la respuesta del consumidor a la publicidad en redes sociales análisis del efecto de la presión...

1. Introducción

2. Publicidad y eficacia

3. Respuestas

4. Hipótesis

5. Metodología

6. Análisis

7.Conclusiones

8. Limitaciones y futuras líneas

Presentación

La respuesta del consumidor a la publicidad en redes sociales Análisis del efecto de la presión publicitaria y la experiencia

Directores Dr. Juan Sánchez Fernández Dr. Francisco Muñoz Leiva

Departamento de comercialización e investigación de mercados

Tesis doctoral Francisco Rejón Guardia

Universidad de Granada

Tesis financiada por el Proyecto de Excelencia SEJ-6768

1. Introducción


3. Respuestas

4. Hipótesis

5. Metodología

6. Análisis

7.Conclusiones


2

OBJETIVOS Y ESTRUCTURA DE LA INVESTIGACION

PUBLICIDAD REDES SOCIALES

1.Modelos de procesamiento y

respuesta

(on-line)

2.Respuestas negativas

3.eWOM

Crecimiento redes sociales Modelo de negocio Publicidad

1. Introducción


3. Respuestas

4. Hipótesis

5. Metodología

6. Análisis

7.Conclusiones


Objetivo 1: Establecer un marco teórico de conocimiento sobre la situación actual de las redes sociales. Rentabilización a través de publicidad

Objetivo 2: Descubrir las consecuencias/efectos de la presión publicitaria en materia de eficacia y respuestas negativas

Objetivo 3: Entender cómo es el procesamiento de la publicidad en redes sociales a través del desarrollo de un modelo de procesamiento-respuesta publicitario

Objetivo 4: Analizar las variables moderadoras del procesamiento de la publicidad en redes sociales. Efecto de la experiencia

3

Objetivo 5: Obtener implicaciones gerenciales sobre la adecuación de usar publicidad en redes sociales, selección de formatos y utilización del eWOM, para incrementar la eficacia


1. Introducción


3. Respuestas

4. Hipótesis

5. Metodología

6. Análisis

7.Conclusiones


Capítulo 1: Propósito y contexto de la investigación

Capítulo 2: Publicidad y eficacia publicitaria

Capítulo 3: Procesamiento de la información publicitaria

Capítulo 4: Actitudes y comportamientos frente al mensaje publicitario

Capítulo 5: Hipótesis y modelo teórico

Capítulo 6: Aspectos metodológicos

Capítulo 7: Análisis de datos y resultados

Capítulo 8: Conclusiones, limitaciones y futuras líneas de investigación

4

PARTE I

PARTE II

PARTE III


1. Introducción


3. Respuestas

4. Hipótesis

5. Metodología

6. Análisis

7.Conclusiones


5

1. Introducción

APORTACIONES

Eficacia publicitaria

Modelo de comportamiento

respuesta

Efectos moderadores

Facebook

INTRODUCCIÓN

1. Introducción


3. Respuestas

4. Hipótesis

5. Metodología

6. Análisis

7.Conclusiones


6

WEB 1.0 WEB 2.0 Redes sociales

“Servicios basados en web que permiten a los individuos: (1) construir un perfil público o

semipúblico dentro de un sistema delimitado, (2)

articular una lista de otros usuarios con los que

comparten una conexión y (3) ver y recorrer su

lista de conexiones o uniones y las hechas por otros dentro del sistema”

Red social

Boyd y Ellison (2007)

INTRODUCCIÓN

1. Introducción

1. Introducción


3. Respuestas

4. Hipótesis

5. Metodología

6. Análisis

7.Conclusiones


7

REDES SOCIALES DIRECTAS E INDIRECTAS!

Elaborado a partir de Ahomen (2011), ONTSI (2011) y Fernández-Burgueño (2012)

CLASIFICACIÓN DE LAS REDES SOCIALES

INTRODUCCIÓN

1. Introducción

1. Introducción


3. Respuestas

4. Hipótesis

5. Metodología

6. Análisis

7.Conclusiones


8 Fuente: IABSpain y Elogia (2011)

89%

65%

44%

18%

5%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Google+ Twitter Tuenti Youtube Facebook

INTRODUCCIÓN

1. Introducción

PRINCIPALES REDES SOCIALES NACIONALES

1. Introducción


3. Respuestas

4. Hipótesis

5. Metodología

6. Análisis

7.Conclusiones


9


PUBLICIDAD Y EFICACIA PUBLICITARIA

2. Publicidad y eficacia publicitaria

1. Introducción


3. Respuestas

4. Hipótesis

5. Metodología

6. Análisis

7.Conclusiones


10



MONETIZACIÓN

“consiste en el proceso de convertir el tráfico de una web o red social en dinero efectivo pudiendo realizarse la conversión a través de publicidad, venta directa, etc”

Hernanz y Hernanz (2012)

1. Introducción


3. Respuestas

4. Hipótesis

5. Metodología

6. Análisis

7.Conclusiones


11 Fuente: eMarketer (2012)



INVERSIÓN PUBLICITARIA ON-LINE VS OFF-LINE

1. Introducción


3. Respuestas

4. Hipótesis

5. Metodología

6. Análisis

7.Conclusiones


12



INVERSIÓN PUBLICITARIA INTERNACIONAL EN REDES SOCIALES

Fuente: eMarketer (2012)

1. Introducción


3. Respuestas

4. Hipótesis

5. Metodología

6. Análisis

7.Conclusiones


13

PUBLICIDAD EN REDES SOCIALES

Innovación publicitaria 1

Gran cobertura 2

Hipersegmentación 3

eWOM 4



CARÁCTERÍSTICAS ESPECIALES DE LA PUBLICIDAD EN REDES SOCIALES

1. Introducción


3. Respuestas

4. Hipótesis

5. Metodología

6. Análisis

7.Conclusiones


14

Eficacia del plan de medios CEficacia de la campaña B Eficacia del mensaje E

Eficacia cognitiva

Eficacia actitudinal

Eficacia conativa

Lambin (2009)



Eficacia publicitaria: Concepto

“el concepto eficacia se ha asociado a la medición de los resultados de una campaña o anuncio publicitario”

Beerli y Martín (1999)

Talaya y Esteban (2006)

La eficacia publicitaria puede contemplarse desde tres perspectivas

1. Introducción


3. Respuestas

4. Hipótesis

5. Metodología

6. Análisis

7.Conclusiones


15

Dimensión conativa

Dimensión afectiva

Dimensión cognitiva



Medidas de eficacia empleadas

Complacencia por el mensaje o Liking Medidas de actitud

-Anuncio

-Marca

-Entorno (red social)

((Sun y Wang, 2010) (Shen y Chen, 2007) (Taylor et al., 2011)

Notoriedad de marca: -Test top of the mind

-Notoriedad espontánea

-Notoriedad sugerida

La memoria:

-Recuerdo espontáneo

-Recuerdo sugerido

-Reconocimiento visual

(Gong y Maddox, 2003); (Danaher y Mullarkey, 2003); (Muñoz, 2008; Crespo, 2011; Ju, 2013)

Intención de uso o c o m p r a d e l p r o d u c t o visualizado

(Li, et al., 2002)

1. Introducción


3. Respuestas

4. Hipótesis

5. Metodología

6. Análisis

7.Conclusiones


16

RESPUESTAS HACIA LA PUBLICIDAD

3. Respuestas

3. Respuestas hacia el mensaje publicitario

1. Introducción


3. Respuestas

4. Hipótesis

5. Metodología

6. Análisis

7.Conclusiones


17

PUBLICIDAD EN REDES SOCIALES

1.Modelos de procesamiento

y respuesta

(on-line)

2.Respuestas negativas (formatos)

3.eWOM

RESPUESTAS HACIA LA PUBLICIDAD

3. Respuestas

REVISIÓN DE LA LITERATURA

1. Introducción


3. Respuestas

4. Hipótesis

5. Metodología

6. Análisis

7.Conclusiones


18

Mod

elos

de

proc

esam

ient

o y

resp

uest

a (o

n-lin

e)

CREENCIAS

ACTITUDES

INTENCIÓN

USO

MEDIO

ANUNCIO

MARCA

ANUNCIO

MARCA


3. Respuestas

VARIABLES ANALIZADAS

1. Introducción


3. Respuestas

4. Hipótesis

5. Metodología

6. Análisis

7.Conclusiones


19

Resp

uest

as n

egat

ivas

(for

mat

os

publ

icita

rios

)

CLUTTER

CONTROL PERCIBIDO

EVASIÓN COGNITIVA

REACTANCIA PSICOLÓGICA

IRRITACIÓN

INTRUSIÓN

CONATIVA

ACTITUDINAL


3. Respuestas


1. Introducción


3. Respuestas

4. Hipótesis

5. Metodología

6. Análisis

7.Conclusiones


20

eWOM

: Org

ánic

o y

aum

enta

do

COMPROMISO CON LOS VINCULOS

CONFIANZA CON LOS VÍNCULOS OFRECER

TRANSMITIR

BUSCAR

OFRECER

TRANSMITIR

BUSCAR


3. Respuestas


1. Introducción


3. Respuestas

4. Hipótesis

5. Metodología

6. Análisis

7.Conclusiones


21

Evaluación de la eficacia publicitaria en redes sociales 1

Influencia del eWOM y sus antecedentes 2

Evaluar los formatos publicitarios empleados 3

Jerarquía de efectos producidos por el mensaje en redes sociales 4

Efecto moderador de la experiencia sobre las relaciones 5


3. Respuestas

Resumen apartado teórico

1. Introducción


3. Respuestas

4. Hipótesis

5. Metodología

6. Análisis

7.Conclusiones


22

4. Hipótesis

HIPÓTESIS Y MODELO TEÓRICO

4. Planteamiento de hipótesis y propuestas de investigación

1. Introducción


3. Respuestas

4. Hipótesis

5. Metodología

6. Análisis

7.Conclusiones


H1c: Ante una alta percepción de clutter medido como el uso combinado de más de un formato publicitario el número de creencias generadas será menor

23

4. Hipótesis

H1a: Los formatos dinámicos como el video recibirán mayor atención en la red social que los estáticos como el banner

P1a: El uso combinado de más de un formato publicitario de forma simultánea captará la atención del usuario de la red social mejor que la utilización de un único formato

Atención hacia la

publicidad

H1b: La exposición activa (voluntaria) ante formatos publicitarios en redes sociales producirá una mayor tasa de recuerdo que la exposición pasiva

H2b: El uso combinado de más de un formato publicitario producirá una menor tasa de recuerdo que la utilización de un único formato

Efectos sobre el recuerdo

Creencias

H1d: La publicidad en vídeo en redes sociales incrementará la percepción de intrusión publicitaria más que el formato banner

H2d: Los formatos publicitarios percibidos como más intrusivos (vídeo) tendrán una menor eficacia publicitaria en términos de actitudes positivas que los menos intrusivos (banner)

H3d: Los formatos publicitarios percibidos como más intrusivos (vídeo) tendrán una menor eficacia publicitaria en términos de reducción de las intenciones de uso del producto visualizado.

H4d: Los formatos publicitarios percibidos como más intrusivos (vídeo) en redes sociales incrementarán los niveles de reactancia psicológica más que los menos intrusivos (banner)

Intrusión y

reactancia

Planteamiento de hipótesis y propuestas de investigación


1. Introducción


3. Respuestas

4. Hipótesis

5. Metodología

6. Análisis

7.Conclusiones


H3h: Los usuarios expertos con la red social arrojan una mayor propensión a realizar eWOM en redes sociales que los nóveles

H5g: Los usuarios expertos generarán un mayor número de asociaciones o creencias hacia la marca que los nóveles

24

H1e: Los formatos percibidos como más intrusivos (vídeo) producirán una mayor evasión publicitaria en redes sociales que los menos intrusivos (banner)

Evasión

H1g: Los usuarios expertos en el uso de redes sociales on-line presentarán mayores niveles de atención hacia la publicidad que los nóveles

H2g: Los usuarios expertos con el uso de redes sociales on-line, desarrollaran una mayor actitud hacia la red social que los nóveles

H3g: Los usuarios nóveles presentarán un mayor grado de atención pasiva hacia la publicidad mostrada en redes sociales

H4g: Los usuarios expertos presentarán un mayor grado de atención activa hacia la publicidad mostrada en redes sociales

Experiencia con el medio

H1h: Existe una relación positiva entre realizar eWOM y los niveles de confianza hacia los contactos de la red social

H2h: Los usuarios expertos en redes sociales arrojarán unos valores mayores de confianza en los contactos de una red social que los nóveles eWOM


4. Hipótesis


1. Introducción


3. Respuestas

4. Hipótesis

5. Metodología

6. Análisis

7.Conclusiones


25

Pi1: El comportamiento “me gusta” en una red social se encuentra asociado a altas tasas de recuerdo publicitario

Pi2: El comportamiento “me gusta” en una red social se encuentra asociado positivamente con la intención de uso

Complacencia

liking


4. Hipótesis


MODELO

CONOCIMIENTO EXPERIENCIA AFECTO

COMPORTAMIENTO

CONOCIMIENTO EXPERIENCIA AFECTO

COMPORTAMIENTO

EXPERIENCIA

CEAC (Vakratsas y Ambler, 1999)

RESPUESTA GLOBAL

ANÁLISIS MULTIGRUPO

1. Introducción


3. Respuestas

4. Hipótesis

5. Metodología

6. Análisis

7.Conclusiones


26


4. Hipótesis

Confianza Vinculos

eWOM*

Actitud RED SOCIAL

Actitud ANUNCIO

Actitud MARCA

Intención USO

Creencias

Control

Intrusión

Reactancia

Evasión*

EWOM

CR

EENC

IAS

- ACT

ITUD

ES

RESP

UEST

AS N

EGAT

IVAS

Rm18(+)

Rm16(+)

Rm14(+) Rm15(+)

Rm17(+)

Rm21(+)

Rm22(-)

Rm20(-)

Rm19(+) Rm26(+)

Rm25(-)

Rm24(-)

Rm23(-)

Rm28(-)

Rm5(+)

Rm13(+)

Rm11(+)

Rm1(+)

Rm2(+)

Rm3(+)

Rm4(+) Rm6(+)

Rm12(+)

Rm10(+)

Rm27(+)

Compromiso Vínculos

1. Introducción


3. Respuestas

4. Hipótesis

5. Metodología

6. Análisis

7.Conclusiones


27

5. Metodología

METODOLOGÍA

5. Metodología empleada

1. Introducción


3. Respuestas

4. Hipótesis

5. Metodología

6. Análisis

7.Conclusiones


28

5. Metodología

Diseño cuasi-experimental Experiencia

Diseño experimental clásico con postest

Formato (banner y vídeo)

METODOLOGÍA

Comportamiento frente a diferentes estímulos publicitarios en redes sociales

ENTORNO

PRODUCTO

1. Introducción


3. Respuestas

4. Hipótesis

5. Metodología

6. Análisis

7.Conclusiones


29

5. Metodología

ANALISIS CUALITATIVO •  5 expertos en materia publicitaria •  Aplicación del método científico

ANALISIS CUANTITATIVO •  Cuestionario auto-administrado: Alumnos •  Determinar posibles errores y verificación de las escalas

propuestas

ANALISIS CUANTITATIVO •  Cuestionario auto-administrado: Muestra Toluna •  Verificar el sistema de encuesta y los efectos propuestos

ANALISIS CUANTITATIVO •  Cuestionario auto-administrado: Panel de usuarios de Internet •  Verificar los objetivos de la investigación y contrastar las

hipótesis

METODOLOGÍA

ORGANIZACIÓN DEL TRABAJO DE CAMPO

1. Introducción


3. Respuestas

4. Hipótesis

5. Metodología

6. Análisis

7.Conclusiones


30

5. Metodología

METODOLOGÍA

ADECUACIÓN DEL ENTORNO DE NAVEGACIÓN

ENTORNO 1. Copia virtualmente idéntica 2. Eliminación enlaces exteriores 3. Creación de un perfil ficticio 3. Colocación tratamientos

HTML Y JAVASCRIPT

1. Introducción


3. Respuestas

4. Hipótesis

5. Metodología

6. Análisis

7.Conclusiones


31

BIENVENIDA

Versión 1 GE 1

Versión 2 GE 2

Versión 3 GE 3

Versión 4 GC

Cuestionario Web

Registro y fin de la experimentación

Tarea orientada: búsqueda código promocional (90”)

METODOLOGÍA

5. Metodología

ESCENARIO DE VISITA

1. Introducción


3. Respuestas

4. Hipótesis

5. Metodología

6. Análisis

7.Conclusiones


VERSIÓN 1 DEL ESCENARIO DE NAVEGACIÓN - GE 1: Video + Banner

32

Vídeo +

Banner

METODOLOGÍA

5. Metodología

1. Introducción


3. Respuestas

4. Hipótesis

5. Metodología

6. Análisis

7.Conclusiones


33

Vídeo

METODOLOGÍA

5. Metodología

VERSIÓN 2 DEL ESCENARIO DE NAVEGACIÓN - GE 2: Video

1. Introducción


3. Respuestas

4. Hipótesis

5. Metodología

6. Análisis

7.Conclusiones


34

METODOLOGÍA

5. Metodología

VERSIÓN 3 DEL ESCENARIO DE NAVEGACIÓN -GE 3: Banner

Banner

1. Introducción


3. Respuestas

4. Hipótesis

5. Metodología

6. Análisis

7.Conclusiones


35

METODOLOGÍA

5. Metodología

VERSIÓN 4 DEL ESCENARIO DE NAVEGACIÓN - GE 4:Grupo de Control

1. Introducción


3. Respuestas

4. Hipótesis

5. Metodología

6. Análisis

7.Conclusiones


36

METODOLOGÍA

5. Metodología

FICHA TÉCNICA Bajo supuestos de muestreo aleatorio simple

Población Usuarios de redes sociales Españoles con perfil en Facebook

Tamaño del a población 14.372.260

Tipo de muestreo No probabilístico, a partir del listado de navegantes ofrecido por la empresa del panel (TOLUNA SPAIN)

Incentivo de participación Alicientes propios de la empresa que mantiene el panel de consumidores y usuarios

Duración media del cuestionario 15 minutos y 50 segundos

Tamaño de la muestra (cuestionarios iniciados) 2.172

Muestra válida (cuestionarios finalizados) 1.682

Error muestral (suponiendo p=q= 0,5; nivel de confianza del 95%) 2,39%

Periodo de realización del trabajo de campo Febrero y Marzo 2012

1. Introducción


3. Respuestas

4. Hipótesis

5. Metodología

6. Análisis

7.Conclusiones


37

6. Análisis

ANÁLISIS

6. Análisis de datos y resultados

1. Introducción


3. Respuestas

4. Hipótesis

5. Metodología

6. Análisis

7.Conclusiones


38

6. Análisis

ANÁLISIS

Ecuaciones estructurales

AFE AFC Fiabilidades Índices globales de ajuste

Contraste de relaciones

Contraste de hipótesis individuales

Test Chi-Cuadrado Test de diferencia de medias y proporciones ANOVA

Validación de escalas de medida

Chequeo de manipulación experimental

Formatos publicitarios

Técnicas de análisis empleadas

1. Introducción


3. Respuestas

4. Hipótesis

5. Metodología

6. Análisis

7.Conclusiones


39

Con$respecto$a$la$red$social$visualizada$marque$el$elemento,$imagen$o$vídeo$emergente$que$recuerde$haber$visto$$

Marque$el$elemento$o$imagen$emergente$

que$recuerda$

haber$visto$en$la$red$social$

visualizada$

!!

Vídeo!sólo!

Grupo!experimental!2!

!!

Banner!Sólo!(ficticio)!

Imagen!falsa!!con!código!

promocional!incorrecto!

!!

!Banner!animado!Sólo!

Grupo!Experimental!3!

!!&

Banner!Sólo!(ficticio)!

Imagen!falsa!

!!!

Vídeo!+!Banner!

Grupo!experimental!1!!Utilización!de!un!vídeo!con!auto!

comienzo!y!de!un!banner!animado.!

!! No!he!percibido!nada!de!lo!anterior.! Grupo!experimental!4!

!

ANÁLISIS

6. Análisis

Chequeo de manipulación por reconocimiento visual

1. Introducción


3. Respuestas

4. Hipótesis

5. Metodología

6. Análisis

7.Conclusiones


40

Diseños'controlados/'Forma'publicitaria'diseñada!

Forma'publicitaria'reconocida!reclasificación!

Grupo'control'(GE4)!

Banner!(GE3)!

Vídeo'(GE2)'

Banner'+'Vídeo'(GE1)'

Formato'combinado'[Banner'+'Vídeo]'

B!+!V!!(GE1)!

585! 34,78%! 41!(7%)! 117!(20%)! 79!(13,5%)!348'

(59,5%)'acierto'

Vídeo'con'autostart'V!

(GE2)!423! 25,15%! 66!(15,6%)! II'

357'(84,4%)'acierto'

II'

Banner'orgánico'B!!

(GE3)!374! 22,24%! 29!(7,8%)!

345'(92,2%)'acierto'

55! 55!

Ausencia'de'publicidad'(Grupo'de'control)'

(GC!)'300! 17,84%!

300'(100%)'acierto'

55! 55! 55!

TOTAL'muestral' 1682! 100%! 436!(25,9%)! 462!(27,5%)! 436!(25,9%)! 348!(20,7%)!

ChiIcuadrado'de'Pearson' Valor! g.d.l! Sig.!2985,679! 21! 0,000!

!

ANÁLISIS

Chequeo de manipulación diseño red social vs. Formato reconocido

6. Análisis

1. Introducción


3. Respuestas

4. Hipótesis

5. Metodología

6. Análisis

7.Conclusiones


41

Técnica de segmentación clúster

Algoritmo de Maximización de Expectativas Generalizada

ANÁLISIS

Diseño cuasiexperiemental en base a la experiencia

•  Antigüedad de uso •  Tiempo de uso a la semana •  Frecuencia de conexión •  Tiempo de conexión

Grupo 1: Navegantes con baja experiencia (nóveles) en el uso de redes sociales

(n1 = 802; 47,7%)

Grupo 2: Navegantes con alta experiencia (experimentados) con redes sociales

(n2 = 880; 52,3%)

Grupo 1

Grupo 2

6. Análisis

1. Introducción


3. Respuestas

4. Hipótesis

5. Metodología

6. Análisis

7.Conclusiones


42

ANÁLISIS

6. Análisis

Evaluación de las escalas y del modelo estructural

•  Fiabilidad •  Validez convergente •  Validez discriminante

Modelo de comportamiento - respuesta

1.  Existencia de una relación lineal entre las variables 2.  Modelo se encuentre identificado 3.  Método de Máxima Verosimilitud con la técnica de

remuestreo o bootstrapping (con 2000 réplicas) por no cumplirse el supuesto de normalidad multivariante

SEM

1. Introducción


3. Respuestas

4. Hipótesis

5. Metodología

6. Análisis

7.Conclusiones


INDICADORES DE AJUSTE DEL MODELO PROPUESTO

43

INDICES ABSOLUTOS DE AJUSTE Valores recomendados Valores obtenidos

Chi-cuadrado (grados de libertad) -- 5232,515 (1240)

p-valor=0,000

Goodness of Fit Index (GFI) Valores superiores a 0,90 0,889

Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA)

Valores inferiores a 0,08 0,875

INDICES INCREMENTALES DE AJUSTE Valores recomendados Valores obtenidos

Normed Fit Index (NFI) Valores superiores a 0,90 0,944

Incremental Fit Index (IFI) Valores próximos a 1 0,957 Relative Fit Index (RFI) Valores próximos a 1 0,940 Tucker-Lewis Index (TLI) Valores próximos a 1 0,954 Comparative Fit Index (CFI) Valores próximos a 1 0,957

INDICES DE AJUSTE DE PARSIMONIA Valores recomendados Valores obtenidos

Parsimonious Normed Fit Index (PNFI) Valores próximos a 1 0,883 Parsimonious Goodness of Fit Index (PGFI) Valores próximos a 1 0,800

ANÁLISIS

6. Análisis

1. Introducción


3. Respuestas

4. Hipótesis

5. Metodología

6. Análisis

7.Conclusiones


44

ANÁLISIS

6. Análisis

Confianza Vinculos

eWOM*

Actitud RED SOCIAL

Actitud ANUNCIO

Actitud MARCA

Intención USO

Creencias

Control

Intrusión

Reactancia

Evasión*

EWOM

CR

EENC

IAS

- ACT

ITUD

ES

RESP

UEST

AS N

EGAT

IVAS

0,268

0,417

n.s. 0,173

0,379

0,196

- 0,194

-0,079

0,306 0,220

0,183

-0,041

-0,125

-0,070

0,254

0,246

n.s.

0,070

n.s.

n.s

0,433) 0,609

n.s.

-0,081

0,576

Compromiso Vínculos

R2= 0,593 R2= 0,510

R2= 0,265

R2= 0,261 R2= 0,229

R2= 0,106

R2=0,094

R2= 0,006

1. Introducción


3. Respuestas

4. Hipótesis

5. Metodología

6. Análisis

7.Conclusiones


Prueba invarianza entre el modelo general y el modelo restringido

45

ANÁLISIS

6. Análisis

Análisis multigrupo Factor experiencia

Hipótesis modelo multigrupo apoyo

empírico No obtuvieron apoyo empírico

Hm5: La influencia de la actitud hacia la red social sobre la actitud hacia la marca es significativamente mayor en los usuarios nóveles X Hm6: La influencia de la actitud hacia el anuncio sobre la actitud hacia la marca es significativamente mayor en los expertos X Hm13: La influencia de la actitud hacia la marca sobre eWOM es significativamente mayor en los usuarios nóveles X Hm16: La influencia del compromiso con los vínculos sobre eWOM es significativamente mayor en los nóveles X Hm17: El efecto del compromiso con los vínculos sobre la actitud hacia la red social es significativamente menor para los usuarios noveles X Hm20: La influencia del control percibido sobre la intrusión percibida es significativamente mayor en los usuarios expertos X Hm25: El efecto de la intrusión percibida sobre la evasión publicitaria es significativamente mayor para los usuarios expertos X

1. Introducción


3. Respuestas

4. Hipótesis

5. Metodología

6. Análisis

7.Conclusiones


46

7. Conclusiones

CONCLUSIONES

7. Conclusiones y recomendaciones

1. Introducción


3. Respuestas

4. Hipótesis

5. Metodología

6. Análisis

7.Conclusiones


Resumen resultado de las hipótesis

•  Incremento presión publicitaria disminuye el número y calidad de las asociaciones

47

•  El video es un formato ideal para captar la atención •  Consciente y activa

Atención hacia la

publicidad

•  Exposición voluntaria genera efectos positivos sobre la memoria •  Incremento presión publicitaria disminuye el recuerdo

Efectos sobre el recuerdo

Creencias

•  Formatos intrusivos mejoran las actitudes y la intención de uso del producto visualizado

Intrusión y reactancia

7. Conclusiones

CONCLUSIONES

•  Afecta al grado de atención (activa) •  Mayor número de asociaciones generadas hacia la publicidad •  Mayor actitud hacia la red social (lealtad) •  Mayor confianza hacia los contactos de una red social •  Realizar eWOM

Experiencia con el medio

•  Mayor recuerdo e intención de uso Liking

1. Introducción


3. Respuestas

4. Hipótesis

5. Metodología

6. Análisis

7.Conclusiones


48

CONCLUSIONES

7. Conclusiones

DIMENSIÓN COGNITIVA

1.  La publicidad en redes sociales es una herramienta de comunicación capaz de captar la atención

2.  El video ! consciente y activa 3.  Presión publicitaria disminuye la atención 4.  Los usuarios expertos ! atención inconsciente 5.  Los usuarios nóveles ! atención consciente y voluntaria

Aten

ción

1.  Exposición activa ! mejora el recuerdo

2.  Presión !disminuye el recuerdo

3.  La animación moderada del banner causa efectos positivos sobre la memoria. Re

cuer

do

1.  Presión publicitaria " el número y relevancia de las creencias 2.  Video # asociaciones con la marca 3.  Nóveles#creencias sobre marca (exposición voluntaria) Cr

eenc

ias

1. Introducción


3. Respuestas

4. Hipótesis

5. Metodología

6. Análisis

7.Conclusiones


49

CONCLUSIONES

7. Conclusiones

DIMENSIÓN AFECTIVA

1.  Formato intrusivo mejora las actitudes la red social, anuncio o marca (informativo y entretenido)

2.  Expertos ! actitud hacia la red social Acti

tude

s

1.  Presión ! intrusión percibida 2.  Formato Banner causa menor distracción

Intr

usió

n y

reac

tanc

ia

1.  Me gusta ! mejoras memoria (recuerdo y reconocimiento) 2.  Me gusta ! intención de uso Li

king

1. Introducción


3. Respuestas

4. Hipótesis

5. Metodología

6. Análisis

7.Conclusiones


50

CONCLUSIONES

7. Conclusiones

1.  Compromiso con los vínculos: antecedente clave 2.  Nóveles " niveles de confianza con los vínculos 3.  La actitud hacia la marca supone un antecedente importante de la

realización de eWOM. Siendo # esta relación para los expertos 4.  Mayor sea el compromiso con los vínculos y más favorables sean

las actitudes hacia una marca, mayor será la predisposición a realizar eWOM en redes sociales

eWOM

1. Introducción


3. Respuestas

4. Hipótesis

5. Metodología

6. Análisis

7.Conclusiones


51

CONCLUSIONES

7. Conclusiones

MODELO GENERAL

1.  El procesamiento de la publicidad en redes sociales es de carácter periférico

2.  La actitud hacia la marca está influida por la actitud hacia el anuncio y por la actitud hacia la red social, más que por las opiniones previas del individuo

3.  Se cumple lo establecido por el modelo de transferencia de afecto (Mackenzie et al., 1986)

1.  La publicidad intrusiva produce una disminución del afecto ! red social, hacia el anuncio y en menor medida hacia la marca

2.  Reactancia psicológica es el mejor predictor de la evasión publicitaria

3.  El control percibido ! la intrusión percibida para el caso de los expertos

Cont

rol,

Intr

usió

n y

reac

tanc

ia

1. Introducción


3. Respuestas

4. Hipótesis

5. Metodología

6. Análisis

7.Conclusiones


52

CONCLUSIONES

7. Conclusiones

MODELO GENERAL

1.  La intención de uso ! actitud hacia la marca, la influencia del eWOM y en menor medida por el efecto de la evasión

2.  La intención de uso ! influida indirectamente por la actitud hacia el anuncio y por el efecto del compromiso con los vínculos In

tenc

ión

de u

so

1. Introducción


3. Respuestas

4. Hipótesis

5. Metodología

6. Análisis

7.Conclusiones


Recomendaciones (teoríca + empírica)

53

RECOMENDACIONES EMPRESARIALES

7. Conclusiones

•  Uso del video frente a otros formatos •  No se recomienda la exposición forzosa •  Proporcionar mecanismos de cierre

FORMATO PUBLICITARIO

REDES SOCIALES •  Medio atención al cliente (F.A.Q.) •  Exploración de mercado – opiniones y nuevos productos •  La gestión profesional (community manager) •  Utilización de métricas

eWOM

•  Promover eWOM orgánico (positivo) •  Facilitar la propagación del eWOM (botones,

accesibilidad, facilidad de uso) •  Dedicar recursos al análisis del consumidor on-line •  Reclutar a individuos influyentes (prescriptores)

1. Introducción


3. Respuestas

4. Hipótesis

5. Metodología

6. Análisis

7.Conclusiones


54


LIMITACIONES Y FUTURAS LÍNEAS

8. Limitaciones y futuras líneas de investigación

1. Introducción


3. Respuestas

4. Hipótesis

5. Metodología

6. Análisis

7.Conclusiones


55


Contexto Muestra

Visita Tipo de producto

Formatos empleados


1. Introducción


3. Respuestas

4. Hipótesis

5. Metodología

6. Análisis

7.Conclusiones


56

Categoría de productos más adecuadas

Utilización de medidas psicofisiológicas

Distintos formatos

Umbral admisible de presión

Eficacia publicitaria en terminales móviles

Selección voluntaria de comentarios

Cross cultural



1. Introducción


3. Respuestas

4. Hipótesis

5. Metodología

6. Análisis

7.Conclusiones


Presentación

La respuesta del consumidor a la publicidad en redes sociales Análisis del efecto de la presión publicitaria y la experiencia

Directores Dr. Juan Sánchez Fernández Dr. Francisco Muñoz Leiva

Departamento de comercialización e investigación de mercados

Tesis doctoral Francisco Rejón Guardia

Universidad de Granada

la respuesta del consumidor a la publicidad en redes sociales análisis del efecto de la presión...

Marketing