contar con los gratuitos.

No es que la noticia empieza literalmente en los diarios. Digamos que ah

empieza para el resto de los periodistas. Claramente, una noticia puede

aparecer primera en un portal o sitio de noticias en lnea. O puede navegar

profusamente por alguna de las redes ms populares. O simplemente circular

por email.

Pero en los productores de radio y televisin (incluso los que tienen formacin

grfica, tal vez porque sus jefes no) una noticia slo lo es, cuando apareci en

un diario en papel.

En cambio, los noticieros y programas de las radios AM de la Capital son el

escenario ideal para la polmica entre las distintas campanas de una

informacin. La panoplia polidrica de una noticia, que difcilmente seconcentren en un solo diario, se despliegan a gusto por el ter y sus

circunstancias: las desgrabaciones que empresas especializadas realizan de los

asuntos ms importantes, retroalimentando la discusin.

Esa polmica tiene grandes dificultades para trasladarse al lenguaje televisivo

de los noticieros. Tiene ms facilidades en los programas polticos de los

canales de cable, con bajsimo rating, pero los noticieros, que son lo que mira

la mayora, deben editar de tal modo las diversas posiciones sobre un mismo

asunto, que es imposible hacerlo sin un drstico criterio editorial, que hastallega a ser maniqueo: el bueno y el malo, la vctima y el victimario, el poltico

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y la gente. La complejidad analtica perece ante la versin simplista de la

realidad televisiva. Y aunque la audiencia siempre ve ms de lo que se le

muestra a travs del sistema revelador y difcilmente manipulable que tienen

las cmaras, la cristalizacin de las opiniones en un momento dado- llega conla televisin a su cumbre. Por lo menos, hasta que todo empiece de nuevo y

se ponga en marcha la configuracin del prximo escenario.

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EPLOGO.

TODO ES PROVISORIO.

Es infinito lo que puede agregarse en materia de prctica de comunicacin

institucional.

Por ejemplo, que las cinco leyes explicitadas aqu slo funcionan para los

que consumen medios, para los que estn en la ciudad. Para los que estn

fuera de la ciudad, se necesita trabajar con comunicacin popular. El asunto

no es menor. La gran mayora de los programas sociales y de salud de los

gobiernos fracasan porque los presupuestos de comunicacin se invierten en

los medios que consume la clase media.

Por ejemplo, que el esfuerzo de todos los sectores marginados por ser

incluidos (desde las organizaciones sociales hasta los travestis, desde los que

luchan contra la trata de personas hasta los que promueven el matrimonio

gay), exige un dedicado esfuerzo meditico, y por lo tanto se necesita la

capacitacin adecuada, como si se tratara de empresas multinacionales. Es

justo que quienes tengan ms necesidades sean asesorados por los mejores

abogados y los mejores responsables de prensa.

Por ejemplo, que todo lo que aqu se dice es provisorio, porque aqu y ahora,la banda ancha que empieza a llegar a pueblos remotos de nuestro continente

latinoamericano est tramando una nueva cultura, de la que poco conocemos.

Las facilidades tecnolgicas y las redes sociales estn constituyendo el

postperiodismo, una era donde es probable que el periodista pierda su rol

ordenador de la realidad a travs de las noticias, para configurar un tiempo

donde si todos pueden ser periodistas, ninguno lo ser.21

Los nuevos medios irrumpen en nuestra vida cotidiana a muchsima menor

velocidad de lo que imaginaron los tecnlogos, pero bastante ms pronto delo que hubiramos imaginado nosotros, simples ciudadanos de una transicin

entre inmigrantes digitales y digitales nativos, donde ms de una vez

quisiramos cristalizarnos inertes, pero siempre algo o alguien nos empuja

desde atrs hasta que nos subimos.

21 Levis, D., Innovacin tecnolgica, medios de comunicacin y modos de expresin. Los TICentre la red de las industrias de la cultura y la libre creatividad, Posgrado Virtual, Buenos

Aires, 2009: Se empieza a consolidar un nuevo modelo de comunicacin social en el que lasindustrias de la cultura y los mass media dejan de tener el monopolio de la palabra y de laimagen pblica.

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Los debates son intensos. A ms Internet, ms omnipresencia de la

comunicacin, que parece tomarlo todo. No porque todos los ciudadanos

crucen por las ciudades con sus telfonos inteligentes. Sino porque los

gobiernos, an los antediluvianos que creen que castigando a algunos medioslograrn seguir ganando elecciones, estn exigidos a distribuir netbooks entre

el raleado alumnado de las escuelas de provincia para mostrar vocacin de

futuro y los nios de las villas que tal vez fuman paco van a los cibercafs de

las estaciones de trenes para que otros nios que tal vez no fuman paco les

enseen a usar jueguitos en lnea.22

El futuro es por definicin lo que no conocemos, suele repetir el periodista y

experto en poltica internacional, Jorge Castro. Por sus interrogantes, es

tambin lo que tememos.

Aqu, en Buenos Aires, desde que aterrizaron en los tiempos del gobierno de

Arturo Frondizi los primeros expertos en comunicacin internacional, trados

por las empresas norteamericanas que el gobierno alent a instalarse en la

Argentina, mucha agua corri bajo el puente. Nuestro pas pas por casi todos

los estadios posibles en materia de medios, comunicacin, poltica y economa

en estas dcadas. Sin embargo, y a pesar de todo, no hay menos medios sino

ms. Ms diarios, ms radios, ms canales, ms productoras, ms nuevos

medios. Y en lnea con esto, no hay menos voceros, jefes de prensa ydirectores de comunicacin, sino ms. Y ms habr tambin en el futuro.

Aunque, claro: todo siempre- es provisorio.

22 Nobile, N., Usando la Red para comunicar, Posgrado Virtual, Buenos Aires, 2009: Quienes

hoy escriben y son ledos en la Red, estn activamente participando en la construccin de uncampo de opinin pblica. Interfiriendo en los mensajes publicitarios. Provocando ruido enla difusin periodstica.

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las cinco leyes de la comunicación institucional

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